CC BY
34Цель. Определить конкурентные преимущества предприятий розничной торговли в малых и средних городах России на
примере г. Волгодонска.
Задачи:
- аналитическое рассмотрение результатов маркетинговых исследований, проведенных ранее различными исследователями со сходными поисковыми целями по определению аспектов привлекательности торговых учреждения в малых и средних городах;
- проведение авторских маркетинговых исследований по выявлению клиентских предпочтений в части выбора приверженности совершения покупок в тех или иных предприятиях торговли; что является основой конкурентоспособности данных розничных структур в малых и средних городах
- формулирование основных элементов конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли в малом и среднем городе в современных реалиях.
Результаты. Исследованы реалии потребительских предпочтений относительно предприятий розничной торговли в малом и среднем городе, проанализованы различные элементы «отстройки» торговых организаций от конкурентов, проведены маркетинговые исследования, позволившие сформулировать основные конкурентные преимущества предприятия розничной торговли в провинции на современном этапе.
Выводы. Осуществление маркетинговых исследований на регулярной основе для выявления возможных преимуществ в работе той или иной организации на развиваемом рынке представляется необходимостью современных реалий хозяйствования. Проведенное в статье маркетинговое исследование в сочетании с аналитическим рассмотрением ранее опубликованных результатов других научных работ позволило сформулировать основные элементы набора конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли в малом и среднем городе и способствовать обоснованной коррекции формирования их торговой политики.
Ключевые слова: конкурентные преимущества; розничная торговля; маркетинговое исследование; малый и средний город.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВИЕМ В МАЛЫХ И СРЕДНИХ ГОРОДАХ (на примере г. Волгодонска)
Бондаренко Виктория Андреевна,
д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,
д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, декан факультета «Торговое дело», Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69) [email protected]
Емельяненко Инна Сергеевна,
аспирант кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет
(РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)
Исследуя вопросы конкурентных преимуществ магазинов розничной торговли продовольствием в малых и средних городах, можно отметить, что большинство из них реализуют однотипную продукцию, приобретенную на
одних и тех же оптовых базах или предприятиях. Товарный ассортимент и представительство товаропроизводителей в данных учреждениях сходны, зачастую практически идентичны, ценовые параметры по большинству товарных
позиций имеют низкие вариации, нередко идентичные. Тем не менее некоторые торговые точки имеют длинную историю своего существования в 10 и более лет, тогда как другие часто меняют профиль деятельности и соб-
ственников, уходят с рынка, не выдерживая конкуренции.
Проникновение сетевых розничных операторов в эти города становится более активным и заметным, но их совместное долевое участие на данных локальных рынках не превышает 30%. В данных городах значительно более заметно присутствие продуктовых рынков, на которых совершают покупки продовольствия значительное число горожан, причем горожане не только из числа лиц с низкими доходами, но и представители местного среднего класса. Характерной чертой продовольственного розничного рынка малых и средних городов является представительство в сетевой рознице преимущественно дискаун-теров, а именно сетей «Магнит» и «Пятерочка»; представители сетевого ритейла, позиционирующиеся в качестве торговых организаций, ориентированных на средний класс, имеют слабое присутствие в малых и средних городах. Подобные объективно существующие особенности розничной торговли в малых и средних городах актуализируют необходимость маркетинговых исследований для определения реальных и эфемерных конкурентных преимуществ, нашедших отражение на страницах экономической литературы, но не востребованных в региональных реалиях в практике современного бизнеса.
Задачей данной статьи представляется аналитическое рассмотрение результатов маркетинговых исследований,проведенных ранее различными исследователями со сходными поисковыми целями, а также собственных маркетинговых исследований по выявлению клиентских предпочтений к совершению покупок в тех или иных предприятиях торговли, что явля-
ется основой конкурентоспособности данных розничных структур в малых и средних городах.
За исходную базу для исследования нами выбран г. Волгодонск Ростовской области, являющийся достаточно типичным представителем малых и средних городов России. По данным последней переписи населения, в г. Волгодонске проживает 170,2 тыс. человек. В данном городе работает 5 розничных торговых сетей: «Магнит», «Артемида-Дон», «Радеж» и «Император», «Fix Price», а также магазины, не объединенные в сети (254 магазина). Всего сетевых магазинов в городе 64.
В настоящее время магазинов сети «Магнит» в г. Волгодонске насчитывается 25, в их составе 3 магазина формата «гипермар-кет». Характеризуя гипермарке-ты, отметим, что общая площадь этих магазинов составляет порядка 10 800 кв. м, а торговая — 6 800 кв. м. Ассортиментная линейка в гипермаркетах представлена 13 тыс. товаров, в которых 70% приходятся на продукты питания. Каждый гипермаркет располагает 20 кассовыми терминалами. Остальные магазины сети «Магнит» являются стандартными супермаркетами, их ассортиментная линейка несколько более узкая, чем в гипермаркетах, так как политикой сети «Магнит» является конкуренция по цене.
