CC BY
75
организация стоматологического бизнеса
«бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов
Бойко В.В., академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, доктор психологических наук, профессор, зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии НОУ ДПО «СПбИС»
Boyko V.V.
St. Petersburg Institute of Stomatology, Russia «Paper sword» in competition of dentists
«Бумажный меч» - это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции.
Документы и информационные источники, при наличии которых осуществляется взаимодействие Заказчика и Исполнителя услуг - важная подсистема интерактивного маркетинга и мощное средство воздействия на клиентов.
Их можно разделить на такие группы:
- юридические - лицензия на право деятельности клиники, договор оказания возмездных (платных) услуг, положение о гарантиях; гарантийные талоны, буклет «Как мы защищаем права и интересы пациентов;
- финансовые - прайс-лист, кассовый чек, положения о внесении аванса, скидках, лечении в кредит;
- медицинские - медицинская карта пациента; анкета о его здоровье; информированные добровольные согласия пациента на различные медицинские вмешательства; рекомендуемый план лечения; проспекты или буклеты по проблемам пациентов; памятки о том, как подготовить себя (ребенка) к лечению у стоматолога; положение об индивидуальном плане профилактики; выписки, выдаваемые по запросу пациента -протокол обследования, рекомендуемый план, диагноз, описание снимков;
- маркетинговые - магалог (от англ. magazine - журнал и catalogue - каталог), сочетающий информацию об услугах, ценах, новациях и персонале; каталог услуг; буклет, рассказывающий о клинике; информационные листки или буклеты о новых услугах; портфолио, в котором рассказывается о личности доктора, его профессиональных достижениях и показаны результаты решения клинических ситуаций;
- сервисные - явочная карточка пациента, визитная карточка клиники, визитные карточки врачей и бригад (команд) ведущих специалистов, объявления об изменениях режима работы клиники.
Состояние и содержание документно-информационного сопровождения клиентов свидетельствует о многом:
- о более или менее выраженной ориентации стратегии фирмы (клиники) на клиента;
- об уровне юридической просвещенности руководителей клиники;
- о законопослушании Исполнителя, его стремлении следовать юридическим уложениям, определяющим отношения с Заказчиком;
- о мере ответственности персонала перед клиентом;
- о степени уважения потребителей услуг;
- об умении Исполнителя учитывать потребительский опыт обобщенного Заказчика, приобретенный им как в стоматологии, так и в других сферах получения платных услуг;
- о вкусах и, если угодно, об эстетических предпочтениях руководителей бизнеса;
- о материальной состоятельности его владельца.
Надо полагать, большинство частных стоматологических клиник постепенно пополняет объем и повышает качество документов, обязательных в случае оказания платных медицинских услуг (см. образцы «Психология и менеджмент в стоматологии», Том I «Клиника под ключ»). Однако скорость достижения хороших и отличных результатов в этой сфере деятельности различная. Нам известны частные стоматологические учреждения, в которых, говоря канцелярским языком, проблема решена на должном уровне, а также отдельные клиники, где пациентов принимают без предварительного заключения Договора оказания платных медицинских услуг, где отсутствуют добровольные информированные согласия на медицинские вмешательства и Положение о гарантиях. Сопроводительные медицинские документы, имеющиеся в клиниках, существенно различаются структурой и содержанием, стилем изложения и оформлением.
В то же время отмечается такая практика: широкое распространение получает не очень удачный вариант того или иного документа, подготовленный в каком-либо учебном центре или сотрудниками какой-либо клиники, активнее других воплощающей новации. В разных городах приходилось встречать ксерокопии документов с дословным совпадением не совсем корректного содержания, повторением не лучшей формы, стилистических и грамматических ошибок.
Ситуацию легко объяснить: составление любого документа требует знаний базовых законов, статей и актов, времени и элементарного владения письменной речью. Проще позаимствовать разработку, сделанную коллегами. Зачем ломать голову над собственной версией, изобретать велосипед?
требования к документно-информационному сопровождению
пациентов В клинике необходимо иметь комплект документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг.
Это элементарное требование, однако оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону внимания пациентов, следовательно, как бы отсутствует. Некоторые администраторы и врачи производят впечатление «классных» мастеров, делающих имеющиеся документы невидимыми.
Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков:
Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С данного документа уместно начинать информационно-психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терялся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следует учитывать установку потребителя услуг, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно рабо-
тающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. Взгляд невольно ищет - где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательного пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или держать в ящике письменного стола директора заведения. Такое бывает, поскольку клиники встречаются разные.
Договор оказания стоматологических услуг. Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где-то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов. Но какое разнообразие приемов сделать Договор «невидимкой» или принизить его роль в оказании услуг! Документ перестает выполнять свою роль в интерактивном маркетинге, если есть отступления от требований закона «О защите прав потребителей»: заполняется после, а не перед консультацией или после лечения; если выставляет на первый план интересы Исполнителя, а не Заказчика; если составлен туманно и не отвечает нормам «читабельности», т.е. имеет плохую структуру, написан мелким шрифтом, содержит непонятные формулировки.
Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть неотъемлемые части, которые играют важнейшую роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента, поскольку должны обсуждаться с пациентом. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добровольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки - диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов - таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемых услуг и демонстрации своего профессионализма.
Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или они представлены не полностью. Обычно нет всего набора информированных добровольных согласий по спектру осуществляемых медицинских вмешательств; не во всех
случаях обращения в клинику делается ортопантомограмма; не всегда составляется и должным образом фиксируется рекомендуемый план лечения (обычно излагается только выполняемый план лечения); используется малоинформативная анкета о здоровье пациента.
Подборка документов о гарантиях. Сюда входят:
Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги). И те и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации своих врачей, имеющихся технологий и материалов;
Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;
Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы (процент вероятности), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.
Памятки для пациента, прошедшего конкретный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства - лечение кариеса, зубных каналов, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатления пациентов о профессионализме докторов и уровне сервиса в клинике.
Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс-лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках и лечении в кредит.
Прайс-лист - информационный источник, в который хочет заглянуть почти каждый потребитель услуг, оказавшийся в клинике, - ему важно сориентироваться в политике цен: сколь дорого здесь лечиться. Однако не все отваживаются произнести слова: «Покажите мне ваши цены». Поэтому прейскурант должен быть доступен взгляду - это знак уважения к потребителю. Либо лежать на стойке администратора прямо по линии общения с ним; либо помещаться на ближайшем пространстве стены, колонны - рамка обращает на себя внимание, крупный заголовок, большие буквы, понятный язык.
Чаще всего в клиниках иная картина. Прейскурант «замаскирован» ворохом прочих «бумаг»; наклеен скотчем на стенку где-нибудь подальше от глаз; лежит на стойке администратора в совершенно неприглядном виде - измятом целлофановом конверте с дырочками по бокам.
А что в нем содержится? Типичный вариант названия документа даже в первоклассных клиниках - «прейскурант цен». Это неграмотно. Немецкое слово «прейскурант» означает справочник цен; поэтому добавлять к нему еще раз слово «цен» - неуместно. Мелкий и блеклый шрифт затрудняет доступ к тексту, но еще более препятствует его пониманию: загадочные медицинские термины, под которыми значатся предлагаемые услуги. Практически все специальные термины можно заменить понятными словами или сопроводить пояснениями: кюретаж - вычищение лунки зуба от инфекции, пломбировочного материала, осколков зуба; прямое шинирование - фиксация подвижных зубов за одно посещение; волоконные адгезивные ситемы - фиксация подвижных зубов в одно посещение при помощи волокнистой ткани; capset - наложение материала вокруг зуба для восстановления десны; установка ретейнеров - фиксация зубов с язычной или небной стороны (после снятия брекет-системы); гингивэктомия -иссечение края десны при ее разрастании; инлей - вкладка для устранения небольшого дефекта коронковой части зуба; вкладка культевая - корневая вкладка; отбеливание витального зуба - отбеливание живого зуба; скейлинг - снятие мягкого и твердого налета с зубов; гемисекция - удаление одного корня зуба.
Таков минимум документно-информационного сопровождения пациента; остальные его составляющие желательны, поскольку демонстрируют материальный статус учреждения и уровень обслуживания. Что касается буклетов, посвященных клинике или проблемам пациентов, каталогов и ма-галогов на оказываемые услуги, портфолио врачей, то это исключительная редкость. Многих владельцев бизнеса больше волнуют доходы, чем достижения в сервисе. А порой звучит простое объяснение: «Руки не доходят».
