CC BY
14
"киношная" история
субэтнический подход к маркетингу субъектов
кинодемонстрационного бизнеса
Кинопрокатная (кинодемонстрационная) отрасль России в последние десять-пятнадцать лет переживала далеко не самые лучшие свои времена. Этому способствовало и значительное обнищание зрителей в результате «шокотерапии» проводившихся экономических реформ, и отсутствие целенаправленной протекционистской политики по отношению к кинофильмам иностранного производства. А в результате вышедшего из-под государственного контроля процесса тиражирования контрафактных видеокассет, VideoCD и DVD возникшая жесткая ценовая конкуренция со стороны видеопрокатов и систем домашнего кинотеатра вынудила кинотеатры проводить демпинговую политику. Это привело к тому, что цены на киносеансы постепенно становились нерентабельными, упав ниже всех разумных пределов.
Вследствие чрезмерной интеграции всех неблагоприятных факторов маркетинговой среды, отечественная кинотеатральная система к началу нового столетия лишилась не только своей былой социо-культурной роли, но и целевых зрительских аудиторий. Значительная часть региональных кинотеатральных сетей стала убыточной. В результате этого, чтобы свести концы с концами, большинство региональных киноцентров стали откровенно сворачивать свою кинодемонстрационную деятельность, начав массово сдавать имеющиеся площади в аренду, совершенно не поддерживая и не развивая свое предназначение. Появились «мебельные магазины», «ком-
Микитьянц К.С.
канд. экон. наук, доцент Санкт-Петербургского государственного университета точной механики и оптики
т
чтобы свести
_концы с концами
большинство
_региональных
_киноцентров
стали откровенно сворачивать свою
_кинодемонстра-
_ционную
_деятельность
пьютерные клубы» и «ателье по починке обуви», то есть в плане имиджа практически все они превратились в «некинотеатры». Дело дошло до позорной ситуации, когда в некоторых кинотеатрах сеанс начинался уже при наличии двух-трёх зрителей, а один человек, пришедший посмотреть фильм, вынужден был самостоятельно искать себе пару компаньонов. В то же время появившиеся на рубеже ХХ и ХХ! столетия в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге частнопредпринимательские сети цифровых кинотеатров нового образца (например, «Каро Фильм», «Империя кино», «Формула Кино»), построенные на принципах расширения сервисных и сопутствующих услуг, убедительно доказывали эффективность коммерческого подхода к организации кинопроката. Они продемонстрировали значительную результативность своих экономических усилий. Конечно, нельзя не признать того факта, что их деятельность протекает в «тепличных» маркетинговых условиях столичной бизнес-системы, для которой характерны немыслимые для провинции уровни концентрации капитала, населения и транспортных коммуникаций при значительно более высоком уровне доходов зрительских аудиторий, поэтому подобный опыт можно считать в большой мере исключением из правила.
Однако и в этих привилегированных городах многие из кинотеатров старого образца с монофоническим звуком оказались в состоянии запустения, что говорит о необходимости кардинального пересмотра маркетингового подхода к продвижению кинотеатральных услуг. Выходом из создавшегося маркетингового тупика может быть только формирование вокруг каждого центра кинопроката устойчивого круга «своих» целевых аудиторий, то есть зрителей, устойчиво предпочитающих именно кинотеатральный просмотр в противовес телевещанию, видеопрокату и системам домашнего кинотеатра.
Поскольку для решения этой маркетинговой задачи необходимо активно воздействовать на общественное мнение зрителей, а также целе-
11
направленно формировать их имиджевые стереотипы и предпочтения, использование классических средств рекламы в СМИ практически не дает результата. Следует использовать специфические РЯ-средства, которые должны учитывать, в первую очередь, те социо-культурные и шоу-массовые аспекты кинотеатрального досуга, которыми не обладают все основные конкуренты, прежде всего, видеопрокаты и телевидение. К ним относятся эффекты зрительного зала и большого экрана, «пищевой» сервис во время сеанса и т.д.
