CC BY
39
троллинг в частной стоматологии
Бойко Виктор Васильевич, академик международной БПА, член-корреспондент Петровской академии наук и искусств, доктор психологических наук, профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии Санкт-Петербургского института стоматологии последипломного образования, Российская Федерация
Viktor Boyko, Academician of the International BPA, Corresponding Member of Peter the Great Academy Sciences and Arts, Doctor of Psychology, Professor, Head of the Department of Psychology and
Medical Deontology St. Petersburg Institute of Dentistry Trolling in private dentistry
Резюме. В последнее время в сети Интернет появилась масса объявлений, в которых приглашают посетить тренинги и семинары, вебинары, организаторы которых обещают раскрыть секреты получения большой прибыли. Не стала исключением и стоматология, где процветает троллинг, поскольку представители частных структур не прочь обогатиться за счет увеличения потока пациентов и других «фишек». Автор статьи раскрывает секреты и дает советы, как не попасться на удочку троллей. Ключевые слова: троллинг, частная стоматология.
Современная стоматология. — 2019. — №1. — С. 49—54. Summary. Recently, the Internet has appeared a lot of ads, which invite to attend trainings and seminars, webinars, the organizers of which promise to reveal the secrets of making great proftts. Dentistry was no exception, where trolling is thriving, because representatives of private structures are not averse to enrich themselves by increasing the flow of patients. The author of the article reveals secrets and gives advice on how not to fall for trolls. Keywords: trolling, private dentistry.
Sovremennaya stomatologiya. — 2019. — N1. — P. 49—54.
Тролль - человек, занимающимся троллингом, - размещает блесну-приманку на Фейсбуке, Вконтакте или в специализированном информационном источнике, к которому обращаются представители массовых профессий, например врачи-стоматологи, руководители клиник, менеджеры. Большинство специалистов хотят много зарабатывать, ищут простые советы, поэтому легко реагируют на «блесну». Тролль постиг эту истину и не стесняется в выборе средств воздействия на аудиторию в целях собственного заработка. Для троллинга не требуется серьезной подготовки, глубоких знаний, выверенных навыков и умений.
обещаний раскрыть секреты получения больших прибылей, увеличения потока пациентов, реже - повышения позиций среди конкурентов. Троллин-гом занимаются некоторые учебные и консалтинговые центры, использующие ресурсы вебинаров, рубрик «Маркетинг в стоматологии» и «Мир стоматологов», электронного справочника «Все стоматологи РФ». Троллингом увлечены отдельные стоматологи.
Начнем с троллей, агитирующих стоматологов посетить их тренинги.
Участникам обучения обещают маркетинговые приемы и техники воздействия на персонал или пациентов, которые позволят за короткое время (сразу или
Троллинг - от англ. ШНпд - блеснение, ловля рыбы на блесну, когда какое-нибудь плавсредство тащит за собой обманку и цепляет на крючки обитателей водного бассейна, готовых поживиться без особых усилий. 5 5
В определении троллинга, которое дает Википедия, есть и дополнительные характеристики. Некоторые люди занимаются троллингом для развлечения, получения удовольствия. Бывает, что тролль желает привлечь внимание к своей персоне. Сами тролли, читаем в Интернете, делят троллинг на «толстый» и «тонкий». «Толстый» виден сразу: вызывающее поведение, прямые оскорбления и однозначные
нарушения правил. «Тонкий» троллинг распознать сложнее, его удачность и степень воздействия зависит от того, насколько хорошо тролль разбирается в людях. «Тонкий» тролль знает правила, принятые в месте, где он троллит, и не нарушает их напрямую.
Тролль, специализирующийся в области частной стоматологии, стремится к личному обогащению, завлекая на свои тренинги и семинары при помощи
в течение двух-трех месяцев) повысить доходы клиники или врачей на 25% и более, значительно увеличить поток пациентов (прогноз позитива зависит от самокритичности троллей).
