CC BY
59
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ СУЩНОСТИ И ОТРАСЛЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА УСЛУГ КИНОПОКАЗА
К.С. Микитьянц
Современный этап развития отечественного кинорынка характеризуется влиянием достаточно противоречивых экономических тенденций, приводящих к значительной дифференциации хозяйственного положения и эффективности субъектов кинопоказа. С одной стороны, отрасль находится под влиянием критических для ее экономики последствий реформ 90-х годов прошлого столетия, которые привели к резкому обнищанию зрительских аудиторий, катастрофическому снижению посещаемости кинотеатров не только в сельских местностях, но даже в крупных городах. В результате многие отраслевые субъекты, ранее успешно хозяйствовавшие в условиях социалистической системы, при переходе к свободному рынку оказались в маркетинговом отношении совершенно не готовыми и вынуждены были либо закрыться, либо влачить жалкое существование за счёт сдачи своих площадей в аренду.
С другой стороны, наблюдается и обратная тенденция, вызванная экономическим противодействием отрасли столь неблагоприятным влияниям макроэкономической среды, которая проявляется в стремлении субъектов кинопоказа к интенсификации инновационных процессов, необходимых для повышения конкурентоспособности и качества предоставляемых ими услуг.
В отрасли начинают происходить значительные диверсификационные процессы, обусловленные тем, что в крупнейших городах Российской Федерации постепенно начинают появляться киноцентры, осуществляющие диверсификацию спектра продаваемых товаров и услуг в соответствии с современными западными стандартами качества кинопоказа. В этих условиях используемая подавляющим большинством региональных субъектов кинофикации существующая маркетинговая парадигма, сформировавшаяся ещё в условиях социалистического уклада экономики и сложившейся тогда монополии государства на кинопрокат и унаследовавшая все основные структурообразующие стереотипы хозяйствования советской плановой экономики, явно неадекватна реальным маркетинговым процессам, составляющим основу рынка услуг кинопоказа на современном этапе его развития.
Поэтому, чтобы решить важнейшую народнохозяйственную задачу, связанную с поиском экономических механизмов значительного повышения эффективности российского кинопоказа и выведения отрасли из глубокого финансового кризиса, в котором она сейчас находится, необходима решительная смена устаревшей и несоответствующей сложившимся ныне условиям маркетинговой парадигмы и коренное переосмысление научного подхода к исследованию рынка кинопоказа с учётом социокультурных аспектов отраслевой деятельности субъектов кинофикации, как типичных представителей не только сферы культуры, но и сферы услуг.
Поэтому методологическую основу маркетинговой парадигмы, с позиции которой ведётся исследование рынков, на которых субъекты кинобизнеса осуществляют свою экономическую деятельность, должен составлять набор исходных теоретических точек зрения на природу этих аспектов, которые постулируют особенности маркетинга услуг кинопоказа, как частного случая услуг в сфере культуры. К ним автор считает целесообразным отнести следующие четырнадцать базовых типологических особенностей и принципов функционирования рынка услуг кинопоказа.
1. Отличие целевой ориентации маркетинговой парадигмы в сфере культуры от целевой ориентации классического маркетинга в сфере промышленного производства.
Рыночные процессы в этой отрасли направлены не на генерацию продуктов, обслуживающих сложившийся уклад и бытовые условия жизни потребителей, как это
происходит в остальных отраслях народного хозяйства, а на генерацию непосредственно самой культуры общества, её элементов и специфических только для этой сферы нематериальных социокультурных ценностей.
2. Уникальный характер социокультурных продуктов в формировании механизмов конкуренции.
Большинство произведений культуры и искусства являются уникальными нематериальными продуктами, и, следовательно, в отличие от продуктов производственно-технического и бытового назначения не может быть объективных критериев сравнения их качества. Поэтому основу конкурентных взаимоотношений по поводу социокультурных продуктов и услуг составляют субъективные критерии, формируемые на основе распространённых в этносе культурных представлений и стереотипов оценок.
3. Специфика мотивации потребления социокультурных товаров и услуг.