Сеть продуктовых магазинов «Артемида-Дон» в г. Волгодонске включает 19 торговых точек. Данная сеть позиционируется в глазах потребителей в качестве формата «магазин у дома». В качестве конкурентного преимущества сеть располагает собственной овощной базой, а также цехами по производству колбасы, полуфабрикатов и хлебобулочной продукции.
Сеть продуктовых магазинов «Радеж» имеет 8 магазинов формата «супермаркет» в разных районах Волгодонска.
Сеть продуктовых магазинов «Император» имеет 10 магазинов.
Сеть универсамов Fix Price — располагает 2 магазинами, где реализуются бытовые товары, включая продукты питания, по фиксированной цене в 49 руб.
Кроме того, имеется достаточно большое число продуктовых магазинов, не входящих в сети и осуществляющих свою деятельность в традиционном формате «прилавок — продавец» (всего 254). Поскольку данные магазины не ушли с рынка, а составляют более 40% доли розничной торговли в г. Волгодонске в сфере пищевых товаров, то они подлежат обязательному рассмотрению в плане конкурентоспособности, которой они реально обладают.
Согласно логике изложения исследуемой проблемы, нами представлены результаты уже имеющихся и отраженных в литературе маркетинговых исследований.
Так, маркетинговое исследование по вопросу проникновения сетевой розницы в малые города России демонстрировало преимущества организации магазинов в формате «продовольственный супермаркет», которые представляют собой, по сути, конкурентные преимущества. К преимуществам торговли в супермаркетах, по результатам данного исследования, относились: более высокая скорость обслуживания покупателей, возможность самостоятельного выбора и размышления перед принятием решения о покупке, большая ширина товарных позиций по ассортименту, нежели в магазине формата «прилавок — продавец», большая дифференциация товарных позиций по ко-
шельку, более реальная возможность возмещения морального и физического вреда покупателю, возникшего вследствие потребления приобретенного товара, мнение потребителей о большей безопасности покупки продовольствия в супермаркете [1].
Другое маркетинговое исследование было посвящено лояльности покупателей к конкретной торговой точке продуктовой розницы. Однозначным выводом исследования было выявление отсутствия лояльности к конкретной торговой точке в случае приобретения товаров повседневного спроса (хлеб, соль, сахар, молоко, макароны, крупы). Основным мотивом посещения торговой точки в данном случае являлась ее доступность в данное время и в данном месте и возможность приобретения необходимого товара по относительно одинаковой и общеизвестной цене [2].
Можно отметить, что вопросы развития сетевой розничной торговли применительно к Ростовской области исследовались И.А. Дуда-ковой, однако она концентрировала свое внимание преимущественно на инвестиционных аспектах [3]. Также данным исследователем отмечается, что при рассмотрении вопросов конкуренции между торговыми предприятиями сегодня нужно сделать акцент на том, что «конкурируют не производители и не торговцы, а технологические цепочки товародвижения» [4]. Соответственно, по мнению данного автора, в конкурентоспособности торговых предприятий в регионах на первое место выходят аспекты управления закупками, расширения и углубления ассортимента, избегания увеличения нереализованных запасов на местах.
Ю. Медведева отмечает особую роль собственной торговой мар-
ки в качестве ресурса роста товарооборота и конкурентоспособности для торгового предприятия в регионе, в том числе и на локальных рынках [5].
Данные представленных выше исследований учитывались нами при разработке и организации собственного маркетингового исследования. Опросы в Волгодонске проводились в мае — июне 2015 года.
Нами для выполнения заявленной исследовательской задачи было проведено полевое маркетинговое исследование, в ходе которого было опрошено 560 человек. Из них по 100 человек было опрошено на выходе из сетевых супермаркетов пяти сетей, присутствующих в г. Волгодонске. Остальные 60 опрашивались на выходе из различных продовольственных магазинов. Респонденты являлись клиентами различных продовольственных магазинов и каких-либо специальных вопросов, касающихся определенной сетевой розничной структуры, им не задавали, поэтому в дальнейшем результаты опроса рассматривались в комплексе.
В рамках исследования конкурентоспособности мы обратили внимание на существующий в течение периода более трех лет стереотип успешного сосуществования в непосредственной близости друг от друга в разных районах города небольшого продуктового магазина формата «прилавок — продавец» и сетевого супермаркета, преимущественно сети «Магнит». Если рассматривать эту ситуацию локально, то можно было отметить, что в обеих торговых точках реализовывались продуктовые позиции одних и тех же товаропроизводителей (молочная продукция, крупы,хлебобулочные
изделия, сахар, соль, мясные полуфабрикаты, мороженое, минеральные воды, соки, шоколад и т. д.). Обращало на себя внимание практически полное совпадение позиций по определенным товаропроизводителям. При этом все отмеченные позиции в супермаркете стоили дешевле на 10—20%. Соответственно, в магазине формата «прилавок — продавец» данные позиции были дороже. Так, бути-лированное молоко «Кубанская буренка» (1 л, 2,5% жирности) в супермаркете стоило 52—54 рублей, а в магазине на другой стороне улицы — 68—72 рублей. Пакет гречневой крупы «Основа» в супермаркете стоил 48 рублей, а в магазине традиционного формата обслуживания — порядка 60 рублей. Стандартная булка хлеба в магазине «прилавок — продавец» стоит на 2 рубля дороже при цене единицы продукции 18—20 рублей.
