CC BY
13
Е. А. Иванова, Т. К. Платонова
УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ БИЗНЕСА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ РЕГИОНА
Аннотация
Статья посвящена проблеме управления конкурентоспособностью предприятия в современных экономических условиях. В статье проанализированы понятия «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность предприятия», уточняются отдельные положения теории конкурентных преимуществ. Проводится систематизация существующих подходов к классификации факторов конкурентоспособности бизнеса, особое внимание уделяется влиянию внешних факторов и предпринимательского климата региона на уровень конкурентоспособности бизнеса и их учету при управлении конкурентными преимуществами предприятия.
Ключевые слова
Конкурентоспособность, управление конкурентоспособностью, предприятие, факторы конкурентоспособности, конкурентные преимущества.
E. A. Ivanova, T. K. Platonova
MANAGEMENT OF BUSINESS COMPETITIVENESS IN ECONOMIC SYSTEM OF REGION
Annotation
Article is devoted to a problem of management of competitiveness of enterprise in modern economic conditions. In article the concepts «competitiveness of goods» and «com-petitiveness of enterprise» are analyzed, separate provisions of theory of competitive advantages are specified. Systematization of existing approaches to classification of factors of competitiveness of business is carried out, special attention is paid to influence of external factors and enterprise climate of region on the level of competitiveness of business and their account at management of competitive advantages of enterprise.
Keywords
Competitiveness, management of competitiveness, enterprise, competitiveness factors, competitive advantages.
Введение
В настоящее время усиление конкуренции между предприятиями на различных рынках заставляет производителей совершенствовать используемые и разрабатывать новые механизмы управления конкурентоспособностью. Учет различных факторов при выработке стратегии повышения конкурентоспособности промышленных предприятий актуален в текущих рыночных условиях. Необходимость разработки
способов адаптации к изменяющимся экономическим условиям и оперативного реагирования на эти изменения, реализации идей на практике требуют от управленцев владения современными методами определения, обеспечения и удержания конкурентных преимуществ предприятия.
Материалы и методы
Несмотря на значительное количество работ, в экономической литературе отсутствует общепринятая трактовка
понятия «конкурентоспособность». В ряде работ авторы концентрируются на частных аспектах данного понятия, что обусловливается целью приводимого в статье исследования. В других работах понятие конкурентоспособности трактуется в зависимости от предмета исследования: субъектов, объектов или предметов конкуренции.
В преобладающей части литературы основное внимание уделяется проблемам изучения конкурентоспособности товаров и услуг, при этом конкурентоспособность предприятия отождествляется с конкурентоспособностью производимого товара. Такой взгляд на проблему конкурентоспособности является не совсем некорректным. Конкурентоспособность товара — это только одна из составных компонент системы оценки уровня конкурентоспособности промышленного предприятия. Факторы, определяющие конкурентоспособность бизнеса, могут отличаться от факторов, определяющих конкурентоспособность его товара.
Конкурентоспособность отдельного товара определяется как способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара [1, с. 92], как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем [2]. М. Портер определяет конкурентоспособность товара как свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [3]. А. Ю. Юданов считает, что конкурентоспособность товара показывает степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку покупателя [4]. P. Л. Фатхутдинов рассматривает данное понятие как свойство товара, характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке [5, с. 106].
Исходя из приведенных определений, можно заключить, что конкурентоспособность товара характеризует совокупность его качественных и ценовых характеристик, удовлетворяющих потребности покупателей. Уровень конкурентоспособности товара обусловливается его принципиальными конкурентными преимуществами, выявляющимися при сопоставлении его потребительских свойств с аналогичными потребительскими свойствами товаров, выпускаемых конкурентами. Причем оценку уровня конкурентоспособности продукции проводит потребитель, выбирая данный товар или услугу, и зависит этот выбор не только от свойств продукта, но и от ситуации на рынке: наличия товаров-заменителей, уровня цен, эффективности продвижения продукта и других факторов.
