Современное состояние и проблемы развития розничной торговли в регионах Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В1Я Красюк Ирина Анатольевна,

Г> 1>> И д. э. н., профессор, профессор кафедры «Внешнеэкономической деятельности и торгового дела», ФГБОУ Л ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»; 194021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, д. 50 ; iri-krasjuk@yandex.ru

В статье рассмотрено современное состояние и перспективы развития внутренней торговли, приведена оценка выполнения ожидаемых результатов Стратегии развития торговли на период до 2020 г., выполнен анализ основных экономических показателей торговли в региональном разрезе: оборот на душу населения, обеспеченность торговыми площадями на 1 000 жителей, доля сетевой торговли и др.; приведена характеристика ведущих продовольственных сетей: «Магнит», «X5 Retail Group», «Ашан» из Т0П-10 крупнейших продовольственных сетей России, определены аспекты маркетингового размещения торговли, дано обоснование использования стратегии поликреодичности как инструмента успешного регионального развития, сделаны обобщающие выводы об основных тенденциях развития региональной торговли.

Ключевые слова: торговый капитал; размещение предприятий торговли; Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 года; целевые индикаторы развития торговли; оборот розничной торговли на душу населения; среднедушевые денежные доходы в месяц; потребительские расходы в среднем на душу населения в месяц; торговые сети; стратегия поликреодичности.

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РЕГИОНАХ

Развитие торговли взаимосвязано с экономикой страны,экономические кризисы, диспропорции в развитии регионов формируют уровень и структуру внутренней торговли.

Торговый капитал достаточно оперативен и мобилен, он быстро переходит из одной территории в другую, где может получить наибольшую выгоду.

Особенности России — ее огромная территория и разнообразие природных, экономических, социальных и других условий оказали влияние на региональное развитие торговли. На размещение предприятий торговли оказывают влияние следующие факторы: градостроительные, материально-технические, транспортные, социальные и экономические. Они оказывают свое влияние на трех уровнях: микро-, мезо- и макроуровнях. Развитие торговли осуществляется в трех направлениях: ♦ концентрация (сетевые структуры), для нее характерно внедрение современных торговых тех-

нологий, высокое качество обслуживания, эффективные методы управления;

♦ специализация и универсализация, для них характерны преобладание магазинов с широким ассортиментом товаров, высокая степень специализации магазинов, универсальный ассортимент товаров;

♦ комбинирование операций торгового и неторгового характера означает синтез на торговом предприятии различных работ и процессов, осуществляемых на разных операциях торгово-технологического процесса. Проведение экономических реформ оказало значительное влияние на развитие торговли, торговые предприятия обрели юридическую независимость и предпринимательскую свободу. Данные факторы оказали влияние на построение торговли в регионах.

В Российской Федерации развитие торговли регулируется государством. Государство определяет структуру рынка, размер торго-

вой наценки и условия продажи товаров. Формированию единой торговой политики служит Стратегия развития торговли [1]. Проанализируем достижение основных конечных результатов Стратегии в 2014 году [2]:

♦ снижение вклада торговли в ВВП — 17,2% — плановое значение показателя к 2015 году — 20,2—20,8% (процент выполнения 85,15%);

♦ оборот торговли составил 73,68 трлн руб. — плановое значение показателя к 2015 году — 73,68 трлн руб. (процент выполнения 89,69%);

♦ оборот розничной торговли на душу населения — 180,4 тыс. руб. — плановое значение показателя к 2015 г. - 190-196 тыс. руб. (процент выполнения 93,47%);

♦ доля современных форматов — 27,9% плановое значение показателя к 2015 г. — 50—55% (процент выполнения 53,14%). Оценка плановых показателей

2015 года, в сравнении с факти-

ческими показателями 2014 года, показывает степень достижения запланированных значений. Только по двум показателям процент выполнениясоставил 100%: занятость и обеспеченность современными торговыми площадями по реализации продовольственных товаров на одну тысячу человек. Это позволяет сделать вывод об экстенсивном пути развития торговли, для которого характерно увеличение физической массы показателей, но показатели эффективности при этом не увеличиваются. Например, процент достижения конечных результатов по заработной плате опережает процент роста производительность труда в розничной торговле, нарушается золотое правило экономики, которое предусматривает превышение темпов роста производительности труда по сравнению с темпами роста заработной платы (табл. 1).

Целевые индикаторы развития торговли представлены в таблице 2, они конкретизируют деятельность торговли на макроуровне [3]. Выполним оценку целевых индикаторов, с этой целью сопо-

ставим фактические данные 2014 года с запланированными в 2008 и 2015 годах. За период развития торговли 2008—2014 гг. были достигнуты следующие результаты: а) положительные: ♦ увеличилась обеспеченность площадями современного формата на одну тысячу человек на 90,8 кв. м;

♦ доля ТОП 5 в обороте (степень консолидации торговли) выросла на 11,9%;

♦ уровень конкуренции в торговле изменился и стал средним;

б) отрицательные:

♦ доля современных форматов в обороте составила 27,9%, это ниже запланированного уровня на 7,1%;

Таблица 1

Оценка результатов реализации Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 года*

Основные социально-экономические показатели внутренней торговли к 2015 году в текущих ценах 2014 г. Процент выполнения конечных результатов

Вклад в валовой внутренний продукт (далее - ВВП), % 20,2-20,8 17,2 85,15

Оборот оптовой и розничной торговли, трлн руб. 80,1-84,2 26,19+47,49 (опт)=73,68 89,69

Оборот розничной торговли на душу населения, тыс. руб. 190-196 180,4 93,47

Занятость, млн чел. от 12 до 13 12,5 100

Производительность труда в розничной торговли, млн руб. 2,8-3,1 2,09 70,8

Доля современных форматов в торговле, % 50-55 27,9 53,14

Заработная плата, тыс. руб. на человека в месяц 25,1-27,6 23,17 87,93

Инвестиции в основной капитал, млрд руб. 730-800 447,2 58,5

Обеспеченность современными торговыми площадями по реализации продовольственных товаров на одну тысячу человек, кв. м 109-139 163,8 132,1

* Составлена автором по материалам источников: [1],[2].

