CC BY
938
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ, МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА, МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Сыропятова С.Б., Афоничкина Н.А.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
Syropjatova S.B., Afonichkina N.A.
PRICE POLITICIANS AND PRICE COMPETITIVENESS OF PRODUCTION
Ключевые слова: ценовая политика, ценовая стратегия, структура ценовой стратегии.
Keywords. The price policy, price strategy, structure of price strategy.
Аннотация
Исследование теоретических аспектов формирования ценовой политики предприятия, анализ ее формирования и разработка мероприятий по оптимизации ценовой политики предприятия. Раскрыто экономическое содержание ценовой политики, охарактеризовать внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование ценовой политики.
Abstract
The work purpose is research of theoretical aspects of formation of a price policy of the enterprise, the analysis of its formation and working out of actions for optimisation of a price policy of the enterprise. The economic maintenance of a price policy is opened, to characterise the internal and external factors influencing formation of the price policy.
В условиях рыночной экономики предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельного регулирования политики в отношении цен, товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий, персонала и так далее. В последние годы произошло возрастание роли цены на продукцию и изменение отношения к ней. Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен на продукцию, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.
Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов.
Вместе с тем, ценовая политика многих предприятий, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены на продукцию слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены на продукцию недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.
Ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по установлению цен на продукцию способны не просто ухудшить показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству.
Правильная цена на продукцию дает предприятию целый ряд преимуществ: во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены на продукцию не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, и т.п.; в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена на продукцию может использоваться как мощное средство их поддержания [1,3].
Предприятие должно реализовывать свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Поэтому цена на продукцию является наиболее сложным элементом рынка - она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка. От уровня цен на продукцию зависит конкурентоспособность и положение товаров на рынке.
Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены на продукцию и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать задачи в соответствии с целями ценовой политики [2, 6]. Выделяют следующие цели ценовой политики (рис. 1): - обеспечение существования предприятия на рынках. Для обеспечения работы предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены на продукцию в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей и пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться; - иаксимизация прибыли, расширение оборота или максимизация объема продаж; - стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, - оптимальное увеличение сбыта; - «снятие сливок» или лидерство в качестве.
Заинтересованность в насыщении рынка. Получение высокой массы прибыли.
Контроль над ____рынком_____
Рисунок 1 - Формулирование целей ценовой политики
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, хотя не всегда совпадают. На разных этапах предприятие может иметь разные приоритеты по различным целям. Ценовая политика предприятия формируется в рамках общей экономической стратегии и выражается в ценовой стратегии ценообразования(рис.2).
711
<
Т ада рко- ръвтоочиая стратегия < < Иит«р*цпдкк*я стриг* тал Стр№ТК* упрйЛШйИИЗГ
< <
стратегия < 1* < Финансово ННЕ-ОПЕЦКОНН-ЪЛ СТрЛТСГНЖ Страте пи р * стру1.ту рш 0ЦШ1
< <
Т « кмнюпод скал стратегия М чр й* тялг «ир ПфИЙЕМ СоцртДЛЬНЫ
'1
I
*| Т|-| 1- |'1 |Л СТрйТЧ'ГИЯ
*1 Сбьггсь&лс^тгня
] Цм ном :И||- Т|И|]П'Н|]
I______________________________
Р)Н1№НИ еЦ)4Т*ПЯ
I.....................
Рисунок 2 - Место ценовой стратегии в общей экономической стратегии предприятия
Ценовая политика предприятия является основой для разработки ценовой стратегии, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен на продукцию в соответствии с рыночными целями предприятия на конкретном этапе его деятельности.
Сложность формирования ценовой политики, в первую очередь заключается в том, что цена - категория конъюнктурная, размер которой определяет целый ряд факторов, действующих с разной силой, в различных направлениях и в различные периоды времени. Таких факторов достаточно много, и в большой степени они не контролируются предприятием. Их множество можно разделить на внешние и внутренние (табл. 1.).
Таблица 1 - Факторы, влияющие на формирование ценовой политики
Внутренние Внешние
1. Спрос на продукцию. 2. Издержки по производству и реализации продукции. 3. Фактор распределения 4. Прочие факторы: - стимулирования сбыта - обслуживания - времени - состояние финансовой системы 1. Тип рынка товара. 2. Государственное регулирование цен. 3. Ценовая конкуренция. 4. Участники каналов товаропродвижения. 5. Потребители 6. Прочие факторы: - инфляция - налоги - общественное мнение - реклама
К внутренним факторам относятся: спрос на продукцию, издержки, распределение товара и прочие.
К внешним факторам относятся: тип рынка, на котором работает предприятие, государственное регулирование цен, ценовая конкуренция, участники каналов товаропродвижения, потребители и прочие факторы (инфляция, налоги) [5, 6]. Так, например, ценовая конкуренция определяет максимальную цену, которая определяется спросом, и минимальную - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурен-
тов и их рыночные реакции. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента.
Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства; жизненный цикл товара; тип продукции; канал товародвижения, имидж предприятия; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем; условия платежа.
При этом, участники каналов товаропродвижения стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Для этого необходимо достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [4, 6].
Сами потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам объясняются двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
- покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара. Это группа экономных покупателей;
- покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», - это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие предприятия и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
- покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели».
Ценовая стратегия - это основа ценовой политики и база стратегического развития предприятия, представляет собой специальную методологию и набор практических правил для формирования рыночных цен. Ценовые стратегии обычно классифицируются по нескольким признакам (рис.3).
Рисунок 3 - Классификация ценовых стратегий
Воздействие цены на потребителя находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня, при этом цену рассматривают как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. На практике, наиболее часто используется следующие ценовые стратегии:
1. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок») - установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
2. Стратегия ценового прорыва (понижения цен) - это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Базовыми условиями применения являются наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену и невозможностью у конкурентов ответить аналогичным снижением цен при эластичном спросе.
3. Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.
Выбор предприятием ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Разработка ценовой политики и стратегии предпри-
ятия осуществляется в три этапа (рис. 4).
Важным этапом является определение перечня потенциальных существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и так далее [7].
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
Рисунок 4 - Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии
Сегментный анализ рынка, дает возможность дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Анализ конкуренции дает оценку (прогноз) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
Следовательно, при учете и изучении всех факторов, влияющих на политику цен компании, каждое предприятие, в соответствии со своими целями и спецификой деятельности, сможет разработать оптимальную для себя ценовую политику.
Библиографический список
1. Герасименко, В. В. Ценообразование [Текст] : учеб. пособие для вузов по напр. "Экономика" - М. : Инфра-М, 2007. - 419 с.
2. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов - М. : Дашков и К, 2007. - 756 с.
3. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование. Краткий курс [Текст] : учебное пособие -СПб. : Питер, 2006. - 176 с.
4. Лихачева, О. Н. Долгосрочная и краткосрочная финансовая политика предприятия [Текст] : учеб. пособие для вузов по спец."Финансы и кредит" - М. : Вузов. учеб., 2007. -287 с.
5. Лихачева, О. Н. Финансовое планирование на предприятии [Текст]: учеб пособие - М.
: ЗАО «ТК Велби», 2007. - 264 с.
6. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия [Текст] : учеб. для вузов - СПб. : Пи-
тер, 2006. - 272 с.
7. Цены и ценообразование [Текст] : учеб. для экон. спец. вузов / под ред. Е. К. Васильевой - 4-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 560 с.
