CC BY
44ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ В МАГАЗИНАХ И НА ПРОДУКТОВЫХ РЫНКАХ (на примере г. Волгодонска)
Бондаренко Виктория Андреевна,
д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический
университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)
b14v@yandex.ru
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,
д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, декан факультета «Торговое дело», Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69) d.d.kostoglodov@yandex.ru
Емельяненко Инна Сергеевна,
аспирант кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69) Emel_inna@yandex.ru
Цель. Определить изменение потребительских предпочтений приобретения продовольствия в магазинах и на продуктовых рынках розничной торговли в малых и средних городах России на примере г. Волгодонска. Задачи:
• аналитическое рассмотрение результатов маркетинговых исследований, проведенных со сходными поисковыми целями по определению аспектов потребительских предпочтений приобретения продовольствия в малых и средних городах;
• проведение маркетингового исследования по уточнению специфики существующего потребительского спроса на продовольствие в плане мест его приобретения в малых и средних городах;
Результаты. Исследованы изменения потребительских предпочтений в плане выбора места приобретения продовольствия в малом и среднем городе, проанализованы мотивы изменения существующих предпочтений, проведено маркетинговое исследование, позволившее прояснить современную ситуацию в отношении потребительских предпочтений в плане приобретения продовольствия.
Выводы. Проведенное в статье маркетинговое исследование с сочетании с аналитическим рассмотрением ранее опубликованных результатов маркетинговых исследований позволило сформулировать условия осуществления торговли продовольствием в малых и средних городах, выявить изменения потребительского спроса в отношении места приобретения продовольствия, отразить роль продовольственных рынков в типичном малом и среднем городе.
Ключевые слова: магазины; продуктовые рынки; потребительский спрос; розничная торговля; маркетинговое исследование; малый и средний город.
В период активного развития сетевой розницы в России, начиная с 2000-х, в период активного проникновения сетевого ретейла в регионы, в средние и малые города проявилась тенденция сокращения оборота продовольствия на продуктовых рынках и укрепилось мнение, что магазинная торговля практически пол-
ностью вытеснит рыночную. Тем не менее, на данный момент можно констатировать, что рыночная торговля продовольствием сохранилась, а в малых и средних городах России население продолжает традиционно приобретать продовольствие на рынках на регулярной основе. Продуктовые рынки в таких городах составля-
ют серьезную конкуренцию сетевым и не сетевым магазинам.
Априори, можно предположить, что чем меньше размеры населенного пункта (города, поселка городского типа), тем большее значение в нем имеет рыночная торговля. Причем в малых городах рынки приобретают особые функции места сосредоточения свое-
образного досуга населения. Рынки являются традиционным местом встреч, в ареале рынка располагаются точки общественного питания и услуг. Преимуществами реализации товаров на рынках являются возможность ценовой конкуренции вследствие более низкой арендной платы и более низкой оплаты труда продавцов-реализаторов. Предполагаем, что традиционно многие жители малых городов сохраняют стойкие привычки дегустации товара перед его приобретением, что возможно в условиях покупки продуктов питания на рынках и практически не осуществляется в магазинах. Помимо реализации фасованных продуктов, аналогичных таковым в магазинах, на рынках предлагаются нефасованные товары от производителей напрямую (творог, молоко, фрукты, овощи, мясная и рыбная продукция, птица и т. д.). Практически на всех рынках осуществляется реализация хлебобулочных изделий.
В этой связи задачей статьи является анализ потребительских предпочтений в плане приобретения продовольствия на рынке и в магазинах в малых и средних городах.
Решение данной задачи предполагает необходимость анализа ранее проведенных исследований по данной проблематике и реализацию собственного полевого маркетингового исследования, проведенного нами в г. Волгодонске Ростовской области, являющемся типичным средним городом с численностью населения 170,2 тыс. чел.
В г. Волгодонске функционирует 17 рынков: из них 8 торгуют исключительно продовольственными товарами, 8 — имеют смешанный ассортимент и один представ-
ляет собой торгово-розничную базу, где реализуются как продукты, так и непродовольственные товары в формате рыночной торговли. В течение года все торговые предприятия, включая рынки, реализовали потребительских товаров на сумму 15,7 млрд рублей. При этом доля городских рынков и ярмарок составляет порядка 10,3% от указанного объема реализации.
