CC BY
63
Е. В. Быкова
СЕМАНТИЧЕСКИЕ ТИПЫ ФРАГМЕНТОВ МОДУЛЬНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ МОДУЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ)
В последние десятилетия модули с товарной или имиджевой рекламой существенно потеснили на газетных полосах журналистские материалы и повлияли на их оформление и содержание [1]. «Информативность современных заголовков частично ослаблена, поскольку на первый план выдвигается рекламная функция. Рекламность современных заглавий создается с помощью стилистических приемов и риторических фигур <...>в современном заголовочном комплексе функции распределяются следующим образом: за заглавием закрепилась рекламная функция, а информативная (семантика факта) за рубрикой или подзаголовком» [2. 0.136]. Активизируется рекламная функция газетного заголовка. В этом случае даже соотношение на полосе места для заголовочного комплекса и для основного текста меняется не в пользу последнего. Существенно расширяются функции заголовочного комплекса, который имеет определенное сходство с речевой структурой рекламного модульного текста дробностью своей смысловой структуры и усилением значимости каждого отдельного элемента [3. С. 138]. Сближение речевых структур современного журналистского и рекламного дискурса пока еще не описано и не доказано, но уже интуитивно ощущается журналистами-практиками: «Реклама в России — новая форма идеологии <... > новый плакат. Реклама подменила журналистику» [4. С. 30].
В методических и научных трудах по теории СМИ проведено тщательное разделение текста журналистского и рекламного, хотя на практике некоторые функции журналистского и рекламного текстов и речевые средства для их реализации совпадают. Совпадение жанровых элементов рекламного и журналистского текста возможно при совпадении их информационной, экспрессивной и побудительной функций [5. С. 22]. Но если речевые формы, воплощающие речевые действия с указанными функциями в газетном тексте уже описаны В. И. Коньковым [6. С. 21], то семантической типологии речевых структур рекламных модульных текстов пока не существует.
Цель данной статьи — раскрыть типологию смысловых фрагментов текстов с нелинейной (плоскостной, модульной) организацией речевого материала на примере рекламных модульных объявлений в различных печатных СМИ (специализированные рекламные газеты «Экстра-Балт», «Центр-плюс», «Из рук в руки», «Реклама-шанс», не специализирующаяся на рекламе газета «Аргументы и факты», глянцевые журналы «Лиза», «Космополитен», «Гламур», «Арбат-Престиж»).
Функцию фрагментов, передающих смысловую структуру модульного текста, выполняют слова и словосочетания с пропозитивным значением, предложения самых различных синтаксических моделей, зачастую неполные. Для того чтобы выявить смысловую структуру модульных текстов, необходимо развернуть пропозиции по сценарию типовой речевой ситуации, как в разговоре. «Речевой (актуальный) смысл высказывания — это не столько та информация, которая закодирована теми или иными языковыми средствами, но и вся та информация, которая может быть передана с его помощью
© Е. В. Быкова, 2009
и быть извлечена из него благодаря знанию коммуникантов о мире, друг о друге, о ситуации общения» [7. С. 200].
Анализ привлеченного речевого материала показал, что все рекламные модули можно разделить по принципу однородности (одномерности) и неоднородности (многомерности) смысловой структуры.
Истлайн
АВИАБИЛЕТЫ
571-85-14, 333-01-45
Каждый фрагмент данного текста представляет собой свернутую пропозицию. Трансформация данного текста в линейную речевую цепочку с экспликацией скрытых фрагментов осуществляется следующим образом: «Фирма “Истлайн” оформляет авиабилеты по всем маршрутам. Справки по телефонам 571-85-14, 333-01-45». Речевая структура репрезентируется лексемами с семантикой факта (актуализирована пропозиция АВИАБИЛЕТЫ) и представляют собой фактологический (информационный) дискурс. Лексические единицы, которые сами по себе имеют значение предметное, в модульном тексте воспринимаются как единицы с семантикой факта. Модусное, субъективно-модальное и оценочное начало в данном примере никак себя не проявляет.
Речевую структуру данного текста можно квалифицировать как информационное сообщение. Эта речевая форма весьма типична для газетного текста: «28 сентября на Сахалине пройдет форум, на котором встретятся руководители крупнейших мировых нефтегазовых компаний» (АиФ, 2006. №39. С. 5). Информационное сообщение «дает читателю набор необходимых сведений в связи с информационными потребностями в конкретной коммуникативной ситуации» [6. С. 21].
Мы видим, что оба текста: рекламный (нелинейный) и журналистский (линейный) идентичны по смысловой структуре вне зависимости от своей протяженности и степени развернутости пропозиций. Текст представляет читателю возможность мысленно воспроизвести сценарий, отражающий речевую ситуацию, связанную с данным фрагментом картины мира. Отсутствие в тексте личностного начала говорит о том, что в нем нет авторского выражения отношения к описываемому факту, вся информация воспринимается с позиции получателя как объективная, отражающая истинное положение вещей.
