Научная статья на тему 'Теоретическое обоснование маркетинговой деятельности при предоставлении коммунальных услуг'

Теоретическое обоснование маркетинговой деятельности при предоставлении коммунальных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
296
47
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Бражникова Л. Н.

Проаналізовано характерні ознаки житлово-комунальних послуг. Розкрито сутність концепції маркетингу й окреслено тенденції розвитку маркетингово орієнтованого підходу до вдосконалення діяльності підприємств ЖКГПроанализированы характерные признаки жилищно-коммунальных услуг. Раскрыта сущность концепции маркетинга и очерчены тенденции развития маркетингово ориентированного подхода к совершенствованию деятельности предприятий ЖКХ.The article analyzes distinctive features of public utilities. The essence of marketing concept is described, and trends in development of a market-oriented approach to improvement of public utility enterprises operation are outlined.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Теоретическое обоснование маркетинговой деятельности при предоставлении коммунальных услуг»

Л.Н. Бражникова

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ ПРЕДОСТАВЛЕНИИ КОММУНАЛЬНЫХ УСЛУГ

Социальная значимость рынков жилищно-коммунальных услуг

обозначила многовекторность

исследований. Упадок жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) вызвал массовый характер таких исследований в постсоветских странах. Тем не менее исследования лишь частично касаются теоретических аспектов анализа рынков жилищно-коммунальных услуг, которые дали бы возможность взглянуть в другом ракурсе на накопленные проблемы.

Изучению вопросов развития рынков ЖКХ посвящено немало научных исследований как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов. Характерные особенности развития рынков ЖКХ исследовали Л. Роджер, Ф. Котлер, Дж. Армстронг, Г. Демсец, Т. Дшоренцо, Л. Бальцерович, Ф. Павел, К. Рихман, У. Бруннер и др. Среди ученых постсоветских стран, которые исследовали проблематику указанных рынков, необходимо назвать работы Л. Чернышева, Г. Крючкова, И. Башмако-ва, Ю. Тыртышова, М. Жукова, И. Мещерякова. Подходы к преодолению жилищно-коммунального кризиса в Украине изложены в работах отечественных ученых Г. Семчука, Т. Строкань, В. Пустовойтен-ко, О. Помехи, О. Кучеренко и др.

Вопросы применения методов исследования рынка в различных сферах хозяйствования исследовались рядом украинских и зарубежных авторов. Известны попытки маркетингово ориентированного подхода к управлению предприятиями в жилищно-

[1]. Однако ряд задач, которые возникают в процессе функционирования предприятий в рыночных условиях, остается нерешенным, в частности -использования маркетинга в условиях функционирования предприятий -природных монополистов.

Программа реформирования ЖКХ провозглашает необходимость развития в отрасли рыночных отношений [2]. Теоретической концепцией управления предприятием в условиях рынка является маркетинг. В связи с этим первоочередной задачей

совершенствования управления

предприятиями ЖКХ в условиях рынка является теоретическое обоснование, разработка методов и приемов маркетинговой деятельности при предоставлении коммунальных услуг.

Целью статьи является выявление характерных признаков жилищно-коммунальных услуг, определение понятия и особенностей развития маркетинговой деятельности жилищно-коммунальных предприятий (ЖКП).

Для создания нормально функционирующей маркетинговой среды в жилищно - коммунальной сфере Украины заложен правовой фундамент. Маркетинговая деятельность

предприятий, и в частности жилищно-коммунальной сферы, регулируется законами Украины.

Современный маркетинг

рассматривается как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. « Концепция

© Бражникова Лариса Николаевна - кандидат экономических наук. Институт экономики промышленности НАН Украины, Донецк.

ISSN 1562-109X

стремится

определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы для достижения организационных целей» [3].

Следовательно, концепция

маркетинга видоизменяется в

зависимости от условий маркетинговой деятельности. В связи с этим может быть сделан вывод о том, что природный монополизм не является препятствием на пути маркетингово-ориентированного подхода к управлению предприятиями ЖКХ.

Дж. Эванс и Б. Берман,

рассматривая конкуренцию как неконтролируемые факторы маркетинга, утверждают, что в случае монополии (природной монополии, как это имеет место в жилищно-коммунальном хозяйстве) существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг

[3].

