CC BY
85
УДК 81: 372.8
СТРУКТУРНО-ГРАММАТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МОДУЛЬНОГО ТЕКСТА
Е.В.Быкова
Российский государственный гидрометеорологический университет, Санкт-Петербург, [email protected]
Рассматривается структурно-грамматическая организация речевой структуры модульных рекламных объявлений, описываются смыслообразующие речевые фрагменты в грамматическом, синтаксическом и семантическом аспектах.
Ключевые слова: реклама, модульный текст, речевой фрагмент, грамматическая форма, тип связи разговорно-обиходная речь
Structural and grammatical organization of the speech structure of module advertising texts is considered, some meaningful components in grammatical, syntactic and semantic aspects are described.
Keywords: advertising, a module text, speech fragment, grammatical form, type of connection, colloquial speech
Модульным мы называем текст, расположенный на одной плоскости, которая в некоторых случаях может быть обозначена рамкой или заливкой другого цвета. Модульные тексты широко распространены: это рекламные объявления, театральные афиши и программки, товарные этикетки, настенные мемориальные надписи, денежные купюры и проч. [1].
Нелинейная организация речевого материала проявляется в том, что внешне текст представляет собой набор разнотипных в грамматическом отношении речевых отрезков. Синтаксическая связанность внутри текстов данного типа проявляется весьма своеобразно и может выглядеть как нерегулярная, что, тем не менее, не мешает получателю декодировать сообщение и извлекать из него смысл как из единого коммуникативного целого в составе речевого акта.
Цель статьи — выявить, описать, интерпретировать структурно-грамматические отрезки, организующие речевой массив модульного текста, на примере модульной печатной рекламы и объяснить механизм сопряжения речевых отрезков в смысловое единство.
Весь речевой массив модуля расчленен на отдельные фрагменты, которые могут быть только вербальными, только невербальными, а также смешанными. Фрагменты имеют различную структурнограмматическую и семантическую специфику. Членение модульного текста на фрагменты, актуализирующее грамматическое и смысловое единство текста, подкрепляется параграфемными средствами: использованием цвета, различием в кеглях, разрядкой, шрифтовой гарнитурой, разным междустрочным интервалом, разнесением отдельных фрагментов в пространстве модуля.
Речевой фрагмент состоит из речевых отрезков — минимальных единиц модульного текста, имеющих линейный порядок организации. В хорошо организованном рекламном тексте один речевой отрезок расположен на одной строке, членение на строки согласуется с членением фразы на синтагмы. Однородные в грамматическом и смысловом плане речевые отрезки выстроены в рубрику.
С точки зрения структурно-грамматической речевой отрезок может представлять собой несколько связанных между собой предложений, предложение,
словосочетание, отдельную словоформу, а также комбинацию данных речевых отрезков в самых разнообразных вариантах. Несмотря на структурнограмматическое многообразие речевых отрезков каждый из них в составе модуля приобретает статус высказывания, поскольку получает пропозитивное значение: он соотнесен «с объектами, событиями, ситуациями, положением вещей в реальном мире, или, в общем случае, в универсуме речи» [2].
Рассмотрим типы речевых отрезков в составе речевого фрагмента.
Зачастую речевой отрезок представлен существительным без предлога в форме номинатива: Линолеум/ Ковролин/ Ковры/ Ламинат; Двери; Двери/ Ванны; Двери/ Решетки; Домофоны; Кафель/ Клей/ Затирки [3]. Слово в тексте получает пропозитивное прочтение: ‘Продается линолеум, ковролин, ламинат'. Точно так же прочитываются словоформы, выраженные существительным в косвенном падеже с предлогом: Со склада (товар продается со склада); От производителя (товар поступает без торговых наценок); Под ключ (ремонтируем квартиры под ключ) Без выходных (работаем без выходных).
Особенно легко разворачиваются в самостоятельные предложения конструкции, сформированные на основе отглагольных имен существительных: Ремонт квартир; Замена труб; Замена стояков; Обивка мебели; Установка водосчетчиков; Эмалировка ванн; Остекление балконов; Утепление окон; Реставрация ванн, а также на основе существительных другой словообразовательной структуры, но со значениями событийного типа: Туры по Европе; Каникулы в Финляндии; Туры за шубами; Экскурсии по Европе; Туры в кредит; Транспорт при госпитализации.
