CC BY
54Й Павловская Виктория Юрьевна,
соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга. Белгородский государственный научно-
исследовательский университет; г. Белгород, ул. Победы 85
pavlovskaja@mail.ru
Статья посвящена модернизации и развитию организационно-экономического и методического обеспечения маркетинг-менеджмента региональных торговых сетей. Авторский вклад представлен развитием существующих научных взглядов и подходов в следующих основных направлениях: конкурентные преимущества и маркетингово-конкурентные стратегии региональных торговых сетей; региональная торговая сеть как эффективная система маркетинговых каналов продвижения потребительской продукции; перспективные маркетинговые возможности мультиформатной стратегии розничных торговых сетей; маркетинговое управление конкурентоспособностью региональной торговой сети; методика оценки конкурентоспособности региональной торговой сети на региональном потребительском рынке. Информация, полученная в ходе исследования может быть использована при маркетинговом контроле эффективности операционной деятельности и маркетинговых стратегий региональных торговых сетей, маркетинговом планировании и аудите деятельности объектов, включенных в торговую сеть.
Ключевые слова: конкурентная среда; розничная торговля; конкурентные преимущества; торговая площадь; маркетинговые стратегии региональных торговых сетей.
001: 10.24411/2071-3762-2020-10048
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ
Сетевая розничная торговли в Российской Федерации в настоящее время относится к числу наиболее перспективных и устойчивых видов деятельности, обеспечивающих стабильное и эффективное обеспечение населения страны и регионов основными видами потребительских товаров и услуг. В условиях пандемии COVID-19 и различного вида лок-даунов, связанных с ограничением пересечения всех видов границ, именно инфраструктурные возможности сетевой торговли обеспечили стабильное продуктовое обеспечение потребителей в пределах всех, даже самых удаленных регионов страны.
В то же время в структуре субъектов сетевой розничной торговли представлены в достаточной мере разнородные структуры, бизнес-модели, характеризуемые дифференцированными подходами к маркетинговому управлению. К числу подобных субъектов относятся, в первую очередь, региональные розничные сети — мало-
численный, но весьма эффективный сегмент розничных сетей, способный как к устойчивому функционированию в пределах региональных рынков, так и к развитию в межрегиональном и национальном масштабах.
Авторский вклад в модернизацию и развитие организационно-экономического и методического обеспечения маркетинг-менеджмента региональных торговых сетей представлен развитием существующих научных взглядов и подходов в следующих основных направлениях:
♦ конкурентные преимущества и маркетингово-конкурентные стратегии региональных торговых сетей;
♦ региональная торговая сеть как эффективная система маркетинговых каналов продвижения потребительской продукции;
♦ перспективные маркетинговые возможности мультиформатной стратегии розничных торговых сетей;
♦ маркетинговое управление конкурентоспособностью региональной торговой сети;
♦ методика оценки конкурентоспособности региональной торговой сети на региональном потребительском рынке. Система конкурентных преимуществ, доступных для мобилизации в деятельности региональных торговых сетей как особого типа субъектов системы маркетинга региональных потребительских рынков, представлена на рисунке 1.
Ключевым отличием региональных торговых сетей от прочих форматов розничной торговли является возможность использования всех основных типов конкурентных преимуществ и их реализации в виде маркетингово-конкурентных стратегий лидерства в издержках, дифференциации и концентрации (что не доступно другим форматам торговли, как правило, более фокусированным на одном типе конкурентной
стратегии и использующим ограниченный набор детерминантов конкурентного преимущества).
При этом деятельность региональных торговых сетей не ограничена узкоотраслевой конкуренцией, а реализация стратегического вектора маркетингово-конкурентного развития возможна и с использованием стратегии
«голубого океана», предполагающей управляемое формирование новых бизнес-возможностей на основе дополнительного охвата инициированных клиентских потоков.
Прикладное использование маркетингово-конкурентной стратегии «голубого океана» в деятельности региональных торговых
сетей обладает значительным потенциалом повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности подобных субъектов, способных выполнять роль «якорных» арендаторов в инфраструктурных объектах и привлекать в локальные маркетинговые экосистемы значительные клиентские потоки.