Следует отметить, что, несмотря на развитый продуктовый ре-тейл (5 розничных торговых сетей: «Магнит», «Артемида-Дон», «Ра-деж» и «Император», FixPrice, а также магазины, не объединенные в сети (254 магазина), а на Юге России вообще лидируют федеральные и региональные сети, в соотношении практически 50 на 50 [1]) в городе, ярмарки «выходного дня» остаются популярными. Так, в 2014 году в Волгодонске было проведено 6 городских ярмарок выходного дня, на которых было реализовано 158 тонн продовольственной продукции.
В рамках реализации исследовательской задачи статьи отметим, что в 2007 году в Ростовской области было проведено маркетинговое исследование, посвященное выявлению преимуществ торговли продовольствием в супермаркетах по сравнению с продовольственными рынками. Базу данного исследования составляли более 1 500 человек, которых опрашивали в г. Ростове-на-Дону и г. Азове Ростовской области с населением менее 100 тыс. человек, но в котором развивали свою деятельность сетевые операторы «Магнит», «Пятерочка» и «Перекресток» [2].
Респонденты отвечали на ряд вопросов для выяснения: посещают ли они продуктовые рынки наряду с продовольственными су-
пермаркетами, если посещают, то по каким причинам, и какие положительные черты опрошенные отмечают у сетевых операторов по сравнению с продовольственными рынками. Были получены данные, согласно которым значение продуктовых рынков в малых городах проявлялось сильнее, чем в больших, поскольку в них менее выражены транспортные проблемы, у граждан больше времени для совершения покупок. Условием успешности продовольственных рынков являются тесные устойчивые связи с местными производителями сельскохозяйственной продукции. Посетители торговых рынков в малых городах располагают в целом большим свободным временем, чем жители мегаполисов, и поэтому не столь высоко оценивают большую скорость обслуживания в супермаркетах в сравнении с неторопливым выбором продуктов на рынках. Более того, они охотно вовлекаются в процесс сравнения выставленных товаров: присматриваются, прицениваются, пробуют, вступают в беседы с продавцами, выясняют происхождение (место производства) товара. Таким образом, они пытаются выбрать наиболее свежие, вкусные и доброкачественные товары за наименьшую цену. Для многих большое значение имеет возможность добиваться значительного дисконта в ходе беседы с продавцом. Некоторые воспринимают подобный торг в качестве развлечения. В качестве преимуществ супермаркета большинство опрошенных поставили на первое место безопасность: товар произведен и упакован известным товаропроизводителем, на нем указан срок годности, он имеет стандартное качество каждой упаковки товара, которое гарантируется как товаро-
производителем, так и супермаркетом. Вторым значимым аргументом сторонников торговли в супермаркетах стала комфортность совершения покупки в специально подготовленных помещениях при постоянных температурных условиях. На третье место опрошенные поставили честность расчета с покупателем: исключается обвес, нет необходимости контролировать цены магазина, они введены в базу и автоматически отображаются в чеке покупки. На четвертое место респонденты в том исследовании поставили возможность неочевидной дифференциации по кошельку, тогда как в условиях рынка такая дифференциация становится очевидной для окружающих. В период проведения исследования большинство опрошенных отмечали только следующие недостатки реализации пищевых продуктов в супермаркете: неудобное расположение магазина и очередь на кассе, а также невозможность пробовать товар до его приобретения.
Основные претензии к организации рыночной торговли вызвали: некомфортность совершения покупки — под открытым небом или навесом или в неудобном павильоне; сомнения покупателей в честности продавца и качестве приобретаемой продукции, на которую отсутствуют гарантии; сомнения в соблюдении гигиенических норм продавцами в период осуществления торговой деятельности. В качестве преимуществ, как уже отмечалось, выступали: возможность торговаться, возможность предпродажной органолептической оценки товара и сам процесс времяпрепровождения на рынке.