По своей сущности рекламный модуль с однородной смысловой структурой с семантикой факта соответствует по структуре такому журналистскому информационному жанру, как заметка: «Заметка — это тип текста, нацеленный лишь на краткое информирование аудитории о наиболее заметных чертах какого-либо явления, но отнюдь не на проникновение в сущность. Главное: Что? Где? Когда?» [8].
Подсчет рекламных модулей на полосе в издании, отведенном только под рекламу (газета «Экстра-Балт»), показал, что тексты с преобладающей семантикой факта составляют в среднем 62% от общего числа размещенных модулей (33 объявления из 53). Примеров с одномерной структурой событийной или оценочной семантики в рекламных модулях нам не встретилось, и это вполне объяснимо, поскольку именно фактологическая семантика задает основу сообщения. Существуют модульные тексты, в которых семантика факта выражается невербально (фотография, рисунок, схема), а событийная семантика и оценочная семантика вербализованы.
38% рекламных модулей, размещенных на газетной полосе специализированного рекламного издания, представляют собой многомерные структуры, состоящие из речевых фрагментов с различными типами семантики. Ю. М. Лотман отмечал, что «многослойный и семантически неоднородный текст <... > перестает быть элементарным сообщением от адресанта к адресату. <... > Текст обнаруживает свойства интеллектуального устройства: он не только передает вложенную в него информацию, но и трансформирует сообщения и порождает новые» [9. С. 131]. Другие исследователи подтверждают это, говоря о том, что «обнаружение связей между хорошо известным и собственно <... > информацией ломает эффект “вялого чтения” и провоцирует подключиться к процессу создания смысла высказывания. Медиатекст приобретает качества интерактивной коммуникации и вступает в интеллектуальный диалог с читателем» [10. С. 131].
АТЛАС
ДРУГАЯ ТУРЦИЯ КУШ АД АСЫ Популярный курорт на Эгейском море
Песчаные пляжи, памятники античности —
рядом, чистое море, хвойный лес, горный воздух.
331 0450, 320 4333
В данном примере доминирует речевой фрагмент с предметным описанием: «Турагентство “Атлас” предлагает посетить ранее неизвестный российскому туристу популярный турецкий курорт Кушадасы, ра,сположенный на Эгейском море. Здесь вас ждут песчаные пляжи, вы посетите хвойные леса, вдохнете горный воздух, искупаетесь в чистом море, а также съездите на экскурсии к расположенным рядом памятника,м античности. Обра,и/)айтесь к нашим туроператорам по телефонам 3310450, 320-4333». Цель предметного описания: «изображение фрагмента вещного мира, на фоне которого разворачиваются события в определенном месте» [6. С. 15]. В предметном описании актуализировано субъективно-модальное значение. Это проявляется в тенденциозной подборке фрагментов вещного мира: песчаные пляжи, хвойный лес, горный воздух, памятники античности, которые в данном контексте приобретают положительную оценку. Амплификация, наложение смыслов повышают текстовую напряженность. Смысловой фрагмент ДРУГАЯ ТУРЦИЯ, в значении неизвестная (новая, интересная), выстраивает имплицированную оппозицию: в отличие от уже известной (неинтересной) Турции. В рекламных текстах даже «косвенная номинация товара <...> может иметь оценочный или этикетный характер. С ее помощью товар представляют как часть мира адресата, а также формируют эмоциональную заинтересованность в товаре» [11. С. 88].
Речевые действия, формирующие смысловую структуру модульного рекламного текста, могут иметь императивный характер:
713-4050, 572-6630, 310-2294
Сенная пл., 3, оф. 2
сравните наши цены
ГОРЯЩИЕ
Все страны мира!
Все виды туризма,!
Кредит. ОЗП, ВИЗЫ Лиговский, 29
«Аллегро-
Тревел»
Данный текст содержит в своей смысловой структуре предписывающую доминанту, директиву, которая «преследует цель дать указания, которые должны быть восприняты читателем как руководство в той или иной сфере деятельности» [6. C.38]. Модальность директивы проявляется в общем тоне, актуализированном в высказывании с императивом (сравните наши цены), а также в характере импликации (у нас дешевле), в двойном повторе местоимения все, двойном восклицании. Диктумная составляющая в тексте явно находится на смысловой периферии, носит дополнительный характер, поскольку текстовые фрагменты: кредит, ОЗП, визы не представляют особого интереса для получателя—другие модули содержат эту же информацию: загранпаспорта (ОЗП), визы. Поэтому модусный компонент здесь выходит на первый план, совмещает в себе контактоустанавливающую, директивную, а также субъективно-оценочную функцию. Директива является весьма распространенной речевой формой в рекламных модулях (выбери, купи, приди, заполни, получи, попробуй и т. п.): Курс на отдых! Бронируйте коттеджи на Новый год! Прорвись на концерт Мадонны! Плати раньше, но меньше!