Любые социокультурные товары и услуги ориентированы на удовлетворение не одной какой-либо целевой потребности, а на целый комплекс потребностей, в котором доминируют потребности социального и культурного характера. Сами вещественные формы с социокультурного продукта или содержание соответствующей услуги являются лишь носителями, контейнерами для целевой социокультурной ценности, составляющей предмет социокультурных потребностей.
4. Ключевая роль символов в маркетинге социокультурных услуг.
Целевые социокультурные ценности, формирующие комплекс основных потребностей, мотивирующих спрос на основную потребность, имеют чисто символический характер и обладают статусом событийности, в результате чего в рамках теории американской культурной антропологии Л.Уайта по отношению к ним применяется термин «символаты».
По мнению автора, символаты, формирующие целевые потребности в социокультурных продуктах и услугах (и, в частности, в услугах кинопоказа), не могут иметь собственную меновую стоимость, и поэтому основной коммерческий смысл имеют лишь потребительные стоимости вторичных продуктов и услуг, являющихся носителями символатов. Так, нельзя купить сам символ, как элемент культуры, но можно купить его художественное изображение или литературное описание, которое в результате продуцирования приобретает потребительную и меновую стоимость.
Поэтому роль символов в маркетинге социокультурных услуг значительно возрастает по сравнению с маркетингом бытовых товаров и товаров производственного потребления, становясь ключевой отправной точной при формировании адекватной рынку маркетинговой парадигмы.
5. Этнический характер маркетинга в сфере культуры.
Фактически маркетинг услуг в сфере культуры является этническим или, точнее субэтническим маркетингом, то есть маркетингом, обслуживающим продуцирование этносами и их субэтносами культурных символатов. Так, поскольку символаты являются частью культуры общества, то они могут расцениваться, как элементы общественного сознания, и следовательно, их продуцирование в результате создания социокультурных ценностей, есть процесс по изменению (в некоторых случаях - манипулированию) и модификации культуры конкретного этноса.
То есть, создание и потребление социокультурных ценностей, это не индивидуальный, а коллективный процесс, и следовательно, все маркетинговые процессы, происходящие в сфере культуры, необходимо рассматривать только в контексте их этнической природы и принадлежности потребителей к конкретному этносу, формирующему систему их социокультурных ценностей. Так, в нашей стране многие пожилые люди, система социокультурных ценностей которых складывалась в условиях социалистической культуры, и формировалась символатами, характерными для коммунистической философии, до сих пор достаточно враждебно или индифферентно
воспринимают западные, и, в особенности, голливудские фильмы, ориентированные на пропаганду символатов американской культуры.
6. Удовлетворение культурных потребностей, в отличие от других видов потребностей, является не единичным актом, а непрерывным процессом и обладает кумулятивным характером.
Этот постулат фактически провозглашает, что адекватный маркетинговый поход к рынкам социокультурных услуг может быть реализован только на основе методологии маркетинга взаимодействия. Физиологические потребности имеют
индивидуализированный характер имеют природу дискретного и возвратного по своей сущности единичного акта, поскольку не предполагают какого-либо генезиса своего содержательного аспекта. В отличие от них, социальные и духовные потребности, опосредуемые культурной сферой, имеют ярко выраженный общественный характер. Возникновение и содержание этих потребностей обусловлено воздействием непрерывно изменяемой этно-социальной среды, что обуславливает непрерывный генезис их проявлений и форм.
Кроме того, необходимо отметить особый кумулятивно-ступенчатый характер формирования культурных потребностей, связанный с тем, что удовлетворение потребностей происходит не полностью, а по определённым уровням, формирующим повышающуюся таким образом степень культуры и образованности потребителя.
Новый уровень культурной потребности, как форма дефицита специфических культурных символатов, возникает только после удовлетворения этого дефицита на предыдущем уровне. Фактически каждый такой уровень является не только следующей ступенью генезиса самой культурной потребности, но и шагом в духовном развитии человека и его индивидуальной культуры. А поскольку сама индивидуальная культура после удовлетворения такой потребности перешла уже в качественно новое состояние, культурная потребность также качественно перерождается и рождает дефицит новых символатов.