Со времени проведения данного исследования во многом изме-
нились стереотипы восприятия потребляемого продовольствия, отношение к импортной продукции и процессу реализации таковой в супермаркетах. Кроме того, не подтвердились анонсированные ожидания о том, что нецивилизованная торговля продуктами на рынках в скором времени будет вытеснена цивилизованной торговлей продуктами питания в супермаркетах и продуктовых бутиках. Появилась необходимость проведения исследования, отражающего современные реалии в потребительских предпочтениях приобретения продовольствия.
Реализация маркетингового исследования опиралась на опросы 560 респондентов, которые сотрудничали с нами ранее при проведении маркетингового исследования [3]. При этом часть вопросов практически совпадает в смысловой части с исследованием 2007 года, представленным выше, поскольку новое исследование развивает его идейный потенциал в современных реалиях (Приложение: Анкета).
С этой целью первым вопросом, заданным всем посетителям магазинов, был такой: насколько часто они посещают продуктовые рынки наряду с совершением покупок в магазинах? Из 560 респондентов 530 сообщили, что совершают покупки продуктов на рынке на регулярной основе, по крайней мере один раз в неделю.
В развитие данного вопроса был задан уточняющий вопрос: совершали ли бы они покупки чаще, если бы имели такую возможность? 505 человек из 560 опрошенных ответили, что да, совершали бы чаще, и пояснили, что покупки на рынках они совершают преимущественно в выходные дни, поскольку в эти дни у них име-
ется больше свободного времени, и есть возможность для посещения рынков, на которых в эти дни представлено максимальное количество товаров.
Следующим вопросом проведенного исследования был вопрос о мотивах предпочтения посещения продуктового рынка для покупки товаров, а не продуктового супермаркета. Практически все респонденты (530 чел.), которые посещают помимо супермаркетов продуктовые рынки, сообщили, что у них имеются претензии к супермаркетам, и они совершают в них покупки при невозможности их комфортного осуществления в другом месте и по необходимости.
Нами были отобраны и сгруппированы претензии к супермаркетам, которые повторялись большинством респондентов (табл. 1).
Комментируя табличные данные, отметим: относительно первого пункта «Наличие в продаже товаров с истекшим (истекающим) сроком годности» многие респонденты сказали, что имеют личный опыт покупки упакованных недоброкачественных продуктов (испорченное молоко, кефир, творог, полуфабрикаты и т. д.). О подобных случаях им известно от сослуживцев, соседей, знакомых, о подобного рода ситуациях рассказывают в телепередачах типа «Контрольная закупка». Так, более половины респондентов пересказали нам сюжеты о возможности приобретения товаров с истекшим сроком годности и рекомендуемом стереотипе поведения покупателей в этих случаях.
По второму пункту «Несоответствие сроков годности, проставленных в магазине, реальной свежести продукции» респонденты отметили, что они сомневаются
в свежести продукции, несмотря на указанные на упаковке даты расфасовки и реализации. Из-за информации, представленной в прессе и ТВ, а также полученной посредством «сарафанного радио», они уверены, что работники супермаркетов распаковывают продукты с истекшим сроком годности (куры, колбаса и т. д.), обрабатывают их антисептиками, веществами, улучшающими их внешний вид, вновь запаковывают и наклеивают ценник с новым сроком годности.
Около половины опрошенных по третьему пункту «Пренебрежительное отношение к клиентам, выражающееся в попытках реализации товаров с истекающим сроком годности посредством выкладки» отметили, что они в течение длительного времени наблюдают, что товары с истекающим сроком годности размещаются на полочном пространстве в первых рядах, а свежие продукты необходимо искать в глубине или в запасах. Тем самым у них формируется мнение, что работники супермаркета, а возможно, его дирекция в стремлении реализовать всю массу товаров, в том числе и с истекающим сроком годности, не уважают своих клиентов и пытаются в худших традициях торговой деятельности навязать им несвежую продукцию. Причем респондентов смущают не только сами попытки реализации им недостаточно свежей продукции, но и пренебрежительное отношение к ним, проявляющееся в подобной практике.