Однако продолжим рассуждения о требованиях, предъявляемых к «бумажному мечу».
Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия.
Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам
пациента, не только пунктов содержания, но также маркетинговых и психологических целей воздействия на пациентов. Везде должны просматриваться:
- стремление подчеркнуть престижность клиники;
- забота о ценностях, интересах и потребностях пациентов;
- уважение к личности потребителя услуг.
С сожалением приходится отмечать, что перечисленные аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. На наш взгляд, это связано с недостатком внимания к «бумажному мечу», с недооценкой его функций в конкуренции.
Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал.
Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с Вашим стоматологическим учреждением - философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация - неотъемлемая часть бренда клиники, поэтому надо снабдить их отличительными признаками - логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.
Задача не очень сложная и незатратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конкурентами. Значит надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить: полезное - усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое - не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что-либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.
Документно-информационное сопровождение должно передавать пациентам Ваше законопослушание.
С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреждения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему: «Ознакомьтесь», «Подпишите», - имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преследует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то, что в клинике, где я лечился прежде...»
Документы и информация, адресованные пациентам, могут включать элементы рекламы.
В их содержание почти всегда уместно «вмонтировать» Ваши достижения. Де-
лается это не акцентировано, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую или сервисную новацию, на преимущества вашей клиники и достоинства персонала.
Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные пациентам, защищают и его интересы.
Многие доктора встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник новых забот, но...«1де заботы, там и радость». Так в свое время говаривал украинский философ и поэт ригорий Сковорода (1722-1794). И он был прав. Есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.
Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия - это не обуза, а защита. Уважаемый коллега! Дружи с юридическими информационными источниками и живи спокойно!
Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация -медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добровольные согласия, рекомендуемый план лечения и индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно - никакой адвокат тебя не раскошелит.
А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В России известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники. Не лучше ли быть во всеоружии?
Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием.
1рамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путаные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис-менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения.
В данном аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга:
внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг, общаясь с пациентами.
создайте хороший «бумажный меч», и Бы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала.
Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции.
Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его попросили ознакомиться, например, с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, легко восприниматься. Написанное должно отвечать «законам читабельности» - четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.
«Очень просто сделать что-либо сложным, но очень сложно сделать что-либо простым». (ЗаконМейера. «ЗаконыМерфи»)
Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст - свидетельство неуважительного отношения к потребителю услуг. По контрасту вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, поучитесь уважать народ.
Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, чтобы экономить расход бумаги. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения. (Невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.
Документы и информация, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозировано, чтобы не вызвать к ним неприязнь.
Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»: имеются необходимые документы, а также основные информационные средства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как потребителю услуг так и их исполнителю.
Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложить ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись под ее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен». Тут же администратор предлагает ознакомиться с «Положением о гарантиях», на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов - все вперемешку с модными журналами.
«Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и добиваться подписи под ним. Офис-менеджер норовит улучить момент, чтобы привлечь внимание пациента к каталогу услуг или к какой-нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» - хотели произвести хорошее впечатление, а показались назойливыми и приторными торговцами. Нарушены правила сервиса - он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие.
Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отработанной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту.
Использование персоналом сопроводительных документов и информации должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами.
С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетентности. Весь контактный персонал обязан знать: назначение документов и их правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным документом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.
Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает»на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода».
Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неуме-
ние работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи - серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг пока они не станут инструментом информационно-психологического воздействия на пациента.
Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательными для клиентов. Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества.
Организация документно-информационного сопровождения пациента включает две задачи: во-первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во-вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их.
Договор оказания стоматологических услуг
Omnis obligato vel ex contractu nascitur vel ex delicto. (Всякое обязательство вытекает из договора или из его нарушения. - Лат. право)
Потребитель стоматологических услуг в массе своей пока очень терпелив. Обычно пациент молча подписывает различные предлагаемые ему документы, особо не вникая в них и не задавая вопросов. Скорее всего, в такой форме срабатывает привычка постсоветского человека подчиняться обстоятельствам: что толку «возникать», если находишься в зависимом положении; вразумительных объяснений все равно не добьешься. Своими впечатлениями люди больше делятся в ближнем круге: «В клинике заставили подписывать кучу «бумаг», заполнять какие-то анкеты - все, чтобы снять с себя ответственность!». И только отдельные личности пытаются вникнуть в суть дела, задают вопросы, требуют разъяснений. Стоматологи и администраторы таких не любят, находят неадекватными и нервозно переживают вполне уместное поведение грамотных и уважающих себя потребителей услуг.
