Научная статья на тему 'Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов'

Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1801
175
Поделиться
Ключевые слова
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ / ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ / КАЧЕСТВО И ЦЕНА УСЛУГИ / ВОСПРИЯТИЕ КАЧЕСТВА И ЦЕН УСЛУГИ / CUSTOMER SATISFACTION / SATISFACTION VALUE / QUALITY AND PRICE OF SERVICES / THE PERCEPTION OF THE QUALITY AND PRICES OF SERVICES

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Демцура Светлана Сергеевна

Рассмотрена проблема оценки удовлетворенности потребителей, раскрыта ее актуальность. Выполнен теоретический анализ методик оценки удовлетворенности клиентов. Проанализирован ГОСТ Р 57189-2016/ ISO/TS 9002:2016, трактующий понятие «удовлетворенность потребителей» как восприятие человеком продуктов и услуг организации. Выявлена специфика понятий «качество услуги», «цена услуги», «восприятие цен» применительно к рынку образовательных услуг. Представлены методики оценивания качества обслуживания, применяемые в мировой практике (SERVQUAL, индекс удовлетворенности клиентов CSI, индекс удовлетворенности потребителя ACSI, коэффициент лояльности NPS, методика построения карт восприятия Needs & Gaps). Автор анализирует ключевые аспекты удовлетворенности студентов качеством и ценой образовательной услуги.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Демцура Светлана Сергеевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Theoretic-Methodological Aspects of the Problem of Evaluation of Customer Satisfaction

The article considers the problem of assessing of satisfaction of consumers and disclosed its relevance. The author carried out theoretical analysis of existing methods of assessing of customer satisfaction/ The article analyzes Russian State Standard GOST R 57189-2016 / ISO / TS 9002: 2016, which provides an interpretation of the concept of customer satisfaction. According to this normative document, the term “customer satisfaction” refers to the degree to which a person perceives the products and services of an organization. The author analyzes the concepts “service quality”, “service price”, “price perception”, discloses the specifics of these terms in relation to the market of educational services. The article describes methods of assessing the quality of service used in the world practice (SERVQUAL, CSI Customer Satisfaction Index, ACSI Customer Satisfaction Index, NPS Loyalty Index, Needs & Gaps Methods of Mapping of Perception, etc.). The author analyzes key aspects of students` satisfaction of quality and cost of an educational service.

Текст научной работы на тему «Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов»

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ THEORY AND METHODOLOGY

Вестник Челябинского государственного университета.

2017. № 10 (406). Экономические науки. Вып. 58. С. 7—14.

УДК 339.133.017

ББК У011.2

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ1

С. С. Демцура

Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет,

Челябинск, Россия

Рассмотрена проблема оценки удовлетворенности потребителей, раскрыта ее актуальность. Выполнен теоретический анализ методик оценки удовлетворенности клиентов. Проанализирован ГОСТ Р 57189-2016/ ISO/TS 9002:2016, трактующий понятие «удовлетворенность потребителей» как восприятие человеком продуктов и услуг организации. Выявлена специфика понятий «качество услуги», «цена услуги», «восприятие цен» применительно к рынку образовательных услуг Представлены методики оценивания качества обслуживания, применяемые в мировой практике (SERVQUAL, индекс удовлетворенности клиентов CSI, индекс удовлетворенности потребителя ACSI, коэффициент лояльности NPS, методика построения карт восприятия Needs & Gaps). Автор анализирует ключевые аспекты удовлетворенности студентов качеством и ценой образовательной услуги.

Ключевые слова: удовлетворенность клиентов, оценка удовлетворенности, качество и цена услуги, восприятие качества и цен услуги.

В конкурентной деловой среде удовлетворенность клиентов является важным элементом успеха в бизнесе. И многие эксперты согласны с тем, что самый мощный конкурентный инструмент — это качество обслуживания потребителей [1. Р. 33].

Современная концепция маркетинга подразумевает построение крепких и долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Это условие является основой благополучной деятельности компании на рынке. Для привлечения максимального количества покупателей необходимо повышать уровень потребительской удовлетворенности, которая формируется благодаря соответствующей ценности (выгоде) и цене товара или услуги. Сегодня оценка удовлетворенности потребителя стала обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями [2. С. 199]. Удовлетворенность потребителей рассматривается как один из показателей результативности системы менеджмента качества.