Высказывания, представленные словами-
существительными, могут соединяться бессоюзной связью (Ворота, козырьки, ограды, перила; Водопровод, канализация, отопление) и связью сочинительной (Утепление и ремонт; Замер и доставка; Гарантия и качество). Заметим, что при сочинительной связи в высказывании-словосочетании противительные союзы практически не встречаются.
Высказывания могут формироваться на основе атрибутивных словосочетаний (прилагательное + существительное): Стальные двери; Металлические двери; Входные деревянные двери; Готовые сталь-
ff
ные двери; Акриловый вкладыш; Подвесные потолки; Огромный выбор; Индивидуальные туры; Пляжный отдых.
Поскольку любой отрезок в составе модуля получает пропозитивное прочтение, то не всегда можно четко провести границу между неполным предложением, фрагменты которого просто расположены на разных строчках, и набором самостоятельных речевых отрезков, представляющих собой свернутые пропозиции. Некоторые речевые отрезки, представленные словосочетаниями, представляют собой переходный тип между словосочетанием с пропозитивным значением и неполным предложением: Доставка бесплатно; Амбулаторно в стационаре; Медикаментозно без операции. Такие словосочетания можно рассматривать и как неполные предложения: Регистрация в ГИБДД — бесплатно (регистрация в ГИБДД производится бесплатно).
В составе модуля встречаются речевые отрезки, представляющие собой классические предложения. Например: У нас кредиты получают все! Графически предложения оформляются не так, как в традиционном типе линейного текста. Зачастую отсутствует различение строчных и прописных букв, конец предложения не маркирован точкой, части сложного предложения не разделяются при помощи знаков препинания. Пунктуация здесь заменяется членением текста на строки.
Наиболее частотными в составе модуля являются односоставные предложения, поскольку в них, в силу их тяготения к разговорной сфере, более ярко выражено личностное начало, поэтому они функционируют и как контактоустанавливающее средство. Например: Дорого покупаем; Продли лето с автоцентром «Атлант-М Балтика»; Вложите деньги в «Синотра-Инвест» и живите на проценты; Не дай себе замерзнуть! Значительная часть подобных предложений по цели высказывания являются побудительными, что соответствует самой сути рекламного текста.
В практике рекламной речи мы нередко встречаемся с текстами, в которых членение речевого материала на фрагменты и строки производится неудачно. Текст в этом случае является излишне многозначным и не позволяет определить цель, которую ставил перед собой отправитель. Обратим внимание на следующий пример: Оформление, магнитола и сигнализация — на выбор! Данный текст допускает несколько вариантов прочтения. Именно в таком случае можно говорить о неправильной плоскостной организации. Избежать смысловой недостаточности можно, разбив речевой отрезок на два и дополнив их так, чтобы каждый из отрезков получил свое пропозитивное значение, не допускающее разночтений:
Оформление покупки В подарок магнитола или сигнализация — на выбор!
Размещение данного рекламного модуля в соответствующей газетной рубрике «Автомобили» помогает читателю быстро восстановить всю имплицированную информацию. Таким образом, построчная «нарезка» текста в модульном рекламном объявлении является смыслообразующей.
В составе речевого массива модульного текста встречаются также устойчивые словосочетания
(бывшие в употреблении, оформление загранпаспортов, авиационные билеты, железнодорожные билеты), которые в составе модуля могут подвергаться аббревиации (б/у, ОЗП, а/б, жд/б); трансформированные фразеологизмы: Лечение — свет!; Наша дверь — ваша крепость; прецедентные высказывания: Дешево, надежно и практично!; Достаточно одного залпа! (фразы из кинофильма Л.Гайдая «Бриллантовая рука»). Подобные высказывания в структуре модуля актуализируют контактоустанавливающую функцию, что зачастую подчеркивается актуализированным ты-обращением: Твой аромат — твои правила; Заплати меньше и купи больше. В семантическом плане данные высказывания нередко представляют собой сентенции: Без зуба — не жизнь.
Полные предложения с подчинительной связью в модульных рекламных текстах практически никогда не встречаются, поскольку синтаксические логические связи в модульных текстах не эксплицируются — они самостоятельно моделируются получателем информации на основе собственного жизненного и речевого опыта. В сферу грамматической оформленности логических отношений модульные рекламные тексты не входят. Тем не менее в модульных текстах очень часто встречаются речевые отрезки, в грамматическом плане представляющие собой подчинительную часть сложноподчиненного предложения: Чтобы в окна не дуло! Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид; Если нужен ГАЗ. Главная часть предложения в подобных примерах либо представляет собой свернутую пропозицию, выраженную в поверхностной структуре текста существительным с предметной семантикой, либо имеет невербальное воплощение: рисунок, логотип или фотографию.
