CC BY
109
УДК 659.1
Сендецька С. В., к. е. н. @
Лъв\всъкый нацюналъныыутеерсытет ветерынарногмедыцыны та бютехнологш /меш С. 3. Тжыцъкого
ОСОБЛИВОСТ11 ПРОБЛЕМИ ТОВАРОПРОСУВАННЯ КОВБАСНИХ ВИРОБ1В
У статт1 розглянуто особлывост1 ринку ковбасних выроб1в / гх маркетинговых комуткащй, основт проблемы ы наыбыъш ефектыет методы товаропросування продукцИ'м'ясопереробных тдпрыемств.
Ключое1 слова: ковбаст выробы, товаропросування, маркетынгов1 комуткаци, реклама.
Постановка проблеми. Дослщження товаропросування в1тчизняних пщприемств набувае сьогодш значно! ваги внаслщок актив1заци !х маркетингово! д1яльност1 в умовах розвитку ринкових вщносин. В першу чергу це стосуеться проблем просування продукт1в харчування, до яких вщносяться ковбасш вироби. Незважаючи на значне збшьшення комушкативних витрат в Укра!ш протягом останнього десятил1ття, 1х ефектившсть залишаеться невисокою.
Анал1з останшх дослщжень. Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем комушкативно! д1яльност1 зробили таю в1тчизняш та заруб1жш дослщники: У. Ф. Арене, Д. Бернет, К. Л .Бове, I. Л. Вкентьев, А. В. Войчак, А. Дейян, О. А. Добрянська, С. £. Кайструков, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Примак, £. В. Ромат, Т. Серьогша, О. Сохацька, £. Тарасов, Е. Утюн та шш1.
Незважаючи на значну кшьюсть роб1т з проблематики, що дослщжуеться, активна динамжа комушкативного ринку потребують подальшого його дослщження.
Мета статть Визначити особливост1 маркетингових комушкацш на ринку ковбасних вироб1в, основш проблеми \ найбшьш ефективш методи товаропросування продукцп м'ясопереробних пщприемств.
Виклад основного матер1алу. В останш роки (маеться на уваз1 докризовий перюд 2006-2008 рр.) виробництво ковбасних вироб1в в Укра!ш активно розвивалося, хоча кшьккть самих виробниюв зменшилася на третину. За даними експерт1в, близь ко 30 % даного ринку сьогодш перебувае в тшьовому секторг Традицшно, на сход1 краши сконцентровано небагато великих м'ясокомбшаив, яю виготовляють 50-60 тонн ковбасних вироб1в на добу. У захщних областях знаходиться бшьше др1бних м'ясопереробних пщприемств [1].
Серед найпотужшших виробниюв м'ясно! продукцп варто зазначити «М'ясокомбшат «Ювшейний» (Дншропетровськ), «СМП» (Нововолинськ, Волинська обл.), «Продовольчу компанш «Юнкере» (£нак1еве, Донецька обл.),
® Сендецька С.В., 2011
233
«Агроторг-3» (Донецьк), «1декс» (Яготин, Кшвська обл.), «Луганський м'ясокомбшат», «Мел1топольський м'ясокомбшат» (Запор1зька обл.). Не менш вщом1 «Ятрань» (Юровоград), «М'ясний Альянс» (Кшв), «Кременчугм'ясо», «Чершвецьк1 ковбаси», «Глобинський м'ясокомбшат» (Полтавська обл.), «Барком» (Льв1вська обл.).
Виробники ковбасних вироб1в змушеш працювати в умовах, пов'язаних з постшним ризиком. 3 одного боку, цей ринок дуже залежний вщ пропозицш м'ясно! сировини, а з шшого боку, особливкть м'ясних вироб1в, як продукци 3 довол1 обмеженим термшом збер1гання, вимагае швидко! 1х реал1заци. Розподш м'ясно! продукцп територ1ально обмежений мкцем виробництва I прилеглими до нього регюнами. Виняток становлять велим пщприемства, яю мають у своему розпорядженш потужну систему дистрибуци.
Для того, щоб устшно конкурувати на ринку продукцп м'ясопереробно! галуз1, виробнику необхщно враховувати особливост1 даного ринку:
1. Ринок е насиченим, тобто характеризуеться жорсткою конкурентною боротьбою, яка визначае асортимент, яюсть I цшову пол1тику.
