CC BY
7
УДК 339.138:338.45(477)
ТЕ0РЕТИК0-МЕТ0ДИЧН1 АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОТ П0Л1ТИКИ ПЩПРИШСТВ НА РИНКУ М'ЯСА ТА М'ЯСОПРОДУКТ1В
® 2015 САВИЦЬКА Н. л., АФАНАСЬЕВА О. П.
УДК 339.138:338.45(477)
Савицька Н. Л., Афанасьева О. П. Теоретико-методичнi аспекти формування маркетинговоТ полiтики пiдприемств на ринку м'яса та м'ясопродуклв
Метою cmammi е розвиток теоретичных i методичних положень ¡з формування маркетинговое полтики тдприемств на ринку м'яса та м'ясопродукт'в. Устатт'> систематизовано основы! теоретичн тдходи до визначення поняття «маркетингова полтика тдприемства». Об(рун-товано актуальтсть формування маркетинговой' полтики тдприемств на ринку м'яса та м'ясопродукт'в залежно в!д ступеня розвитку ринку Уточнено поняття маркетинговой' полтики тдприемства як форми операцйного маркетингу, яке на в'дмшу в!д в!домих трактувань передбачае виб!р та жтитуцшне закр'тлення певноi штеграци групових i внутршньогрупових ¡нструмент'в комплексу маркетингу, що в!дпов!дае обрати концепцИ маркетингу, типу ринку та мки орган!зацИ В!дпов!дно до обраноi моделi комплексу маркетингу «5Р», наведено особливостi маркетинговое полтики на р'вних стад'тх розвитку ринку м'яса та м'ясопродукт'ю. Визначено групов1 та внутр'шньогрупов'1 нструменти маркетинговой полтики тдприемств на емерджентному ринку органчноi та ексклюзивноi м'ясноi продукцП.
Ключов'1 слова: маркетинг, маркетингова полтика, ринок м'яса та м'ясопродукт'в, шструменти комплексу маркетингу Рис.: 1. Табл.: 2. Б'бл.: 19.
Савицька НаталiяЛеон'д'тна - доктор економiчних наук, професор, зав'дувач кафедри, кафедра маркетингу та комерцшно)'д'тльност'>, Хармвський державний унверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочювська, 333, Харщ 61051, Украна) Email: [email protected]
Афанасьева Оксана ПилиЫвна - старший викладач, кафедра маркетингу i комерцшно)'д)яльност'>, Хармвський державний утверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочювська, 333, Хар^в, 61051, Укра'ша! Email: [email protected]
УДК 339.138:338.45(477) Савицкая Н. Л., Афанасьева О. Ф. Теоретико-методические аспекты формирования маркетинговой политики предприятий на рынке мяса и мясопродуктов
Целью статьи является развитие теоретических и методических положений по формированию маркетинговой политики предприятий на рынке мяса и мясопродуктов. В статье систематизированы основные теоретические подходы к определению понятия «маркетинговая политика предприятия». Обоснована актуальность формирования маркетинговой политики предприятий на рынке мяса и мясопродуктов в зависимости от степени развития рынка. Уточнено понятие маркетинговой политики предприятия как формы операционного маркетинга, которое в отличие от известных трактовок предусматривает выбор и институциональное закрепление определенной интеграции групповых и внутригрупповых инструментов комплекса маркетинга, соответствует выбранной концепции маркетинга, типу рынка и миссии организации. Согласно выбранной модели комплекса маркетинга «5Р», приведены особенности маркетинговой политики на разных стадиях развития рынка мяса и мясопродуктов. Определены групповые и внутригрупповые инструменты маркетинговой политики предприятий на эмерджентных рынках органической и эксклюзивной мясной продукции.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая политика, рынок мяса и мясопродуктов, инструменты комплекса маркетинга Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 19.
Савицкая Наталия Леонидовна - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой, кафедра маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) Email: [email protected]
Афанасьева Оксана Филипповна - старший преподаватель, кафедра маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) Email: [email protected]
UDC 339.138:338.45(477) Savitska N. L., Afanasieva O. P. Theoretical and Methodological Aspects of Forming the Marketing Policy at Enterprises on the Market of Meat and Meat Products
The aim of the article is development of theoretical and methodological provisions to form the marketing policy of enterprises on the market of meat and meat products. In the article the main theoretical approaches to the definition of "the enterprise marketing policy" have been systematized. The urgency of forming the marketing policy at the enterprises on the market of meat and meat products depending on the degree of the market development has been substantiated. There has been clarified the concept of the enterprise marketing policy as a form of operational marketing, which in contrast to the known interpretations makes provision for the choice and institutionalization of a certain integration of the group and intragroup tools of the marketing mix, corresponds to the chosen concept of marketing, the market type and the mission of the organization. According to the chosen model of the marketing mix "5P" the peculiar features of the marketing policy at different stages of development of the market of meat and meat products were described. The group and intragroup marketing policy tools for the enterprises on emergent markets and exclusive organic meat products have been determined.
