CC BY
60
экономические науки
УДК 658.8
ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПАРИКМАХЕРСКИХ УСЛУГ В Г. ВЛАДИВОСТОКЕ ПРИМОРСКОГО КРАЯ
© 2017
Степулева Людмила Фёдоровна, старший преподаватель кафедры «Международного маркетинга и торговли» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, ул. Гоголя, д.41, e-mail: [email protected]) Туголукова Алина Олеговна, стажер отдела маркетинговых исследований
ООО «НПК ИнСтеп» (690014, Россия, Владивосток, ул. Гоголя, д.41, e-mail: [email protected])
Аннотация. Сфера услуг на данный момент занимает лидирующие позиции в экономике многих стран, и рассматривается как средство реализации права человека на комфорт. Динамика потребления отдельных видов услуг с каждым годом увеличивается практически вдвое, ведь даже при появлении финансовых сложностей люди, как правило, могут отложить дорогостоящую покупку, но вряд ли откажутся от большинства услуг. Основной целью в данной работе является оценка удовлетворенности потребителей парикмахерских услуг. Объектом исследования выступает деятельность ООО «Кристо-Альфа» салон «Cristo» на рынке города Владивостока. Задачами исследования являются: определение степени удовлетворенности потребителем услугами, предоставляемыми салоном «Cristo»; выявление факторов, обусловливающих увеличение удовлетворенности потребителей; разработка выводов по применению полученных результатов предприятием. Компании, имеющие представления о требованиях потребителя, могут так спроектировать свой продукт, что он будет обладать высокой ценностью для удовлетворения потребителей. Для того, чтобы понять, какие характеристики значимы или не значимы для клиентов салона «Cristo», был использован метод, предложенный профессором Нориаки Кано. Привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование которых будет приводить к увеличению неудовлетворенности. Атрибутами услуги выбраны следующие характеристики: широта ассортимента, наличие униформы у персонала, расположение салона, известность на рынке, квалификация персонала, оснащенность рабочего места, использование современных технологий, стоимость услуг, возможность предварительной записи, реализация сопутствующих товаров.
В ходе работы были изучены методы исследования рынка услуг, показатели качества парикмахерских услуг, а также проведена оценка степени удовлетворенности потребителя услугами, предоставляемыми салоном «Cristo».
Ключевые слова: услуга, качество, бытовые услуги, удовлетворенность потребителя, сфера услуг, парикмахерские услуги, оценка качества услуг, метод Кано, атрибут, потенциал удовлетворенности, потенциал неудовлетворенности.
ESTIMATION OF SATISFACTION OF CONSUMERS OF HAIRDRESSER SERVICES IN VLADIVOSTOK PRIMORSKY KRAI
© 2017
Stepuleva Lyudmila Fedorovna, senior lecturer of the Department of International Marketing and Trade
Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russia, Vladivostok, street Gogolya, 41, e-mail: [email protected]) Tugolukova Alina Olegovna, intern of the marketing research department
LLC «InStep»
(690014, Russia, Vladivostok, street Gogolya, 41, e-mail: [email protected])
Abstract. The service sector currently occupies a leading position in the economy of many countries and is seen as a means of realizing the human right to comfort. The dynamics of consumption of certain types of services almost doubles every year, because even when financial difficulties arise, people, as a rule, can postpone an expensive purchase, but are unlikely to give up most of the services. The main goal in this paper is to assess the satisfaction of consumers of hairdressing services. The object of the research is the activity of LLC «Christo-Alfa» Salon «Cristo» in the market of the city of Vladivostok. The objectives of the study are: to determine the degree of customer satisfaction with the services provided by the Cristo salon; Identification of factors that cause an increase in customer satisfaction; Development of conclusions on the application of the results obtained by the enterprise. Companies that have an idea of the requirements of the consumer can design their product in such a way that it will have a high value for satisfying consumers. In order to understand what characteristics are significant or not significant for the customers of the Cristo salon, the method proposed by Professor Noriaki Kano was used. The attractiveness of using this method is that it allows you to evaluate not only customer satisfaction, but also to identify factors whose ignoring will lead to an increase in dissatisfaction. The attributes of the service are the following: the breadth of the assortment, the availability of uniforms for the staff, the location of the salon, the popularity on the market, the qualifications of the staff, the equipment of the workplace, the use of modern technologies, the cost of services, the possibility of pre-recording, and the sale of related products. In the course of the work, methods of researching the services market, indicators of the quality of hairdressing services, as well as assessing the degree of customer satisfaction with the services provided by the Cristo salon were studied.
