CC BY
212
Общество: социология, психология, педагогика. 2022. № 5. С. 73-77. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. 2022. No. 5. P. 73-77.
Научная статья
УДК 316.74:658.8:7
https://doi.org/10.24158/spp.2022.5.10
Маркетинговые стратегии по привлечению потребителя в сфере культуры и искусства Полина Олеговна Кокина
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия, [email protected]
Аннотация. Изучение маркетинга в сфере культуры и искусства - это очень важный и интересный вопрос, так как в режиме смены концепции взаимодействия художника и конечного потребителя можно наблюдать новые феномены открытия маркетинговых каналов, которые помогают формировать бренд художника, галереи, салона, музея через сокращенную дистанцию. Кроме того, изучая исторически сложившиеся условия значимости маркетинга в культурном аспекте донесения важной информации до зрителя, можно прийти к выводу об актуальности многофункциональных центров искусства в современном обществе, а также определить верные векторы развития искусства, касающиеся восприятия и созидания новых форм и видов изобразительных объектов в режиме сотворчества с потребителем на площадках арт-цен-тров. Искусство требует определенных маркетинговых стратегий для развития, о чем свидетельствует множество типологий и подходов к изучению маркетинга в сфере культуры.
Ключевые слова: арт-рынок, маркетинговые технологии, потребитель, арт-дилер, культурные маркетинг, локальная художественная элита, продвижение культурного продукта
Для цитирования: Кокина П.О. Маркетинговые стратегии по привлечению потребителя в сфере культуры и искусства // Общество: социология, психология, педагогика. 2022. № 5. С. 73-77. https://doi.org/10.24158/spp.2022.5.10.
Original article
Consumer engagement marketing strategies in culture and the arts Polina O. Kokina
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, [email protected]
Abstract. The study of marketing in the field of culture and art is a very important and interesting issue, since in the mode of changing the concept of interaction between the artist and the end consumer, one can observe new phenomena of opening marketing channels that help form the brand of the artist, gallery, salon, museum through a shortened distance. In addition, studying the historically established channels for the formation of the artist's brand and the importance of marketing in the cultural aspect of conveying important information to the viewer, one can conclude that multifunctional art centers are of different relevance in modern society, as well as give the right vectors for development in the art of perceiving and creating new forms and types of visual objects in a mode of co-creation with the consumer on the art venues. The arts, like any brand, require specific marketing strategies for development, as evidenced by the multitude of typologies and approaches to the study of cultural marketing.
Keywords: art market, marketing technologies, consumer, art dealer, cultural marketing, local artistic elite, promotion of a cultural product
For citation: Kokina, P.O. (2022) Consumer engagement marketing strategies in culture and the arts. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. (5), 73-77. Available from: doi:10.24158/spp.2022.5.10 (In Russian).
В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью культуры. Используемые в этой сфере технологии играют очень важную роль в развитии общества. Они тесно связаны с историческим процессом развития брендинга, который является составляющей частью маркетинга и позволяет обозначить грани развития творчества художника в современном мире, встраивая его в потребительскую структуру.
Рассмотрим основные вехи развития брендинга как социального явления:
1. 1870-1900 гг. - период, когда промышленное производство характеризовалось небывалым ростом, что привело к появлению товаров массового потребления. Тогда производители начали задумываться о маркетинговых стратегиях и о формирования вариативности сбытовых сетей.
© Кокина П.О., 2022
2. 1915-1930 гг. - период развития уже существующих брендов и появления новых. Разрабатываются стратегии внутрифирменного управления, а вместе с этим происходит формирование среднего звена менеджеров, которые специализируются на вопросах маркетинга.
3. 1930-1945 гг. - период массового внедрения маркетинговых технологий в управленческие звенья фирм.
4. С 1945 г по настоящее время - развитие брендинга в рамках направлений приоритетной деятельности компаний в зависимости от стратегии развития и адресного потребителя1.
