CC BY
169
УДК 658.8
_ 1 *
Т. С. МЕЛЬНИК1
1 Ввддш маркетинговых дослвджень Департаменту пасажирських перевезень далекого сполучення, Державна адмшстра-цiя зал1зничного транспорту Украши, вул. Тверська, 5, Кшв-150, Укра!на, МСП 03680, тел. +38 (044) 309 66 89, ел. пошта avgust26@ukr.net
УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНИХ ЗАСАД УПРАВЛ1ННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖН1СТЮ ПВДПРИеМСТВА ТА ОЦ1НКИ ЙОГО КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСУ
Мета. В умовах обмеженосп ресурав та шформаци, зростання ймов1рност1 настання ризикових ситуа-цш, ускладнення соц1ально-економ1чно! ситуацп в кра!ш, поглиблення загально! економ1чно! кризи особливого значення для кожного шдприемства набувае цшеспрямований пошук конкурентних переваг i можливо-стей досягати цш, адаптуючись до швидкоплинного зовшшнього середовища. Це сввдчить про необхщшсть подальшого розвитку теорп управлiння конкурентоспроможшстю пiдприемств. 1снуе також потреба у фор-муваннi методичного пiдходу до ощнки конкурентного статусу пвдприемства, яким визначаеться ступiнь достатностi стратегiчного i конкурентного потенцiалу пiдприемства для забезпечення i пiдтримання його конкурентоспроможностi. Методика. Ощнка конкурентного статусу спираеться на встановлеш нами взае-мозв'язки мiж категорiями «конкурентний потенщал», «стратепчний потенщал», «конкурентна перевага», «конкурентний статус» i «конкурентоспроможшсть» пiдприемства. Методика оцiнки конкурентного статусу дае можливють визначити стушнь достатностi розвитку стратегiчного й конкурентного потенщалу шдпри-емства, а також ощнити умови зовнiшнього середовища для тдтримання на високому рiвнi конкурентно! переваги щдприемства, яка зумовлюе його конкурентоспроможшсть. Викладено методику оцiнки перспективного конкурентного статусу, який дае узагальнену оцiнку перспективам розвитку шдприемства в майбу-тньому. Його прогноз будуеться на розрахунку iндексу стратепчного потенцiалу п1дприемства та iндексу впливу зовшшнього середовища. Результати. Забезпечення конкурентних переваг i тдтримання конкурен-тоспроможносп ускладнюеться внаслiдок обмеженостi ресурсiв, недостатносп iнформацil, п1двищення вi-рогiдностi втручання у дiяльнiсть пiдприемств негативних факторiв зовнiшнього середовища. Встановлено, що конкурентний потенщал шдприемства, який визначае його здатшсть устшно конкурувати на ринку, за-лежить в1д його конкурентного статусу й стратепчного потенщалу. Як один iз методiв управлiння конкуре-нтними перевагами й конкурентоспроможнiстю щдприемства запропоновано удосконалену методику оцiнки його поточного й перспективного конкурентного статусу, що потребувало суттевого доопрацювання шкали ранпв значущостi елементiв стратегiчного потенцiалу шдприемства. Наукова новизна. Удосконалено кате-горшний апарат у теорй' управлiння конкурентоспроможшстю шдприемства. До ланцюга основоположних визначень на пiдставi дослiдження причинно-насл1дкових зв'язшв мiж ними та уточнення сутносп кожно! категорй' введено поняття «конкурентний статус» i «стратегiчний потенцiал». Це дало можливють конкрети-зувати та удосконалити методику оцiнки поточного й перспективного конкурентного статусу. Для ощнки перспектив розвитку шдприемства розроблена шкала ранпв значущосл елеменпв стратегiчного потенщалу, у якш вказано ступiнь впливу складових потенцiалу на досягнення цшей розвитку п1дприемства. Практична значимкть. Запровадження запропоновано! методики оцiнки перспективного конкурентного статусу в практику стратепчного управлшня шдприемством, орiентованим на розвиток i покращення свое! конкурентно! позицп, дозволить сконцентруватися на пошуку тих конкурентних переваг, як1 здатш забезпечити йо-му успiх у конкурентнш боротьбi й досягнення цшей за умов, що сформувались у внутршньому й зовнiш-ньому середовищi пiдприемства.
Ключовi слова: конкурентний потенщал шдприемства, стратепчний потенцiал пiдприемства, конкурентна перевага шдприемства, конкурентний статус шдприемства, конкурентоспроможшсть шдприемства, внут-ршш ресурси, зовшшне середовище, стратегiчнi цш.
Вступ
Проблема забезпечення й постшного п1дви-щення конкурентоспроможност1 товаровироб-
ниюв не втрачае свое! актуальност1. I! розв'язання напряму залежить в1д спроможнос-т1 п1дприемства зберегти життездатн1сть у дов-гостроков1й перспектив!, п1дтримувати безпе-
рервтсть свого розвитку й завойовувати бажа-ну частку ринку. Жорстка конкуренцiя на вшх ринках, ускладнена в нашш кра!т розгортан-ням загально! економiчно! кризи, зумовлюе не-обхiднiсть розробки заходiв, спрямованих на створення й реалiзацiю конкурентних переваг.
Однак забезпечення й тдтримання конку-рентних переваг з кожним днем ускладнюеться внаслiдок рщкосп ресурсiв, обмеженостi шфо-рмацп, настання ризикових ситуацiй та iн. Ви-сока мiнливiсть навколишнього середовища й посилення впливу невизначеностi часто роб-лять конкурентнi переваги нетривалими, утка-льнiсть ресурсiв i можливостей - ненадшними, а ефективнi сьогоднi шдходи можуть уже завтра застар™.
У таких умовах розробка адаптащйних за-ходiв щодо створення стратепчних конкурентних переваг на базi використання власного стратегiчного потенцiалу набувае особливо! значущосп, адже практично вс управлiнськi рiшення так чи шакше торкаються потенцiалу пiдприемства, його використання, прирощення його розмiру, управлiння ним - без цього не-можливо забезпечити конкурентоспромож-тсть, шноващйтсть i розвиток пiдприемства.
