CC BY
356
Сравнение методов оценки удовлетворенности потребителей при
использовании разных способов сбора данных Comparison of methods for evaluation of customer satisfaction using different methods of data collection
Полынская Галина Андреевна Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) g.polinskaya@outlook.com Polynskaya Galina National Research University Higher School of Economics (HSE) g.polinskaya@outlook.com Аннотация: В современной экономике основной успех бизнеса зависит от умения получать достоверные оценки удовлетворенности потребителей и на этом основании находить компромисс между этой удовлетворенностью и доходностью инвестиций в бизнес. В рамках статьи исследуется только первый этап, а именно каким образом можно измерить удовлетворенность потребителей. Исследование базируется на сборе первичных и вторичных данных. Данное исследование проводилось в рамках проекта «Исследование взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и результативностью бизнеса компаний, работающих в сфере электронной розничной торговли» [1].
Ключевые слова: удовлетворенность потребителей, драйверы потребительского опыта, онлайн торговля
Abstract:In the conditions of modern economy, the success of business mainly depends on the ability to get reliable estimations of consumer's satisfaction and to find a compromise between satisfaction and ROI based on this knowledge. In this article, we evaluating only the first part, i.e. how to measure customer satisfaction. The study is based on the collection of primary and secondary data.
Keywords :consumer satisfaction, the drivers of customer experience, online
trade
Теоретические предпосылки исследования
Многие исследователи ставят под сомнение ценность и смысл измерения удовлетворенности клиентов, предполагая, что трудно оценить вклад удовлетворенности в доход компании [2]. Тем не менее, по сути своей, маркетинг представляет процесс создания и распространения потребительской ценности, которая удовлетворяет потребителя с прибыльностью для компании. К примеру, Ф.Котлери Г. Армстронг считают, что цель маркетинга -«привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их имеющиеся запросы»
[3].
B поддержку довода, что удовлетворенность вносит вклад в финансовый успех, можно привести большое количество эмпирических исследований: качество отношений между компанией и потребителем является надежным индикатором результативности компании [Ambleretal., 2002:Belletat., 2002; Bergeretal., 2002: Blattberg, Deighton, 1996; Bolton, Lemon, Verhoef, 2004; Fornell, 1995, 2001; Forfettetal., 1996; Hogan, Lemon, Rust, 2002: Rustetat., 2004]. Высокая удовлетворенность оказывает отрицательное влияние на количество жалоб потребителей и положительное — на лояльность [Bolton, 1998; Fornell, 1992]; обеспечивает будущие прибыли [Rust, Keiningham, 1994; Rust, Moorman, Dickson, 2002]; снижает издержки будущих сделок [Reichheld, Sаssеr, 1990]; снижает ценовую эластичность и уход клиентов [Anderson, Sullen, 1993; Mithas, Jones. Mitchell, 2004] и многие другие [4].
В соответствии со стандартами качества ISO 9001:2000 и ГОСТ Р 547322011 [5] отмечается,что основной целью системы управления качеством является обеспечение того, чтобы организация производила товары и (или) оказывала услуги, удовлетворяющие потребителя: «Международный стандарт помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований» [6].
Большинство исследований в области измерения удовлетворенности потребителей, отмечают следующие факты:
1.Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых. При этомчем дольше компания удерживает потребителя, тем выгодней он становится. Впервые эта мысль была озвучена в конце 1980-х гг. Американским обществом потребителей- «удержать старого потребителя в 5 раз дешевле, чем приобрести нового» [7].
2.Наилучший способ сохранения потребителя — это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы. Исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью — экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. Гарвардская школа бизнеса, чтобы подчеркнуть Важность удержания клиентов, провозгласила лозунг, состоящий из трех принципов: «три R» - retention, relatedsales и referrals (сохранение потребителя, связанные продажи и рекомендованные потребители).
3. Только измеряя удовлетворенность компания может достичь необходимого понимания запросов потребителя и организовать бизнес таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность.
4. Измерение удовлетворенности не является конечной целью. Все организации, которые были разочарованы в эффективности программы ИУП (измерения удовлетворенности потребителя) отмечают, что неудача связана скорее не самими измерениями удовлетворенности, а в последующих мерах, предпринимаемых организациями для достижения непрерывного улучшения.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что для владельцев бизнеса существует острая необходимость управлять процессом создания и распространения потребительской ценности, для которой необходимо
научиться измерять удовлетворенностьпотребителей. Здесь под опытом потребителя понимается - эмоциональная и рациональная оценка клиентом всех прямых и косвенных контактов с фирмой, которые влияют на его покупательское поведение (Klaus, Maklan, 2013). Существуют множество методик измерения потребительской
удовлетворенности.
