CC BY
20УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТА ОКАЗАННОЙ УСЛУГОЙ КАК СОВРЕМЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕНДЕНЦИЯ И ИСТОЧНИК ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА - МАРКА БМВ В РЕСПУБЛИКЕ ХОРВАТИЯ
Валентина Пирич,
д. н., профессор Загребской школы экономики и менеджмента valentina.piric@zsem.hr
Майа Мартинович,
д. н., лрофессор маркетинга Загребской школы экономики и менеджмента, зав. кафедрой маркетинга
и коммуникаций
mmartino@zsem.hr
Джуро Нявро,
д. н. декан и основатель Загребской школы экономики и менеджмента duro.njavro@gmail.com
В работе авторы представляют тезисы, связанные с современной маркетинговой концепцией, которая все интенсивнее выносит на первый план для маркетологов, как исследователей, так и практиков, концепт растущей важности удовлетворенности клиента оказанной услугой, идет ли речь об услуге, связанной с процессом продажи продукции, или же об услуге в послепродажной области сервиса. Современная маркетинговая тенденция обращает особое внимание именно на концепт продукта в контексте оказанных услуг, чем дополнительно обогащает все его содержание. Одновременно это служит исполнению ожиданий клиента, является источником конкурентного преимущества для компании, источником лояльности клиента и, наконец, благодаря этому, источником доходности компании.
Исследование и анализ проведены на примере производителя премиум-продукции класса люкс - автомобилей марки БМВ, представленных на рынке Республики Хорватия компанией «Томич и Ко. ООО», которая все большее внимание уделяет именно удовлетворенности клиента оказанными услугами в области продаж и сервиса, тем самым стараясь в центр своего бизнеса поставить клиента и соответствие его ожиданиям. Также рассмотрены принципы, задаваемые «БМВ Групп», которая в основу своей стратегии и долгосрочной концепции развития компании ставит контроль за удовлетворенностью клиента.
Ключевые слова: удовлетворенность клиента; лояльность; изучение качества услуг; премиум-продукция.
CLIENT SATISFACTION WITH SERVICES RENDERED AS A CONTEMPORARY MARKETING TENDENCY AND THE SOURCE OF CLIENT LOYALTY - CASE OF THE BRAND BMW CROATIA
Valentina Pirich,
Doctor of Science, Professor of Zagreb School of Economics and Management valentina.piric@zsem.hr
Maya Martinovich,
Doctor of Science, Professor of Zagreb School of Economics and Management, Head of the Department of Marketing and
Communications
mmartino@zsem.hr
Juro Nyavro,
Doctor of Science, Dean and Founder of Zagreb School of Economics and Management duro.njavro@gmail.com
In the article authors submit the theses about the modern marketing concept which takes out into the forefront for marketers, both researchers, and practicians, a concept of growing importance of client's satisfaction with the rendered service, whether there is a question about the sale service, or about the after-sale service. The current marketing trend pays special attention to a concept of expanded goods in a context of the rendered services, than in addition enriches all its contents. At the same time it serves execution of client's expectations, is a source of competitive advantage of the company, a source of client's loyalty and, at last, thanks to it, a source of profitability of the company.
Research and analysis are carried out on the example of the producer a luxury premium production - the cars of BMW brand presented in the market of the Republic of Croatia by the company «Thomich and Co. Limited Company» which the increasing attention gives to the client's satisfaction with the rendered services in the field of sales and service, thereby trying to put the client and compliance to its expectations in the center of the business. The principles which are set by «BMW Group» which in a basis of the strategy and the long-term concept of development of the company puts control of the client's satisfaction are also considered.
Keywords: client's satisfaction; loyalty; studying of quality of services; premium production.
1. ВВЕДЕНИЕ
Существование прямой зависимости между лояльностью клиента и прибыльностью компании — известный факт1. Между тем вопрос следует рассматривать в более широком и всеобъемлющем контексте. Так, лояльно настроенные клиенты в значительно меньшей степени заинтересованы в смене предоставляющего услуги или в смене выбранной ими марки, поскольку данная продукция в значительной мере отвечает их ожиданиям и удовлетворяет их. Однако в мире, где планка высококачественных товаров общеизвестна (и со стороны клиентов ожидаема), возникает вопрос: где берет свое начало лояльность клиента определенной марке, то есть, где лежит источник их предпочтений. Возникает вопрос, как и каким образом задержать уже существующего клиента и пользователя услуг сервиса и не потерять его в конкурентной борьбе, если конкуренты предлагают такую же хорошую и качественную продукцию. В данной работе этот вопрос рассматривается для категории так называемой премиум-продукции, каковой являются автомобили класса люкс таких марок, как БМВ, «Мерседес Бенц» или «Ауди».
