CC BY
315
корпоративноеуправление: новые стратегии, методы и формы взаимодействия
Л. М. Капустина, А. В. Бабенкова
ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ ПРОДУКЦИЕЙ И СЕРВИСОМ ОАО «ПНЕВМОСТРОЙМАШИНА» НА В2В-РЫНКЕ
Статья посвящена разработке методики оценки удовлетворенности потребителей продукции и услуг на b2b-рынке (от англ. business to business) в целях организации эффективного взаимодействия промышленного предприятия с корпоративными клиентами. Основное внимание уделено значимости постоянного мониторинга удовлетворенности клиентов для повышения эффективности деятельности компании. Авторское исследование, основанное на трудах Н. Кано, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Картера, А. Пара-шурамана, В. А. Зейтамл, Л. Л. Берри и других, описывает алгоритм изучения потребителей продукции промышленного назначения.
На основе проведенного авторами анализа влияния последствий экономического кризиса на состояние машиностроительной отрасли определяется положение ОАО «Пневмостроймашина» на рынке строительно-дорожной техники и предлагается методика оценки удовлетворенности корпоративных клиентов предприятия. Авторы приводят пример практического использования методики на ОАО «Пневмостроймашина» и дают ряд рекомендаций для повышения эффективности анализа.
Мировой финансово-экономический кризис выявил слабые стороны отечественного машиностроительного комплекса, оказав негативное цепное воздействие на российские промышленные предприятия. Так, резкое сокращение спроса на продукцию предприятий-производителей строительно-дорожной техники со стороны эксплуатирующих организаций повлекло за собой накопление запасов произведенной техники на складах производителей. Возникшие финансовые трудности, связанные со сбытом продукции, вызвали сокращение и даже приостановку многих производств, что, в свою очередь, повлияло на падение спроса на
комплектующие, и, как следствие, спровоцировало финансовую устойчивость предприятий-производителей запасных частей и узлов. Еще одной отличительной особенностью кризисных явлений стало осознание собственниками и менеджерами промышленных предприятий необходимости переориентации маркетинговой деятельности не столько на максимизацию прибыли, сколько на максимальное соответствие взыскательному вкусу и высоким требованиям конкретного клиента. Питер Друкер, классик менеджмента, писал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [8, с. 198].
В посткризисных условиях компании ориентируются как на удержание существующих потребителей, так и на привлечение новых клиентов и эффективное взаимодействие с ними на всех стадиях совершения покупки: от производства по индивидуальным требованиям до непосредственно момента купли-продажи и послепродажного обслуживания товара. Это является одной из наиболее сложных проблем маркетинга, решению которой способствует постоянный мониторинг удовлетворенности ключевых потребителей, в случае b2b-рынка — корпоративных клиентов.
Несмотря на то, что вопросам взаимоотношений с потребителями посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, разработан большой арсенал статистических методов, до сих пор не существует эффективного инструмента измерения удовлетворенности потребителей качеством продукции и услуг, а также уровнем сервиса компании, и проблема измерения удовлетворенности потребителей остается не до конца изученной.
Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей. Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удов-
летворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей.
В большинстве методических подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Так, Р. Картер в 1995 г. предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С»: competence — компетентность поставщика в решении поставленных задач; capacity
— мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя; commitment — обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания; control system — системы контроля материальных запасов, издер-жек, бюджетов, персонала и информации; cash resources and financial stability
— ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем; cost — цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания; consistency — стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг; culture
— и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности; clean — поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; communication — возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий [9].
Один из наиболее известных подходов — модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 г.), в которой удовлетворение клиента пропорционально зависит от уровня и типа качества продукта [10]. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее качество товара выражается в сервисе, уровень которого превосходит ожидания. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое качество вскоре превращается в ожидаемое.
Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [4, с. 165]. Она основывается на концепции муль-тиатрибутивной модели и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике; в заключение дается оценка намерения совершить повторную покупку. В ходе анализа производится оценка соотношения удовлетворенности и важности для определения уровня удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.
