Твердые и мягкие компетенции сотрудников сервисных компаний при работе с клиентами Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-42-48

ТВЕРДЫЕ И МЯГКИЕ КОМПЕТЕНЦИИ СОТРУДНИКОВ СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ ПРИ РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

Солнцев Михаил Александрович,

к. э. н., руководитель направления корпоративного обучения «Авиашкола Аэрофлота», доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер., 36, Москва, Россия, 117997 Solntsev.MA@rea.ru

Автор обосновывает необходимость использования сочетания твердых и мягких навыков сервисных работников в работе с клиентами с целью повышения потребительской ценности услуг за счет формирования уникальной атмосферы сервиса, незабываемых впечатлений от обслуживания. Как показывает международный опыт, сервисные компании могут добиваться успеха за счет приоритетного развития и расширения набора коммуникационных навыков сервисных работников, реализуя стратегию гостеприимства. На примере гражданской авиации показаны пробелы в описании квалификационных требований к освоению общих компетенций специалистов авиационного персонала, в отличие от технических (технологических) правил, которые подробно описаны в нормативных правовых актах, регулярно изучаются и контролируются. Опрос экспертов воздушного транспорта показал понимание важности общих компетенций, даны рекомендации по совместному освоению общих и профессиональных компетенций сервисными работниками.

Ключевые слова: потребительская ценность; технические навыки; hard skills; коммуникационные навыки; soft skills; профессиональные навыки; сервис; гостеприимство; профессиональный стандарт; квалификационные требования; компетенции.

Ценность услуг, оказываемых потребителям сервисными предприятиями и организациями, маркетологи считают эмоционально выраженным результатом реализации модели получения потребительской удовлетворенности от услуг, соответствующих или превышающих ожидания потребителей.

С учетом коммодитизации (упрощения, доступности) большинства услуг все большее значение для повышения ценности услуг играет атмосфера сервиса, связанная с уникальными навыками сервисного персонала. Поэтому, современную модель формирования потребительской ценности можно представить в виде оптимального, воплощенного на практике, сочетания технических (технологических) навыков (hard skills) сервисного персонала по оказанию услуг и коммуникационных навыков сервисных работников (softskills) по формированию незабываемого впечатления у потребителя от атмосферы сервиса и гостеприимства (рис. 1).

Деятельность сервисного персонала в направлении оказания сервисных услуг и удовлетворения ожидаемой пользы для потребителей предполагает выполнение технологических процедур по составу, последовательности, по времени, со средствами сервиса, с результатами, установленными локальными нормативными актами сервисной компании.

Деятельность сервисного персонала в направлении формиро-

V

с-\

Инструменты Набор технических (технологических) навыков (hard skills) Ч___/

вания атмосферы сервиса предполагает выполнение требований и рекомендаций по сопровождению технологических сервисных процедур при речевом общении, неречевом поведении, взаимоотношениях, внешнему виду и месту общения с потребителями, установленными локальными нормативными актами, методическими рекомендациями, программами обучения сервисной компании.

* отношения;

* внешний вид;

J

Рис. 1. Модель формирования потребительской ценности услуг

Модель формирования

ценности услуг сервисным персоналом

I

Направление действий Сервис:

• услуги;

* ожидаемая польза

1

Направление действий Атмосфера сервиса:

• общение;

• поведение;

Г

Инструменты Набор коммуникационных навыков (soft skills)

место

Профессиональные технологические навыки (hard skills) четко отражают специфику профессиональной деятельности сервисного работника в отрасли и на сервисном предприятии. Общие коммуникационные навыки (soft skills) должны быть адаптированы по важности и возможности совместного использования с профессиональными навыками.