Keywords: service, quality, domestic services, customer satisfaction, service sector, hairdresser's services, service quality assessment, Kano method, attribute, satisfaction potential, dissatisfaction potential.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Бум в сфере услуг объясняется не только увеличением спроса на услуги, но и изменением потребительской психологии, теперь услуги стали рассматривать как средства реализации права человека на комфорт.
Отличительной особенностью России в данной области является то, что происходит появление новых черт, ведущих к изменениям всех сторон жизни общества: создаются новые технологии, происходит рост производства услуг. Возможно, это связано с меньшей подвижностью в зависимости от экономических условий, в
сравнении с производственным сектором. При появлении финансовых сложностей люди, как правило, могут отложить дорогостоящую покупку, но при этом вряд ли откажутся от большинства услуг. Невзирая на спад экономики, население пользуется своими счетами в банках, услугами здравоохранения, парикмахерских и т.д.
В странах Евросоюза и США доля занятых в сфере услуг составляет 74 и 81% от всего трудоспособного населения. В Российской Федерации в 2014 году в сфере услуг было занято 65% занятых в экономике граждан.
В сравнении с другими сферами экономики в России сфера услуг занимает лидирующую позицию, в то время
как промышленность ушла на второй план. Меньшую долю из всех сфер занимает сельское хозяйство.
В России наиболее быстрыми темпами среди всех отраслей сферы услуг развивается отрасль, включающая в себя салоны красоты, ремонтные мастерские, гостиницы, парки отдыха, театры, рестораны, розничные магазины.
В Приморском крае структура бытовых услуг изменчива, что видно из данных, представленных на рисунке 1 [1].
Рисунок 1 - Структура бытовых услуг населению по видам в Приморском крае, %
В экономике края, как и по России лидируют по объему оказания услуги по ремонту и обслуживанию автотранспорта и услуги парикмахерских. Причем, занимающая первое место позиция теряет, а стоящая на втором месте из года в год набирает обороты.
В период с 2013 по 2014 год объем оказанных парикмахерских услуг увеличился на 1,5 %а, в то время, как большинство видов услуг снижаются в обороте. Примечательно, что к 2015 данный показатель увеличился почти вдвое, поэтому можно сделать вывод о том, что население проявляет все больший интерес к поддержанию и изменению в лучшую сторону своего внешнего вида, а это значит, что предприятия оказывающие услуги должны постоянно повышать их качество.
Формирование целей статьи. Актуальность выбранной темы обусловлена высокой степенью конкуренции и динамизмом развития сектора услуг. Из чего следует, что одной из главных задач предприятия является формирование круга лояльных потребителей, подразумевающее периодическую оценку их удовлетворенности. Ведь именно такое одобрительное отношение является показателем стабильности и успешности фирмы, а повышение удовлетворенности потребителя влечет за собой высокую вероятность не только повторного потребительского выбора в пользу предприятия, но и привлечения новых клиентов.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.
У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность. Под удовлетворенностью потребителей понимают оценку клиентом качества предоставляемых товаров или услуг. А сбор информации об удовлетворенности потребителя и ее анализ дает возможность понять, что можно изменить или улучшить в деятельности предприятия.
Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. Чаще всего клиенту предлагается ответить на вопросы о том, доволен ли он покупкой или услугой, которые при отрицательном ответе понесут за собой массу дополнительных вопросов и, как правило, потребитель предпочитает ответить не правду, а так, как ему кажется правильным. Что, естественно, никаким образом не поможет работе предприятия по совершенствованию производства и не даст возможности оценить реальное отношение клиентов [2].
