CC BY
92
УДК 658. 811
DOI: 10.15587/2313-8416.2015.37949
АНАЛ1З ЗБУТОВОÏ ПОЛ1ТИКИ П1ДПРИ6МСТВА ТА РЕКОМЕНДАЦП ЩОДО ÏÏ УДОСКОНАЛЕННЯ
©А. М. Одарченко, М. С. Одарченко
Проаналгзовано способи вдосконалення збутово! nолiтики м'ясопереробного торговельного тдпри-емства, а також надано рекомендацИ' щодо ïï вдосконалення шляхом забезпечення цшьово! орieнтацiï торгiвельних пiдприeмств. Визначенi проблеми формування конкурентних переваг торгiвельних пiдприeмств за рахунок розробки i реал1зацИ' стратегш в галузi збуту
Ключовi слова: збут, система збуту, збутова дiяльнiсть, цшьова орieнтацiя тдприемства, збутова полiтика тдприемства
The improvement methods of the marketing policy of meat processing trade enterprises and recommendations for its improvement by providing the target orientation traders were analyzed. The problems of creating the competitive advantages of trade enterprise through the development and implementation of strategies for the sales were marked
Keywords: sales, system sales, sales management, target orientation of the enterprise, sales policy of the enterprise
1. Вступ
Найбшьш важливим, головним елементом комерцшно1 д1яльност1 виробничих щдприемств Украни, в умовах нишшньо1 економ1ки, е реал1защя продумано].' товарно1 политики, гнучшсть i динашзм виробництва, а також орiешування на першочергове задоволення потреб покупщв.
Гарантом ефективного функцюнування вироб-ничого тдприемства е наявшсть розроблено1 та розвинено1 збутово].' системи. Для того, щоб вдало адаптувати щдприемство до сучасних ринкових умов, а також розумгти ус аспекти його дiяльностi необхiдним е вивчення вищезазначено).' проблеми.
На сьогодш значну увагу з боку впчизняних виробничих пiдприемств придiляеться оптимiзацiï та рацiоналiзацiï процесу просування товарiв у ланщ «виробник-споживач» [1]. Власне ввд правильностi обраних каналiв розподiлу товарiв, форм i методiв 1х збуту, а також ввд якостi послуг з реалiзацiï про-дукцiï, що надае пiдприемство, широти пропо-нованого асортименту i залежить результати його господарсько].' дiяльностi.
Органiзацiйна структура управлшня збутом тдприемства - це сукуптсть управлшських щдро-здiлiв та виробничих щдроздшв, що органiзовують i здшснюють комплекс збутових операцiй з поста-чання готово].' продукци споживачам, вщповвдно до & вимог [2]. Головним фактором, на сучасному етапi та в сучасних умовах ринково).' економши, «виживання» виробничих щдприемств е ефективна збутова полi-тика та ïï цшеспрямований розвиток. Це ввдбуваеться внаслвдок значного конкурентного збутового спере-чання, зростання витрат, щдвищення вимог споживачiв вщносно як1сного обслуговування [3]. У зв'язку з цим все бiльше значущими постають питання якосп та ефективносп функцiонування збутовоï' системи щдпри-емства.
2. Постановка проблеми
Завершальною стадiею виробничо-комерцшно).' дiяльностi будь-якого пiдприемства е збут
вигoтoвленoï' ^o^^n. Збут зaбезпечye тopгiвельнy opieнтaцiю пiдпpиeмств i викoнye oднy з нaвaж-ливiшиx фyнкцiй - функцш звopoтнoгo зв'язку. Виxoдячи з ^oro пoшyк зaсoбiв i меxaнiзмiв ornrc-мiзaцiï, paцioнaлiзaцiï' тa yдoскoнaлення збyтoвoï' дiяльнoстi, якa зaбезпечyвaтиме бшьш пoвний збут виpoблениx тoвapiв з мaксимaльнo пoвним зaдoвo-ленням пoтpеб спoживaчiв e вaжливoю aктyaльнoю пpoблемoю.
