CC BY
62
УДК 658.284:637.5 Ольга Бориавна Звягшцева,
канд. екон. наук 1нститут проблем ринку та економ1ко-еколопчних дослiджень НАН Украши, Одеса
МАРКЕТИНГОВА ПОЛ1ТИКА КОМУН1КАЦ1Й ШДПРИСМСТВ З ВИРОБНИЦТВА М'ЯСА ТА М'ЯСОПРОДУКТ1В УКРА1НИ
Маркетингова полiтика просування покликана шформувати споживача i спонукати зробити покупку розробленого маркетинговою товарною пол^икою товару за встановленою у процес маркетингово! щ-ново! полiтики цшою в мiсцi, обгрунтовано-му маркетинговою пол^икою розподiлу. Просування - це будь-яка форма повщом-лень, використовуваних фiрмою для шфор-маци, переконання або нагадування людям про сво! товари, послуги, образи, ще!, сус-пiльну дiяльнiсть або вплив на суспшьство. Маркетинговi комушкаци - це систематичш вiдносини мiж бiзнесом i ринком, у процесi яких маркетолог збирае воедино рiзноманiтнi ще!, дизайнерсью рiшення, повiдомлення, данi про стан середовища комунiкацiй, форми, розмiри, i все це робиться як для передачi iдей, так i для стимуляци конкретного сприйняття продуктiв i послуг окремими людьми, якi агреговано зводяться в цiльовий ринок [1]. Маркетингова полггика комунiкацiй - це наука, яка розглядае систему загальних настанов, критерив та орiентирiв сфери взаемовщносин мiж пiдприемствами та оргашзащями, з одного боку, та !х клiентами - з iншого, з метою досягнення маркетингових цiлей [2].
Комплекс маркетингових комушкацш -единий комплекс, що поеднуе учасниюв, канали i прийоми комунiкацiй. Серед елеменлв комплексу маркетингових комушкацш (видiв просування товарiв i послуг) спещалюти видiляють кiлька груп. Наша думка зб^аетъся з точкою зору Ф. Котлера, який представляе цей комплекс як сукупшсть чотирьох складових: реклами (будь-яка платна форма неособистого подання i просування iдей, товарiв або послуг вiд iменi вщомого спонсора), стимулювання збуту (короткочаснi спонукальш заходи
заохочення покупки або продажу товару), пропаганди (неособисте й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар,
послугу або дшову оргашзацшну одиницю за допомогою поширення про них комерцшно важливих вщомостей у друкованих засобах шформаци або доброзичливого подання по радю, телебаченню) та особистого продажу (усне подання товару тд час бесщи з одним або декшькома потенцшними покупцями для здшснення продажу). Структуру комплексу стимулювання визначають таю фактори: тип товару й ринку, стратегИ комушкацш (стратепя проштовхування товару; стратепя залучення споживача до товару), стутнь готовност покупця, етап життевого циклу товару.
Кожний з елеменлв комплексу маркетингових комушкаци мае мету просування не тшьки товару чи його виробника, а в цшому так званого ф1рмового стилю тдприемства. Щодо продовольчих товар1в, просування ф1рмового стилю вважаеться найактуальшшим, воно шдкреслюе вщповщальшсть виробника за яюсть харчового продукту, який вш пропонуе споживчому ринку.
Мета статп - проанал1зувати маркетингову пол1тику комушкацш виробниюв м'яса та м'ясопродукпв на ринку Украши.