Таблица 2

Целевые индикаторы Стратегии торговли

Показатель 2008 г. 2014 г. факт Отклонение 2014 г. к 2008 г., % 2015 г. 2014 г. к 2015 г., %

Обеспеченность площадями современного* формата на одну тысячу человек, кв. м 73 163,8 +90,8 224,4 120-150 121,3

Доля современных форматов в обороте, % 35 27,9 -7,1 79,7 45-60 54,7

Доля ТОП 5 в обороте (степень консолидации торговли),% 11 22,9 +11,9 208,2 25-30 83,3

Доля дистанционной торговли, % 2 0,7 -1,3 35,0 3-4 20

Оборот малых предприятий, в торговле, трлн руб. 7,2 2,23 -4,97 31,0 9-12 21,2

Уровень конкуренции в торговле Низкий (На большинстве локальных рынков присутствует один или ни одного крупного игрока) Средний Средний Средний Средний (В большинстве городов с населением более 500 тыс. присутствуют 3 и более крупных игроков, идет конкуренция за меньшие поселения) Средний

* Цифра дана на примере продовольственной торговли. Предполагается, что показатели в других сегментах торговли будут изменяться в том же направлении.

♦ доля дистанционной торговли незначительна и составляет 0,7%, отклонение от планового показателя составило 1,3%;

♦ оборот малых предприятий равен 2,23 трлн руб., отклонение от планового показателя составило 4,97%.

Анализируя приведенную выше информацию, можно сделать вывод, что развитие торговли происходило в основном за счет количественных показателей: увеличения торговой площади и количества магазинов сетевой торговли. Это характерно для экстенсивного пути развития торговли.

2015 год — переломный период в развитии торговли, т. е. траектория развития должна измениться и приобрестиинтенсивный характер. Для этого должны быть достигнуты следующие показатели:

♦ доля современных форматов в обороте — процент достижения к 2014г составил 54,7;

♦ доля ТОП 5 в обороте (степень консолидации торговли), процент достижения к 2014 году составил 83,3;

♦ доля дистанционной торговли — процент достижения к 2014 году составил 20.

♦ уровень конкуренции высокий.

Оценка торговли на макроуровне выявила негативные тенденции. Проанализируем развитие торговли в региональном аспекте. В этой связи целесообразно рассмотреть теоретические подходы мировой экономической мысли по определению концепций развития экономического пространства на территориях, сформировав на этой основе парадигму развития торговых сетей. Хотелось бы отметить теорию локализации (размещения) Й. Тюнена [4]. Адаптируя теорию Тюнена к пространственно-территориаль-

ному размещению розничной торговли в регионах, можно сделать вывод, что она является прообразом расположения распределительных центров федеральных розничных торговых сетей, так как цены на аналогичные потребительские товары в регионах отличаются друг от друга на величину транспортных издержек. Также мы можем позаимствовать у Тю-нена вывод о ценности земельной ренты, адаптируя экономический смысл важности первого кольца-центра: ценность торговой услуги и качество торгового обслуживания, несомненно, будут выше в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и других городах-миллионниках.

Региональный потребитель не получает всего спектра потребительских товаров одновременно с жителями крупных мегаполисов, однако тяжесть транспортных расходов ложится на него, хотя уровень денежных доходов в глубинке гораздо ниже, чем в крупных областных центрах. Рациональный штандорт В. Лаунхардта [5] органично соответствует размещению малых городов, которые своим рождением были обязаны появлению промышленного предприятия, вокруг которого и формировался сам город. Данная парадигма размещения отодвигала на второй план задачи удовлетворения населения в товарах и услугах. В советский период данную задачу выполняли торги и ведомственные ОРСЫ; в период построения рыночной экономики эту нишу заняли челноки. Инфраструктура торговли оказалась разрушенной, сетевые структуры ограничили свою торговую деятельность городами численностью более 500 тыс. чел. Поэтому структура потребления у жителей малых, средних и больших городов

значительно отличается от аналогичной в городах миллионниках, крупнейших и крупных.

Особое внимание хотелось бы уделить теории центральных мест В. Кристаллера. Теория В. Кристаллера [6] объясняет, почему одни товары и услуги должны производиться в каждом населенном пункте (продукты первой необходимости — малые и средние города), другие в больших и крупных городах (основные бытовые услуги, одежда и т. д.), третьи в крупнейших городах и мегаполисах (предметы роскоши, музеи, инновационные товары и т. д.). Таким образом, потребление и спрос могут меняться в территориальных границах под влиянием экономических факторов. Внутренняя координация розничной торговли, исходя из принципов маркетинга, включает регулирование стратегической деятельности с учетом сильных и слабых сторон региона с целью достижения эффективной интеграции внутренних возможностей локальных торговых подсистем [7].