Это «толстый» троллинг в чистом виде. Он создает иллюзию быстрых перемен в стоматологии. При этом полностью игнорируется ее известный консерватизм в преодолении укоренившихся стереотипов:
• консультации проводятся бегло, нередко длятся около 10 минут, не сопровождаются составлением рекомендуемого и выполняемого планов лечения, обсуждением возможных вариантов лечения, согласованием стоимости, этапов и сроков лечения;
• отсутствуют полноценные консилиумы с одновременным участием 3-4 специалистов (консилиумы подменяются приглашением коллеги «зайди, взгляни на моего пациента» или направлениями пациента от одного специалиста к другому);
• плохо ведется медицинская документация (отсутствуют диагностические симптомы, нет данных о соматическом здоровье или доктора не принимают их во внимание, что порой становится причиной снижения качества лечения и даже смерти пациента в стоматологическом кресле);
• плохо оформляются юридические документы, что обнаруживается при судебных разбирательствах;
• предоставляются необоснованные гарантии, например, год на все виды лечения;
• общение с пациентами не учитывает их индивидуальные особенности как получателей услуг;
• доктора не умеют или не ставят себе цель набрать «очки доверия» от каждого клиента;
• отсутствует командный стиль работы персонала, когда каждый член коллектива разделяет корпоративную философию и вносит свой вклад в информационное и психологическое воздействие на клиентов от «входа» до «выхода» из клиники.
Опыт показывает, что преодоление хотя бы некоторых из упомянутых стереотипов в работе клиники - сложная задача, требующая переобучения и переубеждения докторов, введения грамотно составленных пакетов документов, сопровождающих пациентов от «входа» до «выхода», хорошо организованного внутреннего и интерактивного маркетинга. А главное - инновации должны быть очевидными и понятными пациентам и иметь конкурентные преимущества, тогда есть шанс повысить доходы и увеличить поток пациентов. Обо всем этом умалчивает тролль, использующий технику ловли рыбы на блесну (см. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Т. I. Клиника под ключ).
Конечно, нужно и можно сосредоточить внимание участников занятий на отдельных аспектах повышения эффективности клиники, но тогда не следует обещать решительного увеличения прибыли, как сулили слушателям тролли из системы обучения в одной республике СНГ куда меня пригласили для проведения семинара-тренинга для стоматологов. К своему удивлению, я увидел анонс, обещавший после моих занятий подъем доходов на 35-40%, хвалебные отзывы слушателей, якобы прошедших мое обучение. Тролли даже поместили их фотографии. Подобное поведение можно расценить как подставу, поэтому я потребовал немедленно прекратить самодеятельность в рекламе моих выступлений.
Тролль заманивает слушателей на занятия простыми формулами убеждения пациентов купить предлагаемые услуги.
Арсенал рекомендаций не знает пределов, они не имеют какого-либо научного обоснования, рождены якобы на основе личного опыта продаж услуг игнорируют
ориентацию на типы клиентов (что годится для одного, может оттолкнуть другого). Тролль об этом не задумывается и в Интернете призывает: «Просто берите конкретные фразы и говорите их пациентам в лоб». При ближайшем рассмотрении «полезные советы» - результат ориентации на примитивного получателя услуг и плод фантазий автора, отражающих его некомпетентность и стремление собрать аудиторию невдумчивых слушателей-зрителей. Приведу примеры.
Автор образовательной системы агитирует в пользу своих занятий под девизом «Тренинг - это жизнь в концентрированном виде». Далее цитируем его с некоторыми сокращениями, сохраняя, однако, грамматику, стиль и слова автора.
«Договорились или просто поговорили? Одним из последних этапов при взаимодействии платного врача и пациента является этап достижения договоренностей (завершение, заключение или закрытие «сделки»). Именно он превращает простой разговор о здоровье пациента в продажу дорогого плана лечения! Именно тогда, когда вы с пациентом «ударили по рукам».
Потенциальный участник тренинга, наверное, настроился на получение продуманных советов специалиста-тренера, но вот что рекомендуется: «Способ номер 1. Иногда «закрыть контракт» можно простым добрым доверительным вербальным посылом: «Иван Петрович, соглашайтесь. Вам-то уж это точно надо. Соглашайтесь», - голос без давления, без нажима, а демонстрирующий максимальную теплоту и доброжелательность.
Способ номер 2 называется «все решено». Подразумевается, что лечить-то вы его начнете по-любому, только, возможно, остались какие-то пока не решенные «условности». А вот что ещё...? Фраза врача-стоматолога в таком случае может так и звучать: «Игорь Петрович, что еще нам предстоит обсудить, прежде чем начнем лечение?» Или немного альтернативный на словах, но тот же самый по смыслу вариант «все решено»: «Раз уж мы с вами все обсудили, то здорово, что мы договорились. И можно еще добавить: «Когда мы теперь с вами вместе начнем заботиться о вашем здоровье?» Этот способ эффективен, как нож хирурга. В умелых устах врача он практически гарантировано приносит приличные деньги, коллега. В неумелых «руках» этот способ «закрытия» может привести к срыву про-
дажи даже очень доступного по цене лечебного плана. Кстати, мне известно еще примерно с десяток других способов закрытия сделок. А вам?»