Keywords: marketing, marketing policy, market of meat and meat products, marketing mix tools Pic.: 1. Tabl.: 2. Bibl.: 19.
Savitska Natalia L. - Doctor of Science (Economics), Professor, Head of the Department, Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (vul. Klochkivska, 333, Kharkiv, 61051, Ukraine) Email: [email protected]
Afanasieva Oksana P. - Senior Lecturer, Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (vul. Klochkivska, 333, Kharkiv, 61051, Ukraine) Email: [email protected]
Вступ. Для освоення товарних ринкiв тдприем-ства використовують рiзнi концепци, пiдходи, серед яких особливе мкце посiдае маркетинг як вид управлшсько! дiяльностi. У зв'язку iз пiдвищеним науковим та практич-ним iнтересом до маркетингово'! дiяльностi вiдбуваеться конструктивний розвиток теоретичних, методичних та прикладних аспекпв и здiйснення. Маркетингова полiти-ка пiдприемства на ринку виступае дiевим шструментом забезпечення його конкурентоспроможностi та розви-тку. Враховуючи важливiсть та ключову роль ринку м'яса та м'ясопродукпв у забезпечент рiвня продовольчо'! без-пеки та сощально! стабiльностi нацюнально! економiки, забезпечення необхiдних обсягiв виробництва м'яса та мясопродуктов й насичення ними ринку у необх^нш иль-костi, в^пов^но! якостi за оптимальною цшою для фiзич-но! та цшово! !х доступностi населення постае актуальним науково-практичним завданням.
Аналiз останнгх дослiджень та публжацш. Те-оретичнi аспекти маркетингово! полiтики пiдприемств розглядали у сво'1х працях вiдомi вiтчизнянi та зарубiж-нi вченi: Г. Армстронг, Г. Ассель, Г. Бапев, Л. Балабанова, Дж. Бернет, А. Войчак, Е. Голубков, П. Дойль, Н. Эрiашвiлi, Н. Карпенко, В. Кардаш, С. Косенков, П. Орлов, А. Павленко, П. Перерва, В. Руделiус, С. Скибшський, А. Старостша, Дж. Траут, К. Хаксевер, Ф. Штерн та шшь Проте у бкьшос-т праць акцент робиться на товарнш та цшовш полiтицi, тодi як iншi iнструменти комплексу маркетингу висвгглеш меншою мiрою. Методично-прикладнi аспекти формуван-ня маркетингово'1 полiтики тдприемств на ринку м'яса та мясопродуктов висвiтленi ще в меншому ступень Серед до-слiджень сучасно'1 проблематики маркетингово'1 полiтики в данiй сферi слiд зазначити внесок у теорш та практику операцiйного маркетингу укра'нських учених: О. Красно-руцького [1] (маркетингова та збутова полiтика тдприемств на ринку агропродовольчо'1 продукци), О. Азарян, Е. Локтева, I. Оносово'1 [2] (маркетингова дiяльнiсть тдприемств на ринку м'ясопродукпв) Л. Ломовських (мар-кетинговий аналiз ринку м'яса) [3], Г. Левкива, Н. Штель (маркетингова полiтика АПК та агромаркетинг в УкраШ), В. Гончарова, О. Бронсько'1 (ефективнiсть маркетингово'1 полiтики м'ясопереробних пiдприемств), В. Писаренка, Н. Гуржш [4] (маркетингова стратегiя збутово'1 дiяльностi м'ясопереробних пiдприемств). Проведений аналiз остан-нiх дослiджень свiдчить про необх^тсть уточнення поня-тiйного апарата операцшного маркетингу пiдприемств на ринку м'яса та мясопродуктов; опрацювання проблематики адекватного застосування маркетингових шструменпв тд час виходу на масовi та / або нiшовi сегменти вказаного ринку.
Формулювання ц1\ей статтi. Метою статт е розвиток теоретичних та методичних положень iз формування маркетингово'1 полiтики пiдприемств на ринку м'яса та мясопродуктов.
Виклад основного матерiалу дослiдження. Сучас-ний науковий дискурс точиться щодо сутностi поняття маркетингово'1 полiтики пiдприемства на ринку. У процеа систематизацп вiдомих трактувань нами видкено чотири основнi теоретичт пiдходи: 1) процесний - ототожнення маркетингово'' полiтики i процесу маркетингово'' дiяль-ностi, тобто орiентацiя на задоволення потреб споживача
[5 - 8]; 2) управлшський - сукупшсть вольових ршень, якi приймаються менеджментом, Грунтуючись на маркетинго-вiй стратеги тдприемства [9 - 12]; 3) шструментальний -передбачае виокремлення шструменпв комплексу маркетингу, наприклад, товарно! маркетингово'' полiтики, або ць ново! маркетингово'' полiтики [1; 4; 13; 14,]; 4) фшансовий, який передбачае документальне закрiплення в облiковiй полiтицi пiдприемства можливостей зниження податкових ризикш, пов'язаних зi спiрними питаннями щодо цшоутво-рення, облiкування витрат на рекламу, проведення маркетингових досл^жень тощо [15 - 17].