Розглянуто 1снуюч1 на ринку Украши шдходи до розробки словесних товарних знаюв i всього ф1рмового стилю шдприемств, як виробляють та продають м'ясо та м'ясо-продукти. Реалiзацiя сирого (свiжого та замороженого) м'яса та субпродукпв забшних тварин в органiзованiй торгiвлi най-частiше здiйснюеться з використанням так званих приватних торговельних марок супермаркет, у виробничiй структури яких е обробш та пакувальнi цехи. Застосування торговельних марок магазинiв демонструе !х вiдповiдальнiсть за якiсть та споживчi характеристики м'яса, яке вони продають. В Укрш'ш на вщмшу вiд розвинутих краш торговельнi марки виробниюв м'яса
©О.Б. Звягшцева, 2011
використовуються дуже рщко. Одним iз лiдерiв у застосуваннi торговельно! марки е Миронiвський комбiнат хлiбопродуктiв, шд-приемство якого СГ ТОВ «Дружба народiв» виробляе делiкатесну яловичину пiд торго-вельною маркою «Сертифшований Ангус», бшьшють продукцп яко! надходить на тдприемства ресторанного господарства. Та-кож ТМ «Укра1'нська свинина» пiдприемства «Агропромгрупа», до складу якого входить товарна марка курятини «Пан Курчак».
Що стосуеться словесних товарних знакiв виробникiв курячого м'яса, то найчастiше серед 12 проаналiзованих назв зустрiчаеться так чи шакше посилання на курку як таку (9 випадюв): ТМ «Наша ряба», ТМ «Курочка моя», ТМ «Пан Курчак», ТМ «Знатна курка» тощо. З них акцент на «курча» зроблено у двох товарних знаках, а саме на курку - у п'яти. У трьох словесних торгових знаках акцентуеться увага на географiчному мющ походження харчового продукту: ТМ «Гаврилiвськi курчата», ТМ «Морозiвськi курчата», ТМ «Курганський бройлер». Ц назви пiдкреслюють не тшьки конкретний район виробництва курятини, але й укра!нське 11 походження, на вимогу покупцiв, яю, як показують результати маркетингових дослщжень, вiддають перевагу вiтчизнянiй м'яснш продукцп. Цю ж мету мають назви товарних марок «Наша ряба», «Пан Курчак», «Знатна курка», «Курка Чеботурка» та iншi, що тдкреслю-ють укра!нськомовну складову фiрмового стилю виробниюв курятини. Iншi словеснi торговельш знаки тiею чи iншою мiрою персонiфiкують спецiалiзацiю на продуктi: ТМ «Золотко», ТМ «Просяне», ТМ «Славна».
Графiчне зображення знака - це будь-яке зображення товарного знака, законодавчо дозволене до використання як товарний знак. У дослщжеш використано цей термш для демонстраци зображення знака холдингу шдприемств, до складу якого входить шд-приемство, що виробляе аналiзовану групу продовольчих товарiв, у даному випадку -м'ясопродуктiв. З 12 розглянутих тшьки п'ять торговельних марок виробниюв курятини мають графiчний товарний знак, бiльшiсть iз яких являе собою складну шюст-ращю виду дiяльностi об'еднання пiдприемств, у складi якого конкретний
виробник курятини. Так, графiчний знак ВАТ «Мирошвський хлiбопродукт» - два повiтрянi млини, намальоваш олiвцем, золотi колоси пшенищ, напис чорним кольором i3 великими золотими леерами «Миронiвський Хлiбопродукт». Iншi графiчнi знаки являють собою барвист зображення пiвнiв, курей, яець, тобто спецiалiзацiю виробникiв. Тiльки один графiчний знак - простий графiчний об'ект, покликаний не перевантажувати увагу споживача: виробника ТМ «Золотко» -корпораци «Овен» - зелений квадрат iз зеленим написом.
Логотип - емблема фiрми, графiчне подання шдивщуально! сутностi шдприем-ства, стенографiчний символ компани. 1снуе 3 основних типи логотипiв, якi можуть бути використаш як самостiйно, так i у сполу-ченнi: шюстративш (що iлюструють дiяль-нiсть фiрми); графiчнi (що мiстять елементи графши, часто абстрактно або узагальнено показують дiяльнiсть фiрми); текстовi (текст, що представляе дiяльнiсть пiдприeмства). Професiйний ефективний логотип мае задовольняти таким вимогам: довговiчний стиль; яснiсть; привабливiсть для споживачiв; вираження правильного iмiджу; розбiрливiсть; видимiсть; простота; запам'ятовуванiсть; описовiсть; колiр.