Таким образом, видно, что магазин, расположенный напротив, реализует те же самые продукты, что и супермаркет, но дороже на 10— 20%. При этом данная торговая точка имеет свою рыночную нишу, и так как она работает в течение длительного времени, очевидно, занимает достаточно прочные позиции. Нами описан локальный случай, являющийся, тем не менее, достаточно типичным для характеристики общей картины розничных продаж продовольствия в г. Волгодонске. Следовательно, имеет место какая-то объективная причина, в силу которой посетители дискаун-теров, для которых важен ценовой параметр, периодически приобретают товары дороже на 10—20% в магазине традиционной формы обслуживания, расположенном неподалеку от супермаркета.
Эти обстоятельства послужили причиной анализа проблемы, которую мы сформулировали для
себя следующим образом: насколько значима скорость приобретения товара, имеет ли значение, что для покупки в супермаркете нужно перейти улицу или запарковать автомобиль, войти в магазин, пройти по залу и через весь торговый зал попасть в прикас-совую зону, где в среднем в очереди тратится 5—7 минут? На основании сделанных предположений были сформулированы вопросы
0 важности экономии потребителями времени или денежных средств (Приложение Анкета 1, вопросы
1 и 2). Это при том, что магазин-конкурент предоставляет те же товары, но дороже, за более короткое время, и приобретаются они без очереди. На этот вопрос 390 из 560 человек ответили, что если объем совершаемой ими покупки небольшой (2—3 товарные позиции), то они предпочитают переплатить 20—25 рублей на сумму всей покупки, нежели потерять 15 минут времени. В случае если количество товара, приобретаемого ими, больше, и, соответственно, ценовая разница превышает 50—70 рублей и более, то они склоняются уже к походу в супермаркет, пусть и затратив большее время.
По результатам ответа на данный вопрос, мы обоснованно предположили, что в основе такого поведения покупателей лежит определенный психологический феномен. Вследствие этого в развитие первого вопроса с респондентами обсуждался следующий гипотетический вопрос: предположим, что на покупку каких-либо товаров у них уходит 25 минут, но в одном случае им надо потратить на дорогу 20 минут и купить товар без очереди за 5 минут, либо дорога займет только 3—5 минут, но на покупку товара и очередь в кассе они затратят 20 минут.
На данный вопрос из 560 опрошенных 410 человек ответили, что хотя общие временные и денежные затраты будут одинаковыми, они предпочтут более долгий путь к магазину (езда или ходьба), но короткое время приобретения и отсутствие очереди в кассовой зоне. Более того, 42 опрошенных сообщили, что они готовы не только дольше ехать и идти, чтобы купить товар без очереди, но и даже заплатить 3—5% сверху, чтобы только избежать ожидания в очереди.
Таким образом, одним из конкурентных преимуществ магазинов формата «прилавок — продавец» является его расположение и такая организация торговли, которая позволяет сократить временной фактор приобретения покупки и нивелировать тем самым, в какой-то мере, логистические преимущества в плане цены поставок товаров и их партионности в сетевой рознице.
Следовательно, ответ на комплексный вопрос (в анкете представленный вопросами 1 и 2): что важнее — скорость приобретения товара или цена — для большинства покупателей решается следующим образом: если стоимость приобретения покупки невелика, и ценовые потери из-за скорости не превышают 20—25 рублей, то большинство потребителей предпочитают ускорение приобретения товара. При экономии более 50 рублей на покупке товаров большинство предпочтет некоторые временные затраты для экономии денежных средств, но при этом предпочтет найти вариант приобретения товара, при котором время, проведенное в очереди, будет минимально возможным.
Следующими вопросами для установления конкурентных преимуществ розничной торговой
точки, было выяснение у респондентов, отмечают ли они разницу в случае приобретения сходных товарных позиций по вкусовым или иным параметрам или, что то же, привержены ли они на самом деле к конкретной торговой марке или для них просто важна позиция «молоко, сыр» и т. д., если они уверены в надлежащем качестве (Приложение-. Анкета 1, вопросы 3—7). Для выяснения истины по данному поводу мы просили респондентов ответить, считают ли они существенной разницу во вкусовых и качественных параметрах между, например, марками молока «Коровка из Кореновки», «Кубанская буренка», «Новая деревня» одинаковой жирности. На данный вопрос подавляющее большинство опрошенных (510 чел.) ответили, что для них нет принципиальной разницы между конкретными марками молока одинаковой жирности, равно как не имеет принципиального значения разница в цене на 2—4 рубля за бутылку в разных торговых точках. Поэтому они приобретают то молоко, которое имеется в наличии в месте, где они совершают покупку. То же обстоятельство относится к торговым маркам кефира и сливочного масла, а также творога. Касательно сыров средней ценовой категории большинство респондентов отмечают, что они ориентированы не на название торговой марки производителя сыра, а на характеристику сыра «мягкий», «средний», «твердый», с плесенью, добавками или нет. Больше того, часть опрошенных (90 чел.) сообщили, что они считают, что молоко, кефир, сыры и масло делаются на самом деле в одном и том же месте по схожим технологиям и отличаются только торговым наименованием, формой, видом бутылки, упаковки и, возможно, ценой.