СберУниверситет совместно с Институтом образования НИУ «Высшая школа экономики» в сентябре 2021 года провели он-лайн-анкетирование 211 специалистов российских организаций из 26 сфер деятельности, ответственных за обучение и развитие персонала. В результате был подготовлен аналитический отчет «Переподготовка как ответ на вызовы нового мира работы», в котором отмечается потребность работодателей в усилении недостаточной подготовки коммуникационных навыков работников (softskills) в сочетании с техническими навыками (hardskills): «На-выковые наборы всех профессий будут существенно усложняться. Ряд ключевых моделей основных навыков для работы указывает на то, что всё более ценным становится сочетание когнитивных, социальных и технологических навыков, а не только узкоспециализированные знания в определенной области. Уже сейчас большинство организаций в своих программах переподготовки, помимо обучения узкопрофессиональным навыкам и компетенциям (41,2%), делают особый акцент на развитии навыков работы в команде (36%), лидерства (35%), стратегического мышления (34%) и управления изменениями (34%)»1.

В отчете СберУниверситета приведено мнение Ник ван Дама, профессора, директора по обучению IE University: «Я бы выделил несколько групп компетенций: критическое мышление и навыки решения проблем; навыки работы с людьми, эмоциональный интеллект, творческие способности; устойчивость, гибкость, способность управлять стрессом; умение забывать навыки — крайне важная компетенция сегодня, поскольку в течение жизни приходится изучать множество нового, для которого необходимо освобождать место; технологические компетенции; лидерские компетенции, которые влияют на прибыль любой организации».

В статье Е. Анохиной от 22.12.2021 «Основатель Shake Shack: Скептики — плохие командные игроки» на сайте www.pro.rbk.ru приведены правила бизнеса Дэнни Мейера,успеш-ного владельца ресторанного бизнеса с капитализацией $3 млрд 2.

Д. Мейер подчеркивает принципиальную разницу между сервисом и гостеприимством: «Сервис — это чисто технический процесс доставки продукта. Если вы мне скажете, что у какого-то места отличный сервис, я отвечу, что его сотрудники просто выполняют свою задачу. Но, слово «гостеприимство», в отличие от «сервиса», означает создание эмоциональной связи».

В книге Л. Кокерелла «Все для клиента. 39 правил незабываемого сервиса» [1] также показано отличие сервиса от обслуживания клиентов: «Пусть вас не смущает разница в понятиях между сервисом, который вы продаете,

и обслуживанием клиентов. Сервис — это то, за чем приходят к нам люди и за что они платят. Обслуживание включает в себя все получаемые клиентом впечатления, начиная с момента, когда он заходит на ваш сайт или в вашу дверь, и заканчивая временем, когда он покидает вашу страницу или ваш офис. Это то, что приводит в движение человеческий фактор».

Д. Мейер при найме сервисных работников руководствуется так называемым «правилом 51%». Это значит, что вес качественных оценок профессиональных навыков работника составляет 49%, а вес оценок эмоционального интеллекта — 51%. При этом оценка эмоционального интеллекта складывается из наличия следующих шести характеристик человека:

1. Сочетание доброты и оптимизма, дружелюбие и способность решать трудную задачу.

2. Интеллектуальное любопытство, интерес к новому знанию, обучению, стремление делиться знаниями.

3. Следование нормам профессиональной этики, трудолюбие, любовь к профессии, интерес к профессиональному росту.

4. Эмпатия, забота не только о своих результатах, но и о результатах коллег.

5. Способность к самоанализу, умение объективно оценивать себя, свои эмоции, говорить правду.

6. Добросовестность, способность делать выбор в пользу компании, а не в свою пользу, даже если никто это не сможет проконтролировать.

1 Переподготовка как ответ на вызовы нового мира работы. Аналитическии? отчет. - М.: АНО ДПО «Корпоративный? университет Сбер-

банка», 2021.

2 https://pro.rbc.ru/news/61c1cfe79a79477de5357f7b?from=from_main_16.

В статье В. Васильченко от 29.06.2015 «Как Shake Shack меняет рынок бургеров. Радикальное гостеприимство как источник прибыли» в интернет-журнале «Секрет фирмы» описан стратегический подход компании к гостеприимству как к основному источнику конкурентного преимущества на высоконкурентном рынке быстрого питания3. Стратегия просвещенного гостеприимства, по идее Д. Мейера, заключается в создании приятной атмосферы для сервисных работников и гостей, воплощается в практике решения всех вопросов обслуживания с позиции интересов клиентов, а в случае проблем покупателям предлагают безвозмездные поощрения. Например, если в Shake Shack заплачет ребёнок клиента, то сервисные работники обязаны предоставить ему бесплатную чашку заварного крема.