Модель Gap, разработанная в 1985-1991 гг. американскими исследователями А. Парашу-раманом, В. А. Зайтамл, Л. Л. Берри, предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. Под разрывом (Gap) подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [12-13]. Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.
Шкала Лайкерта (Ликерта), предложенная Р. Лайкертом в 1932 г., — это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции до другой через нейтральную, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т. д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [6]. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
Как показало исследование Б. Миттала и В. М. Лассара [11], неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, а только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей.
В литературе практическое применение вышеописанных моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Кроме того, в большинстве методик работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании. Комбинирование различных подходов позволяет более детально подойти к анализу.
Методический подход к оценке удовлетворенности потребителей. Авторская методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбе-на, А. Парашурамана, В. А. Зейтамл и Л. Л. Бер-ри. В качестве инструментов анализа в методике используются: пятибалльная шкала Лайкерта, модель Gap.
Предлагаемый авторами организационный механизм проведения исследования удовлетворенности потребителей продукции промышленного назначения включает в себя несколько этапов.
1 этап. Устанавливается цель опроса: это может быть выявление критических показателей, повлекших за собой снижение спроса на продукцию; определение ожиданий покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке; сегментация клиентов по определенным показателям и прочее.
2 этап. Разрабатывается всеми службами компании перечень показателей, являющихся значимыми как для производителя, так и для потребителя, и позволяющих получить ответ на поставленную цель исследования. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b-рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя; соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя; качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения); срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика; качество и своевременность выполнения договорных обязательств; своевременность исполнения сроков поставки; удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (час-
тота обращений, доступность, оперативность, профессионализм сотрудников); качество, полнота и удобство использования сопутствующей товару технической документации; качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта; возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм); своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.
3 этап. Подготавливается база данных компаний-респондентов.
4 этап. Разрабатывается опросный лист — анкета: формулируются вопросы, выбирается оценочная шкала.
5 этап. Рассылаются по факсу или электронной почте именные анкеты компаниям-респондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.
6 этап. Проводится анализ собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность потребителей качеством продукции и уровнем сервиса.
В случае изучения потребителей промышленной продукции — корпоративных клиентов промышленного предприятия — авторами предлагается разделить всех респондентов на две группы: потребителей первичного и вторичного рынков. К первой группе предлагается отнести предприятия, которые приобретают промышленную продукцию для ее дальнейшего использования в производстве своей продукции; ко второй — компании-перепродавцы.
Авторская методика оценки удовлетворенности потребителей, представлена в таблице 1.
Авторами введена в методику формула оценки удовлетворенности уровнем сервиса и предложено рассчитывать комплексный показатель, отражающий общее мнение потребителей о продукции и уровне сервиса (¿1). Ранее учитывались только параметры качества продукции. Авторами методика усовершенствована по следующим направлениям: в опросном листе сокращен перечень вопросов, упрощена их формулировка, включены открытые вопросы; введена цифровая шкала оценок; дополнительно авторами проводится анализ удовлетворенности потребителей в разрезе товарных групп; а также отслеживается динамика изменения уровня удовлетворенности по всем анкетируемым предприятиям; а также систематизирован механизм сбора и обработки информации.