Данное обстоятельство делает для большинства потребителей в малых и средних городах относительно безразличным, товар какой торговой марки они приобретают, если таковой входит в список приемлемых товаров для данного потребителя. Поэтому для большинства опрошенных не имеет значения, на самом деле, где конкретно они совершают покупку таких товарных позиций: в сетевом супермаркете любой из пяти сетей г. Волгодонска, либо в магазине традиционного обслуживания «прилавок — продавец».
Товарами повседневного спроса, приобретаемыми при любом уровне достатка, являются хлебобулочные изделия. Торговля такими товарами производится во всех сетевых супермаркетах и традиционных магазинах и приносит им твердый доход. Нашей целью было выяснение, можно ли получить какие-либо конкурентные преимущества в торговле данными товарными позициями. В малых и средних городах, как правило, продолжают существование унаследованные от планового периода хлебобулочные комбинаты, которые как были ориентированы на выпуск хлеба и определенного набора хлебобулочных изделий для населения города, так и продолжают осуществлять ту же практику. Соответственно, большинство торговых точек в г. Волгодонске реализуют одну и ту же хлебобулочную продукцию с небольшой ценовой разницей, величина которой не имеет значения для большинства населения, что сообщили все респонденты. Некоторые супермаркеты предпринимают попытки привлечения дополнительных покупателей, организуя собственную выпечку либо приобретая продукцию небольших предприятий, выпекающих ограни-
ченные партии хлебобулочных изделий. По вопросу желания приобретать хлебобулочные изделия, отличные от производимых массово на хлебокомбинате, большинство респондентов (530 чел.) сообщили, что они рады были бы иметь возможность приобретения качественных хлебобулочных изделий, отличных от реализуемых городским хлебокомбинатом, хотя, в целом, они не имеют претензий к качеству хлебобулочных изделий (Приложение: Анкета 1, вопрос 8). Однако часть опрошенных (210 чел.) сообщили, что имеют опыт приобретения такого рода продукции в супермаркетах «Ашан» и «Метро» в г. Ростове-на-Дону. Впоследствии они получили информацию, что данная хлебобулочная продукция содержит генномодифицированные добавки и производится на самом деле не в пекарнях этих торговых организаций, а только разогревается перед продажей. Поэтому они прекратили приобретать такую продукцию и относятся с опаской к такого рода инициативам. Но если у них будет твердая уверенность, что эти хлебобулочные изделия надлежащего качества выпекаются в данной торговой точке, то они, безусловно, будут стремиться посещать ее чаще для приобретения хлебобулочных изделий и совершать попутные покупки других товаров.
Таким образом, можно отметить, что реализация собственных качественных свежих хлебобулочных изделий или поставляемых из мини-пекарни представляет собой реальное конкурентное преимущество.
Продолжением выяснения реальных конкурентных преимуществ торговой точки является выяснение вопроса о преимуществах продажи полуфабрикатов
и нарезанных салатов, а также консервированных овощей и фруктов собственного приготовления или приобретаемых у небольших фирм-изготовителей. Данный вопрос действительно значим для большинства респондентов, поскольку большинство полуфабрикатов изготавливается и продается в упакованном виде рядом крупных товаропроизводителей, которые имеют определенную известность на федеральном и региональном уровнях. Однако такими полуфабрикатами и продуктами имеют возможность торговать все участники рынка, поэтому их реализация, при прочих равных условиях, не приводит к получению реальных конкурентных преимуществ. Поэтому многие торговые точки стремятся предложить потребителям какие-то товары или полуфабрикаты, произведенные в собственном цеху либо приобретенные у небольших местных производителей. Такая же ситуация справедлива в отношении предложения салатов и овощных смесей, приготавливаемых в самих торговых учреждениях или закупаемых у определенных поставщиков.
Такой вид услуг пользовался и продолжает пользоваться определенной популярностью у населения г. Волгодонска, что подтверждает опрос респондентов (Приложение Анкета 1, вопрос 9). Так, 402 человека сообщили, что они достаточно регулярно приобретают такие полуфабрикаты и салаты для личного потребления. 116 опрошенных сообщили, что они никогда не приобретают такие полуфабрикаты и салаты, так как считают, что в данном случае под видом расширения сервиса имеет место попытка продажи неликвидов, подлежащих списанию, которые нарезаются и с использовани-
ем различных соусов реализуются потребителям. В ходе беседы выяснилось, что 22 из 116 человек ранее также приобретали полуфабрикаты и салаты, но прекратили подобную практику, так как получили информацию о возможности подобной фальсификации.