В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или меньшим. Эластичность спроса зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно не эластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен. Монополист в частном секторе способен полностью

контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной продаже своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга - поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Коммунальные предприятия жестко регулируются

правительством и должны получать одобрение своих планов [3].

История маркетинга в такой специфической отрасли, как жилищно-коммунальное хозяйство, весьма интересна. Сложилось так, что в ней господствовали монополисты, и у них, казалось бы, не было особых проблем с привлечением потребителей. Да и «лишних» средств при финансировании отраслей городского хозяйства не оставалось. А все маркетинговые мероприятия, будь то исследования рынка или улучшение обслуживания потребителей, требуют больших денежных вложений. Поэтому до недавнего времени в современной практике маркетинг не находил широкого применения на предприятиях жилищно-коммунального хозяйства.

Отсутствие конкуренции в социалистический период, в частности в сфере городского хозяйства,

освобождало предприятия от

необходимости бороться за своих потребителей. В результате направлять средства на осуществление каких-либо маркетинговых мероприятий: проведение исследований, рекламных акций и т.п., оказывалось просто не нужно. В соответствии с этими обстоятельствами сегодня мы имеем значительное отставание теории и практики отечественного маркетинга от

зарубежного.

С началом формирования вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал преподноситься многими средствами массовой информации чуть ли не как панацея от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность украинских фирм по классическим маркетинговым образцам. Поэтому автор

настоящей статьи счел целесообразным, осмыслив отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности, выработать возможные пути применения различных элементов маркетинга в такой сфере, как жилищно-коммунальное хозяйство.

Для определения потребности в приборах учета воды и тепла необходимо проводить исследование рынка как в отношении производства, так и в отношении потребления. Маркетинговые средства позволяют не только выяснить текущую потребность в такого рода приборах, но и спрогнозировать ее на будущее. Проведенный анализ существующей экономической ситуации в жилищно-коммунальной сфере говорит о необходимости перемен в механизме управления и

финансирования отрасли. Эта необходимость была осознана и в настоящее время идет реформирование жилищно-коммунального хозяйства, затрагивающее все аспекты.

Формирование новых механизмов управления ЖКХ требует адаптации зарубежного опыта, выработки собственных подходов к маркетинговой деятельности предприятий жилищно-коммунального хозяйства, облегчающего их вхождение в рыночные отношения. Вопросы повышения эффективности использования средств, выделяемых на цели поддержания функционирования и развития жилищно-коммунального

хозяйства, изучения потребностей различных групп населения, нахождения новых источников финансирования становятся все более актуальными.

Экономическая ситуация в странах Западной Европы сегодня стабильна. Но в разные периоды все из них переживали определенные трудности. В процессе преодоления этих трудностей многие страны пришли к необходимости применения элементов маркетинга в

стратегии развития городов и отраслей городского хозяйства.

Как показала практика последних лет, успех функционирования в условиях рынка обеспечивается умелым использованием в стратегии развития предприятия рыночных средств. Практика стран Запада выработала инструментарий выживания и успешного развития ЖКП в условиях господства рыночной среды. Одним из этих инструментов является социально ориентированный маркетинг жилищно-коммунального хозяйства. Поскольку маркетинговая ориентация предприятий жилищно-коммунального хозяйства - это редкость в нашей стране, то бытует неправильное представление о том, что маркетинг - это просто формирование спроса на услуги предприятий, их продажа и рекламирование, уловка по спасению неэффективных предприятий, способ маскировки плохого качества услуг, неэтичный вид деятельности для работников такой сферы обслуживания населения, как жилищно-коммунальное хозяйство, и т.д.

Очевидно, что система жилищно-коммунального хозяйства должна быть особым образом интегрирована в рыночную экономику, причем для различных сфер и отраслей механизмы интеграции должны быть весьма различными. Возникает вопрос поиска как общих, так и конкретно-специфических механизмов управления отраслями жилищно-коммунального хозяйства.

Маркетинг охватывает все общественное производство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:

маркетинг потребительских

товаров;

маркетинг средств производства; маркетинг услуг [4].

