CC BY
47
Филология
СЕМАНТИЧЕСКИЕ ТИПЫ ФРАГМЕНТОВ МОДУЛЬНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ПЕЧАТНЫХ СМИ)
В последние десятилетия неотъемлемой и особо активной частью газетного дискурса стала товарная или имиджевая модульная реклама, которая не только существенно потеснила на газетных полосах собственно журналистские материалы, но и стала оказывать на них влияние в количественном и качественном отношении. Это явление сразу отметили исследователи: «Информативность современных заголовков частично ослаблена, поскольку на первый план выдвигается рекламная функция. Рекламность современных заглавий создается с помощью стилистических приемов и риторических фигур... в современном заголовочном комплексе функции распределяются следующим образом: за заглавием закрепилась рекламная функция, а информативная (семантика факта) за рубрикой или подзаголовком»1. Активизируется рекламная функция газетного заголовка. В этом случае даже соотношение на полосе места заголовочного комплекса и основного текста меняется не в пользу последнего. Существенно расширяются функции заголовочного комплекса, который по своей смысловой структуре имеет определенное сходство с речевой структурой рекламного модульного текста как дробностью своей смысловой структуры, так и усилением значимости каждого отдельного элемента2.
Сближение речевых структур современного журналистского и рекламного дискурса пока еще не описано и не доказано, хотя уже интуитивно ощущается самими журналистами-практиками: «Реклама в России—новая форма идеологии... новый плакат. Реклама подменила журналистику»3.
В методических и научных трудах по теории СМИ и пиарологии исследователи проводят тщательное разделение РЛ-текста, текста журналистского и рекламного4, хотя в современной практике функции журналистского и рекламного текстов, а следовательно, и средства для их реализации неред-
1 Петрарт, Т.Р. Заголовочный комплекс современной региональной газеты / Т.Р. Петрарт // СМИ в современном мире. — СПб., 2004. — С. 136.
2 Прохорова, К.В. Заголовочный комплекс в газете: современные тенденции / К.В. Прохорова // СМИ в современном мире. — СПб., 2004. — С. 138.
3 Новиков, А. Превращение слова в текст / А. Новиков / / Журналист. — 1999,- № 3 — С. 30—40.
4 Кривоносов, А.Д. РК-текст в системе публичных
коммуникаций / А.Д. Кривоносов. — СПб., 2001. — С.
50—55.
ко совпадают. «Совпадение жанровых элементов рекламного и журналистского текста возможно только при совпадении их информационной, экспрессивной и побудительной функций»5.
Известно, что информационная, экспрессивная и побудительная функция выражается в тексте в смысловых фрагментах с фактологической, модальной или оценочной семантикой. Речевые формы, воплощающие речевые действия с указанными интенциями, в журналистском и PR-тексте в принципе уже описаны, в то время как четкой семантической типологии речевых структур рекламных модульных текстов пока не существует.
Цель данной статьи—вскрыть специфику смысловой структуры текстов с нелинейной (плоскостной, модульной) организацией речевого материала на примере рекламных модульных объявлений, размещенных на газетных полосах. Необходимо выяснить типологию фрагментов модульного текста по семантической природе, выявить организацию речевых отрезков в модуле, сравнить ее с речевой структурой газетного текста. Если вскрыть смысловую структуру рекламного модульного текста и соотнести ее с речевой структурой журналистского текста, то можно выявить ряд закономерностей, отражающих современную речевую ситуацию в СМИ, а следовательно, и в обществе в целом.
Внимание будет сосредоточено на рекламных модульных текстах, размещенных на страницах СМИ. Причем рассматриваться будут как рекламные модули на страницах специализированных рекламных газет «Экстра-Балт», «Центр-плюс», «Из рук в руки», «Реклама-шанс», так и газет, не специализирующихся на рекламе: в них рекламные модули размещаются на одной полосе вперемежку с журналистскими и PR-текстами («Аргументы и факты»). Для анализа будут привлечены и рекламные модули из глянцевых журналов «Лиза», «Кос-мополитен», «Гламур», «Арбат-Престиж».