Поскольку на сегодняшний день современный рынок предлагает огромное количество услуг и товаров, то потребитель зачастую не в состоянии систематизировать все сведения и выбрать для себя наиболее важные параметры [3]. Для того чтобы понять, какие характеристики значимы или не значимы для клиентов салона «Cristo», был использован метод, предложенный профессором Нориаки Кано [4]. Атрибутами услуги выбраны следующие характеристики: широта ассортимента, наличие униформы у персонала, расположение салона, известность на рынке, квалификация персонала, оснащенность рабочего места, использование современных технологий, стоимость услуг, возможность предварительной записи, реализация сопутствующих товаров.
Был проведен опрос по всем выбранным атрибутам 150 потребителей, которые являются постоянными посетителями салона. Каждый респондент должен был выбрать по одному ответу для каждого атрибута из предложенных вариантов:
- мне это нравится;
- это необходимо;
- мне все равно;
- я смогу с этим жить;
- мне это не нравится.
Все характеристики атрибутов делятся на пять типов:
- необходимые, призванные создать покупательский интерес к услуге;
- одномерные, оказывающие прямое воздействие на потребительскую удовлетворенность;
- привлекательные, повышающие уровень потребительской удовлетворенности;
- обратного действия, те, которые потребитель иметь не желает;
- не имеющие значения. Также выделяется дополнительное свойство - сомнительное, которое свидетельствует о наличии противоречий в суждениях потребителей.
Результаты опроса респондентов по характеристикам атрибутов представлены ниже:
- широта ассортимента: мнения респондентов разделились, 60% считает, что салон должен предоставлять широкий спектр услуг, а 20% понравился бы большой выбор и не понравился бы маленький;
- униформа персонала: данный атрибут вызвал отчасти нелогичные сочетания, в позитивном ключе все респонденты отнесли характеристику к необходимому атрибуту, а в негативном к ней же отнеслись с явным безразличием. 16% ответили, что смогут пережить отсутствие униформы у персонала, а 56% отнеслись с полным равнодушием к ней;
- расположение салона: удобное расположение салона нравится почти всем опрошенным, однако, 76% респондентов сильно расстроятся, если он будет расположен вдалеке от дома. Не нравится удаленность расположения 14%, при противоположном ответе в положительном ключе;
- известность на рынке: нравится потребителю, но, если понравившийся салон не имеет громкого имени на рынке, потребителю будет все равно, и он с этим смирится (56% и 20%). При ответе «Так должно быть» в функциональной анкете, в дисфункциональной анкете выбраны противоречащие ответы «Все равно» и «Я могу с этим жить» 4% респондентов;
- квалификация персонала: относится к важной характеристике, многие отметили высокую степень ее необходимости для работников салонов;
- оснащенность рабочего места: данный атрибут тоже вызвал некие противоречия, при положительной необходимой характеристике только 10% респондентов не обрадовались бы, узнав, что рабочее место не оснащено оборудованием, а 70% спокойно бы отнеслись к этому. Полное безразличие выразили 8 %, и еще 6% смогли бы смириться с необорудованным местом работы, но если бы было наоборот, они бы были очень рады;
330
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2017. Т. 6. № 3(20)
экономические науки
- использование современных технологий: 46% респондентов сможет смириться с тем, что при предоставлении услуг мастера используют устаревшее оборудование, 14% это бы не понравилось. И только 4 % опрошенных респондентов проявили полное безразличие;
- стоимость услуг: единственной характеристикой, насчет которой единогласно было принято решение. 90% респондентов удовлетворила бы низкая цена;
- возможность предварительной записи: к необходимым был отнесен данный атрибут, отражающий возможность предварительной записи (80%). В современном мире для людей очень важна возможность планирования на будущее с целью распределения времени в каждодневной суете;
- реализация сопутствующих товаров: противоречив выбор в отношении данного атрибута, большинству (74%) все равно на то, что в салоне не продается сопутствующих товаров, 2% смогли бы с этим жить, однако, если бы данная услуга осуществлялась - они бы были удовлетворены.