Проанализируем основные социально-экономические характеристики России в региональном разрезе. Регионы отличаются друг от друга по численности населения, доле городского населения, балансу среднедушевых доходов и расходов, обороту розничной торговли в целом и на душу населения.

Регионы с высокой долей в структуре городского населения, более 70%, соответственно имеют высокие: среднедушевые доходы и оборот торговли на душу населения, например, ЦФО и С-ЗФО. Обратную закономерность имеют регионы, имеющие в структуре большую долю сельского населения, для них харак-

Таблица 3

Основные социально-экономические показатели России за 2014 г.

Субъекты Федерации Численность населения* Доля городского населения, % Оборот розничной торговли на душу населения, руб. Среднедушевые денежные доходы в месяц, руб. Потребительские расходы в среднем на душу населения в месяц, руб. Оборот розничной торговли, млн руб.

РФ 146,3 70,7 180 410 27 754,9 26 876 26 356 237,3

ЦФО 31,8 81,8 231 873 35 030,4 34 761 9 016 550,9

С-ЗФО 13,8 84,1 172 438 28 638,1 26 060 2 383 450,3

ЮФО 14,0 62,9 171 997 24 281,2 25 515 2 405 182,0

С-КФО 9,7 49,1 139 263 20 706,0 23 981 1 340 343,9

ПФО 29,7 71,5 163 193 24 061,5 22 518 4 851 273,5

УФО 12,3 80,9 198 727 30 482,1 28 821 2 435 413,2

СФО 19,3 72,7 139 720 21 249,7 20 444 2 696 933,4

ДФО 6,2 75,4 167 755 31 992,1 28 999 1 043 238,6

КФО 2,3 58,0 80 958 - - 183 851,5

* Дано по: [9].

Таблица 4

Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации

Субъекты Федерации 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Средние темпы роста к 2009г, %

РФ 15,1 17,5 18,4 20,5 21,9 22,9 134,0

ЦФО 17,5 20,7 20,8 21,2 23,2 23,8 125,4

С-ЗФО 29,5 32,2 34,0 37,6 36,9 39,1 122,0

ЮФО 15,6 15,7 17,9 20,0 20,9 22,1 124,0

С-КФО 4,0 5,0 5,8 6,3 6,2 5,8 145,5

ПФО 12,3 14,8 16,8 18,8 20,5 22,3 151,5

УФО 9,4 12,1 13,6 17,7 19,2 21,3 178,5

СФО 13,0 14,7 14,9 20,7 22,4 23,2 147,5

ДФО 7,2 7,7 7,6 9,0 9,8 10,8 124,7

КФО - - - - - -

Таблица 5

Обеспеченность населения торговыми площадями современных форматов на 1 000 человек населения

Субъекты Федерации 2011 г., кв. м 2012 г., кв. м Темп роста 2012 к 2011 г., % 2013 г., кв. м Темп роста 2013 к 2011 г., %

РФ 128,0 144,9 113,2 160,8 111,0

ЦФО 198,5 203,8 102,7 222,0 111,8

С-ЗФО 66,1 70,5 106,7 81,5 123,3

ЮФО 100,5 114,7 114,1 126,9 126,3

С-КФО 31,2 31,3 100,3 35,9 115,1

ПФО 137,1 172,3 125,7 185,2 135,1

УФО 142,0 174,5 123,0 195,3 137,5

СФО 103,3 124,5 120,5 154,6 150,0

ДФО 43,6 58,0 133,0 58,0 133,0

КФО - - - - -

терны невысокие: доходы и оборот торговли на душу населения, например, СКФО, КФО. Вполне закономерно, что данные показатели оказывают влияние на построение торговли в регионах: фор-матность и качество торгового обслуживания (табл. 3) [8, 9].

Рассмотрим в динамике 2009— 2014 гг. долю сетевыхформатов торговли в общем обороте. Динамика развития сетевой торговли характеризуется стабильностью: С-ЗФО имеет достаточно высокую долю торговых сетей в общем объеме оборота - 39,1% (2014 г.). В целом по стране доля сетевой торговли не превышает 30%. Однако, проведенный анализ темпов роста сетевой торговли показал, что она активно развивалась: темп рост по России в среднем составил 134%, максимальный рост был в УФО 178,5% (табл. 4) [10].

Обеспеченность населения торговыми площадями современных форматов имеет положительную динамику, для нее характерен постоянный рост, однако величина данного показателя не является значительной, например, в Варшаве в 2013 году она была равна 779 кв. м [11]. Поэтому торговые площади необходимо увеличивать во всех регионах России. В настоящее время активный рост торговых площадей наблюдается в СФО, он равен 150,% (табл. 5) [12].

Важным показателем, характеризующим развитие торговли в регионах, является оборот на душу населения. Проанализируем его динамику. Она положительная. В среднем темпы роста увеличились по регионам на 10%. Активно шли продажи в ДФО, темп роста в 2014 году составил 141,9% (табл. 6) [13].