Как видим, чтобы убедить пациента начать лечение, нет необходимости доказывать ему свой профессионализм и честность, заинтересованность в качестве лечения и заботу о его кошельке. Вся тайна «договоренности», оказывается, в том, чтобы произнести с «максимальной теплотой» заключительную фразу сомнительного свойства. В арсенале тролля их с десяток!
Во многих случаях, действительно, стоматолог может произносить на консультации или в процессе лечения выверенные фразы убеждения или внушения, но в них необходимо сконцентрировать смысл, понятный пациенту, выразить совет, вытекающий из приведенных аргументов, или дать рекомендацию, отвечающую его потребностям. В противном случае имеет место жонглирование ничего не значащим набором слов: «надо соглашаться», «здорово, что мы договорились». Почему пациент должен согласиться на лечение? На каком основании сделано заключение о договоренности? Может быть, на занятиях участникам встречи будет сказано что-то дельное, хотя бы намекните на это. Автор образовательной программы продолжает троллить: «Приходите на НАСТОЯЩИЙ тренинг, доктор».
...В Интернете тролль обращается к потенциальным участникам предлагаемого тренинга с вопросом: «Почему ваш пациент говорит: «Пойду, посоветуюсь с женой?» Действительно, подобное пациенты часто произносят после консультации, и потому докторам хочется получить содержательный ответ на поставленный вопрос. Читаем далее: «Одна из распространенных ошибок при продаже плана лечения - перегруз информацией. По этой причине пациент может сказать вам: «Так, хорошо, я понял. Пойду, посоветуюсь с женой». И вот вам, стоматологи, предлагается примитивная формула выхода из ситуации: «Старайтесь не говорить пациенту того, о чем он не спрашивал. Избыток информации - не лучший способ быть убедительным». Правда, тролль тут же дает ход назад: «Безусловно, если человеку интересны какие-либо подробности, в таком случае молчать не стоит. Иначе
это может быть воспринято, будто вы что-то не договариваете».
Автор этих советов не имеет представления об обязательном профессиональном общении при оказании платных услуг. Обязательно нужно информировать о возможных вариантах устранения выявленных нарушений в полости рта, совместно обсудить снимки, данные анкеты об общем здоровье и показать связь общих заболеваний с состоянием полости рта, составить и аргументировать рекомендуемый план лечения, согласовать выполняемый, рассказать о стоимости услуг и согласовать ее до начала лечения, пояснить обстоятельства, руководствуясь которыми доктор будет определять гарантии. Спросит или не спросит клиент, его надо об этом информировать - кратко или подробно, с упреждением вопросов, учитывая пожелания и состояние «здесь и сейчас».
Кроме того, стоматолог, оказывающий платные услуги, обязан следовать Закону Российской Федерации «О защите прав потребителей», один из пунктов которого гласит о том, что потребитель услуг должен получить полную и объективную информацию о ней до ее оказания. Надо руководствоваться пунктами Договора на проведение лечения. Здесь должны быть указаны обязательства исполнителя провести тщательную диагностику и качественное лечение, сообщить о стоимости до начала лечения, определить гарантии, ознакомить с информированными добровольными согласиями.
По тем или иным причинам пациент может не спросить о том, о чем стоматолог частной клиники обязан его информировать. Часть таких причин указывает сам «тренер»: «пациент не понял ценности предложения; у него есть вопросы, но он не решается их задать; у него в голове все смешалось и он в растерянности; ему действительно нужно посоветоваться с близкими». Если все обстоит именно так, то почему стоматолог должен замалчивать обязательную информацию. Осознав ее дефицит, клиент отправится к другому специалисту. Научите докторов умению сообщать необходимую и достаточную информацию, позволяющую принять осознанное решение остаться на лечение, не возвращайте их в лоно «совковой» стоматологии, когда врачи молча лечили и гордились своими мануальными навыками: «Я умею
хорошо лечить! Общаться с пациентами мне не нужно». Тренер-тролль заслужит одобрение со стороны некоторых стоматологов, которые с облегчением станут цитировать его: «Молчи, коли тебя не спрашивают!» Дефект такой установки осознали многие доктора, работающие в коммерческих клиниках. Зачем же с умным видом агитировать их на устаревшее? Прошлое не учитывало правовое поле оказания платных услуг, не ставило вопрос о том, что каждому доктору нужны очки доверия от каждого пациента, в том числе за счет полноты, четкости и полезности информирования об услугах.
