УДК 332.1:631.2:339.1
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА В СЕЛЬСКОЙ МЕСТНОСТИ
© 2014
И.А. Ажаман, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмента и управления проектами»
Одесская государственная академия строительства и архитектуры, Одесса (Украина)
Аннотация: В статье определены основные цели применения маркетингового подхода к развитию строительства в сельской местности. Определено, что маркетинг строительства в сельской местности предполагает выполнение функций: исследовательская, производственная, функция реализации, формирования спроса и стимулирования сбыта, управления. Развитие строительства в сельской местности предлагается проводить с учетом указанных в работе принципов маркетинга.
Ключевые слова: строительство, промышленное строительство, гражданское строительство, сельская местность, маркетинг, особенности, функции, принципы.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Развитие промышленного и гражданского строительства в сельской местности является одним из средств удовлетворения потребностей сельских жителей и хозяйствующих субъектов в современных зданиях и сооружениях, отвечающих их требованиям касательно назначения, масштабов, экологичности, экономичности и других параметров. Для обеспечения взаимосвязи между заказчиками (пользователями) сооружений и организациями (лицами), которые осуществляют процесс строительства на соответствие объектов потребностям, эффективности строительства, внедрения теоретических разработок в практику строительной деятельности особое значение приобретает использование маркетинговой концепции. Именно развитие строительства в сельской местности на основе маркетинга позволит формировать новые и удовлетворять существующие потребности в объектах строительства на эффективной основе.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Результаты исследования сущности, принципов, функций маркетинга представлены в работах таких ведущих ученых как Котлер Ф., Амблер Т., Гаркавенко С. И др.. Особенности применения маркетинга для эффективного развитии сельской местности и в частности аграрной сферы исследовали Сахацкий Н.П., Жмайлов В.М., Слюсарева Л.В., Данько Ю.И., Соловйов И.О., Бакай В.И., Балановська Т.И., Гогуля О.П., Блинов А., Черевко И.и другие [1-15]. Однако, в работах ученых не уделяется достаточного внимания вопросу применения маркетинга для развитии промышленного и гражданского строительства в сельской местности. Не определены особенности, принципы и функции маркетинга для развития строительства на сельских территориях.
Формирование целей статьи (постановка задания). Целью данной статьи является формирование маркетингового обеспечения развития строительства в сельской местности. Достижение данной цели видится через определение особенностей, разработку принципов и функций маркетинга промышленного и гражданского строительства в сельской местности.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Развитие строительства в сельской местности на основе маркетинга является процессом, который должен одновременно учитывать особенности:
- строительной отрасли,
- сельской местности,
- сельского хозяйства и других сфер деятельности, которые заинтересованы в размещении производственных мощностей (объектов) на сельских территориях,
- теоретический и практический, отечественный и зарубежный опыт применения маркетинговой концепции к организации и развитию отдельных предприятий, регионов (территорий), сфер народного хозяйства.
Строительная отрасль в сельской местности представлена: совокупностью строительных услуг, которые предоставляются юридическим и физическим лицам в процессе возведения зданий производственного, социально-культурного и жилищного предназначения; строительными материалами и их производством; услугами по обеспечению и поддержанию соответствующего эксплуатационного состояния объектов государственным нормам и стандартам, а также требованиям их пользователей. В связи с этим маркетинговая концепция развития строительства в сельской местности может быть реализована по таким направлениям:
- обеспечение соответствия возводимых объектов потребностям лиц, которые будут их эксплуатировать. На данном уровне должна быть создана и действовать система маркетинговых исследований, целью которых будет определение динамики спроса на объекты строительства в разрезе их видов, отраслевой принадлежности, используемых материалов, технологий. Также важным является сбор информации относительно наличия организаций, частных лиц, способных предоставлять услуги по возведению зданий и сооружений в сельской местности в соответствии с требованиями их пользователей, а также законодательно-нормативных, регламентирующих документов. Результатом маркетинговых исследований является и информация о платежеспособности застройщиков, и, соответственно, о диапазоне цен, условиях и сроках оплаты на строительные услуги, которые будут приемлемы для их заказчиков;
- обеспечение производства строительных материалов, соответствующих требованиям государственных и международных стандартов качества по их экологично-сти, срокам службы, другим эксплуатационным характеристикам, а также их потребителей - строительных организаций, частных застройщиков, занимающихся строительной деятельностью в сельской местности. Для выполнения такого задания особое значение, кроме маркетинговых исследований, приобретают товарная и ценовая политика производства строительных материалов.