В таблице 7представлены темпы роста десяти крупнейших продовольственных сетей России за

2013-2014 гг. [14]. Лидером является сеть «Магнит» — темп роста в 2014 году составил 31,6%; обо-

Таблица 6

Оборот розничной торговли в расчете на душу населения по субъектам Российской Федерации

Субъекты Федерации 2011, руб. 2011=100% 2012, руб. Темп роста 2012 г. к 2011 г., % 2013, руб. Темп роста 2013 г. к 2011 г, % 2014, руб. Темп роста 2014 г. к 2011 г., %

РФ 133 633 100% 149 401 111,8 165 051 123,5 180 410 135,0

ЦФО 171 320 100% 188 757 110,2 207 394 121,1 231 873 135,3

С-ЗФО 127 789 100% 143 732 112,5 156 056 122,1 172 438 134,9

ЮФО 122 762 100% 138 131 112,5 153 160 124,8 171997 140,1

С-КФО 100 195 100% 114 718 114,5 126 431 126,2 139 263 139,0

ПФО 116 237 100% 131367 113,0 147 131 126,6 163 193 140,4

УФО 151904 100% 169 676 111,7 188 497 124,1 198 727 130,8

СФО 107 192 100% 120 963 112,8 132 484 123,6 139 720 130,4

ДФО 118 241 100% 130 765 110,6 147 891 125,1 167 755 141,9

КФО - - - - 80 958 -

рот продаж 762,7 млрд руб. Достаточные прочные позиции занимают сети X5 Retail Group — 2-е место и «Ашан» — 3-е место. Хотелось бы отметить рост продаж у ГК Дикси, которая, по итогам 2014 года, занимает теперь 4-е место. Ситуация в 2014 году была в пользу сетей, работающих в формате дискаунтеров и магазинов «у дома», так как после введения продовольственного эмбарго и девальвации рубля потребители вынуждены экономить. В данном формате успешно работают «Магнит», X5RetailGroup — «Пятерочка», ГК «Дикси».

Российские продуктовые ретей-леры сумели адаптировать свою деятельность к продуктовым санкциям, заменив запрещенные продукты питания, поставками из других стран. Рост цен на некоторые продукты питания: рыбу, молочную продукцию и др. будет способствовать изменению потребительского спроса и поиску дешевых аналогов продуктов.

Макроэкономические факторы будут продолжать оказывать влияние на девальвацию рубля, для сохранения своего рынка крупные сетевики вынуждены будут использовать дополнительные инвестиции в цены.

По данным Росстата, сетевые структуры занимают 26,9% роз-

ничного рынка. В современных условиях наиболее востребованными окажутся форматы дискаун-тера и магазины у дома. Сетевые структуры будут поддерживать достигнутые темпы роста продаж путем расширения магазинов. Для операционной среды торговли наступит эра слияний и поглощений, что приведет к дальнейшему вытеснению несетевых структур. В таблице 8представлена информация о динамике количества магазинов на основании данных рейтинга ста крупнейших сетей России [15]. Лидеры среди продовольственных сетей: «Магнит», XSRetai'l Group, «Ашан», Metro Group, «Дикси»; у непродовольственных сетей ведущие позиции занимают «М.видео», ГК «Евросеть», ГК ДНС, которые специализируются на реализации бытовой

и компьютерной техники и мобильных устройств. Динамика развития этих сетей стабильна. Что же лежит в основе этой динамики? Чем обусловлен постоянный рост продаж сетей?

Россия располагает огромной территорией и многомиллионным населением, для нее характерно разнообразие социально-экономических и природных условий, различные политические, национальные, конфессиональные и культурные традиции, требующие учета в процессе формирования и развития региональной торговли. Сетевые структуры заинтересованы в дальнейшем развитии, которое имеет региональный вектор.

Характеристика сетей, проводящих региональную экспансию, представлена в таблице 9[16, 17, 18].

Таблица 7

ТОП-10 крупнейших продовольственных сетей России

№ Название сети Оборот в 2013 г. млрд руб. Оборот в 2014 г., млрд руб. Темп рост 2014 г. к 2013 г., %

1 Магнит 579,5 762,7 млрд. 31,6

2 X5 Retail Group 532,7 631,9 18,6

3 Ашан 282,1 338,0 19,8

4 ГК Дикси 180,3 229,0 27

5 Metro Group 183,2 207,0 13

6 Лента 144,2 194 ,0 34,5

7 ГК О Кей 139,5 151,9 8,9

8 ГК Монетка 52,0 62,0 19,3

9 ГК Мария-Ра 50,4 57,6 14,3

10 Седьмой континент 59,3 57,0 -3,8

Таблица 8

Динамика количества магазинов ТОП-100 крупнейших ретейлеров

№ Группа компаний Основное операционное юридическое лицо Бренд Основные форматы Сегмент Количество магазинов на конец года Франчайзинг

2011 2012 2013 I пол. 2014

1 Магнит, ОАО Магнит, ОАО Магнит, Гипермаркет Магнит, Магнит-косметик Г, М рмев 4 055 5 309 8 093 8 618 нет

2 X5 Retail Group ТД Перекресток, ЗАО и др. Карусель, Пятерочка, Перекресток, Перекресток- Экспресс, Перекресток Гипер Г, С, М рмев 2 469 3 002 4 544 4 779 Перекресток-Экспресс (39), Копейка (32), Пятерочка (286)

3 Auchan Groupe (Ассоциация семьи Мюлье) Ашан, ООО Ашан, Ашан-сити, Наша Радуга, Ашан-сад, real,- Г рмев 44 49 79 82 нет

4 Metro Group МЕТРО Кэш энд Керри, ООО METRO, METRO Punct Г, С рмев 57 62 72 72 13

5 ДИКСИ, ГК Дикси групп, ОАО Мегамарт, Минимарт, Дикси, Виктория, Квартал, Дешево, Кэш Г, С, М рмев 903 1 119 1 799 1 944 нет