На основании данных исследования можно полагать, что реализация салатов и полуфабрикатов представляет собой значимое конкурентное преимущество для розничного торгового предприятия, но только в случае безупречной репутации данного предприятия, которое, по сути, дает гарантии качества указанных товарных позиций. Обращает на себя внимание расширение сегмента потребителей, не уверенных в качественности реализуемых полуфабрикатов и салатов. Экстраполируя имеющиеся данные, можно обоснованно предположить, что в случае распространения негативной информации о качестве предлагаемых полуфабрикатов, имеющееся конкурентное преимущество может превратиться в свою противоположность. Тем не менее практика реализации полуфабрикатов и салатов собственного приготовления является широко распространенной в деятельности супермаркетов «Артемида-Дон», что рассматривается ее руководством в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ данной сети по отношению к ее конкурентам, которые не практикуют подобных мероприятий («Магнит»).
Сравнивая конкурентные позиции розничных предприятий, мы сочли необходимым выяснить, важно ли им иметь в ассортименте отечественные продукты, либо страна происхождения продукта не имеет значения для потребителя, а если имеет, то каким процентом от стоимости покупки готов
поступиться клиент за покупку более качественного товара.
С этой целью респондентам был задан вопрос: выясняют ли они при покупке страну происхождения товара (крупа, сахар, сыр, морепродукты) и готовы ли они платить дополнительно за продукцию российского производства (Приложение: Анкета, вопросы 10, 11). Ответы опрошенных распределились следующим образом: выясняют страну происхождения круп и сахара 173 человека из 560, остальные просто приобретают необходимый им товар; в отношении морепродуктов подавляющее большинство респондентов — 545 человек — не выясняют страну происхождения приобретаемого продукта. Из числа выясняющих страну происхождения крупы или сахара 91 человек считают, что бразильский сахар лучше отечественного, а рис и другие крупы лучше приобретать российского производства. Дополнительно платить за продукцию именно российского производства согласились только 16 человек, считая, что отечественные товары более чистые в экологическом отношении, чем иностранные. Остальные ответили, что раз товар сертифицирован к продаже в российских торговых учреждениях, значит, он безвреден и доброкачественен.
В заключении по данному вопросу можно отметить, что реализация именно отечественных товаров — круп, сахара, морепродуктов — не является значимым конкурентным преимуществом для торговой точки, по крайней мере, при существующем уровне информированности респондентов.
На прямой вопрос, считают ли респонденты отечественную продукцию более экологически чистой, чем иностранную (Приложение: Анкета 1, вопрос 12), пример-
но половина респондентов (270 чел.) сообщили, что да, они думают, что продукты отечественного производства лучше в экологическом отношении, чем иностранные. Тогда как 290 человек отметили, что они сомневаются в этом по следующим причинам:
♦ работники отечественного сельского хозяйства в большинстве своем мало культурные и не аккуратные люди, поэтому то, что они производят, может сильно варьироваться по качественным параметрам от партии к партии и иметь посторонние загрязнения;
♦ по имеющейся у них информации, большинство отечественных агрофирм переходят на иностранные стереотипы хозяйствования, поэтому содержание вредных продуктов в отечественных продуктах не меньше, чем в иностранных, а может и больше из-за возможности недобросовестного соблюдения технологических правил и нормативов. Учитывая такое распределение
мнений респондентов по данному вопросу, нельзя считать тезис об отечественном производстве того или иного пищевого продукта значимым аргументом для повышения конкурентоспособности торгового предприятия при реализации тех или иных товарных позиций.
Согласно данным, приводимым в экономической литературе, мероприятия в комплексе «сейлс промоушен», в частности промо-акции, считаются действенным механизмом повышения уровня продаж и, соответственно, конкретных торговых точек, практикующих такие акции. Для выяснения степени влияния промоакций на конкурентоспособность торговых предприятий мы опросили респондентов о том, доверяют ли они результатам конкурсов и подобного
рода мероприятий в виде продажи двух товаров по цене одного, подарка при покупке и т. д. (Приложение: Анкета 1, вопрос 13). Отвечая на данный вопрос, 510 человек из 560 опрошенных заявили, что они не доверяют результатам конкурсов, если выигрыш значим в денежном отношении (туристическая путевка, автомобиль и т. д.). В этом случае они считают, что приз выиграют родственники или знакомые организаторов мероприятия, и поэтому, как правило, не участвуют в подобного рода конкурсах. Только призы в детских конкурсах и тому подобных мероприятиях малой стоимости могут раздаваться на справедливой основе. Касательно промо-акций, опрошенные пояснили, что они имеют собственный опыт участия в таких акциях и считают их профанацией, поскольку второй товар, реализуемый вместе с основным, либо включается в его цену, либо является неликвидом, от которого просто избавляется торговое предприятие. В качестве подарков фирмы обычно раздают товары с истекающим сроком годности или те, которые имеют затрудненный сбыт в данный сезон. Особенностью малых и средних городов являются низкие миграции населения и быстрое распространение любого рода информации посредством неформальных каналов («сарафанное радио»). Вследствие этого, проведение промо-акций в розничных торговых организациях малых и средних городов не создаст им дополнительного конкурентного преимущества, а проводимые в супермаркетах «Магнит» мероприятия по снижению цен на ограниченный товарный ассортимент являются, по существу, не промоакциями, а использованием логистических преимуществ, на базе которых
возможна конкуренция по цене либо минимизация расходов вследствие ликвидации затоваривания.