Данная методика внедрена на ОАО «Пневмостроймашина»; внесенные авторами изме-
Таблица 1
Методика оценки удовлетворенности потребителей
Показатель, параметры для оценки Содержание этапа (формулы) Шкала оценок, максимальное значение показателя
1. Анализ потребителей первичного рынка
1.1 Оценка значимости параметров при выборе поставщика продукции
1рм — показатель значимости параметров для потребителей первичного рынка (РМ) я 1рм=— (1), п где Р — анализируемый параметр; п — количество опрошенных потребителей Используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 — очень значимо, 1 — совсем не значимо. Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
1.2 Анализ мнения потребителей о продукции и уровне сервиса
^ — показатель, отражающий общее мнение потребителей о качестве продукции (РО) -+...+-И-) S!~ п п 100 (2), 1 4 где P , ..., PpQ4 — анализируемые параметры качества продукции; n — количество опрошенных потребителей Используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 — превосходно, 1 — очень плохо. Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
Б" — показатель, отражающий общее мнение потребителей об уровне сервиса н—+...+-1—) &"= п п 100 (3), 8 где P, ..., PSL8 — анализируемые параметры уровня сервиса; n — количество опрошенных потребителей Используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 — превосходно, 1 — очень плохо. Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
S1 — показатель, отражающий общее мнение потребителей о качестве продукции и уровне сервиса 1 = + * (4) Используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 — превосходно, 1 — очень плохо. Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
1.3 Анализ конкурентов
S2 — показатель, отражающий отношение потребителей к проду-ции конкурентов ¿(А + В) 5,= " (5), п где А — показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель останавливает свой выбор только на одном поставщике; В — показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель приобретает продукцию у нескольких поставщиков; п — количество опрошенных потребителей Параметр В оценивается в 2 балла, параметр А — в 1 балл . Максимально значение показателя составляет 2 балла или 100%
1.4 Анализ возвратов гидромашин в период гарантийных обязательств
S3 — показатель, отражающий количество возвратов продукции в период гарантийных обязательств S3 = 1=1 8 100 (6), п где N — количество возвратов продукции за период; V — объем потребления продукции за период; n — количество опрошенных потребителей Каждому значения показателя ставится в соответсвие определнный балл. Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
1.5 Расчет показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка
Spм — итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка SPM = S1 + S2 + S3 (7) Максимально значение показателя составляет 5 баллов или 100%
1.6 Анализ разрывов между ожиданиями потребителей и их удовлетворенностью
По каждому параметру рассчитывается величина разрыва GPM = IPM - SPM (8) Строится график для наглядного представления разрывов между ожиданиями и удовлетворенностью потребителей
2. Анализ потребителей вторичного рынка
2.1 — 2.6 Аналогичный анализ проводится по предприятиям вторичного рынка ^М)
Окончание табл. 1
Показатель, параметры для оценки Содержание этапа (формулы) Шкала оценок, максимальное значение показателя
3. Анализ динамики итогового показателя удовлетворенности потребителей
3.1 Расчет интегрального показателя удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынков
5 — интегральный показатель удовлетворенности потребителей где — итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка; 55М — итоговый показатель удовлетворенности потребителей вторичного рынка Максимально значение показателя составляет 12 баллов или 100%
4. Разработка плана мероприятий для увеличения удовлетворенности потребителей, назначение ответственных и определение сроков исполнения
нения в методику усовершенствовали ранее используемую на предприятии модель изучения потребителей. По результатам оценки удовлетворенности потребителей предприятия в 2009 г. авторами рекомендовано внедрить методику на предприятиях товаропроводящей сети ОАО «Пневмостроймашина» в целях изучения удовлетворенности конечных потребителей продукции компании. Для повышения степени вовлеченности всех подразделений в достижение общей цели — укрепление взаимоотношений с покупателями и получение прибыли — предложено доводить результаты исследования до сведения руководства всех служб компании и использовать в дальнейшей работе. В целях повышения мотивации респондентов к заполнению анкет и установления обратной связи с потребителями предложено по результатам каждого анкетирования направлять письменные уведомления о тех мероприятиях, которые
50,00
30,00
были разработаны и приняты к исполнению на основании полученных анкет.
Положение ОАО «Пневмостроймашина» в машиностроительной отрасли. ОАО «Пневмо-строймашина» — ведущий российский производитель гидравлики и крупнейший в России и странах СНГ поставщик гидравлических комплектующих для отечественных производителей строительно-дорожной техники: экскаваторов, погрузчиков, катков, автокранов, автогрейдеров, асфальтоукладчиков, автобетоновозов, а также коммунальных машин и комбайнов.
