CC BY
103
оплата услуг по перевозке и (или) размещению), осуществляемые объединением туроператоров в сфере выездно-
го туризма в соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в РФ».
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».
2. Федеральный закон от 3 мая 2012 г. № 47-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и отдельные за-
конодательные акты Российской Федерации».
3. Меньщикова Н. СРО и контра. Разбор полетов законотворческой мысли. Hot line travel. Онлайн-журнал о жизни в туризме. № 4/139/12. URL: http://www.hotline.travel/ content/8722/sro_i_kontra_razbor_poletov_za-konotvorcheskoy_mysli
УДК 338.48-53
П.А. КУЧИНОВ
ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННАЯ ЭКСПЕРТИЗА КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Практику применения нового инструмента оценки проектов и территорий, получившего название туристско-рекреационной экспертизы (ТРЭ), обусловил динамический рост числа туристских проектов и территорий, целесообразных с точки зрения научной обоснованности их реализации. Данная стратегия позволила многократно повысить экономическую эффективность ввиду сохранения равновесия всех уровней (социального, технологического, экологического) и стала широко применяться многими странами мира. Комплексность исследовательского поля и вовлеченность в технологический процесс участников различных функциональных уровней, в том числе государственных, определила значимость и, как результат, высокую эффективность получаемых результатов.
Ключевые слова: туристско-рекреационная экспертиза, центры ответственности ТРЭ, функциональные уровни ТРЭ, уровни организации ТРЭ, оценка воздействия инвестиционного проекта, особая экономическая зона, федеральная целевая программа, инструмент оценки.
The practice of utilization of a new instrument of project and territorial evaluation, by the name of touristic-recreational expertise has shown a dynamic of growth ofthe tourismprojects and territories adequate in terms of realization. This strategy allowed to multiply the economic effectiveness by maintaining of balance on all levels (social, technological and ecological) and began to be widely used by a number of states across the globe. The complexity of the research field and inclusion in the technological process of the participants in differentfunctional levels, including the state level, determined the importance and as a result the high effectiveness of final results. Key words: touristic-recreational expertise, the responsibility centers of TRE, functional levels of TRE, effect evaluation of the investment project, special economic zone.
© Кучинов П.А., 2013
Направлением развития туристской деятельности на современном этапе стало активное внедрение научно-аналитических и исследовательских инструментов в процесс стратегического развития туристской индустрии. Одним из наиболее распространенных стала туристско-рекреационная экспертиза (ТРЭ), основной задачей которой является оценка перспективности инвестиционных туристско-рекреационных проектов, а также отбор наиболее подходящих природных территорий.
Концепция туристско-рекреацион-ной экспертизы возникла в середине 1990-х гг. [9]. На тот момент первые наработки по экспертизе появляются в Австралии, Дании, Ирландии, Канаде, Новой Зеландии, Шри-Ланке [8]. В международной практике уровнем, ответственным за обеспечение экологической политики и высокого
экологического самосознания компаний, занимающихся развитием и благоустройством новых территорий (де-велоперов), определена муниципальная либо региональная власть. На процесс реализации любого проекта в зависимости от степени его значимости оказывают влияние различные стороны. Внешняя структура ТРЭ помимо организационно-административного и законодательного уровней также формируется посредством участия научно-исследовательского сектора, института общественного контроля, практики привлечения коммерческих и международных организаций. Автор их поделил на следующие четыре категории: центры финансовой и центры юридической ответственности, центры исследования и центры управления и регулирования. Рассмотрим внешнюю структуру ТРЭ и состав участников процесса более подробно (см. рисунок).
Схема взаимодействия участников процесса реализации туристско-рекреационного проекта
Каждый из представленных блоков обладает своим набором составляющих, которые структурно дополняют и функционально и технологически наполняют туристско-рекреационную экспертизу. С их помощью становится возможным комплексно воздействовать на процесс реализации проекта туриндустрии, заранее предпринимая необходимые действия по нейтрализации различных рисков. К тому же действия каждого из четырех центров ответственности будут контролироваться, анализироваться участниками процесса и, в случае необходимости, совместными усилиями корректироваться.