* А Ä
Функцию фрагментов, формирующих смысловую структуру модульного текста, выполняют слова, словосочетания, предложения самых различных синтаксических моделей, зачастую неполные. Однако вне
5 Абовян, A.B. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты. Автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. — Ростов-н/Д., 2004. — С. 22.
зависимости от синтаксической структуры все фрагменты модульного текста имеют статус высказывания и представляют собой свернутые пропозиции (эксплицирована только ее часть) со значениями факта, событийности, модальности, оценочности. «Речевой (актуальный) смысл высказывания — это не столько та информация, которая закодирована теми или иными языковыми средствами, но и вся та информация, которая может быть передана с его помощью и быть извлечена из него благодаря знанию коммуникантов о мире, друг о друге, о ситуации общения»6.
В одних модульных текстах присутствует только один тип семантики, и эти тексты обладают однородной смысловой структурой. Выявление смысловой доминанты здесь неактуально, необходимо лишь вычленить текстообразующие и факультативные смысловые фрагменты. В текстах с многомерной смысловой структурой определение смысловой доминанты играет ключевую роль, поскольку позволяет классифицировать рекламные модули по принципу преобладания в них информационного, образного, событийного, субъективно-модального или оценочного начала.
Для того чтобы выявить смысловую доминанту в структуре модульных текстов, необходимо развернуть свернутые пропозиции в составе модуля, эксплицировав все скрытые логические коннекторы, которые извлекаются получателем информации автоматически, на основе сценария типовой речевой ситуации, как в разговоре.
Рассмотрим рекламные модули в рубрике «Туризм» из газеты «Экстрабалт».
Рекламные модули с однородной смысловой структурой
Истлайн
АВИАБИЛЕТЫ
571-85-14,333-01-45
Каждый фрагмент данного текста представляет собой свернутую пропозицию:
1. Истлайн (Туристическая кампания «Истлайн»);
2. Авиабилеты (предлагает в качестве услуги продажу авиабилетов по всем маршрутам);
3. 571-85-14,333-01-45 (заказ авиабилетов можно осуществить, если позвонить по этим телефонам).
Трансформация данного текста в линейную речевую цепочку с экспликацией скрытых фрагментов осуществляется следующим образом:
«Фирма «Истлайн» оформляет авиабилеты по всем маршрутам. Справки по телефонам: 571-85-14, 333-01-45».
6 Кобозева, И.М. Лингвистическая семантика / И.М. Кобозева. — М., 2004. — С. 200.
В настоящем примере речевая структура репрезентируется лексемами с семантикой факта (актуализирована пропозиция АВИАБИЛЕТЫ) и представляют собой фактологический (информационный) дискурс.
Модусное, субъективно-модальное и оценочное, начало в данном примере никак себя не проявляет. В целом речевую структуру данного текста можно определить как состоящую из одной речевой формы — информационного сообщения, — часто встречающейся и в газетных текстах, которая «дает читателю широкий набор необходимых сведений в связи с информационными потребностями в конкретной коммуникативной ситуации»7: 28 сентября на Сахалине пройдет форум, на котором встретятся руководители крупнейших мировых нефтегазовых кампаний (АИФ. -— № 39. — 2006. — С. 5).
Шрифтовая актуализация словосочетания нефтегазовых кампаний с предметной семантикой выявляет информационное ядро текста.
Как видно из приведенных примеров, оба текста идентичны по семантике вне зависимости от своей протяженности и степени развернутости пропозиций. Текст представляет читателю возможность мысленно воспроизвести сценарий, отражающий речевую ситуацию, связанную с данным фрагментом картины мира. Лексические единицы, которые сами по себе имеют значение предметное, в модульном тексте воспринимаются как единицы с семантикой факта.