Приоритет коммуникационных навыков работников (soft skills) важен в бизнесе пассажирских авиатранспортных услуг. Начальник службы бортпроводников АО «Авиакомпания «Норд Стар», член Совета по профессиональным квалификациям воздушного транспорта М.В. Зофман в интервью каналу prima_tv «Хочу быть стюардессой» высказала приоритетные профессиональные характеристики, необходимые для работы бортпроводником: «Нужно любить людей, нужно быть открытым человеком, добродушным, доброжелательным, тогда для тебя никакого труда не составит с пассажирами контактировать, понимать и принимать их в любой ситуации, слышать их проблемы и с удовольствием им помогать,

поэтому, если ты не испытываешь к людям таких светлых чувств, то в бортпроводниках делать нечего»4. Очень правильные слова о приоритете коммуникационных навыков работников авиакомпании, непосредственно контактирующих с клиентами. Такое поведение бортпроводника является устойчивой отраслевой традицией, служит положительным эталоном, но соответствие ему контролируется только самим человеком. Традиции, как известно, возникают на основе прецедентов, которые вызвали удовлетворение членов профессионального сообщества (например, коллектива бригады бортпроводников) и были затем повторены ими по собственной инициативе. Но возникает закономерный вопрос: почему важнейшие нормы о взаимодействии и коммуникациях при повседневной работе с пассажирами, в том числе в сбойных ситуациях, практически не входят в нормативные правовые акты гражданской авиации? Обязательные для выполнения требования по развитию коммуникационных навыков сервисных работников при обслуживании клиентов (soft skills) не описаны в международных стандартах и в федеральных авиационных правилах гражданской авиации, в профессиональных стандартах специалистов авиационного персонала коммуникационные навыки (softskills) описаны частично, значительно менее подробно, чем технические навыки (hard skills).

Важнейший документ Международной организации гражданской авиации (ICAO) «Руководство по обучению в области человеческо-

го фактора» DOC 9683 AN 950 1998 не рассматривает вопросы взаимодействия и коммуникации сервисных работников и клиентов (softskills), фокусируясь на обеспечении безопасности полетов и самочувствии эксплуатационного персонала5.

Тем не менее, Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) проводит обучение по теме: «Курс обслуживания клиентов авиакомпаний», содержание которого можно отнести к soft skills6:

♦ улучшенные стандарты обслуживания клиентов;

♦ вербальные и невербальные

коммуникативные навыки;

♦ методы контакта с клиентами;

♦ межкультурная осведомленность;

♦ управление стрессом.

В профессиональном стандарте «Бортовой проводник», утвержденном приказом Минтруда России от 13.04.2021 № 231н [8], в описании трудовой функции «Обслуживание пассажиров и членов экипажа на борту воздушного судна» из семи необходимых умений, лишь одно частично относится к коммуникационным навыкам (soft skills) (табл. 1)7.

Методологически правильно применить для описания общих компетенций, например, в нормативных правовых актах гражданской авиации, включая федеральные авиационные правила, профессиональные стандарты, федеральные государственные образовательные стандарты высшего и среднего профессионального образования, типовые программы

3 https://secretmag.ru/trends/players/shakeshack.htm.

4 https://m.youtube.com/watch?v=3EOKFbxlVIY.

5 www.icao.int.

6 https://www.iata.org/en/training/courses/airline-customer-service/talm51/en/

7 Профессиональный стандарт «Бортовой проводник», утвержденный приказом Минтруда России от 13.04.2021 № 231н.