1 Исследование выполнено при финансовой поддержке ФГБОУ ВО «Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева» по договору на выполнение НИР от 14.04.2017 № 16-454 по теме «Эмпирическое исследование восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг».

Отметим, что на сегодняшний день актуальность приобретает клиентоориентированный подход в управлении организациями различных сфер деятельности. Согласно данному подходу, повышение уровня удовлетворенности потребителей — это важная стратегическая цель менеджмента.

Мы проанализировали ГОСТ Р 57189-2016/IS0/ TS 9002:20 1 62, в котором в пунктах 4—10 упоминается об удовлетворенности клиентов. При этом пункт 9.1.2 полностью посвящен понятию удовлетворенности потребителей. На основе анализа мы выявили, что, согласно данному нормативному документу, под термином «удовлетворенность клиентов» понимается степень восприятия человеком продуктов и услуг организации. Также под понятием «удовлетворенность» понимаются оправдавшиеся ожидания потребителя. Это обеспечивает систематический подход к пониманию восприятия потребителями продукции и услуг организации,

2 ГОСТ Р 57189-2016/IS0/TS 9002:2016. Национальный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Руководство по применению ИСО 9001:2015 (ISO/TS 9002:2016, IDT) (утв. Приказом Росстандарта от 25.10.2016 № 1499-ст) [Электронный ресурс] // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». — URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_216185 (дата обращения 31.07.2017).

а также позволяет прояснить, были ли удовлетворены потребности и ожидания. В нормативном документе описываются методы сбора информации, которая помогает оценить удовлетворенность клиентов. Перечислим эти методы: опрос мнений; связь с потребителями; данные от потребителя о качестве поставленных продукции и услуг; анализ доли рынка; анализ запросов на гарантийное обслуживание; организация обратной связи в социальных сетях, на веб-сайтах и форумах; анализ опубликованной в газетах или журналах информации и отчетов, полученных от дилеров.

Ученые P. Farris, N. Bendle, P. Pfeifr, D. Reibstein в исследовании Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance («Маркетинговые показатели: руководство по измерению эффективности маркетинга») отмечают, что маркетологи должны оценивать удовлетворенность клиентов. Ученые трактуют удовлетворенность как абсолютное или относительное количество довольных клиентов [3]. Удовлетворенность клиентов — это абстрактное понятие. Состояние удовлетворенности потребителя зависит не только от физических, но и от психологических состояний человека. Множество психологических факторов детерминируют поведение потребителя (обусловливают эмоциональные, повторные покупки, потребительские рекомендации и др.).

В общем смысле удовлетворенность — это психологическое состояние человека, которое появляется после достижения им желаемых результатов и целей. С другой стороны, удовлетворенность исследуется с точки зрения соответствия ожиданиям клиентов. Иногда удовлетворенность рассматривается как оценка клиентом качества и свойств товаров, услуг, сервисного обслуживания. Таким образом, на основании оценки удовлетворенности предприятие может определить то, какие направления его деятельности необходимо улучшить.

Благодаря исследованию степени удовлетворенности можно определить уровень лояльности клиентов. Это связано с тем положением, что высокий уровень удовлетворенности клиента способствует повторным покупкам, рекомендациям услуг компании другим покупателям. Высокий уровень удовлетворенности особенно важен на первых этапах сотрудничества предприятия и потребителя. Если на первых этапах взаимодействия клиент не удовлетворен, то отношения продлятся недолго.

Хотя встречаются и ситуации-исключения. Иногда при низком уровне удовлетворенности клиенты остаются лояльными к компании. Это связано с инерцией, высоким уровнем прошлых затрат, отсутствием выбора, недостатком инфор-

мации и опыта пользования продуктом или услугой. То есть клиенты остаются верны бренду, даже когда не вполне удовлетворены продукцией (услугами) компании.

Таким образом, удовлетворенность обусловлена комплексом воздействующих факторов. Удовлетворенность клиентов связана с «положительными ощущениями», которые возникают у клиента. Удовлетворенность клиента включает три взаимодополняющих компонента: во-первых, качество ключевых выгод, во-вторых, сервисное обслуживание и качество процесса оказания услуг, в-третьих, восприятие ценности приобретенной услуги (товара).