Отсутствие в тексте личностного начала говорит о том, что в нем нет авторского выражения отношения к описываемому факту, вся информация воспринимается с позиции получателя как объективная, отражающая истинное положение вещей.
По своей коммуникативной сущности рекламный модуль с однородной смысловой структурой с семантикой факта соответствует по структуре такому журналистскому информационному жанру, как заметка: «Заметка — это тип текста, нацеленный лишь на краткое информирование аудитории о наиболее заметных чертах какого-либо явления, но отнюдь не на проникновение в сущность. Главное: Что? Где? Когда?»8.
Подсчет рекламных модулей на полосе в издании, отведенном только под рекламу (газета «Экстрабалт»), показал, что тексты с преобладающей семантикой факта составляют 62 % от общего числа размещенных модулей (33 объявления из 53-х).
Существуют ли модульные тексты с однородной событийной, оценочной или субъективно-модальной речевой структурой? Примеров с одномерной структурой событийной или оценочной семантики в рекламных модулях нам не встретилось, и это
7 Коньков, В.И. Речевая структура газетного текста. Автореф. дис.... д-рафилол. наук. — СПб., 1996. — С.21.
8 Тертычный, А. Заметка — жанр заметный / А. Тер-
тычный // Журналист. — 2002. — № 7. — С. 71—73.
вполне объяснимо, поскольку именно фактологическая семантика задает основу сообщения. Существуют модульные тексты, в которых семантика факта выражается невербально (фотография, рисунок, схема), а событийная семантика и оценочная семантика вербализованы. Но в настоящем исследовании мы делаем акцент на исследовании собственно речевых фрагментов текста, а невербальные компоненты описываются только по мере необходимости.
Рекламные тексты с многомерной смысловой структурой
Ю.М. Лотман отмечал, что «многослойный и семантически неоднородный текст, способный вступить в сложные отношения как с окружающим культурным миром, так и с читательской аудиторией, перестает быть элементарным сообщением от адресанта к адресату... Текст обнаруживает свойства интеллектуального устройства: он не только передает вложенную в него информацию, но и трансформирует сообщения и порождает новые»9. Другие исследователи подтверждают это, говоря о том, что «обнаружение связей между хорошо известным и собственно ... информацией ломает эффект «вялого чтения» и провоцирует подключиться к процессу создания смысла высказывания. Медиатекст приобретает качества интерактивной коммуникации и вступает в интеллектуальный диалог с читателем»10.
Как уже говорилось выше, 38 процентов рекламных модулей, размещенных на газетной полосе специализированного рекламного издания, представляют собой многомерные структуры, которые состоят из речевых фрагментов с различными типами семантики. Например:
АТЛАС
ДРУГАЯ ТУРЦИЯ КУШАДАСЫ Популярный курорт на Эгейском море
Песчаные пляжи, памятники античности — рядом чистое море, хвойный лес, горный воздух. 331-0450,320-4333
Если эксплицировать смыслы, выраженные свернутыми пропозициями, то мы получим следующий текст: «Турагентство «Атлас» предлагает посетить ранее неизвестный российскому туристу популярный турецкий курорт Кушадасы, расположенный на Эгейском море. Здесь вас ждут песчаные пляжи, вы посетите хвойные леса, вдохнете горный воздух, искупаетесь в чистом море, а также съездите на экскурсии к расположенным рядам памятникам античности. Обращайтесь к нашим туроператорам по телефонам: 331-0450, 320-4333».
’ Лотман, Ю.М. Избранные статьи. Т. 1 / Ю.М. Лотман.— Таллин, 1992. — С. 131.
10 Сметанина, С.И. // СМИ в современном мире / С.И. Сметанина. — СПб., 2004. — С. 146.
В отличие от примеров, приведенных выше, в данном тексте явно актуализировано предметное описание. Цель предметного описания: «изображение фрагмента вещного мира, на фоне которого разворачиваются события в определенном месте»11. Описание представляет собой статическую картину мира, как на фотографии или картине.