3. Лiтeрaтyрний oгляд
Питaння opгaнiзaцiï збyтoвoï дiяльнoстi poзглядaлися в poбoтax pядy зapyбiжниx i вiтчизняниx мapкетoлoгiв i екoнoмiстiв: Хеpшгенa Х., Бaлaбaнoвoï' Л. В., Евaнсa Дж., Сoлoвйoвa Б. А., Бypцевa В. В., Витя Ю., Дiксoнa П. Р., Дейяга А., Зaлмaнoвoï' M. G., Кoстoглoдoвa Д. Д., ^orare^ га M. Д., Пapциpнoï' Т. M., Скoттa Д. Г., Пypлiкa В. M. тa iн. Рaзoм з тим, в yкpaïнськiй сyчaснiй екoнoмiчнiй лiтеpaтypi пpoблеми вдoскoнaлення збyтoвoï дiяль-нoстi шляxoм зaбезпечення цiльoвoï opierna^f TOpri-вельних пiдпpиeмств не у швнш мipi бyлo poзкpитo. Зapyбiжний дoсвiд з висвiтленoгo питaння пoтpе-бyвaтиме знaчниx пеpенaлaштyвaнь виpoбництв тa aдaптaцiï зa iншими кpитеpiями [1-5].
Haдзвичaйнo мaлo yвaги пpидiленo пpoблемaм фopмyвaння кoнкypентниx пеpевaг зa paxyнoк poзpoбки i pеaлiзaцiï стpaтегiй в гaлyзi збуту.
4. Стимулювання збуту та рeкoмeндaщï з yдoскoнaлeння збуту на м'ясoпeрeрoбних шдпри-емствах
Об^ктом дoслiдження e збyтoвa дiяльнiсть м'ясoпеpеpoбниx пiдпpиeмств Укpaïни тa yпpaвлiння ïï пpoцесoм. Пpедметoм дoслiдження e oсoбливoстi, меxaнiзми тa елементи збyтoвoï' дiяльнoстi TOpro-вельних пiдпpиeмств Укpaïни га пpиклaдi м'ясoпеpеpoбниx.
Стимyлювaння збyтoвoï дiяльнoстi пiдпpи-eмствa, як фopми пpoсyвaння тoвapy, e мapкети-
нговою задачею (стимулюванню зростання прода-ж1в), що служить для пвдтримки, шформування 1 мотивацп вах учаснишв процесу збуту в цшях створення безперервного потоку реал!зацп товару, координуе рекламу 1 продаж товару [4, 5].
Продаж товар1в оптовими партиями - прюри-тет кожного виробника. Основними заходами, як1 використовують для стимулювання збуту оптовим покупцям на будь-якому пвдприемста, у нашому випадку, м'ясопереробному е: можливють продажу товар1в у кредит, дольова участь оплати витрат з реклами та шших заход1в, створення гнучко! системи бонуав 1 знижок за умов регулярносп 1 певного обсягу проданих товар1в надання знижок 1 бонуав за певний обсяг покупки (партш закупки) [6].
Анал1зуючи рекламш заходи, яш м'ясопе-реробне тдприемство, зазвичай, застосовуе для про-сування м'ясно! продукцп в1дм1чено, що воно використовуе декшька способ1в рекламування: виставки (зорово-слухова реклама); реклама на упаковщ продукцп (зорова друкована реклама); реклама на цшнику (вказання торгово! марки ф1рми); дегустащя товар1в (зорово-смакова реклама).
На пвдстав1 проведеного анал1зу збутово! пол1тики нами було розроблено комушкацшну компанш просування на ринок нових вид1в м'ясних консерв1в.
Головними щлями в сфер! комушкацп з цшьовою аудитор1ею щодо просування нових вид1в м'ясних консерв1в будуть:
1. Формування попиту на нов! види м'ясних консерв1в шляхом досягнення таких пром1жних завдань:
> шформувати споживач1в про високояшсш нов! види м'ясних консерв1в;
> збшьшити серед споживач1в вшзнава-емють нових вида вид1в м'ясних консерв1в на 12-15 %.