Идея использования собственной торговой марки находит большое распространение в практике розничной торговли. В связи с этим мы попытались определить, насколько использование данного явления способно воздействовать на покупательский выбор и, следовательно, повысить конкурентоспособность торгового предприятия, использующего собственную торговую марку. Для уяснения указанной проблемы мы задали опрошенным вопрос, доверяют ли они собственной торговой марке сетевого супермаркета и, если да, то почему (Приложение: Анкета 1, вопрос 14). Большинство опрошенных (465 чел.) ответили, что да, доверяют и мотивировали свой ответ следующими аргументами: существует множество мелких товаропроизводителей, которые производят достаточно качественные продукты питания, но сами либо не могут их расфасовать надлежащим образом, либо их продукты без надлежащего представления не будут приобретаться. То есть, сами опрошенные сказали, что они бы их не купили, если бы они были им неизвестны, и в этом смысле они считают, что сетевой супермаркет, приобретая такую продукцию, проводит параллельно экспертизу их доброкачественности. И если он их реализует под своей торговой маркой, значит, они вполне соответствуют всем остальным товарам в данном супермаркете, и поэтому сами респонденты их охотно приобретают. Из этого можно заключить, что использование собственной торговой марки крупным сетевым оператором, пользующимся определенной репутацией
у своих потребителей, является значимым конкурентным преимуществом, но в то же время попытки использования собственной торговой марки малоизвестным сетевым оператором может не принести ему дополнительных конкурентных преимуществ.
В дополнение нашего исследования отметим, что очень большое влияние на конкурентоспособность розничного торгового предприятия может оказывать администрация муниципального образования, патронируя одни и не приветствуя другие торговые предприятия. Поскольку гражданам не известны мотивы, по которым административные структуры принимают те или иные решения, имеет значение, доверяют ли граждане своей администрации в вопросе, насколько та обеспечивает интересы рядовых покупателей, особенно в конфликтных ситуациях с торговой точкой. На вопрос, доверяют ли респонденты администрации города в отношении торговой политики в сфере продовольственной розницы (Приложение: Анкета 1, вопрос 15) 394 человека заявили, что не доверяют, 103 объявили, что доверяют, остальные ответили, что им безразлична позиция администрации по данному вопросу. Вследствие этого вопрос влияния администрации на конкурентоспособность торгового предприятия остается дискуссионным.
По результатам исследования составлена таблица распределения важности конкурентных преимуществ розничной торговой точки (табл.).
Исследуя вопросы конкурентоспособности розничных предприятий, нельзя обойти вниманием воздействие на покупательское сознание авторитета бренда торгового
Таблица
Распределение важности конкурентных преимуществ розничной торговой точки согласно опросу респондентов
Конкурентное преимущество Процент респондентов, отметивших его важность
Доступные цены 69,6
Отсутствие очередей 73,2
Торговля собственными хлебобулочными изделиями 94,6
Торговля собственными полуфабрикатами 71,8
Размещение товаров отечественного производителя 48,2
Проведение промоакций 8,9
предприятия и товаров, реализуемых в нем, а также широту и глубину охвата покупательской аудитории. Это обстоятельство предопределило необходимость дополнительного опроса, из-за чего респондентам было задано еще два вопроса (Приложение Анкета 1, вопросы 16 и 17). Здесь мы имеем в виду, что вокруг каждого розничного магазина формируется ряд лояльных и условно лояльных к нему клиентов, т. е. покупателей, совершающих часто на регулярной основе покупки в этом магазине по тем или иным причинам. Причем, как ранее отмечалось, часто данные покупатели, тяготеющие к совершению покупок в данном магазине, либо проживают в зоне его притяжения, либо там работают. Отсюда следует непротиворечивое предположение, что если сеть магазинов создаст из своих филиалов подобие пространственной паутины на территории какого-то поселения, то широта и глубина охвата реальных и потенциальных покупателей возрастет. Соответственно, в связи с этим в исследовании мы с респондентами обсудили указанные проблемы.
Обсуждаемые проблемы формулировались нами в виде следующих предположений, на основании которых впоследствии была составлена анкета:
1. Если предстоит выбор между одинаковой товарной позицией, например молоко в одинаковой расфасовке и одинаковой жирности, выберут ли они продукт с неизвестным им названием или часто рекламируемый в средствах коммуникаций продукт.