Мета
Питанням конкурентоспроможностi шдпри-емств i розробкою методологiй управлiння кон-курентними перевагами рiзних об'ектiв при-свячеш працi багатьох зарубiжних i втизня-них вчених: Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Ф. Котлера, А. Асселя, €. Азаряна, Г. Азоева, I. Ансоффа, Р. Фатхутдшова, А. Наливайка, Н. Куденко, Л. Балабаново! та шших. Незважа-ючи на це, iснуючi численнi тлумачення понят-тя «конкурентоспроможшсть тдприемства» мають певнi недолши, в окремих наукових пра-цях трапляеться пiдмiна спорiднених категорiй, не простежеш зв'язки мiж такими категорiями, мало придiлено уваги питанням ощнки конкурентного статусу й конкурентного потенщалу пiдприемства.
Метою статтi е уточнення категоршного апарату в теорп управлiння конкурентоспро-можнiстю пiдприемства, визначення зв'язюв мiж основними категорiями й на пiдставi цього - формування методичного пiдходу до оцiнки конкурентного статусу тдприемства, що дозволить вести щлеспрямований пошук тих його
конкурентних переваг, яким доцшьно надати перевагу за певних зовтшшх { внутршшх пе-редумов.
Методика
Управлшня конкурентоспроможшстю спи-раеться на методичний шструментарш визначення конкурентного потенщалу тдприемства та його можливостей щодо конкурентних переваг { передбачае ощнку його конкурентного статусу з метою встановлення р1вня достатност ресуршв тдприемства й силу впливу фактор1в зовтшнього оточення для реал!зацп конкурентного потенщалу. У свою чергу, при ощнюван-ш конкурентного статусу використовуються методики визначення стратепчного потенщалу тдприемства.
Однак ефективне управлшня конкурентоспроможшстю тдприемства потребуе сфокусо-ваного пошуку стратепчних конкурентних переваг { здшснення ощнки перспективного конкурентного статусу. Запропонована методика розрахунку ¿ндексу стратепчного потенщалу тдприемства та удосконалена шкала ранпв значущосп його елеменпв дозволяе розв'язувати це завдання { певною м1рою запо-внюе юнуючу нестачу в проробщ питання ви-м1рювання ¿ндексу стратепчного потенщалу тдприемства та шдексу впливу зовшшнього середовища.
Результати
Очевидно, що м1ж поняттями «конкурент-ний потенщал», «конкурентна перевага», «кон-курентний статус» 1 «конкурентоспроможшсть» тдприемства юнуе причинно-наслщковий зв'язок. Так, конкурентний потенщал визначае конкурентш можливост шдпри-емства, в основ! яких лежить його забезпече-шсть матер1альними й нематер1альними ресурсами. Наявшсть ресуршв е необхщною умовою функщонування тдприемства, однак недостат-ньою для створення конкурентно! переваги, ведення конкурентно! боротьби та отримання в нш перемоги. Ефективне використання ресур-с!в, !х ращональний розпод!л ! правильна ком-бшащя дозволяють п!дприемству формувати конкурентн! переваги вщносно !нших учасник!в ринку. Отже, на думку бшьшосп вчених, конкурентна перевага е причиною, конкуренто-спроможшсть - насл!дком, а конкурентний по© Т. С. Мельник, 2015
тенщал слугуе основою, без яко! неможливо виграти у конкурентнш боротьб1 за споживача
[3].
Однак у цьому ланцюз1 м1жпонятшних зв'язюв не вказане мюце й роль конкурентного статусу; кр1м того, конкурентний потенщал ii-сно пов'язаний з1 стратепчним потенщалом, хоча й мае принципов! вщмшносп. М1ж тим розвиток методологи ощнки конкурентоспро-можносп й конкурентного потенщалу шдприемства потребуе уточнення сутност перел1че-них категорш i зв'язюв м1ж ними.
У дослiджуваному ланцюзi категорш конкурентний потенцiал е базою, на пiдставi яко! шд-приемство створюе конкурентнi переваги, тд-тримуе й шдвищуе свою конкурентоспроможшсть. Аналiз лiтературних джерел показав, що визначення категори «конкурентний потенщ-ал» зазнало суттевих змiн - вщ розгляду його як сукупностi ресуршв i можливостей [4, 13] або частки загального потенцiалу пiдприемства [7, 12] до розумшня його як набору ключових факторiв успiху [5, 14] i складових, яким влас-тивi iнновацiйнiсть та адаптивнiсть [8, 15].
Бшьшють iснуючих пiдходiв до визначення конкурентного потенщалу передбачають у ньому: наявнють ресурсно! складово! та ïï до-ступнiсть; наявнiсть шструменпв з перетво-рення потенцiалу у фактор дiйсноï конкуренцiï; порiвняльний аналiз потенцiалiв конкуруючих суб'ектiв ринку; врахування впливу зовнiшнiх факторiв i спроможнють пiдприемства адапту-ватись до змшних умов ринку; зв'язок з конкурентоспроможшстю шдприемства. Звщси ви-пливае розумшня конкурентного потенщалу як сукупност наявних природних, матерiальних, трудових, фшансових i нематерiальних ресур-сiв та можливостей об'екпв чи суб'ектiв госпо-дарювання, якi дозволяють ï^ отримувати конкурента переваги перед шшими учасниками ринку [3]. Оскiльки конкурентш переваги шд-приемства мають забезпечити досягнення його цшей та реалiзацiю стратепчних i довгостроко-вих плашв, то потенцiйнi можливостi пiдпри-емства щодо створення та утримування або ро-звитку переможних конкурентних позицiй у довгостроковш перспективi в багатьох наукових дослщженнях й визначаються як конкурентний потенщал шдприемства. У такому викла-денш не знайшли вщображення потенцiйнi мо-жливостi пiдприемства для усшшного ведення поточноï конкурентноï боротьби: якщо цi мож-
ливостi не використовувати, то можна втратити завойовану конкурентну позицiю, не утримати наявш конкурентнi переваги й послабити конкурентоспроможшсть.
