CC BY
567EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ как основа интегрированных МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Для цитирования: Саркисян О.А., Берулава А.Л., Агаева С.Т., Event-мероприятия как основа интегрированных маркетинговых коммуникаций // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 2. №2. 2017. С. 53-62.
Авторы: САРКИСЯН О.А., БЕРУЛАВА А.Л., АГАЕВА С.Т.
САРКИСЯН Овик Армикович, к.т.н., доцент кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов, исполнительный директор рекламного агентства Нью-Тон; e-mail: sarkisyan@new_tone.ru; БЕРУЛАВА Анна Ладоевна, АГАЕВА Сааб Тагиркызы, магистранты кафедры рекламы и связей с общественностью Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов (117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6).
Аннотация. В сложившейся ситуации возникла необходимость переключения на иные, менее стандартные, но более эффективные инструменты воздействия на потребителя. Одним из таких инструментов стал событийный маркетинг или event-маркетинг. С каждым днем всё большую популярность обретает своего рода технология проведения мероприятий и особый тип PR-коммуникаций -событийный маркетинг.
Изменение продолжительности и структуры свободного времени у людей обусловливает их стремление провести его с максимальной пользой, участвуя в общественных мероприятиях, презентациях, праздниках и развлечениях. Сегодня мероприятия - это не только средство досуга, но и специальные организованные события, тесно связанные с целями и интересами компаний. Событийный менеджмент занимается организацией, управлением и разработкой системы этих специальных событий.
В настоящее время вопросы практического применения маркетинга в области проведения и организации мероприятий являются современными и важными, ведь успех событийных коммуникаций эффективно влияет на создание благоприятной репутации, увеличение степени узнаваемости брэнда, а также осознании его уникальности и ценности.
Ключевые слова: событийный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, покупатель, лояльность покупателей, рекламная кампания, продвижение продукции
Теоретический аспект организации еуеп^мероприятий
Процесс взаимодействия с потребителем видоизменяется постоянно. Специалисты рекламного рынка, маркетологи неустанно открывают новые способы построения рекламных кампаний. На постоянной основе проводятся исследования наиболее выгодных подходов к реализации рекламных проектов.
Одним из таких подходов стало использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые смогли занять одно из лидирующих положений на рекламном рынке [Шиленко, Колесникова, 2015, с. 614].
Актуальность данной темы заключается в том, что event-маркетинг, помогает продвижению товара и услуг с помощью создания эмоциональных связей между потребителем и брендом. Специальное мероприятие является не только способом привлечения внимания потребителя к торговой марке, но и способом позиционирования бренда. С помощью события гораздо проще запомнить товар, нежели при организации обычного маркетинга.
Еуеп1-маркетинг лежит в основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности [Токарева, 2015, с. 497].
Методов проведения event-мероприятий огромное множество. Это и организация конгрессов, форумов, конференций, фестивалей, карнавалов, концертов, спортивных состязаний, саммитов и даже организация частных мероприятий (свадеб, юбилей и т.д.). Еуеп1-мероприятия могут быть организованы в различных сферах деятельности: научной, политической, культурной, в сфере искусства, спортивной сфере, бизнесе и торговли, развлекательном бизнесе.
Чаще всего организация ивент-мероприятий требует от организаторов не только больших финансовых затрат, но и профессиональной помощи по их подготовке. Эффективность же ивента определяется не только качеством подготовки самого мероприятия и его бюджета, а этапами подготовки и использования впечатлений, которые остались после заверения самого мероприятия. Представим схему формирования впечатлений от мероприятия на рис. 1.
Ожидания
Впечатления
Воспоминания
11ачало мероприятия
Конец Время
мероприятия
Рисунок 1. Этапы формирования впечатлений от ивент-мероприятия
Бизнес мероприятия дают возможность компаниям привлечь к себе внимание деловой общественности, построить серьезный имидж компании, выступающей за ответственный бизнес. Компании, организующие деловые мероприятия, имеют большое преимущество перед теми, кто занимается исключительно бизнес процессами в своей сфере деятельности.
При разработки любого ивент-мероприятия важно тщательно спланировать его продвижение и освещение. Ведь чем больше людей узнает о мероприятии, тем больше людей (потенциальных покупателей) посетит данное событие. При продвижении ивент-мероприятия необходимо привлечь все средства массовой информации и телевидение. Это позволит охватить аудиторию, которая может быть заинтересована в покупке товара, но не знала или не смогла посетить мероприятие.