В отличие от первого примера субъективно-модальное значение здесь актуализировано. Это проявляется в тенденциозной подборке фрагментов вещного мира: песчаные тяжи, хвойный лес, горный воздух, памятники античности, — которые в данном контексте в целом приобретают положительную оценку. Амплификация, наложение смыслов повышают текстовую напряженность.
Смысловой фрагмент ДРУГАЯ ТУРЦИЯ, в значении неизвестная, выстраивает имплицированную оппозицию: есть уже известная Турция, где каменистые пляжи, грязное море, загазованный воздух, но это известное предлагают другие туристические агентства.
В отличие от предыдущих примеров в этом модуле наблюдается явное доминирование субъектив-но-оценочного аспекта высказывания над семантикой факта. Несмотря на то что в настоящем тексте представлены только отвлеченные определения, они в совокупности своей повышают степень экспрессивности текста, т. к. становятся средствами выражения положительной оценки. В рекламных текстах даже «косвенная номинация товара...может иметь оценочный или этикетный характер. С ее помощью товар представляют как часть мира адресата, а также формируют эмоциональную заинтересованность в товаре»12.
Речевые действия, формирующие смысловую структуру модульного рекламного текста, могут иметь императивный характер:
713-4050,572-6630,310-2294 Сенная пл., 3, оф. 2 сравните наши цены ГОРЯЩИЕ Все страны мира!
Все виды туризма!
Кредит. ОЗП, ВИЗЫ Литовский, 29
«Аллегро-
Тревел»
Данный текст содержит в своей смысловой структуре предписывающую доминанту, директиву, которая «преследует цель дать указания, которые должны быть восприняты читателем как руководство в той или иной сфере деятельности»13.
11 Коньков, В.И. Речевая структура газетного текста. Ав-тореф. дис. ... д-рафилол. наук. — СПб., 1996. — С. 15.
12 Лысакова, И.П. Языковые особенности гендерно ориентированной рекламы / И.П. Лысакова, С.А. Корочкова / / СМИ в современном мире. — СПб., 2005. — С. 88.
13 Коньков, В.И. Цит. соч. С. 36.
Модальность директивы проявляется в общем тоне, актуализированном в высказывании с императивом (сравните наши цены), а также в характере импликации (у нас дешевле), в двойном повторе местоимения все, двойном восклицании. Диктумная составляющая в тексте явно находится на смысловой периферии, носит дополнительный характер, поскольку текстовые фрагменты кредит, ОЗП, визы не представляют особого интереса для получателя: другие модули содержат эту же информацию: загранпаспорта (ОЗП), визы. Поэтому модусный компонент здесь выходит на первый план, совмещает в себе контактоустанавливающую, директивную, а также субъективно-оценочную функцию.
Императивный характер смысловой структуры может проявляться в директиве, которая подана в форме инструкции:
Не покупайте путевки не узнав наших цен:
1. Наберите с факса (812) 33-55-928 и нажмите «старт»
2. На сайте well.spb.ru — бронирование on-line, скидка 2 %
Мы знаем, где и как отдыхают!
Внизу модуля помещено высказывание, где семантика субъективно-модального типа получает статус семантики оценки-заключения. Оба высказывания образуют так называемую модальную рамку модуля, выполняют функцию нагнетания нужных смыслов, создают в тексте напряженность.
Заметим, что инструкция и оценка-заключение — весьма распространенная форма подачи материала, например, в глянцевых изданиях в текстах, имеющих развернутую линейную структуру: «Для создания индивидуального взгляда нужно в первую очередь обратить внимание на цвет своих глаз. Если они голубые, используйте тени в теплой коричневой гамме. Если карие, то используйте тени в холодных голубых тонах. Не забудьте! Матовые тени террако-тового-рыжего тона подойдут только тем девушкам, у кого большие выразительные глаза. Губы тоже не следует выделять. Просто подчеркните их прозрачным блеском...А что? Стоит попробовать!» («Арбат-Престиж» № 10. — 2006. — С. 60)
Тексты с актуализированными модусными значениями, имеющими смысл директивы, являются весьма распространенными речевыми формами рекламных модулей. Вот примеры актуализированных речевых фрагментов, взятых с одной полосы газеты «ЭкстраБалт», отведенной модульным рекламным объявлениям под рубрикой «Туризм»: Курс на отдых! Бронируйте коттеджи на Новый год! Прорвись на концерт Мадонны! Плати раньше, но меньше!
