CC BY
165
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 18 • сентябрь 2017 ISSN 1994-6937
>
издательство
Креативная экономика
Russian Journal of Entrepreneurship
изучение зависимости между удовлетворенностью клиента и его ценностью в течение жизненного цикла
Аренков И.А.1, Ишмухаметов Р.Р. 1' 2, Смирнов С.А. 3
1 Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербург, Россия
2 ООО «Алиди-Норд», Санкт-Петербург, Россия
3 Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Россия
Многие научные исследования подтверждают положительное влияние высокого уровня удовлетворенности клиентов фирмы на рост показателей эффективности ее деятельности. Считается, что довольный покупатель более склонен повторить покупку, его легче удержать, он способствует привлечению новых клиентов. Авторы данной работы предлагают перейти от общефирменного уровня к анализу зависимости между удовлетворенностью отдельного клиента и доходом, который фирма получает в течение определенного периода взаимоотношений с ним. Для подсчета дохода используется показатель ценность клиента в течение его жизненного цикла (С0У). Авторы приходят к заключению, что увеличение удовлетворенности клиента является эффективным инструментом максимизации его СО/. Менеджеры могут использовать данный инструментарий для стимулирования покупательской активности клиентов и повышения экономической ценности существующей клиентской базы.
ключевые слова: удовлетворенность клиента, ценность клиента в течение его жизненного цикла (СО/), максимизация ценности клиента в течение его жизненного цикла.
study of the the relationship between customer satisfaction and value over the life cycle (cLv)
Arenkov I.A.1, Ishmukhametov R.R.1 2, SmirnovS.A. 3
1 The St. Petersburg State University of Economics, Russia
2 Ltd Alidi-Nord, Russia
3 Saint Petersburg State University, Russia
Введение
Имеется масса свидетельств положительного влияния высокой удовлетворенности клиентов на агрегированные показатели эффективности фирмы: валовую выручку, рыночную долю, стоимость акций, ROI, ROA, ROE. При этом сопоставление индивидуальных показателей удовлетворенности с экономическими показателями на уровне фирмы не раскрывает внутренних механизмов происходящих изменений. Каким образом изменение уровня удовлетворенности клиентов
аннотация:
отражается на доходах фирмы? Как повторить подобное воздействие или наоборот избежать его? Возможно ли в действительности управлять этим процессом?
В данной работе анализируются не агрегированные показатели, а финансовый вклад, приносимый покупателем, - кумулятивная экономическая ценность отдельного клиента. Для ее измерения применяется ценность клиента в течение его жизненного цикла (CLV, Customer Lifetime Value). Данный показатель позволяет уделить самое пристальное внимание отдельному клиенту и проследить, какой вклад он вносит в доходы фирмы.
Кумулятивная ценность одного отдельного клиента для фирмы может быть крайне высокой. Предположим, что некто постоянно питается в кафе рядом с его офисом. Если в среднем бизнес-ланч стоит 200 рублей, и он посещает кафе пять раз в неделю, это значит, что ежегодно данный клиент приносит ресторану примерно 50 тыс. рублей выручки. Если же он ходит с компанией четырех своих коллег, то сумма увеличивается до 200 тыс. руб. Эта группа в случае достаточно продолжительных взаимоотношений за следующие пять лет принесет кафе уже около 1 млн руб. Чистый дисконтированный доход, который ожидается от этих клиентов за весь период взаимоотношений с компанией, отражает их ценность для кафе [14] (Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R., 1994).
При анализе показателей на уровне фирмы на итоговый результат оказывают влияние затраты на привлечение новых клиентов, исправление брака, совершение
abstract:_
Many scientific studies confirm the positive impact of a high level of customer satisfaction on the company's performance indicators. It is believed that the satisfied buyer is more inclined to repeat the purchase, it is easier to retain him, and he helps attract new customers. The authors of this paper propose to move from a general firm level to the analysis of the relationship between the satisfaction of an individual client and the income that the firm receives during the certain period of firm's relationship with the client. For the calculation of income, the customer value indicator is used throughout its life cycle (CLV). The authors conclude that increasing customer satisfaction is the effective tool for maximizing his CLV. Managers can use this toolkit to stimulate customer buying activity and increase the economic value of the existing customer base.
keywords: customer satisfaction, customer value during his life cycle (CLV), maximizing customer value during his life cycle.
JEL Classification: D03, D11, LSI, M20, M30 Received: 20.09.2017 / Published: 30.09.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Arenkov I.A. (igorarenkov@gmail.com)
citation:_
Arenkov I.A., Ishmukhametov R.R., Smirnov S.A. (2017) Izuchenie zavisimosti mezhdu udovletvorennostyu klienta i ego tsennostyu v techenie zhiznennogo tsikla (CLV) [Study of the the relationship between customer satisfaction and value over the life cycle (CLV)]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (18). -2677-2694. doi: 10.18334/rp.18.18.38309
возвратов, работу с жалобами, изменение уровня текучести клиентов, стоимости их привлечения и т.д. Концепция, предлагаемая авторами данной работы, заключается в сравнении индивидуальных поведенческих показателей клиента с его вкладом в доходы фирмы, не прибегая к усреднениям и обобщениям.