Понятие конкурентоспособности предприятия трактуется сложнее, чем понятие конкурентоспособности товара, и является более неоднозначным, поэтому общепринятое определение понятия «конкурентоспособность предприятия» на сегодняшний день в экономической литературе также отсутствует. Вопросами конкурентоспособности предприятия занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. А. Самуэльсон, М. Х. Мес-кон, Дж. X. Джакот, А. П. Градов, Р. А. Фатхутдинов, Л. В. Донцова, Е. Млоток, Ю. Б. Рубин, М. И. Гельва-новский, И. В. Бушмарин, В. М. Жуковская, Г. Л. Азоев, Е. А. Горбашко, В. Д. Шкардун, В. Миронов, Г. Я. Ки-перман, Г. Л. Азов, Х. А. Фасхиев, П. С. Завьялова, Н. И. Перцовский, Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина, С. В. Емельянов, Д. О. Самодуров, Е. М. Тарасов, И. У. Зулькарнаев, Л. Р. Ильясов, А. А. Чурсин, Л. М. Калашникова, Т. М. Плотицина, Е. А. Стародубцева.
М. Х. Мескон понимает под конкурентоспособностью предприятия относительную характеристику, выражающую отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности [6]. Ю. Б. Рубин определяет данное понятие как способность применять совокупный конкурентный потенциал для борьбы с соперниками и достижения конкурентных преимуществ [7, с. 35]. С. В. Емельянов рассматривает конкурентоспособность производителя как потенциальную или реализованную способность обеспечить вовлечение в хозяйственный оборот (эксплуатацию) собственных либо привлеченных активов, способных стать конкурентными преимуществами [8, с. 107].
Из анализа представленных определений можно сделать вывод о сложности и комплексности показателя уровня конкурентоспособности предприятия, зависящего от постоянно меняющихся факторов внешней и внутренней среды. Уровень конкурентоспособности предприятия является относительным показателем, отражающим эффективность использования имеющихся ресурсов, и определяется через сопоставление характеристик предприятий-конкурентов с целью установления степени удовлетворения потребителей продукцией предприятий и эффективности их производства. Стратегия управления уровнем конкурентоспособности предприятия должна предусматривать возможность адаптации к изменениям экзогенных и эндогенных факторов и бескризисного функционирования фирмы как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Поэтому отождествление уровня конкурентоспособности предприятия с конкурентоспособностью выпускаемой продукции недопустимо, несмотря на тесную взаимосвязь этих характеристик.
Уровень конкурентоспособности предприятия обеспечивается конкурентными преимуществами предприятия. В экономической литературе это понятие имеет различные трактовки, анализ которых позволяет определить конкурентное преимущество фирмы как систему, имеющую относительный характер, обладающую эксклюзивной ценностью, являющуюся существенной и очевидной для целевой группы потребителей и удовлетворяющей их потребности, дающую предприятию превосходство над конкурентами ввиду низкой возможности воспроизведения. В зависимости от трудоемкости достижения конкурентных преимуществ предприятием их разделяют на: конкурентные преимущества низкого порядка, которые не обеспечивают преимущество в долгосрочной перспективе и могут быть потеряны; конкурентные преимущества высокого порядка, которые вследствие своей уникальности и трудновоспроиз-водимости конкурентами могут надолго обеспечить предприятию лидирующие позиции в конкурентной среде.
Результаты
Под конкурентоспособностью предприятия следует понимать способность предприятия в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества, выгодно отличающие предприятие от конкурентов и дающие рыночные преимущества выпускаемой продукции с учетом адаптации к постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.
Категории конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции тесно взаимосвязаны. Конкурентоспособность предприятия является необходимым, но недостаточным условием создания конкурентоспособной продукции, в то же время конкурентоспособность продукции является необходимым условием формирования и обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Для оценки уровня конкурентоспособности предприятия и разработки мероприятий по его повышению необходимо проводить анализ факторов конкурентоспособности, который помогает выявить сильные и слабые стороны в работе предприятия и конкурентов, а также способствует разработке средств, за счет которых фирма могла бы повысить свою конкурентоспособность.
