CC BY
32
УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО СУБЭТНОСА РЕГИОНАЛЬНЫХ КИНОСЕТЕЙ
К. С. Микитьянц
Актуальность и необходимость разработок по управлению рыночной деятельностью российских киносетей трудно переоценить, поскольку отрасль в целом на данном этапе переживает глубокий финансовый кризис. Достаточно высокая доля региональных киносетей убыточна вследствие устаревших стереотипов хозяйствования, морального износа услуг монофонического кинопоказа и пренебрежения маркетинговыми принципами организации хозяйственной деятельности.
Так, анализ статистических данных Министерства культуры по посещаемости российских кинозалов за 1997-2001 г., проведенный автором, убедительно показывает, что среднестатистический по стране уровень показателя посещаемости киносеансов не превышает 11-20 человек, в то время как средние цены в 2000 и 2001 г. составили соответственно 16 и 23 рубля за один билет. При таком уровне реализации кинотеатральных услуг о самофинансировании отрасли не может быть и речи. Поэтому единственным выходом из кризиса может быть смена формы собственности с государственной на частную и одновременное проведение повсеместного корпорирования киносетей, а также их техническая реконструкция и переоснащение под кинопросмотр на базе новейших цифровых стандартов полифонического звука.
Поэтому для современного этапа развития российского киновидеорынка в целом характерны интенсивные инновационные процессы, наблюдающиеся пока преимущественно в нескольких крупных мегаполисах (включая Москву, Санкт-Петербург, Новгород и несколько других городов) и связанные с внедрением дорогостоящего декодирующе-усилительного и акустического оснащения кинозалов в соответствии с современными западными стандартами цифровых технологий передачи многоканального звукового сопровождения киновидеопродукции, в частности, под стандарт Dolby Digital, предполагающий сведение звуковой дорожки в формате 5.1- и 7.1- каналов.
Но для того, чтобы сделать инвестиции в киноотрасль привлекательными, для бизнес-планирования подобных инноваций необходима разработка высокоэффективной маркетинговой стратегии, которая практически невозможна без полного переосмысления действующих основных стратегических ориентиров и формирования единого концептуального подхода к исследованию и управлению региональными рынками кинотеатральных услуг.
Автор предлагает осуществлять теоретическое и практическое решение этой методологической задачи на основе использования субэтнической трактовки природы целевого рынка маркетинговой системы Dolby-кинотеатра. Ее основная идея, по мнению автора, заключается в рассмотрении комплекса целевых аудиторий кинотеатра как некоего субэтноса, основным структурообразующим фактором которого является разноплановая деятельность кинотеатрального комплекса, формирующая вокруг него некую культурную общность зрителей на основе идей кинотеатральной сопричастности, социокультурного единства и пропаганды духовно-нравственных общественных идеалов.
Разработанная стратегия управления маркетинговой деятельностью на рассматриваемом рынке кинотеатральных услуг концептуально построена с учетом основных особенностей и тенденций развития субэтносов ряда российских киносетей. Основная перспективная доминанта данной стратегии заключается в ее целевой ориентации не на проведение и оптимизацию высокобюджетных рекламных акций в
СМИ, а на ускоренное формирование маркетинговых субэтносов региональных киносетей при помощи специальных подготовительных паблисити- и PR-коммуникаций. Поэтому структуру и формы последних предлагается достаточно целенаправленно выстраивать в соответствии с доминирующими этническими и социокультурными особенностями региональных зрительских аудиторий. В большинстве случаев региональный, зритель, в отличие от столичного, еще психологически не подготовлен к новой киноуслуге и не знаком с потрясающими воображение психическими эффектами от полноэкранной демонстрации фильма со звуковым сопровождением в формате Dolby Digital.
Достаточно очевидно, что быстро преодолеть формировавшиеся годами стереотипы восприятия кинотеатра, создававшегося на базе старой монофонической модели, и адекватно воспринять новую киноуслугу большинство зрителей не сможет, пока сами не испытают эффекты присутствия внутри художественного действа картины, опосредуемые цифровыми стандартами многоканального Dolby-звука. А это значит, что эффективный маркетинговый комплекс цифрового кинотеатра должен строиться на основе широкого спектра специальных PR-событий (презентаций, праздников, фестивалей, дней открытых дверей, премьерных кинопоказов, приуроченных к юбилеям городов или самих кинотеатров, и т.д.). Именно они могут дать возможность зрителю впервые бесплатно познакомиться с самыми яркими шедеврами Dolby-звука и оценить впечатления от эффекта присутствия в действе картины.