Научно-обоснованная товарная политика производителей стройматериалов позволит:
- удовлетворить потребности застройщиков относительно широты и глубины товарного ассортимента;
- внедрять инновационные разработки, позволяющие улучшить качественные характеристики существующих материалов, а также создавать новые, с более широкой сферой применения;
- повысить уровень осведомленности и формировать потребности в новых материалах и технологиях;
- уменьшить негативное влияние на окружающую среду, повысить экологическую безопасность материалов для человека.
В целом такая товарная политика будет способствовать решению социально-экономических проблем на селе, развитию строительной отрасли, сельской местности, сельского хозяйства, формированию положительного имиджа страны в целом. Позволит повысить эффективность деятельности предприятий, занимающихся
производством таких строительных материалов.
Учитывая финансовые возможности потенциальных застройщиков - заказчиков строительных объектов в сельской местности, а именно наличие собственных денежных средств, возможности привлечения инвестиций, условия кредитования и др. ценовая политика должна создавать условия для доступности строительных материалов. Исходя из этого, на рынке должны быть представлены строительные материалы разных ценовых категорий, но соответствующие требованиям государственных стандартов качества.
Только сбалансированная, научно-обоснованная, социально-ориентированная товарная и ценовая политика будет способствовать развитию промышленного и гражданского строительства в сельской местности, повышению эффективности деятельности строительных организаций.
- создание условий для предоставления услуг по ремонту, реконструкции, обслуживанию объектов промышленного и гражданского назначения. В данном направлении предлагается обратить внимание на определение перечня услуг, на которые существует или может быть сформирован спрос в сельской местности, а также компаний, сотрудники которых имеют соответствующую квалификацию и опыт. Учитывая географическую рассредоточенность строительных объектов в сельской местности, предприятия, предоставляющие услуги по ремонту сооружений, должны иметь технические и транспортные средства, позволяющие осуществлять обслуживание. Кроме того, следует обратить внимание на возможное удорожание услуг в связи с дополнительными транспортными издержками по перемещению персонала, оборудования и материалов к месту их предоставления.
Неотъемлемой частью современного рынка являются мероприятия, способствующие информированию, убеждению, напоминанию потенциальным потребителям о товарах или услугах предприятий. Именно коммуникационная политика дает возможность сельским застройщикам узнать о существующих вариантах и возможностях возведения строительных объектов, а строительным компаниям сформировать и повысить свой имидж, а также получить заказ на реализацию строительного проекта. Коммуникационная политика применима ко всем направлениям строительной деятельности в сельской местности - начиная от производства и продвижения строительных материалов, строительства зданий и сооружений и заканчивая предоставлением услуг по их обслуживанию и ремонту.
Сбытовая политика в процессе развития строительства в сельской местности создает возможности по определению каналов сбыта, а именно: цепочки предприятий, через которые строительные материалы буду попадать к их заказчикам (потребителям) в наиболее эффективный способ и при оптимальных условиях; предприятий, способных осуществлять ремонт и обслуживание объектов производственного, социально-культурного и жилищного назначения.
Реализация маркетинговой концепции развития строительства в сельской местности также должна учитывать особенности и современное состояние украинского села. К таким особенностям нами предлагается отнести следующее:
- рассредоточенность сельского населения на относительно большой (в сравнении с концентрацией в городских поселениях) территории;
- разнообразие культурных и исторических традиций не только в разрезе отдельных регионов, но и сельских населенных пунктов;
- необходимость строительства не только жилых построек, но и сооружений производственного, обслуживающего и складского предназначения в каждом домохозяйстве. Сельская усадьба представляет собой уникальный архитектурный ансамбль, включающий жилое
здание, которое могут дополнять сооружения для содержания сельскохозяйственных животных, постройки для хранения техники, инвентаря, транспортных средств и другие хозяйственные постройки;
- уникальный природный ландшафт, особенности которого влияют на размещение сооружений жилого и производственного назначения.
