Л.Н. Бражникова
ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ ПРЕДОСТАВЛЕНИИ КОММУНАЛЬНЫХ УСЛУГ
Социальная значимость рынков жилищно-коммунальных услуг
обозначила многовекторность
исследований. Упадок жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) вызвал массовый характер таких исследований в постсоветских странах. Тем не менее исследования лишь частично касаются теоретических аспектов анализа рынков жилищно-коммунальных услуг, которые дали бы возможность взглянуть в другом ракурсе на накопленные проблемы.
Изучению вопросов развития рынков ЖКХ посвящено немало научных исследований как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов. Характерные особенности развития рынков ЖКХ исследовали Л. Роджер, Ф. Котлер, Дж. Армстронг, Г. Демсец, Т. Дшоренцо, Л. Бальцерович, Ф. Павел, К. Рихман, У. Бруннер и др. Среди ученых постсоветских стран, которые исследовали проблематику указанных рынков, необходимо назвать работы Л. Чернышева, Г. Крючкова, И. Башмако-ва, Ю. Тыртышова, М. Жукова, И. Мещерякова. Подходы к преодолению жилищно-коммунального кризиса в Украине изложены в работах отечественных ученых Г. Семчука, Т. Строкань, В. Пустовойтен-ко, О. Помехи, О. Кучеренко и др.
Вопросы применения методов исследования рынка в различных сферах хозяйствования исследовались рядом украинских и зарубежных авторов. Известны попытки маркетингово ориентированного подхода к управлению предприятиями в жилищно-
[1]. Однако ряд задач, которые возникают в процессе функционирования предприятий в рыночных условиях, остается нерешенным, в частности -использования маркетинга в условиях функционирования предприятий -природных монополистов.
Программа реформирования ЖКХ провозглашает необходимость развития в отрасли рыночных отношений [2]. Теоретической концепцией управления предприятием в условиях рынка является маркетинг. В связи с этим первоочередной задачей
совершенствования управления
предприятиями ЖКХ в условиях рынка является теоретическое обоснование, разработка методов и приемов маркетинговой деятельности при предоставлении коммунальных услуг.
Целью статьи является выявление характерных признаков жилищно-коммунальных услуг, определение понятия и особенностей развития маркетинговой деятельности жилищно-коммунальных предприятий (ЖКП).
Для создания нормально функционирующей маркетинговой среды в жилищно - коммунальной сфере Украины заложен правовой фундамент. Маркетинговая деятельность
предприятий, и в частности жилищно-коммунальной сферы, регулируется законами Украины.
Современный маркетинг
рассматривается как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. « Концепция
© Бражникова Лариса Николаевна - кандидат экономических наук. Институт экономики промышленности НАН Украины, Донецк.
ISSN 1562-109X
стремится
определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы для достижения организационных целей» [3].
Следовательно, концепция
маркетинга видоизменяется в
зависимости от условий маркетинговой деятельности. В связи с этим может быть сделан вывод о том, что природный монополизм не является препятствием на пути маркетингово-ориентированного подхода к управлению предприятиями ЖКХ.
Дж. Эванс и Б. Берман,
рассматривая конкуренцию как неконтролируемые факторы маркетинга, утверждают, что в случае монополии (природной монополии, как это имеет место в жилищно-коммунальном хозяйстве) существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу.
Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг
[3].
В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или меньшим. Эластичность спроса зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно не эластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен. Монополист в частном секторе способен полностью
контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной продаже своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга - поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Коммунальные предприятия жестко регулируются
правительством и должны получать одобрение своих планов [3].
История маркетинга в такой специфической отрасли, как жилищно-коммунальное хозяйство, весьма интересна. Сложилось так, что в ней господствовали монополисты, и у них, казалось бы, не было особых проблем с привлечением потребителей. Да и «лишних» средств при финансировании отраслей городского хозяйства не оставалось. А все маркетинговые мероприятия, будь то исследования рынка или улучшение обслуживания потребителей, требуют больших денежных вложений. Поэтому до недавнего времени в современной практике маркетинг не находил широкого применения на предприятиях жилищно-коммунального хозяйства.