Обсуждение
М. Портер предлагает делить все факторы конкурентоспособности предприятия на несколько типов по нескольким классификационным признакам. Во-первых, факторы делятся на основные, существующие объективно либо требующие незначительных инвестиций и создающие неустойчивое или малоприбыльное преимущество (природные и климатические условия, географическое положение и др.), и развитые, требующие продолжительных и значительных инвестиций капитала и человеческих ресурсов, однако имеющие большее значение для предприятия (современная инфраструктура, высококвалифицированная рабочая сила и др.) [3, с. 94]. Во-вторых, по степени специализации М. Портер выделяет общие факторы, которые формируют ограниченные конкурентные преимущества (транспортная инфраструктура, квалифицированная рабочая сила), и специализированные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность в долгосрочной перспективе (высококвалифицированные узкоспециализированные специалисты, специфическая инфраструктура) [3, с. 96]. В-третьих, М. Портер связывает факторы производства с факторами конкурентоспособности и определяет последние через конкурентоспособность людских ресурсов, конкурентоспособность физических ресурсов, конкурентоспособность знаний, конкурентоспособность денежных ресурсов, конкурентоспособность инфраструктуры [3, с. 103]. В-четвертых, исходя из способности предприятия вли-
ять на факторы конкурентоспособности, американский ученый выделяет внешние факторы, влиять на которые руководство предприятия может незначительно, и внутренние факторы, почти полностью определяемые руководством организации [3, с. 105].
И. М. Лифиц предлагает классифицировать факторы конкурентоспособности по интенсивности воздействия (малозначимые, значительные и определяющие факторы), по характеру воздействия (положительные, благоприятные и отрицательные, неблагоприятные), по типу конкурентного преимущества (ресурсные, операционные, стратегические) [9, с. 33].
И. Б. Береговая предлагает делить факторы конкурентоспособности предприятия по признаку назначения на факторы влияния (оказывают на конкурентоспособность предприятия воздействие, но само предприятие не может на них влиять, но должно учитывать), факторы обеспечения (формирования, поддержания) конкурентоспособности предприятия и факторы развития конкурентоспособности предприятия [10, с. 90-94].
Особого внимания заслуживает трактовка факторов обеспечения конкурентоспособности предприятий, представленная в работах Е. Л. Смольяновой и В. Б. Малицкой. Авторы классифицируют факторы конкурентоспособности предприятия в зависимости от степени возможного контролирующего воздействия со стороны государства и организаций и выделяют факторы мегауровня (неконтролируемые государством), макроуровня (контролируемые государством, неконтролируемые предприятием), микроуровня (контролируемые предприятием). Предложенный авторами подход позволяет сконцентрироваться на тех факторах, на которые предприятие может оказывать непосредственное влияние [11, с. 336-344]. Недостатком данной классификации можно считать отсутствие факторов мезоуровня, связан-
ных с инфраструктурой региона, в котором функционирует предприятие.
В современных условиях нестабильности экономической ситуации учет влияния предпринимательского климата региона является необходимым условием формирования успешной стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Предпринимательский климат территории — это совокупность институциональной среды и объективных условий, сложившихся на территории, где на постоянной основе предприятие осуществляет свою предпринимательскую деятельность [1, с. 308]. Условия для осуществления эффективной предпринимательской деятельности являются разными в различных регионах. С целью учета этого обстоятельства необходимо четко определиться с составом элементов региональной среды (субъективные факторы) и институциональной средой (объективный фактор), оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности предприятий региона. По мнению Градо-ва, к объективным факторам относятся географические особенности региона: природные условия и природные ресурсы; состав и структура населения; специализация хозяйства региона; место региона в системе общественного разделения труда и др. Субъективные факторы (региональная политика) — целенаправленная деятельность властных структур и различных групп стратегического влияния федерального и регионального уровней, направленная на регулирование экономической деятельности в рамках страны и региона [2, с. 308].
Предпринимательский климат является основой конкурентоспособности предприятия. Чем более он благоприятствует предпринимательской деятельности, тем более конкурентоспособным будет предприятие. Факторы предпринимательского климата региона оказывают существенное влияние на процесс формирования и сохранения конкурентных преимуществ предприятия.
