CC BY
76
УДК 338.242.4:619:615.1
©
Оленич 1.Р., к.е.н., доцент , Чемерис В.А., к.е.н., доцент, Михайловський В.1., к.е.н., доцент, \apie 1.1. , к.б.н., доцент Лье1еський нащональний ушеерситет еетеринарног медицины та бютехнологт
¡мет С.З.Гжицького
Ц1Л1 Й ВИДИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО В1Д СТАНУ ПОПИТУ
В статт1 розглядаються цл I еиди фармацеетичного маркетингу залежно е1д стану попиту.
Ключовi слова: попит, маркетинг, фармацеетичний маркетинг.
Актуальшсть теми. Оскшьки маркетинг орieнтований на задоволення потреб споживачiв, то маркетингова дiяльнiсть завжди починаеться з комплексного дослiдження фармацевтичного ринку. У ходi дослiдження ринку вивчають поведiнку споживачiв, !х потреби, споживчi переваги, мотиви, якi спонукають !х приймати рiшення щодо купiвлi лiкарських засобiв. Глибоке розумiння поведшки споживачiв дае змогу задовольняти !х потреби краще, нiж це роблять конкурента.
Мета та завдання дослщжень. Метою дано! роботи було розглянути цiлi i види фармацевтичного маркетингу залежно вщ стану попиту.
Результати дослщжень та Тх обговорення. У фармацевтичного пiдприемства завжди iснуе певне уявлення щодо бажаного рiвня попиту на ринку. На практищ ж не завжди попит, який передбачаеться, вщповщае цьому рiвню. Можна досить ч^ко видiлити вiсiм ситуацiй, що характеризують стан попиту. Кожнiй такш ситуаци вiдповiдае певне завдання щодо управлшня маркетингом та його видiв (табл. 1).
Таблиця 1
Ц1ш й види фармацевтичного маркетингу залежно вщ стану попиту
Стан попиту Цiль фармацевтичного Вид фармацевтичного
маркетингу маркетингу
Негативний Формування попиту Конверсшний
Вщсутнш Стимулювання попиту Стимулювальний
Потенцшний Створення нових лiкарських засобiв Маркетинг, що розвиваеться
Спадний Пiдвищення попиту Ремаркетинг
Нерiвномiрний Вирiвнювання попиту Синхромаркетинг
Задоволений Пщтримування попиту Пщтримувальний
Надмiрний Зниження попиту Демаркетинг
Нерацюнальний Обмеження доступу до лтв Протидiючий
© Оленич 1.Р., Чемерис В.А., Михайловський В.1., Хар1в 1.1. , 2009
185
Конеерсшний маркетинг пов'язаний з наявшстю негативного попиту на лжи i медичш послуги, тобто тако! ситуацп, за яко! на значнiй частинi потенцiйного ринку вони не знаходять свого покупця. Для прикладу: у бшьшост людей негативний попит на щеплення, у дiтей - на таблетоваш лiкарськi форми i лжи без коригента.
Причинами виникнення згадано! ситуацп е нехтування елементами дослщження попереднього продажу, iнформування споживачiв.
Завдання фармацевтичного маркетингу полягае у створенш попиту внаслщок аналiзу причин негативного попиту, виробленш тактики i стратеги впливу на попит чи пропозицш, яю можуть передбачати полiпшення асортиментно! структури чи якостi лiкiв, зниження цш, пошук нових форм просування лiкарських засобiв на ринку.
Стимулювальний маркетинг пов'язаний з вщсутшстю попиту, тобто стану, за якого потенцшний ринок не виявляе (чи майже не виявляе) штересу до конкретно! пропозици. Причинами вщсутнього попиту можуть бути нехтування рекламою, дослщженнями конкурентоспроможност лiкарських засобiв.
Завдання маркетингу - пробудити актившсть споживачiв на основi знаходження способiв пов'язування притаманних лжарському засобу якостей з природними потребами та штересами людини.
