CC BY
6УДК 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-55-60
ЦЕННОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА МЕТОДА DIGITAL-ПРОДВИЖЕНИЯ АРТ-ПРОЕКТОВ В СФЕРЕ NON-PROFIT
Сень Злата Вячеславовна,
магистр программы «Инновационный маркетинг» ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А zlata.sen.v@gmail.com https://orcid.org/0009-0003-9071-6837
Будрин Александр Германович,
доктор экономических наук, профессор, руководитель программы «Инновационный маркетинг» ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия. Кронверкский пр., д. 49, лит. А agbudrin@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0002-1035-2689
Солдатова Анастасия Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, ординарный доцент ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А avsoldatova@itmo.ru https://orcid.org/000-0001-8857-4233
Цель данного исследования заключается в рассмотрении ценностного маркетинга в качестве основы метода digital-продвижения арт-проектов в сфере non-profit. В статье раскрываются основные принципы концепции ценностного маркетинга, приводятся результаты проведенных качественных и количественных исследований потребителей сферы культуры и искусства, а также схематично представляется сформированный автором метод digital-продвижения арт-проектов, раскрывающий big idea исследования на этапе формирования и оценки трех стратегических альтернатив: продвижение с ориентацией на внутренние ценности, продвижение с ориентацией на внешние ценности, продвижение с ориентацией на межличностные ценности. Новизна данной статьи заключается в применении ценностного маркетинга в качестве основы метода digital-продвижении арт-проектов, чего ранее не было предложено в научных работах по заданной предметной области. Полученные результаты были апробированы на реальном кейсе и представлены в виде разработанных для арт-проекта «Незримый эфир» совокупности тактических решений по digital-продвижению.
Ключевые слова: ценностный маркетинг; ценности; стратегия продвижения; digital-продвижение; арт-проект; сфера non-profit; рынок культурного досуга; арт-проект «Незримый эфир».
Введение (Introduction)
В последнее время различные мероприятия, связанные с искусством: художественные выставки, экспозиции,инсталляции и другие арт-проекты, становятся все интереснее не только мировой, но и российской публике. Об этом свидетельствуют результаты исследования изменения культурного досуга россиян за последние 30 лет, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения. По полученным данным, виды досуга, связанные с эмоциональным восприятием,
чувственными переживаниями, живыми впечатлениями, такие как посещение выставок, не только не утратили своей популярности, но и нарастили ее — в 2022 году музеи и выставки посетили 43% россиян в сравнении с 29% в 1992 году*.
Возрастание актуальности темы исследования для отечественного маркетинга сопровождается появлением научных работ, в той или иной степени посвященных вопросам маркетинговой деятельности в сфере искусства. В своих трудах данную проблему рассматривают
Коленько С. Г. «Менеджмент в сфере культуры и искусства» [1], Беляева М. А., Ладыгина Т. А. «Новые музейные коммуникации: цифровая перезагрузка» [2], Тульчинский Г. Л. «Маркетинг в сфере культуры» [3] и многие другие.
Очевидно, что в сложившихся условиях стремительного развития рынка культурного досуга остро встает вопрос о выборе маркетинговой концепции и разработке на ее основе эффективного метода продвижения арт-проек-тов в сфере non-profit. Именно
* ВЦИОМ НОВОСТИ, 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/trendy-kulturnogo-dosuga-1992-2022 (дата обращения: 18.01.2024).
данная проблема и рассматривается в статье на примере арт-про-екта «Незримый эфир», посвященного исследованию и осмыслению стремительного развития NFT-технологий и их влияния на процессы в области современного искусства**.
Методы (Materials and Methods)
Методологическую основу работы составляют кабинетные и полевые исследования.