Мы считаем особо важным перечислить ключевые выгоды для клиента, которые влияют на его удовлетворенность. Во-первых, это качество самой услуги (товара). Во-вторых, приемлемая цена. В-третьих, соответствие услуг (товаров) ожиданиям клиента (любые индивидуально воспринимаемые качественные характеристики, которые значимы для отдельного потребителя). В-четвертых, удобное место приобретения услуги (товара) или местонахождение поставщика.

Особенности сервисного обслуживания могут оказывать большее влияние на удовлетворенность клиентов, чем наличие ключевых выгод от использования услуг (товаров). Это зависит от сферы деятельности компании. В частности, для сферы услуг особо важным является взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом организации. При этом достаточно тяжело определить качество самой услуги. Именно поэтому качество процесса оказания услуг для клиента первостепенно. Это утверждение правомерно применить и к рынку образовательных услуг. Удовлетворенность студентов процессом оказания образовательных услуг — это ключевая проблема в сфере высшего образования.

Исключительно важно выявить факторы, которые позволяют предприятиям и организациям привлекать, удерживать клиентов [4]. Именно поэтому предприятия и организации находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ, что обусловливает в свою очередь поиск эффективных и творческих способов привлечения, сохранения и развития более тесных отношений с потребителями [5]. Данный аспект подтверждает исследование А. А. Большенковой и Д. В. Моисеевой, в котором разработана методика проведения опросов клиентов компании, направленная на оценку удовлетворенности качеством обслуживания и лояльности клиентов [6].

Все вышесказанное обусловливает актуальность исследуемой проблемы и ее значимость для современной науки.

Оценка удовлетворенности потребителей — систематическая и регулярная комплексная процедура, ориентированная на решение основной задачи организации по обеспечению и повышению качества предоставляемых продукции и услуг посредством системы взаимодействия организации с потребителями. Проведем обзор некоторых существующих методов оценки удовлетворенности потребителей.

Теоретическим аспектам диагностики удовлетворенности клиентов посвящено множество работ зарубежных авторов. Отметим, что исследование удовлетворенности студентов образовательными услугами является мало проработанным вопросом. Ключевые направления в области теоретического изучения проблемы удовлетворенности связаны с качеством образовательных услуг. При этом многие вопросы, которые связаны с восприятием цены и ценности образовательных услуг, остаются за рамками исследований.

На восприятие цены и ценности услуги (товара) оказывает влияние целый комплекс факторов. К ним относят социальные факторы (рекомендации знакомых, ситуационные факторы, личностные характеристики), а также соответствие затрат полученному результату.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Для оценивания качества обслуживания в мировой практике часто используется методика SERVQUAL, которую разработали A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. L. Berry. Эта методика опирается на концепцию сервисного качества и предполагает алгоритм «Ожидание минус Восприятие» (Expectation - Perception). Авторы методики характеризуют восприятие как замеренное потребительское отношение к оказанной услуге. SERVQUAL предполагает специально разработанную анкету, в основе которой — пять блоков вопросов по различным параметрам качества услуги. Каждый блок состоит из 22 пар вопросов со шкалой Лайкерта (Likert scale). К примеру, первый блок вопросов направлен на диагностику ожиданий потребителя относительно определенной услуги. Второй — предназначен для измерения уровня обслуживания по каждому параметру в конкретной организации. Каждый параметр в SERVQUAL имеет разный «вес». Приведенная система не является универсальной [7].

Другим инструментом оценки удовлетворенности клиентов является индекс удовлетворенности клиентов Customer Satisfaction Index (сокращенно CSI). Отметим, что в США и странах Западной Европы применяются свои национальные индексы удовлетворенности клиентов. В частности, в Америке разработан американский индекс удовлетворенности потребителя (American Customer

Satisfaction Index, ACSI). А в Европе используют индекс удовлетворенности Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) и европейский индекс удовлетворенности потребителей European Customer Satisfaction Index (ECSI). Коэффициент лояльности NPS позволяет определить лояльность к компании и готовность потребителей рекомендовать ее своим знакомым и друзьям. Другим инструментом оценки удовлетворенности клиентов является методика построения карт восприятия Needs & Gaps, которая основана на результатах оценки значимости и удовлетворенности атрибутами (по 10-балльной шкале). Карта восприятия позволяет распознать узкие места в деятельности компании, определить базовые и вторичные преимущества, выявить основные направления для развития.