6 Компания "М. видео", ОАО М .видео Менеджмент, ООО М.видео Г бытовая и компьютерная техника 261 296 333 347 нет

7 Лента, ООО Лента, ООО Лента Г рмев 39 42 87 96 нет

8 О'КЕЙ, ГК О'КЕЙ, ООО О'КЕЙ, О'КЕЙ-Экспресс Г, С рмев 57 71 94 96 нет

9 Евросеть, ГК Евросеть-Ритейл, ООО Евросеть М, Сн Мобильные устройства 4 789 5 000 5 200 - нет

10 ДНС, ГК ДНС, ГК (Несколько юридических лиц) DNS, Technopoint Г, С, М бытовая и компьютерная техника 350 510 713 871 нет

* ** ** * ** * * ** * ** ** * * ** ** * *** * ** ** *

Таблица 9

Характеристика ведущих торговых сетей

Магнит X 5 Retail Group Ашан

1. Дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также развитие в наименее освоенных регионах. Увеличение числа торговых точек на Урале и в Сибири. 2. Ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5 000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек. 3. Развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов. 4. Дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в 1Т-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками. 5. Развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек. 1. Взаимовыгодное сотрудничество по многим направлениям. 2. Регионам и областям России: Инвестиции в инфраструктуру региона. Развитие современной розничной торговли в регионе. Создание новых рабочих мест. Повышение качества жизни населения региона. 3. Поставщикам и производителям: Гарантированный и растущий объем продаж. Рост узнаваемости за счет более широкого представления ваших товаров на полках магазинов ведущего ретейлера страны. Предложения новых рынков сбыта, благодаря активной экспансии Х5 в регионы. Оптимизация расходов по доставке товара, собственная логистическая инфраструктура Х5. Точность расчетов и аккуратность платежей. 1. Французский ретейлер ЛиеЬап инвестировал в развитие бизнеса в России за 10 лет присутствия на рынке более 50 млрд рублей, сумма налоговых выплат компании в России за 10 лет превысила 42 млрд рублей. 2. В планах - расширение сети гипермаркетов «Ашан» «к 2015, может быть, к 2017 году» до 150 магазинов. 3. В ближайшее время гипермаркеты будут открыты в Самаре, Волгограде, Тюмени, Нижнем Новгороде, Ярославле и Костроме.

Хотелось бы отметить мульти-форматную стратегию развития бизнеса сети «Магнит», которая первой стала применять стратегию поликреодичности. В условиях цикличности экономического развития торговые сети постоянно сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения на рынке. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные маркетинговые технологии в формировании ассортиментной и ценовой политики, поведения в конкурентной среде и т. д. Решение проблем развития региональной торговли — это серьезная проблема, которая требует маркетинговых решений.

Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли в регионах может привести к:

♦ излишнему производству одних товаров и дефициту других;

♦ вытеснению местных производителей в регионах;

♦ снижению уровня и качества жизни потребителей;

♦ усилению социальной напряженности;

♦ вытеснению с рынка местных брендов [19].

Развитие региональной торговли должно осуществляться в соответствии с уровнем развития производства региона и товарно-обменных процессов, находящихся под воздействием субъектов товарного рынка — сферы обмена товаров, совокупности форм и способов торговли, отношений между производителями и потребителями. Необходимо особо выделить пространственный аспект расширения розничной торговой сети в регионах, конкретизирующий его маркетинговую составляющую. На первом этапе проникновения в регионы необходимо максимально минимизиро-

вать издержки, связанные с реализацией товаров, то есть торговая маржа должна быть минимальной. Когда потребитель оценит ценовой демпинг, проводимый сетью в его интересах, тогда наступает время реализации второго этапа — высокая культура торгового обслуживания и реализация товаров под маркой СТМ, то есть сеть, а не производитель, гарантирует качество реализуемых товаров своим имиджем и деловой репутацией. Потребитель быстро привыкает к периодическому ценовому демпингу, культуре обслуживания, расширению ассортимента посредством добавления товаров под маркой СТМ. Наступает третий этап — коммерческие усилия по стимулированию потребительского спроса: карточки постоянного клиента, скидки, проведение семплинг-акций для более широкого ассортиментного ряда и т. д., то есть мы держим потребителя в «постоянном напряжении», ему становится интересно, что может еще предложить сеть, чтобы он совершил покупку. Далее четвертый этап: торговые сети уже закрепились на своем рыночном сегменте, они изучили потребителя, постоянно мони-торят рынок, проводя маркетинговые исследования. Это период чистого, ориентированного на конкретного потребителя, адресного маркетинга. Сеть знает свой рыночный сегмент, изучила потребителя, может не просто удовлетворить потребительские предпочтения, но и предложить новые товары и услуги для формирования новых потребностей. Происходит расширение процесса взаимодействия между потребителем и торговой сетью, в основе которого информационное обеспечение. Осведомленные потребители могут принимать более обоснован-

ные решения. В данном случае речь идет о категории «пертинент-ности информации торговой сети» — соответствие информации потребителя с информацией, предоставляемой ему в сети. Качество и объем торговой информации должны создавать условия для повторных покупок. Пятый этап — это реализация концепции социально-этического маркетинга, в основе которого лежит реализация фандрейзинговых программ торговли. Маркетинговые решения региональной торговли ориентированы на конкретные зоны торгового обслуживания и направлены на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов, в результате торговая сеть на более качественном уровне выполняет свои обязательства перед государством (уплата налогов), бизнес-партнерами — выполнение и оплата обязательств, и конечно потребитель, в лояльности которого она заинтересована. Рынок переходит из стадии среднего уровня конкуренции в высокий уровень, созданы условия для реализации концепции социально-этического маркетинга, торговая сеть занимается капитализацией своих ресурсов посредством имиджевых мероприятий, инструментом которых является фандрайзинг, создается благоприятный образ сети в глазах потребителя (рис. 1) [20].