Отсутствие конкуренции в социалистический период, в частности в сфере городского хозяйства,
освобождало предприятия от
необходимости бороться за своих потребителей. В результате направлять средства на осуществление каких-либо маркетинговых мероприятий: проведение исследований, рекламных акций и т.п., оказывалось просто не нужно. В соответствии с этими обстоятельствами сегодня мы имеем значительное отставание теории и практики отечественного маркетинга от
зарубежного.
С началом формирования вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал преподноситься многими средствами массовой информации чуть ли не как панацея от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность украинских фирм по классическим маркетинговым образцам. Поэтому автор
настоящей статьи счел целесообразным, осмыслив отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности, выработать возможные пути применения различных элементов маркетинга в такой сфере, как жилищно-коммунальное хозяйство.
Для определения потребности в приборах учета воды и тепла необходимо проводить исследование рынка как в отношении производства, так и в отношении потребления. Маркетинговые средства позволяют не только выяснить текущую потребность в такого рода приборах, но и спрогнозировать ее на будущее. Проведенный анализ существующей экономической ситуации в жилищно-коммунальной сфере говорит о необходимости перемен в механизме управления и
финансирования отрасли. Эта необходимость была осознана и в настоящее время идет реформирование жилищно-коммунального хозяйства, затрагивающее все аспекты.
Формирование новых механизмов управления ЖКХ требует адаптации зарубежного опыта, выработки собственных подходов к маркетинговой деятельности предприятий жилищно-коммунального хозяйства, облегчающего их вхождение в рыночные отношения. Вопросы повышения эффективности использования средств, выделяемых на цели поддержания функционирования и развития жилищно-коммунального
хозяйства, изучения потребностей различных групп населения, нахождения новых источников финансирования становятся все более актуальными.
Экономическая ситуация в странах Западной Европы сегодня стабильна. Но в разные периоды все из них переживали определенные трудности. В процессе преодоления этих трудностей многие страны пришли к необходимости применения элементов маркетинга в
стратегии развития городов и отраслей городского хозяйства.
Как показала практика последних лет, успех функционирования в условиях рынка обеспечивается умелым использованием в стратегии развития предприятия рыночных средств. Практика стран Запада выработала инструментарий выживания и успешного развития ЖКП в условиях господства рыночной среды. Одним из этих инструментов является социально ориентированный маркетинг жилищно-коммунального хозяйства. Поскольку маркетинговая ориентация предприятий жилищно-коммунального хозяйства - это редкость в нашей стране, то бытует неправильное представление о том, что маркетинг - это просто формирование спроса на услуги предприятий, их продажа и рекламирование, уловка по спасению неэффективных предприятий, способ маскировки плохого качества услуг, неэтичный вид деятельности для работников такой сферы обслуживания населения, как жилищно-коммунальное хозяйство, и т.д.
Очевидно, что система жилищно-коммунального хозяйства должна быть особым образом интегрирована в рыночную экономику, причем для различных сфер и отраслей механизмы интеграции должны быть весьма различными. Возникает вопрос поиска как общих, так и конкретно-специфических механизмов управления отраслями жилищно-коммунального хозяйства.
Маркетинг охватывает все общественное производство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:
маркетинг потребительских
товаров;
маркетинг средств производства; маркетинг услуг [4].
Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [3]. Применительно к предприятиям жилищно-коммунальной сферы маркетинг может рассматриваться как система управления производством и предоставлением коммунальных услуг потребителям в условиях рынка для получения прибыли. Так, в работе [5] выделяются следующие особенности управления производством и
предоставлением жилищно-коммунальных услуг:
естественное монопольное
положение;
затруднительность формирования нормальной конкурентной среды;
чрезвычайная насущная
потребность в коммунальном
обслуживании;
низкая платежеспособность
потребителей;
высокая социально-политическая «цена» потребления в жилищно-коммунальной сфере.
