CC BY
58
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
УПРАВЛЕНИЕ
КОНКУРЕНТНЫМИ
ПРЕИМУЩЕСТВАМИ
ГОСТИНИЧНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ
Черкасова Антонина Алексеевна
аспирантка кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: [email protected]
В современных условиях гостиничные предприятия работают в неопределенности внутренней и внешней среды, оказывающей влияние на их конкурентоспособность. Значительные резервы повышения конкурентоспособности предприятия заложены в его конкурентных преимуществах, формирующихся в основном за счет факторов внутренней среды. В статье выделены задачи специалистов по стратегическому маркетингу в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью гостиничных предприятий. Автором предлагается схема определения конкурентных преимуществ предприятий индустрии гостеприимства. На основе анализа известных подходов к оценке конкурентных преимуществ гостиничных предприятий сформулированы основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий.
Ключевые слова: конкурентные преимущества, гостиничное предприятие, конкурентоспособность, управление конкурентными пре-
MANAGING COMPETITIVE ADVANTAGES AT HOTEL ENTERPRISES
Cherkasova, Antonina A.
Post-graduate student of the Department for Hotel and Tourist Business of the PRUE. Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: [email protected]
In current conditions hotel enterprises work in uncertain internal and external environment affecting their competitiveness. Serious reserves of improving competitiveness lie in its competitive advantages which are formed mainly at the expense of internal factors. The article identifies objectives for experts of strategic marketing in the field of managing competitive advantages and competitiveness of hotel enterprises. The author designed the scheme of identifying competitive advantages of enterprises of hospitality business. By analyzing the well-known approaches to assessment of competitive advantages of hotel enterprises she formulated basic principles of the concept of maintaining
competitiveness of enterprises.
Keywords: competitive advantages, hotel enterprises, competitiveness, managing competitive advantages, competitive strategy.
имуществами предприятия, конкурентная стратегия.
Конкурентное преимущество гостиничного предприятия - это эксклюзивная ценность, которая создает для гостиницы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами. К общим функциям управления относятся стратегический маркетинг, планирование, организация, учет и контроль, мотивация и регулирование.
На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества либо формирование нового конкурентного преимущества.
Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей потребителей с использованием конкурентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегического менеджмента.
Функция организации проявляется в проведении мероприятий по выполнению сформулированной конкурентной стратегии предприятия.
Функция контроля выражается в проверке выполнения конкурентной стратегии предприятия.
Функция мотивации выражается в необходимости воздействия на сотрудников различными методами стимулирования для достижения конкурентных преимуществ предприятия.
К задачам специалиста по стратегическому маркетингу и его команды в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью гостиничных предприятий относятся:
1. Анализ, отбор и обоснование конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности предприятия.
2. Развитие слабых сторон предприятия и создание новых конкурентных преимуществ.
3. Формирование цели функционирования и развития предприятия.
4. Фокусирование факторов конкурентоспособности на цели или «сжатие» всех конкурентных преимуществ в «лазерный луч».
5. Направление «лазерного луча» на цель.
Для выполнения перечисленных задач необходимо использовать современные научные подходы.
Научные подходы к управлению конкурентоспособностью, которые рассматриваются при разработке сложных управленческих решений, представлены на рис. 11.
Логический
Глобальный
Структурн ы й
Нормативный
Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
Инновационный
Компл ексн ы й
Ситуационный
Поведен ч еский
Маркетинговы й
Системны а
Процессный
Эксклюзивны й
Рис. 1. Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
Для предприятий индустрии гостеприимства целесообразно применять системный, нормативный, маркетинговый, эксклюзивный, инновационный и комплексный подходы.
С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ предприятия следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры объекта.
Применение нормативного подхода к оценке будет способствовать мониторингу и нормированию факторов преимущества конкретных предприятий.
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на потребителя при решении любых задач. Например, выбор стратегии предприятия должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товаров или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров (услуг), анализа конкурентоспособности товаров (услуг) предприятия и товаров (услуг) конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ и механизма действия закона конкуренции [4].
Сущность эксклюзивного подхода к управлению конкурентоспособностью заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в любой области деятельности или конкурентным преимуществом. Что-
1 См.: Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Эксмо, 2005.
бы в меньшей мере зависеть от конкурентов, иметь перед ними дополнительные преимущества, каждый субъект управления должен иметь что-то свое (новшество, устойчивое конкурентное преимущество и т. п.) и редко делиться этим приобретением.
Для предприятий гостиничного бизнеса инновационный подход проявляется прежде всего в совершенствовании информационного обеспечения деятельности средства размещения. С целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности целесообразно использование новейших информационных технологий при внедрении новых видов основных и дополнительных услуг, а также расширение применения новых каналов коммуникаций для продвижения гостиницы [1].
С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические, правовые, рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т. д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.
Формируя систему управления конкурентоспособностью предприятий гостиничного бизнеса, необходимо учитывать роль и значение управленческих воздействий на различные элементы, из которых образуется сама система управления. Прежде всего на систему управления конкурентоспособностью гостиницы воздействуют факторы внешней среды - те условия, которые, не оказывая прямого воздействия на деятельность гостиницы, предопределяют стратегически важные решения.
Внутренняя среда формируется под воздействием факторов, оказывающих непосредственное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ. Это сама структура гостиницы, ее корпоративная культура и ресурсы.