Перечисленные индексы и коэффициенты позволяют оценить покупательские настроения, измерить отношение потребителей к услугам (товарам) по отдельным отраслям. Таким образом, индексы удовлетворенности клиентов — это важный социально-экономический индикатор. В России национальный индекс удовлетворенности до сих пор не разработан и не рассчитывается. Хотя потребность в этом есть. Особенно в сфере услуг высшего образования. Университетам необходимо знать и постоянно измерять настроения студентов, для того чтобы повышать качество услуг и привлекать новых потребителей. По сути, одна из основных задач вузов — удовлетворение стремлений студентов. Одним из ключевых показателей эффективности в достижении высокого качества образовательных услуг университета является качество обслуживания. Качество обслуживания обеспечивает вузам характерный образ и положительный имидж в конкурентной отрасли высшего образования.

На сегодняшний день отсутствует консенсус в отношении определения удовлетворенности как концепции качества обслуживания и, как правило, нет четкого принятого инструмента удовлетворения потребностей клиентов в высшем учебном заведении [8].

Многие ученые солидарны во мнении, что услуга — это результат совместных экономических отношений между потребителем и исполнителем определенного заказа. Если говорить об образовательных услугах, они имеют ряд специфических особенностей. Во-первых, образовательные услуги «неосязаемы» вплоть до момента их получения. Во-вторых, их качество напрямую зависит от непосредственных субъектов (работников образовательных учреждений), которые их оказывают. В-третьих, образовательную услугу нельзя, что

называется, «заготовить впрок» или перепродать третьим лицам. В-четвертых, начало потребления образовательных услуг связано с началом их оказания [9. С. 174].

Понятие цены давно включено в маркетинговые процессы, а ее восприятие существенным образом сказывается на потребительской ценности услуги. Цена, являясь элементом потребительской ценности, имеет некие качественные характеристики. Эти характеристики в своей совокупности определяют ценовую удовлетворенность. То есть ценовая удовлетворенность в экономической теории является центральной величиной, которая влияет на повторное совершение покупок и лояльность покупателей. Ценовая удовлетворенность входит в понятие потребительской удовлетворенности. Она трактуется как реализация продавцом ценовых ожиданий потребителей. Степень удовлетворенности ценой выше, если ценовой критерий покупатель ставит по значимости выше других покупательских критериев. Ценовая удовлетворенность обладает следующими характеристиками. Во-первых, это ценовая прозрачность. Во-вторых, ценовое достоинство. В-третьих, ценовая благоприятность. В-четвертых, безопасность цены и ее надежность. В-пятых, ценовая справедливость. Общую ценовую удовлетворенность можно повысить, если оказывать влияние на перечисленные отдельные ценовые атрибуты. Данный подход к ценовой удовлетворенности позволяет сделать вывод о том, что цена выступает воспринимаемой величиной [Там же. С. 175—176].

Особенностью рынка образовательных услуг является его сложная структура. Рынок образовательных услуг — это сложная система, которая включает в свою структуру большое число взаимосвязанных, взаимовлияющих, взаимодействующих экономических агентов (государство; общество; предприятия, которые оплачивают обучение своих сотрудников; студенты и их родители) [10].

Для оценки удовлетворенности потребителей в сфере высшего образования H. Alves и M. Raposo применяют индекс студенческой удовлетворенности (Student Satisfaction Index) и описывают модель процесса формирования мнения студентов [11].

Поскольку существует единое мнение, что качество услуг находится в прямой зависимости от удовлетворенности и привязанности, то администрации университетов необходимо уделять должное внимание качеству предлагаемых услуг. В частности, все параметры качества обслуживания: материальная обеспеченность, надежность, отзывчивость, достоверность и участливость — должны оцениваться и постоянно улучшаться.

Улучшение слабых мест оказывает положительное воздействие на удовлетворенность и возможность непрерывного обучения на протяжении всей жизни («повторные покупки»), тем самым помогает университетам создавать и поддерживать репутацию и имидж.

В научной работе C. Munteanu, C. Ceobanu, C. Bobalca, O. Anton по измерению удовлетворенности обучающихся описывается подход, который включает два этапа. На первом этапе ученые формируют фокус-группы и выявляют основные показатели удовлетворенности. Второй этап предполагает одномерный и многомерный анализ результатов, полученных с использованием шкалы Лайкерта (Likert scale) [12].