В решении некоторых коммуникационных задач Event-management и Publicrelations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуально-емкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса - с приглашением на них представителей заинтересованных медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут спозиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.
Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут быть различные новостные ленты на интернет-порталах - достаточно будет выслать пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже могут
опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения - тем лучше, тем больше эмоций свяжется с маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.
Проведем анализ Event-мероприятий компании Боржоми. «Боржоми» -100% натуральная природная минеральная вода вулканического происхождения. «Боржоми» не содержит искусственных добавок и не подвергается искусственной минерализации. «Боржоми» добывается из природных источников на территории национального парка Боржоми -Харагаули1. Розлив воды осуществляется только на территории Грузии, вода поставляется в Россию и другие страны в упакованном виде.
Особенности проведения event-маркетинга компании «Боржоми»
ТМ «Боржоми» производится компанией IDS BorjomiGeorgia, которая является частью международной компании IDS Borjomilntemational -крупнейшего производителя природной минеральной воды, лидера в категории природных бутылированных вод в СНГ и странах Балтии.
Компания является производителем минеральных вод, получивших мировое признание. Ее продукция представлена на рынке брендами «Боржоми», «Ликани», «Родники Боржоми» и «Бакуриани». В Грузии компания IDS BorjomiGeorgia - лидер рынка минеральных вод. Всемирно известная минеральная вода «Боржоми» является ведущим брендом портфеля компании IDS BorjomiGeorgia, и на сегодняшний день экспортируется в тридцать стран мира.
В 2010 году компания запустила проект в Грузии «Будь здоровым вместе с «Боржоми». При поддержке компании «IDS Боржоми Грузия» проект осуществляет самоуправление Тбилисского государственного медицинского университета. Целью проекта являлось проведение бесплатного медицинского обследования населения, проживающего в разных уголках Грузии. Мобильная группа, укомплектованная врачами различного профиля (терапевт, кардиолог, уролог, офтальмолог, дермато-венеролог, невролог, оториноларинголог, маммолог, эхоскопист), раз в две недели работает в формате субботы-воскресенья и старается провести бесплатное медицинское обследование всех желающих.
В этом же году компания провела совместную международную научно-практическая конференцию компании «IDS Боржоми Грузия» и Тбилисского государственного медицинского университета под названием «Минеральная вода Боржоми здоровый образ жизни».
1 Официальный сайт компании Borjomi: http://www.borjomi.com/ru/presscenter/news.php
В конференции принимали участие те грузинские и зарубежные ученые, которые в течение многих лет участвовали в научных и практических исследованиях «Боржоми» и активно использовали эту уникальную минеральную воду в целях профилактики здоровья человека и в медицинских целях.
В 2011-2013 гг. компания не проводила event-мероприятий это связано с тяжелой политической и экономической ситуацией в Грузии.
В результате того, что долгое время «Боржоми» был закрыт доступ на российский рынок, компания стала активно развивать рынки Казахстана, Беларуси и Украины.
Одним из примеров событийного маркетинга компании Боржоми является проведение в период джазового фестиваля в Украине в 2013 году следующей акции: дистрибьютор минеральной воды - Боржоми - разместили фирменную вендинговую машину, которая всеми чертами и общим видом походила на пианино. Соответственно были и клавиши. Эта машина раздавала бутылки с минеральной водой каждому, кто смог бы сыграть любую мелодию без ошибок.
Не пришлось долго ждать, пришедшие на фестиваль зрители быстро оккупировали это классное вертикальное пианино. Кто-то лучше, кто-то хуже, но многие смогли получить воду. И насколько она казалась им более вкусной, чем, если б они просто купили ее в магазине? Не стоит сомневаться, в несколько раз лучше. Оценку, которую давало пианино все могли видеть воочию. На запасной панели аппарата по мере игры загораются лампочки разных цветов, от красного до зеленого. Зеленый свет - цвет удачи.
Таким образом, известная компания Боржоми применила событийный маркетинг.