Логотипи торгових марок курячого м'яса мають такi особливостi: по-перше, практично всi логотипи являють собою, також як графiчнi знаки холдинпв, складну iлюстрацiю, яка включае достатньо багато кольорiв та зображень; по-друге, головна ддача особа цих шюстрацш - курка, рiдше -швень, лише один раз зустрiчаеться лис; потрете - частше використовуеться жива курка, iнодi - приготовлена з курятини страва; по-четверте, зображення суб'екта логотипа мае «радюний» характер, це шдкреслюеться його жестами та мiмiкою, несе в собi риси дитячого малюнку. Використання цих барвистих шюстрацш виправдано бажанням продати специфiчний продукт, зовнiшнiй вигляд якого не завжди е чинником стимулювання збуту: куряче м'ясо не несе в собi зовнiшнi характеристики, наприклад, цукерок, форма й розмiри яких самi по собi просувають продукт. Тому нанесення привабливих зображень на упаковку курятини й будь-якого шшого
бшого й червоного м'яса сприяе ефективному його просуванню.
Слоган - коротка фраза, словесний рекламний символ фiрми, вiзуальний i звуковий образ та характеристика фiрми. Слогани торговельних марок курятини мають такi сенсовi складовi:
смак («Коли смак перемагае!», «Бiльше смаку - бшьше життя», «Гарантiя смаку!», «Смачно!», «Смачне курчатко!», «Домашнiй смак на кожен день»);
свiжiсть продукту («Свiжа курочка... Ням-ням...», «Найсвiжiша курятина», «Натуральнi продукти для здорового життя»);
яюсть («Якiсть гарантовано!», «Наша Славна - гарантия качества», «Наша марка -гарантя якостi»);
вiдповiдальнiсть виробника («Вщ доброго господаря», «Вiтчизняний виробник»);
акцент на продукт («Всiм куркам курка!», «Наша курка не прше за сало!»);
здоров'я («Натуральш продукти для здорового життя»).
Девiз фiрми - пiдкрiплювальний слоган, бiльш розгорнута фраза, що точшше характеризуе фiрму й пiдтверджуе використовуваний слоган. Виробники курятини досить часто використовують рекламнi девiзи, !х значенневi складов^ як правило, дублюють або доповнюють за змiстом слогани.
Фiрмовий колiр або колiрна гама -колiр або кольори, якi вiдрiзняють товарний знак, шддаються единому тиражуванню для рiзних рекламних засобiв i рiзновидiв реклами, у деяких випадках демонструють приналежнiсть пiдприемства-носiя фiрмового стилю до конкретно! галузi промисловостi, виду дiяльностi, бiзнес-класу. Наприклад, колiрна гама логотитв бiльшостi укра!нсь-ких банкiв - зелена, яка викликае "грошову" асощащю. Кольори, що найбiльше часто зустрiчаються в логотипах i на упакуваннях курячого м'яса складають такий рейтинг: червоний колiр зустрiчаеться 10 разiв з 12 аналiзованих логотипах, бший - 9, жовтий -8, синш - 5, зелений - 3 рази.