- низкий уровень развития социально-культурной инфраструктуры сельской местности, не позволяющий удовлетворять потребность современного человека;
- низкий уровень обеспечения инженерно-техническими сооружениями, в том числе автодорогами с твердым покрытием, водными магистралями, сооружениями связи. Все это усложняет процессы обеспечения производства сырьем и материалами, сбыта готовой продукции, перемещения населения;
- уровень доходов сельских жителей (занятых в сельском хозяйстве) намного ниже среднего по стране, что ограничивает их финансовые возможности в выборе вариантов строительства объектов производственного, обслуживающего и жилищного предназначения.
Учитывая такие особенности для развития строительства в сельской местности необходимо проведение комплексных маркетинговых исследований. Их целью будет изучение состояния окружающей среды, в том числе выявление существующих потребностей в зданиях и сооружениях, их ремонте и обслуживании в сельской местности с учетом сложившихся культурно-исторических традиций, финансово-экономического состояния потенциальных заказчиков (застройщиков), особенностей природного ландшафта. В дальнейшем, на основе полученной информации, строительными компаниями будет разрабатываться товарная, ценовая политика, а также политика сбыта и коммуникаций, которые помогут обеспечить развитие сельской местности путем формирования и удовлетворения спроса на строительные услуги и материалы на взаимовыгодных для всех заинтересованных сторон условиях.
Основной производственной сферой в сельской местности является аграрная, что обуславливает необходимость учитывать ее особенности при планировании маркетинга развития строительства в сельской местности. Такими особенностями являются следующие:
- приоритетность развития сельского хозяйства, как отрасли, обеспечивающей продовольственную безопасность страны и формирующей ее экспортный потенциал. Указанное обосновывает необходимость реконструкции и модернизации имеющихся производственных сооружений и возведение новых, позволяющих обеспечить выращивание высококачественной агропродукции с использованием современных агротехнологий. Не менее важным является развитие инфраструктуры, обеспечивающей хранение и доставку товара в указанное место без утраты его качественных характеристик. Для этого необходимо создание сети агрологистических центров, строительство и реконструкция автодорожных магистралей;
- сезонность сельского хозяйства. Неравномерность занятости персонала при выполнении операций по производству сельскохозяйственной продукции определяет необходимость развития дополнительных производств и сфер деятельности. Для этого предлагается проводить исследования для выявления потенциальных возможностей по трудоустройству сельских жителей и строительства объектов, способствующих решению данной задачи;
- значительная зависимость результатов производства - качественных и количественных параметров продукции, ее конкурентоспособности - от влияния окружающей среды, природно-климатических условий. Для повышения эффективности производственной деятельности предприятий, возводимые сооружения должны отвечать современным требованиям по экономичности эксплуатации, пригодности для внедрения современных
технологий, минимальному негативному влиянию на окружающую среду.
Таким образом, для развития производственного строительства в сельской местности маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на способствование внедрению современных инновационных разработок в отрасли, пропаганду использования экологически чистых, ресурсосберегающих технологий, рациональное размещение объектов с минимальным негативным влиянием на окружающую среду.
Одной из основных целей применения маркетингового подхода к развитию строительства в сельской местности является повышение имиджа сельских территорий, как таких, где создаются условия для эффективного производства и реализации продукции, социально-культурные и жилищные условия качественной жизни населения.