На наш погляд, кожний iз розглянутих тдходш до-зволяе охарактеризувати окремi аспекти маркетингово'' полiтики. Узагальнюючи наведет тдходи, слiд видiлити основнi характеристики поняття маркетингово'' полiтики: цiльову спрямоватсть, процесний характер, структурну побудову та шформацшну пiдпорядкованiсть. Ми при-еднуемося до позици [15] Н. Рубцово'! та [8] А. Банчево'! щодо трактування маркетингово'! полiтики як форми операцшного маркетингу. В^пов^но до цього, маркетингова полiтика виконуе таи функци: пiдпорядкованiсть маркетингових дш мiсil (стратеги) пiдприемства; обгрунтування, проведення та штерпретащя маркетингових дослiджень; визначення умов реалiзацil товарно'! полiтики; розробка мехатзму цiноутворення; вибiр методiв, засобiв та шстру-ментш полiтики збуту та розподку товару; розробка та ре-алiзацiя комунiкацiйно-мотивацiйних заходiв просування товару. Маркетингова полiтика в такш штерпретацп е мкт-ком, що «пов'язуе маркетингову стратегiю пiдприемства зi щоденною маркетинговою дiяльнiстю», тобто вона е «лшя поведiнки оргатзацп на ринку» [8].
У розвиток дано'! позицп можна означити, що першо-основою маркетингово'! полiтики пiдприемства, на нашу думку, е обрана концепщя маркетингу, яка являе собою орiентацiю тдприемницько! дiяльностi на основну ^ею бiзнесу, фiлософiю господарювання в певних умовах. Проте визначення адекватно'! маркетингово'! концепци в^бу-ваеться з орiентацiею на маркетингове середовище, кон-кретний тип ринку, який формуеться в^пов^но до виду ринково'! структури (монополютичний чи полiполiстичний ринок) галуз^ в якiй працюе фiрма. В^пов^но до обрано'! фкософп бiзнесу визначаються мета, принципи, завдання маркетингово'! дiяльностi та прюритети мiкс-маркетингу. Вiзуалiзацiя моделi формування маркетингово'! полiтики пiдприемства наведена на рис. 1.
На рис. 1. воображено еволющю концепцiй маркетингу в1д орiентацil на виробництво i продукт до сощально-етичного та холютичного маркетингу.
Вiдповiдно до тдходу Ф. Котлера, концепцiя холк-тичного маркетингу заснована на концепщях внутршньо-го, соцiально-вiдповiдального, iнтегрованого маркетингу та маркетингу взаемов^носин [18]. Методолопчним за-безпеченням маркетингово'! дiяльностi тдприемства ^м концепци маркетингу е принципи, функцп та завдання. Ба-зовi принципи сучасного маркетингу визначенi Ф. Котле-ром, який назвав '!х принципи взаемовiдносин суспкьства та маркетингу: свободи споживача i виробника; обмежен-ня потенцiйного збитку; принцип задоволення базових потреб; економiчноl ефективносп; iнновацiйностi; навчання та iнформування споживачiв; захисту споживачш [18].
Концепцм маркетингу
Концепцт Концепцт ¡нтенсифтацм Концепцт класичного Концепцт Концепцт
удосконалення товару комерцшнихзусиль маркетингу соц1ально-етичного маркетингу хол1стичного маркетингу
Принципи маркетингу: спрямоваьпсть на споживача, комплексьпсть, активьпсть, наступальшсть, завзятливкть, гнучгасть, нацтеьпсть на перспективу, програмно-цтьовий п1дх1д, науковкть, оптимальшсть органваци маркетингово'Г дтльносп
Функцм маркетингу:
аналогична, виробнича, збутова,управлшня та контролю
Завдання маркетингово'Г д1яльносп:
вивчення задоволення та формування потреб ринку; розроблення \ реалвацт маркетингово'Г програми: товарно'Г, цЫово'Г, збутово'Г, комушкацшно'Г полит, органвацт внутршнього маркетингу тощо
л с
т о
0 =
I— : —
° й
1 й з- о
СС
Р
Ф !£ а.
Мета маркетингово'Гпол1тики -
визначення обфунтовано'Г маркетингово'Г програми, реалвацт яко'Г забезпечить задоволення потреб ринку
Об'ект маркетингово'Г пол1тики -
вщносини суб'ект1в ринку, що вступають у вза£мод1ю на ньому з приводу виробництва, розподту, обмшу та споживання певного товару
Предмет маркетингово'Г полпики -
управлшсьга ршення щодо вибору маркетингових ¡нструмент1в досягнення тактичних та стратепчних цтей
ф .■=
Ч
о. с
Ь о х т — о
у ф
5 >£ СС О.