Региональная торговая сеть - особый тип субъектов системы маркетинга региональных потребительских рынков, способный обеспечить эффективную интеграцию конкурентных преимуществ ценового и неценового характера, присущих сетевым и несетевым торговым форматам, и их реализацию в виде всех основных типов маркетингово-конкурентных стратегий
Конкурентные преимущества несетевых форматов торговли: высокое качество и стабильность сложившихся клиентских потоков, уникальная позиция в составе локальной / региональной цепочки создания ценности, уникальное месторасположение, уникальный доступ к государственным закупкам местных и региональных органов власти и структур, эксклюзивное уникальное торговое предложение, эффективная маркетинговая адаптация бизнес-модели к локальным / региональным факторам и особенностям
Конкурентные преимущества сетевых форматов торговли: возможность конкурентного маневра между рынками, возможность разработки и внедрения конкурентных новаций всех типов (технологические, организационные, маркетинговые), возможность реализации социально-этической и холистической маркетинговых парадигм, лидерство в операционных издержках, преимущества в доступе и стоимости основных ресурсов операционной деятельности, преимущества в охвате рынков (локальных, региональных, национальных, международных), эффект масштаба деятельности и лидерства в закупочных ценах, эффективная реализация концепции полноформатного маркетингового управления
Региональные маркетингово-конкурентные возможности (особенности системы маркетинга региональных потребительских рынков): «потребительский патриотизм», административные инфраструктурные инициативы и возможности, большая в сравнении с другими форматами торговли легкость в установлении коммерческих связей с местными и региональными поставщиками, возможность организации на этой основе устойчивых коллабораций, возможность недобросовестной конкуренции и монополизации локальных рынков, возможность организации процесса диффузии инноваций всех типов с международного и национального на региональные и локальные рынки
_1
Маркетингово-конкурентные стратегии региональных торговых сетей
Стратегия лидерства в издержках: ориентирована на рост маржинальности операционной деятельности на основе холистического взаимодействия с локальными и региональными поставщиками, эффективной системы логистики и оптимального «плеча снабжения»
Стратегия дифференциации: ориентирована на рост маржинальности операционной деятельности на основе разработки и продвижения уникального торгового предложения, учитывающего существенные особенности и сегментацию региональных потребительских рынков, а также возможности их конкурентной конверсии и удержания
Стратегия концентрации: ориентирована на рост маржинальности операционной деятельности на основе фокусировки на уникальном элементе операционной бизнес-модели (месторасположение, технология обслуживания, доступ к ресурсам, доступ к локальным / региональному рынку), обеспечивающем устойчивый конкурентный приоритет при распределении потребительского спроса
Стратегия «голубого океана»: ориентирована на рост маржинальности операционной деятельности на основе генерации и внедрения конкурентных новаций всех уровней маркетингового управления, обеспечивающих обслуживание нецелевого спроса или рост качества и масштабов обслуживания уже сформированных и обслуживаемых клиентских потоков (торговые точки РТС как «якорные» объекты торговых центров)
Рис. 1. Конкурентные преимущества и маркетингово-конкурентные стратегии региональных торговых сетей
Отметим также, что деятельность региональных торговых сетей в пределах региональных потребительских рынков обладает значительным спектром эффектов, связанных как с традиционно рассматриваемыми корпоративной, бюджетной и социальной эффективность, так и с их ролью в качестве субъектов конкуренции и инфраструктурными возможностями в качестве самосто-
ятельных крупных товаропроводящих систем (табл. 1).
Перспективной характеристикой деятельности региональных торговых сетей в современных условиях является также их возможности в части устойчивого развития территорий, связанные сэкономией и рациональным использованием всех видов ресурсов, что напрямую связано с уровнем издержек операционных процессов и формированием ценового конкурентного преимущества, а также использованием концепции социально-этичного
маркетинга в маркетинговом управлении функционированием и развитием этих специфических сетевых субъектов, способных обеспечить охват и эффективное сопровождение всех видов материальных потоков потребительских товаров, имеющих место в пределах региональных рынков (табл. 2).