Пщсумовуючи вищевикладене, пропонуемо таке визначення: конкурентний потенщал являе собою внутршш й зовшшш можливостi (поте-нцiï) пiдприемства, якi дозволяють йому усш-шно вести конкурентну боротьбу за рахунок формування й застосування конкурентних переваг, адаптованих до змш зовшшнього сере-довища, завдяки ефективному використанню наявних матерiальних i нематерiальних ресур-сiв. Розгляд конкурентного потенщалу саме з тако1' позици чiтко вказуе на його мюце в лан-цюжку дослщжуваних нами категорiй: вiн являе собою сукупшсть передумов для досягнення конкурентних переваг, у тому чи^ на дов-гостроковий перюд.
Таким чином, як система конкурентний потенщал - це сукупшсть шдсистем факторiв внутрiшнього середовища, факторiв зовнiшньо-го середовища прямого впливу й конкурентних стратегiй, об'еднаних у едине цше для розв'язання завдань шдтримання наявних конкурентних переваг, ix розвитку, а також ство-рення нових конкурентних переваг у довгостроковш перспектива Як об'ект управлшня конкурентний потенцiал - це система факторiв внутрiшнього середовища, середовища безпо-середнього оточення й макросередовища, яю формують, зберiгають або розвивають конкурентш можливост пiдприемства, але мають рiзний ступiнь управлiнського впливу з боку суб'екта управлшня.
Конкурентний потенщал шдприемства принципово вiдрiзняеться вщ конкурентоспро-можностi тим, що вiн показуе не лише наявш конкурентш переваги вщносно функщонування пiдприемства або його впливу на постачальни-кiв (iнвесторiв, партнерiв) i споживачiв, але й визначае можливi переваги вiдносно перспектив розвитку [11].
З одного боку, конкурентний потенщал св> дчить про наявшсть у шдприемства можливостей для ефективно].' реалiзацiï конкурентно].' стратеги, збереження та/або збшьшення частки ринку i вщповщно забезпечення конкуренто-спроможностi пiдприемства, а з шшого боку -створюе умови для покращення конкурентноï позици пiдприемства в майбутньому. Врахову-ючи це, видшяють двi складовi конкурентного
roTeH^any: anoKa^MHy (BHyTpimHiM KOHKypeH-THHM roTeH^an) Ta agama^MHy (3OBHimHiM KOH-KypeHTHHH noTeH^ar). BHyTpimHiM KOHKypeHT-hhM roTeH^an, xapaKTepu3yronu MO»nHBocri nignpneMCTBa ^ogo ^opMyBaHHa M peani3auji BHyTpimHix KOHKypeHTHHx пepeвaг y pi3HHx $y-HK^OHanbHHx c^epax 3a6e3^neHHa Moro »HTTe-3gaTHOCTi, aBnae co6oro сyкyпнiстb MapKeTHHro-Boro, iннoвaцiMнoгo, Bupo6Hunoro, KagpoBoro, ^rnaHcoBoro, noricTHHHoro Ta rn^opMa^MHoro roTeH^aniB, aKi, gironu cmnbHO, go3BonaroTb пigпpнeмcтвy mgTpuMyBaTH M mgBH^yBaTH cBoro кoнкypeнтocпpoмo»нicтb. 3oBHimHiM KOH-KypeHTHuM roTeH^an 3a6e3renye eTiMKieTb mg-пpнeмствa b Hec^^^raux yMOBax KOHKypeHT-Horo cepegoBH^a, go3Bonae HeMTpani3yBaTH a6o 3MeHmHTH HeraTHBHuM b^HB 3OBHimHix $aKTO-
piB i BHKopucTaTH c^uaTO^i MO»nHBocri 3a pa-xyHOK 3anyneHHa pecypciB i MO^nHBOcreM rnmux ynacHHKiB puHKy (rocTananbHHKiB, ropraepiB,
OTo»HBaniB) [13].
Cnig 3ayBa^HTH, ^o b OKpeMHx niTepaTypHux g»epenax, a TaKO» cepeg пpaктнкiв тpaпnaeтbсa roMHnKa OTOTO^H^BaHHa KaTeropiM «KOHKypeH-thhM roTeH^an» i «cTpaTerinHuM roTeH^an» mg^ueMcTBa. ToMy, xona пoнaттa cTpaTerinHO-ro roTeH^any He e 6e3rocepegmM ^egMeTOM po3rnagy b цiM CTaTTi, gna 6inbm niTKoro po3Me-»yBaHHa цнx KaTeropiM BBa»aeMO Heo6xigHHM CTuno зyпнннтнсb Ha Moro 3MicTi; цboгo » tot-pe6ye BHKnageHHa MeTogHKH oцiнкн KOHKypeHT-Horo CTaTycy, Ha aKiM mh зyпнннмoсa HH»ne.
^k i Ha KOHKypeHTHHM roTeH^an, Ha CTpaTe-rinHuM roTeH^an mg^ueMcTBa впnнвae BHyT-pimHe i 3OBHimHe cepegoBH^e, TOMy ^ TaKO» кoмпneкснe пoнaттa. Bu3HaneHHa cTpaTerinHoro пoтeнцiany спнpaeтbсa Ha 3acTOcyBaHHa CHCTeM-Horo mgxogy go po3rnagy yMOB i pe3ynbTaTiB ^yHK^OHyBaHHa пigпpнeмствa, BH3HaneHHa Moro цineM. 3rigHO 3 цнм пigxogoм, пigпpнeмствo po3rnagaeTbca aK CHCTeMa pecypciB, aKi BCTym-roTb y B3aeMogiro i OTpuaroTb gocarHeHHro pe-3ynbTaTy [11].