М'ясну галузь представляють також виробники ковбасно! продукцп й заморожених нашвфабрика^в. У даному дослщженш розглянуто iснуючi пiдходи до розробки фiрмового стилю й цих виробниюв
м'ясно1 продукцiï. Словеснi товарш знаки виробниюв ковбасних виpобiв нaйбiльше часто являють собою украшсью геогpaфiчнi назви, що акцентують увагу покупця на мюцевост виробництва даних пpодуктiв харчування: ТМ «Ятрань», «Глобино», «Скворцово», «Чершвецью ковбаси» - 14 торговельних марок з 29 дослщжуваних. Суб'ектами словесних торговельних знаюв часто виступають iменa людей або ïx похiднi (ТМ «Алан», «Петрович», «Пан Вакула» -усього 4 торговельш марки), а також ïx iменa зaгaльнi (ТМ «Щирий кум», «Маршалок», «Гармаш»). Причому, якщо використання назви «Щирий кум» пояснюе позицiï виробника ковбасних виpобiв, то iншi назви можна вщнести до просування будь-якого iншого продукту, наприклад, слово «маршалок» означае слугу-офщанта у ста-pовиннiй Укpaïнi й Польщу Кpiм м'ясопе-реробних зaводiв, у нaзвi торговельних марок присутнш акцент на вид дiяльностi й перероблювальний продукт (ТМ «Роганський м'ясокомбшат», «Хapкiвський м'ясоком-бiнaт», «Житомирська м'ясна гiльдiя» тощо) тiльки ТМ «Фарро» у своïй aлегоpичнiй нaзвi демонструе спpямовaнiсть функцiонувaння. Кiлькa торговельних марок прямо вказують на пpодукцiю, що випускаеться пiд цiею маркою: ТМ «Вовчансью ковбаси», «Чеpнiвецькi ковбаси», «Лугансью дел> катеси», «Родинна ковбаска». Необгрун-товано велике число словесних торговельних знaкiв ковбасних виpобiв не позицюнують продукт i виробника (ТМ «ВЕККА», «В1О», «Алан», «1декс», «Полiс») ïx «розкручування» потребуе додаткових вкладень у pеклaмнi заходи просування.
Гpaфiчний товарний знак для дaноï групи товapiв використовуеться виробника-ми й маркетологами як додатковий логотип товapноï марки, являе собою зображення акценту на завод>виробниковк ТМ «Щирий кум» - об'еднання «Бахмут М'ясо», ТМ «Фарро» - ВАТ «Кременчугм'ясо» тощо.
Бiльшiсть логотипiв виpобникiв ковбaсноï пpодукцiï являють собою барвисту й використанням декiлькоx кольоpiв шюст-ращю сiльського краевиду (ТМ «Ятрань», «ВЕККА», «Скворцово» - усього 6 товарних марок); частина логотитв являють собою портрети людей, iменa яких винесеш в назву марки (ТМ «Маршалок», «Русанко» - 5
логотитв); суб'ектами логотипiв виступають також тварини - бик, свиня, баран (ТМ «Алан», «Фарро», «Колос. Чершвецью ковбаси» - 8 логотипiв) i м'ясш продукти -ковбаса, сосиски (ТМ «Гармаш», «1декс», «Полiс»); досить велика юльюсть логотипiв являе собою графiчний об'ект, що склада-еться тшьки з напису або напис доповнений дрiбною шюстращею (ТМ «Глобино», «В1О», «Ювiлейний» - 8 логотипiв), iнодi цей напис доповнюеться рекламним слоганом (ТМ «Щирий кум», «Фаворит»); «Житомирська м'ясна гiльдiя» використовуе у своему логотип геральдику, ТМ «Сремивський» - кв^ку.
Слогани в бiльшостi випадюв допов-нюють або розкривають змют торговельно1 марки ковбасних виробiв: ТМ «Скворцово» -«Колбасный край», ТМ «Алан» - «Обирайте найкраще - обирайте Алан», ТМ «1декс» -«1декс» - справжне м'ясо!», ТМ «Харювсь-кий м'ясокомбiнат» - «I все ж краще -ХМК». Серед слоганiв видiляються також таю складов^
смак («Тому, що смачно», «По-перше -смачно...», «Коли цiнуеться смак...», «Смак домашньо1 1ж1», «Флагман у свт смаку», «Смачнi ковбаси на здоров'я!», «Гарно та смачно!»);
якiсть («Вищий клАС...», «Створено за правилами», «Шедеври м'ясного смаку», «Тiльки найкраще», «10 роюв стабшьно! якостi!»);
сировинний продукт («Клуб любителей мяса», «Шедеври м'ясного смаку», ««1декс» - справжне м'ясо!», «Нашi ковбаси зi справжнього м'яса»);
кiнцевий продукт («Колбасный край», «Нашi ковбаси зi справжнього м'яса»);
здорова 1жа («Смачнi ковбаси на здоров'я!», «Корисно для здоров'я, приемно для Им'!»).