«Одно и то же пропозитивное содержание может соединяться в разными иллокутивными функциями, давая различный речевые аспекты» [4], поэтому, говоря о грамматическом статусе единиц, образующих модульный текст, необходимо остановиться на модальном аспекте, т.е. на соотнесении высказывания с действительностью (объективная модальность) и с отношением говорящего к высказыванию (субъективная модальность).
Во фрагментах, где речевой массив в поверхностной структуре представлен расположенными на отдельных строках словоформами с отвлеченным значением, актуализируется объективно-модальное значение: «ФОРУМ/ Юридическая фирма/
ПРОПИСКА/ Регистрация граждан РФ, СНГ/ 32426-56/ 380-43-30/246-92-07/ Ст. м. Чкаловская, Новочеркасская, Черная речка». Каждая словоформа с отвлеченным значением в составе данного модуля имеет пропозитивное значение и может быть развернута в утвердительное предложение.
Во фрагментах, где актуализируются контактоустанавливающие средства в виде простых побудительных предложений, специфических экспрессивных синтаксических конструкций актуализируется субъективная модальность: Прорвись на концерт Мадонны!
Даже медузу накормим от пуза! Нам всем нужна ваша помощь! Скелетон — формула страшной силы! Жить как в сказке! Наши окна — ваше здоровье!
Общая модальность модуля зависит от того, какой речевой фрагмент в составе модуля актуализирован: отрезок, сформированный на основе из существительного (как с предметным, так и с отвлеченным значением) или же предложение, являющееся побудительным по цели высказывания.
Таким образом, в зависимости от семантического типа актуализированного компонента в речевой структуре модульного текста модули можно разделить на две основные группы: информативные, фактологические, и с модусной доминантой (воздействующие на эмоциональную сферу получателя).
Не меньшую значимость для сопряжения речевых отрезков модульного текста в единое коммуникативное целое имеют пространственно-временные координаты. Мы считаем необходимым использовать при анализе семантики модульных текстов категорию хронотопа. В свое время М.М.Бахтин показал плодотворность применения категорий времени и пространства при анализе текстов художественной литературы [5]. Полагаем, что понятие хронотопа применимо ко всем типам текстов при анализе их речевой структуры, включая и модульные, поскольку «всякое вступление в сферу смыслов совершается через ворота хронотопов» [6].
Внутритекстовое время и пространство при восприятии смысла всего высказывания должно соотноситься с внеязыковой действительностью и с личностной сферой получателя сообщения. Каждый текст отражает фрагмент внешнего мира, и его осмысление невозможно без представлений о речевой ситуации, зафиксированной в тексте и отражающей речевую ситуацию взаимодействия получателя и отправителя. Содержание текста непременно должно соотноситься с личной сферой получателя, смыкаться с его ощущением времени и пространства. «Каждый человек имеет свое место в мире, следовательно, он причастен к бытию и имеет свое место, в котором время и пространство индивидуализируются» [7].
В рекламном модуле пространственновременные координаты (хронотоп), соотносят текстовую ситуацию с объективной действительностью, в которой сосуществуют отправитель и получатель. Хронотоп задается как речевыми, так и неречевыми средствами в модульном тексте на уровне ближнего и дальнего контекстов, а «составляющие хронотопа могут быть как выраженными, так и имплицитно подразумеваемыми в тексте»[8].
Обмен вашего автомобиля на новый! выгодные условия по обмену продажа б/у автомобилей Богатырский 14, Софийская 8, Цветочная 16.
Седова 13. 328-00-00
В данном примере из еженедельника «Экстра-Балт» пространственные координаты заданы экспли-
цитно названиями улиц Санкт-Петербурга, номером телефона, а также проявляют себя имплицитно, поскольку отправитель заранее уверен в том, что читатель знает: газета «Экстра-Балт» издается только в Санкт-Петербурге.