В качестве методологической основы исследования автором статьи были выбраны и дополнены следующие методики оценки удовлетворенности потребителей: Customer Satisfaction Index (CSI), коэффициент лояльности NPS, методика построения карт восприятия Needs & Gaps.

Производителями образовательных услуг и продуктов выступают образовательные организации, которые формируют товарное предложение, а также индивидуальные производители образовательных услуг. В качестве потребителей образовательных услуг выделяют учащихся, студентов, предприятия и организации, государство и органы власти. Посредниками на рынке образовательных услуг являются службы занятости, биржи труда, агентства по подбору персонала, образовательные фонды, ассоциации образовательных организаций, способствующие продвижению образовательных услуг на рынке.

Важно понимать, что рынок образовательных услуг (особенно когда услуги имеют общественный характер) имеет несколько особенностей: образовательные услуги не всегда покупают (иногда их получают бесплатно); агент, который приобретает услугу, не всегда является ее потребителем, но при этом он должен быть бенефициаром услуги.

Если образование финансируется государством (за счет прямого финансирования или субсидий), то именно государство выступает в качестве агента, продавца и покупателя одновременно.

Если же финансирование происходит за счет налогов, то покупателем образовательной услуги является гражданин, который платит налоги, но сам не получает данную услугу [13].

Проведенный исторический анализ показал, что рынок услуг в сфере высшего образования начал активно развиваться примерно с середины 1970-х гг. Были введены новые типы курсов и программы обучения, стали применяться альтернативные способы обучения. Благодаря развитию ин-

формационных и коммуникационных технологий с середины 1990-х гг. активно развивалось коммерческое дистанционное обучение. Огромный вклад в развитие рынка образовательных услуг внесло повсеместное распространение Интернета: изменился процесс организации образовательного процесса. Интернет-технологии позволили получать образовательные услуги в любом месте в удобное время. С этого времени развиваются «виртуальные университеты», партнерами которых стали крупные всемирно известные организации. В рамках таких университетов слушателям предлагали изучить дисциплины, связанные со специфическими особенностями мировых компаний.

Институциональные и политические изменения в некоторых странах привели к реструктуризации образовательных организаций, их уменьшению. Рынок образовательных услуг в России в период с 1990 по 2010 г. характеризовался увеличением образовательных организаций в два раза. Спрос населения на образовательные услуги удовлетворялся предложением как со стороны государства, так и со стороны частных инвестиций (негосударственных образовательных организаций).

Важно отметить, что с 2011 г. структура зачисления в высшие учебные заведения изменилась из-за перехода российского образовательного сектора на новую систему академических степеней с внедрением бакалаврских и магистерских программ. Этот процесс начался в 2007 г., когда был введен новый закон о высшем образовании [14].

В начале 2011/12 уч. г. количество университетов в России составляло 1080 (из них 634 государственные и 446 частные). На начало 2012/13 уч. г. университетов насчитывалось 1046 (соответственно 609 и 437), а на начало 2013/14 уч. года — 969. В 2014/15 уч. г. количество университетов сократилось до 950, а в 2015/16-м — до 896. К 2018/19 уч. г. в России, по прогнозам, будет минимальное количество образовательных организаций высшего образования — к тому времени останется 877 университетов, что на 238 меньше, чем в 2010/11 уч. г. Прогнозы на 2029/30 уч. г. — 1058, что все равно меньше, чем в 2010/11 уч. г.

Реструктуризация высшего образования в России направлена на повышение качества и конкурентоспособности. В настоящее время в лучшем положении находятся образовательные организации, которые используют междисциплинарный подход и диверсифицированную стратегию. Они способны набирать сильных учеников и обеспечивать зачисление как субсидируемых государством, так и платных студентов. Независимость и грамотное управление ресурсами позволяют этим учреждениям поддерживать свою конкурентоспо-

собность на рынке. Сегодня все больше организаций среднего профессионального образования присоединяются к университетам в разработке комплексных программ обучения.