IcHye KinbKa пigxogiв go BH3HaneHHa cTpaTerinHoro roTeH^any пigпpнeмcтвa. 3oKpeMa, BiH po3rnagaeTbca aK: cyкyпнicтb MaTepianbHHx, TpygoBux, ^iHaHCOBux, opгaнiзaцiMннx, iH^op-Ma^MHHx, пpocтopoвнx, peпyтaцiMннx Ta rnmux BugiB pecypciB пigпpнeмcтвa; puHKOBi MO»nHBO-CTi пigпpнeмcтвa; кoмepцiMнa gianbHicTb mg-^ueMCTBa. Ha Ham пoгnag, »ogeH 3 цнx mgxo-giB He po3KpuBae gocTaTHboro Miporo cyTHoCTi
KaTeropii. Einbm BganuM MO»Ha BBa»aTH BH3Ha-neHHa cTpaTerinHoro roTeH^any aK cyкyпнocтi roTeH^MHHx MO^nuBocTeM пigпpнeмcтвa пpн e^eKTHBHimoMy BHKopucTaHHi Moro pecypciB gna gocarHeHHa rno6anbHux i noKanbHHx cTpaTerin-hhx ^neM [10]. Cnig HaronocuTH, ^o cTpaTerin-hhm пoтeнцian ^opMyroTb nume Ti pecypcu, aKi MO^yTb 6yTH 3MiHeHi b pe3ynbTaTi peani3a^i cTpaTerinHux pimeHb. KpiM Toro, cTpaTerinHuM пoтeнцian cyireBO 3ane»HTb Big yMOB, y aKux ^yHK^OHye пigпpнeмcтвo, i 3a3Hae ix rocriMHO-ro впnнвy. B yMOBax cTa6inbHOi eKOHOMiKH eKO-HOMicTH BigHocaTb go cTpaTerinHoro roTeH^any Bci pecypcu, aKi 3a6e3renyroTb gocarHeHHa koh-KypeHTHHx пepeвaг пigпpнeмcтвa, nepe3 цe i Big-6yBaeTbca 3MimyBaHHa пoнaтb KOHKypeHTHoro M cTpaTerinHoro пoтeнцiany.
nigcyMOByronu po3rnaHyTi BH3HaneHHa, mo-®eMO Big3HanuTH, ^o cTpaTerinHuM пoтeнцian 3yMOBnroe gii mg^ueMcTBa b пoтonнoмy пepio-gi, cüpaMOBam Ha gocarHeHHa BcTaHOBneHHx цi-neM y MaM6yTHbOMy, 3 ypaxyBaHHaM Toro, ^o yMOBH icHyBaHHa Ta OToneHHa 6ygyTb 3MiHroBa-Tucb, пpнnoмy TaKi 3MiHH HaMnacTime e нeпepeg-6anyBaHHMH M нeпpoгнoзoвaннмн. üpu цboмy Bupo6naeTbca 3gaTHicTb pearyBaTH Ha 3MiHH b 3OBHimHbOMy cepegoBH^i, aKa go3Bonae goca-raTH 6a^aHux цineM y ^p^eKT^i, ^o e HaBa^-nuBimuM 3aBgaHHaM cTpaTerinHoro yпpaвniннa.
OT^e, cTpaTerinHuM roTeH^an пigпpнeмcтвa MO^Ha BH3HanuTH aK cyкyпнicтb KinbKicHHx Ta aKicHux iHguKaTopiB e^eKTHBHocri гocпogapcb-KOi gianbHocTi, пapaмeтpiв cTaHy M пoкaзннкiв 3OBHimHboro M BHyTpimHboro cepegoBH^a пig-пpнeмcтвa Ta ix guHaMiKH, aKa Bigo6pa^ae Big-пoвigнicтb cTpaTerii пigпpнeмcтвa цinaм i mo»-nuBocTaM Moro po3BHTKy b yMOBax pu3HKy M He-BH3HaneHocTi. CTpaTerinHuM пoтeнцian 6eзпoce-pegHbo He cmBBigHocHTbca 3 KOHKypeHTHoro cTpaTeriero i He BHKopucTOByeTbca gna cTBopeHHa KOHKypeHTHHx ropeBar Ta/a6o пepeвa»aннa b KOHKypeHTHiM 6opoTb6i, nuM i Bigpi3HaeTbca Big
KOHKypeHTHoro пoтeнцiany; 3ayBa»HMO, ^o e M iHmi BigMiHHocTi, ane 3a3HaneHi - BH3HananbHi Ta oneBugHi. flna Hac 6inbm Ba»nHBHM e пoнaттa KOHKypeHTHoro пoтeнцiany, ag»e BiH e ocHOBoro cTBopeHHa KOHKypeHTHHx пepeвaг.
y BiTnu3HaHiM i 3apy6i»HiM niTepaTypi icHye nuMano пigxogiв go BH3HaneHHa KaTeropii' «koh-KypeHTHa пepeвaгa». Cepeg hhx cnig BuginuTH пigxig r. A3oeBa, aKuM пig KOHKypeHTHHMH пepe-BaraMH po3yMie «кoнцeнтpoвaнi пpoaвн пepeвa-
жання над конкурентами в економiчнiй, техшч-нш, органiзацiйнiй сферах дiяльностi шдприем-ства, що його можна вимiряти економiчними показниками (додатковий прибуток, бiльш ви-сока рентабельнiсть, ринкова частка, обсяг продажв)» [1, с. 256]. Таке розумшня конкурентних переваг е доволi поширеним, особливо серед керiвникiв-практикiв, якi очiкують вiд створено! конкурентно! переваги миттево! еко-номiчноi вщдач^ i в цьому проявляеться один з недолтв наведеного визначення.
1нший вчений, Ж.-Ж.Ламбен трактуе конкурентш переваги як тi характеристики товару або марки, яю створюють для фiрми певне пе-реважання над сво!ми прямими конкурентами, причому щ характеристики (атрибути) можуть бути рiзноманiтними й стосуватися як товару (базово! послуги), так i додаткових послуг, що супроводжують товар або базову послугу, форм виробництва, збуту або продажiв, специфiчних для фiрми чи !! товару. Дослiдник пiдкреслюе, що вказана перевага е вщносною, вона виявля-еться порiвняно з конкурентом, який займае найкращу позицiю на ринку або в ринковому сегмент [9]. Це визначення теж не позбавлене неточностей i недолшв, однак його основна щея е правильною: будь-яка конкурентна перевага в кшцевому випадку мае бути помiчена та ощнена покупцями, якi своею споживчою по-ведiнкою продемонструють, хто з конкуруючих пiдприемств лiдируе в змаганш. Тобто конкурентна перевага досягаеться лише тодi, коли пiдприемство запропонуе покупцю товар або послугу тако! цiнностi, яку вiн навряд чи знай-де в iншого продавця. Тому завдання товарови-робника (надавача послуг) - визначити, за ра-хунок чого вш може виграти конкурентне зма-гання.