о я
о се л с
!£ О
Маркетингов'1 стратеги
Комплекс маркетингу
Маркетингов'1 доЫдження
Формування маркетингово'Г полники
Тип ринку (вид ринково'Гструктури)
Рис. 1. Модель формування маркетингово'Г полпики пщприемства
Конкретизацiя принцип1в маркетингу для кожного пiдприeмства (органГзацп) матиме свою специфiку в залеж-ностГ вiд мГсГ!, (образу) iмiджу та цГлей органiзацГ¿, обрано! концепцГ! маркетингу згГдно Гз зовнГшнГми та внутрГшнГми умовами функцГонування пГдприемства. ЦГлГ органГзацГ! та концепцГя маркетингу визначатимуть кГлькГсть та зна-чущГсть стратегГчних та вГдповГдно тактичних завдань маркетингу, а мГсГя та образ органГзацГ! - основнГ умови, яким мае вГдповГдати маркетингова полГтика, тобто ступГнь важ-ливостГ (прГоритетностГ) маркетингових завдань.
РеалГзацГя зазначених принципГв вГдбуваеться через функцГ! маркетингу, якГ у загальному виглядГ зводяться до основних чотирьох: аналГтично!, виробничо!, збутово! та управлГнсько!. ВГдповГдно до вказаних функцГй через мар-кетингову полГтику узгоджуються та реалГзуються стра-тегГчнГ Г тактичнГ завдання маркетингово! дГяльностГ. До-сягнення стратегГчних маркетингових цГлей (пГдвищення товарообГгу чи ринково! частки; позицГонування; покра-щення лояльностГ до торгово! марки; пГдвищення рГвня за-доволеностГ клГентГв тощо) здГйснюеться шляхом вивчен-ня та задоволення потреб споживачГв, ринку, конкурентГв, маркетингового середовища; органГзацГ! внутрГшнього маркетингу; реалГзацГ!, систематичного контролю та кори-гуванню заходГв маркетингово! дГяльностГ тощо.
Маркетингова полГтика визначае та ГнституцГоналГ-зуе унГкальний для пГдприемства вибГр оптимально! для вирГшення конкретного маркетингового завдання комбГна-цГ! комплексу маркетингу (Гнтер-Гнструментальна Гнтегра-цГя рГзних типГв маркетингових ГнструментГв: товар, цГна, збут, просування/ комунГкацГ!) та Гнтра-Гнструментально! (внутрнГшньогрупово!) органГзацГ! використання спектра засобГв цього комплексу.
Формування маркетингово! полГтики потребуе ви-користання належного методичного ГнструментарГю (див. рис. 1.), який складаеться з ГнструментГв маркетингового дослГдження та прогнозування ринку, результати якого дозволяють узгодити, тобто зробити несуперечливими, маркетинговГ стратеги та комплекс маркетингу. У сучаснГй ГнтерпретацГ! комплексу маркетингу вГдбуваеться суттеве розширення конфГгурацГ! його моделей вГд класично! «4Р», далГ: «4P+1S», «5Р», «5P+1S», «6Р», «7Р», «10Р», «12Р», «4С», «4А», «4D», «SIVA», «4Е», «2P+2C+3S», «5Р+Е» тощо.
Розглянувши ГснуючГ пГдходи до визначення складо-вих елементГв комплексу маркетингу, найбГльш прийнят-ною для пГдприемств, що функцГонують на ринку м'яса та м'ясопродуктГв, обрано модель «5Р»: продукт, цГна, збут, просування (комунГкацГ!), персонал. Дана модель перед-бачае реалГзацГю таких процесГв маркетингово! дГяльностГ пГдприемства на ринку м'яса та м'ясопродуктГв: 1) вияв-лення Г вивчення потреб та переваг споживачГв, рГвня !х задоволеностГ на ринку; 2) маркетинговГ дослГдження та аналГз; 3) визначення концепцГ! маркетингово! дГяльностГ; 4) розробка маркетингово! товарно! полГтики; 5) розробка маркетингово! цГново! полГтики; 6) розробка маркетингово! збутово! полГтики; 7) розробка маркетингово! полГтики персоналу; 8) розробка маркетингово! полГтики просування.