Так или иначе, менеджеры постоянно пользуются плодами данной зависимости в своей работе. Когда компания стремится повысить уровень сервиса, улучшить качество продукции, наполняет ее характеристиками, рассчитанными на удовлетворение индивидуальных потребностей той или иной группы потребителей, происходит непосредственное воздействие на покупательское поведение этих клиентов. Повышается их удовлетворенность и, как следствие, растут приносимые ими доходы. Акцент смещается с привлечения новых клиентов на совершенствование работы с уже существующей клиентской базой. Увеличивается ценность этой базы и соответственно прибыль компании.
Далее будут рассмотрены основные показатели (удовлетворенность клиента, CLV), приведены результаты исследований зависимости между удовлетворенностью и показателями экономической эффективности компании, а также методы, применяемые для их оценки, аспекты максимизации CLV.
удовлетворенность клиента: определение и методы расчета показателя
Клиенты, которым компания продает сегодня, могут быть прошлыми покупателями компании, клиентами, только перешедшими от конкурентов, или новыми клиентами, которые впервые на данном рынке. При следующей покупке все они сталкиваются с выбором: снова совершить покупку у данной фирмы, пойти к конкурентам или отказаться от данного вида товаров.
Очевидно, что в интересах любой компании, чтобы максимальное число клиентов действовало по первому сценарию: совершали регулярные покупки у данной фирмы. Поэтому все большее число компаний уделяет особое внимание действиям, направленным на повышение удовлетворенности своих покупателей, удержание и стимулирование их покупательской активности. Маркетинг становится более персонализированным, фирмы стремятся к целевому взаимодействию со своими клиентами. Целевые
об авторах:_
Аренков Игорь Анатольевич, профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук (igorarenkov0 gmail.com)
Ишмухаметов Радик Рашитович, маркетолог-аналитик, магистр экономики (Bido-bido0yandex.ru) Смирнов Сергей Анатольевич, доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ, кандидат экономических наук, доцент (sergej-smir0yandex.ru)
цитировать статью:_
Аренков И.А., Ишмухаметов Р.Р., Смирнов С.А. Изучение зависимости между удовлетворенностью клиента и его ценностью в течение жизненного цикла (CLV) // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 18. - С. 2677-2694. doi: 10.18334/rp.18.18.38309
предложения приводят к высокому уровню удовлетворенности клиентов качеством предоставляемой продукции. Формируются устойчивые отношения с ними, растет длительность взаимоотношений клиент-фирма. Таким образом, компании могут значительным образом влиять на уровень потребления своих товаров и услуг уже существующими клиентами.
Удовлетворенность клиента (CS, Customer Satisfaction) - это субъективное суждение, которое возникает у клиента вследствие использования товара или услуги, и характеризуется ощущением того, насколько конечный результат, полученные впечатления соответствуют его ожиданиям и требованиям с учетом понесенных затрат.
Современные компании активно исследуют удовлетворенность своих клиентов. Существуют индексы, которые используются в масштабе целых стран для анализа отдельных секторов и отраслей экономики. Это национальные индексы: Европейский индекс удовлетворенности клиентов (ECSI), Шведский барометр удовлетворенности клиентов (SCSI), Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI), Российский индекс удовлетворенности клиентов (RCSI). На уровне отдельных компаний чаще всего применяют Индекс удовлетворенности клиентов (CSI), Чистый индекс промоутера (NPS), модель Норияки Кано (оценка удовлетворенности отдельными свойствами и характеристиками товара).
Национальные индексы являются сложными многопараметрическими моделями, в которых учитываются как факторы, влияющие на удовлетворенность (ожидания клиентов, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность), так и следствия от уровня удовлетворенности (жалобы клиентов, лояльность). Данные собираются методом телефонного опроса респондентов. Результаты анализируются методом наименьших квадратов.
Чистый индекс промоутера (NPS) базируется на утверждении, что лучшим показателем удовлетворенности клиента товаром или услугой является ответ на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете данную компанию своим коллегам или друзьям?». Респонденты оценивают вероятность рекомендации по 11-балльной шкале от 0 до 10. Ответы позволяют разделить их на три группы: промоутеры (Promoters, 9-10) - высокая вероятность рекомендации; нейтралы (Passives, 7-8) -пассивные клиенты со средней вероятностью рекомендации; детракторы (Detractors, 0-6) - противники компании, вероятность рекомендации крайне низкая. Разница между долей промоутеров и противников характеризует общую удовлетворенность и лояльность клиентов или Чистый индекс промоутера.
В полной мере существенность данного метода подчеркивает замечание Роджера Беста: «Существует много способов оценки психологической привязанности клиента к определенному бренду или компании, но среди всех остальных наиболее высокой формой эмоционального одобрения является рекомендация. Когда клиенты положительно отзываются о каком-то продукте или услуге, это означает, что у них есть твердая уверенность в ценности, предлагаемой рекомендованной ими компанией или торговой марки» [2, с. 54] (Best R., 2008; Р. 54).
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) является одним из самых распространенных инструментов оценки взаимоотношений «клиент - компания». Для расчета его значения необходимо подобрать параметры оптимальные для данного рынка, товара или даже отдельного сегмента потребителей. В самом простом варианте расчет производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом их весовых коэффициентов.