Для достижения такой цели предлагается, что маркетинг строительства в сельской местности будет выполнять такие группы функций:
1. Исследовательская - анализ рынка сбыта строительной продукции - сельской местности в целом; изучение потребителей строительных услуг - как сельских хозяйствующих субъектов, заинтересованных в развитии промышленного строительства, так и сельских жителей - в гражданском строительстве; изучение основных потребностей в строительных услугах и материалах, а также способов их удовлетворения; изучение конкурентов, посредников, контрагентов и внутренней среды строительной фирмы;
2. Производственная - организация работ по разработке и предложению на рынок новых строительных материалов, проектов объектов промышленного и гражданского строительства, технологий, которые позволят удовлетворить потребности потенциальных заказчиков (застройщиков) и обеспечат конкурентоспособность строительного предприятия; разработка и внедрение мероприятий по повышению качества строительных материалов и услуг;
3. Функция реализации (сбыта) - организация товарной политики, направленной на формирование ассортимента и объемов материалов и услуг, удовлетворяющих запросам разных категорий заказчиков, а также обеспечивающих эффективность коммерческой деятельности строительной фирмы; разработка гибкой ценовой политики, учитывающей неравномерное социально-экономическое развитие и финансовое состояние потенциальных заказчиков (застройщиков) сельской местности регионов; организация эффективной системы товародвижения; предоставление сервисных услуг. С учетом активного развития инновационной деятельности в отрасли строительства особое значение приобретает предоставление профессиональных информационно-консультационных услуг потенциальным застройщикам (заказчикам) относительно существующих строительных материалов, технологий, решений;
4. Функция формирования спроса и стимулирования сбыта - разработка и реализация комплекса мероприятий по активизации строительной деятельности в сельской местности, продвижение инновационных материалов и технологий, налаживание коммуникаций между строительными фирмами и потенциальными застройщиками (заказчиками). В рамках реализации указанной функции особое значение имеет информационная реклама, которая призвана уведомить сельские хозяйствующие субъекты, сельских жителей о возможностях реализации строительных проектов. Еще одним видом рекламы, которая может активизировать строительную деятельность на селе является социальная. Информация об условиях, программах: поддержки строительства объектов производственного, обслуживающего, социально-культурного назначения государственными органами, стимулирования инвестиционной деятельности в социально-значимые объекты сельской местности, явля-
ется одной из весомых составляющих развития строительства на селе;
5. Функции управления. На уровне строительной фирмы данная функция включает систему планирования, информационное обеспечение принятия маркетинговых решений, организацию коммуникаций, а также контроля и обратной связи с покупателями.
Основным принципом маркетинга развития строительства в сельской местности является предоставление на рынок строительных материалов, услуг и проектов, которые будут востребованы и будут куплены, а не продукции, которую «удалось произвести» строительной фирме. То есть ориентация на реальные требования и пожелания потребителей строительных материалов, услуг, проектов.
Развитие строительства в сельской местности также предлагается проводить с учетом следующих принципов маркетинга:
- комплексность и системность реализации маркетинговых функций;
- стратегическая направленность;
- ориентация на потребности не только отдельных потребителей (застройщиков) строительной продукции, а на общественные потребности сельской местности, региона в целом;
- направленность на минимизацию негативного влияния на окружающую среду, ориентация на сохранение культурного и исторического наследия, природных особенностей местности;
- гибкость и адаптивность, направленность на внедрение достижений науки и техники в отрасли;
- целенаправленность и эффективность.
Исходя из вышеуказанного, развитие строительства в сельской местности, согласно маркетингового подхода, предполагает:
- мониторинг состояния и динамики спроса на строительные материалы, услуги;
- ориентация сфер производства и предоставления строительных услуг на оперативную адаптацию и приспособление к новым требованиям рынка, изменение спроса;
- стимулирование разработки и внедрения новых строительных технологий и высококачественных материалов;
- внедрение логистического подхода к организации процессов поставки материалов и предоставления строительных услуг;
- стимулирование творческого подхода в процессе поиска решений по удовлетворению потребностей в услугах, объектах строительной деятельности;
- обеспечение индивидуального подхода к каждому потенциальному застройщику, учитывая его возможности и пожелания, а также ограничения и возможности, которые формируются внешней средой;
- расширение сферы дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены строительными компаниями в сельской местности;
- ориентация стратегии маркетинга на перспективу, разработка комплекса стратегических, тактических и оперативных планов по развитию строительства в сельской местности.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Развитие строительства в сельской местности на основе маркетинга является процессом, который должен одновременно учитывать интересы сельских жителей, особенности строительной отрасли, специфику сельской местности, сельских хозяйствующих субъектов, а также теоретический и практический, отечественный и зарубежный опыт применения маркетинговой концепции к организации и развитию отдельных регионов (территорий) и сфер хозяйствования. Одной из основных целей применения маркетингового подхода к развитию строительства в сельской местности является повышение имиджа сельских территорий,
как таких, где создаются условия для эффективного производства и реализации продукции, социально-культурные и жилищные условия качественной жизни населения. Маркетинг строительства в сельской местности предполагает выполнение функций: исследовательская, производственная, функция реализации, формирования спроса и стимулирования сбыта, управления. Развитие строительства в сельской местности также предлагается проводить с учетом предложенных в работе принципов маркетинга. Перспективы дальнейших исследований нами видятся в разработке маркетинговой стратегии развития промышленного и гражданского строительства в сельской местности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Сахацький М.П. Управлшня маркетингом агро-формувань [Текст] // Економка АПК. 2001. N 2. С. 9497.