К категории центра управления и регулирования автор отнес представителей профильных государственных структур (Министерство экономического развития Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации, Департамент туризма и региональной политики Министерства культуры Российской Федерации, Федеральное агентство по туризму); международные туристские, природоохранные и экологические и прочие организации; институт общественных слушаний. Отдельным пунктом стоит выделить государственные организации тех стран, опыт которых (методы и технологии) на настоящий момент уже внес свой вклад в развитие и формирование ТРЭ (Австралия, Ирландия, Новая Зеландия, Шри-Ланка и др.).
Большая координация будет достигнута при запуске механизма государственно-частного партнерства (взаимодействие государственного уровня с бизнесом). Такая схема часто применяется для реализации общественно значимых проектов и позво-
ляет обеим сторонам в средне- и долгосрочной перспективе эффективно реализовывать программы социально-экономического развития территорий для повышения качества жизни населения [1, 2]. Строго регламентируемые процедуры взаимодействия участников процесса, четкие правила поведения и действий участников рынка будут выступать основой саморегулируемой структуры. По сути, такая структура сможет брать на себя часть полномочий по государственному регулированию, но при этом не будет вступать в противоречие с принятыми законодательными нормами. Это существенно сократит фактор «чиновничьего произвола», упростит бюрократические механизмы и повысит управленческое воздействие в вопросе отбора и оценки туристско-рекреационных проектов и территорий [4].
Центр юридической ответственности имеет в большей мере иерархическую структуру, состоящую из пяти ступеней. Так, представители федеральных органов, формирующие первую ступень, ответственны за разработку общей стратегии и определяют основополагающие федеральные законы и нормативные документы. Вторая представлена территориальными отделениями федеральных органов власти. Они будут устанавливать нормативы и стандарты, заниматься проведением лицензирования и контроля туристской деятельности. Представители третьей ступени будут заниматься осуществлением всех нормативных процедур в области экологического контроля. Научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения станут основой четвертой ступени. Наконец, пятая ступень будет образована международными организация-
ми (экологическими, финансовыми), которые устанавливают стандарты согласно мировым договоренностям [6].
Нормативно-правовую базу процесса отбора и оценки инвестиционных проектов при проведении туристско-рекреационной экспертизы в Российской Федерации может обеспечить следующий перечень основных документов: Федеральный закон от 23.11.1995 № 174-ФЗ «Об экологической экспертизе», Федеральный закон от 10.01.2002 № 7-ФЗ «Об охране окружающей среды»; а также Федеральный закон от 23.12.1995 № 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах»; Федеральный закон от 22.07.2005 № 116-ФЗ «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» и ряд других, к которым относятся приказы министерств, ГОСТы, СНиПы и проч.
В вопросах взаимоотношения компаний, развивающих и благоустраивающих новые туристские территории, с представителями местного коренного населения следует также учитывать правовой фактор. В случае наличия муниципальных и региональных законодательных актов, законов общинного самоуправления, затрагивающих территории непосредственного освоения, необходимо четкое соблюдение всех установленных в них предписаний и требований.
Документы международных организаций формируют отдельную группу нормативов и требований, зачастую являющихся источником законотворчества в области экологической экспертизы и оценки воздействия на окружающую среду (проект ОВОС). В случае финансовой поддержки реализуемого инвестиционного проекта
выполнение данных требований обязательно либо в полном объеме, либо частично, как дополняющие национальное законодательство. К примеру, среди основных требований Всемирного банка, получивших название «операционные руководства» (ОР), необходимо выделить следующие:
• ОР 4.01 - Экологическая оценка;
• ОР 4.04 - Вынужденное переселение;
• ОР 4.36 - Правоприменение и управление в лесном секторе;
• ОР 11.03 - Культурное достояние.
Разработанные и принятые ЮНЕСКО
регламенты в области надлежащего уровня защиты и управления объектами Всемирного наследия (ОВН) признаются большинством стран мира, когда речь идет о процедуре внесения нового объекта в Список. Автор убежден, что подобные принципы должны соблюдаться при процедуре реализации инвестиционного проекта, в том числе и в области туризма. В случае наличия уникального памятника природы, культуры в районе предполагаемой для освоения территории необходимо предоставить гарантии сохранности и неизменности функциональных и эстетических аспектов объекта наследия.