.А вот тролль-наставник, который от имени проекта «Маркетинг в стоматологии» делится советами под заголовком «Увольте своих пациентов», говорит, что ему не нравится «некачественный» пациент, и он предлагает избавляться от такого. «Некачественный», как можно понять из описаний автора рекомендаций, -это пациент, который не удовлетворен консультацией, не остается на лечение, предъявляет претензии, имеет негативный опыт взаимодействия с клиниками.
Дается пример, который должен подкрепить позицию тролля: после консультации, где была озвучена предварительная стоимость лечения, у кассы администратору пациент говорит: «Да ладно, доктор посмотрел меня около пяти минут, а я за это должен платить как за полноценную консультацию». Далее следуют доводы врача, желающего иметь дело с «качественными» пациентами: «Вы объясняете, что стоимость консультации зависит не от времени, а от умений и навыков доктора. Что именно за это пациент платит. Это первый звоночек, что пациент может быть не совсем адекватен».
По мнению того же тролля, «проблемный пациент» проявляет себя такими заявлениями: «Вы уже третья клиника, куда я обращаюсь. С первой я сужусь, потому что доктор неправильно меня лечил - на форуме было написано по-другому. А вторая никак не может вернуть мне деньги за лечение. Это уже не звоночек, а колокольный звон». Резюме «специалиста» по маркетингу: «Лучше сразу заметить таких пациентов и не браться за их лечение. Можно порекомендовать обратиться в другую клинику и предложить ее сайт». Для желающих просветиться более основательно указывается горячая
телефонная линия проекта «Маркетинг в стоматологии».
Правильно ли тролль советует «увольнять пациентов», т.е. отказывать некоторым в приеме и лечении? В соответствии с Федеральным законом «О правах пациентов» (ст. 14, 26) и Этическим кодексом российского врача (ст. 7) стоматолог в ряде случаев имеет право отказать в лечении, в том числе, когда он не в состоянии установить с пациентом терапевтическое сотрудничество. Но отказ надо строго обосновать, а не подчиняться «звону колокольчиков и удару колоколов». Публикация создает иллюзию правильной тактики «увольнения» «неадекватных» пациентов, и кто-то из стоматологов возьмет ее на вооружение. Разберем приведенные ситуации. Итак, пациент не стал оплачивать пятиминутную консультацию, которую доктор считает доказательством своего мастерства. У пациента были основания сомневаться в профессионализме и ответственности стоматолога.
Во-первых, доктор не принимает во внимание возросшую компетенцию среднестатистического получателя стоматологических услуг. Повысился уровень его взыскательности, требовательности, просвещенности в области стоматологии и законодательства. Типичный посетитель клиники сегодня не просто получатель стоматологической помощи, который хочет, чтобы доктор поскорее помог ему устранить проблему, избавил от боли и дискомфорта. Получатель помощи с острой болью, возможно, не придает особого значения тому, как доктор с ним общается, что поясняет и рекомендует. В соответствии с ожиданиями пациента стоматологи привыкли играть патерналистскую роль (от латинского pater - папа): «Я тебе говорю, советую, рекомендую - выполняй!»
Пациент в платной клинике в то же время получатель услуг, т.е. клиент, который хочет выбрать врача и вариант лечения, хочет, чтобы доктор выявил его пожелания, объяснил и согласовал с ним свои намерения, учел бы стоматологический опыт (положительный или негативный). Вот почему получатель услуг ссылается на описание качества лечения на форуме, и это естественное проявление его возросшей требовательности и просвещенности. При оказании платных услуг доктор должен осуществить обязательное про-
фессиональное общение, о содержании которого было сказано выше. Получатель услуг не принимает врача-патерналиста, но многие стоматологи не могут выйти из этой роли.
Налицо ролевой конфликт между врачом-патерналистом, отставшим от времени, и современным получателем услуг - клиентом. Докторов надо обучать тому, как разрешать этот конфликт на консультации и в процессе лечения, как переводить получателя услуг в получателя помощи, чтобы он воспринимал советы, рекомендации и требования доктора. Задача непростая, творческая, а тролль советует искать «качественного» клиента. Действуя так, можно терять деньги.