Маркетинг, що розвиваеться, пов'язаний з попитом на лжи, який знаходиться у стадп формування (прихований попит). Потенцшний (прихований) попит мае мюце тодi, коли певна частина споживачiв потребуе реального розв'язання яко!сь проблеми, котра не може бути задоволена за допомогою наявних на ринку лiкiв i медичних послуг. Наприклад, сьогоднi охорона здоров'я мае незадоволену потребу в лжарських засобах, яю були б ефективш при лiкуваннi онкологiчних захворювань, iнсульту, СН1Ду тощо. Завдання маркетингу - оцшити величину потенцiального ринку i створити ефективнi лiкарськi засоби i медичнi послуги, якi б реально задовольнили попит.
Ремаркетинг пов'язаний iз ситуацiею спадного попиту на лжи чи медичш послуги за певний перюд часу внаслщок морального старшня, неврахування заходiв стимулювання збуту, рекламних поновлень, факторiв конкуренцп. Завдання фармацевтичного маркетингу - не стшьки продовжити життевий цикл лiкарського засобу, що перебувае у фазi зниження попиту, скшьки створення нового життевого циклу препарату. Цього можна досягти за допомогою реклами невщомих чи маловщомих споживачевi властивостей i переваг цього лжарського засобу. Наприклад, щодо астрину встановлено: регулярне його вживання знижуе ризик iнсульту на 15 вщсотюв. Крiм того, для створення нового життевого циклу астрину розроблеш його швидкорозчинш лiкарськi форми, а також лiкарськi форми з добавкою в^амшв.
Синхромаркетинг (нерегулярний маркетинг) пов'язаний з нерiвномiрним попитом, коливанням його:
а) посезонно (лжи вщ застуди, шлунково-кишкових захворювань тощо);
б) щоденно (аптеки частше вiдвiдують у буднi, мало - у вихщш);
186
в) погодинно (за даними дослщжень аптеки найчастше вщвщують у перюд з восьмо! до одинадцято! ранку та з п'ято! до сьомо! годин вечора).
Оскiльки для багатьох лжарських засобiв згладити коливання попиту неможливо, то завданням фармацевтичного маркетингу е вивчення цих коливань i пiдлаштовування пщ них.
Шдтримуеальний маркетинг пов'язаний з наявшстю задоволеного попиту. Завдання маркетингу - тдтримання попиту надалi внаслщок постшно! уваги до факторiв, яю можуть змiнити рiвень попиту: змша потреби (наприклад, зменшення чи збшьшення рiвня захворюваностi); поява на ринку аналопчних лiкiв i медичних послуг iнших фiрм за нижчими цшами.
Необхiдно вирiшувати низку тактичних завдань, пов'язаних iз проведенням полiтики цш, пiдтриманням необхiдних обсягiв продажу, координацп дiяльностi, здiйсненням контролю за витратами.
Демаркетинг пов'язаний з надмiрним попитом, тобто попит на лжи значно перевищуе пропозищю (виробничi можливостi). Завдання фармацевтичного маркетингу - зменшити надмiрний попит через пiдвищення цiн, припинення стимулювання продажу, рекламування аналогiв або замшниюв тощо.
Протидтчий маркетинг пов'язаний з iррацiональним (нерацiональним) попитом, зi шкщливютю продукци з точки зору здоров'я, добробуту споживача i суспiльства. Наприклад, попит на алкоголь, тютюновi вироби, наркотичнi та психотропнi засоби тощо.
Основною причиною цього явища е недолши у поведiнцi споживачiв з огляду на соцiально-етичнi норми морали Завдання маркетингу - лiквiдувати чи переорiентувати попит або значно обмежити доступ до продукцп чи змшити умови И збуту. Для прикладу, в охорош здоров'я нерацiональний попит на наркотичш i психотропнi лшарсью засоби регулюють через нормування потреби на одну тисячу осiб населення i вiдпуску цих препаратiв iз державних i комунальних аптек за рецептами спещально! форми.
Лiкарськi засоби як товар е особливими внаслщок сощально! значимости оскiльки вигоди вщ !х застосування проявляються в скороченш тривалостi хвороби, втрат робочого часу в зв'язку з непрацездатнiстю, виплат з ще! причини, а також у використанш додаткового фонду робочого часу. В юнцевому результатi лiки е важливим чинником збереження життя людей. З iншого боку, деяю лiки е отруйними i сильнодшчими засобами. Недотримання правил !х застосування може спричинити попршення здоров'я i навiть смерть. Крiм цього, бшьшють лiкарських засобiв е бiологiчно активними синтетичними сполуками, аналоги яких вщсутш в природi, що затрудняе процес !х безпечно! природно! утилiзацil.