Директивная модальность отчетливо проступает в дискурсе глянцевых журналов, поэтому с высокой долей уверенности можно сказать, что мате-
риалы, размещенные на журнальных разворотах, не являются журналистскими по своей сути, а носят сугубо рекламный характер. Например: «Что же делать тем, кто не мыслит своей жизни без неукоснительного следования тенденциям ведущих мировых стилистов? Очевидно, составлять свой косметический «гардероб» так, чтобы и глупо не выглядеть, и от моды не отставать» (Лиза. —18/ 2006. — С. 14)\ «Ура! Мы выбираемся на природу. Нужно подумать, что взять с собой в короткий вояж. Без чего ты не сможешь обойтись?» (Лиза 18/2006. — С. 18).
Директива априори заложена в самой идее рекламного сообщения (выбери, купи, приди, заполни, получи, попробуй и т. п.), поэтому зачастую этот тип семантики слишком отчетливо проявляется в рекламных текстах, что снижает степень их эффективности в силу того, что директива отражает речевую интенцию лобовой атаки и является излишне прямолинейной. Поэтому директивная семантика может в рекламных текстах принимать облик доверительного диалога с читателем (клиентом, покупателем, потребителем). Вот типичный пример имитации диалогового зачина: «А у вас все стерильно?», «Бородавки? Папилломы?», «Надоел шум?», «Эстетично?», «Нравится? Бери!». «Без чего ты не сможешь обойтись?», «Хочешь, чтобы твои зубы всегда радовали тебя сияющей красотой? Не прячь улыбку!»
Обратим внимание на следующий пример:
КОМУ В БОЛГАРИЮ?
АКТИС 449-83-93 15 лет успеха 716-22-21
Иллюзия завязывания диалога с читателем, представленного в форме вопроса, стилизованного под рыночный зазыв покупателя, в данном примере удачно совмещает в себе информационную, и контактоустанавливающую функцию, нивелируя прямую директивную модальность, которая подразумевается, но не эксплицируется. Речевой фрагмент Актис —15 лет успеха содержит в себе элемент событийной семантики, поскольку помимо констатации факта в нем активизировано субъективно-модальное значение (успех).
Помимо различных скрытых или явных проявлений директивной семантики в модульной рекламе встречаются и другого типа речевые фрагменты. Это так называемая сентенция — «суждение поучительного характера с обобщенным значением»14,.
14 Коньков, В.И. Цит. соч. С. 36.
Магазин здоровья «Псориаз» — Не подмажешь, Не полегчает Тел. (095) 755-89-39
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА Зубы не волосы,
Не отрастут
Компьютерный контроль лечения М. «Пионерская»
Аллея Поликарпова, д. 6, к. 2 Тел. 394-90-69, 394-94-25 Работаем без выходных
Речевой массив, представленный в данных текстах лексикой с предметным значением, формирует в сознании читателя семантику факта, однако речевые фрагменты, актуализированные жирным курсивом с выключкой по центру, представляет собой семантику событийного типа. Речевое действие, выраженное в конструкции зубы не волосы, не отрастут; не подмажешь не полегчает, можно определить как сентенцию.
Сентенции в данных примерах представляют собой «миниатюрные моралите — распространенные тактики намека, при которой описание отвлеченного типа проецируется на конкретный факт»15.