При такой постановке маркетинговой задачи сразу заметной становится неадекватность классической американской модели маркетинга кинотеатральных услуг реалиям эволюционного состояния российского рынка. Большинство региональных зрительских аудиторий не прошли того длительного периода PR-созревания, который был характерен для генезиса мировой кинозрелищной индустрии, и, следовательно, отечественные маркетинговые субэтносы, кроме столицы, еще нигде полностью не сформированы.
Кроме того, необходимо учитывать, что большая часть отечественной зрительской аудитории имеет специфический менталитет и высокую приверженность национально-культурным стереотипам и ценностям. Исключение составляют ее молодежные сегменты, воспитанные в перестроечных условиях интервенции западной культуры. Поэтому выработка эффективных маркетинговых инструментов привлечения в кинотеатр зрителей из "русофильских" сегментов целевой аудитории кинотеатра осложняется проблемой подбора адекватного предпочтениям этих сегментов репертуара. Этот тезис наглядно демонстрируется очень низкой долей (примерно 12%) старшего поколения (после 35 лет) в структуре субэтносов московских кинотеатров. Необходимо также учитывать и то обстоятельство, что в данных сегментах рынка зрители достаточно индифферентны к звуковым эффектам, что потребует значительных дополнительных PR-усилий и инвестиций в создание психологической готовности к Dolby-звуку и системы предпочтений по сравнению с телевизионной формой показа кинолент.
С другой стороны, наши отечественные киностудии также до сих пор еще переживают глубокий финансовый кризис высокобюджетного кино. Поэтому маркетинговую стратегию Dolby-кинотеатра в ближайшие несколько лет целесообразно выстраивать в расчёте на молодёжные, "прозападные" в плане культурных стереотипов сегменты. В этом случае зрительская аудитория оказывается достаточно сильно ограниченной, и становятся необходимыми уникальные и тщательно продуманные "клубные" ("тусовочные") формы PR, специфические для жизни российской молодежи.
С этих позиций целесообразно сформулировать и предложить ряд стратегических принципов, которые должны лежать в основе высокоэффективной маркетинговой стратегии отечественного Бо1Ьу-кинотеатра и которые учитывают необходимость использования для формирования его маркетингового субэтноса адекватного рекламного и РЯ- инструментария.
Первым, наиважнейшим для деятельности типового кинотеатра стратегическим принципом, на взгляд автора, является категорический отказ от эпизодических форм рекламной и РЯ-деятельности. Из всей логики статьи должно быть достаточно понятно, что для обеспечения реализации столь сложных маркетинговых задач эта деятельность должна носить постоянный характер. Для ее полноценного выполнения необходимы специализированные маркетинговые структуры в штате кинотеатра. Кроме того, необходимы какие-то организационные механизмы формирования команды единомышленников, занятой первичной рекламной раскруткой цифрового кинотеатра и способной квалификационно и организационно к выполнению этих сложных задач.
На проблематике, вытекающей из этого принципа, хотелось бы остановиться подробнее. Дело в том, что рекламные или маркетинговые организационные структуры у подавляющего большинства региональных кинотеатров попросту отсутствуют, поскольку их экономика унаследована еще от времен СССР и не ориентирована на существование в условиях рыночной экономики и конкурентной борьбы. Это значит, что у рядового регионального кинотеатра, даже если он занимает центральное положение в городе, нет ни необходимых административных ресурсов для организации эффективной рекламной и РЯ-деятельности, ни рекламно-маркетинговых подразделений, ни необходимого маркетингового опыта. В штатах кинотеатров, в большинстве случаев, даже не предусмотрены специализированные штатные единицы, должностные обязанности которых связаны с проведением рекламной деятельности.