Интенсивные изменения информационных технологий, изменения в глобальной среде, а также изменения в стиле жизни и ожиданиях самих клиентов, определяющие современный деловой климат, значительно усложняют ситуацию.
Вывод с самого начала более чем очевиден — тот поставщик товаров или услуг на рынке, который
строит свое конкурентное преимущество исключительно на качестве продукции, т. е. тот, кто не фокусирует интерес на лояльности клиента, основанной на качестве оказанных услуг, и на развитии качественных отношений с самим клиентом, фактически заранее осудил себя на безальтернативный неуспех. Это станет еще более выраженным в будущем, с исключительно высокой рыночной конкуренцией, использованием передовых технологий и социальных сетей, а также детальным и продуманным развитием услуг как дополнения к товару, который предлагается на рынке клиенту. Услуги как таковые — составная часть так называемой расширенной продукции и все более интересная часть продукции и источник лояльности клиента. Исполнение и предупреждение ожиданий клиента оказались по вышеуказанным причинам в самом центре интересов всех компаний, которые стратегически продумывают свою деятельность на рынке и сталкиваются с активностью своих прямых конкурентов.
Таким образом, совершенно естественным и логичным является вывод: довольный оказанной услугой в области продаж и сервиса клиент склонен к длительной лояльности конкретному товару, марке, и удовлетворенность клиента оказанной услугой становится источником конкурентного преимущества для компании, источником лояльности клиента и источником доходности компании.
Далее в работе будет описан опыт одного из ведущих мировых производителей премиум-автомо-
билей класса люкс «БМВ Групп», которого на хорватском рынке с 1993 года представляет компания «Томич и Ко. ООО», генеральный представитель и импортер автомобилей марки БМВ в Хорватии. В работе рассматриваются и следствия применения процесса контроля за удовлетворенностью клиентов, т. е. анализируется удовлетворенность клиента в области оказанных услуг и процессах продажи и сервиса товара.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ОКАЗАННОЙ УСЛУГОЙ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО БИЗНЕСА,
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ПРИБЫЛЬНОСТИ КОМПАНИИ И ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА
Современные менеджеры должны знать, что в сегодняшней деловой среде недостаточно иметь просто довольного клиента. Нужно иметь очень довольного клиента. Мы осмелимся подчеркнуть — восторженного клиента. Поскольку этого далеко не просто добиться, большое число исследователей и практиков занимаются именно этой темой. Достаточно лишь малой ошибки или недосмотра, чтобы еще недавно довольный клиент ответил компании потерей лояльности. Многочисленные научные работы и исследования подтвердили существование связи между качеством услуги и удовлетворенностью клиентов, а тем самым и их лояльностью и готовностью дальше рекомендовать конкретный товар и/или производителя2.
' Bowen John T., Chen Shiang-Lih. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 13/5. 2001. P. 213-217.
2 Fornell C. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience // Journal of Marketing. Vol. 56. No.1. 1992. P. 6-21; Rust R.T., Zahornik A., Keningham T.L. Returning on Quality (ROQ): making service quality financially accountable // Journal of Marketing. Vol. 59. No. 2. 1995. P. 58-70.
Общий рост процента нелояльности клиентов одновременно может быть недостатком и преимуществом, в зависимости от того, с чьей стороны смотреть. Если ваши клиенты вам нелояльны, открывается область, в которой напрямую могут развернуть свою деятельность ваши конкуренты. Однако, если клиенты вашего конкурента нелояльны ему, ввиду ли невнимания, возможной ошибки в действиях и коммуникации и т. д., для вас открывается весьма широкое поле для возможной деятельности. Все это говорит о том, что в свете высокой конкуренции между производителями требуется высокая степень осторожности и постоянное изучение состояния рынка.
Целью всякого серьезного рыночного игрока, лидера рынка и/ или конкурента должна быть высокая степень концентрации на длительном поддержании удовлетворенности своих клиентов, а также на стремлении привлечь клиентов, которые по той или иной причине потеряли доверие к конкурентам. Этого можно достичь, если компания, иными словами, ее менеджмент длительное время сосредоточен на качестве оказываемых услуг и на достижении удовлетворенности клиентов.
Качество услуги можно определить как универсальную оценку, или отношение с учетом делового совершенства и превосходства услуги. Как правило, удовлетво-
ренность качеством оказанных услуг можно определить мерной шкалой SERVQUAL, которая использует пять следующих основных аспектов3:
(1) Осязаемость: (Наличие обстановки, оборудования, персонала и рекламных материалов);
(2) Надежность: (Безусловное и быстрое оказание заявленных услуг);
(3) Отзывчивость: (Желание помочь клиенту и оказать ему сиюминутную услугу);
(4) Гарантия: (Компетентность и эффективность системы в оказании и обеспечении услуг) и
(5) Эмпатия: (Доступность и простота подхода, и усилия, которые предпринимаются, чтобы нужды клиента были поняты).