2. Жмайлов В. М., Слюсарева Л. В. Теоретичш ос-нови формування концепцп сощально-етичного маркетингу в аграрнiй сферi Укра1'ни // Вiсник Сумського НАУ, серiя «Економша та менеджмент». 2007. Вип. 4-5. С. 79-81.
3. Данько Ю.1. Проблеми розвитку маркетинговое' дiяльностi сiльськогосподарських пвдприемств // Нацюнальний менеджмент органiзацiй: iнтеграцiйний вимiр : [Монографiя] / [Михайлова Л.1., Турчша С.Г., Калачевська Л.1. та ш.]. Суми: Видавництво «Козацький вал», ВАТ «Сумська обласна друкарня», 2009. 352 с.
4. Соловйов 1.О. Агромаркетинг: системна методологiя, реалiзацiя концепцп : [монографiя]. Херсон: Олди-плюс, 2008. 344 с.
5. Бакай В.Й. Розвиток маркетингово! дiяльностi у сферi агробiзнесу. // Сталий розвиток економiки. 2011. №2. С. 239-243.
6. Балановська Т.1., Гогуля О.П. Управлiння мар-кетинговою дiяльнiстю на агропродовольчому ринку // Науковий вюник Нацюнального унiверситету бiоресурсiв i природокористування Укра!ни. 2010.
Вип.154. Ч.1. С. 368-373.
7. Блинов А. Региональный маркетинг как основа эффективного развития региона [Электронный ресурс] -Режим доступа : Ы1р:/ www.soskin.info/
8. Бугаенко С.А. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий предприятий пищевой промышленности, основанных на учете маркетинговых особенностей объекта маркетинга // Балтийский гуманитарный журнал. 2013. № 4. С. 61-64.
9. Султанова Д.Ш. Формирование концепции маркетинга территории // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. № 2. С. 121-125.
10. Каленская Е.Е. Методика анализа управления стимулированием сбыта в условиях маркетинга взаимоотношений на торговом предприятии // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013.№ 2 (28). С. 99-104.
11. Бугаенко С.А. Формирование рыночной стратегии и разработка комплекса маркетинга и производственно-коммерческой деятельности предприятий пищевой промышленности // Карельский научный журнал. 2013. № 4. С. 60-63.
12. Донина И.А. Продуктивность взаимодействия образовательного учреждения и общественности как показатель маркетинговой компетентности его руководителя // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2013. № 3 (14). С. 102-105.
13. Фирсова И.А. Влияние маркетинговых услуг на устойчивое развитие организации // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013.№ 1 (27). С. 101-104.
14. Дубиновский М.З. Инновационные подходы в организации и развитии товарного производства // Вестник НГИЭИ. 2011. Т. 1. № 3 (4). С. 178-191.
15. Черевко I. Роль територiального маркетингу в зрiвноваженому розвитку сшьських територш [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://base. dnsgb.com.ua
MARKETING PROVIDING OF BUILDING DEVELOPMENT IN RURAL AREAS
© 2014
I.A. Azhaman, candidate of economical sciences, assistant professor of the chair «Management and Management by Projects»
Odessa State Academy of Civil Engineering and Architecture, Odessa (Ukraine)
Annotation: In this article the main purpose of marketing approach application in the building development in rural areas have been identified. It was determined that the building marketing in rural areas includes a number of functions: research, manufacturing, implementation function, demand generation and sales promotion, management. Building development in rural areas is proposed to conduct in consideration with indicated in the paper marketing principles.
Keywords: building, industrial construction, civil engineering, rural areas, marketing, features, functions, principles.