На уровне ближнего контекста хронотоп задается внутри модуля: Богатырский 14, Софийская 8, Цветочная 16. Седова 13. Параметр времени соотнесен с датой выхода газеты — январь 2007, №2 (620) и с ее периодичностью. Мы видим, что между пространственными и временными категориями данного текста имеется взаимосвязь: «Приметы времени раскрываются в пространстве, и пространство осмысляется временем» [7], что делает смысл сообщения актуальным. «Речевой (актуальный) смысл высказывания — это не столько та информация, которая закодирована теми или иными языковыми средствами, но и вся та информация, которая может быть передана с его помощью и быть извлечена из него благодаря знанию коммуникантов о мире, друг о друге, о ситуации общения» [9]. Читатель соотносит содержание текста как с заданными пространственно-временными координатами текста, так и со своими фоновыми знаниями о ситуации, поскольку «определение человека в пространстве влечет за собой осознание и осмысление мира» [8]. Итогом этой соотнесенности являются конечные временные и пространственные параметры.
Таким образом, категория хронотопа, которая связывает обозначаемые ситуации с осью времени, эксплицируется в модульном рекламном тексте не столько в грамматическом предикате (он зачастую имплицирован), сколько экстралингвистически, в самом средстве массовой информации, на страницах которого опубликован текст. «Для некоторых текстов значима дата, содержание текста может вписываться в какой-то отрезок времени» [10] и характеризовать его.
Важно отметить, что информация в таких типах текста устаревает вместе со своим носителем — газета становится вчерашней, а вместе с ней и вся информация, расположенная на ее полосах вместе с рекламными модулями, получает иную хронотопиче-скую характеристику. В этом, видимо, состоит причина того, что грамматическая структура многих рекламных текстов с информационной смысловой доминантой тяготеет к имени, а не к глаголу [11]. Синтаксическое время в таких конструкциях носит релятивный характер и может быть квалифицировано только благодаря дальнему контексту.
Глагол, основной показатель времени в линейном тексте, в модульном тексте репрезентируется в форме императива только тогда, когда нужно актуализировать субъективную модальность текста в целом. Фактическое наличие в речевом отрезке глагола приводит к тому, что оказываются актуализированными практически все глагольные категории, так, например, значения повторяемости или однократности действия эксплицировано при помощи категории вида: «Прорвись на концерт Мадонны» (только сейчас) или «Отрывайся по полной» (всегда).
Одним словом, вне зависимости от морфологограмматической структуры все приведенные в каче-
стве примеров отрезки модульного текста в синтаксическом плане тоже имеют статус высказывания, поскольку погружены в реальную действительность, а следовательно, обладают пропозитивным значением.
Кстати, журналисты-практики уже не раз отмечали при анализе печатных материалов СМИ факт «превращения слова в текст» [12]. «Порой текст напоминает речеобразныне молекулы и внутреннюю речь (нелинеарную, как ее описывают психолингвисты), но воспроизведенную печатно — речь, до предела сокращенную, обрывочную, не совпадающую по строю с внешней речью» [13]. Это еще раз подчеркивает неоспоримое сходство речевых форм, отражающих речевые действия в рекламном модульном тексте и в практике ежедневного разговора, основной единицей которого, как известно, является высказывание.
Речевые стратегии рекламного текста, определяющиеся его утилитарно-прагматическими функциями, максимально приближены к речи разговорной, обиходно-бытовой, в которой мы всегда опускаем то, что извлекается из окружающей обстановки или дано предыдущим опытом, поскольку и отправи-
тель и получатель сообщения находятся в одних и тех же пространственно-временных координатах «здесь и сейчас».
1. Быкова Е.В. Речевая структура модульного текста // Русская речь в средствах массовой информации: стилистический аспект / Под ред. В.И.Конькова. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007. С.225.
2. Падучева Е. В. Референциальные аспекты высказывания (семантика и синтаксис местоименных слов). М., 1982. С.1.
3. Здесь и далее косая черта в примерах означает границу между строками.
4. Падучева Е.В. Указ. соч. С.8.
5. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975. С.234.
6. Там же.
7. Бахтин М. М. К философии поступка // Философия и социология науки и техники: 1984-1985. М., 1986. С.126.
8. Новикова М.Л. // Филологические науки. 2003. №2. С.60.
9. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2004. С.200.
10. Золотова Г. А. // Вопросы языкознания. 2002. №3. С.11.
11. Долженко Н.Г. // Филологические науки. 2005. №6. С.63.
12. Новиков А. // Журналист. 1998. №7. С.50.
13. Тертычный А. // Журналист. 2002, №7. С.71-73.
