CC BY
25
незасеянное поле
"фабрики грез"
маркетинговые аспекты определения
стратегической миссии субъектов кинобизнеса
Микитьянц К.С.
кандэкон.наук,
доцент
Санкт-
Петербургского государственного университета точной механики и оптики
Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса является экономически обоснованное выделение различных аспектов их стратегической миссии, так как от этого зависит адекватное маркетинговое представление о структуре обслуживаемых этими субъектами целевых рынков. Необходимость улучшения данного направления деятельности объясняется тем, что в последние годы спектр услуг наиболее прогрессивных в маркетинговом плане киноцентров стремительно расширяется, значительно выходя за рамки традиционно считавшихся профильными услуг кинопоказа.
В научных публикациях, посвященных экономике киноотрасли, в большинстве случаев применяется подход, сводящий все факты диверсификации спектра услуг кинотеатров к категориям «непрофильной» или «сопутствующей» деятельности. Такое узкое понимание сущности кинотеатральной деятельности совершенно не учитывает, что многие из подобных услуг в значительной степени соответствуют исходной роли и различным аспектам стратегической миссии кинотеатров. Обычно используется двоякое толкование маркетинговой направленности деятельности кинотеатров: с одной стороны, как «кинодемонстрационных» и «кинозрелищных» услуг, а с другой, расширительно, как «культурно-досуговых». Первый теоретический концепт носит сугубо
отраслевой характер и обычно используется двоякое
упоминается в том слу- _
чае, если речь идёт о не- толкование маркетинговой
посредственно профильной деятельности деятельности кинотеатров...
кинотеатров в классическом её понимании. В зависимости от контекс- _
та он варьируется у различных авторов от услуг _
«кинопоказа», «кинопросмотра» и «кинодемонстрации» до «кинопрокатных» услуг, хотя в по- _
следнем случае достаточно очевидной является
неправомерность применения подобной кате- _
гории к самому акту трансляции фильма в кинозале. В этом варианте трактовки не учитыва- _
ется тот факт, что кинопрокатная деятельность
осуществляется на субъектном уровне между _
кинотеатром и дистрибьюторами кинопродук- _
ции, то есть речь идёт не о целевом, с позиции стратегической миссии, процессе, а о вспомогательном.
Второй из приведённых концептов применя- _
ется различными авторами, когда речь идёт о деятельности киносетей в целом, и акценты
контекстных ассоциативных взаимосвязей от- _
ражают кинотеатральную деятельность во всей полноте диверсификации её направлений, безотносительно отраслевого аспекта специализации и, тем более, без учёта структуры внутриотраслевого разделения труда. В этом аспекте приводимые определения результата хозяйственной деятельности кинотеатра предполагают его отнесение к категориям «киноконцертных», «культурно-информационных», «культур-
но-досуговых» и «досуговых», а также «шоу- _
концертных» и «шоу-зрелищных» услуг.
Отсутствие единого подхода не даёт возможно- _
сти разработки целостной стратегии маркетинга кинотеатров, затрудняя формирование границ между различными обслуживаемыми ими рынками и их сегментами, а также определение состава и структуры типовых и видовых конкурентов.
Основным принципом, позволяющим чётко и _
логичное структурировать маркетинговую систему кинотеатров, может быть соотнесение содержательной стороны различного рода _
эез
I
оказываемых ими услуг с вектором социально-экономической направленности стратегической миссии кинотеатра и её вариаций на различных уровнях экономической системы. В соответствии с этой исходной установкой целесообразно определять стратегическую миссию кинотеатров на этническом уровне как информационное направление культурно-осветительской и воспитательной деятельности, в рамках которой кинотеатр знакомит зрителя с содержанием кинопродукции, произ-димой на иностранных и отечественных ки-остудиях. На этом уровне структура рынка формируется вокруг социального заказа этноса на информационно-просветительскую деятельность на основе целого спектра потребностей в расширении знаний и удовлетворении любознательности. Поскольку данный вид услуг играет ярко выраженную информационную роль, его можно отождествить с понятиями «кинопоказа» и «кинодемонстрации». Другими словами, роль кинотеатра в достаточно высокой степени может быть соотнесена с аналогичной деятельностью различных средств массовой информации.
