CC BY
0УДК/ UDC 658.8:004.738.5
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-9327-37-41
СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Strategies for Creating New Consumer Habits in the Digital Age
Ik
Исследование направлено на анализ стратегий формирования новых потребительских привычек в цифровую эпоху. Используя всесторонний обзор теорий поведенческой психологии и практики цифрового маркетинга, были изучены теоретические основы формирования привычек и их применение в цифровом контексте. Исследование фокусируется на двух ключевых стратегиях: персонализации и использовании социальных сетей. Выводы показывают, что эффективное формирование привычек зависит от интеграции персонализированных маркетинговых подходов с влиянием социальных медиа и маркетинга влияния. Персонализация использует аналитику данных и машинное обучение для создания индивидуального опыта, а социальные медиа-платформы служат мощным инструментом для распространения и закрепления новых привычек. В исследовании делается вывод о том, что для успешного формирования привычек крайне важен целостный подход, сочетающий технологические инновации с глубоким пониманием потребительских мотивов. Данное исследование вносит вклад в эту область, обеспечивая синтез традиционных поведенческих теорий и передовых цифровых стратегий, предлагая практические идеи для бизнеса и маркетологов в условиях быстро развивающегося цифрового ландшафта.
Ключевые слова: потребительские привычки; цифровой маркетинг; персонализация; социальные медиа; маркетинг влияния; поведенческая психология; формирование привычек; вовлечение клиентов; аналитика данных; омниканальная стратегия.
The study aims to analyze strategies for forming new consumer habits in the digital age. Using a comprehensive review of behavioral psychology theories and digital marketing practices, the theoretical underpinnings of habit formation and their application in the digital context were explored. The study focuses on two key strategies: personalization and the use of social media. Findings show that effective habit formation depends on integrating personalized marketing approaches with the influence of social media and influencer marketing. Personalization uses data analytics and machine learning to create customized experiences, while social media platforms serve as powerful tools to spread and reinforce new habits. The study concludes that a holistic approach that combines technological innovation with a deep understanding of consumer motivations is essential for successful habit formation. This study contributes to this field by providing a synthesis of traditional behavioral theories and advanced digital strategies, offering practical insights for businesses and marketers in a rapidly evolving digital landscape.
Keywords: consumer habits; digital marketing; personalization; social media; influencer marketing; behavioral psychology; habit formation; customer engagement; data analytics; omnichannel strategy.
Аникина Екатерина Викторовна,
магистр международного делового администрирования, МГИМО, Директор по развитию марки глобального бренда; Сильван Авеню 700, Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси, США Anikina Ekaterina Viktorovna,
master's degree in International Business Administration, MGIMO, Global Brand Development Director; 700 Sylvan
Ave, Englewood Cliffs, New Jersey, USA
kate.anikina87@gmail.com
https://orcid.org/0009-0008-8460-0842
Введение (Introduction)
В контексте стремительной цифро-визации общества и экономики, формирование новых потребительских привычек становится ключевым фактором успеха для бизнеса. Цифровая трансформация не только меняет каналы коммуникации с потребителем, но и существенно влияет на процессы принятия решений о покупке, паттерны потребления и ожидания клиентов от брендов. В этих условиях разработка эффективных стратегий создания и укрепления потребительских привычек приобретает критическое значение для сохранения конкурентоспособности компаний на рынке.
Актуальность темы обусловлена рядом факторов. Во-первых, увеличение точек контакта с потребителем в цифровой среде создает новые возможности для воздействия на его поведение. Во-вторых, растущая ин-
формационная перегрузка потребителей требует от брендов более тонких и персонализированных подходов к формированию лояльности. В-третьих, технологические инновации позволяют собирать и анализировать беспрецедентные объемы данных о потребителях, что открывает новые горизонты для таргетиро-ванного маркетинга и кастомизации продуктов и услуг.
Целью исследования является анализ и систематизация современных стратегий создания новых потребительских привычек в эпоху цифровых технологий. В рамках работы особое внимание будет уделено двум ключевым направлениям: персонализации маркетинговых коммуникаций и использованию потенциала социальных медиа.