В 2007 г. доля ОАО «Пневмостроймашина» на внутреннем рынке составила почти 80%, на мировом рынке в сегменте аксиально-поршневых гидромашин удельный вес предприятия равен 2,5%, при этом 22% от общего объема продаж гидравлики идет на экспорт.
Предприятие обладает развитой товаропроводящей и сервисной сетью на территории
«Ы7,00 ¿К 33.04
25,00 ж^ \ * V N 12,00 ■__* Ч- . 5,38 * У * I»
4,00 V» 1,00> ♦ 2.76
ч \2,46 \ V" ч к
-16,00 • . „ . _ * ч -10,38 —: -25,14 ^ -20,00 ^^ - - - - "^■Г'^бД^ . -15,08
-28,00' * » % 4 '—. . ^ " " ^-37,71 * * . -53,26
2007 к 2006 2008 к 2007 2009 2008 2009 к 2006
- -•- - Страны Северной Америки —■— Страны Западной Европы
—Ъ - Япония ♦ Индия
—Ж -Китай
1. Изменение спроса на строительно-дорожную технику за период 2006-2009 гг., % [5,7]
£ 10,00 Е
§■ -10,00
а с с
| -30,00 -50,00 -70,00
Рис.
Таблица 2
Динамика производства основной номенклатуры строительно-дорожной техники по видам, ед.
Вид строительно-дорожной техники Объем производства СДТ по годам Темп прироста 2009 г. к 2006г., %
2006 2007 2008 2009
Автомобильные краны и манипуляторы 4148 5451 5443 1459 -41,12
Экскаваторы 2744 3806 3895 877 -61,18
Автогрейдеры 1041 1269 1362 623 -34,35
Погрузчики строительные 1093 971 463 178 -65,17
Автобетоносмесители 2078 3080 2163 172 -71,04
Катки дорожные 451 548 639 88 -78,79
Краны башенные 418 531 466 35 -46,97
Асфальтосмесители 58 94 102 28 -52,54
Асфальтоукладчики 66 103 142 25 н/д
Итого 12097 15853 14675 3485 -52,46
Составлено автором по материалам компании ООО «Стройдорм-УК» Объединения «Стройдормаш» .
России и стран СНГ: 5 торговых домов, 9 дистрибьюторов, 46 дилеров, 15 торговых представителей в странах СНГ и дальнего зарубежья, 41 сервисных центров. Экспорт продукции осуществляется в страны Западной и Восточной Европы, Восточную Азию, Латинскую Америку.
По данным консалтинговой компании OffHighway Research, на фоне кризисных явлений 2008-2009 гг. общее падение спроса на строительно-дорожную технику наблюдалось и на рынках КНР, Европы, Индии, Японии и Северной Америки, что повлияло на сокра-
29,50%
Рис. 2. Структура спроса на строительно-дорожную технику по странам, % [2]
3000,00
2500,00-
£2000,00-
I 1500,00-с
5 1000,00500,00 0,00-
Рис. 3. Динамика реализации продукции ОАО «Пневмостроймашина» в 2006-2009 гг., млн руб.
щение экспортных поставок ОАО «Пневмостроймашина» в эти страны, и составило в 2009 г. 15%. Динамика спроса на строительно-дорожную технику и его структура на пяти крупнейших рынках мира представлены на рис. 1, 2.
По данным Союза машиностроителей России, спад производства тракторной, сельскохозяйственной, лесозаготовительной, дорожно-строительной и коммунальной техники в 2009 г. составил 49,1%, что связано с резким падением спроса из-за неплатежеспособности покупателей, замедлением расчетов, скоплением готовой продукции на складах, трудностями получения ресурсов в банках для обеспечения непрерывности производства. Импорт техники также значительно сократился [1, с. 3].
Под влиянием негативных последствий экономического кризиса произошло значительное снижение покупательной способности отечественных производителей строительно-дорожной техники, которые являются целевыми клиентами ОАО «Пневмостроймашина».
В таблице 2 представлена динамика производства строительно-дорожной техники российскими производителями за период 20062009 гг.