Рост благосостояния регионального потребителя привел к тому, что приоритеты населения стали смещаться в сторону широкого ассортимента, качества товаров и обслуживания населения. Потребительская лояльность стала определяться сервисной составляющей торговой услуги. Российский потребитель уже познакомился со всеми типами современных фор-

матов. Развитие региональной торговли предполагает функционирование инфраструктурного комплекса. Особенности региональной инфраструктуры применительно, в частности, к торговле, предопределяют с позиции организации, необходимость создания и функционирования трехуровневой системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры (рис. 2) [21].

Инфраструктурное обеспечение региональной торговли предполагает взаимодействие комплекса различных организаций,деятельность которых будет создавать условия для эффективного функ-ционированияторговых сетей. На первом этапе для обеспечения процессов товародвижения будут созданы распределительные центры, в которых будут аккумулирована необходимая товарная масса. Задействованы будут следующие элементы инфраструктуры региональной торговли: материальные, кадровые, маркетинговые, транспортные, финансовые, информационные, нормативно-правовые. Второй этап предполагает создание разветвленной сети магазинов розничных продаж, то есть речь идет о максимальной торговой дислокации, предложении потребителю различных форматов торговли и торгового сервиса, приведенные на первом этапе элементы инфраструктуры будут задействованы в полном объеме. Третий этап — это развитие социально-ориентированной торговли, социальная ориентация проявится в форматности обслуживания конкретных торговых зон, фрагментированных по уровню доходов. Элементы инфраструктуры будут задействованы в полном объеме.

Какую стратегию должна выбрать торговая сеть, чтобы успешно освоить региональный потребительский рынок? Формирование развитых региональных рынков потребительских товаров и услуг — довольно сложный и длительный процесс, включающий структурные изменения

в производстве, обращении и потреблении товаров. Поэтому в каждом регионе должна быть разработана долгосрочная концепция развития регионального потребительского рынка, включающая несколько этапов с возможными альтернативными сценариями и вариантами развития, выбор

Первый этап: используется сетевым ретейлом при проникновении в регионы, разница в ценовом диапазоне позволяет успешно внедриться на малые рынки и выдерживать конкуренцию со стороны местных операторов.

Г

Второй этап: предполагает высокую культуру обслуживания и реализацию товаром либо под собственной торговой маркой, либо с указанием, что данный товар произведен для конкретной торговой сети.

Третий этап: предусматривает ценовые и стимулирующие акции, семплинг-акции для более широкого ассортиментного ряда, характер данных мероприятий постоянный.

Четвертый этап: федеральные компании обладают большими ресурсными составляющими, эффективным маркетингом, что позволяет глубоко и всесторонне изучить потребности потребителя и полнее и эффективнее удовлетворить их по сравнению с конкурентами -местными и региональными сетями.

Пятый этап: концепция социально-этичного маркетинга (общественно-ориентированного) - реализация товаров, обладающих экологической безопасностью, и поддержка различных социальных программ.

Рис. 1. Этапы пространственного развития розничной торговли

Региональная инфраструктура розничной торговли

I

Сетевые структуры торговли:

Зарубежные сети

Национальные сети

Региональные сети

Малые сети

Первый уровень: создание оптовых накопителей в регионах (распределительных центров), обеспечивающих непрерывность товаропотоков и концентрирующих необходимую товарную массу

"XX"

"XX"

Второй уровень: разветвленная сеть магазинов розничных продаж, имеющих минимум товарных запасов

Третий уровень: сеть магазинов розничных продаж социально-ориентированной торговли

"Элементы

инфраструктуры торговли:

• организационные;

• материальные;

• информационные

• маркетинговые;

• кредитно-расчетные;

• кадровые;

• нормативно-правовые и др.

Рис. 2. Региональная инфраструктура розничной торговли

которых будет определяться конкретными социально-экономическими условиями, то есть поликрео-дичностью региона. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различныхтерриторий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т. е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии по-ликреодичности: учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариант-

ных сценариев проникновения. Федеральные и зарубежные сети будут использовать при проникновении в регионы, следующие конкурентные стратегии: демпингового ценообразования, использования эффекта масштаба, дифференциации продукта и фокусирования, но механизм реализации этих стратегий будет иметь поликрео-дичный характер, так как они должны будут адаптировать их к конкретным условиям проникновения, многовариантность торгового предложения определит форматность и структуру торговли для каждого региона.

Региональные сети будут использовать при проникновении в соседние регионы следующие конкурентные стратегии: эффекта масштаба, дифференциации продукта и фокусирования, которые тоже будут иметь поликрео-дичный характер реализации, расширение торговых зон станет возможным при предложении

и разработке различных сценариев торгового обслуживания, учитывающих специфичность территории проникновения, предлагающих ту структуру и тот формат, который будет понятен и востребован региональным потребителем.