При рассмотрении основных типов потоков потребительскихтова-ров в пределах соответствующего
Таблица 1
Система социально-экономических результатов от формирования и функционирования региональных торговых сетей в составе инфраструктуры региональных потребительских рынков
Вид результата Описание
Корпоративный результат от основной деятельности Операционный и финансовый результат деятельности региональной торговой сети, конкурентоспособность и конкурентная устойчивость
Отраслевой результат Вклад в формирование итогов (товарооборота и сальдированного финансового результата) по виду экономической деятельности
Социальный результат Занятость персонала региональных торговых сетей (масштаб, структура, демография), текучесть кадров, человеческое развитие и региональный человеческий капитал, заработная плата и уровень жизни работников, результаты реализации маркетинга персонала
Бюджетный результат Уровень бюджетных и внебюджетных отчислений в фискальную систему страны
Конкурентный результат Масштабы и доля региональных потребительских рынков, занятая и удерживаемая региональными торговыми сетями
Инфраструктурный результат Сетевые подструктуры региональной рыночной инфраструктуры, способные к формированию многоуровневых товаропроводящих систем, эффективных в части удовлетворения потребительских запросов населения - резидентов территории, обеспечения минимальных и целевых масштабов потребления, выведения и продвижения товарных инноваций, регулирования качества торгового предложения, снижения инорегиональной и импортозависимости, роста безопасности и устойчивости функционирования системы локальных и региональных потребительских рынков
Таблица 2
Региональная торговая сеть как эффективная система маркетинговых каналов продвижения
потребительской продукции
Потоки потребительских товаров, перемещаемых и потребляемых в пределах регионального рынка Маркетинговые возможности региональных торговых сетей в части опосредования, продвижения и доведения до потребителя товарных потоков
1 2
1. Поток потребительских товаров внутрирегионального производства, направляемый на региональный рынок 1.1. Прямая коммерческая деятельность в пределах регионального рынка. 1.2. Организация коммерческой деятельности непосредственных производителей в формате «market place» (аренда производителями полок в торговых точках) 1.3. Разработка, производство и продвижение собственных торговых марок 1.4. Коллаборация с производителями (сотрудничество - партнерство - интеграция) 1.5. Электронные форматы торговли 1.6. Предоставление на условиях аутсорсинга отдельных торгово-технологических услуг (закупка, хранение, грузопереработка, перевозка, учет, контроль качества, региональное продвижение и т.д.)
2. Поток потребительских товаров внутрирегионального производства, экспортируемый за границы регионального рынка 2.1. Формирование оптовых экспортных партий и осуществление оптовых, в том числе международных поставок за пределы регионального рынка 2.2. Дистрибуция конкурентоспособной продукции локального/регионального производства на инорегиональных, субфедеральных и национальном потребительских рынках 2.3. Собственное производство потребительской продукции на вывоз/экспорт 2.4. Услуги по агентированию и финансированию внешнеэкономической экспортной деятельности
Таблица 2(Окончание)
1 2
3. Поток потребительских товаров, импортируемых на региональный рынок 3.1. Выполнение функций агента ВЭД по импорту потребительских товаров 3.2. Получение и таможенная очистка импортируемых потребительских товаров 3.3. Грузообработка, транспортировка и складирование / хранение импортируемых потребительских товаров 3.4. Выполнение функций импортера на территорию РФ 3.5. Услуги по агентированию и финансированию внешнеэкономической импортной деятельности
4. Поток потребительских товаров, пересекающий границы регионального рынка транзитом 4.1. Получение и грузообработка транзитных партий потребительских товаров в пределах логистической системы региональной торговой сети 4.2. Транспортировка через границы регионального рынка собственным и привлеченным транспортом 4.3. Услуги экспедирования и сопровождения транзитных партий потребительских товаров
регионального рынка необходимо отметить наличие многочисленных операционных и маркетинго-во-конкурентных возможностей, сопровождающих процессы формирования, перемещения, продвижения и реализации указанного ассортимента, и доступных для использования в деятельности региональных торговых сетей. Реализация указанных возможностей
способна обеспечить достижение конкурентных преимуществ в родственных и поддерживающих видах деятельности, создать самостоятельные «точки роста» корпоративной конкурентоспособности, повысить эффективность маркетинговой адаптации сетевой структуры к особенностям системы маркетинга рынков регионального масштаба и специфики.
Кроме того, маркетингово-конкурентная стратегия региональных торговых сетей в современном смысле слова должна обеспечивать интеграцию и эффективное использование ресурсов и возможностей всех субъектов системы маркетинга региональных потребительских рынков (табл. 3).
