CC BY
41ISSN: 2686-9675
INTERNATIONAL SCIENCE JOURNAL / МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
ТРАДИЦИОННЫЕ КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ В МЕДИАУРБАНИСТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО КИТАЙСКОГО ГОРОДА (НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ СЕРИИ «КИТАЙСКАЯ МЕЧТА»)*
EXPRESSION OF TRADITIONAL CULTURAL VALUES IN URBAN SOCIAL ADVERTISING RELATED TO THE CONCEPT OF "CHINESE DREAM"
Котельникова Надежда Николаевна
Волгоградский государственный социально-педагогический университет
ko telnikova_n_n @yahoo. com
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается наружная социальная реклама серии «Китайская мечта» в качестве транслятора традиционных культурных ценностей. Определены ценностные ориентиры, на формирование которых делает акцент руководство страны в рамках реализации новой национальной идеи.
Ключевые слова: медиаурбанистика, Китай, социальная реклама, «китайская мечта», традиционные культурные ценности.
Для цитирования: Котельникова Н.Н. Традиционные культурные ценности в медиаур-банистическом пространстве современного китайского города (на материале социальной рекламы серии «Китайская мечта»). Современные востоковедческие исследования. 2020; 2(5). 4-11
ABSTRACT
The article examines the outdoor social advertising related to the concept of inese dream" as a translator of traditional cultural values. The study shows the formation of which spiritual and moral values is emphasized by the country's leadership on the way of the implementation of the new national idea.
Keywords and phrases: urban communication studies, China, social advertising, "Chinese dream", traditional cultural values.
For citation: Kotelnikova N.N. Expression of traditional cultural values in urban social advertising related to the concept of "Chinese dream". Modern oriental studies. 2020; 2(5). 4-11
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 17-29-09114.
2686-9675
ЯЗЫКОЗНАНИЕ И ЛИТЕ1РАТУР0ВЕДЕИИЕ / ШЕЛЬНИ НОВА Н.Н./ КОТЕШ IKOVA_N_N@YAHOO.COM / УДК 811.581
Современный город как сложное информационно-коммуникативное пространство, постоянно преобразующими социально-культурньш феномен является объектом изыскании ученых целого ряда социально-гуманитарных наук и научных направлении, одним из которых является медиаурбанисти-ка. Медиаурбанистика - новое многоплановое исследовательское направление, находящееся на стыке урбанистики и теории коммуникации, цель которого - «исследовать различные формы урбанистического дискурса и закономерности их реализации в ландшафте большого города как экзистенциального пространства» [5, с. 129]. В медиаурбанистике город трактуется как сложная коммуникативная система, в составе которои представлены различные формы коммуникации, включая городскую эпиграфику, урбанонимы, нарративы о прошлом и настоящем города, традиционные и новые коммуникативные практики [6, с. 27].
Рассматривая медиаурбанистическии дискурс в рамках проекта РФФИ «Язык большого города: медиаурбанистическии дискурс в России и КНР», мы значительное внимание уделяем социальнои составляющеи коммуникации и ее влиянию на формирование и развитие городского сообщества. Особое место в структуре городскои коммуникации занимают социальные рекламные тексты, с помощью которых происходит вовлечение горожан в социальные процессы, пропагандируются общественно значимые идеи, ценности и определенные нормы поведения в обществе. Как справедливо отмечает М. В. Терских, «влияние рекламы на массовое сознание возрастает
с каждым годом, и социальная реклама в настоящее время выступает как инструмент формирования мировоззрения человека» [11, с. 213]. Значимую роль в формировании системы ценностеи общества, культурных норм и стандартов играет наружная социальная реклама, поскольку она является не только орга-ничнои частью городского информационного пространства, но и одним из основных визуальных факторов, определяющих облик города, а визуальная среда окружающего пространства неизбежно влияет на сознание людеи.
Материалом настоящего исследования послужила наружная социальная реклама серии «Китаиская мечта» являющаяся в настоящее время неотъемлемои частью ме-диаурбанистического пространства любого китаиского мегаполиса, которую мы рассматриваем в качестве транслятора традиционных культурных ценностеи. Под традиционными культурными ценностями мы вслед за В. Н. Агаповои понимаем «лежащие в основе культурнои идентичности, разделяемые на индивидуальном и коллективном уровне, а также отличающиеся образцовостью и наследованием духовные и материальные явления» [2, с. 12]. Основои традиционных культурных ценностеи являются объединяющие духовные, нравственные и эстетические идеалы, «которые, являясь смыслообразующи-ми идеями, находят предметно-прикладное воплощение в языке, национальных традициях и обычаях, фольклоре, художественных промыслах и ремеслах, произведениях культуры и искусства» [3, с. 117].