Оказание услуг фундаментально отличается от производства самого товара. Услуга есть нечто очень личное и представляет собой определенный способ коммуникации лицом к лицу4. Клиенты находятся под прямым влиянием того, кто предоставил услугу, и под влиянием качества полученного опыта взаимодействия5.
В современной ситуации, когда иметь добротный и качественный товар не значит одновременно иметь обеспеченный и гарантированный рыночный успех, все больше внимания уделяется именно сфере оказания услуг, в определенной степени связанных с самой продукцией, или, другими словами, сфере маркетинга. Прежде
всего речь идет об отношениях с клиентами. Речь идет о распознавании нужд клиента и исполнении его ожиданий. Клиент тем самым становится одновременно и партнером компании, которой он оказал свое доверие.
Компания живет за счет лояльности клиентов и за счет позитивного отношения клиентов к компании, к ее марке и ее услугам. Весьма важно, чтобы сам клиент при этом ни на секунду не почувствовал себя ущемленным или разочарованным. Клиент все время должен иметь выраженное ощущение, что за вложенные деньги он получил лучший из возможных товаров и насколько возможно лучшую услугу, которая идет «рука об руку» с этим товаром и составляет с ним единое целое. Его верность и лояльность должны всегда быть адекватно и соответствующим образом вознаграждены. Таким образом, компании могут на долгосрочную перспективу обеспечить свое рыночное выживание и доходность своего бизнеса до тех пор, пока клиенты чувствуют себя удовлетворенными и счастливыми. Так клиенты одновременно становятся «специальными представителями» компании6.
Довольный клиент — ключ для долгосрочного успеха бизнеса7. Восприятие качества оказанной услуги со стороны клиента — ключ для удержания клиента и для длительного финансового успеха большинства компаний8. Кроме того, общепризнанна мысль, что
3 Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions on service quality // Journal of Retailing. Vol. 64. No. 2. 1988. P. 12-40.
4 Gutek B.A. The Dynamics of Customer Service: Reflections on the Changing Nature of Customer. Provider Interactions, Jossey Bass, 1995. San Francisco, CA.
5 Burke Ronald J., Graham J., Smith F. TQM IMPLEMENTATION Effects of reengineering on the employee satisfaction-customer satisfaction relationship // The TQM Magazine. Vol. 17. No. 4. 2005. P. 358-363.
6 Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.V., Sasser W.E., Schlesinger W.A. Putting the service-profit chain to work // Harvard Business Review. Vol. 72. No.2. 1994. P. 164-74.
7 Burke Ronald J., Graham J., Smith F. Op. cit. P. 358-363.
8 Kristensen K., Dahlgaard J.J., Kanji G.K. On measurement of customer satisfaction // Total Quality Management. Vol. 3. No.2. 1992. P. 123-8.
для компаний гораздо выгоднее удерживать существующих, нежели вкладываться в поиск постоянно новых потенциальных клиентов9.
3. ПРОЕКТ КОНТРОЛЯ
ЗА УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬЮ
КЛИЕНТА НА ПРИМЕРЕ
«БМВ ГРУПП»
Крупные мировые транснациональные компании уже давно осознали важность контроля за удовлетворенностью клиента и развития программ для наблюдения за удовлетворенностью клиента. Современные информационные технологии, которые позволяют измерять качества отношений с клиентами на индивидуальном уровне, позволяют построить более эффективные отношения с клиентами, чем раньше10.
Так, «БМВ Групп» разработала системы для управления базами данных клиентов, в том числе и компьютерные программы для мониторинга удовлетворенности клиента, такие как база «Адрес-Плюс» (Лс1геззР!из) или система Кр-эво (КЯ-е/о). Причина тому — попытка смоделировать из ответов, которые клиенты дают в ходе анкетирования, будущие действия компании, нацеленные на попытки исправления возможных недостатков любого рода, особенно тех, которые у клиента вызвали неудовлетворение услугой, продуктом или процедурным поведением сотрудников компании.