Во-вторых, консультация, которая длится 5-10 минут, не позволяет стоматологу набрать очки доверия - это необходимое условие, чтобы пациент-клиент оплатил консультацию и остался на лечение. По мнению иного стоматолога, такая беглая консультация - доказательство его профессионализма. Но это может быть свидетельством небрежности, спешки, халтуры. На консультации пациент словно «сканирует» врача: можно ему доверять или нет. Под таким углом оценивается каждое его слово, манера общения, делается вывод о его профессионализме, порядочности, способности объяснять и убеждать. Если стоматолог не сумел доказать свое мастерство, упредить сомнения клиента, не учел его потребительскую компетентность и стоматологический опыт, значит, он не тот человек, которому можно доверить свое здоровье и кошелек.
Стоматологов надо учить демонстрировать свое мастерство при помощи специальныхмаркеров в расчете на определенный тип пациентов. Вместо этого, тролль внушает им примитивные способы избавления от потребителей услуг, отнесенных к категории«некачественных» (термин, унижающий пациента).
В-третьих, доктор, которому пациент отказался оплатить консультацию, по всей вероятности, нарушил условия оказания платных услуг. Похоже, что пациент проходил консультацию без подписания договора, где обязанность оплатить услуги клиники прописана. Консультация - это вид стоматологического приема, следовательно, она подлежит оплате. Либо заказчик подписал договор, но врач не выполнил обозначенные в нем
обязательства исполнителя (провести качественную диагностику, обсудить снимки, согласовать стоимость - в некоторых случаях она может быть предварительной, и это надо аргументировать, составить рекомендуемый и выполняемый план лечения, ознакомить с обстоятельствами предоставления гарантий), либо договор составлен обтекаемо и не возлагает на исполнителя конкретные обязанности. Любое из этих обстоятельств провоцирует клиента сделать вывод: врач не заслуживает доверия, потому его услуги можно не оплачивать.
К сожалению, большинство стоматологов, как показывают наши опросы во время занятий, не знают содержание договора, который существует в клинике и подписывается клиентами, его пункты не принимаются в расчет и легко нарушаются.
В-четвертых, доктор, которому пациент не стал оплачивать консультацию, имеет неправильную исходную установку: он хочет увидеть перед собой «качественного»пациента, но перед ним может оказаться человек с негативным стоматологическим опытом. Возможно, он имел дело с врачом, который поставил неправильный диагноз или плохо пролечил, был невнимателен или не смог установить терапевтический союз. Вместо того чтобы в максимальной степени проявить свой профессионализм в расчете на разочаровавшегося пациента, врач решил за пяток минут показать свое невидимое мастерство и недоказуемый опыт.
Негативный стоматологический опыт пациента врач должен фиксировать, при этом проявлять сопереживание и стилем общения, профессиональной работой реабилитировать стоматологию, насколько это возможно. Вместо этого тролль советует слышать «удары колокола», призывающие избавляться от пациента, которого травмировали коллеги, с которым не нашли общего языка в другой клинике. Таким образом, стоматолог, вычисляющий «качественного» пациента, усиливает негативизм того, кто встретил на своем пути «некачественного стоматолога».
Наконец, описываемый стоматолог лишен самокритичности. Умный человек должен рефлексировать: «Почему пациент, нуждающийся в помощи специалиста, не остался у меня на лечение? Нет
ли в том моей вины? Все ли я сделал правильно и убедительно?»
Вместо рефлексии и работы над собой тролль подкрепляет привычку стоматологов обвинять пациентов в своих промахах. Это ошибочная стратегия, которая приводит к постепенной профессиональной деформации личности врача и все более выраженному отсеву пациентов.
...«Включаем сарафанное радио на полную громкость!» - агитирует в Интернете на свои тренинги «тонкий» тролль. Приманка классная. Всем известно, что значительная часть пациентов приходит к врачу по рекомендации уже лечившихся у него. Очевидно, доктор осуществил качественное лечение, установил контакты, заслужил доверие - таковы «секреты» сарафанного радио. Расскажите на тренинге, как рождается такой результат, с какой отдачей работает коллега, в чем его конкурентные преимущества, и тогда призывайте стоматологов повторять ценный опыт. Однако тролль все упрощает и высокопарно советует докторам «стимулировать работу сарафанного радио на полную мощность и по максимуму использовать эту неиссякаемую золотую жилу!» Как? Надо, сообщает автор «методики», вызвать у пациента «вау-эффект»: на следующий день после сложной операции доктор должен лично позвонить пациенту, чтобы узнать о самочувствии. «Звонок уже выделяет вас из множества врачей или стоматологических клиник. Не каждый доктор готов проявить любовь к пациентам таким необычным образом. Обращаю внимание, звонок именно от лечащего доктора, а не от ассистента или администратора!»