Директивная модальность отчетливо проступает и в дискурсе глянцевых журналов, носящих рекламный характер: «Что же делать тем, кто не мыслит своей жизни без неукоснительного следования тенденциям ведущих мировых стилистов? Очевидно, составлять свой косметический “гардероб” так, чтобы и глупо не выглядеть, и от моды не отстаивать» (Лиза, 18/2006. С. 14); «Ура! Мы выбираемся на природу. Нужно подумать, что взять с собой в короткий вояж. Без чего ты не сможешь обойтись?» (Лиза, 18/2006. С. 18).
Императивный характер смысловой структуры может проявляться в форме инструкции:
Не покупайте путевки не узнав наших цен:
1. Наберите с факса (812) 33-55-928 и нажмите «старт»
2. На сайте well.spb.ru — бронирование on-line, скидка 2%
Мы знаем, где и как отдыхают!
Внизу модуля помещено высказывание, где семантика субъективно-модального типа получает статус семантики оценки-заключения. Оба высказывания образуют так называемую модальную рамку модуля, выполняют функцию нагнетания нужных смыслов, создают в тексте напряженность.
Заметим, что инструкция и оценка-заключение — весьма распространенная форма подачи материала в глянцевых изданиях: «Для создания индивидуального взгляда нужно в первую очередь обратить внимание на цвет своих глаз. Если они голубые, используйте тени в теплой коричневой гамме. Если карие, то используйте тени в холодных голубых тонах. Не забудьте! Матовые тени терракотового-рыжего тона подойдут только тем девушкам, у кого большие выразительные глаза,. Губы тоже не следует выделять. Просто подчеркните их прозрачным блеском. . . А что? Стоит попробовать!» («Арбат-Престиж», 10/2006. С. 60).
Предписывающие речевые формы в рекламных текстах зачастую принимают облик доверительного диалога с читателем (клиентом, покупателем, потребителем). Вот типичный пример имитации диалогового зачина: «А у вас все стерильно?», «Бородавки? Папилломы?», «Надоел шум?», «Эстетично?», «Нравится? Бери!». «Без чего ты не сможешь обойтись?», «Хочешь, чтобы твои зубы всегда радовали тебя сияющей красотой? Не прячь улыбку!».
Обратим внимание на следующий пример:
КОМУ В БОЛГАРИЮ? АКТИС 449 8393 15 лет успеха 716—2221
Иллюзия завязывания диалога с читателем, представленного в форме вопроса, стилизованного под рыночный зазыв покупателя, в данном примере удачно совмещает в себе информационную, фактологическую и контактоустанавливающую функцию, нивелируя прямую директивную модальность, которая подразумевается, но не эксплицируется. Речевой фрагмент Актис —15 лет успеха содержит в себе элемент событийной семантики (успех).
В модульной рекламе встречаются и другого типа речевые фрагменты. Это так называемая сентенция — «суждение поучительного характера с обобщенным значением» [6. С. 36].
Магазин здоровья «Псориаз» —
Не подмажешь, Не полегчает Тел. (095) 755-89-39
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА
Зубы не волосы,
Не отрастут
Компьютерный контроль лечения М. «Пионерская»
Аллея Поликарпова, д. 6, к. 2 Тел. 394-90-69, 394-94-25 Работаем без выходных
Речевой массив, представленный в данных текстах лексикой с предметным значением, формирует в сознании читателя семантику факта, однако речевые фрагменты, актуализированные жирным курсивом с выключкой по центру, представляет собой семантику событийного типа. Речевое действие, выраженное в конструкции зубы не волосы, не отрастут; не подмажешь не полегчает, можно определить как сентенцию. Сентенции в данных примерах представляют собой «миниатюрные моралите — распространенные тактики намека, при которой описание отвлеченного типа проецируется на конкретный факт» [12].
Последнее время все большее распространение получает медицинская модульная реклама, которая публикуется как в специализированных рекламных изданиях, так и на полосах ежедневных газет под рубрикой «Полезное» или «Здоровье», в еженедельниках типа «Панорама ТВ», в глянцевых ежемесячных журналах. Тексты подобного типа вбирают в себя речевой опыт, накопленный в том числе в сфере научной деятельности. Обратим внимание на следующий пример:
AQUA MARIS Препарат на основе воды Адриатического моря
спрей дозированный 30 мл Наилучший способ профилактики И лечения аллергического ринита!