Науковцi абсолютно справедливо вiдмiча-ють, що рiвень конкурентно! переваги характе-ризуе ефективнють використання ресурсiв i проявляеться у зютавленш з iншими суб'ектами господарювання - тобто рiвень конкурентно! переваги необидно ощнювати вщно-сно вщповщно! бази, причому такою базою мае
бути найсильшший конкурент на даному ринку.
Розгляд сутност конкурентно! переваги по-казуе, що !! не можна ототожнювати з конкуре-нтним потенцiалом пiдприемства, так як i зi стратегiчним потенщалом або потенцшними можливостями: на вiдмiну вiд потенцiалу
й можливостей, конкурентна перевага - це факт, який засвщчуеться очевидними прюрите-тами покупцiв та ïx реальним вибором, а конкурентний потенщал лише визначае конкурентш можливосп шдприемства.
Конкурентна перевага мае фактори й джере-ла утворення, i мiж ними теж юнують вщмшно-стi. Так, факторами створення конкурентних переваг, тобто причинами або умовами, що ви-значають характеристики певного об' екта чи процесу, е елементи виробничо-господарськоï системи (технолопя, фшанси, iнформацiя, кадри, методи управлшня тощо) та iншi елементи бiзнес-системи (конкуренти та ïx можливостi, галузевий ринок, макросередовище, iншi), а джерело - це основа для формування кшькю-ноï величини конкурентноï переваги. 1ншими словами, фактор е об'ектом управлшських р> шень, а джерело - наслщком ïx здiйснення. На-приклад, краща теxнологiя обслуговування па-сажирiв е фактором, а зменшення часу обслуго-вування, зниження витрат - це джерела конку-рентних переваг. Фактори зумовлюють сильш й слабкi сторони шдприемства при порiвню-ваннi ïx з вiдповiдними факторами конкурентiв для виявлення конкурентних переваг та можливостей ïx створення.
Пщсумовуючи вищевикладене, визначаемо, що фактор конкурентноï переваги - це конкре-тний компонент зовшшнього або внутршнього середовища шдприемства, за яким воно може отримати перевагу перед конкурентами, вико-риставши тею чи iншою мiрою джерело переваги.
З позици повноти використання конкурентного потенщалу, фактори конкурентних переваг можуть бути тактичними й стратепчними: тактичний фактор дае можливють шдприемству отримати перевагу перед конкурентами в най-ближчий перюд часу (протягом року), а страте-пчний розрахований на перспективу i е основою формування стратегiчноï (довгостроково") конкурентноï переваги. На таку конкурентну перевагу шдприемство може спиратися протягом бiльш тривалого перюду, тому вона отри-мала назву стiйкоï та являе собою довгостроко-ву вигоду, отриману вiд створення унiкальноï цiнностi, яка не застосовуеться iснуючими або потенцiйними конкурентами i не може бути ними скопшована.
Досягнення того чи шшого рiвня конкурен-тноï переваги (або сполучення переваг) вира-
жаеться в конкурентному статут пiдприемства. Слiд зазначити, що деяю науковцi трактують конкурентний статус як характеристику мож-ливостей тдприемства для ведення конкурентно! боротьби, передумови для досягнення шд-приемством конкурентних переваг, однак такий погляд, на нашу думку, е помилковим.
Конкурентний статус тдприемства, зпдно з визначенням I. Ансоффа, являе собою характеристику конкурентних позицш тдприемства на ринку порiвняно з шшими тдприемствами [2]. Таке розумшня категорп показуе, що саме кон-курентш переваги зумовлюють конкурентний статус тдприемства, оскшьки вони визнача-ють, якi фактори зовнiшнього i внутршнього характеру вплинули на можливiсть досягнення тдприемством дано! позици. Тобто конкурентний статус тдприемства е функщею рiвня його конкурентних переваг.
Таким чином, конкурентний статус, або конкурентна позицiя тдприемства, являе собою сукупшсть сильних i слабких сторiн орга-нiзацiйно-економiчного положення шдприем-ства на галузевому, регiональному й локальному ринках вщносно його головних конкурентiв, яке воно досягло методами й засобами, що не суперечать чинному законодавству (методами «добросовюно!» конкуренци). Конкурентний статус показуе позицiю тдприемства в конку-руваннi й безпосередньо залежить вщ його конкурентних переваг, яю, у свою чергу, ви-значаються ефективнiстю використання рiзних вцщв ресурсiв у процесi виробництва, розпод> лу й збуту продукци та задоволення потреб споживачiв. Звiдси випливае, що конкурентний статус не лише показуе положення тдприемства на ринку серед конкурент, а й характеризуе здаттсть тдприемства до ведення конкурентно! боротьби, передумови досягнення ним пев-них конкурентних переваг. Ц передумови ви-значаються конкурентним потенщалом шдпри-емства (його внутрiшнiми факторами конку-рентоспроможностi) i сукупною дiею зовнiшнiх факторiв маркетингового середовища на мож-ливостi досягнення певного рiвня конкурентно! переваги.
Конкурентний статус пiдприемства зумов-люе його конкурентоспроможнiсть, однак щ категори не е тотожними. В економiчнiй лте-ратурi поняття конкурентоспроможносп шд-приемства отримало безлiч визначень, кожне з яких охоплюе ту чи шшу його сторону - за-
лежно вщ цiлей i завдань дослiджень або об' екпв, що вивчаються.
У загальному розумшш конкурентоспромо-жнiсть (вiд англ. «competitive strength») - це здаттсть тдприемства вщповщати вимогам конкурентного ринку, запитам покупщв (спо-живачiв) порiвняно з аналогiчними товарами та/або послугами, яю реалiзуються конкурентами. 1ншими словами, конкурентоспромож-нiсть пiдприемства характеризуе його спромо-жнiсть успiшно суперничати на ринку та отри-мувати вщносно конкурентiв економiчнi та ш-шi вигоди.
Уточнивши змiст категорш, зупинимося на питаннi оцiнки конкурентного статусу тдприемства як основи його конкурентоспроможносп.