Нельзя не отметить, что большинство иностранных киносетей (американских, западноевропейских, таких как, например, английская "огпег "И^е) уже достаточно давно стратегически ориентированы на создание подобных социо-культурных надстроек на рынке кинопродукции, что в значительной степени обеспечивает устойчивый приток зрителей на киносеансы. Анализируя их опыт, нельзя не обратить внимания на существенную роль в этих процессах корпоративного брендинга, построенного на разработке уникальных символьно-лингвистических инструментов, которые служат основой формирования групповой сопричастности зрителей к подобной общности «киноманов» и их культурного самоутверждения. Для многих из этих «киноманских» общностей характерны те же основные социально-культурные идентификаторы, что и для любого национального субэтноса в традиционном его смысле, то есть такие, какими их понимал один из основоположников теории этногенеза Л.Н. Гумилёв. Так же, как и у национальных этносов и сверхэтносов, формирование каждой из таких социо-культурных надстроек сопровождается возникновением собственной РЯ-истории жизни данной общности, которую в массовом сознании составляют отпечатки в памяти зрителей основных проводившихся кинотеатром РЯ—событий фестивалей, презентаций, премьер новых фильмов. Рождаются неповторимые этнические и субэтнические идентификаторы собственных форм:
- уникальная бренд-символика (товарные зна-
выходом из создавшегося маркетингового тупика может быть только формирование вокруг каждого центра кинопроката устойчивого круга «своих» целевых аудиторий
у каждой из
зрительских
общностей
формируется
собственная
культура во всей _полноте
проявления I
символических,
имиджевых и
креативных
аспектов
ки, знаки обслуживания, символы и визуалы рекламных коммуникаций);
- мифологемы и РЯ-герои;
- каналы новостной информации;
- информационные каналы в отраслевых СМИ, посвящённые новинкам киноотрасли. Фактически этноориентированные РЯ-средст-ва могут рассматриваться как мощные инструменты содействия производству киноуслуг в целевых зрительских аудиториях, которые, как правило, являются специфическими для каждого региона формами кинокультуры. Другими словами, у каждой из этих зрительских общностей формируется собственная неповторимая культура во всей полноте проявления её символических, имиджевых и креативных аспектов. Она становится питательной средой для формирования маркетинговой общности с высоким уровнем вовлечённости её членов в корпоративную среду. Для отражения сущности этих рыночных социокультурных надстроек и адекватного описания структуры происходящих в них процессов автор предлагает ввести категорию «корпоративного маркетингового субэтноса».
Несмотря на то, что категория субэтноса была уже использована Л.Н. Гумилёвым, указанное понятие как таковое вводится автором в инструментарий маркетинговой теории впервые и, в наиболее обобщённом смысле, отражает идею социо-культурной целостности любых географически локализованных общностей населения независимо от их национальной принадлежности. В этой связи следует отметить, что Л.Н. Гумилёв в своей основополагающей работе, посвящённой данному вопросу, подчёркивал: «...субэтносом может быть любая по численности и территориальному месту дислокации группа людей вплоть до отдельных семей или семейных кланов». Основная идея предлагаемого автором подхода к маркетингу современного кинотеатра, стратегически ориентированного на обеспечение стабильной и высокой посещаемости киносеансов, заключается в формировании из его целевых зрительских аудиторий корпора-
11
тивного маркетингового субэтноса, членам которого свойственен высокий уровень сопричастности его бренд-культуре. Субэтнос в данном случае будет служить в качестве той питательной среды для любых видов осуществляемой им коммерческой деятельности, которая необходима для организации кинопоказов и призвана обеспечить требуемый уровень рентабельности всего комплекса кинотеатральных услуг. При этом надо чётко понимать, что сами целевые аудитории кинобизнеса смогут превратиться в субэтнос только на определённом этапе своей эволюции, когда завершится процесс формирования специфических элементов субэтнической культуры, морали и идеологии, которые культивируются субъектом кинобизнеса через корпоративную пропаганду, рекламные кампании и РЯ-акции.
...предлагается ввести категорию «корпоративного маркетингового субэтноса»
Mikitjants K.S.
The candidate of economic science The senior lecture
St.-Petersburg State University of high-precision mechanics and optics
«Cinema» story
Subethnic approach to the marketing of film industry
Film industry of Russia had hard times during last 10-15 years. Insolvency of audience and the absence of a purposeful protectionist policy concerning foreign films contributed to the film industry crises. In result of duplication of pirated videocassettes, VideoCD and DVD the hard price competition between systems of home video made cinemas carry out a dumping policy. That is why the prices for cinema show gradually became unprofitable.