Определение субъектов образовательных услуг представляется довольно сложным вопросом. Так, в маркетинговой литературе существует множество подходов к определению потребителей образовательных услуг [15]. Во-первых, потребителями образовательных услуг являются студенты (обучающиеся) — лица, получающие образовательные услуги. Во-вторых, предприятия — хозяйствующие субъекты, пользующиеся результатами интеллектуального труда работников (выпускников университета). В-третьих, это государство, органы местной и центральной власти — политические институты, поддерживающие целостность общества путем повышения общего уровня образования. В-четвертых, родители — лица, обеспечивающие получение образовательной услуги студенту в целях воспитания. В-пятых, потребителями образовательных услуг являются спонсоры — лица, финансирующие обучение талантливых студентов без цели получения каких-либо выгод.

Говоря о конкурентоспособности университетов, в последнее время можно заметить, что трактовка понятия «конкурентоспособность» подменяется понятием «местоположение вуза в рейтинге». Сегодня на международной арене Россия не представлена собственным мировым рейтингом университетов (хотя разговоры об этом ведутся постоянно). Но в то же время существует множество национальных рейтингов (в частности, официальные мониторинги Министерства образования и науки России).

Отметим, что каждая услуга обладают определенными (уникальными) характеристиками, которые влияют (прямо или косвенно) на ее конкурентоспособность. При этом, приобретая услугу или товар, клиенты испытывают определенные ожидания связанные, например, с качеством, надежностью, функциональностью. Реализация ожиданий клиента оказывает влияние на воспринимаемое качество, что, в свою очередь, говорит об удовлетворенности клиента. Результатом удовлетворенности клиента является его реакция на покупку, которая может проявиться как в негативном отношении (жалобы), так и в позитивном (повторная покупка, лояльность и др.).

Мы считаем, что при оценке удовлетворенности студентов качеством и ценой образовательной услуги должны быть включены следующие компоненты: репутация университета, ожидания потребителей, технологическое и функциональное

воспринимаемое качество, уровень цен образовательных услуг, воспринимаемая ценность образовательной услуги, всеобщая студенческая удовлетворенность высшим образованием, студенческая лояльность, комфортность обстановки в образовательном учреждении, взаимоотношения преподавателей и студентов, взаимоотношения между обучающимися, организация внеучебного времени и др.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

При этом мы рекомендуем все атрибуты объединить в пять групп: качество образования [атрибуты, определяющие результативность образования (соответствие потребностям и ожиданиям)]; цена и ценность (атрибуты, связанные с материальными затратами или выгодами студентов); инфраструктура (атрибуты, обслуживающие образовательный процесс, обеспечивающие основу его функционирования); атмосфера (совокупность атрибутов, характеризующих окружающую обстановку, внутреннюю среду в университете); внеучебная деятельность (атрибуты, характеризующие общественную сторону жизни студента в университете).

Для исследования студенческой удовлетворенности мы рекомендуем анкету, в состав которой включены три блока вопросов. Первый блок предполагает социально-демографические вопросы, второй — связанные с образовательным опытом студентов (место обучения, курс, специальность и т. п.). Третий блок охватывает наиболее важную часть для исследования — изучение удовлетворенности. В рамках данного блока представлены вопросы, позволяющие оценить значимость и важность каждого из атрибутов образовательной услуги, удовлетворенность атрибутами, удовлетворенность в целом и поведенческие реакции потребителей.

В качестве поведенческих реакций потребителей рассматриваются следующие элементы: лояльность (приверженность студентов своему университету); доходность (эффективность вложенных средств в обучение студента); рекомендации (готовность студента советовать университет в качестве места для обучения); повторная покупка (желание и действие студента, при возможности, повысить свой уровень образования в университете); советы по улучшению услуги (действия студентов, направленные на изменение существующих условий в университете); жалобы (требования студентов, связанные с нарушением их прав и интересов); уход клиента (потеря студента как лица, получающего образовательную услугу, без возможности возврата); краткосрочное сотрудничество (нежелание студента продолжать какое бы то ни было взаимодействие с университетом) [15].

Считаем, что маркетинговые исследования должны проводиться вузами целенаправленно, научно обоснованно, периодично. Их рекомендуется организовывать в форме мониторинга. Постоянный мониторинг удовлетворенности студентов поможет университетам повышать качество образовательных услуг, корректировать ценовую политику, привлекать новых потребителей образовательных услуг, устанавливать долгосрочные эффективные сотрудничества.