43,8% респондентов неоднократно сталкивались с ситуацией, именуемой «Несоответствие ценников в торговом зале и цен на продукцию, пробиваемых на кассовых аппаратах». То есть на ценнике в торговом зале указана одна
цена на продаваемый товар, и клиент рассчитывает, что он столько заплатит за него, а при расчете на кассовом аппарате выясняется, что цена продукта изменилась, причем в сторону увеличения. Если клиент замечает эту разницу, ему сообщают, что цена изменилась сегодня, и они еще не успели поменять все ценники в торговом зале, а в программу уже введены новые цены. Часть респондентов расценивают такую практику как попытку обмана клиентов, а часть — как халатность и безалаберность персонала супермаркета.
75% респондентов так комментируют пункт «Недоверие к акци-
ям, связанным со снижением цен на товары»: снижение цен по акциям связано либо с истеканием срока годности таких товаров и попыткой их срочной реализации, либо с затовариванием и необходимостью срочного освобождения складских помещений, вследствие чего цена снижается до уровня рентабельности. Респонденты уверены, что в любом случае речь не идет о добросовестных акциях и скидках на качественные товары.
Относительно пункта «Вероятность несоответствия указанных на упаковке расфасованного в магазине товара весовых параметров и его реального веса» поясним
Таблица 1
Список претензий респондентов к организации торговли в супермаркетах по результатам опроса респондентов (всего 560 чел.)
Количество
№ пп Характеристика высказанной претензии назвавших ее респондентов, чел. / %
1 Наличие в продаже товаров с истекшим (истекающим) сроком годности 560 100,0
2 Несоответствие сроков годности, проставленных в магазине, реальной свежести продукции 380 67,8
3 Пренебрежительное отношение к клиентам, выражающееся в попытках реализации товаров с истекающим сроком годности посредством выкладки 290 51,7
4 Несоответствие ценников в торговом зале и цен на продукцию, пробиваемых на кассовых аппаратах 245 43,8
5 Недоверие к акциям, связанным со снижением цен на товары 420 75,0
6 Вероятность несоответствия указанных на упаковке расфасованного в магазине товара весовых параметров и его реального веса 180 32,1
7 Обоснованные сомнения в свежести предлагаемых к реализации салатов и овощных смесей и полуфабрикатов, расфасованных в магазине 270 48,2
8 Сомнения в соблюдении правил хранения товара и недопущении повторной заморозки и разморозки 520 92,8
9 Возможность обсчета потребителей на контрольно-кассовых узлах 173 30,9
10 Очереди в прикассовой зоне 560 100,0
11 Низкий уровень информированности персонала о товарах и месте их производства (происхождения) 554 98,9
12 Ограниченность выбора по овощам и фруктам 548 97,8
13 Фрукты и овощи преимущественно из-за рубежа или от крупных агрохолдингов, уступающие по вкусу продукции с продуктовых рынков 534 95,4
14 Сомнения в экологичности реализуемой в супермаркетах продукции 172 30,7
15 Невозможность предпродажной полноценной органолептической оценки приобретаемого товара 228 40,7
следующее: 32% респондентов имеют личный опыт, когда вес, указанный на упаковке продукции, расфасованной в магазине, не соответствует реальности всегда в пользу магазина. Опрошенные считают, что это либо инициатива отдельных работников магазина с целью сэкономить для себя определенные виды продуктов, либо это политика администрации магазина с целью максимизации прибыли.
Комментируя пункт «Сомнения в свежести предлагаемых к реализации салатов и овощных смесей и полуфабрикатов, расфасованных в магазине», 48% респондентов отметили, что имели личный опыт покупки некачественных салатов и полуфабрикатов, явно приготовленных ранее указанной даты, а часть респондентов, на основании «сарафанного радио», вообще уверены, что в этих салатах и полуфабрикатах супермаркеты продают с наценкой просроченные продукты.
По пункту «Сомнения в соблюдении правил хранения товара и недопущении повторной заморозки и разморозки» 98% респондентов заявили, что нередко случаются отключения света на продолжительное время, что вполне может отразиться на качестве хранения товаров. При этом они сомневаются, что такие товары будут списаны в неликвиды. Напротив, они уверены, что разморозившиеся товары будут вновь заморожены, а персонал будет делать вид, что ничего не произошло, либо что они включали резервное оборудование, и товар не пострадал.