Сокращение выпуска основных видов строительно-дорожной техники повлекло за собой сокращение объемов производства ОАО «Пневмостроймашина» почти в 5 раз (рис. 3).
Для преодоления кризисных явлений и обеспечения конкурентособности машинотехни-ческой продукции отечественных предприятий на российском и мировом рынках требуется реализация комплексного подхода, сочетающего в себе разработку и внедрение современных технологий производства, оснащение произ-
2531,51 чзм ш
1ЯЧО 47
606,00
т---1---г
2006 2007 2008 2009 Год
водств высокотехнологичным оборудованием ведущих мировых производителей, подготовку высококвалифицированных кадров для создания так называемых умных производств. Машиностроение, осуществляющее насыщение производства новыми техническими средствами и технологиями, является, в конечном счете, основным источником инновационного развития и дальнейшего экономического роста страны [3, а 4].
С учетом того, что посткризисный промышленный рынок России характеризуется усиливающейся внешней конкурентной борьбой со стороны ведущих мировых машиностроительных компаний, открывающих свои сборочные производства на территории России, все большее внимание отечественными промышленными предприятиями уделяется изучению потребителей, разработке индивидуальных технических решений для удовлетворения самых взыскатель-
Гидроклапаны Гидромашины и блоки клапанов регулируемые (ОГК, БОПК, БК, РС, аксиально-У 462, Р 100,980,510, поршнев ые 530,4121,541,629) (303,313,403, 413,416)
Гидромашины нерегулируемые аксиально-поршневые (210,310,410,411)
Гидропневматические аккумуляторы (640)
Агрегаты
(223,233,323, 333,353, УНА, УМА)
Блоки управления (ВНМ, ВН и ВРМ)
Товарная группа
ЕЗ 2-е полугодие 2007 года □ 2-е полугодие 2008 года ЕЭ 2-е полугодие 2009 года
Рис. 4. Динамика удовлетворенности потребителей первичного рынка качеством продукции в разрезе товарных
групп, баллов
Качество, достаточность и удобство использов ания сопутствующей товару технической документации о гидравлике
Своевременность исполнения сроков поставки
Надежность и стабильность поставщика
Удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников)
Качество и своевременность 4,7 выполнения договорных обязательств
Своевременность поступления и качество информации о новых видах гидравлики
Соответствие ресурса эксплуатации гидравлики вашимтребованиям
Качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта
Соответствие технических характеристик гидравлики вашимтребованиям
Качество и надежность упаковки (удобст в о в с крыт ия, складирования, хранения)
Срок гарантии
Возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм)
—» - значимость
Ф удовлетворенность
Рис. 5. Анализ разрывов между ожиданиями и уровнем фактической удовлетворенности потребителей первичного
рынка, баллов
ных потребностей. Разработка и внедрение эффективной методики оценки удовлетворенности потребителей сможет упростить работу с потребителями и поможет выявить слабые и сильные стороны предприятия, требующие совершенствования для повышения лояльности потребителей и дальнейшего расширения рынка сбыта.
Оценка удовлетворенности потребителей ОАО «Пневмостроймашина». Респондентами в опросе, посвященном изучению удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Пневмостроймашина», выступают предприятия-производители строительно-дорожной техники (предприятия первичного рынка) и субъекты товаропроводящей сети (предприятия вторичного рынка). Исследование проводится дважды в год и состоит из двух частей: оценки удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынка.
Авторами проведены расчеты по оценке удовлетворенности потребителей первичного рынка качеством продукции ОАО «Пневмостроймашина», и результаты анализа за последние 3 года представлены на рисунке 4.
По результатам анализа анкет потребителей первичного рынка показатели проранжированы по степени важности для респондентов (рис. 5).
В результате анализа разрывов между ожиданиями потребителей и уровнем их фактической удовлетворенности установлено, что показатели, удовлетворенность по которым оценена высоко, имеют высокий рейтинг важности для потребителей, а также определены показатели, по которым значимость превышает удовлетворенности и, следовательно, которые нуждаются в улучшении.