INTERNATIONAL SCIENCE JOURNAL / МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
Концепция «Китайская мечта», о которой впервые заявил лидер нового, пятого поколения китайских руководителеи Председатель КНР Си Цзиньпин 29 ноября 2012 г., вошла в общественную жизнь Китая как национальная идея о великом возрождении китаискои нации. По словам Си Цзиньпина, «китаиская мечта - это квинтэссенция многовековых мыс-леи и чаянии китаиского народа о построении справедливого общества, общества, в котором граждане страны будут жить в достатке, а также о месте Китая на мировои арене, которое бы соответствовало достигнутым этим государством успехам в экономике и политике и отражало бы существенно возросшую военную мощь» [4]. Китаиская мечта заняла приоритетное место в идеино-пропагандистскои работе внутри Китая и за его пределами, выступая в качестве инструмента сплочения китаиского общества и формирования позитивного образа страны за рубежом [7, с. 40].
Китаиское руководство превратило идею осуществления «китаискои мечты» в ключевую характеристику своеи политики. Неудивительно, что «китаиская мечта» стала однои из наиболее популярных тем политического медиа-контента КНР: она освещается в сюжетах CCTV-1, репортажах «Жэньминь жибао», «China Daily», агентства «Синьхуа», Международного радио Китая [10]. Идея осуществления «китаискои мечты» активно пропагандируется в обществе, в том числе и посредством наруж-нои социальнои рекламы, которая преимущественно представлена в виде крупногабаритных плакатов. Вдоль тротуаров, на остановках общественного транспорта, на площадях, в парках и других местах отдыха горожан можно уви-
VOL.2 №5 2020
ISSN: 2686-9675
деть плакаты с текстом следующего содержания: ФШШ Ж^&^ШИ^ (Китаиская мечта - это наши хорошие дни); (На пути
стремления к мечте много радостных событии); ФШШ^ ШШШ^т (Китаи осуществляет мечту. Счастье в каждьш дом); (Подними голову, смотри вдаль, впереди мечта).
Пропаганда «китаискои мечты» подразумевает активизацию идеино-воспитательнои работы, формирование «социалистических сердцевинных ценностных воззрении»
По структуре «ценностные воззрения» относятся к трем различным уровням: уровень государства, уровень общества и уровень индивида. На уровне индивида эти ценности не носят ярко выраженного социалистического характера. Китаискии лидер Си Цзиньпин указывает, что воспитание социалистических ценностных воззрении обязательно должно опираться на лучшие традиции китаискои культуры, в которых запечатлены глубинные духовные устремления китаискои нации. Сущностью же китаискои культуры называется китаиская традиционная добродетель, которая представляет собои богатыи идеологическии и этическии ресурс. Призывы не отказываться от традиции были выражены в запоминающеи-ся афористичнои манере: «Лишь не забывая изначальное, можно открыть будущее» [7, с. 51-52].
Традиционные ценностные воззрения и моральные нормы, которые необходимо выявить и развить у китаиских граждан на пути к национальному возрождению, получили свое
2686-9675
ЯЗЫЫКОЗНАНИЕ И ЛИТЕРАТУРОВ ЕДЕНИЕ / КОТЕЛЬНИ КАУ/Х Н.Н. / КУОТЕШ IKOVA_N_N@YAHOO.COM / УДК 811.581
отражение в целои серии наружнои социальнои рекламы, посвященнои «китаискои мечте». Плакаты этои серии учат китаицев: ^
(Быть честным и добросовестным);
(С радостью помогать другим); ЩА&Ш (В бескорыстнои заботе о других много счастья); ^^ШШ (Бережливость воспитывает высокие душевные качества); Щ ^ ^ ^ Ж И (Скромная уступчивость - это не слабость); Й
(В мягкости
(терпимости), уступчивости, дружелюбии проявляется твоя внутренняя сила). Два последних примера иллюстрируют стремление закрепить в сознании китаиского общества традиционные представления о том, что мягкость и уступчивость могут являться главным средством достижения успеха в любых делах, гораздо более эффективным, чем сила и настоичивость. Постулат великого китаиского мыслителя Лао Цзы о том, что мягкое и слабое одолевает твердое и сильное, словно вода, которая точит камень и сокрушает скалы, играл важную роль в формировании психологического восприятия мира и характера китаицев. Эти категории являются безусловными добродетелями с позиции даосского трактата «Дао дэ цзин» и воспринимаются в Китае абсолютно позитивно, что кажется совсем непривычным и даже парадоксальным для европеиского мировосприятия.