Вызывает недоумение позиция некоторых юристов стоматологических клиник и фирм. Договор, уверяют они, нужно составить максимально в интересах Исполнителя услуг. Естественно, такая ориентация устраивает
большинство докторов и владельцев бизнеса. И почему-то никого не волнует то, что такой Договор нарушает права Потребителя и настораживает большинство получателей услуг. Пора подходить к документально-информационному сопровождению клиентов ответственно.
Структура и содержание документа
Как известно, стоматологические услуги предоставляются в виде консультации, консилиума, предварительного обследования, лечения, профилактических мероприятий, контрольных осмотров. Обратившись в клинику, пациент на протяжении некоторого времени, как правило, получает услуги в нескольких формах, при этом нередко у специалистов двух или более профилей - терапия, пародонтология, хирургия, ортопедия и т.д. Возникает вопрос: целесообразно ли заключать отдельные договоры на обследование, затем на лечение, профилактику и проделывать такую процедуру перед визитом к каждому специалисту? Некоторые адвокаты проповедуют этот алгоритм, находя обоснования в расплывчато сформулированных законодательных актах. При таком подходе оказание медицинской помощи превратится в бюрократическую волокиту, раздражающую пациента и выматывающую главных участников передней линии - администраторов и врачей.
Некоторые клиники стали обрастать ворохом бумаг: составляется договор на обследование, затем на лечение каналов, договор на имплантацию, договор на протезирование... А еще предлагается ознакомиться с бесспорно необходимыми информированными добровольными согласиями на каждое медицинское вмешательство. Таким образом, правовые бдения пришли в противоречие с идеями сервиса - документальная сторона общения с клиникой стала для клиентов малоприятным занятием. Терпеливые и воспитанные - помалкивают, а прочие -вздрагивают при подписании очередного листка или возмущаются. «Бумажный меч» превращается в орудие пытки.
А может быть, есть способ избавить пациента, обратившегося в клинику, от многочисленных договоров? Заметим, их содержание более чем на три четверти повторяет одну и ту же информацию общего плана, при наличии которой документ обретает юридический статус - наименование организации, сведения о государственной регистрации, обязанности и права сторон, их адреса. Подобная канцелярщина претит любому уважающему себя человеку.
Здравый смысл подсказывает: достаточно заключать с первичным пациентом один договор, который отвечает нормативным
актам, освещает все аспекты взаимоотношений Исполнителя и Заказчика и действует длительное и даже неограниченное время, пока клиент пользуется услугами клиники. На основе такого договора проводится и обследование, и лечение по всем специализациям. Надо только грамотно составить такой документ, отразив в нем основные требования законодательства.
Во-первых, в Договоре должны быть обозначены и раскрыты в общем смысле, без конкретизации, все положенные разделы и пункты, определяющие отношения сторон - Исполнителя и Заказчика. А именно:
I. Преамбула. В ней дается правовое обоснование договора и аргументируется необходимость его заключения. Здесь же поясняется, что стоматолог имеет право принять без договора только пациента с острой болью.
II. Предмет Договора.. Формулируется в общем виде - оказание платных стоматологических услуг в соответствии с планом, составленным каждым специалистом.
III. Обязательства Исполнителя - стоматологического учреждения:
- предоставить пациенту полную и достоверную информацию об услугах;
- осуществить обследования, необходимые для постановки диагноза и планирования лечения;
- составить рекомендуемый план по каждой стоматологической специализации;
- согласовать: 1) выполняемый план по каждой стоматологической специализации, 2) условия предоставления услуг: выполняемый объем, стоимость, сроки исполнения работ, технологии, материалы;
- обеспечить качество услуг (лечения и сервиса) и безопасность лечения;
- определить гарантии - гарантийные сроки и сроки службы (в тех видах медицинского вмешательства, где это возможно по медицинским стандартам и показаниям) или в виде процента вероятности успешного лечения (в тех видах медицинского вмешательства, где невозможно определять гарантии в виде сроков);
- ознакомить с информированным добровольным согласием на каждое медицинское вмешательство, где представлена информация о противопоказаниях, возможных осложнениях и временных дискомфортах;
- составить индивидуальный план профилактических мероприятий (по показаниям).