2. Збшьшення продажу нових вид1в м'ясних консерв1в у 2-3 рази за рахунок значного проявлення штересу споживач1в завдяки стимулюванню збуту.
3. Покращення !мвджу м'ясопереробного тдп.-риемства за рахунок виконання наступних пром1ж-них завдань:
> створити та тдтримувати високий !мщж пвдприемства, як виробника м'ясно! продукцп лише високо! якосл, а й навиъ премгям-класу;
> змщнення традицш та репутацп пвдприемства, пропаганда значного досвщу роботи.
При плануванш бюджету на комплекс заход1в щодо просування нових вид1в м'ясних консерв1в м'ясопереробне пвдприемство мае застосовувати методи звертаючи особливу увагу на цш та завдання. Застосування такого щдходу передбачае чггке визначення завдань та засоб1в досягнення постав-лених цшей, визначення оптимальних витрат на виршення поставлених завдань. Також доцшьним е використання в процес просування товар1в на цшьов1 сегменти рингу комплексу маркетингових комушкацп. При цьому необхщно проанал1зувати наступш елементи ввдносно таких фактор1в:
1. Мета маркетингово! пол1тики. Необхщним е використання реклами у засобах масово! шформацп,
заход1в ПР, залучення дилер1в та ш. Застосування оптимальних прийом1в дозволить збшьшити вщносну долю ринку, яку займае тдприемство, а також показник вщомосл пвдприемства-виробника.
2. Стушнь шформованосп споживач1в. 1нфо-рмування споживач1в необхщно починати з анал1зу вщомосп нових вид1в м'ясних консерв1в та зага-льного вщношення споживач1в до пропонованих товар1в. При цьому для впровадження нових вид1в мясних консерв1в необхщно використовувати рекламш та ПР засоби, як1 б носили шформацшний характер про виробника та найменування товару.
Цш ПР:
> шформувати споживач1в про високу яшсть нових вид1в м'ясних консерв1в;
> створити та тдтримувати високий !мщж щдприемства, як виробника м'ясно! продукцп лише високо! якосп, а й навггь премгям-класу;
> змщнення традицш та репутацп щдприемства, пропаганда значного досввду роботи.
При розробщ ПР заход1в для видшених сегменпв ринку слад використати так засоби ПР:
1. Зв'язок тдприемства !з ЗМ1 шляхом оргашзап статей, проведення штерв'ю та ш.
2. Участь виставках.
Метою учасп пращвнишв тдприемства у виставках може стати зростання штересу споживач1в до м'ясних груп консерв1в, формування !мвджу, як щдприемства, що виробляе яшсну та безпечну иродукщю, анал1з позицш конкурента та оргашзащя роботи з посередниками.
3. Визначення цшей реклами ввдносно цшьово! аудитор!!. До цшьово! групи (аудитор!я рекламно! компанп) належить повнол1тне населения, найча-сть ше в!ком 19-56 рок!в з р!внем доходу 800-1200 гри-вень на мюяць. При цьому варто вщзначити побажання споживач!в, а саме: прагнення до високо! якост1 товар1в та послуг, безпечн1сть продукц1!, бренд шдприемства-виробника.
Виходячи з цього ввдповвдно до рекламно! стратег!! п1дприемства можна сформулювати наступн! ц!л!:
1. Здшснення заход!в щодо п1дтримки !м!джу пвдприемства.
2. Надання споживачам вичерпно! шфор-мац!! про як1сн! показники продукцп та !! смаков! переваги.
3. Формування у споживача «в!домост! пригадування». Це передбачае згадування спожи-вачем даного виробника у раз! виникнення потреби.
Таким чином, в основ! рекламно! стратег!! тдприемства - переконання споживач!в у тому, що даний виробник займае б!льш м!цн! позици на ринку.
Розробц! зм!сту рекламних матер!ал!в передуе визначення споживчого попиту, мотивацш та !н. Таким чином, реклама демонструватиме вигоди в!д використання товару та тдкреслюватиме результат, який полягае в задоволенн! в!д вживання в !жу смачно! м'ясно! продукци.