Относительно пункта «Возможность обсчета потребителей на контрольно-кассовых узлах» в супермаркетах ранее респонденты считали, что это невозможно вследствие самого процесса
организации деятельности контрольно-кассовых узлов. В настоящее время 30,9% респондентов имеют опыт своеобразного обсчета, когда им пробивают большее число единиц однотипного товара, чем ими реально приобреталось, либо в случае приобретения ими весового и расфасованного товара пробивается цена за его килограмм, тогда как в реальности клиентом приобретается меньше. В супермаркетах существует практика выноса персоналом на кассу дорогостоящих товаров (икра, дорогие консервы,элитный алкоголь). В этом случае респонденты отмечают существование практики подмены дорогой позиции более дешевой при оплате клиентом дорогой позиции. Либо клиент приобретает более дешевую позицию, например, красной икры, а в чеке оплачивает более дорогую икорную позицию.
Относительно пункта «Очереди в прикассовой зоне» комментарии излишни. Всех без исключения респондентов возмущают очереди в прикассовой зоне, которые часто обусловлены работой не всех контрольно-кассовых аппаратов, либо частной сменой сотрудников и присутствием на кассах стажеров.
Пункт «Низкий уровень информированности персонала о товарах и месте их происхождения» также является постоянным раздражителем большинства респондентов (98%). Так как стереотип обслуживания в продуктовых супермаркетах предполагает вариант самообслуживания, в зале находятся продавцы-консультанты, которые должны комментировать клиентам расположение, качество и иные позиции, характеризующие товар, помочь с поиском необходимых клиенту товарных позиций, обеспечить взвешивание
и упаковку приобретаемого товара, если в этом есть необходимость. Опрошенные отмечают либо постоянную недостаточность таких консультантов, либо необходимость их ожидания и поиска, а также частую бесполезность обращения к ним, так как они не владеют необходимой информацией не только о происхождении товара, но и о его размещении в магазине.
Большинство респондентов — 97,8% — по пункту «Ограниченность выбора по овощам и фруктам» комментируют следующее: в продуктовых супермаркетах отсутствует возможность выбора овощей и фруктов, как правило, присутствуют 2—3 позиции каждого вида, что признается недостаточным для полноценного выбора, поэтому многие приобретают такой товар только вследствие необходимости.
Пункт «Фрукты и овощи преимущественно из-за рубежа или от крупных агрохолдингов, уступающие по вкусу продукции с продуктовых рынков». Подавляющее число респондентов (95,4%) отмечает, что реализуемые в супермаркетах овощи и фрукты произведены преимущественно за рубежом или на крупных агрофирмах. Вкусовые и другие качества, кроме внешнего вида, у этих фруктов и овощей, по мнению опрошенных, значительно уступают отечественным, которые практически не представлены в супермаркетах.
По пункту «Сомнения в эколо-гичности реализуемой в супермаркетах продукции» 30,7% респондентов отметили следующее: супермаркеты заинтересованы в массовых закупках наиболее дешевых продуктовых позиций для их реализации, и такие продукты они получают либо из больших
агрофирм, либо из-за рубежа. Фирмы, производящие продовольствие в больших объемах, используют, по их мнению, различные ядохимикаты и средства роста растений и животных в больших количествах, и эти обстоятельства отражаются на продуктах в плане их экологичности. Данные респонденты из СМИ имеют информацию, что отечественная продукция более чистая в экологическом отношении, чем зарубежная. Но уверены, что это относится только к небольшим фермерским или небольшим личным подсобным хозяйствам, так как агрофирмы и агрохолдинги копируют в своей деятельности зарубежные стереотипы и, возможно, производят еще более низкокачественную в экологическом отношении продукцию из-за нарушения технологии. Поэтому данные респонденты априори считают мясо птицы, свинину и говядину, реализуемые в супермаркетах, неблагополучными в экологическом отношении, но вынуждены иногда их приобретать по необходимости.