Мониторинг и анализ удовлетворенности клиента в компании слу-
жит для разработки инновационных программ, основанных на ожиданиях клиентов. Кроме того, это учитывается при разработке новой продукции и услуг или адаптации и усовершенствовании качества существующих товаров и услуг, соотнесенных с ожиданиями клиентов и изменениями в их стиле жизни на основе технологической революции и всеобщей глобализации. Конечная цель всегда — удовлетворить клиентов, вознаградить их за верность и лояльность, развить с ними качественные и долгосрочные отношения взаимного уважения и доверия, внутри которых две выигравшие стороны:клиент и компания. Собственно, время односторонних отношений — это прошлое, которое уже никогда не вернется. Контроль за удовлетворенностью клиентов — единственный правильный и надежный путь развития долгосрочных и качественных взаимоотношений, а также успешного межкультурного диалога. Например, «БМВ Групп» — исключительно успешная транснациональная компания, которая свой успех, помимо предоставления качественной продукции, основывает на уважении культурных различий и традиций стран, в которых она успешно представляет и продает свою продукцию. В основе такого успеха, помимо всего прочего, лежит последовательная направленность на самого клиента, на удовлетворение его ожиданий. Успех зиждется и на стремлении превзойти его ожидания в смыс-
ле качества товара и качества оказанных услуг.
Кроме того, очень важно выяснить, чем именно клиенты недовольны. Является ли причиной их недовольства качество самой продукции, подход персонала, занятого в продажах и сервисе, уровень знаний персонала, его профессионализм, любезность и умение, способность диагностировать брак производства, ценовой уровень продукции и ее содержания, время ожидания приемки автомобиля на сервис и т. д.
Известно, что измерение удовлетворения клиента — процедура, нацеленная на момент, который настает после потребления самого продукта или оказанной услуги11.
На значение и достоверность индекса удовлетворенности покупателя (клиента), так называемого CSI (Customer Satisfaction Index), влияет способ выведения критерия измерения, т. е. сама измерительная модель и способ проведения эффективного внедрения метода измерения в самой организации12. Поэтому для каждого рынка на основании определенных показателей утверждается индекс удовлетворенности клиентов, которого необходимо достичь в течение года в сфере продаж и в сфере сервиса.
Самый эффективный способ удержания клиента, покупает ли он снова товар, или же пользуется услугами сервиса, — каждый раз выполнять и превосходить его ожидания13.
9 Host V., Knie-Andersen M. Modeling customer satisfaction in mortgage credit companies // The International Journal of Bank Marketing. Vol. 22. No.1. 2004. P. 26-42.
10 Gilbert G.R., Veloutsou C. A cross-industry comparison of customer satisfaction // Journal of Services Marketing. 20/5. 2006. P. 298-308.
11 Zeithaml V.A., Binter M.J. Service Marketing. 1996, McGraw-Hill.
12 Churchill G.R., Surprenant C. An investigation into determinants of customers satisfaction // Journal of Marketing Research. Vol. 19. November. 1982. P. 491-504, Yuksel A., Rimmington M. Customer-satisfaction measurement // Cornel Hotel & Restaurant Quarterly. Vol. 39. No. 6. 1998. P. 60-7.
13 Liu J., Xu J. Customer Satisfaction Measurement Model Based on QFD // The Asian Journal of Quality. Vol. 5. No. 1. 2003. P. 101-122.
4. МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ОКАЗАННОЙ УСЛУГОЙ В СФЕРЕ ПРОДАЖ И СЕРВИСА ХОРВАТСКОЙ КОМПАНИИ «ТОМИЧ И КО. ООО» «Томич и Ко. ООО», генеральный представитель и импортер марки BMW в Хорватии с 1993 года. Сегодня компания представлена собственными продажно-сервисными центрами в Загребе, Сплите, Осиеке и Риеке, а также салоном продаж в Пуле. В краткосрочном пятилетнем плане значится дальнейшее расширение продажно-сервисной сети для удовлетворения потребностей качественной географической доступности марки BMW в Хорватии, что отвечает желаниям и ожиданиям клиентов. Уже из этого факта видна нацеленность компании на исполнение ожиданий и потребностей клиентов, что соответствует общепринятому вектору исключительно высокого стандарта ведения бизнеса «БМВ Групп».
Везде, где в мире представлена транснациональная компания «БМВ Групп», собственными дочерними компаниями или главными представительствами, официальными торговыми точками или сервисными центрами, которые представляют и продают автомобили марок BMW и MINI, — всюду работа строится на одних и тех же корпоративных правилах.
Много лет стандартный способ ведения бизнеса был сильно ориентирован на нахождение новых клиентов и новых целевых групп. Однако тяжелая экономическая и рыночная ситуация в ми-
ре и в Хорватии заставили компанию повернуться в сторону удержания существующих клиентов, то есть нынешних пользователей услуги. Падение продаж вследствие экономического кризиса заставляет уделять особое внимание удовлетворенности клиента с целью удержания доли в рынке14.
Кроме того, важно и то, что в среднем 15—20% недовольных оказываемыми услугами клиентов не купят больше тот же товар (данной марки)15.
