CC BY
68
Information about the authors
Kudryavtseva V.A., Candidate of Technical Sciences, senior teacher, Department of Real Estate Expertise and Management, tel.: (3952) 40-54-12; e-mail: kudravera@mail.ru; Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
Lashkevich O.B., Candidate of Technical Sciences, senior teacher, Department of Economics and management in city economy and transport, Branch of Saint-Petersburg State Economic University in Tver, 25 Ordzhonikidze St., Tver, 170028.
УДК 339.138(075)
ГРАДОСТРОИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО
РАЗВИТИЯ РЫНКА
А.В. Рябченкова
Изучение информационных источников показало слабую освещенность градостроительного маркетинга как дисциплины, современной науки и инструмента, повышающего эффективность градостроительного рынка. Градостроительный маркетинг сегодня требует не только более точного определения, но и точного понимания необходимости развития и применения данной дисциплины на практике.
Ключевые слова: градостроительный маркетинг; исследование; рынок; градостроительная маркетинговая система; эффективность.
TOWN-PLANNING MARKETING AS A FACTOR OF CONSTANT MARKET
DEVELOPMENT
A.V. Ryabchenkova
The study of the informational sources showed the weak publicity of the town-planning marketing as the discipline, modern science and the instrument which raises the effectiveness of the town-planning market. Town-planning marketing nowadays demands not only a more precise definition, but the exact understanding of the necessity of the development and use of this discipline in real life.
Key words: town-planning marketing; research; market; town-planning marketing system; effectiveness.
В условиях рыночной экономики принципиально изменилась роль российского градостроительства, являющегося узким местом в решении внутрирегиональных проблем совершенствования условий жизни и труда населения на той территории, которую они занимают в границах поселений и межселенных территорий. Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
Градостроительство, вступающее в противоречие с ограниченностью земельных ресурсов и коррупционной составляющей в жилищно-строительной политике, нуждается
в использовании инновационных инструментов ведения управления и хозяйствования по развитию территорий, на которых находятся города и иные поселения.
Одним из таких инструментов может стать градостроительный маркетинг, осуществляющий свою деятельность применительно к территориальному планированию, градостроительному зонированию, планировке территорий, архитектурно-строительному проектированию, строительству, капитальному ремонту, реконструкции объектов строительства и т.д.
Градостроительный маркетинг необходимо применять независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как он выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирм (организаций), а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему градостроительного маркетинга.
Градостроительная маркетинговая система обладает определенными признаками, закономерностями функционирования, а также имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей среде [1]. В этом контексте градостроительная маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии - формировании и развитии спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Цели субъектов градостроительного маркетинга. Ведущей целью субъектов градостроительного маркетинга является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Рассматривается комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг, а также с целью их конструирования, согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегических направлений развития, а именно:
- притягательность, престиж территории (места) в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, архитектурно-художественных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Задачи градостроительного маркетинга предполагают выработку комплекса мер, обеспечивающих:
- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа (деловой и социальной конкурентоспособности);
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
- привлечение на территорию государственных и иных внешних (по отношению к территории) заказов;
- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к выгоде.
Интересы и цели субъектов градостроительного маркетинга могут быть различны в отношении различных категорий потребителей.
В условиях всевозрастающей конкуренции появляется необходимость принимать нестандартные решения, основанные на понимании глубинных рыночных и производственных процессов, чему и способствует градостроительный маркетинг.
Градостроительный маркетинг - это понятие, которое на сегодняшний день не нашло единодушного определения, что приводит к профессиональным спорам. В имеющих-
ся печатных и электронных источниках определениях происходит постоянная подмена или уравнивание понятий «градостроительный маркетинг» и «маркетинг города», что в корне неверно. Ведь градостроительство - это деятельность по развитию территорий не только города, но различных поселков, деревень, аулов и т.д., осуществляемой в виде территориального планирования, градостроительного зонирования, планировки территории, архитектурно-строительного проектирования, строительства, капитального ремонта, реконструкции объектов капитального строительства и т.д. Кроме того, существует суждение, разделяющее понятия «классического маркетинга» и «градостроительного маркетинга», забывая о том, что маркетинг в любой сфере деятельности остается маркетингом. Если это маркетинг какой-либо отрасли, то он будет и должен базироваться на классическом понимании основ маркетинга с уклоном в определенную отрасль человеческой или предпринимательской деятельности. Не стоит, изобретая новые интерпретации дисциплин, отделять их от базовых основ и понятий [2].
Для сравнения и более четкого понимания рассмотрим понятия «маркетинг города» и «градостроительный маркетинг».