Обычно в исследованиях применяется деление элементов удовлетворенности на две группы. Первая группа - это «Цена», а вторая - «Качество». Общая удовлетворенность зависит от отношения удовлетворенности потребителя качеством к удовлетворенности ценой. Предполагается, что также мыслят покупатели, стремясь купить продукт, в котором цена соответствует качеству.
При этом если «Цена» представлена одним параметром - ценой, то «Качество» может включать большое число параметров, выбор которых зависит от целей и условий исследования. В основном внимание уделяют следующим элементам удовлетворенности:
• удовлетворенность качеством продукта и его характеристиками: функциональность, безопасность для здоровья и жизни человека, экологическая безопасность, удобство эксплуатации, надежность, эргономичность, эстетичность, соответствие моде, оригинальность, целесообразность;
• удовлетворенность гарантийным обслуживанием: выполнение обязательств, качество ремонта, качество консультаций, быстрота реагирования;
• удовлетворенность сервисным обслуживанием: отношение к потребителю при покупке, поведение персонала, выполнение обязательств, качество консультаций, доступность персонала организации для потребителя;
• ассортиментная политика: широта основного ассортимента и дополнительных услуг;
• доступность: простота и скорость приобретения, отсутствие сбоев в поставках, условия продаж, дополнительные условия по приобретению продукции (доставка, подключение, установка);
• бренд, известность торговой марки, репутация продавца;
• престижность потребления: степень его соответствия социальной престижности. [6; 9, с. 104; 12, с. 42-44] (Kopaneva I.N., 2003; Tretiakov O.A., 2009; Р. 104; Magomedov Sh.Sh., Koychakaev I.Sh., 2008; Р. 42-44).
Фирме необходимо подобрать свой уникальный набор параметров. Учитывая при этом отличия в уровне значимости каждого из них (взвешенность) и субъективность оценок подобного рода. Поэтому фирма должна установить четкие критерии удовлетворенности своих клиентов; проводить исследования показателя через равные промежутки времени; постоянно искать способы повышения его уровня, чтобы делать свои маркетинговые усилия более целенаправленными.
удовлетворенность и показатели эффективности фирмы
Начиная с 9О-х годов ХХ века, исследователями предпринималось немалое число попыток «оценить значение, природу и силу взаимосвязи» [32, с. 313] (YeungMatthew C.H., 2000; Р. 313) между ростом показателей эффективности фирмы и общим ростом удовлетворенности ее клиентов.
Одно из наиболее ранних исследований «Удовлетворенность клиента, доля рынка и прибыльность: результаты из Швеции» [14] (Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R., 1994) (1994 г.) принадлежит трем авторам Е. Андерсону, К. Форнеллу и Д. Леманну. В качестве индекса удовлетворенности был применен Шведский барометр удовлетворенности клиентов (SCSI), а финансового показателя - коэффициент рентабельности инвестиций (ROI). Исследование подтверждает положительную связь между показателями и приходит к выводу, что экономический эффект от повышения удовлетворенности не сиюминутный, а воздействует на будущее покупательское поведение клиентов, что выражается в росте прибыли будущих периодов. Поэтому при анализе эффективности программ повышения уровня удовлетворенности следует переходить к долгосрочному периоду. А текущие затраты на стимулирование роста удовлетворенности рекомендуется рассматривать в качестве долгосрочных инвестиций [14, с. 61-63] (Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R., 1994; Р. 61-63).
Следующее исследование принадлежит Р. Болтону [17] (Bolton Ruth N., 1998). Анализ, представленный в работе, приводит к заключению о положительной связи между удовлетворенностью клиента и длительностью взаимоотношений клиента с компанией. Приводится интересный пример с фирмами, предоставляющими сервисы и услуги длительного характера (например, провайдеры интернета, кабельное ТВ, финансовые услуги). Клиенты, у которых имеется многомесячный опыт использования услуг организации накапливают (кумулятивную) удовлетворенность. Далее, получая новый опыт взаимодействия с компанией, они более склонны прощать текущие ошибки и сбои в работе. «Так как клиенты придают большое значение накопленной удовлетворенности, организациям стоит концентрироваться на потребителях еще на ранних стадиях - если опыт не удовлетворителен, взаимоотношения будут очень короткими» [17, с. 45] (Bolton Ruth N., 1998; Р. 45).
В 2000 году профессорами Университета штата Джорджия был проведен анализ влияния удовлетворенности на примере американского рынка фаст-фуда. В исследование вошли 342 000 анкет, заполненных клиентами, и 12-месячные данные о доходах ресторанов. Основной вывод, который делают ученые, - это наличие положительной связи между изменением удовлетворенности клиента в предыдущих периодах и переменах в текущих доходах/продажах [16, с. 167] (Bernhardt Kenneth L., Naveen Donthu, Pamela A. Kennett, 2000; Р. 167). Что подтверждает выводы E. Андерсона, К. Форнелла и Д. Леманна о наличии эффекта в долгосрочной перспективе.