Можно провести полную аналогию этого процесса с физическим процессом наполнения резиновой емкости, которая растягивается и увеличивает свой объём в зависимости от веса наполняющей её воды. Емкость в данном случае играет роль индивидуальной культуры человека, вода- роль потока символатов, воспринимаемых и потребляемых человеком, а внешний поток воды, устремлённый в такую ёмкость - роль этнической культуры, состоящей из сгенерированных и признанных обществом символатов.
7. Значительная роль имиджей известных субъектов и объектов культуры, как генераторов символатов в формировании социокультурных потребностей представителей этноса(и его субэтносов).
Известные в обществе носители культуры, в частности актёры, режиссёры, операторы, композиторы, художники, критики, продуцируя уникальные и отмеченные харизмой таланта социокультурные символаты, фактически создают целенаправленную на потребление результатов их творчества доминанту в культурном развитии целевых аудиторий. Механизмы формирования потребности в социокультурных услугах, в отличие от других товаров и услуг, непосредственно определяются этнической и культурной значимостью их продуцентов.
Применительно к сфере кинобизнеса, это означает, что потребность в просмотре кинофильма формируется непосредственно в зависимости от того, какая студия, а также какие актёры и режиссёры участвовали в его создании, насколько они сами и их творчество известны в культурной среде этноса. То есть зритель в значительной степени идёт посмотреть игру конкретного актёра или фильм в постановке конкретного режиссёра, или экранизацию романа конкретного автора, которые ему известны и сыграли значимую роль в его предшествовавшем культурном развитии. В маркетинге промышленных и бытовых товаров подобных феноменов не существует.
8. Пространственная локализация целевой аудитории вокруг бизнес -субъекта, оказывающего социокультурные услуги (геоэтнический аспект).
Рынки культурных услуг, как и любые рынки в сфере услуг, в подавляющем большинстве представляют из себя компактные рынки, то есть рынки, географическая локализация которых привязана к месту расселения населения этноса или субэтноса.
Поэтому значительную роль в маркетинге культурных услуг играют особенности локализации географического расположения субъекта, оказывающего услуги по отношению к существующей вокруг него системе транспортных коммуникаций.
Применительно к кинотеатральной деятельности это положение постулирует условия, при которых механизмы возникновения спроса на услуги кинопоказа конкретного субъекта кинофикации находятся в прямой зависимости от пространственной близости потребителя к месту расположения кинозала. Чем дальше потребитель находится от места кинопоказа, тем ниже его мотивация в обращении к услугам этого субъекта, что, однако не исключает и формирования механизмов локальной миграции потребителей культурных услуг в случае появления на рынке уникальных произведений искусства и культуры.
Так, при демонстрации ярких и талантливо созданных кинофильмов возможен приезд зрителей из достаточно отдалённых от кинотеатра местностей. Однако в общем случае зона обслуживания кинотеатра достаточно ограничена, и в крупных городах может быть значительно меньше периметра городской черты. Нельзя не отметить общепринятую де-факто в отрасли классификацию киноцентров в крупных городах, учитывающую этот принцип, которая делит их на «центральные», то есть обслуживающие субэтнос всего города, и «районные» или «окраинные» (локальные), которые ориентированы на границы ареала проживания в черте конкретного административного района1.
9. Нематериальный характер социокультурных услуг.
Так, при оказании услуг кинопоказа не происходит передачи какой - либо потребителю вещественной собственности. Это накладывает значительно более высокие требования к комплексу продвижения данного типа услуг, поскольку для обеспечения его высокой эффективности должны использоваться какие-либо псевдотовары -репрезентаторы, роль которых заключается в создании кинестетической материально-вещественной оболочке, представляющей данную услугу как визуально и чувственно распознаваемый товар.
10. Специфическая форма кривой жизненного цикла кинопродуктов и их быстрое моральное устаревание.