Таблица 1

Необходимые умения бортпроводника при обслуживании пассажиров по требованиям профессионального стандарта

№ п.п. Необходимые умения

Технические навыки (hard skills)

1. Принимать/сдавать бортовое питание на борт/с борта воздушного судна и оформлять соответствующую документацию, в том числе в случае выявления недостачи/излишка

2. Принимать/сдавать съемное оборудование и бортовую посуду на борт/ с борта воздушного судна и оформлять соответствующую документацию, в том числе в случае выявления недостачи/излишка, боя, деформации

3. Принимать и сдавать мягкий инвентарь, средства обслуживания, бортовые аптечки и оформлять соответствующую документацию

4. Обеспечивать комфортные условия пассажирам на борту воздушного судна

5. Осуществлять прием-сдачу грузов, почты и багажа на борт/с борта воздушного судна и оформлять соответствующую документацию

6. Оказывать первую помощь лицам, находящимся на борту воздушного судна

Коммуникационные навыки (soft skills)

7. Управлять конфликтными ситуациями с пассажирами на борту воздушного судна

Рис. 2. Схема «Целевой модели компетенций 2025»

4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2

4,7

4,6

Слушатели

Эксперты

■Твердые умения

Мягкие умения

Рис. 3. Сравнение средних оценок твердых и мягких умений у слушателей курса представителей и у экспертов авиакомпании

4,5

4,4

профессионального обучения и типовые дополнительные профессиональные программы, «Целевую модель компетенций 2025»,разработанную Сбербанком, Высшей школой экономики, WorldSkills Russia и BCG (рис. 2)8.

Проведение экспресс-анкетирования слушателей курса подготовки работников представительств авиакомпаний в ЧПОУ «Авиашкола Аэрофлота» и опытных экспертов ПАО «Аэрофлот» (анкета в Приложении) по оценке важности твердых умений (компетенций) из проекта профессионального стандарта и мягких умений (компетенций), разработанных на базе «Целевой модели компетенций 2025», по 5-балльной шкале (5 — очень важно, 4 — важно, 3 — может быть важно, 2 — чаще не важно, 1- совсем не важно) показало, что оценки важности твердых и мягких умений у всех респондентов близки по значению, но уэкспертов средние оценки важности твердых умений (4,6) выше, чем оценки мягких умений (4,4), а у слушателей курса — наоборот, средние оценки важности твердых умений (4,5) ниже, чем оценки мягких умений (4,7) (рис. 3).

Для приведения образовательной программы для представителей в соответствие требованиям профессионального стандарта и работодателя в части твердых умений необходимо провести сравнительный анализ оценок важности компетенций, внести правки в образовательный контент, объемы и формы обучения по умениям, важность которых слушатели оценивают ниже, чем эксперты (табл. 2).

Для приведения образовательной программы для представителей в соответствие требованиям профессионального стандарта и работодателя в части мягких умений необходимо провести

сравнительный анализ оценок важности компетенций, внести дополнения (уточнения) в образовательный контент, объемы и формы обучения по всем умениям (табл. 3).

8 http://d-russia.ru/wp-content/uploads/2017/11/Skills_Outline_web_tcm26-175469.pdf.

Таблица 2

Сравнительный анализ оценок важности твердых умений

№ п.п. Hard skills: твердые умения (компетенции) Оценки важности

Эксперты авиакомпании Слушатели курса Необходимы изменения (недооценка)

1 Контролировать выполнение условий по размещению летных и кабинных экипажей воздушных судов в гостинице 4,8 3,8 1,0

2 Оценивать распределение коммерческой загрузки воздушных судов 4,5 4,6

3 Контролировать, оценивать и корректировать заказ бортового питания 4,5 4,1 0,4

4 Контролировать работу по предоставлению в профильные подразделения отчетной документации по таможенному транзиту 4,0 4,5

5 Оценивать готовность стоянки и агента по наземному обслуживанию к прилету воздушного судна 4,8 4,8

6 Контролировать и принимать корректирующие меры по наземному обслуживанию воздушных судов 5,0 4,6 0,4

7 Осуществлять взаимодействие с экипажем и супервизором рейса агента по наземному обслуживанию 4,5 4,6

8 Применять знания иностранных языков в устной и письменной коммуникации с клиентами и контрагентами 4,5 4,6

9 Оценивать готовность к отправке воздушного судна 4,8 4,7 0,1

10 Проверять готовность комплекта перевозочных документов воздушной перевозки 4,8 4,6 0,2