Ринок м'яса та м'ясопродуктГв в Укра!нГ посГдае перше мГсце серед ринкГв продовольчих товарГв за обсягами продажу (не враховуючи ринки лГкеро-горГлчаних та тю-тюнових виробГв) Г вГдГграе важливу соцГальну роль. В ходГ
анамзу статистичних даних в Харкiвськiй област виявленi проблеми розвитку ринку м'яса та м'ясопродукпв: зна-чне скорочення поголiв'я худоби та птицi - в 2013 р. воно зменшилося майже на 35 % у пор1внянш з 2005 р. [19], змша структури виробництва продукци тваринництва за видами. Характерною рисою формування пропозицп м'яса е те, що бкьше половини обсяг1в тваринницько! продукци, за ви-нятком птицi, виробляеться у фермерських господарствах та у господарствах населення. Виявлено, що в регюш кнуе проблема насичення ринку продукщею тваринництва мгс-цевого виробництва. У той же час позитивну динамку розвитку демонструе харчова промисловють з виробництва м'ясопродукпв в область Обсяги виробництва ковбасних вироб1в у 2013 р. на 63 % перевищували даний показник у 2005 р., спостер1гаеться позитивна динамка нарощування фонду споживання м'яса та м'ясопродукпв, розмiр якого в 2013 р. становив майже 154 тис. т, що на 34,2 % перевищуе показник 2005 р. [19]. Таким чином, попит на ринку м'яса та мясопродукт в Харк1вськш област до початку кризи мав тенденщю до зростання та значно перебкьшував про-позищю, що в^кривае перспективи для розвитку тдприемств з виробництва м'яса та м'ясопродукпв у Харивськш обласп, ефектившсть функцюнування яких, у значнiй мiрi, залежить в1д обрано! маркетингово! полiтики.
В^пов^но до обрано! моделi комплексу маркетингу «5Р» визначаються потреби та переваги споживач1в, в^по-вiдно до яких плануеться виробництво товар1в певно! якос-тi та кiлькостi, встановлюеться цша на них, обираються канали збуту, визначаються методи штенсифкацп зусиль з !х просування. Реалiзацiя зазначеного комплексу маркетингових зах^в вiдповiдно до потреб споживачiв та обрано! концепци маркетингу створюватиме синергетичний ефект у виглядi споживчо! цiнностi продукци. Перспектива подальшого розвитку ринку м'яса та м'ясопродукпв по-лягае у необх^носп нарощення мiсткостi ринку та тдви-щення ефективностi використання його потенщалу, що ви-магае диференщацп маркетингово! полiтики в залежностi в^ стадп розвиненостi ринку. Нами видкено два основнi типи ринку: функцюнуючий (сформований) та емерджент-ний (той, що зароджуеться); у табл. 1 наведено специфку формування маркетингово! полiтики на цих ринках.
На основi анамзу одержаних даних доцкьно провести сегментащю ринку, в результат яко! можливим буде ви-значити цкьовий ринок, на якому можна отримати конкуренты переваги, оцшити його та за результатами прогнозу розробити ефективш заходи для досягнення цш. Суттева диференцiацiя споживання м'яса та мясопродукт залеж-но в^ рiвня доходiв та демографiчних ознак споживачiв, зокрема розмiру домогосподарств, наявносп та кiлькостi дiтей у них, мкця проживання. Особливостi споживчо! поведшки мешканц1в Харкiвськоï областi на ринку м'яса та м'ясопродукпв полягае у перевагах купiвлi куряти-ни та свинини, менше споживають телятини, внасл^ок чого склалася нерацiональна структура споживання м'яса за видами; бкьшкть споживачiв вiддають перевагу вь тчизняним виробникам; яюсть продукци на ринку м'яса та мясопродукт задовольняе лише половину опитаних споживачiв, вiдмiчаеться зростання вимог споживачiв до не!; найбкьш важливi фактори, що впливають на куп1влю, е зовнiшнiй вигляд, гаранти якосп; найбкьш привабливим
Таблиця 1
Особливостi маркетингово'Г полiтики на рiзних стадiях розвитку ринку
Ознака (характеристика) Функцюнуючий Емерджентний
Потреби Сформованi Необхщно формувати
Piвень охоплення ринку Масовий Концентрований, нiшовий
Piвнi сегментування Сегментування споживачiв Сегментування споживачiв i пiдпри£мств
Принцип вибору маркетингових шструменпв Tрадицiйнiсть Eксклюзивнiсть
Принцип формування iнструментiв комплексу маркетингу lмiтацiйнiсть lнновацiйнiсть
та тими, що вiдповiдають вимогам споживачiв для покупки м'яса та м'ясопродукпв, е супермаркети та фiрмовi магази-ни; джерела шформацп: власний досвiд, поради друзiв, зна-йомих чи шших споживачiв, iнформацiя на упаковцi товару бкьше половини споживачiв готовi купувати свiже м'ясо (яловичину, телятину та свинину) з гарантовано високою якiстю з нацшкою 26 - 50 %, близько 20 % респонденпв готовi купувати свiже якiсне м'ясо з нацшкою бкьш 50 %, зокрема, 51 - 75 % - готовi переплачувати близько 18 % споживачiв, 76 - 100 % - 2 - 3 % опитаних, у два рази бкь-шу цшу готовi платити 1 % споживачш; незадоволенiсть потреб споживачш iз високим рiвнем доходiв обумовлена недостатшстю на ринку продукцп необхОдно'! якост та то'!, що б могла задовольнити найвибагливМ смаки.