Факторы и субъекты системы маркетинга региональных потребительских рынков Перспективные маркетингово-конкурентные возможности мультиформатной стратегии розничных торговых сетей
1 2
1. Факторы внешней среды 1.1. Управляемое изменение состава и структуры региональной торговой сети в соответствии со стратегическими шансами и угрозами, сопровождающими функционирование и развитие региональных потребительских рынков. 1.2. Реализация дополнительных видов деятельности для внешних пользователей (информационно-аналитические и консалтинговые услуги по оценке факторов внешней среды для действующих и перспективных субъектов - участников региональных потребительских рынков). 1.3. Разработка и продвижение перспективных форматов торговли и интеграция с ней традиционных и перспективных видов деятельности на региональных потребительских рынках
2. Государство (органы власти и управления, структуры управления) 2.1. Разработка и продвижение уникальных торговых предложений в рамках региональной социально-экономической политики (в части социальной защиты и поддержки нуждающихся слоев населения региона). 2.2. Частичное выполнение отдельных функций и задач государственного контроля и регулирования функционирования и развития региональных потребительских рынков. 2.3. Предоставление органам государственной власти и государственным заказчикам в чрезвычайных ситуациях возможностей использования внутрисетевых производственных мощностей и операционных возможностей
3. Инфраструктура регионального потребительского рынка 3.1. Предоставление по аутсорсингу торгово-технологических функций и процессов. 3.2. Выполнение функций региональной оптовой и розничной рыночной инфраструктуры. Формирование и развитие локальных и региональных торговых экосистем. 3.3. Формирование и развитие электронных маркетплейсов регионального масштаба
4. Конкуренты 4.1. Совместный мониторинг и контроль маркетингово-конкурентной конъюнктуры регионального потребительского рынка, предупреждение и/или преодоление последствий и фактов недобросовестной, хищнической и монополистической конкуренции, недобросовестной рекламы и других фактов нарушения торгового и антимонопольного законодательства. 4.2. Представление конкурентам возможностей пользоваться отдельными функциями и торгово-технологическими процессами в составе цепочки создания ценности региональной торговой сети. 4.3. Использование аналогичных возможностей конкурентов (сетевых и несетевых торговых организаций - субъектов регионального потребительского рынка). 4.4. Формирование и развитие локальных торговых площадок и «кластеров потребления»
Таблица 3
Перспективные маркетингово-конкурентные возможности мультиформатной стратегии розничных торговых сетей
Таблица 3 (Окончание)
1 2
5. Контактные аудитории 5.1. Совместный общественный контроль за деятельностью субъектов региональных потребительских рынков. 5.2. Разработка и продвижение региональных брендов потребительских товаров. 5.3. Коллаборация с субъектами сфер образования, науки, здравоохранения, социальной и других сфер экономики региона. 5.4. Выездное событийное торговое обслуживание.
6. Поставщики и партнеры 6.1. Выполнение на условиях аутсорсинга функций каналов товародвижения всех уровней (собственное производство, прямая коммерческая деятельность, импорт, дистрибуция, дилерство, розничные продажи, сервисное обслуживание, утилизация и реновация). 6.2. Представление поставщикам возможностей пользоваться отдельными функциями и торгово-технологическими процессами в составе цепочки создания ценности региональной торговой сети.
7. Потребители 7.1. Формирование и развитие «потребительского патриотизма» как существенного фактора лояльности на региональном потребительском рынке. 7.2. Реализация дополнительных видов деятельности для внешних пользователей (информационно-аналитические и консалтинговые услуги по оценке факторов и динамики модели поведения потребителей для действующих и перспективных субъектов - участников региональных рынков). 7.3. Формирование, функционирование и эксплуатация групповых и локальных маркетинговых информационных систем. 7.4. Монетизация лояльного потребительского опыта в формате экосистем регионального потребительского рынка товаров / услуг
Особенностью авторского подхода является рассмотрение группы предприятий — конкурентов (как сетевых, так и несетевых) не только в качестве противников, имеющих схожие цели и задачи маркетингово-конкурентной активности на целевых региональных рынках, но и в качестве возможных поставщиков и/или потребителей отдельных функций и торгово-технологических процессов в составе цепочек создания ценности. Подчеркнем, что число ситуаций крайнего конкурентного антагонизма с выходом за пределы правового поля в современной розничной торговле неуклонно снижается, а масштабы совместного использования существующего потенциала региональных потребительских рынков и практики цивилизованного взаимовыгодного сосуществования расширяются, что позволяет крайне позитивно оценить перспективы развития современных форматов розницы в пределах региональных потребительских рынков.
Авторское видение состава целей, задач и ориентиров марке-
тингового управления конкурентоспособностью региональной торговой сети на региональном потребительском рынке представлено на рисунке 2.
Мы согласны с Т.А. Гайдаенко, предложившим рассматривать эволюцию маркетинговой функции в контексте динамики бизнес-ориентации корпоративного субъекта, определенной автором как «направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей» [1]. При этом маркетинг-менеджмент в деятельности региональных торговых сетей, по нашему мнению, обеспечивает возможность гармонизации всех трех известных биз-нес-ориентаций, а его эффективность напрямую связана с возможностями привлечения, удовлетворения и удержания устойчивого клиентского потока регионального масштаба, формируемого на основе клиентских потоков локальных рынков.