IV Обязательства пациента:
- предоставить информацию о здоровье;
- пройти необходимые обследования;
- соблюдать назначения и рекомендации врача;
- ознакомиться с Положением о гарантиях;
- удостоверить подписью медицинскую документацию;
- оплатить в срок оказанные услуги.
V Цена услуг и порядок расчетов:
- определение стоимости по прейскуранту;
- денежная единица выражения цен и оплаты;
- формы расчета (наличная, безналичная);
- наличие скидок, бонусов;
- возможность лечения в кредит;
- возможность оплаты услуг третьей стороной.
VI. Ответственность сторон
- в принципе (в соответствии с действующим законодательством);
- в конкретных ситуациях (могут быть обозначены дополнительно).
VII. Дополнительные условия договора:
- срок вступления в силу,
- условия расторжения,
- порядок рассмотрения разногласий и претензий.
VIII. В Договоре следует делать ссылки на документы, которые являются неотъемлемой его частью и с которыми пациент имеет право ознакомиться:
- рекомендуемый каждым специалистом план лечения;
- согласованный выполняемый план лечения по каждой специализации;
- информированные добровольные согласия на предстоящие медицинские вмешательства;
- положение о средних гарантийных сроках и сроках службы;
- положение о скидках.
IX. Указание на обязательные приложения к Договору:
- медицинская карта, которая содержит анамнез, сведения об общем здоровье пациента, данные обследований, диагноз(ы), перечень выполненных манипуляций, снимки, результаты дополнительных исследований;
- дополнительные условия и договоренности при выполнении отдельных конкретных видов лечения (имплантация, ортопедия и др.).
Пункт о том, что снимки являются неотъемлемой частью медицинской документации, имеет особое значение. Дело в том, что обычно рентгенография включается в прейскурант как отдельный вид услуги. И на основании Закона «О защите прав потребителей», пациент вправе забрать снимок, поскольку он является оплаченной услугой. Однако соответствующий пункт Договора (о приложениях к нему) дает
основание не выдавать снимок, а предложить его изображение на бумаге или ином носителе (копия с визиографа, распечатка сканированного изображения, диск).
X. Адреса и подписи сторон.
Прокомментируем с позиций законодательства, психологии восприятия и сервиса типичные недостатки Договоров, которые довелось выявить, анализируя около 50 документов, действующих в клиниках России и ближнего зарубежья. Обычно их руководители не видят изъяны своего «бумажного меча». Они не понимают того, что, в случае судебного разбирательства по поводу неудовлетворительного качества услуг, адвокат, нанятый Заказчиком, постарается указать судье на всякие отступления от норм права в работе с клиентами. Договор - основная мишень для юристов, зарабатывающих на разбирательствах в с сфере частной стоматологии.
Типичные недостатки документа
1. Договор не содержит преамбулу со ссылками на законодательные источники, подтверждающие правомерность и необходимость его заключения для обеих сторон - Исполнителя и Заказчика.
Отсутствие аргументов относительно того, что Исполнитель не имеет права оказывать медицинские услуги без подписания Договора с Заказчиком (за исключением приема пациентов с острой болью), провоцирует отдельных клиентов не подписывать этот документ, расценивать его как «выдумку» руководства клиники и настаивать на лечении без Договора.
2. Предмет Договора либо не обозначен, либо сформулирован неправильно.
Предмет Договора - это суть сделки, купли-продажи, это то, что Исполнитель предоставляет, а Заказчик приобретает. В нашем случае - это стоматологическая услуга, указанная конкретно или в общем виде.
Встречаются безграмотные формулировки предмета Договора. Одна клиника указывает: «Исполнитель обязуется качественно провести лечение в соответствии с информированным добровольным согласием». Это абсурд, поскольку в информированном добровольном согласии указываются возможные отклонения от желаемого результата лечения. Другая клиника в предмете Договора обещает «выполнить качество лечения в соответствии со здоровьем пациента». А если оно плохое?