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов в «БМВ Групп» разработали специальную компьютерную программу под названием КР-эво. Название происходит от английского выражения Customer evolution — эволюция клиента. Само название указывает на подход, при котором BMW делает упор не на быстрое, революционное изменение, а на системный, устойчивый и долгосрочный эволюционный подход и на стратегию развития качественных отношений со своими покупателя-ми(клиентами) и пользователями сервисных услуг. Тенденция состоит в создании отношений взаимного доверия, уважения и внимания, в том направлении, в котором получают развитие ожидания и удовлетворенность клиентов. Для проведения исследования использовалась база данных «АдресПлюс», на основе которой генерировались данные о клиентах (покупателях), которые в течение предшествовавшего месяца купили автомобиль в одном из офисов «Томич и Ко» в Хорватии,
а именно в городах Пула, Риека, Сплит, Загреб или Осиек, или которые в течение прошлого месяца по разным причинам посетили один из сервисных центров «То-мич и Ко» в Риеке, Сплите, Загребе или Осиеке. Компания «Томич и Ко» располагает собственным колл-центром, имея таким образом собственную базу данных и оберегая их от возможных злоупотреблений со стороны третьих лиц, а, с другой стороны, опросы проводят специально обученные работники из отдела контроля за качеством и за удовлетворенностью покупателя, а также из отдела маркетинга. Само существование отдела контроля за качеством и за удовлетворенностью покупателя дает ясно увидеть особое внимание компании к удовлетворенности клиента, как один из решающих факторов ее бизнеса, что соответствует стандарту, заданному «БМВ Групп». Стратегия «БМВ Групп» основывается на понимании ведущими деловыми компаниями, что сама лояльность клиента есть не что иное, как конкурентная необходимость16.
Неумение компании внедрить разумную систему оценки удовлетворенности клиентов, которая хорошо «слышит» настоящий «голос» клиента и отражает качество деятельности компании, направленной на удовлетворение клиента, приводит к ненужным потерям вложенных ресурсов и падению качества обслуживания17. Кроме того, трудно предоставить удовлетворяющее клиента качество услуги, если ее ценность неосяза-
14 Miller J.L., Craighead C.W., Karwan K.R. Service recovery: a framework and empirical investigation // Journal of Operations Management. Vol. 18. 2000. P. 387-400.
15 Bruhn M., Grund M.A. Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss index of customer satisfaction // Total Quality Management. Vol. 11. No. 7. 2000. P. 1017-1028.
16 Reicheld F.F., Sasser Jr. W.E. Zero Defection: Quality Comes to Service // Harvard Business Review. Vol. 68. 1990. P. 105-111.
17 Kim G.S. The Service Recovery Strategies, Customer Satisfaction, Customer Loyalty // TheAsian Journal on Quality. Vol. 8. Iss. 1. 2007. P. 76-86.
ема18. Ценность услуги для клиента измеряется соотношением вложенного и полученного. Но каждый клиент ценность услуги оценивает на основании собственного опыта и знаний19.
Программа и процедура исследования уровня удовлетворенности клиентов оказанной услугой в сфере продаж и сервиса, как часть стандартизации процесса ведения бизнеса, согласно стандартам «БМВ Групп», в компании «Томич и Ко» введены в 2010 году. Анкетирование проводится сотрудниками «Томич и Ко», которые для этого прошли специальное обучение и используют стандартизированные анкеты с вопросами, специально разработанными для сферы продаж и сферы сервиса. Анкетирование проводится регулярно на ежемесячной основе. Принимая во внимание, что в 2012 году в Хорватии продано примерно 700 автомобилей БМВ, это означает, что один сотрудник анкетирует сферу сервиса, а другой — сферу продаж.
Период анализа и проведения анкетирования для целей данного исследования охватывает 2012 год. В области сервиса каждый месяц было опрошено по 100 респондентов, таким образом, в анкетировании приняли участие 1 200 респондентов, а в области продаж ежемесячно опрашивались 50 респондентов, то есть 500 в год. Речь идет о естественном и логичном распределении общего числа респондентов, охваченных анкетированием, которые вошли в «образец» последствия экономического кризиса, хотя число посещений сервисных це-
хов «Томич и Ко» все же было значительно выше, с учетом того, что на регулярные осмотры приходят и владельцы более старых моделей марки BMW.
Вопросы для области продаж были специально нацелены на качество оказанной услуги, клиентов именно об этом спрашивали:
♦ каково качество услуги, которую им предоставил продавец-консультант в ходе приемки-передачи проданного автомобиля,
♦ получили ли они всю необходимую информацию в ходе приемки-передачи проданного автомобиля,
♦ было ли им детально объяснено, как функционирует их автомобиль,
♦ удовлетворены ли профессионализмом и знаниями продавца-консультанта,
♦ довольны ли подходом и обслуживанием продавца-консультанта и т. д.