Относительно пункта «Невозможность полноценной предпродажной органолептической оценки приобретаемого товара» 40,7% респондентов отмечают, что довольно часто приобретаемые ими в супермаркетах продукты отличаются по вкусовым и иным органолептическим параметрам от ожидаемых ими при покупке. При этом в супермаркете наличествуют, как правило, несколько таких позиций, и покупатели имеют потенциальную возможность подобрать то, что им необходимо, но для этого им нужно осуществлять покупку практически всей товарной линейки для сравнения соответствия желаемому вкусу. Это обстоятельство раздражает респондентов.
Далее мы попытались выяснить у респондентов основные преимущества и недостатки приобретения товаров на продовольственных рынках. Базу опроса составили 560 человек, поскольку были опрошены те же самые респонденты. По вопросам преимуществ рыночной торговли их ответы сгруппированы в таблице 2.
Пункт 1 «Широкий выбор всех товарных позиций» в комментариях практически не нуждается, является одним из стимулов посещения продуктового рынка.
Пункт 2 «Возможность предпродажной дегустации» является преимуществом, по мнению всех респондентов, хотя не все из них практикуют данный стереотип, особенно, если приобретают товар с известными вкусовыми и иными качествами у уже известного продавца.
Пункт 3 «Возможность торга» является безусловным преимуществом, многие ее используют в качестве своеобразного развлечения.
Пункт 4 «Присутствие на рынке отечественной продукции от малых и средних производителей, локализованных в данном регионе». По данному пункту 81,2% опрошенных предоставили следующий комментарий: на рынках реализуется больше всего продукции от фермеров и лич-
ных подсобных хозяйств, расположенных недалеко от г. Волгодонска. Эта продукция более свежая, поскольку ее специально привозят ко дню реализации. Данная продукция отличается лучшими качественными параметрами, в том числе и в отношении экологической чистоты, поскольку мелкие производители, вероятно, не имеют возможности практиковать сложные технологии выращивания растений и откорма скота по иностранным образцам.
Пункт 5 «Наличие дополнительных сопутствующих услуг, ранее не представленных на рынках». 88,9% респондентов считают, что рынки в последнее время изменились в лучшую сторону: практически вся продукция реализуется как минимум под навесами, а в основном в павильонах, что позволяет покупателям избегать воздействия погодных условий. На рынках оказывается множество попутных сервисных услуг: заточка ножей, ножниц, изготовление ключей, подшив одежды, починка и чистка обуви, к рынку тяготеют парикмахерские и закусочные, практикуется реализация фастфуда и напитков. Все эти преимущества позволяют не только осуществить выбор товара, отвечающего ожиданиям покупателя, с корректируемой ценой,
Таблица 2
Мнение респондентов в отношении преимуществ рыночной торговли продовольствием, 560 чел.
№ пп Сформулированные преимущества рыночной торговли продовольствием Количество назвавших ее респондентов, чел. / %
1 Широкий выбор всех товарных позиций 560 100,0
2 Возможность предпродажной дегустации 560 100,0
3 Возможность торга 560 100,0
4 Присутствие на рынке отечественной продукции от малых и средних производителей, локализованных в данном регионе 455 81,2
5 Наличие дополнительных сопутствующих услуг, ранее не представленных на рынках 498 88,9
Таблица 3
Мнение респондентов в отношении недостатков рыночной торговли продовольствием, 560 чел.
№ пп. Сформулированные недостатки рыночной торговли продовольствием Количество назвавших ее респондентов, чел. / %
1 Более низкая комфортность при осуществлении покупки 546 97,5
2 Большие затраты времени на совершение покупок по сравнению с супермаркетами 524 93,6
3 Риски обвеса и обсчета покупателей 560 100,0
4 Сомнения в соблюдении санитарно-гигиенических норм продавцами 464 82,9
5 Слабая обеспеченность местами для личной гигиены и их низкая комфортность 192 34,3
но ив какой-то мере провести досуг, и это обстоятельство ценится многими посетителями рынка, которые назначают встречи на рынке с друзьями, товарищами и родственниками для совместных покупок и времяпрепровождения.