П!д час проведення досл!дження визначено головн! мотивац!! споживач!в: споживч! переваги (приемний смак, в!дсутн!сть поб!чних дш та
ускладнень), як1сть товару, безпечшсть та еколопчна чистота, престижшсть та 1м1дж виробника.
Аргументами, що шдтверджують перевагу м'ясних консерв1в у пор1внянн1 i3 конкурентами, можуть стати рiзноманiтнi нормативно--техшчш документи: сертифiкати ISO, сертифжати на сис-теми управлiння безпечшстю продукцп, нагороди за якiсть та ш.
Оск1льки рекламна кампанiя носить екстенсивний характер, то доцшьним е зосередження зусиль на максимальному охопленш цшьово! аудиторп.
Щодо рекламно! компанп м'ясних консервiв то рацiональним е застосування наступних засобiв реклами:
> реклама в засобах масово! шформаци (ТВ, друкованi видання, радiо);
> реклама на мiсцях продажу товару (брендинг).
Реклама в npeci. Серед рекламних засобiв масово! iнформацi! важливе мiсце займае реклама в прей, зокрема журнали та газети шформацшно-розважального характеру, оск1льки вони мають високий розмiр вторинно! аудиторi!. Так, наприклад, в журналi для привернення уваги споживачiв доцiльно застосування яскравого кольорового оформлення.
Реклама в метрополтет. Розмщення реклами товарiв у вагонах метрополитену мае на метi нагадування споживачам про наявнiсть на ринку конкретного тдприемства та носить зокрема iмiджевий характер. Для ефективностi даного виду реклами бажано максимально охопити лши метрополiтену, однак з рiзною частотою подачi iнформацi!.
Реклама в мiсцях продажу. Велику роль у формуванш iмiджу виробника вiдiграе iмiдж п!дприемства, який можна п!дкреслити шляхом брендингу у мiсцях продаж. З щею метою доцiльно використовувати рекламш постери iз зображенням товару або фiрмовий одяг, обладнання з позначками бренду та ш. передбачае розмщення постерiв iз зображенням товару. Витрати п!дприемства на даний тип реклами вщносять до витрат на виготовлення друковано! реклами.
Iнформацiйне наповнення рекламних постерiв з новою продукцiею, о^м загально! iнформацi! повинна мiстити даш про виробника та генерального дистриб'ютора. В рекламному проспекп крiм шфор-мацi! про товар необх!дно розмiщувати фотознiмки.
Ще одним напрямом тдвищення ефективностi збуту е залучення дилерiв. Робота може в!дбуватися пщ час взаемодп з товарознавцями магазинiв та тд час проведення акцiй у супермаркетах.
Порядок проведення рекламних акцш у супермаркетах наступний:
- формування перелiку супермаркета (бажано визначити мiнiмум 10);
- розповсюдження у середовищi виробничого персоналу супермаркету (продавщ, консультанти) листiвок, в яких вони вiдмiчатимуть кiлькiсть проданих товарiв;
- п!дбиття п!дсумк1в окремо за кожним супермаркетом та загалом.
Загальна тривал!сть дано! акцп складатиме 2
м!сяц!.
Таким чином, на основ! анал1зу збутово! пол!тики м'ясопереробного тдприемства можна надати наступн! пропозици щодо !! удосконалення:
> розширення асортименту м'ясних консерв!в за рахунок розробки патент!в, техн!чних умов та впровадження у виробництво;
> впровадження !нновац!йних технолог!й пакування та маркування продукцп, наприклад, з використанням комбшованого матер!алу лам!стеру на основ! алюмшево! фольги ! пол!проп!лену. З метою захисту внутр!шньо! ! зовн!шньо! поверхонь тари встановити лши лакування та друкування листово! жерст!;
> оргашзащя оперативного обл!ку причин в!дмови споживач!в в!д укладення договор!в, що щдвищить моб!льн!сть та оперативн!сть у прийнятп р!шень стосовно збуту на гадприемсга та дозволить ф!ксувати упущену вигоду;
> акцентування на маркуванн! м'ясних консерв!в, що еколог!чно чиста сировина, пост!йне вдосконалення технолог!й та дотримання жорстких сан!тарних норм виробництва е основою дано! торговельно! марки на вичизняному ринку;
> удосконалення процейв оформлення та в!двантаження продукц!! для зменшення ризик1в невчасного постачання та вщвантаження продукц!!;
> застосування невеликих ф!рмових стелаж1в для розм!щення шформаци про консервну продукц!ю п!дприемства у магазинах;
> створення централ!зованих систем обробки даних щодо збутово! дальноси щдприемства та побудова дистриб'юторсько! мереж! у масштабах Укра!ни з охопленням вс!х сегмент!в ринку.