11 Выявлять нарушения со стороны контрагента согласно правилам авиационного предприятия - перевозчика 4,8 4,9

12 Работать с письменными обращениями (претензиями) физических лиц, контрагентов, органов управления в стране пребывания 4,3 4,6

Таблица 3

Сравнительный анализ оценок важности мягких умений

№ п.п. Soft skills: мягкие умения (компетенции) Оценки важности

Эксперты авиакомпании Слушатели курса Необходимы уточнения

Когнитивные навыки

1. Обучаться, правильно воспринимать критику и устанавливать обратную связь 4,3 4,8 -0,5

2. Организовывать свою деятельность, использовать имеющиеся ресурсы 4,8 4,9 -0,1

3. Принимать ответственность за результаты работы, проявлять настойчивость и инициативу 4,5 4,8 -0,3

4. Действовать адаптивно в чрезвычайной ситуации в условиях работы за рубежом 5,0 4,9 0,1

5. Планировать и реализовывать собственное профессиональное и личностное развитие 4,3 4,9 -0,6

Социально-поведенческие навыки

6. Вести переговоры, выступать с презентацией, быть открытым для общения 4,0 4,7 -0,7

7. Работать в команде, быть клиентоориентированным, проявлять эмпатию, соблюдать нормы этики 4,5 4,8 -0,3

8. Осуществлять межкультурное взаимодействие с учетом понимания особенностей образа жизни, поведения, норм, ценностей людей разных национальностей и гражданства 3,8 4,6 -0,8

9. Проявлять гражданско-патриотическую позицию, поддерживать традиционные общечеловеческие ценности 4,3 4,6 -0,3

10. Осуществлять устную и письменную коммуникацию на грамотном русском языке 4,8 4,5 0,3

11. Применять знания психологии (конфликтологии) для повседневной работы с коллегами, клиентами и контрагентами, в том числе в сбойных ситуациях 4,3 4,8 -0,5

Цифровые навыки

12. Управлять информацией, обрабатывать и анализировать данные 4,3 4,7 -0,4

Для обеспечения закрепления полученных во время обучения твердых и мягких навыков (компетенций) необходимо организовать внутренний контроль качества обслуживания клиентов по четырем областям контроля [2]:

♦ компетентность и профессионализм;

♦ манера поведения в обслуживании клиентов;

ПРИЛОЖЕНИЕ

♦ процесс обслуживания клиентов;

♦ внешний вид и рабочее место.

Активное формирование универсальных компетенций(системное мышление, коммуникации, принятие решений, командная работа, навыки самообучения, лидерство, компетенции цифровой экономики) сегодня рассматривается как важнейшая работа по вы-

полнению задачи кадрового сопровождения и повышения профессионализма сотрудников, развития человеческого капитала транспортного комплекса, поставленной Транспортной стратегией Российской Федерации до 2030 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 27 ноября 2021 года № 3363-р9.

АНКЕТА

Уважаемые коллеги!

В целях повышения качества подготовки представителей авиакомпании просим Вас оценить необходимые умения (компетенции) по степени важности при обслуживании рейсов авиационного предприятия. Для этого нужно в строке таблицы 1 и таблицы 2 справа отметить одну оценку важности соответствующего умения (компетенции) по 5-ти бальной шкале (5 — очень важно, 4 — важно, 3 — может быть важно, 2 — чаще не важно, 1- совсем не важно).

С уважением,

Руководитель направления корпоративного обучения ЧПОУ «Авиашкола Аэрофлота».