Бывает, предмет Договора обозначен нечетко или излагается с включением неуместных обстоятельств, например в такой формулировке: «Заказчик полностью доверяет и поручает, а Исполнитель принимает на себя предоставление следующих
медицинских услуг: комплексной программы ортопедического стоматологического лечения с применением имплантатов, гарантирует его качество при выполнении взаимных обязательств». Слова, заявленные в Договоре от имени пациента «Я полностью доверяю» или менее категоричная форма «Я доверяю», встречаются в договорах довольно часто. Неэтично склонять к таким заверениям человека, который едва знаком с доктором, еще не мог убедиться в его профессионализме и не знает результатов его работы? Предмет Договора не сводится к программе лечения. Неуместно присовокупить к предмету договора «гарантии качества при условии выполнения взаимных обязательств». Некоторые обязательства пациента никак не предопределяют качество работ, например своевременная их оплата.
3. Пункты Договора не закрывают весь объем требований к Исполнителю, содержащихся в Законе «О защите прав потребителей»(естественно, их надо интерпретировать применительно к платной стоматологии).
Например, опускаются такие обязанности Исполнителя:
- предоставить полную и достоверную информацию (в нашем случае - о состоянии полости рта пациента);
- согласовать выполняемый план лечения, стоимость, сроки, технологии;
- определить гарантии;
- обеспечить качество лечения и обслуживания.
4. Обязательства Исполнителя и обязанности Заказчика не разграничены, а даны в одном разделе, вперемешку.
Это затрудняет восприятие Заказчиком двух основных содержательных компонентов документа и свидетельствует о юридической некомпетентности или небрежности его составителей.
5. Договор не фиксирует обязанности пациента или определяет их в объеме, который не обеспечивает полноту ответственности Заказчика.
Например, не упоминается о том, что пациент обязан:
- предоставить необходимую информацию о своем здоровье и обновлять ее раз в полгода;
- пройти обследования, необходимые для постановки диагноза и составления плана лечения;
- соблюдать назначения и рекомендации врача для достижения и сохранения результатов лечения;
- своевременно являться на контрольные, лечебные и профилактические осмотры;
- ознакомиться с положением о гарантиях;
- удостоверить подписью ряд юридических и медицинских документов, сопровождающих лечение (в Договоре надо указать их).
Отсутствие каких-либо обязательств позволяет клиенту нарушать их. Врач в таких случаях вынужден тратить время и усилия на разъяснение сути неупомянутых обязательств Заказчика. Чаще всего некоторые пациенты не считают своей обязанностью приходить на лечебный прием своевременно, поэтому воздействовать на них трудно, если в договоре отсутствует соответствующий пункт.
6. Пациенту вменяются обязанности, которые не предусмотрены правовыми актами.
Например, в Договоре, составленном в одной клинике, среди обязанностей пациента есть такой пункт: «Свое согласие на проведение имплантации Пациент выражает посредством подачи на имя главного врача соответствующего заявления, в котором также указывает о своей осведомленности с условиями осуществления хирургического вмешательства».
7. В Договоре излишне акцентируется обязанность пациента оплатить услуги.
Это прописывается в предмете Договора (Исполнитель обязуется предоставить услуги, а Заказчик - обязуется оплатить их), о том же еще раз упоминается в разделе об обязанностях пациента. В некоторых случаях после предмета Договора сразу следуют условия об оплате услуг. Создается впечатление, будто Исполнитель прежде всего озабочен тем, чтобы клиент не ушел не расплатившись.
8. Случается, Договоры построены так, что обязанностей и ответственностей у пациента больше, чем у Исполнителя.
Наблюдательный клиент это замечает и, естественно, делает такой вывод: «Клиника прежде всего печется о своих интересах». На самом деле это не так, ибо обязанности медицинского учреждения и обязанности, возлагаемые на пациента (кроме своевременной оплаты услуг), отражают заботу о нем, создают предпосылки для эффективного лечения. Внешнее впечатление от «неравенства» обязанностей не должно провоцировать невыгодное впечатление о платных услугах.
9. Договор не предусматривает ответственность Исполнителя за нарушение прав потребителей.