Багато виробниюв ковбасних виробiв використовують рiзноманiтнi слогани при проведеннi тематичних рекламних кампанш, а також пiдкрiплюють !х рекламними дев> зами. Цi девiзи мають подiбну спрямова-нiсть: яюсть (ТМ «Скорцово» - «Натуральнi м'ясш продукти», ТМ «Алан» - «Яюсть -сильний аргумент. Ви пдш вибрати краще»), акцент на м'ясо (ТМ «Фаворит» -«Зроблено з м'яса»), смак (ТМ «1декс» - «Радють смаку вщ виробника. Свято кожного дня!», ТМ
«Лугансью Делшатеси» - «Яюсть перевiрена часом!»). ТМ «Ятрань» i «Сремивський» привносять у свш фiрмовий стиль за допомогою рекламного девiзу акцент на укра1нське виробництво ковбасно1 продукци: «Купуй рiдне - украшське!» та «Вiтчизняний продукт» вщповщно.
Серед найбiльш часто використовува-но! колiрноl гами товарних знакiв i логотипiв видiляеться червоний колiр (17 разiв), бiлий (7), жовтий (6), зелений (5), синш (4 рази). Що стосуеться шших елементiв фiрмового стилю виробникiв ковбасних виробiв, то тшьки у ТМ «Скворцово» е фiрмова тсня, що використовуеться в телевiзiйнiй i радю-рекламi, формуючи таким чином аудю-образ фiрми й позицюнуючи пiдприемство й торговельну марку.
Аналiз фiрмового стилю заморожених м'ясних нашвфабрика^в продемонстрував такi результати. Словесш торговельнi знаки виробникiв дано1 продукци пiдроздiляються на такi значенневi групи: прiзвище власника пiдприемства й торговельно1 марки (ТМ «Дригало», «Похитайло», «Щедров»); казковий персонаж, що персошфшуе силу, здоров'я (ТМ «Геркулес», «Добриня», «Ванька-Встанька»); акцент на легюсть готування напiвфабрикатiв (ТМ «Легко!», «Так просто», «Дваждыдва») i економiю часу й грошей (ТМ «Экономька», «Швиденько»); тварини, якi не завжди мають вщношення до продукту пiд торговельною маркою (ТМ «Три ведмедЬ», «Оса», «1жачок»); люди, що готовлять харчовi продукти (ТМ «Моя бабуля», «Пекар», «Династiя», «Кумушка»); акцент на прийом 1ж1 (ТМ «Вечеря», «Вечор-нищ»); смак продукту (ТМ «Смачняшка», «Лепота»); на географш виробництва м'ясного продукту (ТМ «Полюся», непрямим чином - ТМ «Левада»).
Графiчнi товарш знаки, як правило, дублюють логотип флагмана шдприемства в загальному портфелi торговельних марок. Так, логотип ТМ «Дригало» виступае графiч-ним товарним знаком товарних марок шд-приемства ПП «Дригало» - ТМ «Ванька-Встанька» i ^<Швиденько».
Логотипи виробникiв заморожених на-пiвфабрикатiв, як правило, складаються з велико! кiлькостi яскравих i барвистих кольо-рiв, це пов'язано з особливютю зовнiшнього вигляду неприготованих продуктiв,
представлених у холодильниках магазишв, i бажанням нiвелювати цей антистимулюючий продажi момент, прикрашаючи логотипом упакування. Малюнок логотипа в бшьшосп випадкiв розкривае й тдтримуе словесний товарний знак марки: ТМ «Три ведмедЬ» - у жовтому трикутнику три чорш силуети вед-медiв у русi, унизу на бший с^чщ напис чорним «Три ведмедЬ»; ТМ «Так просто» -на дш вщкрито! каструлi - годинник, знизу жовта с^чка з червоним написом «Так Просто»; ТМ «Кумушка» - дiвча з чорним волоссям, у синш сукш з накритою кришкою тарiлкою, - усього 19 з 24 проаналiзованих логотитв. Серед них видшяються т ж значенневi зображення, що i значенневих складових словесних торговельних знаюв вiдповiдно. Також суб'ектом логотипа ви-ступае простий напис (ТМ «Геркулес», «Смачнашка»), пейзаж (ТМ «Полiсся», «Лепота»), продукт (ТМ «Вечорнищ», «Похитайло», «Дваждыдва», «Кумонька»).