Малые сети в своей деятельности будут использовать только стратегию фокусирования, направленную на удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов, в 2006 году в России был создан «Союз малых сетей России», деятельность которого направлена на повышение доходности бизнеса и капитализацию сетей регионального значения, поэтому фокусирование будет иметь поликреодичный характер, учитывающий специфичность субъектов региона и предлагающий многовариатность потребления (рис. 3) [22].

Торговая сеть «Магнит» — это пример успешной реализации стратегии поликреодичности, для

Федеральная сеть

Конкурентные стратегии:

- демпинговое ценообразование

(лидерство в области издержек);

- использование эффекта масштаба

(освоение новых территорий);

- д ифференциация продукта

(предложение разных товаров разным потребителям)

- фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов)

а

Стратегия поликреодичности:

учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям.

Региональная сеп

Конкурентные стратегии:

- использование эффекта масштаба (освоение новых территорий);

- д ифференциация продукта

(предложение разных товаров разным потребителям);

- фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов)

потребитель

' Преимущества развития сетевой торговли для потребителя:

- новые форматы и формы торгового обслуживания

- более широкий ассортиментный ряд

- новые услуги

- экономия времени и денег

- шопинг выходного дня

- жизненная калька (соответствие мировым стандартам потребления)

- обеспечение пертинентности торговой информации

Целевые группы потребителей:

1. Городов-миллионников (численность населения свыше 1 млн чел.)

2. Крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс. чел.)

3. Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.)

4. Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) 5. Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.)

6. Малых городов (менее 50 тыс. чел.)

Конкурентные стратегии: - фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов)

Рис. 3. Моделирование маркетинговых процессов сетевых торговых организаций

каждой территории она предложила свой формат, т. е. сценарии проникновения были многовари-антны. Это стало залогом коммерческого успеха. В 2014 году численность магазинов сети «Магнит» составила:

♦ 8 344 магазина в формате «магазин у дома»,

♦ 190 гипермаркетов,

♦ 97 магазинов «Магнит Семейный»,

♦ 1 080 магазинов косметики [23]. Что же лежит в основе стремительного развития торговой сети, которая из региональной превратилась в федеральную? Основным конкурентным преимуществом является поликреодичность ценовой политики, отвечающей ценовым запросам различных категорий потребителей, работа в формате гипермаркета. Сеть продолжает позиционировать себя как магазины-дискаунтеры с низкими ценами на традиционный ассортимент необходимых товаров, и деятельность компании полностью оправдывает такое позиционирование. Сеть совершенствует ассортиментную политику, реализуя

товары под маркой СТМ, создавая собственные распределительные центры, экономит на транспортных издержках и совершенствует механизм сбытовой логистики. Во главе компании стоит команда специалистов-управленцев, способных принимать эффективные управленческие решения, направленные на повышение конкурентоспособности сети. Это делает «Магнит» привлекательным объектом инвестирования.

Можно сделать следующие выводы:

1. Региональное развитие розничной торговли будет продолжаться. Сетевые структуры будут оказывать влияние на построение региональной торговли, постепенно вытесняя малые торговые формы и формируя новые торговые форматы.

2. Для развития торговли характерен интенсивный путь развития, который характеризуется увеличением числа магазинов и торговой площади, средним уровнем конкуренции, невысокой долей современных форма-

тов и незначительным объемом дистанционной торговли.

3. Маркетинговые технологии, используемые в региональной розничной торговле, будут способствовать устранению региональных диспропорций потребления, структура потребления малых, средних, больших городов будет постепенно приближаться к структуре потребления крупных, крупнейших и го-родов-миллионников. Вполне вероятно, что инновационные товары будут представлены только в крупных, крупнейших и городах-миллионниках.

4. Успешность проникновения розничных торговых сетей, как на региональном, так и на федеральном уровнях, будет определяться реализацией стратегии поликреодичности, учитывающей специфичность социально-экономического развития конкретной территории, специфику потребления, адаптирующей предлагаемые торговые форматы к местным условиям, предлагающей многовариантные сценарии проникновения.

ИСТОЧНИКИ

1. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 — 2015 годы и период до 2020 года, утверждена приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422. 116 с. [Электронный ресурс]: www.minpromtorg.gov.ru, pdf (дата обращения 25.05.2015 г.).

2. Федеральная служба государственной статистики официальный сайт: [Электронный ресурс] URL: http:// www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat (дата обращения 25.05.2015 г.).

3. Стратегия развития торговли ... C. 66.

4. ТюненИ. Изолированное государство в его отношении к сельскому хозяйству и национальной экономике (Der Isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationaloekonomie), 1826.

5. Лаунхардт В. Рациональный штандорт промышленного предприятия, 1882.

6. Кристаллер В. Центральные места в Южной Германии, 1933.

7. Дудакова И.А. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности в сфере обращения на территории// Проблемы экономики. 2008. № 2. С. 55—62.

8. Федеральная служба государственной статистики...

9. Россия 2015: Стат. Справочник / Росстат. М., 2015. 62 c. Официальный сайт: [Электронный ресурс]: http:// www.gks.ru/free_doc/doc_2015/rus15., pdf (дата обращения 26.05.2015 г.)

10. Федеральная служба государственной статистики...