В качестве базового определения клиентского потока (потока
потребительской ценности) использована дефиниция О.А. Третьяк: «под клиентским потоком предлагается понимать изменяющийся во времени набор клиентов, которые обслуживаются компанией или взаимодействующей цепочкой компаний. Клиентский поток «подтверждает» ценность, созданную всей цепочкой и является источником финансирования всех ее участников» [2].
Применительно к специфике маркетингового управления конкурентоспособностью региональной торговой сети на региональном потребительском рынке стратегический контур маркетинг-менеджмента связан с обоснованной и надежной идентификацией маркетингового потенциала сложившихся и перспективных клиентских потоков, оценкой уровня рациональности их потребительского поведения и асимметрий, связанных с лояльностью уже представленным сетевым и несетевым торговым предприятиям.
Наличие подобного потенциала в размерах, превышающих уровень безубыточности стандартно-
го объекта — участника региональной торговой сети является основанием для выхода на локальный рынок и начала операционной и маркетинговой деятельности, связанной с реализацией функций операционного маркетингового управления.
В составе организационного контура маркетинг-менеджмента региональной торговой сети необходимо определение стратегической роли и значения маркетинговой функции и создание подсистем, обеспечивающих возможность ее реализации с учетом спе-
цифики деятельности сетевой структуры, в первую очередь, мар-кетингово-информационной и СЯМ-систем, способных обеспечить фиксацию потребительского отклика и оценку всех видов эффективности тактических маркетинговых воздействий
Цели маркетингового управления конкурентоспособностью РТС
на региональном потребительском рынке
1. Бизнес-ориентация Product Out: привлечение регионального клиентского потока (как совокупности клиентских потоков локальных рынков, на которых представлена РТС) с целевыми параметрами потребительской активности (траффик, конверсия, чек)
2. Бизнес-ориентация Market In: удержание регионального клиентского потока и стимулирование роста масштабов его потребительской активности (лояльность)
3. Бизнес-ориентация Invest-In: достижение пороговых и целевых показателей безубыточности, конкурентоспособности, конкурентной устойчивости и инвестиционной привлекательности региональной торговой сети
IU
Стратегический уровень маркетингового управления конкурентоспособностью РТС
на региональном потребительском рынке
1. Определение объема, структуры и особенностей клиентских потоков на локальных потребительских рынках, формирующих региональный потребительский рынок.
2. Отбор локальных рынков, обладающих минимально необходимым объемом спроса, доступного при выходе в локацию региональной торговой сети.
3. Оценка и маркетинговая адаптация стандарта бизнес-единицы региональной торговой сети к особенностям микросреды маркетинга целевого локального рынка.
4. Разработка прогноза спроса, операционных и финансовых результатов функционирования структур РТС на локальных рынках в пределах регионального потребительского рынка.
5. Планирование и детализация комплекса тактических маркетинговых воздействий, сопровождающих процесс реализации маркетингово-конкурентной стратегии региональной торговой сети в операционном цикле.
6. Post-контроль эффективности маркетингового управления конкурентоспособностью РТС на региональном потребительском рынке
Операционный уровень маркетингового управления конкурентоспособностью РТС
на региональном потребительском рынке
1. Определение функциональности, выбор формата и позиционирование службы маркетинга РТС внутри системы управления региональной торговой сетью.
2. Определение состава, порядка реализации и ориентиров эффективности маркетингово-информационной функции, функции планирования и бюджетирования, функции реализации комплекса маркетинга, функции оценки эффективности маркетинго-во-конкурентной стратегии и тактики
Тактический уровень маркетингового управления конкурентоспособностью РТС
на региональном потребительском рынке
1. Маркетинговые воздействия в отношении предлагаемых товаров и услуг: формирование и оптимизация ассортимента, товарный маневр, введение и сопровождение товарных инноваций.
2. Воздействия в отношении цен: конкурентное ценообразование на базовые и дополнительные ассортиментные позиции, ассортиментно-ценовой анализ и поиск источников ценовых конкурентных преимуществ.
3. Брендинг: разработка, продвижение и монетизация корпоративного бренда региональной торговой сети.
4. Формирование и оптимизация внутренней товаропроводящей сети.
5. Организация и повышение эффективности коммерческого взаимодействия с субъектами системы маркетинга регионального рынка.
6. Интегрированная коммуникационная программа (система и план маркетинговых коммуникаций РТС + ситуационные форматы и информационные поводы стимулирования спроса).
7. Маркетинговая активность в отношении коммерческой и индивидуальной упаковки потребительских товаров.