В анкетах для области сервиса вопросы были связаны с удовлетворенностью клиентов:
♦ товаром, а именно его качеством,
♦ ценой на услуги сервиса,
♦ ценой запчастей,
♦ временем, затраченным на ожидание договоренного сервиса,
♦ умением сервисных работников диагностировать и устранить поломки автомобиля,
♦ техническими и/или экспертными знаниями, которые продемонстрировали сервисные работники,
♦ разъяснением работ, которые необходимо провести в ходе ремонта автомобиля,
♦ объяснением отдельных пунктов из счета за исполненные ремонтные работы и т. д.
Из всего вышесказанного видно, что речь идет о весьма обширных анкетах, которые охватывают очень широкий спектр моментов, могущих влиять на удовлетворенность клиента оказанной услугой: от характеристики и качества товара до стоимости услуг и человеческого фактора.
Обе части опроса давали клиентам также возможность анонимно вносить свои комментарии, которые потом в виде письменного доклада передавались исполнительным директорам по продажам и послепродажному сервису. На основании индивидуальных комментариев клиентов в обеих областях, а также на основании ответов на поставленные вопросы, несомненно, можно было получить конкретные выводы о том, какими моментами оказанных услуг клиенты особенно недовольны, каковы их ожидания и где можно найти потенциальную область для повышения общей конкурентоспособности.
5. РЕЗУЛЬТАТЫ И НЕДОСТАТКИ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Результаты проведенного исследования ясно указывают на тот факт, что клиенты исключительно довольны процессом продажи, то есть качеством услуг по продаже, оказанных сотрудниками «Томич и Ко». (На рисунке можно увидеть, что процент удовлетворенности качеством услуг по продаже в каждом месяце 2012 года достигает почти 100%.) На самом деле, такой результат был ожида-
18 Chien Te-King, Su Chao-Ton. A Framework for Developing Customer Satisfaction Evaluation System: An Empirical Illustration // The Asian Journal on Quality. Vol. 3. No. 1. 2002. P. 107-118.
19 Kang B.S., Cho C.H., Baek J.D.: The Effects of Service Quality on Customer Satisfaction in Case of Dissatisfied Customers // The Asian Journal on Quality. Vol. 8. No. 1. 2007. P. 27-39.
ем и сам по себе логичен. Ведь покупка нового автомобиля представляет собой радостное событие, а сотрудники, работающие в этой области, дополнительно вознаграждаются и мотивированы той частью зарплаты, которая определяется процентом от продаж, так что их труд и участие присутствуют. Кроме того, отношения с покупателем не прекращаются в момент приемки-передачи автомобиля, а долго поддерживаются путем контактирования с клиентом со стороны продавца-консультанта два раза в год, в соответствии со стандартами качества БМВ, и проводятся добросовестно.
Результаты проведенного исследования удовлетворенности клиента в сфере сервиса показывают выраженную высокую степень удовлетворенности за первые 10 месяцев 2012 года и спад удовлетворенности в последние 2 месяца того же года (см. рис.). За ноябрь и декабрь 2012 года из-за сомнений менеджмента компании в показательности и качестве полученных результатов исследования в сфере оказания сервисных услуг, произошли организационные изменения внутри компании и смены ответственных за исследования. После смены результаты показали значительное падение уровня удовлетворения клиентов полученными сервисными услугами. Менеджмент пошел на кадровые чистки из-за подозрительно высоких результатов начала 2012 года.
Причина этому очень проста. Прежде всего, значительное отступление от обычных стандартов в смысле реализованной высокой степени удовлетворенности клиента оказанной услугой сервиса.
Дело в том, что само посещение сервиса не всегда является таким приятным и радостным событием, как покупка нового автомобиля. Обычно такое посещение связано с затратами, часто с незапланированными, когда дело доходит до определенной поломки в автомобиле или до аварии. В период рецессии любой незапланированный ремонт представляет незапланированные затраты для семейного бюджета и тем самым вызывает огорчение клиента. Кроме того, поскольку речь идет о премиум-автомобиле класса люкс, некоторые клиенты в своих ожиданиях доходят до того, что считают товар такого типа просто совершенно неспособным поломаться. Некоторые клиенты также думают и о любой мелочи. Таким образом, здесь мы вступаем в область очень высоких ожиданий клиента в отношении качества самого товара. Далее, среди определенного количества клиентов наблюдается и проблематичность, связанная с ценами на услуги сервиса и запчастей. Во времена кризиса многим они кажутся слишком высокими, и это также влияет на уровень их удовлетворенности.