З дослiджених 24 товарних марок тшь-ки 15 мають слогани, рейтинг значень яких мае такий вигляд:
смак («Легко готувати, добре смакувати!», «Це так смачно!», «Кра!на смаку», «Життя мае бути смачним!», «Мiй улюблений Продукт!»);
любов, турбота («Вшм кого любиш», «Створи собi настрiй», «Добрим людям на здоров'я!», «Вiд вае! душi»);
легкiсть готування («Вiдпочиньте в добрий час, ми подбаемо про Вас!», «Легко готувати, добре смакувати!», «Просто, як двiчi два!»);
яюсть («Непереможна сила якостi!», «Ми заощаджуемо на всiм крiм якостi!», «Кращi традици»);
економiя («Ми заощаджуемо на вшм крiм якостi!»);
продукт («Пельмеш «Вечорницi» - там де свято!»).
Серед слогашв видiляеться ТМ «Лепота», слоган яко! («Цар трапезувати бажае») i вся рекламна концепщя, розкривають образ царсько! трапези з експлуатуванням образа з радянського кiнофiльму «1ван Васильович змiнюе професiю».
Рекламнi девiзи розкривають значення слогашв: ТМ «Полюся» - «Кра!на смаку» (слоган) - «Вища якiсть, незабутнiй смак, найнижчi цши!» (девiз); ТМ «Оса» - «Кращi
традици» - «Для тих, хто любить яюсть та цiнуе натуральшсть...»; ТМ «Лепота» -«Бiльше м'яса не бувае!» - «Важко стримати м'ясо, коли його так багато»; ТМ «Динас™» - «Мiй улюблений Продукт!» -«так кажуть мшьйони споживачiв Укра!ни».
Колiрна гама логотитв i iлюстрацiй упакувань заморожених нашвфабрикаив дуже рiзноманiтна для залучення уваги покупщв до пропозици продукту й непрямого вщволшання !х уваги вщ непрезентабельного кольору напiвфабрикату, який тшьки у процес готування набуде «апетитного» вигляду. При просуваннi таких продукпв доцiльно використовувати фiрмове упакування з легко шзнаваним малюнком на нш. Такi маркетинговi оформлювальнi заходи використовують у позицюнуванш такi торговельнi марки як «Три ведмедЬ» (на впакуванш помiщенi стилiзованi дитячi малюнки трьох бших ведмедiв), «Похитайло» (портрет дiвчини в укра!нському костюмi з мискою пельмешв), «Лепота» (стилiзоване «дерев'яне» впакування).
Висновки. Видшеш типовi
характеристики фiрмового стилю харчових пiдприемств у складi механiзму розробки та втiлення в життя маркетингово! полiтики комунiкацiй шдприемств, що виробляють м'ясо та м'ясопродукти, якi дiють на ринку Украши, доцiльно застосовувати у процесi розробки маркетингово! пол^ики будь-якого пiдприемства схожо! специфiки. Це сприятиме пiдвищенню ефективносп маркетингово! та виробничо-комерцiйно! дiяльностi даних пiдприемств.
Лiтература
1. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-430 с.
2. Лук'янець Т.1. Маркетингова поль тика комунiкацiй: навч. пошбник / Т.1. Лук'я-нец. - 2-ге вид., доп. i перероб. - К.: КНЕУ, 2003.-524 с.
3. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
4. Семенов В. Товарный знак. Битва со смыслами / В. Семенов. - СПб.: Питер, 2005. -256 с.
5. Эльбрюнн Б. Логотип / Б. Эль- брюн.-СПб.: Изд. дом «Нева», 2003.- 127 с.
Надшшла до редакцИ 12.09.2011 р.