Цель маркетинговой деятельности ЖКП состоит в том, что она призвана привести производство и предоставление потребителям коммунальных услуг в соответствие со спросом. Основываясь на определении Ф. Котлера для маркетинга в целом и специфике жилищно-коммунального хозяйства, можно вывести следующее определение маркетинга жилищно-коммунального хозяйства.
Маркетинг в жилищно-коммунальном хозяйстве представляет собой процесс управления разработкой услуг по обеспечению качественных жилищных условий для населения, благоустройству территории,
энергообеспечению, санитарной очистке, водо-, теплоснабжению города и продвижением этих услуг к потребителям, формированием ценовой и
тарифной политики, а также оценку и анализ предоставляемых услуг и отношения населения к новым видам работ и услуг, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ в системе жизнеобеспечения города приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Оценка и анализ качества предоставляемых услуг предполагают использование методов исследования рынка. Под методами исследования рынка в жилищно-коммунальном хозяйстве понимают совокупность теоретических подходов и практических рекомендаций, направленных на реализацию маркетинговых концепций в социально-экономической сфере города путем изучения различных аспектов взаимодействия участников процесса функционирования системы жилищно-коммунального хозяйства.
Остановимся подробнее на той специфике, которая присутствует в определении маркетинга жилищно-коммунального хозяйства. Его основной особенностью является то, что он имеет дело преимущественно с услугами, а не с товарным производством. Так же, как и отличительные черты самой отрасли, этот факт будет оказывать влияние на применимость того или иного маркетингового мероприятия на предприятиях различных отраслей городского хозяйства.
Из вышесказанного следует, что для определения особенностей маркетинга в жилищно-коммунальном хозяйстве необходимо рассмотреть следующие аспекты:
1) особенности маркетинга услуг, отличающие его от маркетинга товаров;
2) влияние специфики сферы жилищно-коммунального хозяйства на применимость в ее отраслях маркетинговых концепций;
3) сформировавшиеся под
воздействием специфики жилищно-коммунального хозяйства особенности маркетинга в данной сфере.
Во всех странах использование маркетинга в сфере услуг отстает как в качественном, так и в количественном отношении от использования его в сфере материального производства. К сожалению, тема маркетинга услуг остается еще малопроработанной и в теоретическом, и в практическом плане по сравнению с маркетингом в товарном производстве. Особенности маркетинга услуг обусловлены рядом специфических характеристик самих услуг, отличающих их от товаров материального потребления. Можно назвать следующие специфические характеристики:
1) неосязаемость;
2) неделимость;
3) неодинаковость;
4) несохраняемость;
5) неравномерность во времени.
Под неосязаемостью понимается
то, что до момента непосредственного оказания услуги потребитель не может ее видеть, слышать, трогать, нюхать или ощутить каким-либо другим образом. Например, то, как сантехником будет выполнена услуга «Ремонт
водопроводного крана», можно узнать лишь после того, как вы сделаете заявку, сантехник придет и закончит ремонт. С этим связана определенная трудность в организации маркетинга услуг. В частности, в отношении рекламы и пропаганды мы не можем предоставить потенциальным потребителям образец услуги, которая будет оказана, или работы, которая будет выполнена, чтобы он ознакомился с ним и решил, хочет он иметь дело с нашей фирмой или нет. Некоторые услуги связаны с наличием и использованием материальной базы, другие - нет. В сфере жилищно-коммунального хозяйства услуги, как
правило, связаны с использованием материальной базы, однако сама услуга во всех случаях состоит из деятельности, с помощью которой достигается удовлетворение потребностей и желаний. Потребитель обменивает стоимость (деньги, товар, время, другую услугу) на саму деятельность. В связи с этим маркетинг направлен на выяснение результатов услуг, а не на рекомендацию самих услуг. Эксплуатационной фирме для того, чтобы привлечь к себе на обслуживание новые дома, нужно не описывать сам процесс эксплуатации (то, какие фирмы будут привлечены в качестве подрядчиков, какие материалы они будут использовать и т.п.), а показать преимущества, которые получат жильцы дома, если их здания будут находиться в эксплуатации именно у этой фирмы. Такой подход будет наиболее верным с учетом специфики услуг.