• Аква Марис эффективно смывает аллергены со слизистой носа
• Ионы Mg, Zn и Se поддерживают физиологическое состояние слизистой носа
• Аква Марис устраняет неблагоприятное воздействие традиционных
препаратов на слизистую носа и сокращает сроки лечения
«Ядран» Хорватия, Российское представительство Тел.: (495) 970-1883 www.jadran@jgi.ru
Данный текст по своей семантической природе неоднороден: мы видим здесь знакомые нам фрагменты с эксплицитно выраженной оценочной семантикой: Наилучший способ профилактики / И лечения аллергического ринита,!; фрагменты с семантикой событийного типа: Препарат на основе воды Адриатического моря. Что касается материала, представленного в системе рубрик, то он в своей совокупности, на наш взгляд, восходит к той речевой форме, которая в научном стиле называется определением и воплощает в себе абстрактную семантику.
Этот тип семантики, широко представленный в научной сфере, «крайне редко встречается в газете, и сам факт его появления является важным свидетельством семантической многомерности газетного текста» [12]. При этом рекламный модульный текст, как мы можем отметить на основе приведенного примера, гораздо легче вбирает в себя многомерность, чем традиционные типы газетного текста.
Взаимодействие рекламных модулей с научной речью свидетельствует о принципиальной возможности появления в рекламном модуле фрагмента, сформированного на основе такого речевого действия, как рассуждение. Однако рассуждение в рекламном модуле лишено своего привычного вида, поскольку многие логические отношения выражены имплицитно.
При разворачивании свернутых пропозиций модуля в линейный текст мы не избежим экспликаций логических коннекторов отношений обусловленности, свойственных научному дискурсу: «Если вы страдаете аллергическим ринитом, то назальный дозированный спрей AQUA MARIS — препарат на основе воды Адриатического моря — это наилучший способ профилактики и лечения аллергического ринита, поскольку эффективно смыва,ет аллергены со слизистой носа, ионы магния, цинка и селена поддерживают физиологическое состояние слизистой носа, устраняют неблагоприятное воздействие традиционных препаратов на слизистую носа, а следовательно, и сокращают сроки лечения».
Известно, что научный дискурс тяготеет к объективности, следовательно, речевая стратегия, основанная на речевых стратегиях научной сферы, тоже воспринимается как доказанная, аргументированная, объективная истина в последней инстанции. Подобные аксиоматичные речевые формы обладают высокой иллокутивной силой.
Как показывают проанализированные примеры, импликация большого количества смыслов не влияет на отчетливость квалификации его семантического статуса.
Подводя итоги, мы можем сделать вывод о том, что, в общем и целом, выделяются две большие группы модульных текстов, в которых доминирует либо семантика факта, либо событийная семантика, которая хорошо сочетается с ярко выраженной субъективно-модальной и оценочной семантикой.
Полагаем, что речевые структуры газетного и рекламного текста имеют определенное сходство, поскольку сходны некоторые речевые интенции этих типов текста: проинформировать, сообщить, прокомментировать, дать оценку. И в том и другом типе текста соответствующие речевые действия предназначены для того, чтобы определенным образом влиять на адресата. Естественно, что соотношение фрагментов с различным типом семантики в газетном и рекламном тексте различны, что объясняется более узким назначением текстов рекламных сообщений, так, например, в них практически отсутствует аналитическое начало, при доминировании фрагментов с семантикой факта, события и оценки.
1. Быкова Е. В. Речевая структура модульного текста // Русская речь в средствах массовой информации: стилистический аспект / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта, 2007. С. 226-228.
2. Петарт Т. Р. Заголовочный комплекс современной региональной газеты // СМИ в современном мире. СПб.: Роза мира, 2004. С. 136.
3. Прохорова К. В. Заголовочный комплекс в газете: современные тенденции // СМИ в современном мире. СПб.: Роза мира, 2004. С. 138.
4. Новиков А. Превращение слова в текст // Журналист. 1999. №3. С. 30-40.
5. Абовян А. В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты. АКД. Ростов-на-Дону, 2004.
6. Коньков В. И. Речевая структура газетного текста. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1995.
7. Кобозева И. М. Лингвистическая семантика. М., 2004.
8. Тертычный А. Заметка — жанр заметный // Журналист. 2002. №7. С. 71-73.
9. Лотман Ю. М. Избранные статьи. Т. 1. Таллинн, 1992.
10. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры // Сметанина С. И. Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2002.
11. Лысакова И. П., Корочкова С. А. Языковые особенности гендерно ориентированной рекламы // СМИ в современном мире. СПб.: Роза мира, 2004. С. 88.
12. Бебчук Е. М. Коммуникативная личность на ТВ // СМИ в современном мире. СПб.: Роза мира, 2004. С. 107.
Статья поступила в редакцию 17 сентября 2009 г.