Среди традиционных ценностеи, пропагандируемых социальнои рекламои серии «Китаиская мечта», особое место занимает трудолюбие, поскольку каждьш член общества должен осознавать свою ценность воплотителя мечты и трудиться для ее достижения.
По нашим наблюдениям, именно плакаты с призывами к упорному труду, встречаются чаще всего. Например: ф Щ ^ ^ Iй # (Китаиская мечта. Дух быка (обр. в знач. трудяга, работяга)); $ЩШШ^Ш (Усердныи труд осуществит мою мечту); Ш (Как будешь трудиться, такои урожаи и получишь); Щ^А (У трудолюбивого человека много счастья); (Капля пота - рисовое зернышко).
Традиционные ценности, получившие отражение в социальнои рекламе серии «Китаиская мечта», несомненно, несут отпечаток идеи конфуцианства, которое используется руководством страны для мобилизации патриотизма и энтузиазма нации. Председатель Си придает особое значение конфуцианскому учению как непреходящеи духовнои ценности многотысячелетнеи культуры Китая. Даже сложившуюся ныне систему ценностеи он выражает в конфуцианских философских максимах: «народ - основа государства», «небо, земля и человек едины», «достигать согласия при наличии разногласии», «благородныи муж думает о долге» и т.д. [8].
Главныи акцент в социальнои рекламе серии «Китаиская мечта» сделан на конфуцианских положениях, центрируемых понятием Хэ (^П) - «гармония». Сегодня в Китае говорится о необходимости построения гармоничного социалистического общества и при его построении китаиские власти уделяют немало внимания категории Хэ, которая является однои из важнеиших идеологем интерпретации
MODERN ORIENTAL STUDIES V0L 2 №5 2020
СОВРЕМЕННЫЕ ВОСТОКОВЕДЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ISSN: 2686-9675
INTERNATIONAL SCIENCE JOURNAL / МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
традиционной культуры Китая. Опора на категорию Хэ в современном управлении государством предполагает, что «гармоничное социалистическое общество и рыночная социалистическая экономика, демократическое управление на основе закона, передовая культура существуют параллельно и во взаимодеиствии, и, в то же время, взаимно включают в себя друг друга» [1, с. 116]. Напоминать гражданам о важности гармонии, как о традиционнои ценности китаискои нации призваны плакаты следующего содержания: fDÄ^ (Китаиская мечта. Гармония как наивысшая ценность); ^•Дён (Гармония. Государство процветает). Посредством плакатов рассматриваемои нами серии пропагандируются и такие фундаментальные принципы конфуцианства как Жэнь (t - «гуманность/человеколюбие»), И (^ -«долг/справедливость»), Дэ (Ш -«нравственность»), например: ф Щ ^ t Й (Китаиская мечта. Любовь к людям); SL (Благородныи человек думает о долге); ЩШ (У нравственного человека впереди большои путь).
Считаем необходимым подробнее остановиться на социальнои рекламе, напоминающеи китаиским гражданам о ценности исконно китаискои нравственнои категории Сяо (Ф -«сыновья почтительность»), например: ФШ-Ф ЩА^ЖЙ (Сыновья почтительность в крови у китаиского человека); XJ Ф^А (Человек мал, почитание родителеи - велико); ^^^^
ЖХ^^ (Уважать стариков в своеи семье и распространять это уважение на всех пожилых людеи). Сыновья почтительность Сяо, также являясь однои из основополагающих категории конфуцианского учения, многие века лежала в основе традиционнои семеинои системы в Китае. XXI в. привнес изменения в представление современного поколения о взаимоотношениях внутри семьи. Отношения между поколениями и семеиная идеология современных китаиских семеи находятся под сильным влиянием перехода к рыночнои экономике и глобализации. Все более и более принимаются культурные ценности, которые подчеркивают рациональность, свободу и равенство. С экономическим развитием регионов и урбаниза-циеи, а также с ростом образования снизился авторитет старших поколении, многие их знания и опыт неприменимы в современных условиях, изменилась ценность межпоколенных отношении, ушли в прошлое авторитарные отношения между родителями и детьми, становится меньше людеи, разделяющих традиции «сыновнеи почтительности» [9, с. 296-297]. В этои связи государство активно проводит политику реанимирования традиционнои сынов-неи почтительности, в том числе и с помощью рекламных технологии.