В ходе исследования будут проанализированы такие аспекты, как применение персонализированной рек-
ламы и промоакций, разработка ни-шевых СГС-стратегий, внедрение кураторского подхода в предложение продуктов, а также использование ета/У-маркетинга для стимулирования желаемых изменений в поведении потребителей. Кроме того, будет рассмотрена роль инфлюенсеров в распространении новых потребительских практик и формировании привычек у целевой аудитории.
Данная работа призвана предоставить маркетологам и бизнес-стратегам комплексное понимание механизмов формирования потребительских привычек в цифровую эпоху, а также практические рекомендации по им-плементации эффективных стратегий в этой области. Результаты исследования могут быть применены в различных сферах бизнеса, от электронной коммерции до ^МСС-сектора, с учетом специфики каждой отрасли и особенностей целевой аудитории.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Для понимания механизмов создания новых потребительских привычек в цифровую эпоху необходимо обратиться к фундаментальным теоретическим концепциям, лежащим в основе этого процесса. Потребительские привычки можно определить как автоматизированные паттерны поведения, которые формируются в результате повторяющихся действий в контексте потребления товаров или услуг. Эти привычки играют ключевую роль в процессе принятия решений о покупке,зачас-тую минуя сознательную обработку информации и опираясь на подсознательные триггеры [1, 2].
В формировании потребительских привычек участвует ряд факторов, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним факторам относятся психологические аспекты, такие как мотивация, восприятие, установки и убеждения индивида. Внешние факторы включают социокультурное окружение, эконо-мическиеусловия,а также маркетинговые стимулы, создаваемые брендами. В контексте цифровой среды особую значимость приобретают такие факторы, как информационная доступность, скорость коммуникаций и интерактивность взаимодействия потребителя с брендом.
Процесс формирования привычки можно представить в виде цикла, состоящего из четырех ключевых элементов, представленных на рисунке.
Этот цикл, известный как «крючок» (hook model), был предложен Нир Эялем и широко применяется в цифровом маркетинге для создания привязанности к продукту или услуге. В цифровую эпоху этот цикл ускоряется и усиливается за счет возможности мгновенной обратной связи и персонализации опыта пользователя [3].
Особенности цифровой эпохи оказывают существенное влияние на процесс формирования потребительских привычек. Многоканальность коммуникаций позволяет брендам создавать более комплексные и персонализированные стратегии воздействия на поведение потребителей. Большие данные и алгоритмы машин-
ного обучения дают дополнительную возможность прогнозировать поведение пользователей и адаптировать маркетинговые стимулы в режиме реального времени. Социальные сети и платформы электронной коммерции становятся ключевыми площадками для формирования и закрепления новых потребительских привычек.
Для понимания механизмов изменения поведения в контексте потребления важно обратиться к современным моделям поведенческих изменений. Транстеоретическая модель изменения поведения, разработанная Прочаской и ДиКлементе [4], выделяет шесть стадий изменения поведения: предразмышление, размышление, подготовка, действие, поддержание, завершение. Эта модель может быть адаптирована для разработки стратегий формирования новых потребительских привычек с учетом готовности аудитории к изменениям.
В контексте цифрового маркетинга особую роль играет концепция «момента истины» (moment oftruth), которая в цифровую эпоху трансформировалась в «нулевой момент истины» (zero moment of truth, ZMOT). ZMOTописывает ситуацию, когда потребитель обращается к он-лайн-ресурсам для поиска информации о продукте или услуге перед совершением покупки. Понимание и управление этим моментом становится критически важным для формирования новых потребительских привычек в цифровой среде [5].
Теоретические основы формирования потребительских привычек в цифровую эпоху также опираются на концепции поведенческой экономики, в частности, на теорию подталкивания (nudge theory) Ричарда Талера. Эта теория предлагает использовать мягкие, ненавязчивые методы влияния на выбор потребителя, что особенно эффективно в цифровой среде, где можно тонко настраивать пользовательский интерфейс и опыт взаимодействия с продуктом [6].