Дизайн наружной рекламы выполняется художниками, не имеющими представления о специфике рекламных и РЯ коммуникаций, хотя она играет в вопросах маркетинга кинопродукции ключевую роль. Тексты анонсов также зачастую пишутся неспециалистами, и т.д. Если учесть скудность и функциональную неразвитость типовой структуры маркетинговой модели кинотеатра, то становится понятно, что истоки такой ситуации следует искать прежде всего в доминировании у административного персонала подавляющего большинства региональных кинотеатров стереотипов и установок нерыночного и некоммерческого отношения к вопросам организации рекламы кинотеатров. Это делает уровень посещаемости кинотеатра зависящим исключительно от случайных посетителей, т.е. приблизительно по 7-10 человек на сеансе в будни и 15-20 человек в выходные дни.
Другими словами, несмотря на то, что многие региональные кинотеатры, уже сейчас способные обеспечить необходимое финансирование своей инновации, на практике оказываются достаточно слабо подготовленными как организационно, так и информационно к тому маркетинговому стрессу, который неизбежно возникает при продвижении на рынок любых качественно новых в технологическом аспекте товаров и услуг.
Естественно, без необходимых административных ресурсов, а также слаженной и высококвалифицированной (в вопросах рекламных и РЯ-коммуникаций) команды профессионалов осуществить подобную перестройку и тем самым обеспечить эффективную маркетинговую раскрутку деятельности кинотеатра достаточно сложно. Если подходить к данному вопросу со стратегических позиций, то становится очевидным, что всецело полагаться на активную помощь сторонних рекламно-информационных и РЯ-агенств при первичной маркетинговой раскрутке кинотеатра
нельзя, и кинотеатру нужен собственный высокопрофессиональный персонал, специализированный на этой задаче.
Другой, еще более целесообразной стратегической альтернативой является кооперирование маркетинговой деятельности киносетей региона и создание централизованных служб, обслуживающих целый куст кинотеатров одновременно. Здесь можно ожидать существенную экономию рекламных бюджетов за счет затрат на креативную разработку, тиражирования адаптированных версий типовых рекламных изделий, проведения совместных PR- акций и рекламных кампаний в СМИ.
Нельзя не отметить, что передовой опыт в решении подобный проблемы ряда московских киносетей "КароФильм" и "Империя кино", имеющих такие централизованные службы, в частности, в виде хозрасчетных подразделений или дочерних рекламных фирм (РА "Кино Медиа XXI Век") показал ключевую роль подобного стратегического решения в достижении успеха проводившихся инноваций.
Вторым основополагающим принципом этой стратегии должно быть проведение кинотеатром интенсивной, постоянной и достаточно разветвленной PR-деятельности, направленной на создание и фиксацию в общественном сознании своего неповторимого образа - бренда, а также формирование на этой основе зрительского сообщества приверженцев зрелищной деятельности кинотеатра - его маркетингового субэтноса. Этот бренд-имидж должен учитывать региональные этнические, культурные, языковые особенности и предпочтения.
Только успешная реализация этого принципа может вернуть кинотеатру утраченную социокультурную роль и обеспечить эффективное позиционирование его конкурентных позиций, как это было показано выше на примере московских кинотеатров.
В основе этого направления деятельности должна лежать инспирация специфической для этой общности "клубной" ("тусовочной") субкультуры, а также разработка ее основных культовых символов, атрибутов и мифологем. К ним, по мнению автора, можно отнести креативно-сюжетные особенности специальных PR-событий, списки участвующих в них VIP и PR-героев, уникальный символизм одежды и знаков отличия, особые жесты приветствия, характерные языковые идиомы и сленговые выражения, хорошо запоминаемые девизы и слоганы рекламных кампаний, иерархии привилегий, специфические формы оповещения и проведения "тусовки", а также комфортные и стилизованные места ее сбора как внутри кинотеатра, так и поблизости от него.
Кинотеатр должен обеспечить себе реноме центра культурно-развлекательной и общественной жизни местной молодежи. В ряде случаев, исходя из конкретной ситуации, вполне может быть уместна пристройка к PR-деятельности различных политических, социальных или экологических молодёжных движений и организаций, если они имеют электорат внутри целевых зрительских аудиторий кинотеатра.