Стоит упомянуть ряд исследований данной темы профессорами М. Янгом и К. Энью. В 2000 году в их работе [32] (YeungMatthew C.H., 2000) была доказана прямая
российское предпринимательство № 182017 (сентябрь)
2683
зависимость между удовлетворенностью клиентов компании и целым рядом внутрифирменных (продажи, операционная прибыль, чистая прибыль) и рыночных показателей (акционерная стоимость, доля рынка) финансовой эффективности фирмы. В 2001 году аналогичное исследование [31] (Yeung Matthew C.H., Christine T. Ennew, 2001) было проведено с целью сравнить влияние удовлетворенности на размер прибыли компаний в семи разных секторах экономики. На рыночные показатели удовлетворенность влияет в сфере транспорта и потребительских товаров, самое сильное влияние наблюдается в финансовом секторе. Общий вывод таков, что степень зависимости меняется от одной отрасли экономики к другой. Причиной этому могут быть различия во временных циклах, структуре рынка, монополизации некоторых отраслей.
В 2014 году была опубликована работа отечественного исследователя А. Казарян [S] (Kazaryan A.A., 2014). Ее исследования характера связи между показателями подтверждают наличие временного лага. При этом сама зависимость зачастую носит асимметричный и нелинейный характер: низкий уровень удовлетворенности имеет намного большее влияние на финансовые результаты фирмы, чем высокий; под влиянием закона убывающей доходности повышение дохода от каждой последующей единицы прироста уровня удовлетворенности уменьшается [S, c. 86] (Kazaryan A.A., 2014; Р. 86).
В целом можно констатировать, что, несмотря на высокую популярность темы и ряд проведенных эмпирических исследований, до сих пор нет сложившейся методологии измерения взаимосвязи между клиентской удовлетворенностью и финансовыми результатами фирмы.
Ценность клиента в течение его жизненного цикла
Клиенты имеют различное покупательское поведение и ценность, которую они создают для фирмы. Данные различия следует учитывать в работе с ними. Поэтому тактическая задача фирмы не в предложении наилучшего возможного сервиса всем клиентам, а в отношении к ним по-разному в зависимости от уровня их ценности для компании: от особых привилегий для наиболее прибыльных до отказа от убыточных клиентов. Но применение этих двух тактик предполагает, что компания знает размер прибыли, которую приносят ей разные клиенты [24, c. 222] (Michael Haenlein, Andreas M. Kaplan, 2007; Р. 222).
Для деления клиентов по размеру их вклада в прибыль компании часто используют показатель, который называется ценность клиента в течение его жизненного цикла (Customer Lifetime Value). В русскоязычной литературе показатель также иногда называют пожизненной ценностью клиента. Правильный подсчет CLV может помочь сегментировать и ранжировать клиентов на основе их значений ценности в течение жизненного цикла. Компания получает возможность разработать для каждого сегмента маркетинговые стратегии с учетом их вклада в прибыль компании и общих паттернов поведения.
В данной работе ценность клиента в течение его жизненного цикла предлагается в качестве метрики, подходящей для анализа влияния удовлетворенности отдельного клиента на его финансовый вклад в выручку фирмы. CLV позволяет оценить кумулятивную экономическую ценность клиента, которую тот приносит фирме за определенный срок взаимоотношений клиент-фирма.
Ценность клиента в течение его жизненного цикла (CLV) - это доход, полученный от клиента в течение определенного периода взаимодействия клиента и фирмы, за вычетом стоимости привлечения, продажи и обслуживания этого клиента с учетом дисконтированной стоимости денег.
CLV разработан во второй половине ХХ века, широкое распространение получил с развитием идей маркетинга взаимоотношений с клиентами (CRM) и создания CRM-систем. Еще в 1974 Ф. Котлер дал определение CLV (он назвал показатель - долгосрочная прибыльность клиента (Long-run customer profitability)) - «текущая ценность будущих денежных потоков, ожидаемых за определенный период взаимоотношений с клиентом» [22, с. 24] (Kotler Philip, 1974; Р.24).
Необходимость оценки допустимых затрат и возможной прибыли вызвала в последнее десятилетие рост интереса к методам прогнозирования CLV. В изучение данного показателя свой вклад внесли Ф. Котлер, Р. Бест, Р. Двайер, Р. Блатберг, П. Бергер, А. Шахин, Р. Раст. Широко известны работы В. Кумара, С. Неслина, Н. Насра, И. Ванга и Х. Хванга, В. Зейтамля, А. Парасурмана, С. Гупты, П. Фейдера.
В. Кумару (Коннектикутский университет) принадлежит одна из фундаментальных работ на тему CLV: «Работа с клиентами для получения прибыли: стратегии увеличения прибыли и повышения лояльности» [29, с. 320] (Vinay Kumar, 2008; Р. 320) (2008 г.). Далее будет рассмотрена описанная в ней практика применения различных моделей CLV.
Способы моделирования CLV можно поделить на две группы: модели на основе прошлого поведения клиентов (past customer behavior models) и модели, учитывающие прошлое и будущее поведение клиентов future-past customer behavior models) [13, с. 767] (Abdulkadir Hiziroglu, Serkan Sengul, 2012; Р. 767).
В группу, основанную на прошлом поведении клиентов, относят RFM, SOW и PCV модели. Они строятся на данных о прошлом покупательском поведении клиентов и предполагают, что будущее для каждого клиента будет таким же, как и прошлое.
При RFM анализе данные выражаются в следующих трех переменных - Давность (Recency), Частота (Frequency) и Деньги (Monetary Value) [18, с. 2752] (Coussement K., Van Den Bossche F. A. M., De Bock K.W., 2014; Р. 2752).