2. Если имеется возможность совершения покупки стандартного известного товара, например гречневой крупы,в равноудаленных от покупателя магазинах,
один из которых является сетевым («Магнит», «Пятерочка», «Артемида-Дон», «Император» и т. д., т. е. условно обладающий собственным брендом), то в каком направлении склонятся их предпочтения.
База опроса составила 560 человек, которые ранее отвечали на другие вопросы исследования. По первому вопросу 402 человека из 560 сообщили, что в предлагаемой ситуации они выберут часто рекламируемый продукт известной им марки, но 158 человек сообщили, что раз продукты реализуются в магазинах, значит, они имеют сертификаты качества и по своим потребительским свойствам, вероятно, не уступают разрекламированным маркам. Поэтому они выберут просто «продукт».
Ответы по второму вопросу разделились практически пополам. 291 опрошенных сообщили, что в предложенной ситуации они выберут известный им сетевой магазин, тогда как остальные сказали, что для них безразлично, где приобрести предложенный товар одного и того же производителя практически по той же цене. Комментируя свое решение, они отметили, что сетевые магазины указанных операторов не являются каким-либо эксклюзивным брендом. И при обслуживании в этих сетевых магазинах они рассчитывают на покупку стандартных недо-
рогих товаров, безопасных в употреблении.
Таким образом, можно заключить, что бренд магазина не работает в качестве атрибута конкурентоспособности в малом и среднем городе, тогда как бренд товара сохраняет свое значение в качестве критерия выбора, в том числе, в малых и средних городах.
Подводя краткий итог, отметим: результаты исследования позволяют сделать вывод, что наиболее важным конкурентным преимуществом розничной торговой точки является ее расположение в смысле возможности совершения быстрой покупки без очереди. Данное обстоятельство позволяет мелким торговым предприятиям занимать устойчивые рыночные позиции, реализуя свою продукцию дороже на 10—20% при небольшом объеме приобретаемых товарных позиций. Обеспечение торговли без ожидания в очередях является важным конкурентным преимуществом, и подавляющее большинство покупателей готовы потратить большее время на дорогу в магазин, нежели провести меньшее время в очереди в магазине. Реализация торговым предприятием различных полуфабрикатов и хлебобулочных изделий собственного производства представляет собой значимое конкурентное преимущество при
правильном позиционировании данных услуг. Использование собственной торговой марки также является значимым конкурентным преимуществом, и его значение возрастает в случае использова-
ПРИЛОЖЕНИЕ
ния крупными торговыми сетями. Практика промоакций торговыми предприятиями в малых и средних городах не представляет конкурентных преимуществ практикующим ихторговым точкам. Данные,
полученные в результате проведенного исследования, отражают реальное положение дел в розничной торговле продовольствием применительно к малым и средним городам.
АНКЕТА 1
1. Отметьте, что для Вас важнее:
А) затратить лишние 20 минут на совершение покупки, но сэкономить 20 руб.;
Б) затратить на тот же набор товаров на 20 руб. больше, но сэкономить 20 минут своего времени.
2. Отметьте, что для Вас предпочтительнее:
А) затратить 20 минут на дорогу в магазин и совершить покупку за 5 минут;
Б) затратить на дорогу в магазин 5 минут, но 20 минут стоять в очереди на расчетно-кассовом узле.
3. Приобретая молоко (950мл.) разных торговых марок по сходным ценовым параметрам и одинаковой жирности, отмечаете ли Вы разницу по вкусу:
А) да; Б) нет.
4. Приобретая кефир (950мл.) разных торговых марок по сходным ценовым параметрам и одинаковой жирности, отмечаете ли Вы разницу по вкусу:
А) да; Б) нет.
5. Приобретая сливочное масло (200 гр.) разных торговых марок по сходным ценовым параметрам и одинаковой жирности, отмечаете ли Вы разницу по вкусу:
А) да; Б) нет.
6. Приобретая сыр разных торговых марок по сходным ценовым параметрам и одинаковой жирности, отмечаете ли Вы разницу по вкусу:
А) да; Б) нет.
7. Приобретая творог разных торговых марок по сходным ценовым параметрам и одинаковой жирности, отмечаете ли Вы разницу по вкусу:
А) да; Б) нет.
8. Скажите, хотели бы Вы иметь возможность на регулярной основе приобретать хлебобулочные изделия отличные от тех, которые выпускает городской хлебокомбинат, при условии, что предлагаемая новая продукция не будет содержать ГМО и будет отличаться хорошими качественными параметрами:
А) да; Б) нет.
9. Приобретаете ли Вы в магазинах полуфабрикаты и салаты, изготовляемые на месте продажи или реализуемые от местных товаропроизводителей:
А) да; Б) нет (если нет, то укажите причину).
10. Выясняете ли Вы при совершении покупки страну происхождения товара?
— сахара:
А) да; Б) нет;
— крупа:
А) да; Б) нет;
— морепродукты:
А) да; Б) нет.
1 1. Готовы ли Вы платить больше за отечественную продукцию: А) да; Б) нет.