Модели измерения удовлетворенности потребителей
Концептуальные модели Частные модели
Pine, Gilmore (1999), Schmitt(1999), Gentile et.al. (2007), Brakus et.al.(2009), Klaus, Maklan (2013). • сенсорный, эмоциональный, когнитивный, поведенческий и социальный опыт Оффлайн: Poulsson& Kale (2004), Sathish et.al.(2011), Walter et.al. (2010) Онлайн: (выявлениедрайверовлояльности) Szymanski &Hise (2000), Srinvasanet. al. (2002), Chen et.al.(2008), Oldenburger et.al. (2008), Valvi A., Fragkos K. (2012) •Сайт(дизайн, юзабилитисайта, контент) •Продукт (цена, информация, качество товара\ упаковки, ассортимент) •Транзакции (оплата заказа, контакт со службой поддержки клиентов, доставка заказа, послепродажное обслуживание)
Рис. 1. - Модели измерения удовлетворенности потребителей В нашем исследовании рассматриваются частные методы измерения потребительского опыта. Целью нашего исследования является сравнение наиболее популярныхметодиксбора данных с использованием Интернет для измерения удовлетворенности потребителей на примере онлайн-магазина. Для достижения цели были решены следующие задачи исследования: 1) Определить драйверы потребительского опыта, влияющие на удовлетворённость клиентов в сфере онлайн торговли, на примере онлайн-магазина. 2) Оценить текущий уровень удовлетворенности потребителейна примере онлайн-магазина. Использовать различные методы сбора данных. Сравнить полученные результаты.
Комментарий: по просьбе владельцев название онлайн-магазина, который участвовал в исследовании, в статье не освещается.
Методология исследования
Наша исследование базируется на сборе вторичных и первичных данных:
I.Для сбора вторичных данных использовался бесплатный сервис Яндекс.Директ, наиболее популярной поисковой системы Рунет (По данным TNS, в 2012 году ежедневная аудитория Яндекс составляла 17,45 млн. пользователей) и социальной сетиВКантакте (по данным компании INGET, в 2012 году аудитория Vkontakte.ru составляла ~ 54 млн. пользователей). Отзывы на портале Яндекс.Директ оставили 2912 покупателей (на 30.10.2014), в социальной сети Vkontakte.ru - 326 сообщений, из которых 71 сообщение можно интерпретировать как отзыв (на 30.10.2014).
II. Для сбора первичной информации использовался электронный опрос, в результате было опрошено 714 респондентов, имевших опыт покупки в онлайн-магазине (база данных клиентов составляла 33187 пользователей). В исследовании определялась общая оценка удовлетворенности потребителей, и ее составные характеристики -этапы потребительского опыта и ключевые точки контакта на каждом этапе.
1. Выбор интернет - магазина: сайты - агрегаторы, рекомендации, контекстная реклама, баннеры на партнёрских сайтах.
2. Поиск и выбор товара: сайт (дизайн, навигация, контент и полнота информации, условия регистрации, личный кабинет).
3. Оформление заказа: сайт (способ оплаты и доставки); Колл-центр (время ожидания ответа оператора, вежливость и компетентность оператора).
4. Подтверждение заказа: Sms, e-mail, звонок на телефон (быстрота подтверждения заказа, полнота информации о заказе, возможность отслеживания статуса заказа).
5. Исполнение заказа: доставка курьером (точность времени доставки, вежливость и опрятный вид курьера, наличие сдачи, наличие и правильность документов); самовывоз (удобная навигация в пункт самовывоза, удобство
помещения, вежливость персонала); товар (отсутствие дефектов, качество упаковки).
6. Послепродажное обслуживание: обмен/возврат товара (быстрота, удобство процесса обмена/возврата); маркетинг (программы лояльности, акции, e-mail рассылки).
Результаты исследования
1. Яндекс.Маркет [8]
Удовлетворённость покупателей на портале Яндекс.Маркет измеряется по пятибалльной шкале, где: 1 балл обозначает очень неудовлетворен; 2 балла -неудовлетворен; 3 балла - ни то, ни другое; 4 балла - удовлетворен; 5 баллов -очень удовлетворен. Популярным такой метод измерения удовлетворённости стал после публикации книги «TheServiceProfitCham» («Цепочка «услуги — прибыль») авторов Джеймса Л. Хескетта, У. ЙорлаСэссера и Леонарда Шляйзенгера, в которой была показана связь между удовлетворенностью и лояльностью [9].