Здесь целесообразно отметить необходимость разработки и использования специфических форм внутриклубной печати (бюллетеней клубных новостей, печатных обозрений рынка кино- и видеопродукции, различных журналов и газет). Они, как показал анализ интернет-форумов ряда кинотеатров ("Варшава", "Спутник", "Победа" и т.д.), могут являться эффективными формирователями PR-истории зарождения и развития формируемого кинотеатром субэтноса, а также инструментом пропаганды создаваемых в его рамках традиций и ритуалов. Причем начинать PR-кампанию обновленного кинотеатра придется скорее всего с отстройки от изначально негативного и низкоуровневого имиджа "заброшенности", сформировавшегося под влиянием пустующих кинозалов еще во времена перестройки, поскольку отечественные киносети, в отличие от западных, уже окончательно скомпрометировали себя в роли
основных центров культурной жизни, и возродиться в новом РЯ-качестве им будет достаточно непросто. Особую роль в этом процессе "отмыва имиджа" должна иметь маркетинговая деятельность по созданию нового фирменного стиля как самого кинотеатра, так и основных перечисленных выше направлений его клубной деятельности.
Третьим стратегическим принципом является смещение акцента в коммерческой деятельности кинотеатра с проблем окупаемости кинозрелищных услуг на поиск высокоэффективных механизмов организации продаж сопутствующих товаров в торговой инфраструктуре фойе, кафе и баров. К этим сопутствующим товарам целесообразно отнести холодные и горячие напитки, закуски и бутерброды, попкорн, пирожные. Этот подход уже продемонстрировал свою экономическую целесообразность в практике организации маркетинговой деятельности ведущих зарубежных киноцентров. Но его применение в практике отечественных киносетей должно реализовываться при значительных ограничениях торговли и еды внутри кинозала. Возможна также организация мини-залов только с ограниченным количеством УГР-мест и уютными кабинками, обставленными полнофункциональными столами и мягкими диванами. В этом случае особые требования должны предъявляться к высоте расположения экрана.
То же касается и использования перед киносеансом комплекса игровых услуг. Конкретный их выбор должен зависеть от структуры потребительских предпочтений конкретной зрительской аудитории (бильярд, боулинг, настольный теннис, шахматы, шашки, нарды и игровые автоматы, карточные клубы, пневматические и арбалетные мини-тиры, интернет-клубы, клубы любителей тематического кино и т. д.). При этом каждый из перечисленных видов деятельности должен быть наделен своеобразной стилистикой и обслуживаться соответствующими формами РЯ. Это могут быть розыгрыши призов и лотереи (как в случае рассмотренных выше московских кинотеатров), чемпионаты и соревнования, конкурсы и испытания на право обладания почетным РЯ титулом, концерты знаменитых артистов и встречи с актерами демонстрируемых российских фильмов.
Четвертым важнейшим принципом является значительная роль в РЯ-деятельности кинотеатров имиджевой символики и поддержки со стороны фирм-производителей наиболее известных брендов сопутствующих товаров, продаваемых перед киносеансом. Уже сейчас эту нишу пытаются монополизировать крупнейшие мировые производители кофе, газированных напитков и попкорна (бренды "Нескафе", "Кока-Кола", "Пепси-Кола"). Однако в рамках "клубной" модели РЯ целесообразной может быть ориентация и на известных отечественных корпораций, в первую очередь, производителей пива (бренды "Балтика", "Степан Разин", "Невское" и т.д.) и кондитерских изделий (бренд "Пекарь"). Они не только имеют значительные рекламные бюджеты, но и могут быть непосредственно заинтересованы в спонсировании соответствующих направлений РЯ-деятельности кинотеатра.
Кроме пищевых производителей, в этой роли могут выступать любые рекламно раскрученные бренды, даже не связанные непосредственно с кинотеатральной деятельностью, а иногда и конкурентные ей. Как нам представляется, их реклама, имиджевое или спонсорское участие в "клубных" РЯ кинотеатра в ряде случаев может оказаться взаимовыгодным. Важно только, чтобы стилистика этих брендов и концепция их имиджевой пристройки к бренду самого кинотеатра органично вписывались в структуру его РЯ деятельности.
В основе пятого принципа формирования эффективной маркетинговой стратегии современного Бо1Ьу-кинотеатра лежит необходимость использования адекватной
преимуществам стандарта Dolby Digital репертуарной и дистрибъютерской политики на первых стадиях рекламной кампании кинотеатра.