Расчет среднего показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка показал, что около 70% потребителей первичного оце-
5
а.
ООО «ТЗКТВЭКС», г.Тверь ООО «Бонус-К-Ресурс», г. Иваново ЗАО «УБТ-Уралвагонзавод», г. Нижний Тагил ОАО «Стройдормаш», г. Апапаевск
ОАО «Раскат», г. Рыбинск
ОАО «Туймазинский завод автобетоновозов», г.Туймазы
ЗАО «Челябинские строительно-дорожные машины», г. Челябинск
ЗАО «Екатери нбургские лесн ые маши н ы», г. Екатеринбург
ОАО «Брянский Арсенал», г. Брянск ООО « ЧТЗ-Уралтрак», г. Челябинск ОАО «Автокран», г. Иваново ОАО «Промтрактор», г. Чебоксары
ОАО «Амкодор», Белоруссия
ОАО «Юргинский машиностроительный завод», г.Юрга
ООО «Уралснабкомплект» г. Челябинск
ЗАО «Машиностроительный завод им. В. В. Воровского», г. Екатеринбург
Средний балл
1 1 5,45 5,90 7,94
1 6,19
: : |б,88
10,19
Рис. 6. Уровни удовлетворенности потребителей первичного рынка во втором полугодии 2009 г., баллов
Процент
100,00
90,00
80/00
70,00
6000
50,00
90,83
Л 87
78,76.
82,18 797! 82,60
^71,35
г г г
8 § 8
ГЧГ*1ГЧ N (М N {М^ГМ
>ч §
со со сл сл
8 8 8 8 МММ N
Название предприятия
2-е полугодие 2007 года □ 2-е полугодие 2008 года □ 2-е полугодие 2009 года Рис. 7. Динамика удовлетворенности потребителей первичного рынка, баллов
Таким образом, в целях соответствия возрастающим ожиданиям клиентов все большее внимание уделяется изучению потребностей и ожиданий потребителей, а удовлетворение потребителей становится одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга, позволяющим измерить эффективность деятельности компании и спрогнозировать, как может измениться доля рынка компании в зависимости от текущего состояния удовлетворенности ее клиентов.
При выборе направлений повышения конкурентоспособности компании оценивается как фактическая удовлетворенность потребителей, так и значимость для клиентов параметров качества продукции и уровня сервисного обслуживания.
Исследование удовлетворенности потребителей, регулярно проводимое маркетинговой службой предприятия, позволяет улучшить технические характеристики продукции в процессе ее производства и повысить качество обслуживания, что способствует укреплению конкурентной позиции компании на промышленном рынке.
0
1
гм
гм
Период
Рис. 8. Динамика интегрального показателяудовлетво-ренности потребителей за период 2002-2009 гг., %
нили удовлетворенность продукцией и сервисом выше среднего, что отражено на рисунке 6.
Анализ изменения уровня удовлетворенности качеством продукции и уровнем сервиса по предприятиям первичного рынка за последние 3 года приведен на рисунке 7.
Итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка в первом и втором полугодиях 2009 г. составил 9,41 балла (78,38%) и 9,48 балла (78,98%) соответственно. Интегральный показатель удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Пневмострой-машина» на первичном и вторичном рынках равен 10,32 балла (85,96%). Динамика интегрального показателя удовлетворенности представлена на рисунке 8.
Список литературы
1. Ежемесячный информационно-аналитический бюллетень / Общероссийская общественная организация «Союз машиностроителей России», Комитет по тракторному, сельскохозяйственному, лесозаготовительному, коммунальному и дорожно-строительному машиностроению Москва. Январь 2010 . Вып. 1(18).
2 . Желтая таблица . 50 крупнейших мировых производителей строительной техники в 2009 г. // Экскаватор . Ру.
[Электронный ресурс]. url: http://www. xn--80aaf4aa1aocn7h . net/articles/marketing/~id=9390 (дата обращения: 17 мая 2010).