На первом этапе было проведено кабинетное исследование, включающее в себя анализ литературы по заданной предметной области, в результате которого было выявлено, что зачастую рыночный выбор потребителя определяется его системой ценностей [4]. Вследствие чего автором была сформирована гипотеза: маркетинговая деятельность по продвижению арт-проектов в сфере nonprofit должна базироваться на принципах ценностного маркетинга и включать в себя:
♦ выявление значимых для потребителей ценностей;
♦ формирование ценностного предложения, отвечающего ценностному полю потребителей;
♦ донесение ценностного предложения до потребителей посредством маркетинговых коммуникаций.
На втором этапе были проведены полевые исследования, включающие в себя глубинные интервью и количественный опрос потребителей.
Метод глубинного интервью был выбран для получения качественной информации от потребителей рынка культурного досуга о значимых для них ценностях, отношении непосредственно к арт-
проекту «Незримый эфир» и присутствии в сИд^а/-срер,е.
Генеральная совокупность представлена мужчинами (30%) и женщинами (70%) в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием, проживающими в городе Санкт-Петербург и посещающими мероприятия, связанные с искусством, несколько раз в год. Тип выборки: неслучайная, квотированная, неравномерная. Объем выборки: 15 респондентов, из которых 4 мужчин и 11 женщин. Далее с целью количественной интерпретации полученных в процессе глубинных интервью качественных данных было проведено анкетирование потребителей рынка культурного досуга. Размер генеральной совокупности на основе данных Росстата: 477266 человек (итоги Всероссийской переписи населения на территории Санкт-Петербурга). Тип выборки: случайная, стратифицированная, нерав-
номерная. Объем выборки: 226 респондентов, из которых 67 мужчин и 159 женщин.
Результаты (Results)
В результате исследования были определены значимые для потребителей ценности, которые были распределены на внутренние, внешние и межличностные. Список значимых для потребителей внутренних, внешних и межличностных ценностей представлен ниже в таблице 1.
Также было выяснено, какое место в сознании потребителей занимает пересечение ценностей арт-проекта с их собственными значимыми ценностями. Для этого респондентам был задан опосредованный вопрос: «Что может побудить Вас посетить художественную выставку, экспозицию, инсталляцию, арт-проект?», — результаты ответов на который (рис. 1) подтвердили предположение
Таблица 1
Список значимых, для потребителей внутренних, внешних и межличностных, ценностей Table 1. List of significant internal, external and interpersonal values
for consumers
Внутренние ценности Внешние ценности Межличностные ценности
• личностный рост; • статус; • отношения;
• интеллектуальность; • социальное положение; • любовь;
• знания; • признание; • дружба;
• новизна; • известность; • близость;
• самопознание; • безопасность; • общение;
• забота о себе; • власть; • доверие;
• осознанность; • достижения; • поддержка;
• творчество; • материальные блага; • уважение;
• счастье; • комфорт; • значимость;
• удовольствие; • красота; • взаимопонимание;
• положительные эмоции. • внешний вид. • чувство принадлежности.
Совпадение на ценностном уровне Возможность посещения мероприятия с экскурсией Наличие дополнительной программы
Интерактивность и динамичность экспозиции Наличие на площадке кафе, сувенирного магазина
Скидки
19%
13%
Рис. 1. Триггеры потребителей на рынке культурного досуга Fig. 1. Consumer triggers in the cultural leisure market
Государственный Эрмитаж, 2021 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.hermitagemuseum.org/wps/portal/hermitage/ аЬои/те^а_аЬои^егт^аде/^ет/те^а816/ (дата обращения: 18.01.2024)/
78%
автора о том, что совпадение на ценностном уровне является триггером для потребителей в сфере non-profit и одним из ведущих мотивов посещения того или иного события, связанного с искусством и культурой (сумма больше 100%, т. к. вопрос предполагал несколько вариантов ответа).
Далее в рамках исследовательской задачи была выявлена основа позиционирования арт-проекта «Незримый эфир» в сознании потребителей. Большинство респондентов определили «Незримый эфир» как ориентированный на внешние ценности арт-проект, сопричастный актуальным проблемам (рис. 2).