8. Внедрение и повышение эффективности трехуровневого мерчендайзинга (8.1. размещение торговой точки сети с учетом фактора месторасположения, размера и планировки основной торговой площади, вспомогательных помещений, парковки, 8.2. организация и оформление входной зоны, 8.3. организация и оформление оборудования для продаж отдельных категорий потребительских товаров).
9. Разработка, внедрение, аудит и оценка эффективности корпоративного стандарта обслуживания покупателей.
10. Маркетинговый аудит и оптимизация торгово-технологических процессов.
11. Фиксация и оперативный анализ данных корпоративной маркетингово-информационной системы
Рис. 2. Цели, задачи и ориентиры маркетингового управления конкурентоспособностью региональной торговой сети
на региональном потребительском рынке
(в качестве базовой модели комплекса маркетинга региональной торговой сети использована разработка Н. Бордена [3], которая адаптирована к специфике реализации маркетинговой функции в пределах сетевой товаропроводящей структуры).
Отметим, что в отличие от федеральных торговых сетей, оперирующих на разных региональных рынках, но части пренебрегающих необходимостью кастомизации тактических маркетинговых воздействий и учета специфики региональных маркетинговых детерминантов, региональные торговые сети, как правило, обладают значительной информационной эффективностью в части сложившей-
ся модели потребительского поведения и опытом реализации комплекса маркетинга, способны к разработке в значительной части унифицированного торгового предложения и его адаптации (в случае необходимости) к локальным маркетинговым закономерностям и факторам.
Существенным конкурентным преимуществом региональных торговых сетей над федеральными аналогами является скорость процесса выработки, реализации и оценки эффективности тактических маркетинговых воздействий, которая связана с отсутствием дополнительного уровня корпоративного управления и необходимостью утверждения пла-
на воздействий на уровне управлений и департаментов (характерных для федеральных сетевых структур и являющих, на наш взгляд, собой пример неконструктивной бюрократии).
Итогом реализации концепции маркетингового управления конкурентоспособностью региональной торговой сети на региональном потребительском рынке должен, по нашему мнению, являться набор количественных и качественных показателей, отражающих достигнутый уровень операционной и итоговой конкурентоспособности сетевой структуры в пределах системы маркетинга рыночной локации регионального масштаба (рис. 3)
Исходные данные для расчета конкурентоспособности в операционном цикле: розничный товарооборот на региональном рынке (ВЭД всего, розничный товарооборот всех торговых сетей, розничный товарооборот региональных торговых сетей), прибыль от продаж, количество торговых точек, общая торговая площадь
I
Алгоритм расчета системы показателей для оценки конкурентоспособности региональной торговой сети на региональном
потребительском рынке
Количественный анализ
1. Расчет показателей удельного розничного товарооборота и прибыли от продаж в расчете на 1 торговую точку (объект торговли) и 1 кв. м торговой площади в целом по ВЭД, по всем объектам торговли регионального потребительского рынка, всем торговым сетям - субъектам регионального потребительского рынка, региональным торговым сетям - субъектам регионального потребительского рынка
2. Сопоставление показателей удельного розничного товарооборота и прибыли от продаж в расчете на 1 торговую точку (объект торговли) и 1 кв. м торговой площади анализируемой региональной торговой сети с показателями в целом по ВЭД, по сетевым конкурентам, по сетевым региональным конкурентам
3. Сопоставление показателей удельного розничного товарооборота и прибыли от продаж в расчете на 1 торговую точку (объект торговли) и 1 кв. м торговой площади анализируемой региональной торговой сети внутри сети
4. Динамический анализ показателей удельного розничного товарооборота и прибыли от продаж в расчете на 1 торговую точку (объект торговли) и 1 кв. м торговой площади анализируемой региональной торговой сети
I
Качественный анализ
1. Определение факторов, обусловивших формирование розничного товарооборота и прибыли от продаж в разрезе клиентских потоков торговых точек региональной сетевой структуры
2. Определение потерь розничного товарооборота и прибыли от продаж РТС в результате динамики факторов макросреды
3. Определение потерь розничного товарооборота и прибыли от продаж РТС в результате динамики факторов микросреды
4. Определение динамики розничного товарооборота и прибыли от продаж РТС в результате реализации маркетингово-конкурентной стратегии
Рис. 3. Методика оценки конкурентоспособности региональной торговой сети на региональном потребительском рынке (предложено автором)
Существенной отраслевой особенностью при расчете показателей конкурентоспособности в авторском методическом подходе является определение и интерпретация показателей удельного товарооборота от одного субъекта стационарной торговли в составе соответствующей торговой сети и одного квадратного метра торговой площади, что позволяет представительно охарактеризовать уровень операционной конкурентоспособности — возможность получения отдачи от основных ресурсов торговой деятельности в виде удельного показателя выручки, рассчитываемого в целом по ВЭД в пределах региона, региональным потребительским рынкам, сетевым структурам национального и регионального масштаба.