Метою ощнки конкурентного статусу е, по-перше, визначення ступеня достатносп розвит-ку стратепчного й конкурентного потенщалу тдприемства, а по-друге, ощнка умов зовшш-нього маркетингового середовища для тдтри-мання на високому рiвнi конкурентно! переваги тдприемства й забезпечення його конкурентоспроможносп. Для цього, вщповщно до методики I. Губарево! [6], мають бути виконанi таю
ди:
1-й етап: за кожним елементом стратепчного потенщалу визначаються ресурси, якi мо-жуть забезпечити досягнення щлей тдприемс-тва на тш чи iншiй фазi життевого циклу його конкурентного потенцiалу;
2-й етап: ощнюеться ступiнь достатностi сприятливих умов, якi формуються елементами зовшшнього середовища. Складнiсть цього етапу зумовлюеться високою динамiчнiстю фа-кторiв зовшшнього середовища, причому шви-дкiсть змш не пiддаеться прогнозуванню, тому потрiбний постiйний монiторинг та аналiз змш факторiв, на пiдставi чого прогнозуеться !х мо-жлива поява i вплив на дiяльнiсть шдприемст-ва. Виходячи з отримано! iнформацi!, експерт-ним шляхом визначаеться, наскiльки сприятли-вi зовнiшнi умови для досягнення тдприемством максимального значення рiвня його конкурентно! переваги на вщповщному етапi його життевого циклу. Отже, рiвень конкурентного статусу тдприемства залежить вщ рiвня корисностi його стратепчного потенщалу та характеру й ступеня використання сприятливих факторiв зовшшнього середовища.
Слщ зазначити, що ощнки умов створення конкурентних переваг не можуть бути визначе-ш статистично - вони, як правило, грунтуються на суб'ективних думках експертв, якi форму-ють таю показники: ощнка умов, що створю-ються сукупною дiею детермiнантiв зовшшнього середовища; оцшка умов, що визначаються стратепчним потенщалом шдприемства.
Зпдно з ддачими методиками оцiнка конкурентного статусу шдприемства провадиться в частках одинищ й потрiбна для характеристики його конкурентоспроможносп. Для ефекти-вного управлiння конкурентоспроможнiстю доцшьно визначати також перспективний кон-курентний статус, який показуе узагальнену прогнозовану оцшку перспектив розвитку шд-приемства в майбутньому. Вщповщно до юну-ючого пiдxоду перспективний конкурентний статус пропонуеться розраховувати шляхом множення фактично досягнутого рiвня конкурентного статусу на шдекс стратегiчного потенщалу пiдприемства (в окремих джерелах його називають шдексом перспективних можливостей внутршнього потенцiалу пiдприемства) та на iндекс впливу зовнiшнього середовища [10]. У зв'язку з цим виникае питання щодо визначення названих iндексiв. Вкрай обмежена кшь-юсть iснуючиx пiдxодiв i методiв ïx розрахунку вказуе на потребу в бшьш детальнiй проробцi цього питання.
Виконавши аналiз та узагальнення лперату-рних джерел, пропонуемо такий порядок ви-значення iндексу стратегiчного потенцiалу шд-приемства:
1) формування системи елементiв стратепчного потенщалу. На цьому еташ визначаються фактори, яю можуть впливати на внутршш ре-зерви зростання конкурентного статусу. Перс-пективнi резерви зростання доцiльно групувати за функщональними сферами дiяльностi шд-приемства (виробнича, збутова або торговель-на, маркетингова, фшансова, iнновацiйна, ш-формацiйна, кадрова та iн.). Далi оцiнюеться потенщал розвитку кожноï сфери дiяльностi шдприемства за допомогою вiдповiдноï системи кшьюсних та якiсниx показникiв, що доста-тньо висвiтлено в лпературних джерелах;
2) оцiнка можливостей розвитку окремих елеменпв стратегiчного потенцiалу. Така оцшка здшснюеться експертним шляхом iз застосу-ванням методу балiв. Зазвичай використовуеть-ся 5-тибальна шкала: «0» - вщсутшсть перспек-
тив розвитку, «1» - незначш перспективи розвитку, «2» - помiрнi можливосп розвитку, «3» - середш можливостi розвитку, «4» - сут-тевi можливостi розвитку i «5» - вщмшш перс-пективи розвитку;
3) визначення вагомост елементiв (показ-никiв) стратепчного потенщалу для розвитку шдприемства в цшому. Необхщшсть здшснен-ня цього етапу зумовлена тим, що уш елементи стратегiчного потенцiалу чинять рiзний вплив на формування перспективного конкурентного статусу пiдприемства. Сила ïx впливу вимiрю-еться коефiцiентом значущост за допомогою шкали рангiв, а узгоджешсть елементiв страте-гiчного потенщалу перевiряеться зi застосуван-ням методу «аналiзу iерарxiй» або методу но-мiнальноï групи. Удосконалена нами шкала ранпв, яка пропонуеться юнуючими методиками, наведена нижче в табл. 1;
4) розрахунок iндексу стратепчного потенщалу шдприемства. Це заключний етап, на якому здшснюеться узагальнення iндивiдуаль-них ощнок перспектив розвитку внутршнього потенщалу шдприемства i зростання його конкурентоспроможносп: чим вище узагальнений коефщент, тим краще перспективи зростання конкурентного статусу шдприемства.
Аналопчним чином можна проводити розрахунок iндексу впливу зовшшнього середо-вища на перспективний конкурентний статус шдприемства, однак це питання доцшьно роз-глянути окремо.
Наукова новизна i практична значимкть
Уточнено й доповнено категоршний апарат в теори управлшня конкурентоспроможшстю шдприемства; до ланцюга базових категорш введено поняття «конкурентний статус» i «стратепчний потенцiал», що стало наслщком дослiдження причинно-наслiдковиx зв'язюв мiж категорiями та удосконалення методичноï бази оцiнювання визначальних показникiв.
Удосконалено методику оцiнки перспективного конкурентного статусу шдприемства, який дозволяе отримати прогнозну оцшку перспектив розвитку шдприемства в майбутньому, ви-ходячи з фактично досягнутого рiвня конкурентного статусу, скоригованого на штегральш шдекси, яю враховують можливосп використання внутршнього потенцiалу пiдприемства й тенденцп змiни умов зовнiшнього середови-ща, що можуть вплинути на його ринкову дiяльнiсть.