5. Висновки
В результат! проведених досл!джень було проанал!зовано та вивчено збутову полгтику м'ясопереробних п!дприемств, визначено найб!льш прогресивш способи та заходи по стимулюванню збуту. На основ! проведеного анал!зу розроблено рекомендац!! для м'ясопереробних щдприемств по удосконаленню збутово! пол!тики на приклад! нових вид!в м'ясних консерв!в.
Лiтература
1. Вачевський, М. В. Маркетинг для менеджера [Текст] / М. В. Вачевський, М. I. Долшнш, С. Г. Скотний. -К.: Просвгга, 2010. - 139 с.
2. Гейк, П. Вчись анал1зувати ринок : пер. з англ. [Текст] / П. Гейк, П. Джексон. - Львгв: Сейбр-Свпло, 1995. - 270 с.
3. Подкуйко, Н. Д. Маркетинг: стратегш [ практика [Текст] / Н. Д. Подкуйко. - К., 2010. - 174 с.
4. Виноградова, С. I. Оргашзащя [ технологш торпвл1 [Текст]: тдручник / С. I. Виноградова. - М: Вища школа, 2008. - 224 с.
5. Герасимчук, В. Г. Маркетинг: теор1я [ практика [Текст] / В. Г. Герасимчук. - К.: Вища школа, 2009. - 327 с.
6. Гаркавенко, С. С. Маркетинг [Текст] / С. С. Гаркавенко. - К.: Шбра, 1996. - 267 с.
References
1. Vachevsky, M. V., Dolishniy, M. I., Scotney, S. G. (2010). Marketing dlya managera [Marketing manager]. Kyiv, Ukraine: Prosvita, 139.
2. Geiko, P., Jackson, P. (1995). Vchis analizuvati rinok [Learn to analyze the market]. Lviv, Ukraine: Sabre-Svitlo, 270.
3. Podkuyko, N. D. (2010). Marketing: strategiya i pra-
ctica [Marketing: Strategy and Practice]. Kyiv, 174.
4. Vinogradova, S. I. (2008). Organizatsiya i tehnologiya torgivli [Organization and technology trade]. Vischa schola, 224. : 5. Gerasymchuk, V. G. (2009). Marketing: teoriya i
practica [Marketing: Theory and Practice]. Vischa schola, 327.
б. Garkavenko, S. S. (199б). Marketing [Marketing]. Libra, 2б7.
Рекомендовано до пyблiкацiï д-p екон. наyк Савuцька H. Л.
Дата надходження pymnucy 28.01.2015
Oдaрчeнкo Aндрiй Mикoлaйoвич, дoктop техшчних тук, дoцент, кaфедpa тoвapoзнaвствa, yпpaвлiння яшстю тa екoлoгiчнoï' безпеки, Хapкiвський деpжaвний yнiвеpситет xapчyвaння тa тopгiвлi, вул. Клoч-кiвськa, 333, м. Xap^, y^arna, 61051 E-mail: laboratory119@mail.ru
Oдaрчeнкo Mикoлa Ceмeнoвич, кaндидaт теxнiчниx нayк, пpoфесop, кaфедpa тoвapoзнaвствa, yпpaвлiння як1стю тa екoлoгiчнoï' безпеки, Хapкiвський деpжaвний yнiвеpситет xapчyвaння тa тopгiвлi, вул. Клoчкiвськa, 333, м. Xap^, Укpaïнa, 61051