Для представления материала по маркетингу в сфере искусства нами были применены следующие методы: синтез, вторичный анализ проведенных глубинных интервью с художниками и кураторами по темам, которые касаются искусства.
Функциональная составляющая культурного маркетинга предполагает соответствие некоторым специальным принципам, среди которых: ориентация на социально-культурный рынок согласно запросам целевых потребителей; необходимость формировать спрос не на конкретные объекты культуры, а на их типы, чтобы провоцировать возникновение массового интереса; ориентированность деятельности организаций на общение с целевой аудиторией на актуальных площадках и формирование новых каналов коммуникации.
Впервые вопрос маркетинга в области культуры был сформулирован в 1967 году Ф. Котле-ром. Согласно его мнению все организации, которые имеют какое-либо отношение к формированию культуры, производят культурные товары (Котлер, 2007). Сформулируем следующую дефиницию, которой будем придерживаться в настоящей работе: культурный маркетинг - это возможность обеспечения культурных потребностей конкретного потребителя на коммерческой основе.
Традиционно говорят о концепции «4 Р», характеризующей суть культурного маркетинга. Согласно ей он включает в себя несколько обязательных элементов:
- «product (продукт)», представляющий собой любой акт творчества;
- «price (цена)», обозначающая стоимость «продукта», которую готов оплатить потребитель;
- «place (место)», предполагающее вариативность площадок для продажи;
- «promotion (продвижение)», то есть пиар, стимулирование продаж2.
Дополнительно к стандартным «4 P» можно добавить четыре неочевидных компонента
культурного маркетинга:
- «people (люди)», которые отвечают за ведение деятельности в сфере искусства;
- «packing + programming (комплектование и программирование)», то есть предоставление комплекса услуг, рассчитанного на конкретную целевую аудиторию;
- «partnership (партнерство)», являющее собой открытые рамки для различного рода взаимодействия, которое может дополнять деятельность в сфере культуры.
Некоторые факторы, влияющие на цену объекта культурного маркетинга, например, картины, сложно оценить с экономической точки зрения. Важно учитывать качество продукции, особенности его восприятия потребителем, а также место, где происходит соприкосновение публики с шедевром.
Общие принципы оценивания объектов культурного маркетинга, в том числе образцов изобразительного искусства, можно свести к следующим:
- арт-продукты не выступают товаром первой необходимости, однако восполняют потребность человека в восприятии прекрасного;
- предметы этой сферы нельзя тиражировать, так как они уникальны в своей неповторимости и существуют в единичном экземпляре;
- арт-продукты сохраняют свою стоимость на протяжении веков;
- объекты искусства, признанные сообществом художников, обладают оригинальной ликвидностью (Денисов, 1997).
Участников арт-рынка можно разделить на несколько категорий: меценаты, благотворители, попечители, волонтеры, спонсоры, партнеры и инвесторы (Шекова, 2016). Принципиальное значение имеют три ролевые фигуры: художники, посредники, представляющие их творчество (галереи и музеи), покупатели (меценаты, фирмы, отдельные физические лица).
Арт-рынок как феномен может пониматься в узком и в широком смысле. Сформулируем унифицированное определение данного понятия: арт-рынок - это экономическая категория, ко-
1 Иванов А.А. Брендинг : учебное пособие. Комсомольск-на-Амуре, 2013. 74 с.
2 4P маркетинга. Основная модель концепции маркетинг-микса [Электронный ресурс] // ZG-brand URL: https://zg-brand.ru/statiy/marketing/4p_marketinga_osnovnaya_model_koncepcii_marketing-miksa/ (дата обращения: 24.05.2022).
торая устанавливает порядок цен на художественные произведения тех или иных авторов и создает возможности для осуществления посредничества при заключении сделок по купле-продаже каких-то объектов искусства1.
Функционирование арт-рынка характеризуется следующими особенностями:
1. Продукты искусства могут поступать в продажу не один раз со времени своего создания, при этом цена на них будет меняться.