Еще более точную оценку реального уровня конкурентоспо-
собности региональной торговой сети на региональном потребительском рынке позволяет получить использование удельного показателя прибыли от продаж, отражающего удельную эффективность использования ресурсов сетевой структуры (числа объектов стационарной торговли и торговой площади) в сравнении со средним уровнем по рынку, лучшими сетевыми и несетевыми торговыми организациями, а также сетевыми торговыми организациями — аналогами. Отметим, что данный показатель, в отличие от предыдущего, требует значительно больше исследовательских усилий по сбору и верификации, поскольку не относится к числу базовых оценок — объектов статистического наблюдения на региональном и федеральном уровне.
Этап количественного анализа конкурентоспособности деятельности региональной торговой сети может быть дополнен этапом качественного анализа, подразумевающего расчет соответствующих показателе на уровне объектов стационарной торговли сети, представленных в целевых маркетинговых локациях, и позволяющего выявить и охарактеризовать факторы и резервные возможности, связанные со стратегическими, организационными и тактическими возможностями маркетинговой адаптации сетевой бизнес-модели к особенностям локальных потребительских рынков.
Пример апробации авторской методики оценки конкурентоспособности торговых сетей на региональном потребительском рынке Краснодарского края представлен в таблице 4.
Таблица 4
Количественная оценка конкурентоспособности торговых сетей на региональном потребительском рынке Краснодарского края (рассчитано автором по данным Росстата*)
Показатель Годы Темп роста, 2019/2017
2017 2018 2019 абс. %
1 2 3 4 5 6
Торговая площадь стационарных объектов розничной торговли в регионе, кв. м 4 629 457 4 822 352 4 966 786 337 329,4 7,29
Наличие стационарных объектов розничной торговли в регионе, ед. 46 905 47 823 48 552 1 647,00 3,51
Средняя торговая площадь стационарного объекта розничной торговли в регионе, кв. м 98,7 100,8 102,3 3,60 3,65
Оборот розничной торговли в стационарных объектах, млн руб. 1 306 894 13 68125 1 462 389 155 495 11,90
Оборот розничной торговли в расчете на 1 стационарный объект розничной торговли, млн руб. в год 27,9 28,6 30,1 2,26 8,10
Оборот розничной торговли в расчете на 1 кв. м торговой площади стационарных объектов розничной торговли, млн руб. в год 0,282 0,284 0,294 0,01 4,30
Торговая площадь стационарных объектов розничной торговли в составе торговых сетей в регионе, кв. м 1 018 480 1 133 253 1 187 062 168 581,9 16,55
Наличие стационарных объектов розничной торговли в составе торговых сетей в регионе, ед. 9 257 10 671 11 109 1 852,00 20,01
Средняя торговая площадь стационарного объекта розничной торговли в составе торговых сетей в регионе, кв. м 110,0 106,2 106,9 -3,17 -2,88
Оборот розничной торговли в стационарных объектах торговых сетей, млн руб. 330 644,1 365 289 397 770 67 125,63 20,30
Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли Краснодарского края, % 25,3 26,7 27,2 1,90 7,51
Оборот розничной торговли в расчете на 1 сетевой стационарный объект розничной торговли, млн руб. в год 35,72 34,23 35,81 0,09 0,25
Таблица 4 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
Оборот розничной торговли в расчете на 1 кв. м торговой площади стационарных объектов сетевой розничной торговли, млн руб. в год 0,325 0,322 0,335 0,01 3,22
Конкурентоспособность розничные торговый сетей на потребительском рынке Краснодарского края, %
по показателю удельного товарооборота на 1 стационарный объект торговли 128,2 119,7 118,9
по показателю удельного товарооборота на 1 кв. м торговой площади стационарных объектов торговли в составе сетей 115,0 113,6 113,8
* URL: https://rosstat.gov.ru/bgd/regl/b19_58/Main.htm.
Оборот розничной торговли в расчете на один стационарный объект в Краснодарском крае составил в среднем 30,1 млн руб. с ростом показателя от уровня 2017 года на 2,26 млн руб./год, или 8,1%. В розничных торговых сетях расчетная оценка этого показателя в 2019 году составляла 35,81 млн руб./год с ростом показателя от уровня 2017 года на 0,09 млн руб., или 0,2%. По показателю удельного товарооборота на 1 стационарный объект торговли розничные торговые сети в пределах регионального потребительского рынка Краснодарского края в 2019 году были в среднем в 1,189 раза конкурентоспособнее несетевых торговых предприятий.