В соответствии с этим тезисом, профильная стратегическая миссия кинотеатров на этническом уровне определяется адекватностью их репертуарной политики традиционно-воспитательным и культурно-нравственным целям этноса.В то же время, на этническом уровне возникает и другой аспект кинотеатральной деятельности, связанный с потребностью тех же представителей национального этноса в активном культурном отдыхе, когда кинотеатр выполняет роль культурно-досугового центра.
В этом случае представляется обоснованным отнесение профильных услуг по демонстрации кинофильма в качестве контроль над выбором диверсифицированной
разновидности к категории «культурно-досу-говых».
Поскольку содержание
объективно необходимым
становится цензурный
емых киносетью
фильмов
этих услуг должно быть кинолента, выступая связано непосредствен-
но с организацией сво- промежуточным товаром
бодного времяпрепро-
вождения зрителей до с позиции маркетинга, является
начала сеанса, то к ним
можно отнести боль- лишь контейнером, некой
шинство развлекатель-
ных услуг (игровые ав- упаковкой для истинного
томаты, боулинг, биль-
ярд, шахматы, нарды), товара, то есть для самого
организацию различных выставок и экспо- фильма _
зиций в фойе кинотеатра, а также услуги общественного питания, осуществляемые внутренней для кинотеатра сетью кафе, баров и ресторанов.
На уровне государства возникает еще один _
стратегический вектор, связанный с использованием кинотеатров в качестве инструментов пропаганды и формирования идеологических установок и выгодных ему социокультурных
доминант и критериев оценки. С этих позиций _
объективно необходимым становится цензур- _
ный контроль над выбором демонстрируемых киносетью фильмов. Другими словами, профильная стратегическая миссия кинотеатра _
на государственном уровне определяется в ка- _
честве средства массовой информации и опосредуется адекватностью его репертуарной политики идеологическим, пропагандистским целям государства.
В то же время, на отраслевом уровне профиль- _
ное предназначение кинотеатра лишается идеологической и просветительно-пропагандистской доминанты и сводится только к коммуникативно-трансляционному аспекту. На этом _
срезе, в рамках отраслевого разделения труда между всеми субъектами кинобизнеса, идеологическая и воспитательная компоненты стратегической миссии опосредуются не киносетью, а другими субъектами, разрабатывающими культурно-идеологическое и информационное содержание фильмов и оформляющими его в виде образного и сюжетного содержания. В соответствии с этим тезисом стратегичес-
эле
кая миссия кинотеатров на отраслевом уровне может быть осмыслена в качестве специализированного трансляционного канала, связывающего в качестве коммуникативного посредника зрителя с кинопроизводителем. Таким образом, кинолента, выступая промежуточным товаром с позиции маркетинга, является лишь контейнером, своего рода упаковкой для истинного товара, то есть для самого фильма. На ституциональном уровне для фильма, как кре-вного отраслевого продукта, могут использо-и другие альтернативные информацион-ммуникативные каналы, построенные на значительно различающихся по форме механизмах его «контейнерной доставки» до целевой зрительской аудитории. Эти каналы образуют целую сеть смежных рынков услуг такой доставки и дифференцируются в зависимости от технологии и формы коммуникации.
_ К ним относятся эфирное, кабельное и спутни-
_ ковое телевидение, Internet-трансляция, а также рынки независимых фильмоносителей для цифровых и аналоговых систем домашнего ки-
_ нотеатра (на основе лазерных дисков DivX-CD,
Mpeg4-CD, Video-CD, LD и DVD, с одной стороны, и монофонических, стереофонических
_ и DPL-видеокассет, с другой).
_ Таким образом, на институциональном уровне
_ стратегическая миссия кинотеатров может
рассматриваться в качестве одного из самых эффективных средств обеспечения максимально возможного (с технической стороны) качества кинопросмотра, на институциональном уровне при котором содержащаяся в фильме аудио_для фильма, как креативного визуальная информация должна доходить до отраслевого продукта, могут зрителя в наиболее неискажённом виде.
использоваться и другие
альтернативные
информационно-
коммуникативные каналы