Таким образом, теоретические основы формирования потребительских привычек в цифровую эпоху представляют собой синтез классических концепций поведенческой психологии и маркетинга с современными моделями цифрового взаимодействия. Понимание этих основ позволяет разрабатывать более эффективные стратегии создания и укрепления потребительских привычек в условиях цифровой трансформации рынка.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
I. Персонализация как ключевая стратегия
В эпоху цифровых технологий пер-сонализация становится фундаментальным подходом к формированию новых потребительских привычек. Этот метод позволяет создавать уникальный опыт взаимодействия с брендом для каждого клиента, что значительно повышает эффективность маркетинговых усилий и способствует формированию устойчивых
Trigger Action
External
Internal Юе «
â m
Investment Variable tieward
Рис. Процесс формирования привычки Fig. The process of habit formation
паттернов поведения. Персонализа-ция в контексте создания потребительских привычек охватывает несколько ключевых направлений: персонализированную рекламу и промо-акции, персонализированное предложение продуктов и персонализированный ema/У-маркетинг.
Персонализированная реклама и промоакции основываются на глубоком анализе текущих потребительских привычек индивида и направлены на стимулирование желаемых изменений в его поведении. Используя технологии машинного обучения и предикативной аналитики, маркетологи могут создавать детальные поведенческие профили потребителей. Эти профили включают не только демографические данные, но и информацию о предпочтениях, паттернах покупок, реакциях на различные типы контента и даже эмоциональные триггеры. На основе этих данных разрабатываются высокоточные тарге-тированные рекламные кампании, которые учитывают индивидуальные особенности каждого сегмента аудитории.
Одним из ключевых аспектов персонализированной рекламы является динамическое ценообразование и адаптивные промо-предложения. Алгоритмы анализируют чувствительность конкретного потребителя к цене, его историю взаимодействия с брендом и текущий контекст (например, сезонность или конкурентную ситуацию) для формирования оптимального предложения. Это может включать персонализированные скидки, бонусы или комплексные предложения, разработанные специально для стимулирования желаемого поведения.
Персонализированное предложение продуктов, особенно в рамках нишевых DTC (Direct-to-Consumer) стратегий, позволяет создавать уникальные продуктовые линейки, адаптированные под конкретные сегменты аудитории. Этот подход особенно эффективен в сферах skincare, wellness и фармацевтики, где потребители ценят индивидуальный подход к решению их проблем. Например, в индустрии ухода за кожей компании используют онлайн-диагности-ку и алгоритмы машинного обучения для анализа состояния кожи клиен-
та, его образа жизни и предпочтений. На основе этих данных формируется персонализированная линейка продуктов, которая может включать уникальные формулы, созданные специально для конкретного потребителя.
В свою очередь кураторский подход в персонализированном предложении продуктов идет еще дальше, предоставляя потребителям не просто индивидуально подобранные товары, но и комплексные решения их проблем. Это может включать разработку персонализированных режимов использования продуктов, рекомендации по сочетанию различных средств и даже интеграцию с устройствами Интернета вещей (1оТ) для мониторинга эффективности и автоматической корректировки рекомендаций. Такой подход не только повышает ценность предложения для клиента, но и способствует формированию новых привычек использования продукта, так как потребитель получает постоянную поддержку и руководство.
Что касается персонализированного вта/У-маркетинга, он служит мощным инструментом для отслеживания прогресса клиента, предоставления своевременных советов и подсказок, а также стимулирования желаемых изменений в поведении. В отличие от традиционных массовых рассылок, современный персонализированный вта/У-маркетинг использует сложные алгоритмы сегментации и триггерные механизмы. Благодаря чему удается достичь того, что каждое отправленное письмо является уникальным, и в нем учитываются такие важные характеристики, как: базовые данные покупателя, его предпочтения, время суток, когда пользователь, наиболее часто использует втаИ
Важным элементом в персонализированном ета/У-маркетинге является его динамический характер. Это, в свою очередь, подразумевает использование персонализированных рекомендаций продуктов на основе прошлых запросов либо приобретений, а также возможности в адапти-рованности визуальных элементов, изменяющихся в зависимости от используемого профиля пользователем, а также интегрированных систем, позволяющих произвести по-
купку, в процессе использования email [7].