Нередко вербальная часть наружнои социальнои рекламы серии «Китаиская мечта» представляет собои цитату из классического произведения древнекитаискои литературы,
например: B^iÜ ВЖШШ Ш Х ([Человеколюбивьш человек - это тот, кто] стремясь укрепить себя, помогает в этом и другим, стремясь добиться лучшего осуществле-
ISSN: 2686-9675
ЯЗЫКОЗНАНИЕ И ЛИТЕРАТУРОВ ЕДЕИИЕ / ШЕЛЬНИ КОВА H.H./ KOTELN IKOVA_N_N@YAHOO.COM / УДК 811.581
ния дел, помогает в этом и другим) - цитата из основополагающего конфуцианского трактата «Лунь юи» ( ИШЩ-Ш^)) , V в. до н.э.); ^АН ^sÄf'JW^ (Моральное единство - большая сила) - цитата из трактата «И цзин» ( «ЩШ-Ж т±)) , VI в. до н.э.); АТА*,
(Преодоление трудного начинается с легкого; осуществление великого начинается с малого) - цитата из основополагающего трактата даосизма «Дао дэ цзин» ( (ШШМ-^АА Н^)) , IV—III в. до н. э.). Использование подобных прецедентных текстов, посвященных моральным ценностям и соблюдению традиционных добродетелеи, актуализирует историко-литературную и культурную память общества, подчеркивает ценность классическои литературы, мудрость, в неи заключенную, и преемственность традиционных нравственных добродетелеи из поколения в поколение.
Наружная социальная реклама серии «Китаиская мечта» кроме вербального компонента содержит и визуальньш, представляя со-бои поликодовыи текст, в котором оба компонента образуют органическое смысловое единство. В качестве визуального компонента рекламы используются разнообразные национально-культурные символы с целью продемонстрировать богатство и многообразие ки-таискои культуры и тем самым вызвать эмоци-ональныи отклик у аудитории, пробудить чувство национальнои гордости. Визуальныи компонент, преимущественно, представляет собои изображения изделии традиционных народных промыслов: Тяньцзиньские глиняные статуэтки, Хэбэиские шаржи, Шаньсииские вырезки из
бумаги, Шэньсииские народные лубочные картинки, Гуаньдунские гравюры и другие образцы народного прикладного искусства. Эти народные промыслы существуют многие столетия и считаются нематериальным культурным наследием Китая, безусловнои ценностью для государства и общества. Таким образом, социальная реклама Китая не только пропагандирует концепцию «Китаискои мечты», но и популяризирует древние китаиские промыслы, гармонично соединяя воедино многовековую культуру с современнои идеологиеи [13, с. 51]. Кроме того, выбор незамысловатых изделии традиционного прикладного искусства в качестве графического оформления социальнои рекламы рассматриваемои серии позволяет сделать идею китаискои мечты ближе и понятнее простому народу разных регионов страны [14, с. 108]. Следует отметить, что сюжеты произведении народных промыслов, используемых в качестве визуального компонента рекламы этои серии, коррелируют (наглядно изображают, либо имеют ассоциативную или тематическую связь) с вербальным компонентом, в результате чего обе составляющих дополняют друг друга, неся целостныи смысл.
Заслуживает внимания художественное оформление наружнои социальнои рекламы серии «Китаиская мечта» и с точки зрения его композиционнои организации, которая часто имитирует организацию художественных произведении, выполненных в стиле «вэнь-жэньхуа». Как отмечает Ци Бинь, «понятие «вэньжэньхуа» ( «живопись интеллектуалов») обозначает явление, выходящее за рамки какои -либо живописнои школы и какого-либо исторического периода» [12, с. 10]. Произведения
INTERNATIONAL SCIENCE JOURNAL / МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
«вэньжэньхуа» представляют собои синтетическое единство изображения, каллиграфии, поэзии и печати. Поэтому композиционная организация наружнои рекламы серии «Китаиская мечта», имитирующеи произведение «вэньжэньхуа», включает поэтическии компонент - преимущественно это строки из песни Сяо Лин «Наша китаиская мечта» (ВФ ФШ^"), которая считается своеобразным гимном новои национальнои идеи. Структурным компонентом, придающим композиции завершенность, играющим роль «финального аккорда» в традиционном китаиском живописном произведении, является красная печать, заменяющая подпись автора. В композиции наружнои рекламы этот компонент заменяет имитация оттиска печати с надписью «Китаиская мечта». Таким образом, даже композиционная организация рекламных плакатов анализируе-мои тематики представляет собои отсылку к культурным ценностям - живописи «вэньжэньхуа», которая является «не только художественным явлением средневековои живописи Китая, но и вершинои интеллектуальных поисков во всем многообразии проявлении древнекитаискои культуры» [12, с. 11].