Маркетинг города - деятельность по улучшению имиджа города и его привлекательности как объекта инвестирования и среды для жизни людей; комплекс действий городского сообщества, направленный на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. Это продвижение интересов города для изменения его внешнего восприятия с целью развития туризма, увеличения въездной миграции, привлечения инвестиций. Деятельность, позволяющая в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий.
Градостроительный маркетинг - это современная рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий отрасли градостроительства, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей в области притягательности, престижа территории (места) в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, архитектурно-художественных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Целями градостроительного маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы градостроительных организаций (фирм, предприятий); последовательная система градостроительной деятельности, направленная на продвижение объектов градостроительной деятельности как товара; повышение привлекательности городской среды в целях улучшения его конкурентоспособности, создания благоприятной среды жизнедеятельности людей, при этом учитываются потребности и желания отдельных лиц и организаций, повышение конкурентных преимуществ; повышение доходов от бюджета; получение дохода от деятельности, связанной с созданием и развитием градостроительных решений; повышение и максимизация социального эффекта; повышение уровня инженерной и транспортной инфраструктур; получение доходов от продажи земельных участков и прочих объектов градостроительного рынка, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и получения прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы [3].
Иными словами, прежде чем производить какие-либо предпринимательские действия, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, далее, в соответствии с полученными данными, доработать и усовершенствовать товар и только потом выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот: определить
предмет рыночных отношений (либо произвести товар), а потом испытывать серьезные трудности с его продажей или иной возможностью получения какого-либо экономического эффекта. Важно найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Градостроительный маркетинг - научно обоснованная, разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а также система сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Для градостроительного маркетинга характерны следующие положения:
1. Ориентация на запросы потребителя (в нашем случае потребителями выступают городская администрация, областные и районные администрации, частные фирмы в рамках разработок ПЗУ (планировка земельного участка), застройщики городское сообщество).
2. Глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка (рынок земли, рынок проектных, исследовательских и проектно-изыскательских работ; проектные фирмы и научно-исследовательские институты), рыночной среды, мотиваций потребителя (комплексность разработки проектов, гарантии качества выполняемых работ с последующим прохождением государственной технической экспертизы, представление интересов заказчиков на общественных слушаниях при решении спорных вопросов), а также производственно-сбытовых возможностей (ресурсные базы - соответствующие помещения, имеющие специальное оборудование (компьютеры, широкоформатные плоттеры, и прочая оргтехника)).
3. Сегментация и выявление целевого рынка (профессиональное образование разного уровня и квалификаций; разработка проектной документации; градостроительная документация по территориальному планированию и по правилам землепользования и застройки, проект планировки, схемы организации земельных участков (ПЗУ); по разработке проектов охранных зон памятников историко-культурного и природного наследия (ПОЗ) исследование и обоснование).
4. Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, изменение рыночных условий (возможность обеспечения различных видов проектной деятельности с подключением смежных специалистов в области разработки проектной документации) по требованию потребителя (заказ).
5. Инновация, предложение нового оборудования для исследования территорий по отношению к конкурентам, предложение новых методик, приемов в предпроектной и проектной деятельности).
6. Стратегическое планирование (создание прогностических моделей развития территорий, развитие связей территорий, развитие градообразующей базы в зависимости от региональной экономики, формирование урбанистических комплексов, тяготеющих к международным рынкам) и др.
Градостроительный маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления, функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для градостроительной маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:
- комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
- сегментация рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей;
- выбор целевого рынка;
- разработка градостроительной маркетинговой стратегии и программы;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая (дистрибьюционная) политика;
- коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);
- формирование структур маркетинговых служб;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Эффективность градостроительной маркетинговой деятельности оценивается в два
этапа: на стадии планирования градостроительных маркетинговых мероприятий (с целью предварительной оценки их возможной эффективности) и на стадии завершения реализации конкретного этапа градостроительной маркетинговой работы (как оценка фактического итога проделанной работы).
Оценка эффективности градостроительного маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы (организации, предприятия) задач именно за счет градостроительных маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой градостроительной маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя применение эконометрических моделей и компьютерных программ.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных градостроительных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в градостроительную маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Титер, 2007. 736 с.
2. Рябченкова А.В. Градостроительный маркетинг: учеб. пособие. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2014. 150 с.
3. Дайнеко А.И., Дайнеко Д.В. Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2014. № 3. С. 90-97.
Информация об авторе
Рябченкова Антонина Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Архитектура и градостроительство», тел.: 89834048159, е-mail: Ryabantonina@mail.ru; Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Information about the author
Ryabchenkova A.V., Candidate of Economical Sciences, Architecture and Urban Development Department, tel.: 89834048159, е-mail: Ryabantonina@mail.ru; Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