Отзывы на портале оставили 2912 покупателей (на 30.10.2014): 70% респондентов находятся в зоне удовлетворенности; 10,5% - в зоне безразличия и 19,5% - в зоне враждебности.
Рис. 2 - Оценка удовлетворенности покупателей онлайн-магазинана основе отзывов, оставленных на портале Яндекс.Маркет
Средневзвешенная оценка удовлетворенности покупателя 4,2 балла. Т.е. можно сказать, что покупатели в большей степени удовлетворены качеством услуг, которые предоставляет этот онлайн-магазин. При этом пока трудно говорить об лояльности потребителей, основным фактором, оказывающим влияние на покупки в этом магазине является низкая цена при широком ассортименте (рис. 4). Поэтому если на рынке появится более выгодное маркетинговое предложение, то скорее всего покупатели предпочтут его.
Удовлетворенность покупателейявляется следствием подтверждения или позитивного опровержения ожиданий потребителя, а неудовлетворенность -следствием негативного опровержения ожиданий потребителя.Иными словами, удовлетворенность можно также определить, как разницу покупателей, находящихся в «Зоне удовлетворения» и «Зоне враждебности». Данный способ редко применяется при измерении удовлетворенности с использованием пятибалльной шкалы. Но все же мы измерим удовлетворенность и таким
способом, чтобы в дальнейшем можно было сравнить результаты удовлетворения потребителей, которые были получены при других способах сбора данных.
Удовлетворенность = 70% — 19,5% = 50,5%
Яндекс.Директ не предоставляет оценки удовлетворенности потребителей по отдельным компонентам. Т.е. мы можем видеть только общую оценку, с другой стороны любой пользователь может оставить свой отзыв на портале, из которого можно выявить проблемы,с которыми столкнулся клиент. Для обработки всех отзывов, оставленных на портале, был применен метод контент-анализа. Наиболее стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникаций, очень удобен при анализе Интернет среды, т.к. в этом случае можно использовать программные продукты, такие как Atlas.ti.В результате проведенного контент-анализа, можно было определить характеристики, которые влияли на отрицательную (негативную) оценку удовлетворённости потребителей.
Рис. 3 - Характеристики, влияющие на негативную оценку онлайн-магазина
При этом часть респондентов отмечали и положительные характеристики, присутствующие в онлайн-магазина. Но их оказалось недостаточно, чтобы респонденты вышли из «Зоны враждебности».
Достоинства
(41 респондент)
51,5% 15,2%
9,2% ^ 9,0%
6,7%
Низкие цены
Широкий ассортимент
Удобный сайт
Вежливый персонал
8,4%
Работа с регионами
«Зона враждебности»
N
Другое
Рис. 4. - Достоинства онлайн-магазина, выявленные из отзывов респондентов («Зона враждебности»)
Вероятно, что в последнее время работа магазина улучшилась, т.к. количество наиболее враждебных отзывов сокращается в динамике (из тренда сильно выбивается июль 2014 года, что, вероятно это связанно с порой отпусков у сотрудников).
18 -
16 14 12 10 8 6 4 2 0
и и
В и й
1 балл
2 балла
3 балла
Рис. 5 - Динамика отрицательных отзывов, 2013-2014 гг. При этом клиенты, находящиеся в «Зоне удовлетворенности» отмечают достоинства, которые состоят в противоречии с недостатками из «Зоны враждебности».
Другое Низкие цены Быстрое и вежливое обслуживание Надежность Доставка в срок Оперативность Широкий ассортимент Отслеживание заказа Хороший, удобный сайт Наличие самовывоза Высокая квалификация персонала
Парковка
13,0%
22,1%
16,9%
■ 9,1% 9,1%
■ 6,5%
■ 6,5% 5,2% 5,2%
2,6% 1,3% 1,3% 1,3%
1347 респондентов
0%
5%
10%
15% 20%
25%
Рис. 6 - Достоинства онлайн-магазина, которые отмечают респонденты, находящиеся в «Зоне удовлетворенности»
2. Контент-анализ отзывов об онлайн-магазине на сайте vk.com [10] Открытая группа онлайн-магазина состоит из 4755 участников. В группе оставлено 326 сообщений, из них 71 сообщение можно интерпретировать как отзыв (на 30.10.2014).
Цель исследования: посредством контент-анализа выяснить, как пользователи оценивают интернет-магазин; выявить проблемы в работе магазина с точки зрения покупателей; понять, какие выгоды получили покупатели. В результате исследования было выделено 5 точек контакта: 1. Поиск, выбор товара, 2. Оформление заказа, 3. Подтверждение заказа, 4. Исполнение заказа, 5. Послепродажный сервис.