В мае 2013 года минеральная вода «Боржоми» опять поступила в продажу в розничные сети на территории РФ. Единственным поставщиком «Боржоми» в Россию является компания IDS BorjomiRussia. Благодаря налаженным каналам сбыта компания осуществляет и контролирует поставки минеральной воды «Боржоми» на всех этапах: от производства в Грузии до покупателя в России.
Упаковка минеральной воды «Боржоми», вернувшейся на российский рынок в конце мая, внешне сильно изменилась. Новый дизайн стал более современным и привлекательным. «Боржоми» как и прежде можно купить как в стеклянной бутылке, так и в ПЭТ, которая легче и удобнее. Приталенная бутылка изготовлена из голубовато-зеленого стекла или пластика фирменного запатентованного цвета Грузинский зеленый (GeorgianGreen). В верхней части бутылки выгравировано изображение оленя - символа долины Боржоми. Фирменная этикетка состоит из трех частей. Алюминиевая крышка на стеклянных бутылках снабжена пластиковым кольцом, которое распадается на три части при открытии. Сегодня минеральная вода «Боржоми» представлена в четырех вариантах упаковки: стеклянная бутылка емкостью 0,33 л и 0,5 л и ПЭТ-бутылка емкостью 0,5 и 0,75 л.
За годы своей деятельности компания «БОРЖОМИ-МЛ» на российском рынке, компания стала активно развивать бренд и участвовать в различных международных и российских выставках, где была удостоена множеством дипломов за активное участие, как в Москве, так и в Санкт-Петербурге . Среди них такие выставки как: В Москве: «WorldFood», «ПРОДЭКСПО», «ПИР», «Индустрия напитков», «Мир ресторана» В Санкт-Петербурге: «ИНТЕРФУД», «ЕХРОНОЯЕСА».
Еще одним примером еуеп1-маркетинга компании Боржоми является организация презентации в честь запуска нового онлайн-ресурса компании. Весной 2015 года был запущен первый международный онлайн-ресурс «Карта пикников» от ТМ «Боржоми».
Ресурс содержит всю необходимую информацию о различных видах отдыха на открытом воздухе - карты и фотографии лучших мест для пикников, описание инфраструктуры и транспортных сообщений, а также множество полезных советов. Здесь можно найти ценные рекомендации от шеф-поваров и экспертов о правильном пикник-меню, примеры лучших маринадов и соусов для приготовления мяса и рыбы.
Выступая с такой международной социальной инициативой, «Боржоми» как признанный эксперт гастрономии, заботится о своих потребителях и призывает больше времени проводить на свежем воздухе, наслаждаясь вкусной и правильно приготовленной едой. А «Боржоми» поможет организму справится с обилием еды и чувствовать себя легко после мясных и насыщенных угощений.
ТМ «Боржоми» создала данный ресурс не случайно, ведь пикники традиционно связаны с употреблением большого количества шашлыка и мяса на гриле, поэтому вода такого типа, как «Боржоми» - обязательный атрибут пикника. Не случайно именно ее рекомендуют диетологи и гастрономические эксперты после мясных, острых и насыщенных блюд.
«Карта пикников» от ТМ «Боржоми» в России включает карту на 100 локаций по Москве и области и 100 локаций по Санкт-Петербургу. На карту уже внесена информация по 11 городам России и ближнего зарубежья: Москва, Санкт-Петербург, Рига, Киев, Минск и др. Благодаря множеству фильтров в любом из городов можно выбрать идеальное место для любой компании.
Кроме того, в 2015 году был запущен проект о гастрономических путешествиях по регионам России с «Боржоми» и интернет-журналом Slon.ru. История еды и «Боржоми»: от кубанского стейка до стерляди по-татарски, от дальневосточного изюбря до байкальского омуля. Пять городов, пять разных стилей, пять совершенно отличных друг от друга видов кухни: Краснодар, Ярославль, Казань, Иркутск и Владивосток. Все это подробно описывается на сайте, который был специально создан для данного проекта [Граф, Ежова, 2016, с. 42-43].
Организация еуеП>мероприятий «Боржоми» как способ укрепления репутации на рынке
Так, как доля компании Боржоми на российском рынке не большая, предлагается разработать event-мероприятия, которые позволят компании обеспечить широкий охват целевой аудитории, создать положительную репутацию, а также имидж бренда, привлекая внимание новых партнеров и покупателей, креативный и индивидуальный подход позволяет создавать уникальные программы, которые запомнятся потенциальным покупателям надолго.