2. Потребителю предлагаются образцы как массового искусства, так и элитарного, в соответствии с этим покупатели, интересующиеся тем или иным товаром, также могут дифференцироваться.
3. Товары ручного ремесла могут быть также приняты на реализацию.
4. Современные продажи образцов искусства не ориентированы на формирование у потребителей гуманистических ценностей, содержание и стоимость арт-объектов во многом определяются модой, которая не проявляет тенденции к устойчивости.
5. Арт-рынок обеспечивает людям полноценный досуг, который в общем способствует повышению культурного уровня граждан.
Позитивным фактором развития арт-рынков становится появление культурного туризма, связанного с национальной спецификой развития изобразительного искусства в том или ином регионе. Российский арт-рынок в большей степени был сформирован благодаря коллекциям меценатов и благотворителей.
Но есть и негативные тенденции в этой сфере. Серьезное развитие получают только те арт-рынки, которые находятся в столице и ещё в нескольких крупных городах России. В провинции не существует сформированной локальной художественной элиты, которая могла бы влиять на ход развития этнического, национального, местного искусства и на вкусы публики. Кроме того, в регионах не существует высококвалифицированных специалистов в области арт-рынка: посредников, арт-дилеров и кураторов. По мнению краснодарского художника Владимира Мига-чева, региональные творческие личности не имеют возможности развиваться только в культурной и художественной сфере, так как это не дает достаточного финансового обеспечения их жизни. В связи с незрелым маркетинговым рынком искусства высококвалифицированные специалисты просто не могут найти достойный заработок в маленьких городах2.
Следует сказать и о том, что зрители регионов не готовы к активной культурной жизни, к посещению выставок на регулярной основе, например. У рядового потребителя него нет четкого понимания, на что он смотрит и зачем он это делает. Поэтому важно, чтобы каждый художник не только создавал картины, но и был обеспечен публикой, способной понять заложенный в них смысл и оценить культурную ценность созданных им творений3.
Есть два типа распространения продуктов на арт-рынках: через коллективное (например, выставки) или индивидуальное потребление (ориентацию на конкретного индивида). В данном процессе можно выделить несколько стратегий: интенсивную, избирательную и эксклюзивную. Первая из названных предполагает представление объектов искусства потенциальному потребителю на большом количестве торговых точек, избирательная стратегия отражает выборочный подход к распространению товаров изобразительного искусства, а при эксклюзивной - художники предоставляют галереям уникальный культурный продукт на особых правах.
В продаже объектов изобразительного искусства очень важен процесс их продвижения, который предполагает:
1. Информирование потребителя об условиях продажи: время, место, цена.
2. Убеждение публики в качестве или уникальности продукта.
3. Сообщение потенциальным покупателям новых знаний, чтобы они с пониманием подошли к оценке объекта искусства.
В продвижении важно уметь составлять коммуникативный план, для этого необходимо ответить на вопросы, связанные с самим объектом (какие у него преимущества и недостатки, будет ли он продаваться, если сделать его известным), сегментацией рынка (профиль, категория для продажи) либо касающиеся средств и времени, необходимых для продажи.
В культурном маркетинге важно выстраивать стратегию продажи, не опираясь на продукт, рассматривая его абстрактно и концентрируясь на организации условий для его реализации: необходимо учитывать тренды; позаботиться об обеспечении доступа публики к месту выставления
1 Долганова Е.А. Арт-рынок: теория [Электронный ресурс] // Art and You. Независимое издание об искусстве. URL: https://artandyou.ru/art/art_ryinok_teoriya/ (дата обращения: 10.03.2022).
2 Козлов В. «Если нет куратора, значит художник должен взять на себя эту роль» : интервью с Владимиром Мигачевым [Электронный ресурс] // Эксперт Юг. URL: https://expertsouth.ru/interview/-esli-net-kuratora-znachit-khudozhnik-dolzhen-vzyat-na-sebya-etu-rol/ (дата обращения: 14.04.2022).
3 Там же.