Основные недостатки рыночной торговли, по мнению респондентов, представлены в таблице 3.
Пункт 1 «Более низкая комфортность при осуществлении покупки» практически не нуждается в комментариях и является серьезным недостатком, особенно при плохих погодных условиях.
Пункт 2 «Большие затраты времени на совершение покупок по сравнению с супермаркетами». Комментарий по данному поводу следующий: до рынка необходимо добраться, парковка в окрестностях рынка затруднена, парковаться приходится относительно отдаленно. Сам процесс покупки на рынке предполагает хождение, дегустацию и большие временные траты. Именно поэтому посещение рынка планируется на выходной день.
Пункт 3 «Риски обвеса и обсчета покупателей» является стандартным риском, именно поэтому везде присутствуют весы, предусматривающие возможность контроля веса покупателем. Контролировать сумму покупки входит в интересы самого покупателя.
Пункт 4 «Сомнения в соблюдении санитарно-гигиенических норм продавцами». Порядка 83% респондентов озабочены пробле-
мой соблюдения продавцами санитарно-гигиенических норм, поскольку последние проводят много времени за прилавком, а посещение мест общего пользования для физиологических потребностей и необходимость постоянного мытья рук являются затрудненными в условиях рынка.
Пункт 5 «Слабая обеспеченность местами для личной гигиены и их низкая комфортность». Недостатком это считают порядка трети опрошенных. Действительно, многие продуктовые рынки располагают недостаточным количеством мест для личной гигиены, а последние часто значительно менее комфортны, чем в сетевых магазинах.
Подводя итог, следует указать, что потребительские предпочтения таковы, что тенденция на сокращение рыночной торговли продовольствием в малых и средних городах не проявляется. Выявившиеся недостатки реализации продовольствия в супермаркетах являются дополнительным
аргументом в пользу сосуществования данных форматов друг с другом,поскольку они не являются конкурентами по всем товарным позициям. Посещение супермаркетов в малых и средних городах перестало восприниматься в качестве большого блага и самоидентификации потребителей по желаемому уровню жизни, а стало восприниматься потребительским спросом как неизбежный стереотип существования в условиях современном городе.
Оживление фермерских хозяйств в настоящий период времени способствует интересу потребителей к приобретению качественных пищевых продуктов на продуктовых рынках. Отмечается совершенствование инфраструктуры осуществления продаж на рынках и рост общей комфортности совершения покупок, что приветствуется покупательским спросом, реализующимся в сохранении и увеличении посещаемости продуктовых рынков, ярмарок продовольствия.
ПРИЛОЖЕНИЕ: АНКЕТА
1. Как часто Вы посещаете продуктовый рынок наряду с посещением магазинов:
A) раз в месяц;
Б) два раза в месяц;
B) раз в неделю;
Г) два раза в неделю; Д) другое.
2. Отметьте, совершали ли бы Вы покупки на рынке чаще, если бы имели такую возможность:
А) да; Б) нет.