Последнее время все большее распространение получает медицинская модульная реклама, которая публикуется как в специализированных рекламных изданиях, так и на полосах ежедневных газет под рубрикой «Полезное» или «Здоровье», в еженедельниках типа «Панорама ТВ», в глянцевых ежемесячных журналах. Тексты подобного типа вбирают в себя речевой опыт, накопленный в том числе в сфере научной деятельности. Обратим внимание на следующий пример:
15 Бебчук, Е.М. Коммуникативная личность на ТВ / Е.М. Бебчук // Средства массовой информации в современном мире. — СПб., 2004. — С. 107.
AQUA MARIS Препарат на основе воды Адриатического моря
спрей дозированный 30 мл Наилучший способ профилактики И лечения аллергического ринита!
• Аква Марис эффективно смывает аллергены со слизистой носа
• Ионы Mg, Zn и Se поддерживают физиологическое состояние слизистой носа
• Аква Марис устраняет неблагоприятное воздействие традиционных препаратов на слизистую носа и сокращает сроки лечения
«Ядран» Хорватия, Российское представительство Тел.:(495)970-1883 www.jadran@ jgi.ru
Данный текст по своей семантической природе неоднороден: мы видим здесь знакомые нам фрагменты с эксплицитно выраженной оценочной семантикой: Наилучший способ профилактики/И лечения аллергического ринита!', фрагменты с семантикой событийного типа: Препарат на основе воды Адриатического моря. Что касается материала, представленного в системе рубрик, то он в своей совокупности, на наш взгляд, восходит к той речевой форме, которая в научном стиле называется определением и воплощает в себе абстрактную семантику.
Этот тип семантики, широко представленный в научной сфере «крайне редко встречается в газете, и сам факт его появления является важным свидетельством семантической многомерности газетного текста»15. При этом рекламный модульный текст, как мы можем отметить на основе приведенного примера, гораздо легче вбирает в себя многомерность, чем традиционные типы газетного текста.
Взаимодействие рекламных модулей с научной речью свидетельствует о принципиальной возможности появления в рекламном модуле фрагмента, сформированного на основе такого речевого действия, как рассуждение. Однако рассуждение в рекламном модуле лишено своего привычного вида, поскольку многие логические отношения выражены имплицитно.
При разворачивании свернутых пропозиций модуля в линейный текст мы не избежим экспликаций логических коннекторов отношений обусловленности, свойственных научному дискурсу: «Если вы страдаете аллергическим ринитом, то назальный дозированный спрей AQUA MARIS— препарат на основе воды Адриатического моря — это наилучший способ профилактики и лечения аллергического ринита, поскольку эффективно смывает аллергены со слизистой носа, ионы магния, цинка и селе-
на поддерживают физиологическое состояние слизистой носа, устраняет неблагоприятное воздействие традиционных препаратов на слизистую носа, а следовательно, и сокращает сроки лечения».
Известно, что научный дискурс априори тяготеет к объективности, следовательно, речевая стратегия, основанная на речевых стратегиях научной сферы, тоже воспринимается как доказанная, аргументированная, объективная истина в последней инстанции. Подобные речевые формы обладают высокой иллокутивной силой. Они аксиоматичны.
Как показывают проанализированные примеры, импликация большого количества смыслов не влияет на отчетливость квалификации его семантического статуса.
Подводя итоги, мы можем сделать вывод о том, что в общем и целом выделяются две большие группы модульных текстов, в которых доминирует либо
семантика факта, либо событийная семантика, которая хорошо сочетается с ярко выраженной субъективно-модальной и оценочной семантикой.
Полагаем, что речевые структуры газетного и рекламного текста имеют определенное сходство, поскольку сходны некоторые речевые интенции этих типов текста: проинформировать, сообщить, прокомментировать, дать оценку. И в том и другом типе текста соответствующие речевые действия предназначены для того, чтобы определенным образом влиять на адресата. Естественно, что соотношение фрагментов с различным типом семантики в газетном и рекламном тексте различны, что объясняется более узким назначением текстов рекламных сообщений, так, например, в них практически отсутствует аналитическое начало при доминировании фрагментов с семантикой факта, события и оценки.