Эта отличительная черта кинофильма как отраслевого продукта вытекает из его специфики не только как набора художественных символатов, но в первую очередь, как информационного продукта предназначенного для одноразового ознакомления. Инновационная кривая конкретного фильма обычно обладает достаточно сильно выраженным максимумом в первые два дня премьеры (фактически представляющие собой уикэнд премьеры), и далее постепенно снижается.
В результате для кинотеатрального бизнеса характерна значительная динамика смены ассортимента демонстрируемых фильмов, поскольку очень редки случаи, когда зритель после премьерного показа повторно посещает показ этой киноленты.
Такая особенность играет значительную роль в механизмах формирования конкурентной среды, поскольку использование зрителем альтернативных видов кинопросмотра фильма полностью или частично удовлетворяет потребность в ознакомлении с конкретным фильмом, блокируя его последующий спрос на услуги кинотеатрального показа.
1 Например, такое деление на центральные и районные кинотеатры актуально в таких крупных городах, как Москва, Санкт-Петербург и других городах- милионниках
С другой стороны, часто в отношении многих кинофильмов наблюдается так называемая ремиссионная форма инновационной кривой
11. Вторичный характер услуг кинопоказа как одного из сегментов глобального рынка аудиовизуальных товаров и услуг являющихся товарно-контейнерными оболочками для единого отраслевого продукта- кинофильма, не являющегося товаром для зрителя.
Действительно, кинолента с фильмом не продаётся зрителю, и даже сам кинопросмотр относительно самого зрителя нельзя подвести под категорию проката, поскольку никаких имущественных прав собственности в данном случае зрителю не делегируется. В то же время, на институциональном и отраслевом уровнях кинофильм, как продукт киностудий, выступает в качестве арендуемых у них кинотеатрами нематериальных активов для производства ими услуг кинопоказа. Подавляющее число отраслевых специалистов, а также положения всех значимых для киноотрасли законодательных актов, включая Указ Президента Российской Федерации от 4.04.2001 «О реорганизации федеральных государственных киностудий», а также Федеральный закон «О государственной поддержке кинематографии РФ» от 22 августа 1996 г. №26, констатируют продуктовую природу кинофильма и его целевую предназначенность в качестве объекта арендных (прокатных отношений).
Разумеется, что в этом случае имущественные права на киноленту, как на нематериальный актив, являются товаром производственного назначения и участвуют в создании специфического рынка кинофильмов, субъектами и участниками которого являются отнюдь не зрители, а сами киностудии и специализированные на предоставлении кинопрокатных услуг организации - дистрибъюторы. Таким образом, в осуществлении кинопоказа участвуют целых три объекта, в чем и проявляется вторичный характер кинопоказа:
• сам фильм, который, как продукт искусства, то есть набор символатов, вообще не имеет меновой стоимости, и, следовательно не может быть, ни куплен, ни продан, поскольку является частью культуры продуцировавшего его этноса;
• кинолента на носителе, как товар, представляющий из себя авторизованные права собственности, обращается на рынках, имеющих корпоративную природу;
• услуги по кинопоказу фильма - как товар на рынках, состоящих из индивидуальных потребителей - зрителей.
В то же время, существуют и виды кинопоказа, альтернативные кинотеатральной его форме, в частности домашний просмотр фильмов зрителями, а также просмотр в DVD- и видеозалах, использующие иное техническое оборудование и иные формы (в частности, цифровые и ленточные) контейнерных оболочек-фильмоносителей. Все рынки обслуживающие такой конгломерат необходимых для осуществления подобных форм кинопоказа товаров и услуг, образуют глобальный рынок аудиовизуальной продукции и технических средств для её просмотра, что приводит к появлению межотраслевой конкуренции бизнес - субъектов, обслуживающих его различные сегменты.
12. Зрительский спрос на услуги кинопросмотра имеет ярко выраженный циклический, волнообразный характер, противофазный циклам трудовой деятельности в других отраслях и не совпадает с временемформирования потребностей (досуговая ориентация кинопоказа) .