Таблица 1
Распределение отзывов по точкам контакта
Точка контакта Положительные отзывы Нейтральные Отрицательные
Поиск, выбор товара 3 1 6 Товара нет в наличие
Оформление заказа 0 1 6 Сбои в системе работы сайта
Подтверждение заказа 2 6 11 Нет обратной связи; Товара нет в наличие, после подтверждения заказа
Исполнение заказа 1 3 16 Срывы срока
исполнения заказа
Послепродажны й сервис 1 1 13 Проблемы с возвратом денег; Брак
Итого 7 12 52
К сожалению, данный источник не дает возможности провести качественную оценку удовлетворенности. В основном клиенты оставляют сообщения при возникновении проблем. Т.е. источники такого типа можно использовать только для выявления проблем и быстрого реагирования, а также для определения драйверов потребительского опыта, влияющих на удовлетворённость клиентов в сфере онлайн торговли. Все характеристики, влияющие на удовлетворенность потребителя, упоминались в отзывах Яндекс.Директ.
3. Электронный опрос респондентов онлайн-магазина [11] Опрос проводился подобровольной выборки респондентов, которые совершали покупки в онлайн-магазине. В результате было опрошено 714 респондентов, полностью заполнивших анкету.Детальное описание характеристик респондентов, попавших в итоговую выборку, предоставлено на рис. 7: Пол: Мужской: 81% Женский: 19%
Возраст:
До 20: 6% 21-30 лет: 42% 31-40 лет: 31% 41-50 лет: 14% 51-60 лет: 6% От 60 лет: 1%
Доход в месяц
Отказ от ответа Свыше 60000 руб. 30000-45000 руб. 20001-25000 руб. 10000-15000 руб.
15%
1%
15% - 17%
7%
5%
3% 2%
5000 руб. и менее 1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Рис. 7 - Характеристика респондентов Расчет чистого индекса промоутера:
КР$= Доля промоутеров (%)- Доля дестракторов (%) = 57%-13%= 44% Индекса удовлетворенности потребителей= 47%-13%= 34% Средневзвешенная оценка удовлетворенности потребителей: 8,13
Рис. 8. - Оценка опыта потребителей.
Данные показатели указывают на высокий уровень удовлетворенности покупателей. При этом полученные оценки соотносятся с теми, что были получены при анализе данных полученных с Яндекс.Директ. Т.к. несмотря на высокий уровень удовлетворенности, мы все еще не можем говорить о лояльности потребителей, к этому онлайн-магазину.
Безусловно, опрос дает больше данных для определения узких мест и влияния составных факторов на оценку удовлетворенности. Так, при анализе данных студенткой Ф. Шамирян были составлены следующие зависимости:
Опыт потребителя=-2,849 + 0,578*Конкурентоспособность +0,621*Колл-центр +0,827*Юзабилити сайта +0,558*Подтверждение заказа
NPS=-0,239 +0,478*Конкурентоспособность +0,494*Колл-центр +0,729*Юзабилити сайта +0,394*Работа с клиентами
Вероятность будущих покупок= 4,16 - 0,346* Получение товара -0,256*Конкурентоспособность
Заключение
В статьерассмотрены три источника данных для измерения удовлетворенности покупателей онлайн-магазина. Результаты всех исследований оказались схожими, а именно показали высокий уровень удовлетворенности. При этом отмечается ряд проблем, в основном связанных с обслуживанием и доставкой. Основным драйвером покупки оказались низкая цена товаров, предлагаемых магазином и широкий ассортимент продукции.
Яндекс.Маркет позволяет определить драйверы потребительского опыта, влияющие на удовлетворенность онлайн-магазином. Позволяет рассмотреть динамику отзывов, выявить сезонность, если она присутствует. Помимо этого, можно посчитать чистый индекс удовлетворенности. При этом рассматривается вся совокупность респондентов, оставивших отзывы на портале.
Социальная сеть vk.com также позволяет определить драйверы потребительского опыта, но данный портал менее популярен для этих целей, чем ЯндексюДирект. В общем и целом, драйверы на обоих интернет площадках пересекаются по негативным отзывам. Поэтому оба эти источника можно использовать для маркетинга реагирования.
Электронный опрос позволяет выявить драйверы потребительского опыта, определить вес каждой характеристики, составить зависимость влияния факторов на оценку удовлетворения потребителя. Но добровольность выборки
может существенно исказить результаты исследования. Помимо этого, длительность сбора данных не позволяет использовать этот метод в качестве маркетинга реагирования.