В маркетинговом смысле под неделимостью понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает. Например, услуги по эксплуатации здания не могут быть оказаны без представителей
соответствующих служб: дворников, сантехников, электриков и др. Условие неделимости существенно ограничивает количество тех, кто может получить услугу. Например, один сантехник в единицу времени может произвести ремонт ограниченного количества неполадок. Возможны два пути улучшения этого положения: уменьшать время обслуживания одного потребителя или перейти к некоторым групповым формам обслуживания. Первый путь ограничен требованиями качества услуг, хотя здесь возможны существенные улучшения показателей на основе применения новой техники и методов. Ограничения имеются и при использовании второго подхода -групповых методов. Существует
серьезная проблема: до какой степени и для каких услуг применимы такие групповые формы. Здесь трудно найти меры и планировать успех, если не найти соответствующие методы исследования и убеждения потребителей.
Неодинаковость. В отличие от материальных продуктов не существует двух одинаковых услуг, независимо от того, что исполнитель один и тот же. Ремонт командой одних и тех же мастеров с использованием одних и тех же материалов в двух случаях может быть выполнен по-разному. Это будет зависеть от физического состояния мастеров, их настроения и многих других факторов. Очень серьезная проблема -сама оценка качества услуги. Часто качество изменяется в очень широких пределах в результате вмешательства управленческих факторов. В общем, существуют два способа и одно необходимое условие обеспечения высокого качества услуг. Способы -умелый подбор и постоянное повышение квалификации персонала, а также непрерывное сопоставление наших услуг с тем, что предлагают конкуренты. Необходимое условие - это существование конкуренции.
Непродолжительность. В отличие от материального продукта услуга не может храниться и использоваться позднее. Неиспользованная тепловая энергия, свободные места в общественном транспорте означают навсегда упущенную хозяйственную выгоду. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом продумать загруженность предприятия. А вот если спрос колеблется, перед фирмами, оказывающими услуги, встают серьезные проблемы. Страхование есть форма «складирования» услуги до того момента, когда она может понадобиться.
То же относится к абонентному обслуживанию. Непродолжительность -не простой вызов маркетингу. От него требуется планирование и организация деятельности таким образом, чтобы не упустить ничего полезного. В крайнем случае, упущено должно быть как можно меньше.
Спрос на большую часть услуг распределяется во времени очень неравномерно. Предприятия водо-, газо-и электроснабжения испытывают максимальные нагрузки в дневное время. С учетом потребности в перевозках в часы «пик» предприятиям коммунальной энергетики приходится иметь гораздо большие мощности, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса в течение всего дня. Предприятия теплоснабжения испытывают
максимальные нагрузки в зимние периоды. Улучшение баланса между загруженными и незагруженными периодами - одна из труднейших маркетинговых задач.
Проведенный анализ характерных признаков жилищно-коммунальных услуг позволяет сделать вывод, что природный монополизм не только не исключает возможность, а и требует дальнейшего развития маркетинговой деятельности ЖКП. Разработка и обоснование направлений развития маркетинга на монополизированных рынках жилищно-коммунальных услуг Украины является предметом
дальнейших исследований.
Литература
1. Студинський В.А. Маркетинг у житлово-комунальнш сферк Навч. поабник. - Ки'1'в; Житомир: ДАЖКГ-Вид-во «Волинь», 2001. - 312 с.
2. Программа реформирования и развития жилищно-коммунального хозяйства на 2002-2005 годы и на период до 2010 года: Утв. постановлением
Кабинета Министров Украины от 14.02.2002 г. № 139.
3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг // Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.1. Кре-дисова. - К.: Украша, 1994. - 339 с.
4. Соловьев Б. Основы маркетинговой деятельности
предприятия // Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.1. Кредисова. - К.: Украша, 1994. - 339 с.
5. Семчук Г.М. «Дш уряду» - про будш комунальниюв // Мюьке господар-ство Украши. - 2003. - № 4. - С. 4-6.