2. Брендинг знаходиться на стади розвитку, хоча створення бренд1в вщбуваеться стихшно, !х назва в переважнш бшьшост1 ствпадае з назвою виробника - «Ковельсьм ковбаси», «Рогатинсью ковбаси», «Роганьський МПЗ» тощо.
3. Надлишок ковбасних вироб1в у торговельних закладах ор1ентуе виробника на випуск високояккно! брендовано! продукцп, пошук нових шш та створення шновацшних продукт1в.
4. Одна з головних вимог споживача до продукту - стабшьшсть якост1, яка зумовлена зростанням попиту на «здорове» харчування.
5. Вщбуваеться подр1бнення ринкових сегмент1в [3].
Ще недавно питания про те, чи потр1бно просувати м'ясш продукти методами В1Ъ (промо-акци, мерчендайзинг), просто не стояло - м'ясо I так належать до товар1в першо! необхщностг 31 зростанням конкуренци ситуащя змшилася.
На сьогодшшнш день в Укра!ш виробляеться 6-7 кг ковбасних вироб1в на душу населения щороку, причому дана продукщя разом з м'ясом та м'ясопродуктами мщно утримуе п'яте м1сце у споживчому котику, пропустивши вперед тшьки молочш продукти, овочьфрукти, хл1б та картоплю. Прилавки продуктових магазишв, особливо великих супермаркет1в, переповнеш ковбасними виробами р1зних виробник1в, яю школи виготовляють 100 I бшьше найменувань продукцп. Тому переЫчному споживачев1, за якого бореться кожен виробник, важко зор1ентуватися у такому р1зномаштп товарно! пропозицп. I саме грамотне товаропросуваня може допомогти виробнику провернута увагу саме до свого товару, а споживачев1 - зробити вдалий виб1р.
Згщно з проведеними маркетинговими дослщженнями, украшщ оцшюють ковбасу як зручний, ушверсальний продукт харчування, який можна вживати як щодня в общню перерву або як складово! частини страви (наприклад, салату), так I як святкову !жу (у вигляд1 нар1зки).
234
Реклама ковбасних вироб1в мае певш особливостг Специфжу просування диктуе сам продукт, точшше його споживч1 властивостк св1жкть, зовшшнш вигляд (зр1з), смак i запах ковбаси, яю якщо й передаються за допомогою телев1зшного еф1ру або зовшшньо! реклами, то лише частково. Bn6ip товару вщбуваеться, як правило, не пщ впливом рекламного оголошення, а на мющ продажу. Це пщтверджують i даш дослщжень KOMnaHiï Prado Marketing, за результатами яких при кутвл1 ковбасних вироб1в на св1ж1сть продукцп звертають увагу ?З% покупщв, а на смак - 69%. 3?% звертають увагу на склад продукту, а 36% - на цшу. На значимкть реклами при вибор1 продукту вказали лише 1% вщ опитаних респонденте [2], тобто вплив ïï на виб1р споживач1в практично мммальний.
Численш виробники пропонують споживачам продукцш широкого асортименту з однаковими назвами. Р1зномашття торгових марок i стильова под1бшсть упаковки призводить до того, що продукт часто губиться на bítphhí серед вироб1в конкурешгв. У таких умовах дуже важливо диференцшвати свш товар на ринку.
Ще одна особлив1сть даного ринку полягае в тому, що зд1йснюючи покупку, споживач часто керуеться не лише зовшшшм виглядом ковбаси, а своею давньою i перев1реною досв1дом прихильшстю до певного виробника, що робить попит дещо консервативним i заважае виробников1 переключити споживача на свою продукцш. Все це разом вимагае збшьшення зусиль на товаропросування у мюцях продажу.
Основними проблемами у здшсненш маркетингових комун1кац1й виробниками ковбасних вироб1в е:
- часто виправдана недов1ра споживач1в до якост1 продукцп, що пщтверджуе в1дому фразу Девща Ог1лв1: «Реклама може переконати людину купити неяк1сний товар, але лише один раз». Гарантувати стаб1льн1сть якост1, основне завдання виробник1в, оск1льки саме стабшьшсть якост1 е необх1дною умовою ycnimHoro товаропросування;
- деф1цит пропозицш послуг «фуд-дизайну», в Укра1н1 мало фах1вщв, здатних створити нестандартний «смачний» образ м'ясних дел1катес1в;
- використання штамп1в, в1дсутн1сть креативу, нефахов1сть багатьох рекламних кл1п1в, звернень i слогашв.