Согласимся, звонок после сложного лечения (а лучше приглашение на контрольный осмотр) позволяет быстро выявить дискомфорт, болевые ощущения. Это является свидетельством заботы стоматолога о состоянии пациента, о профессиональной ответственности и подчеркивает, что отношения врача с пациентом не закончились после оплаты чека. Но такая полумера вовлечет в сарафанное радио только тех, кто прошел сложное лечение, «золотая жила» окажется слабой ниточкой в дистрибьюторстве.
Дело в том, что совет выхвачен из стройной и эффективной маркетинговой стратегии по организации обратной связи с пациентами, прошедшими лечение, которая позволяет усовершенствовать
стиль работы всех докторов, заслужит признание всех пациентов, а не ограничится звонком после сложного лечения. Суть этой стратегии в том, чтобы от каждого пролечившегося пациента получать информацию о любом дискомфорте, в доверии к врачу, к которому можно обращаться впредь, если понадобится стоматологическая помощь, о согласовании и оправданности стоимости лечения, о принятии пациентом личности и стиля работы врача, с которым пришлось иметь дело (см. «Психология и менеджмент в стоматологии», т. I, Клиника под ключ; т. II, Персонал - команда).
Эти и другие факторы, выявляемые при помощи профессионально организованной телефонной обратной связи с пациентами после лечения, а также их отклики и рекламации, попутно высказанные в свободной форме, - вот инструмент, позволяющий усовершенствовать работу клиники, вот что способно стимулировать сарафанное радио.
.В Интернете среди публикаций «Все стоматологи РФ» - специализированный электронный справочник» все активнее распространяются видеоролики, создаваемые авторами семинаров, посвященных активным продажам. Они назойливо сулят стоматологам богатую жизнь и большие заработки. В стиле очень «толстого» тролля, страдающего нарциссизмом, звучат призывы: «Дорогой друг, врач-стоматолог еще есть последняя возможность «вскочить» в уходящий поезд и обеспечить себе гарантированный прорыв в заработках денег и других благ. Громкое заявление, правда? В мире обучения продажам, в мире бизнес-тренингов, криков и преувеличений есть много «привлекательного», особенно когда вам обещают горы сокровищ на золотом блюдечке. И почти всегда это оказывается очередным «пшиком». Мы сами не один раз «попадались». Но есть и другое. То, что прошло испытание временем. То, что работает всегда. на любом рынке (стоматология, педиатрия, лечебка), с любой аудиторией (от рака и неотложки до простой дури и психосоматики), в любых условиях (от частной практики и директора коммерческого медцентра до работы врачом или главврачом в государственной клинике). Психология влияния в работе врача!»
После столь ярких заявлений потенциальный посетитель тренингов готов
подумать: «Вот, наконец, явился отечеству Миссия, который обучит всех и всему!»
Оценим предложения тролля. Среди единичных более или менее вразумительных мыслей на слушателей-зрителей обрушивается тарабарщина и поток утверждений, оскорбительных для клиентов и уничтожающих престиж врача-стоматолога. Ограничимся тремя выдержками.
Первый видеоролик, приглашающий на тренинг; предваряется «завлекалками» (стиль и грамматика автора сохраняются): «Дрессировка «животных»-пациентов врачами», «Дрессировка врачей на тренингах». Очевидно, автор хочет усилить влияние на потенциальных посетителей семинара и добавляет: «На этом тренинге я буду дрессировать качества пациенто-риентированных и при этом эффективных продавцов, клевых врачей-продавцов, к которым хочется приводить знакомых. Если вы боитесь слова «дрессировка», то кормите своих тараканов сами и/или в другом месте». (Агитатор, очевидно, имеет в виду тараканов в голове.)
Другой видеоролик еще более возмутителен. «Автор образовательной системы» (так себя величает тролль) предстает в белой форме дзюдоиста и заявляет нечто вроде: «выжми» из пациента ВСЕ!!!