Далеко не каждый из кинофильмов со сведением звука в Dolby-формате может быть с эффектом использован для первичных маркетинговых акций. Поскольку альтернативные форматы (Dolby А, Dolby Stereo, DTS, SDDS^PEG Multichannel и т.д.) имеют минимальное распространение, Dolby Digital сейчас является общепризнанным стандартом. С его использованием выпускаются не только мировые хиты Dolby-звука типа "Титаник", "Пятый элемент", "Звездные войны. Эпизод 1", "Матрица", "Маска Зорро", "Миссия на Марс", "Гладиатор", "Парк юрского периода I-III", в создание звуковых эффектов которых были вложены месяцы работы и миллионы долларов, но и достаточно средние по качеству спецэффектов блокбастеры, в режиссуре которых основной акцент часто ставится не на звуковых спецэффектах, а на захватывающем действии и игре известных актеров ("Планета Обезьян", "Шестое чувство", "Другие" и т. д.). Поэтому звуковая дорожка часто содержит только минимум ставших стандартными эпизодических аудио-эффектов, необходимых для того, чтобы звук не был плоским и мог считаться Surround (взрывы, движение машин, очереди автоматов). Естественно, что их звуковое сведение выполняется на среднем уровне, охватывая, в основном, акустическую зону фронтальных динамиков с доминантой центрального канала, и, следовательно, не может полноценно использоваться в качестве рекламы преимуществ многоканального звука.
Другими словами, для первичной раскрутки цифрового кинотеатра в условиях региональных зрительских аудиторий оптимально подходят не просто высокобюджетные блокбастеры категории "А", а, в первую очередь, хиты многоканальной озвучки, аудиоспецэффекты которых в полной мере ориентированы на акцент тыловой акустики кинотеатра.
Это значит, что для проведения первичных PR-акций не всегда подходят премьерные киноленты текущего сезона, несмотря на большие кассовые сборы от их кинопроката в Америке и Европе. Последние могут быть обусловлены не только непосредственно художественной ценностью и зрелищностью этих кинолент, но и множеством самых различных причин маркетингового характера, которые актуальны лишь в условиях данных рынков.
В связи с этим хотелось бы отметить, что оптимальным мог бы стать перенос решения этого вопроса на общегосударственный или региональный уровень в рамках создания организаций типа ОАО "Российский кинопрокат". В условиях мощного агрегированного канала дистрибъюции и вытекающих из его уровня льгот государство может эффективно использовать ряд инструментов маркетингового маневрирования, направленных на перераспределение и кредитование значительных затрат кинотеатров по выплате прокатной платы за проведение первичных (бесплатных с позиции зрителей, но не самого кинотеатра) показов в рамках необходимого комплекса PR-акций в течение первых месяцев с момента открытия нового или реконструированного кинотеатра, пока его финансовое положение не стабилизируется благодаря формированию его маркетингового субэтноса.
Шестой стратегический принцип направлен на обеспечение конкурентоспособности обновленной киносети и проявляется в необходимости осуществления жесткой конкурентная стратегии на основе тщательного учета соотношения конкурентных преимуществ и слабых сторон кинотеатральных услуг и их конкретной рыночной диспозиции относительно каждой из конкурентных форм кинопоказа. В частности, необходимо установление любых форм эффективного контроля над ассортиментной структурой местного рынка конкурентной видеопродукции (видеокассеты, VideoCD, DVD). В первую очередь это касается
деятельности соседних точек видеопроката. Здесь возможны различные варианты стратегии, предполагающие либо заключение картельных соглашений с владельцами видеопроката, направленных на лоббирование текущего премьерного репертуара кинотеатра, либо лоббирование данной сферы интересов на уровне местной законодательной и исполнительной власти, либо организация при кинотеатре собственной разветвленной сети видеопрокатов и обменных пунктов.
Последний вариант гораздо предпочтительнее, поскольку позволяет кинотеатру использовать персонал пунктов видеопроката не только для сбора необходимой маркетинговой информации о структуре потребительского спроса на кинопродукцию, но и для реализации эффективных РЯ-каналов посредством личного общения со зрителями и целенаправленного влияния на их мнение. Трудно переоценить и особую роль личных коммуникаций работников этих видеопрокатов, которую они могут играть при подготовке общественного мнения к ожидаемым премьерам кинолент и создания у зрителей необходимых психологических предустановок и доминанты ожидания этих акций.