12. Считаете ли Вы отечественную продукцию более экологически чистой, чем иностранную: А) да; Б) нет.
13. Доверяете ли Вы результатам конкурсов и промомероприятий в виде продажи двух товаров по цене одного, подарка при покупке и т. д.:
А) да; Б) нет (если нет, сообщите почему).
14. Сообщите, доверяете ли Вы собственной торговой марке сетевого супермаркета: А) да (если да, сообщите почему); Б) нет.
15. Скажите, доверяете ли Вы администрации города в отношении реализуемой торговой политики в сфере продовольственной розницы (в плане защиты прав потребителей):
А) да; Б) нет; В) мне безразлично.
16. При выборе традиционной молочной продукции (молоко), опыта потребления которой Вы не имеете, Вы, в случае одинаковой жирности, схожей упаковки, размера и цены выберите товар на основании:
A) информации на упаковке, если производитель Вам неизвестен; Б) рекламной информации из СМИ;
B) информации о том, что это продукт под СТМ магазина.
17. Предпочтете ли Вы при прочих равных условиях приобрести один и тот же товар по сходным ценовым параметрам:
А) в магазине конкретной торговой сети; Б) в любой розничной торговой точке.
ИСТОЧНИКИ
1 Бондаренко В.А. Проблемы проникновения сетей продовольственных супермаркетов в малые города России // Практический маркетинг. 2007. № 8 (126). С. 14-21.
2 Бондаренко В.А. Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса // Практический маркетинг. 2009. № 2 (144). С. 16-23.
3 Дудакова И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы(инвес-тиционный аспект): Моногр. / Под ред. В.П. Федько. Шахты, 2005. С. 130-133.
4 Дудакова И.А. Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле // Практический маркетинг. 2009. № 7 (149). С. 36.
5 Медведева Ю. Механизм использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в качестве маркетингового инструмента // Практический маркетинг. 2010. № 1 (155). С. 14.
Marketing Research of the Competitive Advantages of Food Retailers in Small and Medium-Sized Cities (On The Example of Volgodonsk)
Bondarenko Victoria Andreevna,
doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002, Russia ([email protected])
Kostoglodov Dmitry Dmitrievich,
doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing and advertising, Dean of the faculty «trading business» Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002, Russia ([email protected])
Emelianenko Inna Sergeevna,
postgraduate student of the Department of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002, Russia ([email protected])
Aim. To determine the competitive advantages of retailers in small and medium towns of Russia on the example of Volgodonsk. Tasks:
- analytical review of the results of marketing research conducted previously by different researchers with similar search goals by definition aspects of the attractiveness of trade institutions in small and medium cities;
- conduct a copyright marketing research to identify customer preferences in the choice of commitment to making purchases or other trade; what is the core competitiveness of retail data structures in small and medium cities
- formulation of the main elements of competitive advantage of retailers in small and medium city in the modern realities. Results. Investigated the realities of consumer preferences for retail enterprises in small and medium city, analyses various elements of the «detuning» of trade organizations from competitors, marketing research, allowed to formulate the basic competitive advantages of the enterprise of retail trade in the province at the present stage.
Conclusions. Implementation of market research on a regular basis to identify possible benefits of an organization to develop market seems a necessity of the contemporary realities of management. Held in article marketing research combined with an analytical review of previously published results of other research works have allowed to formulate the basic elements of competitive advantage of retailers in small and medium city and contribute to reasonable correction of the formation of their trading policy.
Keywords: competitive advantage; retail; marketing research; small and medium-sized city.
REFERENCES
1 Bondarenko, V.A. (2007) Problemi proniknoveniya setey prodovolstvennikh supermarketov v malie goroda Rossii [Problems of penetration of the network of food supermarkets in small towns of Russia]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2007, no. 8 (126), pp. 14-21.
2 Bondarenko, V.A. (2009) Problemi loyalnosti pokupateley prodovolstvennikh supermarketov v usloviyakh krizisa [Problems of customer loyalty food supermarkets in the conditions of crisis]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2009, no. 2 (144), pp. 16-23.
3 Dudakova, I.A. (2005) Formirovanie roznichnikh torgovikh setey: evolyutsiya, problemi, protivorechiya i perspektivi (investitsionniy aspekt):Monografiya. Pod red. V.P. Fed^ko[Formation of retail chains: evolution, problems, contradictions and prospects(investment aspects): Monograph. Eds. V.P. Fedko]. Shakhti, 2005, pp. 130-133.
4 Dudakova, I.A. (2009) Marketingovaya determinanta investitsionnoy deyatelnosti v roznichnoy torgovle [Marketing determinants of investment activity in the retail trade]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2009, no. 7 (149), p. 36.
5 Medvedeva, Yu. (2010) Mekhanizm ispolzovaniya sobstvennikh torgovikh marok roznichnikh torgovikh setey v kachestve marketingovogo instrumenta [Mechanism for the use of private brands of retail chains as a marketing tool]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2010, no. 1 (155), p. 14.