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [3]. Применительно к предприятиям жилищно-коммунальной сферы маркетинг может рассматриваться как система управления производством и предоставлением коммунальных услуг потребителям в условиях рынка для получения прибыли. Так, в работе [5] выделяются следующие особенности управления производством и

предоставлением жилищно-коммунальных услуг:

естественное монопольное

положение;

затруднительность формирования нормальной конкурентной среды;

чрезвычайная насущная

потребность в коммунальном

обслуживании;

низкая платежеспособность

потребителей;

высокая социально-политическая «цена» потребления в жилищно-коммунальной сфере.

Цель маркетинговой деятельности ЖКП состоит в том, что она призвана привести производство и предоставление потребителям коммунальных услуг в соответствие со спросом. Основываясь на определении Ф. Котлера для маркетинга в целом и специфике жилищно-коммунального хозяйства, можно вывести следующее определение маркетинга жилищно-коммунального хозяйства.

Маркетинг в жилищно-коммунальном хозяйстве представляет собой процесс управления разработкой услуг по обеспечению качественных жилищных условий для населения, благоустройству территории,

энергообеспечению, санитарной очистке, водо-, теплоснабжению города и продвижением этих услуг к потребителям, формированием ценовой и

тарифной политики, а также оценку и анализ предоставляемых услуг и отношения населения к новым видам работ и услуг, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ в системе жизнеобеспечения города приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Оценка и анализ качества предоставляемых услуг предполагают использование методов исследования рынка. Под методами исследования рынка в жилищно-коммунальном хозяйстве понимают совокупность теоретических подходов и практических рекомендаций, направленных на реализацию маркетинговых концепций в социально-экономической сфере города путем изучения различных аспектов взаимодействия участников процесса функционирования системы жилищно-коммунального хозяйства.

Остановимся подробнее на той специфике, которая присутствует в определении маркетинга жилищно-коммунального хозяйства. Его основной особенностью является то, что он имеет дело преимущественно с услугами, а не с товарным производством. Так же, как и отличительные черты самой отрасли, этот факт будет оказывать влияние на применимость того или иного маркетингового мероприятия на предприятиях различных отраслей городского хозяйства.

Из вышесказанного следует, что для определения особенностей маркетинга в жилищно-коммунальном хозяйстве необходимо рассмотреть следующие аспекты:

1) особенности маркетинга услуг, отличающие его от маркетинга товаров;

2) влияние специфики сферы жилищно-коммунального хозяйства на применимость в ее отраслях маркетинговых концепций;

3) сформировавшиеся под

воздействием специфики жилищно-коммунального хозяйства особенности маркетинга в данной сфере.

Во всех странах использование маркетинга в сфере услуг отстает как в качественном, так и в количественном отношении от использования его в сфере материального производства. К сожалению, тема маркетинга услуг остается еще малопроработанной и в теоретическом, и в практическом плане по сравнению с маркетингом в товарном производстве. Особенности маркетинга услуг обусловлены рядом специфических характеристик самих услуг, отличающих их от товаров материального потребления. Можно назвать следующие специфические характеристики:

1) неосязаемость;

2) неделимость;

3) неодинаковость;

4) несохраняемость;

5) неравномерность во времени.

Под неосязаемостью понимается

то, что до момента непосредственного оказания услуги потребитель не может ее видеть, слышать, трогать, нюхать или ощутить каким-либо другим образом. Например, то, как сантехником будет выполнена услуга «Ремонт

водопроводного крана», можно узнать лишь после того, как вы сделаете заявку, сантехник придет и закончит ремонт. С этим связана определенная трудность в организации маркетинга услуг. В частности, в отношении рекламы и пропаганды мы не можем предоставить потенциальным потребителям образец услуги, которая будет оказана, или работы, которая будет выполнена, чтобы он ознакомился с ним и решил, хочет он иметь дело с нашей фирмой или нет. Некоторые услуги связаны с наличием и использованием материальной базы, другие - нет. В сфере жилищно-коммунального хозяйства услуги, как

правило, связаны с использованием материальной базы, однако сама услуга во всех случаях состоит из деятельности, с помощью которой достигается удовлетворение потребностей и желаний. Потребитель обменивает стоимость (деньги, товар, время, другую услугу) на саму деятельность. В связи с этим маркетинг направлен на выяснение результатов услуг, а не на рекомендацию самих услуг. Эксплуатационной фирме для того, чтобы привлечь к себе на обслуживание новые дома, нужно не описывать сам процесс эксплуатации (то, какие фирмы будут привлечены в качестве подрядчиков, какие материалы они будут использовать и т.п.), а показать преимущества, которые получат жильцы дома, если их здания будут находиться в эксплуатации именно у этой фирмы. Такой подход будет наиболее верным с учетом специфики услуг.