Як вже було зазначено, при великш к1лькост1 пропозиц1й схожо! продукцп не мае сенсу ïï просувати за допомогою масово! теле- чи рад1ореклами. Акцентом повинн! бути м1сця продажу, де покупець найближче знаходиться до рекламованого товару. Найб1льш ефективним методом просування для даного ринку е мерчендайзинг та промоакц^ (дегустаци i заохочення за покупку). Для того, щоб споживач оц1нив яюсть та смак продукцп i витратив для ïï пошуку в торговому заклад1 м1н1мум зусиль, необх1дно видшити потр1бний товар POS матер1алами, ф1рмовим торговим обладнанням та п1дтримувати едиш стандарти викладки.
Дегустац1я проводиться, як правило, у мкцях продажу. За даними експерт1в, обсяг продажу теля промоакцш зростае на 40% [3]. Споживач, який
235
задоволений дегустащею i здшснив пробну покупку, буде бшьш-менш регулярно купувати запропонований товар, поки в даному торговому заклад1 його не почне т1снити шший виробник. Дегустащя також може стати i широкою PR-акщею, коли продукщею м'ясопереробного пщприемства частують пщ час певних святкових громадських заход1в.
Ще одним фактом стимулювання збуту може стати брендування. Споживач1 вже починають звикати до цього. Серед таких вщомих украшських торгових марок - «1декс», «Колос», «Добра», «Тернотльсью ковбаси», «Наш продукт», «Бащинський», «Слав'янка», «Родинна ковбаска», «Золоте кшьце», «Фомич», «Русанко», «С1мейний стш», «М'яснадолинка» [1].
Важливим засобом у просуванш м'ясно! продукцп е робота з продавцями, тому що 43% чоловшв-покупщв запитують поради у продавщв про яккть продукцп [3]. Часто м'ясопереробники розвивають власш торговельш мереж1 («Родинна ковбаска», «Щирецью ковбаси», «Пустомит1всью ковбаси»). Хоча через них немае можливост1 реал1зувати бажаш (найбшьш1) обсяги продукцп, проте в таких магазинах е завжди св1жа продукщя i багато постшних покупщв.
Д1евим способом товаропросування може стати рестайлшг упаковки. Вир1знення товару серед товар1в конкуренте полегшить його виб1р, особливо на полицях великих супермаркете.
Зовшшня реклама, локальна теле- i радюреклама, глянцев! журнали доповнять товаропросування у мюцях продажу та дозволять виршити багато комушкативних завдань: популяризувати торгову марку, просувати конкретний продукт, показати pi3Hi BiKOBi сегменти цшьово! аудиторп, зробити акцент на ситуатившсть споживання тощо.
Таким чином, перерозподш споживчих переваг стосовно виробника та прихильшсть споживач1в до нових вид1в м'ясоковбасно! продукцп вщбудеться за рахунок активних комушкативних заход1в i неординарних технолопчних pimeHb.
Висновки. В умовах жорстко! конкуренцп для просування ковбасних вироб1в малоефективним е використовувати канал1в масово! комушкацп. Важливе мюце в комплекс! маркетингу м'ясопереробних пщприемств повинне належати промоакщям та мерчандайзингу.
Л1тература
1. Ковбашада [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.favor.com.ua/article/488.html?page=43&opage=13.
2. Российский рынок колбасы [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:XGR74mhRxRIJ:marketing.u nipack.ru/294/+пpoблeмы+peклaмы+кoлбacныx+издeлий&cd=36&h.
3. Фризоргер О. Рынок мясной продукции: как завоевать потребителя / Ольга Фризоргер [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http ://www.reclama.su/ viewtopic.php?t=1900.
236
Summary Sendetska S. V.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskij
PECULIARITIES AND PROBLEMS OF SAUSAGE GOODS SALES
PROMOTION
This article discusses the features of sausage market and its marketing communications, main problems and the most efficient methods of sales promotion of the meat-processing enterprises production.
Стаття надшшла до редакцН 14.04.2011 p.
237