Заключение
Таким образом, внешние конкурентные преимущества, обеспечивающиеся благоприятным предпринимательским климатом региона функционирования предприятия, и внутренние конкурентные преимущества, отражающие эффективность его деятельности, в совокупности обеспечивают конкурентоспособность предприятия. Каждый фактор конкурентоспособности способен формировать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество предприятия, поэтому столь важно проводить грамотное управление конкурентоспособностью предприятия с применением современных методов.
Библиографический список
1. Царёв, В. В., Кантарович, А. А., Черныш, В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций): Теория и методология : учеб. пособие. — М. : Юнити-Дана, 2015.
2. Экономическая стратегия фирмы : учеб. пособие / под ред. А. П. Гра-дова. — 4-е изд., перераб. — СПб. : Специальная литература, 2003.
3. Портер, М. Конкуренция : пер. с англ. — M. : Вильямс, 2003.
4. Юданов, А. Ю. Конкуренция: теория и практика. — 3-е изд., испр. и доп. — M., 2001.
5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент : учебник. — 8-е изд., испр. и доп. — M. : Дело, 2007.
6. Мескон, М., Альберт, М., Хедоу-ри, Ф. М. Основы менеджмента. — М. : Дело, 1997.
7. Рубин, Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции : учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М., 2007.
8. Емельянов, С. В. США: международная конкурентоспособность национальной промышленности. 90-е годы ХХ века. — М., 2001.
9. Беленов, О. Н., Анучин, А. А. Конкурентоспособность стран и регионов. — М. : КНОРУС, 2015.
10. Береговая, И. Б. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия // Символ науки. — 2015. — № 12-1.
11. Смольянова, Е. Л., Малиц-кая, В. Б. К вопросу о классификации факторов и резервов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Вестник Тольяттинского государственного университета. — 2009. — Вып. 2 (70).
Bibliographic list
1. Tsariov, V. V., Kantarovich, A. A., Chernysh, V. V. Assessment of competitiveness of enterprises (organizations): Theory and methodology : textbook. — M. : Unity Dana, 2015.
2. Economic strategy of firm : textbook / ed. by A. P. Gradov. — 4 prod., reslave. — SPb. : Special literature, 2003.
3. Porter, M. Competition. — M. : Williams, 2003.
4. Yudanov, A. Yu. Competition: theory and practice. — 3rd prod., reslave and add. — M., 2001.
5. Fatkhutdinov, R. A. Strategic management : textbook. — 8th prod., reslave and add. — M. : Business, 2007.
6. Meskon, M., Albert, M., Hedouri, F. M. Management bases. — M. : Business, 1997.
7. Rubin, Yu. B. Theory and practice of enterprise competition : textbook. — 6th prod., reslave and add. — M., 2007.
8. Yemelyanov, S. V. USA: international competitiveness of national industry. 90th years of the XX century. — M., 2001.
9. Belenov, O. N., Anuchin, A. A. Competitiveness of countries and regions. — M. : KNORUS, 2015.
10. Coastal, I. B. Factors of influencing competitiveness of enterprise // Science Symbol. — 2015. — № 12-1.
11. Smolyanova, E. L., Malits-kaya, V. B. To a question of classification of factors and reserves of ensuring competitiveness of enterprise // Bulletin of Tolyatti State University. — 2009. — Issue 2 (70).
О. В. Иванченко
ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ В ФОРМИРОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы построения эффективных коммуникаций с целевой аудиторией в условиях насыщенного информационно-коммуникационного пространства на основе использования в деятельности компаний инструментов партнерского маркетинга. Автором выделены основные виды партнерского маркетинга, инструменты кросс-маркетинга в офлайн- и онлайн-пространстве, определены преимущества, риски и этапы построения кросс-маркетинговой кампании. Представлен практический пример стимулирующей партнерской маркетинговой промоакции на рынке банковских услуг, реализация которой позволила активизировать целевую аудиторию в период снижения покупательской активности.
Ключевые слова
Маркетинговые коммуникации, партнерский маркетинг, кросс-акция, целевой потребитель, маркетинг отношений.