Давность - давность сделки: время, прошедшее с последней покупки до текущего момента.
Частота - частота сделок: как часто покупатель приобретает у фирмы в течение своего жизненного цикла.
Деньги - сумма сделок: сумма денег, которую клиент в среднем тратит за транзакцию.
Для расчета значения RFM определяются веса для каждой из трех переменных. Считается, что клиенты, которые совершили покупку недавно, делали это часто и тратили большие суммы денег, будут более прибыльны и лояльны в будущем. Именно на них стоит тратить маркетинговые ресурсы.
SOW (Share of Wallet) - доля компании в бюджете покупателя. Показатель демонстрирует, какую долю бюджета клиент тратит на продукцию компании. Например, он может приобретать всю одежду (100%) в одном магазине или в двух-трех разных. «На уровне отдельного клиента, SOW показывает, насколько данная фирма обеспечивает его потребности в определенной категории товаров. SOW рассчитывается, как отношение суммы продаж фирмы данному покупателю к общей сумме средств потраченных им на данную категорию товаров во всех фирмах за определенный промежуток времени. SOW измеряется в процентах» [29] (Vinay Kumar, 2008).
(1)
где S - продажи данному клиентур - фирма; j — общая сумма продаж всех фирм данному покупателю.
Особенностью данной метрики является то, что она отражает уровень лояльности клиента к компании, но не указывает, когда он купит снова и на какую сумму. При этом маленькая фирма с оборотом в 200 000 руб., которая тратит 70% своего бюджета в этой компании, будет предпочтительнее, чем фирма с оборотом в 1 500 000, но которая тратит на ее продукцию только 50% своего бюджета. И практически нереально выяснить, сколько продукции клиент закупил у конкурентов.
PCV (Past Customer Value) - прошлая ценность клиента. Данная модель тоже строится на предположении, что прошлая прибыльность клиента служит индикатором его будущей прибыльности [29] (Vinay Kumar, 2008). Рассчитывается общий дисконтированный размер прибыли или выручки, которую тот принес компании за определенный период времени в прошлом. Формулой для расчета показателя является:
где г - номер покупателя; г - ставка дисконтирования; Т - количество периодов времени, для которых производится расчет; + ~ общая прибыль или общая выручка от г-го клиента в период времени I.
Последние двадцать лет ведется активная разработка способов расчета ценности клиента в течение его жизненного цикла (СЬУ) на основе моделей, учитывающих прошлое и будущее поведение клиента. Обычно он называется ожидаемым СЬУ. Данные модели стараются преодолеть минусы традиционных способов расчета пока-
зателей (которые основываются только на исторических данных о покупках - RFM, SOW, PCV) и позволяют создавать метрики, которые проектируют будущее поведение клиентов. В расчет принимаются размер доходов, расходов, а также покупательское поведение клиента в будущем: уровень его лояльности, когда клиент скорее всего совершит следующую покупку, вероятность повторной покупки или того, что клиент останется с компанией в будущем.
Подсчет ожидаемого CLVусловно можно определить, как разницу между будущим валовым доходом и будущими затратами на клиента, выраженную в стоимостном выражении на текущий момент. Общий вид формулы ожидаемой ценности клиента в течение его жизненного цикла имеет следующий вид:
где J>£ - средняя валовая прибыль фирмы в период времени t; Ct - маркетинговые издержки обслуживания клиента в период времени t; i - ставка дисконтирования или стоимость капитала для фирмы; Tt - вероятность повторной покупки или того, что клиент останется «жив» в период времени t; АС - издержки привлечения клиента; T - временной горизонт оценки CLV [3, с. 82] (Gupta S., Khansens D., Khardi B., Kan U., Kumar V., 2011; Р. 82).
Максимизация CLV
CLV и ожидаемый CLV - это способ узнать насколько ценным для компании клиент может стать в определенный период своего жизненного цикла. Жизненный цикл клиента можно описать следующей последовательностью событий. Фирма затрачивает ресурсы и привлекает покупателей (Acquisition). В расчете на определенную прибыль она предлагает им товары и услуги. Период времени между привлечением и уходом клиента называется удержанием (Retention). Спустя какое-то время часть из них покидает фирму (Attrition). Этот процесс цикличен и постоянно повторяется с разными клиентами.
«Критерий управления клиентской базой - это максимизация прибыли, которую приносят клиенты за заданный период времени, или максимизация показателя CLV» [1, с. 62] (Andreeva A.V., 2012; Р. 62). То есть введение в практику ранжирования клиентов на основе их ценности в течение жизненного цикла в дополнение к системе лояльности позволяет тратить ресурсы на удержание только тех клиентов, которые демонстрируют максимальную прибыль и потенциал роста в будущем. При этом реализация стратегий по концентрации ресурсов на наиболее ценных покупателях и отказ от размазывания ресурсов по всей имеющейся базе клиентов позволяют максимизировать прибыль и ценность клиентской базы компании (рис.).
Для реализации стратегий максимизации CLV необходимо знать, какие факторы влияют на прибыльность отношений с клиентом и как они могут повлиять на CLV.
Т
(3)
Рисунок. Стратегия максимизации CLV Источник: [31, с. 62] (V. Kumar, G. Ramani, 2004; Р. 62).