Таблица 1

№ п.п. Hard skills: твердые умения (компетенции) Оценки важности

5 4 3 2 1

1. Контролировать выполнение условий по размещению летных и кабинных экипажей воздушных судов в гостинице

2. Оценивать распределение коммерческой загрузки воздушных судов

3. Контролировать, оценивать и корректировать заказ бортового питания

4. Контролировать работу по предоставлению в профильные подразделения отчетной документации по таможенному транзиту

5. Оценивать готовность стоянки и агента по наземному обслуживанию к прилету воздушного судна

6. Контролировать и принимать корректирующие меры по наземному обслуживанию воздушных судов

7. Осуществлять взаимодействие с экипажем и супервизором рейса агента по наземному обслуживанию

8. Применять знания иностранных языков в устной и письменной коммуникации с клиентами и контрагентами

9. Оценивать готовность к отправке воздушного судна

10. Проверять готовность комплекта перевозочных документов воздушной перевозки

11. Выявлять нарушения со стороны контрагента согласно правилам авиационного предприятия -перевозчика

12. Работать с письменными обращениями (претензиями) физических лиц, контрагентов, органов управления в стране пребывания

Таблица 2

№ п.п. Soft skills: мягкие умения (компетенции) Оценки важности

5 4 3 2 1

1. Обучаться, правильно воспринимать критику и устанавливать обратную связь

2. Организовывать свою деятельность, использовать имеющиеся ресурсы

3. Принимать ответственность за результаты работы, проявлять настойчивость и инициативу

4. Действовать адаптивно в чрезвычайной ситуации в условиях работы за рубежом

5. Вести переговоры, выступать с презентацией, быть открытым для общения

6. Работать в команде, быть клиентоориентированным, проявлять эмпатию, соблюдать нормы этики

7. Осуществлять межкультурное взаимодействие с учетом понимания особенностей образа жизни, поведения, норм, ценностей людей разных национальностей и гражданства

8. Управлять информацией, обрабатывать и анализировать данные

9. Планировать и реализовывать собственное профессиональное и личностное развитие

10. Проявлять гражданско-патриотическую позицию, поддерживать традиционные общечеловеческие ценности

11. Осуществлять устную и письменную коммуникацию на грамотном русском языке

12. Применять знания психологии (конфликтологии) для повседневной работы с коллегами, клиентами и контрагентами, в том числе в сбойных ситуациях

9 http://static.government.ru/media/files/7enYF2uL5kFZlOOpQhLl0nUT91RiCbeR.pdf.

www.bci-marketing.ru;suren@bci-marketing.ru; 8(903) 1189759

ИСТОЧНИКИ

1. КокереллЛ. Все для клиента. 39 правил незабываемого сервиса. М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.

2. Обслуживание потребителей: учебное пособие [И.И. Скоробогатых, М.А. Солнцев, Ж.Б. Мусатова, А.М. Козлова, И.В. Аввакумова, А.П. Цивлин] / Под общ. ред. И.И. Скоробогатых. М.: РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2021.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-42-48

Hard and Soft Skills of Service Companies Employees when Working with Clients Solntsev Mikhail Alexandrovich,

Candidate of Economics, Head of Corporate Training at Aeroflot Aviation School, Associate Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 (Solntsev.MA@rea.ru)

The author substantiates the need to use a combination of hard and soft skills of service workers in working with clients in order to increase the consumer value of services by creating a unique atmosphere of service, unforgettable impressions from service. As international experience shows, service companies can achieve success by prioritizing the development and expansion of the set of communication skills of service workers, implementing a hospitality strategy. On the example of civil aviation, gaps in the description of qualification requirements for the development of general competencies of aviation personnel specialists are shown, in contrast to technical (technological) rules, which are described in detail in regulatory legal acts, are regularly studied and monitored. The survey of air transport experts showed an understanding of the importance of general competencies, recommendations were given on the joint development of general and professional competencies by service workers.

Keywords: consumer value; technical skills; hard skills; communication skills; soft skills; professional skills; service; hospitality; professional standard; qualification requirements; competencies.

REFERENCES

1. Cockerell, L. (2014) Everything forthe client. 39 rules of unforgettable service. Moscow: Azbuka Busines, Azbuka-Attikus Publ., 2014.

2. Customer Service: a study guide / I.I. Skorobogatykh, M.A. Solntsev,Gh.B. Musatova, A.M. Kozlova, I.V. Avvakumova, A.P. Tsivlin/ Under general ed. I.I. Skorobogatykh. Moscow: Plekhanov Russian University of Economics Publ., 2021.