В частности можно выделить следующие ритмы.
• Сезонные циклы, связанные с сезонным оттоком на летнее время населения из городов, в которых расположены кинотеатры в окружающие их сельские местности, в которых расположены дачные массивы.
• Недельные циклы, связанные с циклами рабочей деятельности (в течение рабочей пятидневки посещаемость, даже вечером, резко падает, а на уикэнд- наоборот - растёт)
• Дневные циклы, когда в утренне-дневное время, на которое падает период трудовой активности этноса, посещаемость резко падает, а в вечернее время-растёт.
13. Потоковый характер кинопоказа, проявляющийся в феномене сужения зрительской аудитории для последовательности сеансов
Его следствием является ограниченность текущего ассортимента демонстрируемых кинофильмов, необходимость их сеансовой упорядоченности во времени и пропорциональное количеству сеансов снижение потенциального спроса зрителей.
В каждом кинотеатре одновременно может демонстрироваться столько кинофильмов, сколькими залами он оборудован. Даже в современных многозальных кинотеатрах-гигантах, называемых мультиплексами, одновременно может демонстрироваться не более 10-11 фильмов. Кроме того, фильм имеет значительную длительность, в результате чего возникает необходимость в сеансовой расцикловке рабочего времени киноустановок.
Поскольку сам зал имеет ограниченные размеры, и все желающие посмотреть фильм зрители не могут одновременно посетить один киносеанс, возникает маркетинговая необходимость в значительном повторении однотипных сеансов с одним и тем же фильмом, и, следовательно, на это время те зрители, которые уже посмотрели фильм раньше, временно выпадают из поля обслуживания кинотеатра .
Поскольку желающие посмотреть фильм зрители не могут одновременно посетить киносеанс, возникает маркетинговая необходимость в повторении сеансов с одним и тем же фильмом. Поэтому у каждого сеанса, как элемента ассортиментной (репертуарной структуры), целевая зрительская аудитория уменьшается пропорционально количеству предшествовавших сеансов.
14. Коллективный характер потребления
В зале на кинопросмотре находится одновременно значительное количество зрителей, что предъявляет специфические требования к их рассадке, организации внутрисеансового пищевого сервиса, к качеству видеоизображения и озвучки фильма, что является основными маркетинговыми проблемами при внедрении технологий многоканального звука.
Положительной стороной такого влияния является чётко выраженные эффекты формирования коллективных реакций толпы, многократно усиливающие неповторимую эмоциональную атмосферу сопереживания сюжетным событиям фильма. В зале на время фильма формируется временную общность- некий микроэтнос, члены которого объединены общей культурной средой, генерируемой символатами, содержащимися в фильме и находятся в значительном эмоциональном взаимодействии друг с другом
Отрицательные стороны этого явления связаны с неадекватным показу поведением зрителей, которые могут мешать друг другу и отвлекать внимание, создавая некомфортную обстановку. Чем больше кинозал, тем более выражены эти положительные и отрицательные эффекты.
Все четырнадцать приведённых выше особенностей маркетинговых процессов на рынке социокультурных услуг, и, в частности, услуг кинопоказа, по мнению автора доллжнны составлять методологическую основу любого исследовательского подхода к анализу сущности этого рынка и могут рассматриваться в качестве постулатов маркетинговой парадигмы субъектов кинофикации составляющих её методологическое ядро, на котором должны базироваться все дальнейшие теоретические и концептуальные положения и тезисы, в противном случае, марукетинговый подход не льзя расценивать как адекватный реалиям столь специфичного рынка, каковым является рынок услуг кинопоказа.
Литература
1. Багиев Т. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Изд-во «Экономика», 2001.
2. Колбер Ф. И др. Маркетинг культуры и искусства / Пер. с англ. Л.Мочалова; под ред. М.Наймарк. СПб.: Издатель Васин А.И., 2004.
3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004.
Микитьянц К.С. Стратегический маркетинг бизнес-субъектов на рынках кинодемонстрационных услуг. СПб.: Нестор, 2003