120 100 80
40 20 0
летворенности клиента оказанной услугой в сфере продаж и сервиса марки БМВ можно рассматривать и по офисам, которые на хорватском рынке находятся в Пуле, Риеке, Сплите и Загребе. Таблица показывает весьма схожие результаты во всех офисах в рассматриваемых месяцах, из чего можно сделать вывод, что ни один из них не уступает в смысле качества оказанных услуг в области продаж и сервиса.
Основным недостатком проведенного исследования можно считать то, что само исследование проведено исключительно на примере одной компании. Можно заключить, что компания «Томич и Ко» системно подходит к исследованию удовлетворенности клиента и рассматривает его важной и значимой частью своей бизнес-философии и конкурентоспособности, однако неизвестно, каково состояние по данному вопросу у других производителей на хорватском рынке автомобилей.
Кроме того, при учете недостатков исследования, необходимо принимать во внимание и человеческий фактор, а именно возмож-
Томич энд Ко._Кр-Эво 2012
месяцы в году
Рис. Результаты исследования удовлетворенности клиента оказанной услугой в сфере продаж и сервиса на примере марки БМВ за 2012 год на рынке Республики Хорватии Источник. «Томич и Ко. ООО», генеральный представитель и импортер марки БМВ в Республике Хорватия, внутренние данные компании за 2012 год.
ность влияния самого человека, проводящего опрос, на полученные результаты исследования. Очевидно, что в ноябре и декабре 2012 года произошло значительное снижение уровня удовлетворенности клиентов оказанной услугой сервиса из-за организационных перемен и замены сотрудников, ответственных за анкетирование клиентов в области оказанных услуг сервиса.
Таким образом, можно сделать вывод, что, помимо исследования и изучения степени удовлетворенности, важными сегментами управления являются и постоянный мониторинг и улучшение деловых процессов.
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДАЛЬНЕЙШИМ ИССЛЕДОВАНИЯМ
Проведенное исследование ясно указывает на тот факт, что компания «Томич и КО ООО» с маркой БМВ придерживается нацеленности «БМВ Групп» на концепцию удовлетворенности клиента как центральной стратегии своей деятельности, на кото-
рой основывается долгосрочный успех бизнеса и устойчивость на рынке с высокой конкуренцией. Ставя удовлетворенность клиента в самый центр своих интересов, компания весьма сосредоточена на концепции лояльности клиента, а также на развитии маркетинга отношений. Качественным применением маркетинга отношений автоматически регулируется и направляется объем финансовых средств, которые необходимо выделить на саму маркетинговую коммуникацию, а этот объем тем самым значительно снижается. Направленность на клиента и на его удовлетворенность особенно значима во времена экономических кризисов, рыночной рецессии, как было на хорватском рынке автомобилей в 2012 году, а негативная рыночная тенденция по всем актуальным признакам весьма вероятно продолжится.
Видно, что компания очень детально проводит исследование и анализ удовлетворенности клиентов оказанными услугами в сферах продажи и сервиса, поскольку анкеты охватывают очень широкий круг вопросов, уделяя
внимание различным сферам возможных источников удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов. Также видно, что клиенты выразили высокую степень удовлетворенности в области услуг по продаже, в то время как очевидно существует широкий простор для увеличения степени удовлетворенности клиентов в области оказания сервисных услуг.
Таким образом, рекомендации для дальнейших исследований, безусловно, включают необходимость детального анализа неудовлетворенности клиента в области сервиса. Необходимо точно изучить, в чем причина — неудовлетворенность уровнем цен на услуги сервиса и уровнем цен на запчасти, что может быть следствием рыночного кризиса и рецессии, или это неудовлетворенность работой и подходом, а также техническими знаниями сервисного персонала. Источником неудовлетворенности могут служить и завышенные ожидания клиента в отношении качества самого пре-миум-товара или нечто другое. Когда точно выяснится, опреде-
Таблица
Результаты исследования удовлетворенности клиента оказанной услугой в сфере продаж и сервиса на примере марки БМВ на рынке Республики Хорватии по офисам и в целом для «Томич и Ко» за 2012 год, %
Месяц ПУЛА РИЕКА СПЛИТ ЗАГРЕБ ТОМИЧ И КО
Продажа Сервис Продажа Сервис Продажа Сервис Продажа Сервис Продажа Сервис
1 100 - 99,0 100 100 99,9 97,6 99,8 98,3 99,8
2 100 - - 100 100 100 98,8 99,9 99,1 99,9
3 - - 100 100 95,8 99,9 100 99,9 99,3 99,9
4 - - 100 100 100 100 100 100 100 100
5 100 - 100 100 93,1 99,4 99,2 99,9 98,5 99,9
6 100 - 100 99,8 100 99,9 100 99,5 100 99,6
7 100 - 100 99,5 100 99,7 98,5 98,2 99,0 98,6
8 100 - 100 99,6 100 99,9 100 99,8 100 99,8
9 100 - 100 99,5 100 99,7 100 99,8 100 99,7
10 100 - 100 100,0 100 99,9 100 99,6 100 99,7
11 - - 100 55,1 100 60,9 98,5 59,0 98,9 58,7
12 100 - 100 51,2 100 47,3 100 46,2 100 47,1
Источник. «Томич и Ко. ООО», генеральный представитель и импортер марки БМВ в Республике Хорватия, внутренние данные компании за 2012 год.