Предлагается проведение мастер-классов по приготовлению вкусной и здоровой пищи с использованием продукции компании Боржоми. Вкусная и здоровая еда, приготовленная собственными руками под руководством опытного шеф-повара ресторана - это настоящий праздник.
Среди задач организации и проведения данного мероприятия будет: привлечение внимания аудитории к продукции компании; формирование положительного личного отношения к продукции, предоставление аудитории возможности продегустировать продукцию и убедиться в высочайшем ее качестве, сформировать лояльность аудитории к продукции компании Боржоми.
Присутствие в текстуре мероприятия: соответствие имиджу как мероприятия, так и продвигаемого продукта - весь раздаточный материал должен быть выполнен в фирменном стиле, все продукты предоставленные для мастер-класса должны быть стерильны и прошедшие подготовительную стадию, все столовые предметы должны быть чистыми, предусмотрено место для утилизации издержек и отходов, предоставление каждому участнику бутылки воды «Боржоми» - каждое место участника должно быть полностью подготовлено и укомплектовано.
При организации данного мероприятия важно его продвижение и освещение. Для этого предлагается использовать следующие средства рекламы: реклама в СМИ, печатная реклама, реклама на транспорте и улицах города, реклама в Интернете. Рассмотрим каждый вид рекламы. Буклеты и листовки следует раздавать на улицах города. Необходимо пригласить репортеров, которые будут освещать подготовку и проведение мероприятия. Для появления интереса у потенциальных покупателей, будет напечатана статья о самой компании, преимуществах ее продукции и информация о планируемом мероприятии. После окончания мероприятия - публикация репортажа о проведение ивент-мероприятия и его итогах. Также необходимо разместить информацию на сайте компании Боржоми и в группах в социальных сетях.
В программу мастер-класса будет входить: приветственный фуршет, начало мастер-класса - знакомство с шеф-поваром, установление тайминга, кулинарный мастер-класс, каждый участник под руководством шеф-повара готовит свою порцию, шеф-повар рассказывает веселые кулинарные истории,
делится рецептами и отвечает на вопросы гостей, памятные фото участников и их блюд, праздничный ужин с дегустацией приготовленных блюд.
Стоимость участия в мастер-классе по программе минимум будет находится в ценовой категории равной до 1000 рублей. Количество участников зависит от способности обеспечить полностью укомплектованное комфортное место для работы на одного человека. Также можно предусмотреть участие в мастер-классе без практической отработки, участник слушает рецепты, наблюдает за приготовлением, делая для себя пометки.
С развитием рецептуры в кулинарии, а так же различных способов приготовления и сервировки, даже из простых продуктов, кулинария, в частности кулинарные мастер-классы становятся все более интересней и не теряют своей актуальности. В процессе мероприятия клиент оказывается в максимально комфортных условиях и получает положительную и полную информацию о компании, организовавшей мастер-класс, что обеспечивает наиболее эффективную рекламную коммуникацию, которая позволяет прогнозировать наиболее актуальную информацию о потребностях клиента и укрепить сильные стороны компании. В настоящее время развилась тенденции к желанию научиться сочетать вкусовые качества продуктов, сервировку, подачу блюда и готовить, хотя бы в определенные дни, дома, на высшем, профессиональном уровне.
Важно понимать, при правильном подходе event-мероприятие может стать мощным инструментом рекламы. В любом случаи, важно помнить, любое мероприятие должно себя оправдывать и поэтому нужно четко понимать, а стоит ли что-то делать вообще. Ведь если успешное событие приносит отклики, отзывы и рост продаж, то при провале компания получит тот же комплект со «знаком минус».
Источники
1. Граф Е.Н., Ежова В.О. Маркетинг в современных условиях // Экономическая наука и практика: материалы IV Mеждунар. науч. конф. Чита: Издательство Молодой ученый, 2016. С 42-43.
2. Горбунова М.А., Дроботова О.О. Маркетинговые коммуникации как инновационный инструмент управления бизнесом в современных условиях экономики // Молодой ученый. №1, 2015. С. 191-193.