11. Проект РИА новости официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://inmsk.ru/news_market/20140210/ 375588588.html (дата обращения 25.05.2015 г.)

12. Федеральная служба государственной статистики...

13. Там же.

14. Российский продуктовый портал официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://foodmarkets.ru/news/topic/ 17717 (дата обращения 26.05.2015).

15. Информационное агентство «INFOLine» официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://www.megaresearch.ru/ files/demo_file/22332 (дата обращения 26.05.2015).

16. Магнит «ЗАО Тандер» официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru (дата обращения 26.05.2015).

17. X5 Retail Group официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://www.x5.ru (дата обращения 26.05.2015).

18. ООО «Ашан Россия» официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://www.auchan.ru (дата обращения 26.05.2015).

19. ДудакоВаИ.А Маркетинговый аспект региональной инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. 2010. № 6 (115). С. 76-91, с. 83.

20. ДудакоВа И.А. Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов (теория, методология, практика): автореф. дис.... д-ра экон. наук; ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)». Ростов-на-Дону, 2011. 50 с.

21. Там же.

22. Там же.

23. Магнит «ЗАО Тандер» официальный сайт: [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru (дата обращения 26.05.2015).

Current Status and Problems of Development of Retail Trade in the Regions Krasyuk Irina Anatolyevna,

doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of foreign trade and commerce, Saint-Petersburg state University of Trade and Economics; Novorossiyskaya str. 50, Saint-Petersburg, 194021, Russia (iri-krasjuk@yandex.ru)

The article considers the current state and prospects of development of domestic trade, the estimation of the expected results of the Strategy of trade development in the period up to 2020, the analysis of main economic indicators of trade in the regional context: turnover per capita, the availability of retail space per 1,000 inhabitants, the share of network trade, etc.; the characteristics of major food chains: «Magnet», «X5 Retail Group», «Auchan» from the TOP 10 of the largest food chains in Russia, defined the marketing aspects of placing the trade, the rationale of using the strategy of policraticus as a tool for successful regional development, made General conclusions about the main trends of development of regional trade.

Keywords: trading capital; the location of enterprises of trade; the Strategy of trade development in the Russian Federation for 2011-2015 and until 2020; the target indicators of development of trade; the retail trade turnover; the average income per month; consumer spending on average per capita in-population per month; retail networks; the strategy of policraticus.

REFERENCES

1. The strategy of trade development in the Russian Federation for 2011—2015 and until 2020 approved by the decree of the Ministry of industry and trade dated 31 March 2011, No. 422, 116 p. Available at: www.minpromtorg.gov.ru, pdf (accessed 2015.05.25).

2. Federal service of state statistics official site. Available at:http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat (accessed 2015.05.25).

3. The strategy of trade development in the Russian Federation ... , p.66.

4. Thunen, Johann Heinrich von (1826). Der Isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationaloekonomie.

5. Launhardt, Carl Wilhelm Friedrich (1882). Die Bestimmung des Zweckmassigsten Standortes einer Gewerblichen Anlage, Zeitschrift des Vereines Deutscher Ingenieure.

6. Christaller, Walter (1933). Die zentralen Orte in Suddeutschland.

7. Dudakova, I.A. (2008) Teoretiko-metodologicheskie osnovi marketingovoy deyatelnosti v sfere obrashcheniya na territorii [Theoretical and methodological foundations of marketing activities in the sphere of circulation on the territory]. Problemi ekonomiki [Problems of Economics], 2008, no. 2, pp. 55—62.

8. Federal service of state statistics official site...

9. Russia 2015: Stat. Handbook, Rosstat. Moscow, 2015, 62 p. Available at: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/ rus15, pdf (accessed 2015.05.26).

10. Federal service of state statistics official site...

11. The draft RIANovostiofficial website. Available at: http://inmsk.ru/news_market/20140210/375588588.html (accessed 2015.05.25).

12. Federal service of state statistics official site...

13. Ibid.

14. Russian grocery portal official website. Available at: http://foodmarkets.ru/news/topic/17717 (accessed 2015.05.26).

15. Information Agency «INFOLine» official website. Available at: http://www.megaresearch.ru/files/demo_file/22332.pdf (accessed 2015.05.26).

16. Magnet ZAO Tander» official website. Available at: http://magnit-info.ru (accessed 2015.05.26).

17. X5 Retail Group official website. Available at: http://www.x5.ru (accessed 2015.05.26).

18. LLC «Auchan Russia» official website. Available at: http://www.auchan.ru (accessed 2015.05.26).

19. Dudakova, I.A. (2010) Marketingoviy aspekt regionalnoy infrastrukturi roznichnoy torgovli [Marketing aspect of regional infrastructure retail]. Marketing, 2010, no. 6 (115), pp. 76-91, p. 83.

20. Dudakova, I.A. (2011) Marketing formirovaniya i razvitiya regionalnoy infrastrukturi roznichnoy torgovli na primere gorodov (teoriya, metodologiya, praktika) [Marketing of formation and development of regional infrastructure of retail trade on

the example of cities (theory, methodology, practice)]: author. dis____d-RA Ekon. Sciences; GOU VPO «Rostov state

economic University (RINH)». Rostov-on-Don, 2011, 50 p.

21. Ibid.

22. Ibid.

23. Magnet ZAO Tander» official website. Available at: http://magnit-info.ru (accessed 2015.05.26).