Как показывает практика, решение о реализации большинства проектов принимается на стадии оценки его финансовой выгоды. В России инвестиционная деятельность характеризуется многообразием форм собственности, она осуществляется на микро- и макроуровнях при активном участии государства как регулятора инвестиционных отношений и прямого инвестора [5]. Виды структур, которые могут выступать финансовыми гарантами данных процессов, разделяются
на три типа: государственные финансовые учреждения, частный банковский сектор и международные финансовые организации. Так, проекты муниципального и регионального уровня могут быть профинансированы в основном местными коммерческими предприятиями с частичным участием государственного сектора. В качестве мер помощи со стороны правительственных структур можно отметить создание благоприятных условий (инвестиционный климат), а также содействие в поиске и привлечении инвесторов.
Проекты регионального уровня могут рассчитывать на инвестирование со стороны государственных финансовых структур и коммерческого банковского сектора. Попутно государство может взять на себя либо обязать региональный уровень обеспечить дополнительную информационную поддержку и продвижение инвестиционного проекта.
Начиная с 1990-х гг. отмечается усиление конкуренции за глобальные инвестиции. Повышение привлекательности страны для прямых иностранных инвестиций является серьезной задачей для национальных правительств [7]. Проекты, получившие по итогам туристско-рекреационной экспертизы статус федерального значения, имеют шанс быть профинансированы следующими международными финансовыми организациями и банками: Европейским банком реконструкции и развития, Всемирным банком и др.
Последний центр ответственности, образуемый научно-образовательными учреждениями и исследовательскими институтами, обеспечивает гарантию экспертной обоснованности новых приемов и подходов по оценке воздей-
ствия туристской деятельности в рамках туристско-рекреационной экспертизы. Смещение акцента исследования с сугубо прагматического на социальный обусловило возникновение данного подхода экономического развития. Между тем поле деятельности научных организаций не ограничивается лишь изысканиями в научной сфере, профессиональной подготовкой специалистов и ученых, созданием положительного образа проекта или повышением лояльности (благожелательного отношения) местного сообщества. Регуляционные задачи также относятся к функции данного центра ответственности. Представители научных кругов смогут взять на себя ряд регламентирующих функций и стать дополнительным регулятором в части выработки процессных методов проведения и установления обязательного перечня необходимых исследований для каждого вида туристской деятельности на различных природных территориях. Единство подходов, технологий и критериев оценки намечаемой деятельности в области туризма обусловит установление своеобразных стандартов туриндустрии [3].
Подводя итог, можно сделать следующие выводы:
• современный этап характеризуется активным внедрением научно-аналитических и исследовательских инструментов в процесс стратегического развития туристской индустрии на государственном уровне;
• туристско-рекреационная экспертиза является необходимым звеном оценки инвестиционной привлекательности территорий и проектов туристского назначения;
• факт децентрализации, повышения финансовой самостоятельности
и состоятельности административных единиц является одной из причин стремительного роста популярности данного вида инновационного подхода;
• туристский сектор предполагает комплексное взаимодействие различных сторон, поэтому процесс ТРЭ также задействует одновременно четыре типа структурных элементов (центры финансовой и центры юридической ответственности, центры исследования и центры управления и регулирования);
• туристский сектор характеризуется высокой степенью интеграции, что обусловило участие в процессе нормативно-правового, финансового,
научного регулирования ряда международных организаций;
• формирование теоретико-методологической базы, апробирование новых приемов и подходов рассматриваемой экспертизы требует научного обоснования. Это стало причиной активизации научных изысканий и повышения кооперации туристского сектора с научными институтами;
• всестороннее взаимодействие четырех центров ответственности в процессе реализации туристско-рекреаци-онного проекта территории обусловливает комплексность и позволяет заранее предпринимать необходимые действия по нейтрализации различного рода проблем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Власова Т.И. Государственно-частное партнерство - один из основных факторов динамичного развития индустрии туризма и гостеприимства // Роль туризма в модернизации экономики российских регионов: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Петрозаводск - Кондопога, 8-10 июня 2010 г. Петрозаводск, 2010.