В маркетинговом смысле под неделимостью понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает. Например, услуги по эксплуатации здания не могут быть оказаны без представителей

соответствующих служб: дворников, сантехников, электриков и др. Условие неделимости существенно ограничивает количество тех, кто может получить услугу. Например, один сантехник в единицу времени может произвести ремонт ограниченного количества неполадок. Возможны два пути улучшения этого положения: уменьшать время обслуживания одного потребителя или перейти к некоторым групповым формам обслуживания. Первый путь ограничен требованиями качества услуг, хотя здесь возможны существенные улучшения показателей на основе применения новой техники и методов. Ограничения имеются и при использовании второго подхода -групповых методов. Существует

серьезная проблема: до какой степени и для каких услуг применимы такие групповые формы. Здесь трудно найти меры и планировать успех, если не найти соответствующие методы исследования и убеждения потребителей.

Неодинаковость. В отличие от материальных продуктов не существует двух одинаковых услуг, независимо от того, что исполнитель один и тот же. Ремонт командой одних и тех же мастеров с использованием одних и тех же материалов в двух случаях может быть выполнен по-разному. Это будет зависеть от физического состояния мастеров, их настроения и многих других факторов. Очень серьезная проблема -сама оценка качества услуги. Часто качество изменяется в очень широких пределах в результате вмешательства управленческих факторов. В общем, существуют два способа и одно необходимое условие обеспечения высокого качества услуг. Способы -умелый подбор и постоянное повышение квалификации персонала, а также непрерывное сопоставление наших услуг с тем, что предлагают конкуренты. Необходимое условие - это существование конкуренции.

Непродолжительность. В отличие от материального продукта услуга не может храниться и использоваться позднее. Неиспользованная тепловая энергия, свободные места в общественном транспорте означают навсегда упущенную хозяйственную выгоду. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом продумать загруженность предприятия. А вот если спрос колеблется, перед фирмами, оказывающими услуги, встают серьезные проблемы. Страхование есть форма «складирования» услуги до того момента, когда она может понадобиться.

То же относится к абонентному обслуживанию. Непродолжительность -не простой вызов маркетингу. От него требуется планирование и организация деятельности таким образом, чтобы не упустить ничего полезного. В крайнем случае, упущено должно быть как можно меньше.

Спрос на большую часть услуг распределяется во времени очень неравномерно. Предприятия водо-, газо-и электроснабжения испытывают максимальные нагрузки в дневное время. С учетом потребности в перевозках в часы «пик» предприятиям коммунальной энергетики приходится иметь гораздо большие мощности, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса в течение всего дня. Предприятия теплоснабжения испытывают

максимальные нагрузки в зимние периоды. Улучшение баланса между загруженными и незагруженными периодами - одна из труднейших маркетинговых задач.

Проведенный анализ характерных признаков жилищно-коммунальных услуг позволяет сделать вывод, что природный монополизм не только не исключает возможность, а и требует дальнейшего развития маркетинговой деятельности ЖКП. Разработка и обоснование направлений развития маркетинга на монополизированных рынках жилищно-коммунальных услуг Украины является предметом

дальнейших исследований.

Литература

1. Студинський В.А. Маркетинг у житлово-комунальнш сферк Навч. поабник. - Ки'1'в; Житомир: ДАЖКГ-Вид-во «Волинь», 2001. - 312 с.

2. Программа реформирования и развития жилищно-коммунального хозяйства на 2002-2005 годы и на период до 2010 года: Утв. постановлением

Кабинета Министров Украины от 14.02.2002 г. № 139.

3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг // Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.1. Кре-дисова. - К.: Украша, 1994. - 339 с.

4. Соловьев Б. Основы маркетинговой деятельности

предприятия // Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.1. Кредисова. - К.: Украша, 1994. - 339 с.

5. Семчук Г.М. «Дш уряду» - про будш комунальниюв // Мюьке господар-ство Украши. - 2003. - № 4. - С. 4-6.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.