Также в результате исследования было выявлено, что респонденты активно включены в информационный поток о событиях, связанных с искусством и культурой, в основном через социальные сети; интернет афиши; поисковые системы (Яндекс, Google и т. д.); подписки на новостные рассылки; интернет-издания и СМИ. Структура потребления digital-каналов для получения информации о мероприятиях, связанных с искусством, представлена на рисунке 3 (сумма больше 100%, т. к. вопрос предполагал несколько вариантов ответа).
В свою очередь самыми популярными социальными сетями респондентами были названы «YouTube»; «ВКонтакте»; «Telegram»; «Instagram»; «TikTok»; Одноклассники. Структура распределение популярности социальных сетей среди потребителей рынка культурного досуга представлена на рисунке 4(сумма больше 100%, т. к. вопрос предполагал несколько вариантов ответа).
Опираясь на циклическую модель эффективного планирования
маркетинговых стратегий Пола Смита и результаты осуществленной исследовательской работы автором был разработан метод d/g/taZ-продвижения арт-проектов в сфере non-profit на основе кон-
цепции ценностного маркетинга, схема которого представлена на рисунке 5[5].
Данный метод был успешно апробирован на примере арт-проекта «Незримый эфир».
Вдохновляющим на саморефлексию и оказывающий трансформационное воздействие арт-проект (ориентированный на внутренние ценности) 36%
Способствующий объединению аудитории и трансформации взаимоотношений арт-проект (ориентированный на межличностные ценности) 21%
Сопричастный актуальным проблемам и способствующий общественной трансформации арт-проект (ориентированный на внешние ценности) 43%
Рис. 2. Позиционирование арт-проекта «Незримый эфир» в сознании
потребителей
Fig. 2. Positioning of the art project «Invisible ether» in the minds of
consumers
Социальные сети Интернет-афиши Поисковые системы Новостные рассылки СМИ
Форумы, порталы, тематические ресурсы Сайты Видеохостинги
64%
Рис. 3. Структура потребления digital-каналов для получения информации о мероприятиях, связанных с искусством Fig. 3. The structure of consumption of digital channels for obtaining information about art-related events
YouTube ВКонтакте Telegram Instagram Одноклассники Дзен Plnterest Facebook Twitter
77%
75%
Рис. 4. Структура распределение популярности социальных сетей среди потребителей рынка культурного досуга (составлено автором) Fig. 4. The structure and distribution of the popularity of social networks among consumers of the cultural leisure market (compiled by author)
Руководствуясь полученными входе исследования восприятия потребителями арт-проекта «Незримый эфир» данными (см. рис. 2), на третьем этапе в качестве стратегической альтернативы было выбрано продвижение с ориентацией на внешние ценности. Данная стратегия направлена на отражение сопричастности арт-
проекта к актуальным проблемам, и его репрезентацию в качестве средства исследования и переосмысления аудиторией своего отношения к представленной теме. С результатами применения авторского метода digita-продви-жения арт-проектов в сфере nonprofit на основе концепции ценностного маркетинга к арт-проекту
«Незримый эфир», представленными в виде совокупности тактических решений, можно ознакомиться в таблице 2.
Стоит отметить, что в случае необходимости авторский метод может быть частично изменен под конкретные коммуникационные цели и задачи того или иного арт-проекта.
Рис. 5. Метод digital-продвижения арт-проектов в сфере non-profit на основе концепции ценностного маркетинга (составлено автором) Fig. 5. The method of digital promotion of art projects in the field of non-profit based on the concept
of value marketing (compiled by author)
Таблица 2
Совокупность тактических, решений по digital-продвижению арт-проекта «Незримый эфир»
на основе концепции ценностного маркетинга Table 2. A set of tactical solutions for the digital promotion of the art project «Invisible ether» based
on the concept of value marketing
Атрибуты тактических решений Тактические решения
Ценностное предложение Арт-проект позволит расширить знания в области современного искусства и NFT-технологий, улучшить способности к критическому мышлению за счет анализа воздействия технологий на современное искусство, улучшить понимание арт-рынка и процессов создания, распространения и потребления искусства, а также обогатить культурный опыт, расширить кругозор и взгляды на искусство в целом.