Таблиця 1
Шкала ранпв значущосп елементiв стратепчного потенщалу тдприемства для ощнки перспектив його розвитку. Джерело: розроблено автором на nidcmaei [10]
Величина рангу
Значущ1сть показника
Характеристика можливостей показника
Несуттев1 можливосп
Зв'язок м1ж показником i метою сумшвний; вплив показника на досягнення цшей розвитку непомгг-ний, ним можна знехтувати_
Незначш можливосл
Зв'язок м1ж показником i метою простежуеться, але слабкий; показник вносить незначний вклад у дося-гнення цшей розвитку_
Пом1рш можливосп
Зв'язок м1ж показником i метою легко простежуеться; показник помггао впливае на досягнення цшей розвитку_
Суттев1 можливосп
М1ж показником i метою юнуе очевидний зв'язок; показник значно впливае на досягнення цшей розви-тку_
Висок1 можливосп
М1ж показником i метою юнуе псний зв'язок; пока-зник сильно впливае на досягнення цшей розвитку
Визначальш можливосп
Зв'язок м1ж показником i метою наспльки псний, що показник вщграе визначальну роль у досягненш цшей розвитку
*Примгша: ранг може мати нецше значения, але в межах 5 бал1в (максимальна оцшка).
0
1
2
3
4
Запропоновано удосконалену шкалу рангiв значущостi елеменпв стратегiчного потенцiалу, якi впливають на досягнення цшей розвитку тдприемства й реалiзацiю його конкурентного потенщалу.
Ч^ке встановлення мiжпонятiйних зв'язкiв i внесення уточнень до понятiйного апарату теорп управлiння конкурентоспроможнiстю пiдприемства сприяе розвитку методологи ощнки конкурентоспроможносп й конкурентного потенщалу тдприемства. Запровадження в практику дiяльностi пiдприемств запропоновано! методики ощнки конкурентного статусу дозволить вести пошук саме тих конкурентних переваг, яю доцшьно формувати й розвивати за внутршшх i зовнiшнiх умов, що складаються. Ощнка перспективного конкурентного статусу дасть можливють визначати т показники та елементи стратегiчного потенщалу тдприемства, яю найбiльшою мiрою впливають на досягнення його стратепчних цшей.
Висновки
Удосконалення категоршного апарату та об-грунтування взаемозв'язюв мiж основними ка-тегорiями необхщш для подальшого розвитку теорi! управлшня конкурентоспроможтстю пiдприемства. Цього потребуе також ведення
цшеспрямованого пошуку конкурентних переваг, здшснення оцiнки конкурентного статусу тдприемства та визначення його конкурентного потенщалу, що мае забезпечити шдприемст-ву переважання конкуренпв у поточному зма-ганнi та в перспектива
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Азоев, Г. А. Конкурентные преимущества фирмы / Г. А. Азоев, А. Л. Челенков. - Москва : ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 256 с.
2. Ансофф, И. Г. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - Санкт-Петербург : Питер Ком, 1999. - 416 с.
3. Аренков, И. А. Конкурентный потенциал предприятия: модель и стратегия развития / А. И. Аренков, Я. Ю. Салихов, М. А. Гаврилова // Проблемы современной экономики. - 2011. -№ 4 (40). - С. 40-43.
4. Войцеховская, И. А. Потенциал предприятия как основа его конкурентоспособности / И. А. Войцеховская // Проблемы современной экономики. - 2006. - № 1/2 (17/18). - С. 152154.
5. Гольдштейн, Г. Я. Основы менеджмента : учеб. пособие / Г.Я. Гольдштейн. - Изд. 2-е, дополн. и перераб. - Таганрог : «Изд-во ТРТУ», 2003. -230 с.
6. Губарева, И. А. Метод оценки конкурентного статуса предприятия / И. А. Губарева // Комму© Т. С. Мельник, 2015
нальное хозяйство городов. - 2005. - № 61. -С. 119-124.
7. Ерохин, Д. В. Теоретические основы оценки конкурентного потенциала промышленной фирмы /Д. В. Ерохин, Д. В. Галушко // Вестн. Брянского гос. техн. ун-та. - 2006. - № 4 (12). -С. 76-81.
8. Ковалева, Т. В. Методологические основы оценки стратегического потенциала предприятия в условиях риска и неопределенности внешней среды / Т. В. Ковалева // Российское предпринимательство. - 2006. - № 11 (83). - С. 85-88.
9. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. - Санкт-Петербург : Наука, 1996. - С. 589.
10. Стратегический потенциал торгового предприятия и его конкурентный статус [Электронний ресурс]. - Режим доступа: http ://www. arhitrade.com/education.php?Id=8.
_ 1 *
Т. С. МЕЛЬНИК1
11. Суска, А. А. Конкурентный потенциал как категория конкуренции и объект управления / А. А. Суска // Молодой ученый. - 2012. - № 12.
- С. 277-279.
12. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. - Москва : ИНФРА-М, 2000. - 312 с.
13. Фомченкова, Л. В. Конкурентный потенциал -основа повышения конкурентоспособности промышленного предприятия / Л. В. Фомченкова, М. И. Дли // Российское предпринимательство. - 2005. - № 1 (61). - С. 66-71.
14. Хмиль, Т. М. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / Т. М. Хмиль. - Харьков : ИД «ИНЖЭК», 2006. - 136 с.
15. Юлдашева, О. У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы / О. У. Юлдашева; под ред. Г. Л. Багие-ва. - Санкт-Петербург : Изд-во Инфо-Да, 2005.
- 240 с.