По формуле 3 видно, что на CLV оказывают влияние: во-первых, продолжительность взаимоотношений клиента и фирмы - t; во-вторых, прибыль, которую он принесет за период времени t; в-третьих, затраты на маркетинг и обслуживание клиента за этот период. В итоге у нас 4 основных компонента CLV: длительность взаимоотношений клиент-фирма, прибыль, затраты на маркетинг и обслуживание, ставка дисконтирования.
Знание основных компонентов CLV дает возможность судить о том, какие факторы могут помочь нам в его максимизации. Есть некоторые факторы, которые являются внешними и повлиять на них фирма не в силах (например, демографические особенности рынка, политические, социальные условия и т.д.). Подобных факторов много, их влияние на CLV косвенное. Существует другая категория факторов, которые влияют на показатель и которыми компания в некоторой степени может управлять. Это удовлетворенность клиента, маркетинг, кросс-продажи и многоканальные продажи. Все эти факторы имеют положительную связь с CLV.
Удовлетворенность в практике максимизации CLV
Фирма с ограниченными ресурсами может хорошо обслужить ограниченное число клиентов при условии их примерно однородных потребностей и желаний. Но
она не способна поддерживать такой же уровень удовлетворенности, когда число клиентов значительно увеличивается и потребности становятся более разнообразными. Идея максимизации CLV или повышения ценности отдельного клиента (или их группы) как раз сводится к тому, что фирма имеет возможность сегментировать базу клиентов по размеру их текущего и потенциального вклада в выручку компании. И уделить пристальное внимание наиболее перспективной части этой базы. Объединение концепции CLV и его максимизации с практикой управления удовлетворенностью клиентов может помочь компании достигнуть значительных финансовых успехов.
Таким образом, фирме, желающей повысить эффективность своей работы, необходимо проводить исследования функциональной зависимости между удовлетворенностью отдельного клиента и его ценностью в течение жизненного цикла. Данная информация позволит менеджерам принимать взвешенные управленческие решения; знать потенциал роста доходов с клиента, основываясь на текущем уровне его удовлетворенности; повышать качество работы с перспективными группами клиентов. Тем самым улучшать общее экономическое положение фирмы в долгосрочном плане.
Применение современных информационных баз делает данную задачу вполне осуществимой, позволяя вести учет клиентов по целому ряду параметров. Наличие данных об истории их покупок и текущем уровне удовлетворенности дает менеджеру возможность проводить целенаправленные маркетинговые мероприятия для повышения удовлетворенности отдельных групп клиентов, стимулирования их покупательского поведения, пролонгации взаимоотношений клиент-фирма и создания благоприятных условий для повышения их ценности для компании.
Заключение
В данной работе мы рассматриваем удовлетворенность клиентов как фундаментальный фактор поведения потребителей. Большое количество различных показателей удовлетворенности подтверждает сложный характер клиентской удовлетворенности. С точки зрения практического использования считаем возможным использовать индексы Customer Satisfaction Index (CSI) и Net Promoter Score (NPS) в качестве показателей удовлетворенности. Обе методики давно и успешно используются для измерения удовлетворенности клиентов услугами и товарами компаний.
Рост финансовых показателей фирмы затруднителен без управления взаимоотношениями с клиентами. Увеличение удовлетворенности клиента является эффективным инструментом максимизации его ценности в течение жизненного цикла (CLV). Менеджмент компании может использовать данный инструментарий для стимулирования покупательской активности клиентов и повышения экономической ценности существующей клиентской базы.
Данный подход позволяет использовать оценку удовлетворенности не только в качестве инструмента анализа эффективности работы компании, но и для определе-
ния дальнейшего вектора развития качества клиентского сервиса, ориентированного в первую очередь на достижение экономического роста компании.
Необходимо поддерживать удовлетворенность наиболее довольных клиентов, обеспечивать рост удовлетворенности остальной части клиентской базы для стимулирования повторных покупок и увеличения длительности взаимоотношений с клиентами. Применять концепцию CLV в качестве инструмента оценки вклада, который отдельный клиент вносит в выручку фирмы, - его кумулятивная экономическая ценность для предприятия может быть крайне высокой.
Дальнейшие исследования могут быть направлены на разработку методики по определению потенциала увеличения ценности клиента CLV за счет роста его удовлетворенности; расширение практики применения показателя CLV для сегментирования базы клиентов на основе их кумулятивной экономической ценности для компании. Анализ экономической ценности клиента возможно объединить с периодической оценкой уровня его удовлетворенности, что позволит отслеживать оба показателя в динамике, создать новые инструменты и индикаторы эффективности работы компании. При дальнейшем развитии представленных методов расчета CLV особенное внимание стоит уделить моделям, учитывающим прошлое и будущее поведение клиентов (ожидаемый CLV).
ИСТОЧНИКИ:
1. Андреева А.В. Оптимальное управление клиентской базой на основе показателя
долгосрочной стоимости клиента // Бизнес-информатика. - 2012. - № 4. - с. 61-68.
2. Бест Р. Маркетинг от потребителя. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 742 с.
3. Гупта С., Хансенс Д., Харди Б., Кан У., Кумар В. Моделирование ценности жизнен-
ного цикла клиента // Российский журнал менеджмента. - 2011. - № 3. - с. 81-110.