Цша не е першочерговим чинником впливу на придбання, оск1льки особливiсть кутвльпродажу залежить вiд хвороби, И нозологи, перебiгу та ступеня важкостi, а також специфiчних властивостей лiкарських засобiв. При цьому для групи життево важливих препаратв, особливо там, де вони закуповуються за рахунок держави (страхових компанiй) або вартiсть !х придбання компенсуеться державою (страховими компашями), цiна найчастiше е нееластичною або малоеластичною.
187
Розповсюдження - особливютю поширення лжарських 3aco6ÍB е те, що 1'х виробництво, оптова та роздрiбна ре^защя може здiйснюватися лише на тдстаы спецiального дозволу, тобто мова йде про особливост лiцензування.
Просування полягае в особливост методiв комушкаци, оскшьки лiкарськi засоби - це продукщя вимушеного попиту. Використання бiльшостi з них не може грунтуватися на порадах родичiв i знайомих, а також на власному досвiдi чи власних уподобаннях. Крiм того, законодавчо дозволяеться рекламувати тiльки безрецептурнi препарати. Мотивацiйну роль у споживаннi лтв вiдiграють у першу чергу медичш та фармацевтичнi фахiвцi, тому для них i призначена реклама бшьшост лшарських препаратiв, на них направлен персональнi продажi та, у значнш мiрi, методи стимулювання збуту.
Висновки. Дослiдження ринку передбачае вивчення i прогнозування попиту на лiки, аналiз цiн i препаратiв конкурентiв, визначення мiсткостi ринку i частки тдприемства на ньому. Такий аналiз допомагае ощнити ринковi можливостi i визначити привабливий напрям маркетинговое' дiяльностi, на якому пiдприемство може набути конкурентних переваг.
Л1тература
1. Васнецова О А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: [Текст для высш. уч. зав.] / О.А. Васнецова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. - 608 с.
2. Громовик Б.П. Теоретико-методолопчш та прикладш засади лопстичного управлшня фармацевтичними тдприемствами [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук, ступеня д-ра фарм. наук: спец. 15.00.01 "Технолопя лтв та органiзацiя фармацевтично! справи" / Б.П. Громовик. - К., 2005. - 41с.
3. Громовик Б.П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичш та прикладш засади [Текст]: навч. поаб. [для вищ. навч. закл.] / Б.П. Громовик, Г.Д. Га-сюк, О.Р. Левицька. - Вшниця: Нова книга, 2004. - 464 с
4. Дослщження стратепчних прюритеив управлiння фармацевтичними оргашзащями за умови змiн середовища функцюнування [Текст] /Б.П. Громовик, В.О. Борищук, СМ. Мокрянин, О.О. Кухар // Фармац. журн. - 2006. -№ 6. -С.З-8.
5. Масленшкова О.Ю. Вибiр методiв впливу тдприемства на зовшшнш ринок в умовах глобалiзацil / О.Ю. Масленнiкова // Торпвля, комерцiя, пiдприемництво [Текст]: зб. наук, праць. - Львiв: Львiвська комерцiйна академiя, 2005. - С 23-26.
Summary
I. Olenich, V. Chemeris, V. Mikhaylovskiy, I. Khariv AIMS AND TYPES OF THE PHARMACEUTICAL MARKETING ARE DEPENDING ON THE STATE OF DEMAND
As marketing is oriented to satisfaction a consumer need, marketing activity always begins from complex pharmaceutical market research. During market
188
research study the conduct of users, their necessity, advantages of consumers, reasons which induce them to make decision in relation to the purchase of medications. The deep understanding of conduct of users enables to satisfy their necessities better than it is done by competitors. Market research also foresees a study and prognostication of demand on medications, analysis of prices and preparations of competitors, determination of capacity of market and stake of enterprise on him. Such analysis helps to estimate possibilities of markets and define attractive direction of marketing activity, on which an enterprise can purchase competitive edges.
Cmammx nadwrnna do peda^i'i 14.03.2009
189