1 Департамент пассажирских перевозок дальнего сообщения, Государственная администрация железнодорожного транспорта Украины, ул. Тверская, 5, Киев-150, Украина, МСП 03680, тел. +38 (044) 309 66 89, эл. почта avgust26@ukr.net
УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ ЕГО КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА
Цель. В условиях ограниченности ресурсов и информации, роста вероятности наступления рисковых ситуаций, усложнения социально-экономической ситуации в стране, углубления общего экономического кризиса особое значение для каждого предприятия приобретает целенаправленный поиск конкурентных преимуществ и возможностей достигать цели, адаптируясь к быстроменяющейся внешней среде. Это свидетельствует о необходимости дальнейшего развития теории управления конкурентоспособностью предприятий. Существует также потребность в формировании методического подхода к оценке конкурентного статуса предприятия, которым определяется степень достаточности стратегического и конкурентного потенциала предприятия для обеспечения и поддержания его конкурентоспособности. Методика. Оценка конкурентного статуса опирается на установленные нами взаимосвязи между категориями «конкурентный потенциал», «стратегический потенциал», «конкурентное преимущество», «конкурентный статус» и «конкурентоспособность» предприятия. Методика оценки конкурентного статуса дает возможность определить степень достаточности развития стратегического и конкурентного потенциала предприятия, а также оценить условия внешней среды для поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества предприятия, предопределяющего его конкурентоспособность. Изложена методика оценки перспективного конкурентного статуса, дающего обобщенную оценку перспективам развития предприятия в будущем. Его прогноз строится на расчете индекса стратегического потенциала предприятия и индекса влияния внешней среды. Результаты. Обеспечение конкурентных преимуществ и поддержание конкурентоспособности предприятия усложняется вследствие ограниченности ресурсов, недостаточности информации, повышения вероятности вмешательства в деятельность предприятий негативных факторов внешней среды. Установлено, что конкурентный потенциал предприятия, определяющий его способность успешно конкурировать на рынке, зависит от его конкурентного статуса и стратегического потенциала. В качестве одного из методов управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью предприятия предложена усовершенствованная методика оценки его текущего и перспективного конкурентного статуса, что потребовало существенной доработки шкалы рангов значимости элементов стратегического потенциала предприятия. Научная новизна. Усовершенствован категорийный аппарат в теории управления конкурентоспособностью предприятия. В цепочку
основополагающих определений на основе исследования причинно-следственных связей между ними и уточнения сущности каждой категории введены понятия «конкурентный статус» и «стратегический потенциал». Это дало возможность конкретизировать и усовершенствовать методику оценки текущего и перспективного конкурентного статуса. Для оценки перспектив развития предприятия разработана шкала рангов значимости элементов стратегического потенциала, в которой указана степень влияния составляющих потенциала на достижение целей развития предприятия. Практическая значимость. Внедрение предложенной методики оценки перспективного конкурентного статуса в практику стратегического управления предприятием, ориентированным на развитие и улучшение своей конкурентной позиции, позволит сконцентрироваться на поиске тех конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить ему успех в конкурентной борьбе и достижение целей при условиях, сформировавшихся во внутренней и внешней среде предприятия.
Ключевые слова: конкурентный потенциал предприятия, стратегический потенциал предприятия, конкурентное преимущество предприятия, конкурентный статус предприятия, конкурентоспособность предприятия, внутренние ресурсы, внешняя среда, стратегические цели.
_ 1 *
T. S. MELNYK1
1 Department of passenger transportations of distant report, State administration of railway transport of Ukraine, Tverskaya St., 5, Kiev-150, Ukraine, MSP 03680, tel. +38 (044) 309 66 89, e-mail avgust26@ukr.net
IMPROVEMENT OF THEORETICAL AND METHODICAL GOVERNMENT COMPETITIVENESS OF ENTERPRISE AND ESTIMATION OF HIS COMPETITION STATUS BASES
Purpose. In the conditions of narrow-mindedness of resources and information, growth of probability of offensive of risk situations, complication of social and economic situation in a country, deepening of general economic crisis the special value for every enterprise acquires the purposeful search of competitive edges and possibilities to gain end, adapting oneself to the quickly changing external environment. It testifies to the necessity of further development of theory of management the competitiveness of enterprises. There is also a requirement in forming of the methodical going near the estimation of competition status of enterprise which is determine the degree development of strategic and competition potential of enterprise for providing and maintenance of his competitiveness. Method. Estimation of competition status leans against the intercommunications set by us between categories «competition potential», «strategic potential», «competitive edge», «competition status» and «competitiveness» of enterprise. The method of estimation of competition status enables to define the degree of development of strategic and competition potential of enterprise, and also to estimate the terms of external environment for maintenance at high level of competitive edge of enterprise which predetermines his competitiveness. The method of estimation of perspective competition status, giving the generalized estimation to the prospects of development of enterprise in the future is expounded. His prognosis is built on the calculation of index of strategic potential of enterprise and index of influence of external environment. Results. Providing of competitive edges and maintenance of competitiveness of enterprise becomes complicated because of narrow-mindedness of resources, insufficiency of information, increase of probability of interference with activity of enterprises of negative factors of external environment. It is set that competition potential of enterprise, determining his ability successfully to compete at the market, depends on his competition status and strategic potential. As one of methods of management competitive edges and competitiveness of enterprise the improved method of estimation of his current and perspective competition status is offered, that demanded the substantial revision of scale of grades of meaningfulness of elements of strategic potential of enterprise. Scientific novelty. The vehicle of categories is improved in the theory of management the competitiveness of enterprise. In the chain of fundamental determinations on the basis of research of causal and consequence connections between them and clarification of essence of every category concepts «competition status» and «strategic potential are entered». It enabled to specify and perfect the method of estimation of current and perspective competition status. For the estimation of prospects of development of enterprise the scale of grades of meaningfulness of elements of strategic potential is developed, in which the degree of influence of constituents of potential is indicated on achievement of aims of development of enterprise. Practical meaningfulness. Introduction of the offered method of estimation of perspective competition status in practice of strategic management an enterprise, oriented to development and improvement of the competition position, will allow to be concentrated on the search of those competitive edges, which are able to provide him
success in competitive activity and achievement of aims at terms, formed in the internal and external environment of enterprise.
Keywords: competition potential of enterprise, strategic potential of enterprise, competitive edge of enterprise, competition status of enterprise, competitiveness of enterprise, internal resources, external environment, strategic aims
Надшшла до редколеги 22.04.2015.
Стаття рекомендована до друку д-ром екон. наук, проф. Барашем Ю. С. та д-ром екон. наук, проф. Бакалшським О. В.