На основе этого мониторинга мы рекомендуем формировать и регулярно обновлять базу данных цен на образовательные услуги в конкурентной среде университета. Проведение работ в данном направлении позволит обеспечить эффективность процесса ценообразования в университетах и конкурентоспособность субъектов рынка образовательных услуг.

Список литературы

1. Eraghi, G. F. A New Approach Based On Total Quality Management (TQM) For Improving Academic Libraries Qualities Services / G. F. Eraghi, S. E. Y. Atharinejad // Intern. J. of Natural and Engineering Sciences. — 2012. — No. 6 (2). — P. 33—38.

2. Волкова, А. А. Влияние восприятия цен на восприятие качества / А. А. Волкова // Теория и практика обществ. развития. — 2014. — № 5. — С. 199—201.

3. Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance / P. Farris, N. Bendle, P. Pfeifer, D. Reibstein. — New Jersey : Pearson Education, 2010. — 432 p.

4. Vatta, S. Quality of Service and Satisfaction among Students in Private Higher Education Institutes in India / S. Vatta, M. Bhatara // Golden Research Thoughts. — 2013. — No. 2 (9). — P. 1—7.

5. Raghavan, S. Addressing Service Quality to Increase Students' Satisfaction and Retention in Malaysian Private Higher Education Institutions / S. Raghavan, R. Ganesh // American J. of Economics. — 2015. — No. 5 (2). — P. 243—250.

6. Большенкова, А. А. Удовлетворенность качеством сервисного обслуживания (на примере опроса клиентов компании, работающей на рынке ремонта и обслуживания компьютеров) / А. А. Большенкова, Д. В. Моисеева // NovaInfo.Ru. — 2017. — Т. 2, № 66. — С. 70—75.

7. Parasuraman, A. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring service quality / A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. L. Berry // J. of Retailing. — 1988. — No. 64 (1). — P. 32—33.

8. Danjuma, I. Service quality, satisfaction and attachment in higher education institutions: a theory of planned behavior perspective / I. Danjuma, A. Rasli // Intern. J. of Acad. Research. — 2012. — No. 4 (2). — P. 96—103.

9. Рябчук, П. Г. Восприятие и оценивание цен на образовательные услуги / П. Г. Рябчук, С. С. Демцура, Д. С. Гордеева // Азимут науч. исследований: экономика и упр. — 2017. — Т. 6, № 1 (18). — С. 174—177.

10. Peptan, E. The Education market, consumers and producers on the education market / E. Peptan, I. Bajan, A. Cretu // Metalurgia Intern. — 2010. — No. 15 (6). — P. 131—135.

11. Alves, H. Student Satisfaction Index in Portugese Public Higher Education / H. Alves, M. Raposo // The Service Industries J. — 2007. — No. 27 (6). — P. 795—808.

12. An analysis of customer satisfaction in a higher education context / C. Munteanu, C. Ceobanu, C. Bo-balca, O. Anton // Intern. J. of Public Sector Management. — 2010. — No. 23 (2). — P. 124—140.

13. Macris, A. The agents of education market / Macris A., M. Macris // Annals of the Univ. of Petrosani, Economics. — 2011. — No. 11 (3). — P. 147—154.

14. Тенденции развития образования в России / Л. Филатова, И. Абанкина, Т. Абанкина, Е. Никола-енко // J. of US-China Public Administration. — 2012. — No. 9 (10). — P. 1198—1214.

15. Маркетинговая деятельность учреждения профессионального образования : коллектив. моногр. / А. А. Саламатов, Д. Н. Корнеев, С. С. Демцура [и др.]. — Челябинск : ЧГПУ, 2012. — 103 с.

Сведения об авторе

Демцура Светлана Сергеевна — кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики, управления и права Южно-Уральского государственного гуманитарно-педагогического университета. Челябинск, Россия. akadem-ppi@mail.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University.