3. Укажите свой мотив/мотивы предпочтения посещения продовольственного рынка, а не супермаркета:
Наличие в продаже товаров с истекшим (истекающим) сроком годности Сомнения в соблюдении правил хранения товара и недопущении повторной заморозки и разморозки
Несоответствие сроков годности, проставленных в магазине, реальной свежести продукции Возможность обмана клиентов на контрольно-кассовых узлах
Пренебрежительное к клиентам, выражающееся в попытках реализации товаров с истекающим сроком годности посредством выкладки Очереди в прикассовой зоне
Несоответствие ценников в торговом зале и цен на продукцию, пробиваемых на кассовых аппаратах Низкий уровень информированности персонала о товарах и месте их происхождения
Недоверие к акциям, связанным со снижением цен на товары Ограниченность выбора по овощам и фруктам
Вероятность несоответствия указанных на упаковке расфасованного в магазине товара весовых параметров и его реального веса Фрукты и овощи преимущественно из-за рубежа или от крупных агрохолдингов, уступающие по вкусу продукции с продуктовых рынков
Сомнения в свежести предлагаемых к реализации салатов и овощных смесей и полуфабрикатов, расфасованных в магазине Сомнения в экологичности реализуемой в супермаркетах продукции
Невозможность полноценной предпродажной органолептической оценки приобретаемого товара
4. Укажите, что Вы считаете преимуществом при приобретении продовольственных товаров на продуктовом рынке:
Широкий выбор всех товарных позиций
Возможность предпродажной дегустации
Возможность торга
Присутствие на рынке отечественной продукции от малых и средних производителей, локализованных в данном регионе
Наличие дополнительных сопутствующих услуг, ранее не представленных на рынках
5. Укажите, что Вы считаете недостатками при приобретении продовольственных товаров на продуктовом рынке:
Сформулированные недостатки рыночной торговли продовольствием
Более низкая комфортность при осуществлении покупки
Большие затраты времени на совершение покупок по сравнению с супермаркетами
Риски обвеса и обсчета покупателей
Сомнения в соблюдении санитарно-гигиенических норм продавцами
Слабая обеспеченность местами личной гигиены и их низкая комфортность
ИСТОЧНИКИ
1 Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (РМСв)в России 2014. Аналитический обзор. 12-е изд. М., 2014. 568 с. С. 16.
2 Бондаренко В. А. Проблемы проникновения сетей продовольственных супермаркетов в малые города России // Практический маркетинг. 2007. № 8 (126). С. 14-21.
3 Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А., Емельяненко И.С. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли продовольствием в малых и средних городах (на примере г. Волгодонска) // Практический маркетинг. 2015. № 10.
Research of Consumers Preferences of Purchasing Food in Stores and Food Markets (on the Example of Volgodonsk)
Bondarenko Victoria Andreevna,
doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002 (b14v@yandex.ru)
Kostoglodov Dmitry Dmitrievich,
doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing and advertising, Dean of the faculty «trading business» Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002 (d.d.kostoglodov@yandex.ru)
Emelianenko Inna Sergeevna,
postgraduate student of the Department of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH); 69, Bolshaya Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002 (Emel_inna@yandex.ru)
Aim. To determine the change in consumer preferences of purchasing food in stores and food markets of retail trade in small and
medium cities of Russia on the example of Volgodonsk.
Tasks:
• analytical review of the results of marketing research conducted with a similar search targets for determining aspects of consumer preferences purchase food in small and medium cities;
• conduct marketing studies to clarify the specificity of the existing consumer demand for food in terms of its acquisition in small and medium cities;
Results. The authors investigated the changes of consumer preferences in terms of choice of place of purchase of food in small and medium-sized city, and analysed the motives for the modification of existing preferences, conducted marketing research, which helped clarify the current situation regarding consumer preferences in the acquisition of food.
Conclusions. Held at article marketing research combined with an analytical review of previously published marketing research results allowed to formulate the conditions for the implementation of the food trade in small and medium towns, to identify changes in consumer demand in relation to the location of the food purchases to reflect the role of food markets in typical small and medium-sized city.
Keywords: shops; food markets; consumer demand; retailing; marketing research; small and medium-sized city. REFERENCES
1 Roznichnie torgovie seti poprodazheproduktovpitaniyai soputstvuyushchikh tovarov (FMCG) v Rossii 2014. Analiticheskiy obzor [The retail network for the sale of food and related goods (FMCG)in Russia 2014. An analytical review]. 12th ed. Moscow, 2014, 568 p., pp. 16.
2 Bondarenko, V.A. (2007) Problemi proniknoveniya setey prodovolstvennikh supermarketov v malie goroda Rossii [Problems of penetration of the network of food supermarkets in small towns of Russia]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2007, no. 8 (126), pp. 14-21.
3 Kostoglodov, D.D.; Bondarenko, V.A.; Emelianenko, I.S. (2015) Marketingovoe issledovanie konkurentnikh preimushchestv predpriyatiy roznichnoy torgovli prodovolstviem v malikh i srednikh gorodakh (na primere Volgodonska) [Marketing research of the competitive advantages of food retailers in small and medium-sized cities (on the example of Volgodonsk)]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, no. 10 (224), pp. 26-35.