Функцiонуючим ринком сл^ вважати ринок, орь ентований на масовий попит на традицшш види та сорти м'яса та м'ясопродукпв. При визначенш маркетингово'! по-лiтики на вказаному ринку набiр iнтер-iнструментальних та iнтра-iнструментальних маркетингових шструментш ха-рактеризуеться застосуванням iмiтацiйних маркетингових технологш. Емерджентним ринком м'яса та м'ясопродукпв
для вогчизняно! економiки можна вважати ринок оргашчно! та ексклюзивно! м'ясно! та м'ясопереробно! продукцп, наприклад, халяль, кошерне м'ясо, мармурове м'ясо, орга-нiчна свинина, курятина тощо. Осильки попит на них ще ткьки зароджуеться, вони визначенi нами як емерджентш, тому обгрунтована необхiднiсть розробки маркетингово! полiтики формування попиту та стимулювання збуту на оргашчну та ексклюзивну м'ясну продукщю (табл. 2). Ви-хiд пiдприемства на ринок iз ексклюзивним та органiчним м'ясом надасть тдприемству вагому конкурентну перевагу, яка полягатиме у пропонуванш ушкально! продукцп ви-що! споживчо! цiнностi.
Вiдповiдно до проведених досл^жень, результати яких наведенi в табл. 2, у межах товарно! полижи визначенi такi аспекти як виробництво рiзних видов органiчного м'яса, тдготовка товару до продажу, упакування, брендшг, серти-фiкацiя та маркування. Формування попиту та культури спо-живання здорово'! Тж1 (органiчного м'яса та мясопродуктов), стимулювання збуту оргашчно'! м'ясно! продукцп пропонуе-мо здiйснювати сучасними засобами комунжацшно! полОти-ки - WOM-маркетингу, вОрусного маркетингу.
Таблиця2
1нструменти комплексу маркетингу Мета полiтики lнтеграцiя iнтер- та штрачнструметчв маркетингу
Товар Формування достатнього асортименту та обсяпв ви-робництва оргаычного м'яса, у тому чиш ексклюзив-ноГ' м'ясноГ' продукцГГ, виведення товару на ринок Виробництво рiзних вдiв органiчного м'яса, пщ-готовка товару до продажу, упакування, брендшг, сертифка^я та маркування
Цiна Визначення обфунтовано'Г цши вщповщно до споживчо''' цiнностi та Г'Г належне обфунтування з точки зору сприйняття споживачами Премiальна цiнова стратепя: висока цiна вщпо-вiда£ високш якостi товару
Збут Розвиток ринково'Г iнфраструктури, визначення та формування оптимальних каналiв збуту Oрганiзацiя фiрмовоГ' та спецiалiзованоГ' торгiвлi, iнтернет-магазинiв, доставки та збер^ання продукцп
КомунiкацíГ Формування попиту та культури споживання здорово'' 'ж (оргаычного м'яса та м'ясопродукпв), стимулювання збуту органiчноГ' м'ясно'' продукцп, рацiоналiзацiя споживання м'яса за видами Реклама, пропаганда, дегустацп у мiсцях продажу, зовншня реклама, WOM-маркетинг, вiрусний маркетинг
Кадри Формування клi£нтоорi£нтованого персоналу, моти-вованого до просування оргашчно''' м'ясно'' продукцп Пщготовка та пiдвищення квалiфiкацГГ виробни-чих пра^вниив та працiвникiв сфери торгiвлi до виробництва та просування оргашчно''' м'ясно'' продукцп
Маркетингова полггика пщприемства на ринку оргашчно' м'ясно' продукцi' та ексклюзивних видiв м'яса
Пiд час обгрунтування маркетингово! цiновоï поль тики доцкьно диференцiювати цiни на оргашчну м'ясну продукцiю iз застосуванням коефщента споживчо'1 цш-ностi. Ураховуючи споживчi уподобання, у першу чергу необхкно розвинути виробництво органiчноï курятини та свинини; а попм - телятини. На перевагу виробництва саме оргатчно'1 курятини та свинини свкчать бкьш висо-ка рентабельнiсть к виробництва та менш тривалий цикл, особливо курятини, що дозволить швидше наситити ринок необхкними товарними ресурсами. Особливi умови збе-рiгання та доставки оргатчно'1 м'ясно'1 продукци до спо-живачш зумовлюють необхiднiсть розвитку каналш збуту, у т. ч. мережi фiрмовоï та спецiалiзованоï торгiвлi; лопстич-но'1 системи (транспортування, зберiгання, експедищю), на виконання цього завдання мае бути спрямована маркетингова збутова полiтика. Для оргашзацп виробництва та збуту оргатчно'1 та ексклюзивно'1 м'ясно'1 продукци необхiдно створити професшну команду працiвникiв на тдприемств^ для чого рекомендуеться використовувати внутршнш маркетинг, який передбачае визначення потреб персоналу та створення на цiй основi необхiдних умов через введення корпоративно'1 культури та стандартш працi на тдприем-ствах, забезпечення можливостi тдвищення квалiфiкацiï та кар'ерного росту, запровадження дiевоï системи моти-вацп, включаючи матерiальне стимулювання.