Также следует указать на тот факт, что роль интернет-площадок в процессе формирования потребительских привычек, вышла далеко за рамки самих продаж, поскольку в современных реалиях данные платформы служат в большей мере именно средством, позволяющим ознакомиться с товаром, перед его приобретением, которое возможно как посредством онлайн платформ, так и офлайн способом. В научной литературе данный феномен, известен как ROBO (Research Online, Buy Offline), что, в свою очередь, подчеркивает критическую важность качественного он-лайн-контента и управления репутацией бренда в цифровой среде.
Так, если обратиться к статистическим данным, полученным в ходе проведенного исследования eMarketer, то можно заметить, что большая часть потребителей, использует цифровые каналы непосредственно для изучения товара, его особенностей, даже если они не планируют его приобретение посредством интернет-платформ. Это в свою очередь означает, что даже когда покупатели не добавляют интересующий их товар в корзину, это вовсе не значит, что они его не будут приобретать, скорее это демонстрирует, что они изучают его, а также просматривают существующие аналоги. Такое поведение подчеркивает необходимость в уде-лении большего внимания при создании контента, который бы отвечал следующим требования: информативность, убедительность, восприимчивость.
В свою очередь в качестве элементов, которые бы демонстрировали успешность стратегии в данном контексте принято выделять:
♦ более детализированное описание товара, включающее в себя как технические характеристики, так и его преимущества и способы использования;
♦ высококачественные фотографии, видеозаписи, JD-модели, по возможности;
♦ реальные отзывы покупателей, которые бы позволили сформировать некую базу клиентов, доверяющих и рекомендующих тот или иной товар;
♦ наличие интерактивных элементов, которыми могут быть: калькуляторы цен, конфигураторы продуктов или виртуальные примерочные, наличие которых позволило потребителю лучше узнать о продукте и понять, сможет ли он соответствовать его потребностям;
♦ наличие образовательного контента, коим могут быть: руководства по использованию, советы экспертов и сравнительные обзоры;
Таким образом, реализуя данные стратегии, организации смогут не только сформировать новые потребительские привычки, но и обеспечат улучшенную коммуникацию между продавцом и покупателем, поскольку благодаря предоставлению полной информации о товаре и поощряя взаимодействие с брендом, организации, смогут более качественно влиять на процесс, связанный с принятием решения о приобретении продукции.
Не стоит забывать о таком важном аспекте персонализации как омника-нальный подход, суть которого заключается в том, что персонализированный опыт должен быть согласованным и непрерывным во всех точках соприкосновения: от социальных сетей и веб-сайта до мобильного приложения и офлайн-взаимодействий. Для этого используются технологии Customer Data Platforms (CDP), которые объединяют данные из различных источников, создавая единый профиль клиента.
Однако при реализации персонализированных стратегий критически важно соблюдать баланс между эффективностью и этичностью использования персональных данных. Чрезмерная персонализация может восприниматься как вторжение в частную жизнь, что может привести к обратному эффекту. Поэтому необходимо обеспечивать прозрачность в сборе и использовании данных, а также предоставлять пользователям контроль над уровнем персона-лизации. Это включает в себя четкие политики конфиденциальности, возможность для пользователей управлять своими предпочтениями в пер-сонализации и возможности отказа для тех, кто не желает получать персонализированный контент.
II. Социальные медиа в формировании новых привычек
Социальные медиа стали неотъемлемой частью цифровой экосистемы, играя ключевую роль в формировании новых потребительских привычек. Их влияние на поведение потребителей многогранно и охватывает различные аспекты процесса принятия решений о покупке. В контексте создания новых привычек социальные платформы предоставляют уникальные возможности для брендов, позволяя им взаимодействовать с аудиторией на беспрецедентном уровне близости и частоты контактов. Центральное место в стратегии использования социальных медиа для формирования привычек занимает работа с инфлюенсерами. Инфлюен-серы становятся проводниками новых идей, продуктов и поведенческих паттернов. Их влияние основано на принципе социального доказательства, когда потребители склонны следовать примеру авторитетных для них лиц [2]. В контексте формирования привычек инфлюенсеры выполняют несколько ключевых функций: распространение осведомленности, обучение аудитории, демонстрация интеграции продуктов в повседневную жизнь и отслеживание прогресса для продуктов с отложенным эффектом.