3. Кара А.Н., Васин В.В., Васина Е.И. Эффективные маркетинговые коммуникации как источник повышения конкурентоспособности предприятия // Экономика, управление, финансы: материалы IV междунар. науч. конф. Пермь: Зебра, 2015. С. 134-136.
4. Марченко А.Д. Современное состояние концепции маркетинга на отечественных предприятиях // Маркетолог, № 11, 2014. С. 22-26.
5. Попов Ж.Г. Психология восприятия рекламы потребителем / Маркетинг в России и за рубежом №5, 2012.
6. Сафарова М.Б. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций // Экономика, управление, финансы: материалы IV междунар. науч. конф. Пермь: Зебра, 2015. С. 136-141.
7. Токарева О.А. Роль международных маркетинговых коммуникаций в разработке стратегии выведения продукта на внешний рынок // Молодой ученый. №7, 2015. С. 497-499.
8. Шиленко С.И., Колесникова Е.В., Шиленко С.М. Использование инструментов продвижения как неотъемлемый фактор формирования бренда // Молодой ученый. №24, 2015. С. 614-618.
EVENTS AS A BASIS FOR INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
For citation: Sarkisyan O.A., Berulava A.L., Agayeva S.T. Events as a Basis for Integrated Marketing Communications. In: Communicology: the online scientific journal. Vol. 2. No. 2. 2017. P. 53-62.
Authors: SARKISYAN O.A., BERULAVA A.L., AGAYEVA S.T.
SARKISYAN Ovik Armikovic, Cand. Sci. (Technology), Associate Professor, Department of Advertising and Business Communications, Institute of World Economy and Business (International School of Business), Peoples Friendship University of Russia, Executive Director of New Tone advertising agency; email: sarkisyan@new_tone.ru; BERULAVA Anna Ladoyevna, AGAEVA Saab Tagirkizi. Master of Advertising and Public Relations, Institute of World Economy and Business (International School of Business), Peoples' Friendship University of Russia.
Abstract. Today, it is necessary to reconsider the approach to the choice of tools for a better impact on the consumer. One of these tools was the event marketing and event marketing. With each passing day more and more popular acquires a kind of technology event and a special type of PR-communications - event marketing.
Change the duration and structure of free time people responsible for their desire to spend it with the maximum benefit by participating in public events, presentations, events and entertainment. Today, the event is not only a means of entertainment, but also organized special events that are closely related to the goals and interests of the companies. Event Management is organizing, managing and developing a system of special events.
At present, the practical application of marketing are modern and important in the conduct and organization of events, because the success of the event-related communications to effectively affect the creation of a favorable reputation, increase the degree of brand recognition and awareness of its uniqueness and value.
Keywords: Event marketing, integrated marketing communications, advertising, customer
References:
1. Graf, E.N., Ezhova O.V. Marketing in modern conditions. Economic science and practice: materials of the IV International scientific conf. (Chita, April 2016). Chita: publishing house of the Young scientist, 2016. P. 42-43 (In Russ.)
2. Gorbunova M.A., Drobotov O. Marketing communication as an innovative tool of business management in modern conditions of economy. In: The Young Scientist. 2015. No. 1. P. 191-193 (In Russ.)
3. Kara A.N., Vasin V.V., Vasina E.I. Effective marketing communications as a source of increase of competitiveness of the enterprise. In: Economics, management. Finance: materials of the IV International scientific conf. Perm: Zebra, 2015. P. 134136 (In Russ.)
4. Marchenko A.D. Current status of the marketing concept in the domestic enterprises. Marketing, 2014. No. 11. P. 22-26 (In Russ.)
5. Popov J. G. The psychology of advertising perception. In: Marketing in Russia and abroad. No. 5. 2012 (In Russ.)
6. Safarova M.B. Advertising as an element of marketing communication. In: Economics, management, Finance: materials of the IV International scientific conf. Perm: Zebra, 2015. P. 136-141 (In Russ.)
7. Tokareva O.A. the Role of international marketing communications in the development of a strategy for introducing products in foreign market. In: Young scientist. 2015, No. 7. P. 497-499. (In Russ.)
8. Shilenko S.I., Kolesnikova E.V. Shilenko S.M. The Use of promotion tools as an integral factor in the formation of the brand // the Young scientist. 2015. No. 24. P. 614-618 (In Russ.)