Висновки. Виходячи iз опрацьованих концептуаль-них основ, формування маркетингово'1 полiтики тдприем-ства на ринку е оперативним процесом вибору та шституцш-ного закршлення певно'1 iнтеграцiï iнтер-iнструментальних та iнтра-iнструментальних засобiв комплексу маркетингу, що вiдповiдае обранш концепци маркетингу, яка залежить вк типу ринку (виду ринково'1 структури) та мiсiï органь зацй. Вибiр та iнтеграцiя iнструментiв комплексу маркетингу для тдприемств, що функцюнують на ринку м'яса та мясопродуктов, доцкьно здшснювати виходячи iз ступеню розвиненост ринку. На функцiонуючому ринку, де кнуе сформований масовий попит на традицшт види та сорти м'яса та мясопродуктов, маркетингова полiтика носить iмi-тацiйний характер. На емерджентному ринку органiчноï та ексклюзивно'1 м'ясно'1 та м'ясопереробно'1 продукци комплекс шструментш маркетингу спрямований на формування попиту та стимулювання збуту оргатчно'1 та ексклюзивно'1 продукци шновацшними засобами. Запропонованi теоретико-методичт положення можуть бути використанi тд час розробки практичних рекомендацiй для тдприемств виробникш м'яса, м'ясопереробно'1 та торговельно'1 дiяльностi.
Л1ТЕРАТУРА
1. Красноруцький О. О. Розвиток маркетингу на ринку агропродовольчоТ продукци Украши : монографiя / О. О. Красноруцький, Ю. I. Данько. - Х. : Мкькдрук, 2009. - 262 с.
2. Азарян О. Маркетингова дiяльнiсть тдприемств на ринку м'ясопродук^в : монографiя / О. Азарян, Е. Локтев, I. Оно-сова. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2006. - 229 с.
3. Ломовських Л. О. Маркетинговий аналiз ринку м'яса в УкраТы / Л. О. Ломовських // Вкник ХНАУ. Cерiя «Економiчнi науки». - 2015. - С. 85 - 90.
4. Писаренко В. В. Оптимнза^я лопстичного розподн лу продукци м'ясопереробних пiдпри£мств / В. В. Писаренко, Н. Г. Гуржш // Проблеми економти. - 2015. - № 1. - С. 218 - 225.
5. Сердюкова Н. А. Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Н. А. Сердюкова. - М. : Моск. гос. ун-т технологий и упр., 2008. - 149 с.
6. Гуменюк В. В Ефективысть маркетинговой' политики пщпри£мства / В. В. Гуменюк // Соцiально-економiчнi реформи в контекст штеграцшного вибору Украши : матерiали VII Мiж-нар. наук.-практ. конф., 19 - 20 жовт. 2011 р. В 2 т. - К. : Бта К. О., 2011. - С. 65 - 68.
7. Касаткина Е. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний : дис. д-ра экон. наук / Е. Касаткина. - М., 2001. - 336 с.
8. Банчева А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия / А. Банчева // Маркетинг в России и за рубежом. -2011. - № 6. - С. 14 - 22.
9. Маркетинг : навч. поаб. / П. А. Орлов, С. I. Косенков, Т. П. Прохорова та ш. - Х. : ВД «1НЖЕК», 2012. - 528 с.
10. Максимова Т. Особливосп формування маркетинговой' стратеги та маркетинговой полiтики на укра'нських промис-лових пщпри£мствах в умовах кризи / Т. Максимова, О. Жданова, £. 1вченко // Маркетинг в УкраМ - 2009. - № 6. - С. 22 - 28.
11. Крипак Е. М. Формирование эффективной маркетинговой политики предприятия: методы, модели, технологии / Е. М. Крипак // Вестник ОГУ. - 2011. - № 13 (132). - С. 263 - 268 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://vestnik.osu. ги/2011_13/45^
12. Мусаткша В. П. Вплив маркетинговой' политики на продуктившсть торговельного пщпри£мства / В. П. Мусаткша // Науковий вкник Мукачiвського державного уыверситету. Серiя «Економта». - 2014. - Вип. 1 (1). - С. 101 - 104 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.msu.edu.ua/visn/ аг1ше/001/21^
13. Голубков Е. Что такое маркетинговая политика? / Е. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 6. -С. 120 - 124.
14. Карпенко Н. В. Управлшня маркетинговою полiтикою пщпри£мства / Н. В. Карпенко // Науковий вкник Полтавського уыверситету економти i торпвлк Серiя «Економiчнi науки». -2011. - № 5 (50). - С. 231 - 234.
15. Рубцова Н. Маркетинговая политика как форма операционного маркетинга: содержание и проявление в условиях российской практики / Н. Рубцова // Известия Иркутский государственной экономической академии. - 2013. - № 1 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.eizvestia.isea.ru
16. Поздняков И. Разработка Положения о маркетинговой политике компании / И. Поздняков // Коммерческий директор. - 2011. - № 5. - С. 3 - 4.