Коммуникационный посыл «Незримый эфир» - портал в искусство будущего, уникальный художественный опыт, освещающий актуальные темы диджитализации и виртуализации искусства через развитие и удовольствие.
Каналы и инструменты • комплексное SMM-продвижение: создание и упаковка аккаунтов арт-проекта в социальных сетях, публикация постов, reels, сторис, постоянное взаимодействие с аудиторией, генерация UGC контента, посевы в «ВКонтакте», «Instagram», «Telegram»; • контент-маркетинг с образовательной наклонностью в «YouTube», «Дзен», на сайте арт-проекта; • инфлюенс-маркетинг и размещение у блогеров; • реализация партнерских проектов, интеграции, коллаборации на медиаресурсах и площадках партнеров; • проведение онлайн-мероприятий таких, как лекции, дискуссии, круглые столы, прямые трансляции; • работа с целевыми интернет СМИ и порталами, среди которых «The Art Newspaper Russia», «Собака.ги», «KudaGo», «Яндекс Афиша»; • взаимодействие с билетными операторами «Bileter.ru», «Kassir.ru».
КР1 • рентабельность инвестиций в маркетинг; • прирост аудитории арт-проекта; • количество посетивших арт-проект людей; • количество отзывов и публикаций в социальных сетях; • brand awareness.
Сроки Сроки проведения маркетинговой кампании по digital-продвижению арт-проекта составляют 3 месяца. Периодичность маркетинговой активности соответствует принципам последовательно-постоянного продвижения.
Бюджет Бюджет маркетинговой кампании по digital-продвижению арт-проекта определяется целевым методом и распределяется так по методу 70-20-10: 70% - на проверенные решения, эффективность которых подтверждена; 20% - на тестирование новых решений, которые потенциально имеют высокий шанс на успех; 10% - на проверку остальных гипотез.
Обсуждение (Discussion)
Полученные в ходе исследования не только теоретические, но и практические результаты подтверждают выдвинутую автором на начальном этапе гипотезу о том, что в условиях тесной связи рыночного поведения потребителей с их системой ценностей, стратегия d/g/YaZ-продвижения арт-проектов в сфере non-profit, основанная на принципах ценностного маркетинга, является наиболее эффективной. Важно отметить, что полученные качественные и количественные данные репрезентуют мнение лишь доступной для исследователя выборки респондентов, и не могут
быть экстраполированы на всю генеральную совокупность со стопроцентной вероятностью. Также с учетом того, что сфера искусства и культуры подвержена быстрым изменениям, результаты релевантны только на момент проведения исследования. В будущем автором планируется провести продолжительное исследование с целью выявления эффективности ценностно ориентированных стратегий а/д77а/-продвижения арт-проектов в долгосрочной перспективе.
Заключение (Conclusion)
Таким образом, цель данного исследования, заключающаяся
в формировании метода сИдНа!-продвижения арт-проектов в сфере поп-ргоА^ на основе концепции ценностного маркетинга и его апробация на примере арт-проекта «Незримый эфир», была достигнута. Статья имеет большую не только теоретическую, но и практическую ценность, задавая направления для будущих исследований в данной предметной области и предлагая конкретные рекомендации по формированию эффективной маркетинговой стратегии digitаl-продвижения проектов, связанных с искусством и культурой, в сфере поп-ргоАЪ
ИСТОЧНИКИ
1. Коленько, С. Г. Менеджмент в социально-культурной сфере: учебник и практикум для СПО / С. Г. Коленько. — М.: Издательство ЮРАЙТ, 2016. - 370 с. - (Профессиональное образование). - ISBN 978-5-9916-6326-7. - EDN VITHXB.
2. Беляева, М. А Новые музейные коммуникации: цифровая перезагрузка / М. А. Беляева, Т. А. Ладыгина // Мир науки. Социология, филология, культурология. - 2018. - Т. 9, № 4. - С. 9. - EDN VQVGQR.
3. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры: учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова ; Г. Л. Тульчин-ский, Е. Л. Шекова ; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета - Высшей школы экономики. -СПб.: Лань, 2009. - 495 с. - ISBN 978-5-81 14-0955-6. - EDN QXVCLB.
4. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values // Journal of business research. 1991. N 22. Pp. 159-170.
5. Пенькова, И. В. Планирование интернет-маркетинга на основе модели SOSTAC / И. В. Пенькова, Э. С. Кислинг // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики: Труды Юбилейной XV международной научно-практической конференции, Гурзуф, 17-19 ноября 2016 года / Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского. -Гурзуф: ИП Бровко А.А., 2016. - С. 227-228. - EDN WZJXEB.
UDC 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-55-60
Value Marketing as the Basis for Digital Promotion of Art Projects in the Non-Profit Sector Sen Zlata Vyacheslavovna,
Master's Student, «Innovative Marketing» Program at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia (zlata.sen.v@gmail.com) https://orcid.org/0009-0003-9071-6837
Budrin Alexander Germanovich,
Doctor of Economics, Professor, Head of «Innovative Marketing» Program at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia (agbudrin@itmo.ru) https://orcid.org/0000-0002-1035-2689
Soldatova Anastasia Vladimirovna,
PhD in Economics, Associate Professor, Full-Time Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia (avsoldatova@itmo.ru) https://orcid.org/000-0001-8857-4233
The purpose of this research is to consider the value marketing as the basis for the digital promotion method of art projects in the non-profit sphere. The article reveals the basic principles of the value marketing concept, presents the results of qualitative and quantitative research of consumers in the sphere of culture and art, as well as schematically presents the method of digitalpromotion of art projects formed by the author, revealing the big idea of the research at the stage of formation and evaluation of three strategic alternatives: promotion with orientation on internal values, promotion with orientation on external values, promotion with orientation on interpersonal values. The novelty of this paper lies in the application of value-based marketing as the basis for the method of digital promotion of art projects, which has not been previously proposed in scientific papers on the given subject area. The obtained results are tested on a real-life case and presented in the form of a set of tactical solutions for digital-promotion developed for the «Invisible Ether» art project.
Keywords: value marketing; values; promotion strategy; digital promotion; digital promotion; art project; non-profit sphere; cultural leisure market; «Invisible Ether» art project.
REFERENCES
1. Kolenko, S. G. (2016) Management in the Socio-Cultural Sphere: Textbook and Tutorial for Secondary Vocational Education (SVE). Moscow: Limited Liability Company «Yurait» Publ., 2016, 370 p. - (Professional education). - ISBN 978-5-99166326-7. - EDN VITHXB.
2. Belyaeva, M. A.; Ladygina, T. A. (2018) New Museum Communications: Digital Reboot. World of Science. Series: Sociology, Philology, Cultural Studies, 2018, Vol. 9, no 4, p. 9. - EDN VQVGQR.
3. Tulchinsky, G. L.; Shekova, E. L. (2009) Cultural Marketing: Textbook. St.Petersburg Branch of State University - Higher School of Economics. Saint-Petersburg: Lan Publ., 2009, 495 p. - ISBN 978-5-8114-0955-6. - EDN QXVCLB.
4. Sheth, J.N.; Newman, B.I.; Gross, B.L. (1991) Why we Buy what we Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 1991, no. 22, pp. 159-170.
5. Penkova, I. V.; Kisling, E. S. (2016) Planning of Internet Marketing Based on the SOSTAC Model. Actual Problems and Prospects of Economic Development: Proceedings of the XV International Scientific and Practical Conference, Gurzuf, November 17-19, 2016. Crimean Federal University named after V.I. Vernadsky. V.I. Vernadsky. Gurzuf: Sole Proprietor Brovko A.A. Publ., 2016, pp. 227-228. - EDN WZJXEB.