4. Дуайер Ф.Р. Использование ценности клиента в течение жизненного цикла в при-
нятии маркетинговых решений // Российский журнал менеджмента. - 2011. - № 3. - с. 69-80.
5. Казарян А.А. Влияние уровня удовлетворенности клиентов на финансовые показа-
тели компании // Экономические науки. - 2014. - № 9. - с. 85-87.
6. Копанева И.Н. Как измерить удовлетворенность потребителя // Методы менед-
жмента качества. - 2003. - № 6. - с. 21-26.
7. Монахов О.Н. Формирование системы оценки эффективности коммуникаций брен-
да на основе расчета ценности клиентов // Проблемы современной экономики. -2014. - № 3. - с. 378-380.
8. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских
компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. - 2010. - № 6. - с. 18-23.
9. Третьяков О.А. Формирование концепции маркетинга отношений в зависимости от
условий удовлетворенности потребителей // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 4. - с. 103-108.
10. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - с. 39-52.
11. Шереметьева Е.Н. Комплекс прямого маркетинга // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2004. - № 12. - с. 95-100.
12. Магомедов Ш.Ш., Койчакаев И.Ш. Качество товара в оценке его потребительской ценности // Маркетинг. - 2008. - № 1. - с. 39-46.
13. Abdulkadir Hiziroglu, Serkan Sengul Investigating two customer lifetime value models from segmentation perspective // Procedia - Social and Behavioral Sciences. - 2012. - № 62. - p. 766-774.
14. Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden // Journal of Marketing. - 1994. - № 3. - p. 53-66.
15. Arash Shahin, Somayeh Mohammadi Shahiverdi Estimating customer lifetime value for new product development based on the Kano model with a case study in automobile industry // Benchmarking: An International Journal. - 2015. - № 5. - p. 857-873.
16. Bernhardt Kenneth L., Naveen Donthu, Pamela A. Kennett A Longitudinal Analysis of Satisfaction and Profitability // Journal of Business Research. - 2000. - № 2. - p. 161-171.
17. Bolton Ruth N. A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction // Marketing Science. - 1998. - № 1. - p. 45-65.
18. Coussement K., Van Den Bossche F. A. M., De Bock K.W. Data accuracy's impact on segmentation performance: benchmarking RFM analysis, logistic regression, and decision trees // Journal of Business Research. - 2014. - p. 2751-2758.
19. D. Jain, S.S. Singh Customer lifetime value research in marketing: a review and future directions // Journal of Interactive Marketing. - 2002. - p. 34-46.
20. D.J. Flint Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination // Industrial Marketing Management. - 2011. - p. 219-230.
21. Guo Chiquan, Anand, Kumar, Pornsit Jiraporn Customer Satisfaction and Profitability: Is there a Lagged Effect? // Journal of Strategic Marketing. - 2004. - № 3. - p. 129-144.
22. Kotler Philip Marketing during periods of shortage // Journal of Marketing. - 1974. - № 3. - p. 20-29.
23. Hwang Н., Jung Т., Suh E. A LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry // Expert Systems with Applications. - 2004. - № 2. - p. 181-188. - doi: 10.1016/S0957-4174(03)00133-7.
24. Michael Haenlein, Andreas M. Kaplan A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context // Management Journal. - 2007. - № 3. - p. 221-234.
25. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, Lerzan Aksoy A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth // Journal of Marketing. - 2007. - № 3. - p. 39-51.
26. Robert C. Blattberg, Edward C. Malthouse, Scott A. Neslin Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions // Journal of Interactive
российское предпринимательство N 182017 (сентябрь)
2691
Marketing. - 2009. - p. 157-168.
27. Roland T. Rust, Katherine N. Lemon, Valarie A. Zeithaml Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy // Journal of Marketing. - 2004. - p. 109127.
28. Ting Wang Ping Ji Understanding customer needs through quantitative analysis of Kano's model // International Journal of Quality & Reliability Management. - 2010. - № 2. - p. 173-184.
29. Vinay Kumar Managing Customers for Profit: Strategies to Increase Profits and Build Loyalty. , 2008. - 320 p.
30. V. Kumar, G. Ramani Customer lifetime value approaches and best practice applications // Journal of Interactive Marketing. - 2004. - № 3. - p. 60-72.
31. Yeung Matthew C.H., Christine T. Ennew Measuring the Impact of Customer Satisfaction of Profitability // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. - 2001. - № 2. - p. 106-116.
32. Yeung Matthew C.H. From Customer Satisfaction to Profitability // Journal of Strategic Marketing. - 2000. - № 4. - p. 313-326.
REFERENCES:
Abdulkadir Hiziroglu, Serkan Sengul (2012). Investigating two customer lifetime value models from segmentation perspective Procedia - Social and Behavioral Sciences. (62). 766-774.
Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden Journal of Marketing. 58 (3). 53-66.
Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden Journal of Marketing. 58 (3). 53-66.
Andreeva A.V. (2012). Optimalnoe upravlenie klientskoy bazoy na osnove pokazatelya dolgosrochnoy stoimosti klienta [Optimal control of a company's customer base using the customer lifetime value parameter].Biznes-informatika. (4). 61-68. (in Russian).