И это показали по телеканалу. И далее: я учу врачей помогать пациентам и зарабатывать при этом больше денег. Сейчас я хочу показать вам один из приемов, как лучше выжать из пациентов максимум. (Манипулирует кистью правой руки, раскрытой в форме захватывающего устройства). Вот это мой пациент (наклоняется над подростком, который без движений лежит на полу), берешь его за один отворот кимоно, затем за другой (поочередно ведущий перекрещивает руки на горле и груди мнимого пациента, словно пытаясь его задушить). А другие подробности смотрите, пожалуйста, на сайте (диктует на английском языке). На заднем плане постоянно проецируется адрес сайта и надпись «Подпишитесь на видео».
Третий ролик свидетельствует о потере всякого чувства пристойности. На семинаре тролль расписывает на доске типологию клиентов, которую якобы позаимствовал у кого-то. Прошу прощения у читателя за цитирование этой непристойности, но мириться с подобным нельзя: «Есть клиенты блондины, брюнеты, рыжие, шатены, лысые и. зас.цы. Есть сангвиники, холерики,
меланхолики, флегматики и. зас..цы». Далее тролль, кандидат медицинских наук, называет иные группы индивидов, и все заканчивается тем же рефреном - зас....цы. Аудитория смеется.
Упомянутый автор неоднократно публикует шокирующие теории «больших заработков», но, очевидно, на них есть спрос, если ведущий с экрана утверждает, как восторженно его воспринимает аудитория, то есть «клевые врачи-продавцы», желающие «выжимать из пациента все». В нормальном обществе такого тренера привлекли бы в суд за публичное оскорбление чести и достоинства профессионалов, у нас же троллинг в стоматологии востребован. С сожалением приходится признавать, что в частной стоматологии есть случаи неуважительного отношения к получателям услуг.
В некоторых клиниках принято предупреждать коллег о пациентах, чем-то настороживших администраторов или врачей. В уголке медицинской карты ставится крестик, плюс или восклицательный знак. Я давно собираю эти доказательства сниженной корпоративной культуры и профессиональной деформации. Чем выше, по мнению представителя персонала, степень «неадекватности» визитера, тем больше повторяется знак «обратите внимание!». Иногда рисуют смайлик или домик, крыша которого сдвинута в зависимости от степени мнимой неадекватности посетителя. В коллективах, где уровень нравственности значительно снижен, в ход идут буквенные обозначения: СБ -может означать «сложный больной», «сумасшедший больной», «скандальный больной», «склочная баба»; ВП - «вредный пациент»; КМ - «козья морда» (возводится в квадрат или в куб в зависимости от случая); СМ - «скандальная мамочка»; Г или ГГ - воздержимся с переводом аббревиатуры; SP - «сволочь и псих»; Ш - «шизик»; КП - «крыша поехала»... Не видно конца проявлениям вариантов нравственного примитивизма стоматологов, в чем убеждаюсь на своих коммерческих циклах.
Последний случай заставил содрогнуться в очередной раз. Веду занятие по психологии в питерской клинике и пытаюсь выявить корпоративную философию, в частности, спрашиваю: «Как отмечаете в медкарте пациента, который чем-то не устраивает?» Напротив меня сидит детский стоматолог - молодая,
красивая, стройная, любопытная девушка. Вот, думаю, доктор новой формации. И вдруг признание: «Я пишу МД - «мама -дура». Я буквально замер и обратился к стоматологу почти с мольбой: «Ради Бога, никогда больше не думайте так о маме, которая пришла к вам с ребенком за помощью. Может быть, ее поведение кажется неадекватным. Она в тревоге, вы не знаете о ее судьбе, семейных отношениях. Примите ее такой, какая она есть, и в ответ она отзовется признательностью».
Уважаемые доктора! Никогда не вешайте ярлыки на пациентов и сопровождающих лиц. Ваш негативный настрой обязательно почувствует человек, пришедший к вам с надеждой на помощь и понимание. А ведь вы хотите, чтобы он уважал вас и остался на лечение.
Теперь о троллях-стоматологах.
«Тонкий» троллинг используют стоматологи, которые стараются расположить к себе пациентов при помощи так называемых фишек.
Фишка - это приманка, используемая стоматологом с целью вызвать у пациента доверие, показать профессионализм или особое расположение и в результате побудить его остаться на лечение или стать постоянным.
Многие владельцы клиник также озадачены поиском фишек и тренеров, которые могли бы поведать о них. «Дайте нашим врачам фишки, чтобы удерживать пациентов после консультации, - просит владелец клиники из Украины. -Один тренер проводил у нас занятия и дал хорошую фишку: в завершении консультации бесплатно почистить зуб пациенту. Действует! Число пациентов, остающихся на лечение, значительно увеличилось».
