CC BY
20
СУБЭТНИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ СУБЪЕКТОВ КИНОДЕМОНСТРАЦИОННОГО БИЗНЕСА
К.С. Микитьянц
На данном этапе развития киноотрасли рыночная деятельность ее хозяйствующих субъектов практически переходит от формы маркетинга конкретного товара - кинодемонстрационной услуги - в новую форму - форму бренд-маркетинга самого кинотеатра.
Основной акцент переходит с конкретной киноуслуги как товара на создание символически идентифицируемого брендом кинотеатра фирменного рынка, который является общим для всех корпоративных услуг региональной киносети. Аудитория приверженцев кинотеатрального бренда с этих позиций может быть расценена как некая социокультурная общность, как локальный субэтнос, играющий для кинотеатра роль питательной в коммерческом плане среды, Разработка методологических основ реализации маркетингового процесса хозяйствующих субъектов на рынке кинодемонстрационных услуг, ориентированных на преимущества, вытекающие из наличия и особенностей механизмов формирования подобных субэтносов, составляют центральную задачу при формировании требуемой концептуальной парадигмы.
Чтобы обеспечить комплексность, она, по мнению автора, должна включать всю совокупность методологических идей и постулатов, определяющих идеологическую направленность используемого в формируемой маркетинговой парадигме теоретического подхода. В частности, в нее должны входить методологические принципы и концепты, касающиеся теоретических основ ведения данной коммерческой деятельности, отражающие обобщающий подход к концептуальному пониманию сущностных особенностей механизмов формирования потребностей зрителей.
Кроме того, должен быть определен и подвергнут теоретическому обоснованию и адаптации к отраслевым особенностям хозяйственной деятельности субъектов кинобизнеса состав основных маркетинговых категорий, отражающих специфику товарной дифференциации различных смежных рынков, обслуживаемых субъектами кинодемонстрационного бизнеса.
В связи с этим встает достаточно сложная в методологическом плане проблема поиска оптимальных и непротиворечивых в организационно-технологическом и ры-ночно-конъюнктурном аспектах форм диверсификации комплекса кинотеатральных услуг, которые отражали бы изменившийся спектр стратегических маркетинговых целей и задач субъектов кинодемонстрационного бизнеса и предоставляли бы менеджменту кинотеатрального комплекса достаточно полные теоретически обоснованные решения формирования оптимальной маркетинговой системы кинотеатра при осуществлении им необходимых технологических новаций по переходу на новейшие цифровые форматы аудио-визуальной трансляции кинолент.
Подобная концепция, отражающая изменившийся в условиях коммерциализации рыночных отношений в этой сфере научно-теоретический взгляд в целом на сущность кинодемонстрационного бизнеса, предполагает теоретическое построение целой системы новых концептуально-теоретических построений и сущностных дефиниций, соответствующих кардинально изменившимся хозяйственным условиям в кинобизнесе. Эти условия, как полагает автор, привели к тому, что у многих российских (в первую очередь, столичных) и иностранных кинотеатров под влиянием интенсивного применения в рамках брендинговой деятельности современных этнически ориентированных РЯ-технологий (технологий формирования корпоративного бренд-имиджа) происходит формирование неких социально-культурных надстроек над их корпоративными рынками.
Их рыночная деятельность практически переходит от формы маркетинга конкретного товара в новую форму - форму бренд-маркетинга, когда основной акцент смещается с конкретного товара на создание символически отождествляемого с брендом фирменного рынка, общего для всех корпоративных товаров и услуг. Аудитория приверженцев бренда с этих позиций воспринимается как некая социокультурная общность, как локальный субэтнос. Эта общность, по мнению автора, является социокультурной надстройкой над рынком кинотеатра и, в силу высокой культурной сопричастности ее членов киноискуству, может рассматриваться в качестве гаранта значительной их вовлеченности в сферу коммерческой деятельности кинотеатра, которая может быть широко диверсифицирована за счет продаж сопутствующих кинопросмотру товаров и услуг.
Поэтому основная идея субэтнической концепции организации маркетинговой системы субъектов кинодемонстрационного бизнеса, как полагает автор, заключается в рассмотрении комплекса его целевых аудиторий как некоего «корпоративного маркетингового субэтноса», основным структурообразующим фактором которого является формирование некой культурной общности между зрителями, на основе типичных для рынка кинотеатральных услуг идей субэтнического социокультурного единства и пропаганды духовно-нравственных общественных идеалов.
Использование субъэтнической концепции в маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса позволяет рассматривать всю их рыночную деятельность, включая диверсифицированный комплекс сопутствующих шоу-зрелищных услуг и услуг пищевого сервиса, как единый комплекс, направленный на удовлетворение имеющих специфические (в рамках создаваемого субэтноса киносети) особенности потребностей целевой зрительской аудитории, что предполагает возможность реализации точной таргетинговой настройки рекламных и ПР-компаний субъектов кинобизнеса, в первую очередь, за счет разработки уникального для конъюнктуры данного рынка стилистического креатива бренда.
