CC BY
45
ТЕНДЕНЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ
© Синельщикова Н.В.* *, Громова Е.И.*, Кери И.Т.*
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
В статье определена роль ценовой политики компании в обеспечении реализации стратегических интересов компании, рассмотрены тенденции в формах и методах реализации ценовых политик компаний в современных условиях.
Ключевые слова ценовая политика компании; финансовая безопасность компании, система стратегического управления.
Особенности современного этапа экономического развития России, введение санкций и контрсанкций, приведших к уходу с Российского рынка ряда крупных зарубежных производителей и сокращению поставок импортной продукции, требуют коренного пересмотра ценовой политики отечественных компаний. В экономике страны наблюдаются неблагоприятные тенденции, которые в дальнейшем будут сдерживать конкурентоспособность товаров, произведенных в России.
Зачастую наблюдается неоправданный рост цен, в т.ч. на потребительские товары. По данным Росстата РФ стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг вырос в декабре 2014 г. до 12034,86 руб. по сравнению с декабрем 2013 г. - 10736,98 руб., индекс потребительских цен на товары и услуги в РФ в декабре 2014 г. к декабрю 2013 г. составил 111,4, в то время как аналогичный показатель в 2013 г. составил 106,5 %.
Отмечается, что отечественные компании не проявляют требуемой мобильности при рассмотрении возникших возможностей для реализации долгосрочных целей по освоению освободившихся товарных ниш и последующего их удержания. Об этом косвенно свидетельствует тот факт, что даже на потребительском рынке крайне мало новых брендов отечественных производителей, рекламы традиционных и инновационных отечественных товаров народного потребления, которые начали или продолжают выпускать отечественные производители. А ведь имидж компании, ее узнаваемость потребителями на рынке имеет особое значение в реализации стратегических интересов компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а, следовательно, и в системе финансовой безопасности компании. Компании не могут достигнуть требуемого уровня финансовой безопасности без раз-
* Доцент кафедры «Финансовый менеджмент», кандидат технических наук.
* Доцент кафедры «Финансовый менеджмент», кандидат экономических наук.
* Доцент кафедры «Финансовый менеджмент», кандидат экономических наук.
Ценообразование в современной экономике
87
работки научно обоснованной комплексной ценовой политики или корректировки действующей ценовой политики с учетом новых реалий [1, 2].
Обобщение наработок отечественных экономистов, а также практики ряда компаний позволяет выделить четыре-пять этапов ее формирования, в т.ч. финансовый и стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары и услуги компании на основе определения формы, уровня и метода формирования цены. Одним из важнейших этапов является выработка стратегии ценообразования. При этом ряд ученых считает, что выработка ценовой стратегии должна предшествовать выбору метода формирования цены [3], а другие ученые определяют место выработки ценовой стратегии как итоговый этап схемы разработки ценовой политики [3]. В последнем случае под стратегией ценообразования понимается выбор компанией определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода. Ценовая стратегия - это линия проводимая предприятием в отношении установления цены предложения для достижения поставленной цели [4].
Выполнение каждого этапа схемы формирования ценовой политики компании основывается на глубоком анализе факторов внешней и внутренней среды.
Внешние факторы не зависят от деятельности компании, однако при разработке ценовой политики компании должны предусматривать мероприятия по предотвращению отрицательного влияния неблагоприятных внешних факторов и наоборот наиболее эффективно использовать благоприятные внешние факторы, способствующие укреплению позиций компании на рынке. Так изучение рынка, на котором реализуется каждый из товаров компании, и прежде всего определение типа рынка помогает компании выбрать активную или пассивную ценовую политику в отношении каждого конкретного товара или группы товаров.
Внешние факторы, которые оказывают влияние на ценовую политику компаний могут быть сгруппированы в три группы, характеризующие социальное, политическое и экономическое состояние. В условиях внешнего сдерживания развития России наиболее важными социальными факторами, влияющими на ценовую политику являются:
- изменения в структуре доходов и расходов населения;
- демографические факторы;
- изменения спроса и основных потребительских предпочтений потребителей;
- динамика занятости населения и др.
Среди политических факторов, учитываемых при разработке ценовой политики в сложившейся обстановке следует отметить:
88
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
- ограничения в экспорте и импорте сырья, материалов, машин, оборудования, технологий;
- ограничения в свободе передвижения граждан в другие страны;
- ограничения доступа на кредитный и инвестиционный международные рынки;
- увеличение государственного регулирования в экономике и др.
В группу экономических факторов, влияющих на ценовую политику компании в современных условиях входят:
- динамика курса российского рубля к иностранной валюте;
- повышение цен в рублевом эквиваленте на импортные товары, сырье, материалы, машины и оборудование и т.д.;
- государственное регулирование цен;
- уровень инфляции;
- рост стоимости кредитных ресурсов.
- превышение спроса над предложением по группам товаров, ранее импортируемых из других стран.