17. Степина А. Маркетинговая политика и налоговые обязательства компании / А. Степина, д. Касаткин // Управление рисками. - 2004. - № 3. - С. 53 - 60.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2004. - 800 с.
19. Харивська область у 2013 роц : статистичний щорiч-ник [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kh.ukrstat. gov.ua/index.php/statystychnyi-shchorichnyk-kharkivska-oblast-^2013-гс^
REFERENCES
Azarian, O., Loktiev, E., and Onosova, I. Marketynhova diial-nist pidpryiemstv na rynku miasoproduktiv [The marketing activities of companies in the market of meat products]. Donetsk: Don-NUET, 2006.
Bancheva, A. "K voprosu o marketingovoy politike predprii-atiia" [On the issue of the marketing policy of the enterprise]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 6 (2011): 14-22.
Golubkov, E. "Chto takoe marketingovaia politika?" [What is the marketing strategy?]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 6 (2004): 120-124.
Humeniuk, V. V. "Efektyvnist marketynhovoi polityky pid-pryiemstva" [The effectiveness of the marketing policies of the company]. Sotsialno-ekonomichni reformy v konteksti intehratsi-inoho vyboru Ukrainy. Kyiv: Bila K. O., 2011. 65-68.
Kasatkina, E. "Teoreticheskie aspekty marketingovoy politiki zarubezhnykh kompaniy" [Theoretical aspects of the marketing policy of foreign companies]. dis... d-ra ekon. nauk, 2001.
Krasnorutskyi, O. O., and Danko, Yu. I. Rozvytok marketynhu na rynku ahroprodovolchoi produktsii Ukrainy [Development of marketing agri-food products in the market of Ukraine]. Kharkiv: Miskdruk, 2009.
Kripak, E. M. "Formirovanie effektivnoy marketingovoy politiki predpriiatiia: metody, modeli, tekhnologii" [Formation of effective marketing policy of the enterprise: the methods, models, technologies]. http://vestnik.osu.ru/2011_13/45.pdf
Karpenko, N. V. "Upravlinnia marketynhovoiu politykoiu pid-pryiemstva" [Manage marketing policy of the company]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia «Eko-nomichni nauky», no. 5 (50) (2011): 231-234.
Kotler, F. Marketing menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg: Piter, 2004.
"Kharkivska oblast u 2013 rotsi" [Kharkiv region in 2013]. http://kh.ukrstat.gov.ua/index.php/statystychnyi-shchorichnyk-kharkivska-oblast-u-2013-rotsi
Lomovskykh, L. O. "Marketynhovyi analiz rynku m'iasa v Ukraini" [Marketing analysis of the meat market in Ukraine]. Visnyk KhNAU. Ceriia «Ekonomichni nauky» (2015): 85-90.
Musatkina, V. P. "Vplyv marketynhovoi polityky na produk-tyvnist torhovelnoho pidpryiemstva" [The impact on performance marketing policy of commercial enterprise]. http://www.msu.edu. ua/visn/arhive/001/21.pdf
Maksymova, T., Zhdanova, O., and Ivchenko, Ye. "Osoblyvosti formuvannia marketynhovoi stratehii ta marketynhovoi polityky na ukrainskykh promyslovykh pidpryiemstvakh v umovakh kryzy" [Features of formation of marketing strategy and marketing policy to Ukrainian industrial enterprises in a crisis]. Marketynh v Ukraini, no. 6 (2009): 22-28.
Orlov, P. A. et al. Marketynh [Marketing]. Kharkiv: INZhEK,
2012.
Pozdniakov, I. "Razrabotka Polozheniia o marketingovoy politike kompanii" [The development of the Regulation on the marketing policy of the company]. Kommercheskiy direktor, no. 5 (2011): 3-4.
Pysarenko, V. V., and Hurzhii, N. H. "Optymizatsiia lohistych-noho rozpodilu produktsii m'iasopererobnykh pidpryiemstv" [Optimize product distribution logistics meat processing plants]. Prob-lemy ekonomiky, no. 1 (2015): 218-225.
Rubtsova, N. "Marketingovaia politika kak forma operatsion-nogo marketinga: soderzhanie i proiavlenie v usloviiakh rossiyskoy praktiki" [Marketing policy as a form of operational marketing: content and expression in a Russian practice]. http://www.eizves-tia.isea.ru
Stepina, A., and Kasatkin, D. "Marketingovaia politika i nal-ogovye obiazatelstva kompanii" [Marketing policy and tax liabilities of the company]. Upravlenie riskami, no. 3 (2004): 53-60.
Serdiukova, N. A. "Razvitie marketingovoy politiki konditer-skikh predpriiatiy APK" [Development of marketing policy confectionery agribusiness]. dis. ... kand. ekon. nauk : 08.00.05, 2008.