Arash Shahin, Somayeh Mohammadi Shahiverdi (2015). Estimating customer lifetime value for new product development based on the Kano model with a case study in automobile industry Benchmarking: An International Journal. 22 (5). 857-873.
Bernhardt Kenneth L., Naveen Donthu, Pamela A. Kennett (2000). A Longitudinal Analysis of Satisfaction and Profitability Journal of Business Research. 47 (2). 161171.
Best R. (2008). Marketing ot potrebitelya [Marketing from the consumer] Moscow: Mann, Ivanov i Ferber. (in Russian).
Bolton Ruth N. (1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction Marketing Science. 17 (1). 45-65.
Coussement K., Van Den Bossche F. A. M., De Bock K.W. (2014). Data accuracy's impact on segmentation performance: benchmarking RFM analysis, logistic regression, and decision trees Journal of Business Research. 67 2751-2758.
D. Jain, S.S. Singh (2002). Customer lifetime value research in marketing: a review and future directionsJournal of Interactive Marketing. 16 34-46.
D.J. Flint (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examinationlndustrial Marketing Management. 40 219-230.
Duayer F.R (2011). Ispolzovanie tsennosti klienta v techenie zhiznennogo tsikla v prinyatii marketingovyh resheniy [Use of customer value during the life cycle in making marketing decisions]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. 9 (3). 69-80. (in Russian).
Faskhiev Kh.A. (2010). Udovletvorennost potrebiteley i ee otsenka [Customer satisfaction and its assessment].Journal of Marketing in Russia and Abroad. (2). 39-52. (in Russian).
Guo Chiquan, Anand, Kumar, Pornsit Jiraporn (2004). Customer Satisfaction and Profitability: Is there a Lagged Effect? Journal of Strategic Marketing. 12 (3). 129-144.
Gupta S., Khansens D., Khardi B., Kan U., Kumar V. (2011). Modelirovanie tsennosti zhiznennogo tsikla klienta[Modeling the value of the client's life cycle]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. 9 (3). 81-110. (in Russian).
Hwang N., Jung T., Suh E. (2004). A LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry Expert Systems with Applications. 26 (2). 181-188. doi: 10.1016/S0957-4174(03)00133-7.
Kazaryan A.A. (2014). Vliyanie urovnya udovletvorennosti klientov na finansovye pokazateli kompanii [The impact of customer satisfaction on financial performanceof the company]. Economic sciences. (9). 85-87. (in Russian).
Kopaneva I.N. (2003). Kak izmerit udovletvorennost potrebitelya [How to measure customer satisfaction].Metody menedzhmenta kachestva. (6). 21-26. (in Russian).
Kotler Philip (1974). Marketing during periods of shortage Journal of Marketing. 38 (3). 20-29.
Magomedov Sh.Sh., Koychakaev I.Sh. (2008). Kachestvo tovara v otsenke ego potrebitelskoy tsennosti [The quality of product in assessing its consumer value]. Marketing. (1). 39-46. (in Russian).
Michael Haenlein, Andreas M. Kaplan (2007). A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context Management Journal. 25 (3). 221-234.
Monakhov O.N. (2014). Formirovanie sistemy otsenki effektivnosti kommunikatsiy brenda na osnove rascheta tsennosti klientov [Formation of the system of effective brand communication on the basis of the company's client value calculations]. Problems of modern economy. (3). 378-380. (in Russian).
Nosikova O.O. (2010). Metodika izmereniya udovletvorennosti klientov v rossiyskikh kompaniyakh sfery uslug [Methodology of client satisfaction evaluation in Russian companies from services sector]. Prakticheskiy marketing. (6). 18-23. (in Russian).
Robert C. Blattberg, Edward C. Malthouse, Scott A. Neslin (2009). Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions Journal of Interactive Marketing. 23 157-168.
Roland T. Rust, Katherine N. Lemon, Valarie A. Zeithaml (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy Journal of Marketing. 68 109127.
Sheremeteva E.N. (2004). Kompleks pryamogo marketinga [Complex of direct marketing]. Bulletin of Orenburg State University. (12). 95-100. (in Russian).
Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, Lerzan Aksoy (2007). A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth Journal of Marketing. 71 (3). 39-51.
Ting Wang Ping Ji (2010). Understanding customer needs through quantitative analysis of Kano's modellnternational Journal of Quality & Reliability Management. 27 (2). 173-184.
Tretiakov O.A. (2009). Formirovanie kontseptsii marketinga otnosheniy v zavisimosti ot usloviy udovletvorennosti potrebiteley [Formation of the concept of marketing of relations depending on conditions of satisfaction of consumers]. RISK: Resources, information, supply, competition. (4). 103-108. (in Russian).
V. Kumar, G. Ramani (2004). Customer lifetime value approaches and best practice applications Journal of Interactive Marketing. 18 (3). 60-72.
Vinay Kumar (2008). Managing Customers for Profit: Strategies to Increase Profits and Build Loyalty Wharton School Publishing.
Yeung Matthew C.H. (2000). From Customer Satisfaction to Profitability Journal of Strategic Marketing. 8 (4). 313-326.
Yeung Matthew C.H., Christine T. Ennew (2001). Measuring the Impact of Customer Satisfaction of Profitability Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 10 (2). 106-116.