Данное научное исследование выполнено при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в рамках проектов научно-учебных групп (протокол от 23.12.2013 № 2). Название проекта «Исследование взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и результативностью бизнеса компаний, работающих в сфере электронной розничной торговли». Руководитель проекта О.К. Ойнер.
Список использованной литературы
1. Исследование взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и результативностью бизнеса компаний, работающих в сфере электронной розничной торговли: http://www.hse.ru/org/projects/122332149
2. М. Тгеасу Customer Loyalty: Myths and Realities //www.goodmanspeakersbureau.com/biographies/treacy_michael.htm
3. Chriss Baumann, Suzаn Burton, and Gregory Elliott. Predicting Consumer Behavior in Retail Banking I/ Journal of Business Management. 2007.
4. Ф. Котлер, Г. Армстронг Основы маркетинга. Профессиональное издание// Переводчик: О.Л. Пелявский, А.В. Назаренко, Издательство: Вильямс, 2010 г., 1072 с.
5. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя // Монография. Под редакцией О.К. Ойнер, - Издательство: ИНФРА-М, 2013 г., 142 с.
6. ГОСТ Р 54732-2011Национальный стандарт российской федерации. Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-54732-2011 (дата обращения 30.10.2014).
7. Зачем нужно измерять удовлетворенность потребителя? //Дата публикации 12-Ноя-2008: http://www.klubok.net/pageid477.html(дата обращения 30.10.2014).
8. Х.А. Фасхиев Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2010 г.: http://dis.ru/library/531/26994/
9. Отзывы покупателей онлайн-магазина:http://market.yandex.ru/shop/5570/reviews?clid=703 (дата обращения 30.10.2014).
10. Джеймса Л. Хескетта, У. ЙорлаСэссера и Леонарда Шляйзенгера Цепочка «услуги — прибыль», 1997 г.: http:// serviceprofitchain.com/wp-content/uploads/2012/02/Putting-the-Service-Profit-Chain-to-work-for-unbeatable-competitive-advantage.pdf(дата обращения 30.10.2014).
11. Открытая Группа онлайн-гипермаркет электроники 123.ru в социальной сети ВКонтакте: http://vk.com/club21883822(дата обращения 30.10.2014).
12. Флора Шамирян (Участница НУГ) Влияние опыта потребителя на клиентскую лояльность в сфере электронной розничной торговли // Магистерская диссертация, Факультет Менеджмента НИУ ВШЭ, 2014 г.
References.
1. Investigation of the relationship between customer satisfaction and business performance of companies operating in the field of e-retailers: http://www.hse.ru/org/projects/122332149
2. M. Tgeasu Customer Loyalty: Myths and Realities //www.goodmanspeakersbureau.com/biographies/treacy_michael.htm
3. Chriss Baumann, Suzan Burton, and Gregory Elliott. Predicting Consumer Behavior in Retail Banking I / Journal of Business Management. 2007.
4. Kotler, Armstrong G. Principles of Marketing. Professional Edition // Translate: O.L.Pelyavsky, A.V.Nazarenko, Publisher: Williams, 2010, 1072 p.
5. Current consumer trends and customer satisfaction // Monograph. Edited by D.C.Oyner - Publisher: Infra-M, 2013, 142 p.
6. GOST R 54732-2011 National Standard of the Russian Federation. Quality management. Customer satisfaction: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-54732-2011 (date accessed 10/30/2014).
7. Why do I need to measure customer satisfaction? // Date 12-Nov-2008: http://www.klubok.net/pageid477.html (date accessed 10/30/2014).
8. H.A.Fashiev Customer satisfaction and its evaluation // Marketing in Russia and abroad, №2, 2010 .: http://dis.ru/library/531/26994/
9. Customer Reviews Online Store: http://market.yandex.ru/shop/5570/reviews?clid=703 (date accessed 30/10/2014).
10. James L. Heskett, W. YorlaSessera and Leonard Shlyayzengera Chain "services - Income", 1997 .:http://serviceprofitchain.com/wp-content/uploads/2012/02/Putting-the-Service-Profit-Chain-to-work-for-unbeatable-competitive-advantage.pdf (date of treatment 30/10/2014).
11. The Open Group online electronics hypermarket 123.ru social network VKontakte: http://vk.com/club21883822 (date accessed 30/10/2014).
12. Flora Shamiryan (Participant NUG) Effect of experience on consumer customer loyalty in electronic retailing // Master's thesis, Faculty of Management, HSE, 2014