Проведенное исследование текстов соци-альнои рекламы серии «Китаиская мечта» позволяет получить представление о том, на формирование каких ценностных ориентиров у китаиских граждан делает акцент руководство страны в рамках реализации новои национальнои идеи. Социальные плакаты рассматривае-мои серии несомненно играют важную роль в формировании и укоренении исконно китаи-ских духовно-нравственных идеалов, одобряе-
VOL.2 №5 2020
ISSN: 2686-9675
мых столетиями моделеи поведения. Реклама, посвященная «китаискои мечте», являясь орга-ничнои частью облика современного китаиского города, насыщает его медиаурбанистическое пространство традиционностью. Этому, в значи-тельнои степени, способствует и художественное оформление плакатов, основои которого служат мотивы классического китаиского искусства.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абрамова Н. А., Морозова В. С. Некоторые категории традиционнои китаискои культуры в современных интерпретациях: ценностныи аспект // Вестник Читинского государственного университета. -2007. - №2. - С. 114-120.
2. Агапова В. Н. Механизмы сохранения традиционных культурных ценностеи совре-меннои русскоязычнои диаспорои Лондона : автореф. дис. .... канд. культурологии
(24.00.01). - Москва, 2018. - 26 с.
3. Двуреченская А. С., Яковлева Д. Е. Национальные и культурные ценности: сравнительный анализ понятии // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. - 2017. - № 40. - С. 113-117.
4. Куприянов Т. Китаиская мечта. 04.04.2013 URL: www.chita.ru/review/48058/ (дата обращения 10.04.2020)
5. Леонтович О. А. «Город говорит с тобои»: научные подходы к анализу медиаурба-нистического дискурса // Известия Волгоградского государственного педагоги-
ISSN: 2686-9675
ЯЗЫКОЗНАНИЕ И ЛИТЕРАТУРОВ ЕДЕИИЕ / ШЕЛЬНИ КОВА H.H./ KOTELN IKOVA_N_N@YAHOO.COM / УДК 811.581
6.
8.
9.
ческого университета. - 2019. - №8 (141).
- С. 129 - 133.
Леонтович О. А. Лик современного города через призму медиаурбанистики // Жизнь языка в культуре и социуме - 7: материалы международнои конференции. Институт языкознания РАН, Россиискии университет дружбы народов / Отв. ред. Е. Ф. Тарасов. - М.: Изд-во «Канцлер», 2018. - С. 27 - 28.
Ломанов А. В. «Китаиская мечта» как идеологическии символ руководства Си Цзиньпина // Китаиская Народная Республика: Политика, экономика, культура: к 65-летию КНР. — М. : ИД «ФОРУМ», 2014.
- С. 40-56.
Лукьянов А. Е. Философские прообразы «Китаискои мечты» // Вестник России-ского университета дружбы народов. Серия: Философия. - 2015. - № 4. - С. 50-59.
Семья в России и Китае: процесс модернизации / под ред. И.И. Елисеевои и Аньци Сюи. - СПб. : Нестор-История, 2015. - 720 с.
10. Скрипкарь М. В. Аксиологическое содержание концепции "Китаиская мечта" в политическом медиа-контенте КНР // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследовании. -2016. - № 7-6. - С. 1103-1105.
11. Терских М. В. Апелляция к концепту вреда в дискурсе социальнои рекламы // Политическая лингвистика. - 2016. - № 6 (60). - С. 213-222.
12. Ци Бинь. Основы творческого метода китайского художника Сюи Вэя (1521-1593) :
автореф. дис.....канд. искусствоведения
(17.00.09) / Россиискии государственныи педагогическии университет им. А.И. Герцена. - Санкт-Петербург, 2007, 18 с.
13. ï^s.
ШшШ // ШШШ - 2014. - №14. - Ш08.
14.
ШМШШ%// ШМ. - 2015. - №4. - ^ 108-109.
INFORMATION ABOUT AUTHOR
Kotelnikova Nadezhda, PhD in Pedagogy
Intercultural Communication and Translation Department
Volgograd State Socio-Pedagogical University kotelnikova_n_n@yahoo.com
Принята к публикации: 09.09.2020 Submission Date: 09.09.2020