Оборот розничной торговли в расчете на один квадратный метр торговой площади стационарных объектов в Краснодарском крае составил в среднем 0,294 млн руб. с ростом показателя от уровня 2017 года на 0,01 млн руб./год, или 4,3%. В розничных торговых сетях расчетная оценка этого показателя в 2019 году составляла 0,335 млн руб./год с ростом показателя от уровня 2017 года на 0,01 млн руб., или 3,222%. По показателю удельного товарооборота на 1 квадратный метр торговой площади стацио-
нарных объектов торговли розничные торговые сети в пределах регионального потребительского рынка Краснодарского края в 2019 году были в среднем в 1,138 раза конкурентоспособнее несетевых торговых предприятий.
Подводя итог сказанному, подчеркнем необходимость поступательного развития региональных торговых сетей как специфического типа субъектов системы маркетинга региональных потребительских рынков, отличающихся возможностью интеграции конкурентных преимуществ ценового и неценового характера, присущих сетевым и несетевым торговым форматам, при реализации всех основных видов мар-кетингово-конкурентных стратегий. Рассматриваемые торговые сети могут выступать в качестве эффективных систем маркетинговых каналов продвижения потребительской продукции на региональные рынки, использовать перспективные мультиформатные маркетинговые возможности.
Концепция маркетингового управления применительно к специфике деятельности региональных торговых сетей в современном понимании должна обеспечивать интеграцию всех трех известных бизнес-ориентаций (Product
Out, Market/n, Invest-In), ориентированных на привлечение, взаимодействие и удержание устойчивого клиентского потока, формируемого на основе клиентских потоков локальных и регионального рынков.
Авторский методический подход к оценке конкурентоспособности региональной торговой сети на региональном потребительском рынке имеет в основе расчет и анализ (сопоставление) показателей удельного товарооборота от одного субъекта стационарной торговли в составе соответствующей торговой сети и 1 квадратного метра торговой площади с аналогичными оценками по ВЭД «Розничная торговля» в пределах региона, региональным потребительским рынкам, сетевым структурам национального и регионального масштаба. Получаемые оценочные результаты могут быть использованы при маркетинговом контроле эффективности операционной деятельности и маркетинговых стратегий региональных торговых сетей, маркетинговом планировании и аудите деятельности объектов, включенных в сеть, предоставлены на платной основе остальным субъектам системы маркетинга региональных потребительских рынков.
ИСТОЧНИКИ
1. Гайдаенко Т.А Маркетинговое управление. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с. — С. 27.
2. Третьяк О.А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. — 2012. — Т. 10. — № 1. — С. 29—50.
3. Борден Н. Концепция маркетинга-микс / Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб., Питер, 2001. — С. 529—538.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10048
Management of Marketing Activities of Regional Retail Chains in Consumer Markets Pavlovskaya Victoria Yurievna,
Applicant, Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; Pobedy str. 85, Belgorod, Russia (pavlovskaja@mail.ru)
The article is devoted to the modernization and development of organizational, economic and methodological support of marketing management of regional retail chains. The author's contribution is presented by the development of existing scientific views and approaches in the following main directions: competitive advantages and marketing-competitive strategies of regional retail chains; regional trade network as an effective system of marketing channels for promoting consumer products; promising marketing opportunities for a multi-format strategy for retail trade networks; marketing management of the competitiveness of the regional trade network; a methodology for assessing the competitiveness of a regional trade network in the regional consumer market. The information obtained in the course of the research can be used in marketing control of the efficiency of operating activities and marketing strategies of regional retail chains, marketing planning and audit of the activities of objects included in the distribution network.
Keywords: competitive environment; retail; competitive advantages; trade area; marketing strategies of regional retail chains. REFERENCES
1. Gaidaenko, T.A. (2008) Marketing management. Moscow: Eksmo Publ., 2008, 512 p.
2. Tretyak, O.A.; Sloev, I.A. (2012) Evaluation of marketing activities based on the state of customer flow. Russian Management Journal, 2012, Vol. 10, No. 1, pp. 29-50.
3. Borden, N. (2001) The concept of marketing mix. Classics of marketing: A collection of works that had the greatest impact on marketing. Ed. Yu.N. Kapturevsky. Saint Petersburg: Peter Publ., 2001, pp. 529-538.