2017. No. 10 (406). Economic Sciences. Iss. 58. Рp. 7—14.

THEORETIC-METHODOLOGICAL ASPECTS OF THE PROBLEM OF EVALUATION OF CUSTOMER SATISFACTION

S.S. Demtsura

South Ural State Humanitarian Pedagogical University, Chelyabinsk, Russia. akadem-ppi@mail. ru

The article considers the problem of assessing of satisfaction of consumers and disclosed its relevance. The author carried out theoretical analysis of existing methods of assessing of customer satisfaction/ The article analyzes Russian State Standard GOST R 57189-2016 / ISO / TS 9002: 2016, which provides an interpretation of the concept of customer satisfaction. According to this normative document, the term "customer satisfaction" refers to the degree to which a person perceives the products and services of an organization. The author analyzes the concepts "service quality", "service price", "price perception", discloses the specifics of these terms in relation to the market of educational services. The article describes methods of assessing the quality of service used in the world practice (SERVQUAL, CSI Customer Satisfaction Index, ACSI Customer Satisfaction Index, NPS Loyalty Index, Needs & Gaps Methods of Mapping of Perception, etc.). The author analyzes key aspects of students' satisfaction of quality and cost of an educational service.

Keywords: customer satisfaction, satisfaction value, quality and price of services, the perception of the quality and prices of services.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

References

1. Eraghi G.F., Atarinedzhad S.E.Y. A New Approach Based On Total Quality Management (TQM) For Improving Academic Libraries Qualities Services. International Journal of Natural and Engineering Sciences, 2012, no. 6 (2), pp. 33—38.

2. Volkova A.A. Vliyaniye vospriyatiya tsen na vospriyatiye kachestva [Influence of price perception on perception on quality]. Teoriya ipraktika obshchestvennogo razvitiya [Theory and practice of social development], 2014, no. 5, pp. 199—201. (In Russ.).

14

С. С. fleM^pa

3. Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance. New Jersey, Pearson Education, 2010. Pp. 1—432.

4. Vatta S., Bhatara M. Quality of Service and Satisfaction Among Students in Private Higher Education Institutes in India. Golden Research Thoughts, 2013, no. 2 (9), pp. 1—7.

5. Raghavan S., Ganesh R. Addressing Service Quality to Increase Students' Satisfaction and Retention in Malaysian Private Higher Education Institutions. American Journal of Economics, 2015, no. 5 (2), pp. 243—250.

6. Bol'shenkova A.A., Moiseyeva D.V. Udovletvorennost' kachestvom servisnogo obsluzhivaniya (na prim-ere oprosa kliyentov kompanii, rabotayushchey na rynke remonta i obsluzhivaniya komp'yuterov) [Satisfaction with the quality of service (example of customer survey of a company working in the market of repair and maintenance of computers)]. NovaInfo.Ru, 2017, vol. 2, no. 66, pp. 70—75. (In Russ.).

7. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring service quality. Journal of Retailing, 1988, no. 64 (1), pp. 32—33.

8. Danjuma I., Rasli A. Service quality, satisfaction and attachment in higher education institutions: a theory of planned behavior perspective. International Journal of Academic Research, 2012, no. 4 (2), 96—103.

9. Ryabchuk P.G., Demtsura S.S., Gordeyeva D.S. Vospriyatiye i otsenivaniye tsen na obrazovatel'nye uslugi [The reception and evaluation of prices for educational services]. Azimut nauchnykh issledovaniy: ekonomika i upravleniye [Azimuth Research: Economics and Management], 2017, no. 1 (18), pp. 174—177. (In Russ.).

10. Peptan E., Bajan I., Cretu A. The Education market, consumers and producers on the education market. Metalurgia International, 2010, no. 15 (6), pp. 131—135.

11. Alves H., Raposo M. Student Satisfaction Index in Portugese Public Higher Education. The Service Industries Journal, 2007, no. 27 (6), pp. 795—808.

12. Munteanu C., Ceobanu C., Bobalca C., Anton O. An analysis of customer satisfaction in a higher education context. International Journal of Public Sector Management, 2010, no. 23 (2), pp. 124—140.

13. Macris A., Macris M. The agents of education market. Annals of the University ofPetrosani, Economics, 2011, no. 11 (3), pp. 147—154.

14. Filatova L., Abankina I., Abankina T., Nikolayenko Ye. Education development trends in Russia. Journal of US-China Public Administration, 2012, no. 9 (10), pp. 1198—1214.

15. Salamatov A.A. (ed.). Marketingovaya deyatel'nost' uchrezhdeniy professional'nogo obrazovaniya [Marketing activity of vocational education institution]. Chelyabinsk. 103 p. (In Russ.).