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, т. е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору на основании следующих критериев: основная сильная сторона, менее значительная сильная сторона, нейтральный фактор, незначительная слабая сторона, основная слабая сторона. С другой стороны, требуется отслеживать
основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, широкую общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (рис. 2).
Рис. 2. Схема определения конкурентных преимуществ организации индустрии гостеприимства1
1 Составлено по: Жукова М. А. Менеджмент в туристском бизнесе : учебное пособие. -М. : КноРус, 2008.
Понимание значимости клиента, качества обслуживания, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше [2].
Оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар, а оценка конкурентных преимуществ -на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ осуществляется на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Поэтому очень важно обоснованно, жестко и регулярно проводить политику наращивания конкурентных преимуществ. Методами (инструментами) реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ. Схема превращения конкурентных преимуществ (КП) объектов в конкурентоспособность организации (Ко) показана на рис. 3.
КП2
КП1.Т1
Рис. 3. Схема превращения конкурентных преимуществ объектов в конкурентоспособность организации1
1 Составлено по: Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. - 2-е изд., испр. и доп.
На уровне 1 устанавливаются (разрабатываются) конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов в конкретное конкурентное преимущество на уровне 2. Далее эти преимущества должны воплощаться в конкретном товаре (или на рынке) с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). На конкурентоспособность организации (Ко) на уровне 4 оказывают влияние конкурентоспособность ее товаров и конкурентные преимущества организации (КПо), к которым могут относиться ее миссия, имидж, уровень культуры, экологическая политика, качество системы менеджмента и др. На рис. 3 показано (условно), что конкурентоспособность организации определяется конкурентоспособностью трех товаров и конкурентным преимуществом организации и внешней среды (КПвс). Конкурентоспособность первого товара определяется тремя конкурентными преимуществами. В свою очередь, например, второе конкурентное преимущество первого товара (КП2.Т1) достигается путем реализации трех конкурентных факторов: КП2.Т1.Ф1, КП2.Т1.Ф2, КП2.Т1.ФЗ.
На стадии проектирования (инновационного, инвестиционного, стратегического планирования и т. д.) интегральную оценку конкурентных преимуществ, например, товара можно осуществлять по формуле
п т
кПт = 2 2 а ■ ЬП Ф
¡=1 ]=1 1 1
где КПт - интегральный показатель конкурентных преимуществ конкретного товара;
г = 1, 2, ..., п - номер конкурентного преимущества конкретного товара;
] = 1, 2, ..., т - номер фактора г-го конкурентного преимущества товара;
аг - весомость г-го конкурентного преимущества, £аг = 1;
Ъ] - весомость ]-го фактора г-го конкурентного преимущества,
ЪЩ = 1;
Пг - относительное или нормативное значение г-го конкурентного преимущества;
Фг] - относительное или нормативное значение г-го фактора ]-го конкурентного преимущества.
Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его стратегическую конкурентоспособность.
Не все конкурентные преимущества и определяющие их факторы можно оценить количественно. Если это невозможно, то применяются экспертные методы оценки как факторов и преимуществ, так и их весомости. Сущность экспертных методов оценок заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов в определенной области. Информация, полученная от экспертов, обрабатывается с по-
мощью специальных логических и математических приемов и процедур, преобразовывается в форму, удобную для содержательного анализа и принятия решения.
Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:
- задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности товара (услуги) и собственно самого предприятия;
- следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;
- основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности товара/услуги;
- на тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;
- на стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса (рис. 4) [3].
Рис. 4. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия
Таким образом, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, нужно не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. При этом необходимо быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия следует направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают предприятие от потенциальных или реальных конкурентов.
Список литературы
1. Кобяк М. В., Лайко М. Ю. Технологический прогресс как фактор инноваций в гостиничном бизнесе / / Российское предпринимательство. - 2012. - № 18 (240).
2. Лайко М. Ю., Скобкин С. С. Экономическая стратегия в управлении предприятий индустрии гостеприимства и туризма // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2007. -№ 5 (17). - С. 101-107.
3. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Основы управления конкурентоспособностью. - М. : Омега-Л, 2009.
4. Сорокина Т. В. Маркетинговая стратегия гостинично-ресторан-ных комплексов // Маркетинг. - 2008. - Вып. 5 (102).
References
1. Kobyak M. V., Layko M. Yu. Tekhnologicheskiy progress kak faktor innovatsiy v gostinichnom biznese [Technological Progress as a Factor of Innovation in the Hotel Industry], Rossiyskoe predprinimateVstvo [Russian Entrepreneurship], 2012, No. 18 (240). (In Russ.).
2. Layko M. Yu., Skobkin S. S. Ekonomicheskaya strategiya v upravlenii predpriyatiy industrii gostepriimstva i turizma [Economic Strategy in the Management of Enterprises Hospitality and Tourism Industry], Vestnik Rossiyskoy ekonomicheskoy akademii imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian Academy of Economics], 2007, No. 5 (17), pp. 101-107. (In Russ.).
3. Mazilkina E. I., Panichkina G. G. Osnovy upravleniya konkurentosposobnost'yu [Fundamentals of Competitiveness Management], Moscow, Omega-L, 2009. (In Russ.).
4. Sorokina T. V. Marketingovaya strategiya gostinichno-restorannykh kompleksov [The Marketing Strategy of the Hotel-Restaurant Complex], Marketing, 2008, Vol. 5 (102). (In Russ.).