Например, умалчивается об ответственности Исполнителя:
- за нарушение сроков выполнения работ,
- за несоблюдение гарантий,
- за вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя.
Обхождение вопроса о своей ответственности подрывает доверие к Исполнителю: создается впечатление, будто ответственность за соблюдение обязательств возлагается только на потребителя услуг.
10. В Договоре не оговариваются условия оплаты услуг и порядок расчетов.
Стоимость должна сообщаться и согласовываться с Заказчиком до предоставления услуг - таково требование Закона «О Защите прав потребителей». Необходимо указать, в каких случаях берется предоплата, в каком объеме и в каких формах - наличная, безналичная; какие карты принимаются. Отсутствие такой информации позволяет врачам поступать по своему усмотрению -опускать на консультации информацию о стоимости или информировать о стоимости после оказания услуг.
11. Договор перегружен подробностями, ограничениями или особыми условиями.
Документ разрастается в объеме, а если он включает условия, ущемляющие права потребителей, то это делает его недействительным.
12. Договор не отражает достижения и конкурентные преимущества клиники (фирмы), которые уместно включить в обязанности Исполнителя.
Например, можно акцентировать:
- выработанный подход (стандарт) проведения диагностики - обязательное предоставление пациентом ортопантомограммы, проведение остеоденситометрии перед постановкой имплантатов и т.п.;
- предоставление сервиса на высоком уровне;
- объективный подход к гарантиям, при котором гарантийный срок и срок службы или процент вероятности успешного лечения определяется каждому пациенту на каждую выполненную работу с учетом конкретных обстоятельств;
- наличие информированных добровольных согласий;
- обязательное проведение гигиенических мероприятий перед любым лечением;
- обязательное составление для каждого пациента рекомендуемого плана лечения;
- наличие такой услуги, как составление и осуществление послелечебного индивидуального плана профилактики (в обоснованных случаях).
Умолчание о достижениях и преимуществах клиники ослабляет ее конкурентоспособность, мешает пациентам осознавать достоинства Исполнителя, а персоналу -акцентировать свое внимание на сохранении достигнутого уровня предоставления услуг.
13. Договор включает элементы информированного добровольного согласия.
Такое действие неправомерно: во-первых, эти документы должны быть оформлены раздельно, поскольку имеют разный статус: Договор - юридический, а информированное добровольное согласие - медицинский; во-вторых, Договор подписывается обязательно, а информированное согласие - по усмотрению пациента, поскольку он имеет право отказаться от информации о состоянии своего здоровья и рисках (при соответствующей мотивации). (Том I «Клиника под ключ»).
14. В Договоре имеются угрожающие, императивные обороты речи.
Например: «Исполнитель имеет право требовать у пациента сведения и документы, необходимые для эффективного лечения»; «Пациент обязан немедленно сообщать о всяких осложнениях или иных отклонениях, возникающих в процессе лечения; обязан являться на прием в строго назначенное время; после проведенного лечения обязан явиться на бесплатный профилактический осмотр не позднее чем через 6 месяцев».
Такие обороты речи можно заменить на иной риторический стиль, чтобы не противопоставлять стороны друг другу и не внушать Заказчику зависимость от чиновника.
15. В Договоре имеются отклонения от сути юридических и деонтологических отношений между Исполнителем и Потребителем.
Например, указывается, что Исполнитель имеет право самостоятельно определять характер и объем лечения, манипуляций, необходимых для лечения в рамках плана
лечения. Эти аспекты Исполнитель должен согласовывать с пациентом.
16. В Договоре неправомерно расширена зона обстоятельств, в случае которых Исполнитель не несет моральной или материальной ответственности.
Например, в случаях:
- возникновения аллергии или непереносимости препаратов и стоматологических материалов, разрешенных к применению. Необходимо проводить пробы и тщательно изучать анамнез, а не снимать с себя ответственность;
- возникновения осложнений при лечении зубов, ранее подвергшихся лечению в другом лечебном учреждении, у другого врача. Формулировка должна быть иной: «Пациент в таком случае будет предупрежден о возможных осложнениях»;
- исполнитель снимает гарантию в случае неявки или обращения пациента в другую стоматологическую клинику. Необходимы уточнения: гарантийные обязательства не действуют в случаях неявки на профосмотр в обозначенное доктором время, перелечивания в другой клинике, отсутствие снимка после обращения в другую клинику с острой болью.