2. Карпова Г.А., Максарова Е.М. Механизм реализации принципов устойчивого развития туризма через государственно-частное партнерство // Роль туризма в модернизации экономики российских регионов: материалы Междунар. науч.-практ. конф. КарНЦ РАН, Петрозаводск, 8-10 июня 2010 г., Петрозаводск - Кондопога. Петрозаводск, 2010.
3. Кружалин В.И. Научно-организационное сопровождение государственных программ развития туризма в Российской Федерации: состояние и перспективы // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: труды Междунар. науч.-практ. конф. МГУ им. М.В. Ломоносова, географический ф-т, Москва, 27-28 апреля 2012 г. СПб.: Д.А.Р.К, 2012.
4. Кружалин В.И., Шабалина Н.В., Аиги-на Е.В. и др. Технологии управления и саморегулирования в сфере туризма. М.: Диалог культур, 2014.
5. Никифоров И.В. Стратегия управления инвестиционной привлекательностью в гостиничном бизнесе. СПб., 2013.
6. Питулько В.И. Экологическая экспертиза. М.: Академия, 2004.
7. Точицкая И.С. Политика привлечения прямых иностранных инвестиций: обзор международного опыта и рекомендации для Беларуси // Материалы Исследовательского центра ИПМ. Минск. Октябрь, 2009.
8. Шабалина Н.В. Теоретико-методологические основы создания туристско-рекреа-ционной экспертизы // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: труды Междунар. науч.-практ. конф. МГУ им. М.В. Ломоносова, географический ф-т, Москва, 27-28 апреля 2012 г. СПб.: Д.А.Р.К., 2012.
9. Bryan H. Farrell. Reconceptualizing tourism // Annals of Tourism Research. Vol. 31. № 2. UK: Elsevier, 2004.
УДК 338.487.659.127.4
П.В. ХМЕЛЕВ, А. АВЕРИНА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДИНГА В ТУРИСТСКОЙ
ИНДУСТРИИ
В статье на примере нескольких известных брендов на российском туристском рынке анализируется развитие брендинга, помогающего создавать конкурентный продукт для конкретной целевой аудитории потребителей.
Ключевые слова: туриндустрия, бренд, брендинг, турпродукт.
This article offers an analysis of branding development on Russian tourism market to create a competitive product for selected consumers on the example of the large brands.
Key words: tour industry, brand, branding, tour product.
Бренд - образ товара или услуги, используемый для идентификации продукта и для отличия от продукции конкурентов. Бренд по сути призван оказывать воздействие на покупателя, вызывающее определенные чувства и ассоциации.
Брендинг - комплекс мер, направленных на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товара и услуг конкретной марки. Брен-динг решает задачи вербальной, визуальной и смысловой идентификации продукта, выделения товара среди конкурентов, создания целостного привлекательного образа, понятного для потенциальных потребителей.
Рассмотрим использование брендин-га в российской туристской отрасли.
Современный российский туристский рынок сформировался во второй половине 1990-х гг. В это время на рынке появилось большое количество разнообразных туров. Потребитель был озадачен выбором туристского продукта из огромного количества схожих предложений. На рынке воз-
© Хмелев П.В., Аверина А., 2013
никла потребность в брендинге, который сократил бы затраты времени на поиск подходящего туристского продукта. Эта задача могла быть решена, если бы турпродукт стал понятен потребителю благодаря некой классификации, такой как, например, «дорого, но престижно», «экономичный», «молодым и раскрепощенным» и т.д. Подобная классификация позволила бы бренду занять конкретную позицию в системе ценностей и предпочтений целевой аудитории.
В туроператорском секторе брен-динг применяется не слишком активно, за исключением некоторых туроператоров.
Так, туроператор «Натали Турс» в начале 2000-х гг. разработал новую линейку туристских продуктов, дающую возможность осуществлять выбор по набору отелей и услуг. Например, в программу «Пляжи мира» входили туры для родителей с детьми под названием «Взрослые и дети». Туры «Зажигай» были рассчитаны на молодых, активных людей; «Калейдоскоп» - на людей, предпочитающих во время отдыха осматривать местные достопри-