Наконец, седьмой, последний принцип предполагает стратегическую направленность кинотеатров на прямое их корпорирование с ведущими региональными СМИ на основе деятельности по встречным рекламным потокам. В этом случае региональные СМИ для своей рекламы и расширения каналов сбыта тиражей (или увеличения зрительской аудитории) могут использовать кинотеатры, предоставляя последним взаимообразно свое рекламное время или рекламные площади. Кроме того, рекламные возможности самих кинотеатров в случае их успешной маркетинговой раскрутки делают их достаточно выгодными объектами для инвестиций.
Очень перспективным в этом направлении, как считает автор, является организация телетрансляций новостных, рекламных и спортивных блоков сетки вещания, а также анонсов высокорейтинговых передач местных и центральных телестанций на экраны, расположенные как непосредственно в кинозале, так и в фойе, кафе и других функциональных помещениях, при помощи специального кинопроекционного оборудования в течение предшествующих киносеансу 30-40 минут, когда публика ожидает начало демонстрации фильма. Поскольку в данном случае почти вся аудитория посетителей оказывается охваченной вещанием, рейтинги ОКР возникающего в данном случае рекламно-коммуникационного канала должны быть очень близки к единице, что делает цифровой кинотеатр одним из наиболее выгодных рекламных средств и может обеспечить ему, по оценкам автора, такой приток финановых средств от реализации собственных рекламных услуг, который в несколько раз будет превосходить не только доходы от основной кинотеатральной деятельности, но и от торговой коммерции в перерывах между сеансами.
Предлагаемая автором концепция субэтнического маркетинга Бо1Ьу-кинотеатра является пионерской разработкой в данном направлении и в своей совокупности опосредует реализацию нового рыночного подхода. Несмотря на это, ее появление является логическим следствием проделанного автором анализа тенденции отечественного рынка услуг кинопоказа. Разработанные автором стратегические принципы содержат в своей методической основе как авторские креативные решения (четвертый, пятый и особенно второй стратегические принципы), так и формализованное автором обобщение и дальнейшее творческое развитие лучших РЯ-решений и находок ряд ведущих кинотеатров России (третий стратегический принцип). В то же время рекомендуемая автором направленность комплекса мер по практической реализации данной концепции является вынужденной стратегической альтернативой существующей модели и рассчитана лишь на ближайшую временную
перспективу (3-4 года), так как логически вытекает из неизбежной в сегодняшних условиях тенденции доминирования в репертуаре кинолент западного производства, в первую очередь, голливудских кинопроизводителей. Как только наша собственная киноиндустрия начнет реанимироваться после тяжелого кризиса перестроечного времени, комплекс конкретно-практических маркетинговых рекомендаций по каждому изложенному выше стратегическому принципу должен быть серьезно переработан в соответствии со стереотипами предпочтений славянофильских сегментов зрительских аудиторий России.
Литература
1. Жабекий М.И. Испытание конкуренцией. Отечественное кино и новое поколение зрителей. М.: Изд-во "Белый берег", 1997.
2. Семенцева Г.Н. Киноиндустрия и кинорынок в России: состояние и проблемы развития. М.: Высшее образование и наука, 2000.
3. Черемисина А.А. Особенности формирования стратегии маркетинга кинозрелищного предприятия. Сб. научных трудов / Под ред. А. Д. Евменова. СПб: СПбГУКиТ, 1999.
4. Микитьянц К.С. Специфические особенности процесса формирования бренд-имиджа фирмы на российском рынке. / Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 6. СПб: СПбГУКиТ, 2000.
5. Микитьянц К.С. Концепция этнического маркетинга развития современного кинотеатра. / Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып.10. СПб: СПбГУКиТ, 2001.
6. Микитьянц К. С. Маркетинговые проблемы нового этапа развития российской киносети. // Киномеханик. М: РА "Информкино", №1, 2, 3, 5. 2002.
7. Кинотеатры и киноустановки Российской Федерации. М.: Министерство культуры РФ, 2001.