17. В Договоре не указаны инстанции, в которых могут рассматриваться конфликтные ситуации по инициативе Заказчика.
Данное обстоятельство наводит на мысль о том, что Исполнитель уходит от ответственности, игнорирует право Потребителя предъявлять претензии по поводу оказанных ему услуг.
18. Договор составляется после обследования пациента (после проведения консультации).
Обследование - медицинская процедура, и она может осуществляться только после заключения либо специального Договора на обследование, либо после подписания единого Договора, предусматривающего проведение как консультации, так и лечения. 19. Договор плохо оформлен. Это распространенный недостаток документа: он ксерокопирован на серой бумаге; написан сложным языком; содержит трудные для восприятия мысли и предложения; есть противоречия в тексте; имеются стилистические и грамматические погрешности; текст трудно воспринимается, поскольку либо «слепой», плохо видимый, либо набран сплошняком, т.е. не имеет достаточных средств выделения разделов, смысловых групп, ключевых слов (абзацы, шрифты, разрядки и т.п.); либо содержит места, набранные мелким шрифтом.
Все, что напечатано мелким шрифтом, никогда не бывает хорошей новостью. (Правило Руни. - «Законы Мерфи»)
Основной нормативный документ, предлагаемый пациенту на «входе» в клинику, может оставлять разное впечатление -хорошее и плохое, вносить свой вклад в формирование доверия клинике или раздражать, напрягать пациента, провоцировать критику. Грамотно составленный Договор оказания медицинских услуг, его соответствие законодательным уложениям и корректная форма издания, ориентированность на восприятие потребителя, -одно из Ваших конкурентных преимуществ (см. образец в книге: Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». - СПб., 2009. - 1008 с.).
Поступила 18.05.2013
Выходные данные
«Современная стоматология» №2 (59) 2014 г. Международный научно-практический информационно-аналитический журнал.
Свидетельство о регистрации № 966. Выдано Министерством информации Республики Беларусь 9 июля 2010 года. Периодичность - 1 раз в полгода.
Учредитель - Частное издательское унитарное предприятие ЮпокомИнфоМед Юридический адрес: 220018, г. Минск, ул. Якубовского, 70-5 УНП 191350993
Главный редактор и директор Юрий Талятович Шарабчиев Ответственный за выпуск Светлана Николаевна Марковка Компьютерный дизайн и верстка: М.В. Шусталик Сайт: М.В. Шусталик
Ответственность за достоверность и интерпретацию информации несут авторы и рекламодатели
Перепечатка материалов возможна только с письменного разрешения редакции
Рукописи рецензируются независимыми экспертами
Адрес редакции: Н220030, г. Минск, площадь Свободы, 23-35 в(017) 226-00-31, Velcom: (029) 667-86-87, Тел./ факс (+375-17) 226-00-31, 327-07-54 (гл. редактор), E. mail: dentred@open.by, www.mednovosti.by
Редакция оставляет за собой право размещать по своему усмотрению полные тексты публикуемых статей на сайте редакции и в базах данных (сайтах) своих партнеров.
Подписано в печать с оригинал-макета 06.10.2014. Формат 60x841/8. Гарнитура Helvetica Narrow. Уч.-изд. л. 15,8. Тираж 512 экз.
Тираж распространения, включая электронную подписку, 830 экз.
Посещаемость журнала на сайте mednovosti.by в сентябре 2014 г составила 35 000
Отпечатано в типографии ООО «Поликрафт». Лицензия ЛП № 02330/0494199 от 03.04.2009. 220103, Минск, ул. Кнорина, 50. Заказ № Распространяется по каталогу РУП "Белпочта". Подписные индексы: 75038 и 750382. Цена свободная.
Электронная версия журнала доступна на сайте научной электронной библиотеки eLIBRARY.ru (Москва) www.eLIBRARY.ru, а также на сайте журнала www.mednovosti.by (выборочные статьи)
Журнал входит в перечень изданий, публикации в которых рекомендованы БАК РБ при подготовке к защите диссертаций на соискание ученых степеней кандидата и доктора медицинских наук.