Компании, как правило, разрабатывают ценовую политику на базе глубокого анализа внутренних факторов, исходя из особенностей товара и его жизненного цикла, возможностей производства, качества рекламы, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, уровня сервиса и имиджа производителя и т.д. Анализ практики ценообразования ряда крупных компаний за последние три года, работающих в сфере производства товаров народного потребления показал наличие следующих закономерностей.
Компании стремятся создать собственные сырьевые базы в различных регионах России. Особенно это касается компаний,. которые импортировали часть сырья и материалов из-за рубежа. Компании вынуждены это делать для снижения уровня издержек на производство. Данные Росстата РФ за 2014 г. показывают, что доля сырья и материалов в розничных ценах по важнейшим продовольственным товарам превышает по отдельным позициям 45-60 %, в т.ч. говядина 55-61 %, колбасы 43-45 %, молоко питьевое, цельное - 45 %, творог, сметана, сыры - 41-45 % и т.д. Дальнейшее развитие получает практика создания собственных фирменных магазинов, что сокращает число посредников в цепочке производитель-потребитель, сдерживает рост цен на продукцию, расширяет сегмент рынка для реализации товаров. Особенно высокий оборот сферы обращения в структуре розничных цен на потребительские товары (без платы на доставку) отмечается по рыбе живой (примерно 48 %), подсолнечному маслу (50,7), макаронным изделиям (47 %).
Отмечается тенденция диверсификации производственных мощностей и видов выпускаемой на них продукции по регионам России для приближения производственных мощностей к сырьевой базе. Компании стремятся также диверсифицировать выпускаемую продукцию по уровню серийности
Ценообразование в современной экономике
89
и стадии жизненного цикла. Это позволяет оптимизировать объемы оборотных средств и снизить потребность в кредитных ресурсах.
В качестве важнейшего маркетингового приема все большее распространение получает брендирование, обеспечивающее повышение известности торговой марки компании, рост финансовой прибыли, высокий имидж продукции (услуг). Такие компании, как правило, занимаются созданием и поддержкой как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте производимой компанией продукции. Ценовые диапазоны брендов рассчитаны на группы населения с разным уровнем достатка.
Широкое распространение в ценообразовании получила стратегия высоких цен или стратегия премиального ценообразования. Товары, созданные по программам импортозамещения при наличии соответствующей рекламы часто имеют более высокую цену, т.к. производителями они рассматриваются как товары инновационные, отличающиеся особыми качественными характеристиками, но имеющие свой рынок, на котором до определенного момента спрос превышает предложение. Цель этой стратегии - получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Ожидается, что по прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, компании будут постепенно снижать цены с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка. Использование в текущей ситуации стратегии высоких цен позволяет ряду компаний создать себе имидж производителя (продавца) качественного или престижного товара, что повышает репутацию и обеспечивает покупательский спрос в дальнейшем.
Отмечается замедление решения проблем, возникающих с ранее импортируемыми товарами с коротким жизненном циклом. Создание новых инновационных продуктов, предназначенных для замещения ранее импортируемых товаров с коротким жизненным циклом требует времени, часто модернизации в определенной степени производств, в которых они использовались, а следовательно дополнительных финансовых ресурсов, а простое их копирование экономически не целесообразно.
В условиях кризиса компании преимущественно переходят к дифференцированным стратегиям ценообразования, осваивают несколько сегментов рынка с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Такие стратегии имеют все признаки стратегии ценовой дискриминации. Однако в условиях разной степени падения покупательских способностей в стране дифференцированные стратегии ценообразования позволяют производителям (продавцам) товаров народного потребления удерживать или даже увеличивать объемы реализации товаров. Помимо стратегии ценообразования в зависимости от сегмента покупателей, используют стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени (сезонные, различное время суток). Использование данной стра-
90
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
тегии позволяет обеспечить компаниям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж. Широкое распространение получила стратегия географического ценообразования (стратегия вертикальной ценовой дифференциации). Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. При этом компании часто используют следующие виды географического ценообразования: стратегия регионального ценообразования, стратегия ценообразования по базисному пункту поставки и т.д.
Таким образом, в условиях сложной экономической ситуации, когда разрушаются сложившиеся связи в международной системе кооперации, российские компании должны широко использовать возникающие возможности по более полному освоению отечественного рынка. Важнейшим направлением повышения конкурентоспособности продукции, созданной российскими производителями является разработка мобильной и вместе с тем научно обоснованной ценовой политики, направленной на расширение рынков сбыта и росту рентабельности выпускаемой продукции. Использование ценовой политики важнейший инструмент реализации стратегических интересов компаний.
Список литературы:
1. Громова Е.И., Кери И.Т., Синельщикова Н.В.Финансовая политика в системе стратегического управления компанией // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2013. - № 21.
2. Громова Е.И., Кери И.Т., Синельщикова Н.В. Роль финансовой политики в обеспечении финансовой безопасности компании // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2013. - № 7.
3. Екимова К.В., Громова Е.И., Кери И.Т. Финансовая политика компании. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2013.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: учебник для вузов. -3-е изд. - СПб.: Питер, 2010.