Результаты частоты отнесения различных характеристик к определенным типам представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Частота отнесения различных характеристик к определенным типам по методу Кано
Характеристика Привлекательная, % Одномерная, % Необходимая, % Не имеет значения, % Обратного действия, % Сомнительная, %
Широта ассортимента 12 20 60 S
Наличие униформы S 92
Удобство 80 14 4 2
Известность на 76 12 4 8
Квалификация 6 16 72 6
Оснащение сть 6 4 10 80
Использование 56 14 б 24
Стоимо сть услуг 2 90 6 2
предварительной 4 12 80 4
Реализация сопутствующих 24 2 74
Частота отнесения различных характеристик к определенным типам: такой показатель, как широта ассортимента, был отнесен большинством респондентов к необходимым характеристикам, это значит, что они считают его присутствие безоговорочным. Для 20% состав услуг
- характеристика одномерная, для них широта ассортимента пропорциональна удовлетворенности.
Наличие униформы не имеет значения для потребителя, так считают 92%, поэтому организации не стоит уделять дополнительное внимание данному вопросу.
Удобство расположения, безусловно, привлекательный атрибут для потребителя, так считают 80% и это естественно. Каждому было бы приятно, если, например, салон находился бы в центре города, в шаговой доступности от общественного транспорта или с личной парковкой. Только для 2% расположение не имеет никакого значения.
Известность на рынке - характеристика привлекательная для 76%, это можно объяснить желанием получать качественный продукт с хорошим сервисом, и, если данное заведение будет не столь популярным на рынке
- это не станет причиной снижения удовлетворенности.
С появлением новейших технологий и материалов высокая квалификация персонала становится необходимостью, так считает большая часть респондентов, значит, руководство салона должно быть заинтересовано в отправлении сотрудников на курсы повышения и различные конкурсы. Лишь для 6 % она не имеет значения.
Оснащенность рабочего места необходима только 10%, а 80% не считают данный атрибут важным. Однако использование современных технологий повышает удовлетворенность потребителя, поэтому следование развивающимся тенденциям только принесет пользу организации.
Чаще всего в салонах красоты можно встретить до-
полнительные услуги по продаже сопутствующих товаров, однако, как показывают результаты исследования - для потребителя это не самое важное в работе салона.
На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик. Потенциал удовлетворенности потребителя рассчитывается как отношение суммы сомнительных и одномерных характеристик, умноженных на 100 к сумме сомнительных, одномерных, необходимых, обратного действия и не имеющих значение.
А потенциал неудовлетворенности потребителя рассчитывается как отношение суммы одномерных, необходимых и обратного действия характеристик, умноженных на минус 100 к сумме привлекательных, одномерных, необходимых, обратного действия и не имеющих значение [2].
Полученные значения потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности по каждому атрибуту представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Потенциалы удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей по методу Кано
Характеристика Удовлетвор енно сть Н еудовл етвор енно сть
Широта ассортимента 22,7 -80,0
Наличие униформы 8,0 -8,0
Удобство расположения 70,0 -1S.0
Известность на рынке 50,0 -16.0
Квалификация персонала 17,0 -88,0
Оснащенностьрабочего места 4=3 -14,0
Использование современных 31,9 -20,0
Стоимостьуслуг 91.S -96.0
В озмо жно сть пр едвар ит ел ьной за пи си 12,5 -92,0
Реализация сопутствующих товар об 2,6 -2,0
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Исходя из полученных оценок потенциала удовлетворенности и неудовлетворенности атрибутами деятельности салона, можно сделать следующие выводы:
- особое внимание владельцам салона «Cristo» необходимо уделить ценовой политике, обладающей в сознании потребителей высоким потенциалом, как удовлетворенности, так и неудовлетворенности. Это значит, что в случае совершения маркетинговых ошибок в данной области предприятие рискует перейти из категории привлекательных в не привлекательные;
- несмотря на то, что не все клиенты отмечают необходимость высокой квалификации персонала и возможность предварительной записи, потенциал неудовлетворенности данными характеристиками довольно высок. Это значит, что отсутствие данных атрибутов будут сильно воздействовать на поведение потребителей с точки зрения эмоций и восприятия;
- как выяснилось, реализация сопутствующих товаров не столь важна потребителю. Однако, данный атрибут может приносить довольно неплохой дополнительный доход, поэтому руководству салона необходимо уделить должное внимание продвижению продаж продукции. Вероятно, что оно понадобится только на начальном этапе, а затем удовлетворенные потребители, делясь впечатлениями, сделают все сами, ведь, как говорится: «Лучшая реклама - это сарафанное радио».
Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием для принятия дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке парикмахерских услуг подобная информация является стратегически важной.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Экономика России, цифры и факты. Сфера услуг [Электронный ресурс] //Интернет-журнал «Utmagazine». 2014. Часть 14. Режим доступа: https://utmagazine.ru/ posts/10567-ekonomika-rossii-cifiy-i-fakty-chast-14-sfera-uslug
2. Шадрина С.В. Маркетинг в России и за рубежом //Оценка удовлетворенности потребителей услуг общественного питания в г. Архангельске методом Кано. 2011. №1 (81).
3. Латкин А.П. Степулева Л.Ф., Рыжкова Ю.В. Маркетинговые исследования уровня удовлетворенности потребителей справочно-информационными услугами //Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». 2012. №6 (68). С. 27-29.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя /пер. с англ. С. Панфиловой и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова; Стокгольмская школа экономики. - Москва: Манн, Иванов и Фебер, 2008.
5. Коды ОКВЭД-2 с расшифровкой (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности) - ОК 029-2014 по состоянию на 2017 год [Электронный ресурс]: ОКВЭД-2.РФ. Режим доступа: http:// xn—2-dlci2ax1i.xn--p1ai/
6. Котлер Ф. Основы маркетинга, краткий курс. М.: 2007. 656 с.
7. Софина Т.Н. Сфера услуг: трансформации в рыночной экономике. - СПб: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 1999. 129 с.
8. Челенков А.П. Маркетинг //Маркетинг услуг: продукт. 1998. № 1.
9. Михалев И.В. Сервис в России и за рубежом // Методологические подходы к определению и структуре сферы услуг. 2012. № 10 (37). С. 12-23.
10. Бугаков В. П. Маркетинг в России и за рубежом // Особенности маркетинга услуг. 1998. № 2.
11. Свириденко Ю.П. Соловьева В.Н., Бабурина В.А. Сфера сервиса: особенности развития, направления и методы исследования. Коллективная монография. СПб: СПБГИСЭ, 2001. 345 с.
12. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - М.: Вильяме, 2005. 1008 с.
13. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов. М.: ИНФРА-М, 2010. 176 с.
14. Король А.Н. Услуги: определение и классификация [Электронный ресурс] //Интернет-журнал «Ученые заметки ТОГУ». 2014. Том 5, № 4. Режим доступа: http:// pnu.edu.ru/media/ejournal/articles/2014/TGU_5_357.pdf 132
15. ГОСТ Р 50646 - 2012 Услуги населению. Термины и определения [Электронный ресурс]: Библиотека ГОСТов. - Режим доступа: http://vsegost.com/Catalog /54/54315.shtml
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб: Питер, 2000. 157 с.
17. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.
18. Миронова Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования //Дифференцированный подход к маркетингу услуг. 2003. № 3. С. 10-18.
19. Михалев И.В. Сервис в России и за рубежом // Методологические подходы к определению и структуре сферы услуг. 2012. № 10 (37). С. 12-23.
20. Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. М.: Кнорус. 2004. 276 с.
Статья поступила в редакцию 01.07.2017.
Статья принята к публикации 25.09.2017.
332
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2017. Т. 6. № 3(20)