3 . Климов Г. О государстве и машиностроении России // Умное производство . 2008. № 2 (5).
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер . с фр . СПб . : Наука, 1996. 589 с.
5 . На дне. Рынок строительной техники. Итоги 2009 года // Пром-маркетинг. Маркетинговое агентство. [Электронный ресурс]. URL: http://www. prom-marketing. ru/articles/114-5201-machines 2009 html (дата обращения: 17.05.2010).
6 . Предводителева М. Д., Балаева О. Н. Подходы к управлению качеством услуг. Фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. Москва. 2005. №2 (март-апрель) С 90-97
7 Рынок строительной техники: пик пройден Прогноз на 2009 год // Портал машиностроения . [Электронный ресурс]. URL: http://www.mashportal.ru/machinery_ russia-14921. aspx (дата обращения: 17.05.2010).
8 . Трейси Б. Победа! / Пер . с англ. Е. А. Бакушева. М. : ООО «Попурри», 2004. 236 с .
9 . Carter R. The Seven Cs Effective Supplier Evaluation . // Purchasing and Supply Chain Management. 1995. April .
10 . Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahash. Shinichi Tsuji Attractive quality and must-be quality // Journal of the Japanese Society for Quality Control. 1984. № 14 (2).
11. Mittal B., Lassar W. M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. Vol. 12, 1998.
12 . Parasuraman A., Berry L. L., Zeitaml V. A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research . // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49 .
13 . Zeitaml V. A., Berry L. L., Parasuraman A. Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality // Journal of Marketing. 1988. Vol. 52 . April .
УДК: 338.4
ключевые слова: удовлетворенность потребителя, ожидание потребителя, b2b рынок, продукция промышленного назначения, корпоративный клиент, методика оценки удовлетворенности потребителей, уровень сервиса, качество продукции, опросный лист, респондент, маркетинговое исследование, значимость параметра, показатель потребительской удовлетворенности, потребительская лояльность, первичный рынок, вторичный рынок
L. M. Kapustina, A. V. Babenkova
ASSESSMENT OF BUSINESS CUSTOMERS SATISFACTION WITH THE PRODUCTS AND SERVICE OF PNEVMOSTROIMASHINA, JSC, ON THE B2B MARKET
The paper is dedicated to development of a methodology for assessment of customer satisfaction with the products and services on the b2b market. The study of customer satisfaction is aimed at building strong and mutually beneficial supplier-customer relationship. The authors focus on the importance of customer satisfaction continuous monitoring intended for improvement of the company's market performance. The research based on the works by N. Kano, J.-J. Lamben, R. Carter, A. Parashuraman, V. A. Zeitaml, L. L. Berry and others, describes an algorithm study of consumers and offers a methodology to evaluate customer satisfaction with the industrial products.
Based on the analysis of the economic crisis effects on the machine-building industry, the authors determine the performance of "Pnevmostroimashina" JSC on the road and construction equipment market and illustrate an example of practical use of the customer satisfaction assessment technique in the company. At the end of the paper some recommendations for development of an efficient customer satisfaction measurement procedure are introduced.
The global financial crisis revealed weaknesses of the domestic machine-building industry and had a negative effect on the Russian industrial enterprises. Thus, a sharp decline in demand for road-construction equipment from operating organizations resulted in stockpiling of this type of equipment in the manufacturers' warehouses. The financial difficulties caused by resection in sales led to reduction and even suspension of many productions. In turn, this trend influenced drop in demand for components, and, as a consequence, stirred up financial instability of assembler-producers.
Understanding of the need for reorientation of marketing activities by the owners and managers of industrial enterprises is another specific feature of the crisis. The main emphasis is put now on improvement of compliance with discerning taste and specific requirements of a particular customer rather than on maximizing profits. Drucker P., the management guru, wrote: «There is only one legitimate justification for conducting business: creating a satisfied customer» [1].
In the post-crisis environment companies are oriented to the problem how to retain the existing cus-