лится и проанализируется реальный источник неудовлетворенности клиента, рекомендуется применение соответствующих мер и методов сведения на нет неудовлетворенности и повторное иссле-
дование влияния проведенных мер на степень достигнутой удовлетворенности в области сервисных услуг. Таким образом, исследование не будет простой реализацией бизнес-философии компа-
нии, а сможет привести к конкретным мерам, которые как таковые могут непосредственно отразиться на конкурентоспособности и прибыльности компании и лояльности клиентов.
REFERENCES:
1. Bowen, John, T., Chen, Shiang-Lih. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management,13/5, 2001, pp. 213—217.
2. Bruhn, M., Grund, M.A. Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss index of customer satisfaction. Total Quality Management, vol. 11, no. 7, 2000, S1017-S1028.
3. Burke, Ronald, J., Graham, J., Smith, F. TQM IMPLEMENTATION Effects of reengineering on the employee satisfaction-customer satisfaction relationship. The TQM Magazine, vol. 17, no. 4, 2005, pp. 358—363.
4. Chien, Te-King, Su Chao-Ton. A Framework for Developing Customer Satisfaction Evaluation System: An Empirical Illustration. The Asian Journal on Quality, vol. 3, no.1, 2002, pp. 107-118.
5. Churchill, G.R., Surprenant, C. An investigation into determinants of customers satisfaction. Journal of Marketing Research, vol. 19, November, 1982, pp. 491-504; Yuksel, A., Rimmington, M. Customer-satisfaction measurement. Cornel Hotel & Restaurant Quarterly, vol. 39, no. 6, 1998, pp. 60-7.
6. Fornell, C. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience. Journal of Marketing, vol. 56, no.1, 1992, pp. 6-21; Rust, R.T., Zahornik, A., Keningham, T.L. Returning on Quality (ROQ): making service quality financially accountable. Journal of Marketing, vol. 59, no. 2, 1995, pp. 58-70.
7. Gilbert, G.R., Veloutsou, C. A cross-industry comparison of customer satisfaction. Journal of Services Marketing, 20/5, 2006, pp. 298-308.
8. Gutek, B.A. The Dynamics of Customer Service: Reflections on the Changing Nature of Customer. 1995. Provider Interactions, Jossey Bass, San Francisco, CA.
9. Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.V., Sasser, W.E., Schlesinger, W.A. Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, vol. 72, no.2, 1994, pp. 164-74.
10. Host, V., Knie-Andersen, M. Modeling customer satisfaction in mortgage credit companies. The International Journal of Bank Marketing, vol. 22, no.1, 2004, pp. 26-42.
11. Kang, B.S., Cho, C.H., Baek, J.D. The Effects of Service Quality on Customer Satisfaction in Case of Dissatisfied Customers. The Asian Journal on Quality, vol. 8, no. 1, 2007, pp. 27-39.
12. Kim, G.S. The Service Recovery Strategies, Customer Satisfaction, Customer Loyalty. TheAsian Journal on Quality, vol. 8, Iss. 1, 2007, pp. 76-86.
13. Kristensen, K., Dahlgaard, J.J., Kanji, G.K. On measurement of customer satisfaction. Total Quality Management, vol. 3, no. 2, 1992, pp. 123-8.
14. Liu, J., Xu, J. Customer Satisfaction Measurement Model Based on QFD. The Asian Journal of Quality, vol. 5, no. 1, 2003, pp. 101-122.
15. Miller, J.L., Craighead, C.W., Karwan, K.R. Service recovery: a framework and empirical investigation. Journal of Operations Management, vol. 18, 2000, pp. 387-400.
16. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions on service quality. Journal of Retailing, vol. 64, no. 2, 1988, pp. 12-40.
17. Reicheld, F.F., Sasser, Jr. W.E. Zero Defection: Quality Comes to Service. Harvard Business Review, vol. 68, 1990, pp. 105-111.
18. Tomic & Co. d.o.o., Internal Data of Company, 2012, Zagreb.
19. Zeithaml, V.A., Binter, M.J. Service Marketing, 1996. McGraw-Hill.