объектов искусства; определить дату и время культурного события или мероприятия таким образом, чтобы они были удобны для максимального числа потребителей, например, не в будний день и не в рабочее время; предусмотреть транспорт для того, чтобы посетители могли добраться до места в комфорте; продумать варианты парковки, то есть сделать все, чтобы реализация культурного объекта была сопряжена с наименьшим количеством трудностей для потребителя1.
Некоммерческие организации отходят от линии классического маркетинга и выстраивают свою концепцию продвижения бренда независимо от идей и мнений потребителей. В рамках такой деятельности творец создает картины на основе собственного вдохновения и мыслей, которые формируются в его голове в данный период жизни, а не для продажи. Важно учитывать, что не все художники понятны публике, поэтому они могут быть не приняты обществом. Некоторые при жизни так и не становятся популярными, а их творчество потребители начинают ценить лишь по прошествии значительного времени с момента создания шедевров (Шекова, 2016).
Рынок современного искусства представлен образцами творчества, которые были созданы с разной целью:
- для самовыражения художника; такие произведения создаются автором не для публики, а для себя, по движению души;
- для демонстрации своего таланта избранной, как правило, творческой, аудитории;
- для продажи, с ориентацией на массового потребителя.
Арт-пространства для продвижения собственного бренда используют 3 стратегии в маркетинге:
- вход на рынок (местный, региональный, центральный);
- развитие стратегии продажи («традиционная» - формируется творческий замысел, и художник создает объекты искусства для продажи, «коммерчески инвестиционная» - творцы не идут за массовым потреблением, а создают сами спрос на некоторые товары, «авангардная» -реализуется художниками-новаторами в соответствии с логикой их понимания тенденций развития современного искусства);
- учет тенденции потребления художественных ценностей («традиционная» - произведения искусства приобретаются в соответствии со вкусами потребителей, «инвестиционная» - покупка работ, качественных с точки зрения инвестиций, то есть оправдывающих вложение в них денежных средств своей культурной ценностью, «увеличение символического капитала» - логика данного приобретения заключается в том, что происходит превращение меновой стоимости, то есть финансового капитала, в знаковую).
Примером может служить «Лофт-проект Этажи» - культурный и развлекательный центр, который представлен на 5 этажах бывшего промышленного здания. Он состоит из 3 галерей современного искусства, нескольких выставочных залов, а также коммерческой зоны, куда входят хостел, кофейни, магазины авторской одежды. Это динамичный механизм, который работает по формуле «люди - место - процессы» (Шекова, 2011). «Лофт-проект Этажи» использует все 3 стратегии продвижения объектов культурного маркетинга: вход на рынок, развитие стратегии продажи и учет тенденций потребления на художественном рынке (Сумейко, Ткачева, 2017).
Также рассмотрим новый культурный проект «ГЭС-2»2. Культурный центр открылся в декабре 2021 года после реконструкции, которая продолжалась с 2015 года. На данный момент он является постоянной площадкой фонда V-A-C в России. По задумке бизнесмена Леонида Ми-хельсона и куратора Терезы Мавики в данном пространстве искусство не сакрализируется, а становится точкой сотворчества, куда приглашают художников из разных стилей и жанров, которые могут выступать в качестве рассказчиков. Данный проект использует все перечисленные выше стратегии взаимодействия с потребителем на арт-рынке, а также общие стратегии маркетинга в культуре: различные пространства отвечают конкретным задачам привлечения новых творческих фигур, потребителей, реализуется развитие разных стратегий продаж не только объектов культуры, но и арт-пространств для аренды.
Ещё один не менее важный и интересный маркетинговый проект - это музей Эрарта в Санкт-Петербурге. В 2019 году он даже был признан лучшим брендом северной столицы3. Это пространство сочетает в себе новые веяния искусства, а также имеет постоянную экспозицию,
1 Маркетинг культуры: как я привожу людей в музеи и театры [Электронный ресурс] // VS.ru. URL: https://vc.ru/marketing/165862-marketing-kultury-kak-ya-privozhu-lyudey-v-muzei-i-teatry (дата обращения: 15.04.2022).