Опять видим знакомую тенденцию: привлекать пациентов не за счет демонстрации мастерства в процессе консультации, не при помощи обязательного профессионального общения на платном приеме, а за счет чудодейственных секретов. Оценим с разных сторон «фишку» с чисткой зуба.
Во-первых, сколько времени и денег будет терять клиника, если каждый специалист начнет бесплатно чистить хотя бы один зуб? Во-вторых, останется ли на лечение человек с почищенным зубом, не
убежденный в мастерстве стоматолога, который провел консультацию за 5-10 минут? Не лучше бы потрать время не на чистку, а на содержательное взаимодействие с пациентом по полному алгоритму эффективной консультации? В-третьих, фишка рассчитана на меркантильного или наивного клиента, который якобы не заметит того, что доктор манипулирует им.
Некоторые доктора-тролли, нашедшие свою «фишку», предлагают следующее.
.На консультациях стоматолог внимательно смотрит в глаза пациента и произносит: «Как хорошо, что вы попали ко мне! У вас сложный клинический случай. Неизвестно, как лечил бы вас другой специалист». Тролль не учел одно обстоятельство: напуганный пациент обратился к главному врачу клиники с вопросом: «У меня действительно все так сложно?» Старший коллега осмотрел пациента и понял, что его элементарно развели - клинический случай типичный, никакой сложности не представляет. Упомянутый доктор прежде был замечен в нарушениях профессиональной этики, во лжи, махинациях с оплатой работ.
Троллинг обычно является показателем системного дефекта личности стоматолога.
...Врач по обыкновению начинает консультацию с «самопрезентации»: «Вам повезло - я ученик профессора. (далее следует фамилия учителя)». Пациент не имеет понятия о профессоре, его достижениях, таланте обучения, но, по мнению тролля, должен обрадоваться своему везению, стать постоянным и дистрибьютором.
Можно ли ссылаться на учителей? Да, в оправданных случаях. Например, предстоит сложное лечение, и доктор, как бы размышляя вслух, говорит: «Профессор, у которого я учился, советовал поступать так.» Такой подход к клинической ситуации свидетельствует об ответственности стоматолога, привычке вспоминать полезный опыт учителей, о приверженности принципу «одна голова хорошо, две -лучше». Такого доктора можно уважать.
.Пациент на консультации рассказывает: «Я уже был у стоматолога. Он сказал, что мне нужно поставить три пломбы. Если оплачу до начала лечения, это будет
15 тысяч рублей, а если после лечения, то значительно дороже. Я не стал лечиться у него. Какой же это врач?» Подскажем пациенту: действительно, это не врач, а «толстый» тролль.
Тролль обычно настораживает получателей услуг и провоцирует их не иметь с ним дело.
Нет оснований и желания приписывать троллинг всем стоматологам. Подавляющее большинство из них работает на совесть. Но если кому-то из клиентов довелось нарваться на тролля, осадок останется на всю жизнь, а сарафанное радио донесет его, по крайней мере, до ближайшего окружения.
Нередко от стоматологов на своих занятиях слышу: «Пациенты относятся к нам плохо, не считают за врачей». Обидно. Одна из причин - обучение у троллей и самостоятельный троллинг. Избавляйтесь от троллинга!
В порядке оптимистичного заключения.
На моем рабочем столе буклетик «Качество жизни и удовольствие от работы зависит от нас». Составил его Александр Кураскуа, стоматолог-хирург кандидат медицинских наук с практическим стажем более 30 лет. Среди красочных талантливых картин автора есть принципы, которыми он руководствуется и рекомендует коллегам:
■/Береги свое здоровье и здоровье пациентов.
■Лечи пациентов так, как хотел бы, чтобы лечили тебя.
■ Доброе имя стоматолога - уже капитал.
■Не будь рабом своей алчности.
■ Оплату за лечение бери по совести.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Т. I. Клина - «под ключ». - СПб., 2009. -1008 с.
2. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Т. VI. Врач, ребенок, родитель. - СПб., 2013, 512 с.
3. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Т. VII. Сервис - детям. - СПб., 2013. -200 с.
4. Бойко В.В., Садовский В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Т. VIII. Бизнес-мышление руководителя и развивающаяся клиника. -СПб., 2014. - 408 с.
Поступила 10.07.2018 Принята в печать 12.12.2018