2 Евстигнеева А. «ГЭС-2» дала первые токи. В Москве открыт дом культуры XXI века [Электронный ресурс] // Ведомости. Как потратить. URL: https://kp.vedomosti.ru/journey/article/2021/12/08/899407-ges-2-dala-pervie-toki (дата обращения: 14.03.2022).
3 Музей Эрарта назван лучшим брендом Петербурга [Электронный ресурс] // Erarta. URL: https://www.erarta.com/ru/museum/news/detail/news-290819/ (дата обращения: 14.03.2022).
которая включает в себя различные художественные формы и стили: графику, инсталляции, ви-деоарт, scienceart. При этом также как «Лофт Проект Этажи» музей использует различные стратегии привлечения потребителей: диверсификацию, интенсификацию продаж и др. Кроме того, он имеет пространство для работы и отдыха от разноплановости увиденного в кафе с кофе и пирожными. Эрарта - это проект, который охватывает более 30 регионов России. Одной из важных задач его является демонстрация факта, что Россия богата художественными талантами, и интересные творческие проекты можно реализовывать в разных ее уголках, а не только в Москве или в Санкт-Петербурге. Кроме того, данный проект работает по «авангардной» системе продвижения художников, что позволяет ему актуализировать уникальные тенденции современного изобразительного искусства и знакомить с ними подготовленного зрителя.
В заключение можно отметить, что важность развития маркетинга в культурной сфере и сфере искусства неоспорима, он обеспечивает возможность перспективности прямого общения художника и потребителя с использованием информационных технологий современности.
Список источников:
Денисов Б.А. Нетрадиционный бизнес : очерки для непосвященных. М., 1997. 95 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 656 с.
Сумейко А.О., Ткачева Е.Л. Маркетинг в искусстве и культуре [Электронный ресурс] // Россия молодая. Кемерово, 2017. С. 1-3. URL: https://science.kuzstu.ru/wp-content/Events/Conference/RM/2017/RM17/pages/Articles/0706042-.pdf (дата обращения: 24.05.2022).
Шекова Е.Л. Маркетинговая стратегия центра современного искусства (на примере «Лофт-проекта Этажи» в Санкт-Петербурге) // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 3. С. 79-89.
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры (на примере музеев) // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2016. № 2. С. 71-86.
References:
Denisov, B. A. (1997) Netraditsionnyi biznes : ocherki dlya neposvyashchennykh [Unconventional Business : Essays for the Uninitiated]. Moscow. 95 р. (in Russian).
Kotler, F. (2007) Osnovy marketinga. Kratkii kurs [Fundamentals of Marketing. Short Course]. Moscow. 656 р. (in Russian).
Shekova, E. L. (2011) Marketingovaya strategiya tsentra sovremennogo iskusstva (na primere «Loft-proekta Etazhi» v Sankt-Peterburge) [Marketing Strategy of the Contemporary Art Center (on the Example of the « Floors Loft Project » in St. Petersburg)]. Marketing v Rossii i za rubezhom. (3), 79-89 (in Russian).
Shekova, E. L. (2016) Marketing in the Field of Culture (the Example of Museums). VestnikMoskovskogo universiteta. Seriya 6: Ekonomika. (2), 71-86 (in Russian).
Sumeiko, A. O. & Tkacheva, E. L. (2017) Marketing v iskusstve i kul'ture [Marketing in Arts and Culture]. Rossiya molodaya. Kemerovo, pp. 1-3. Available from: https://science.kuzstu.ru/wp-content/Events/Conference/RM/2017/RM17/pages/Arti-cles/0706042-.pdf [Accessed 24th May 2022] (in Russian).
Информация об авторе
П.О. Кокина - аспирант социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия.
Information about the author
P.O. Kokina - PhD student, Department of Sociology, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 29.04.2022; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 23.05.2022; Принята к публикации / Accepted for publication 24.05.2022.