Эффективность инфлюенсер-мар-кетинга в формировании привычек обусловлена несколькими факторами. Во-первых, инфлюенсеры способны создавать контент, который воспринимается аудиторией как аутентичный и заслуживающий доверия. Это особенно важно на этапе знакомства с новым продуктом или концепцией, когда потребители склонны к скептицизму. Во-вторых, регулярность постов инфлюенсеров способствует созданию устойчивых ассоциаций и напоминаний, что критически важно для формирования новых привычек. В-третьих, инфлюенсе-ры могут демонстрировать долгосрочные результаты использования продукта, что особенно ценно для товаров с отложенным эффектом, таких как продукты для ухода за кожей или витаминные комплексы.
Помимо работы с инфлюенсерами, социальные медиа предоставляют широкие возможности для интерак-
тивного взаимодействия с аудиторией, которое включает в себя создание вовлекающего контента, проведение челленджей и социальных соревнований, а также использование геймификации для стимулирования желаемого поведения. Например, бренды могут создавать виртуальные квесты или системы достижений, которые поощряют регулярное использование продукта или выполнение определенных действий. Такой подход не только повышает вовлеченность аудитории, но и создает позитивные ассоциации с процессом формирования новой привычки.
Важным аспектом использования социальных медиа в формировании привычек является создание сообществ вокруг бренда или продукта. Эти сообщества служат платформой для обмена опытом, взаимной поддержки и мотивации среди пользователей. В контексте формирования привычек такие сообщества играют роль социального подкрепления, создавая среду, где новое поведение нормализуется и поощряется. Бренды могут активно модерировать эти сообщества, предоставляя экспертный контент, организуя групповые челленджи и поощряя пользователей делиться своими успехами.
Образовательный аспект социальных медиа также играет важную роль в формировании новых привычек. Бренды могут использовать различные форматы контента — от коротких видео и инфографики до длинных форм и интерактивных руководств — для обучения потребителей правильному использованию продукта и интеграции его в повседневную жизнь. Особенно эффективными в этом контексте являются форматы «дня из жизни» или пошаговые туториалы, которые демонстрируют, как новая привычка может быть органично встроена в существующие рутины потребителя.
В свою очередь измерение эффективности стратегий формирования привычек через социальные медиа требует комплексного подхода. Помимо стандартных метрик вовлеченности (лайки, комментарии, шеры), важно отслеживать долгосрочные показатели, такие как частота повторных покупок, длительность использования продукта и изменения
в поведении потребителей. Для этого могут использоваться опросы, анализ пользовательского контента (UGC) и даже интеграция с /обустройствами для сбора данных о реальном использовании продукта.
Также стоит отметить, что эффективное использование социальных медиа для формирования новых потребительских привычек требует тонкого баланса между маркетинговыми целями и предоставлением реальной ценности для аудитории. Успешные стратегии фокусируются не столько на продвижении продукта, сколько на создании позитивного опыта и эмоциональной связи с процессом формирования новой привычки [8]. Это долгосрочный подход, который при правильной реализации может привести к созданию устойчивой базы лояльных потребителей и значительному усилению позиций бренда.
Заключение (Conclusion)
В ходе написания статьи был проведен анализ стратегий создания новых потребительских привычек в эпоху цифровых технологий. Рассмотренные подходы демонстрируют, что
формирование устойчивых паттернов потребительского поведения в современных условиях требует интегрированного и многогранного подхода, учитывающего как психологические аспекты формирования привычек, так и технологические возможности цифровой среды.
Теоретические основы, рассмотренные в начале исследования, предоставляют фундамент для понимания механизмов формирования привычек и их адаптации к цифровому контексту. Модель «крючка» и концепция «нулевого момента истины» особенно релевантны в контексте цифрового маркетинга и показывают, как традиционные теории поведенческой психологии могут быть эффективно применены в новой технологической реальности.
Важно отметить, что эффективные стратегии создания новых потребительских привычек не ограничиваются одним подходом, а представляют собой синергию различных методов. Интеграция персонализированного маркетинга с силой социальных медиа и инфлюенсер-маркетинга, подкрепленная глубоким пониманием
психологических механизмов формирования привычек, позволяет создавать комплексные экосистемы, способствующие устойчивым изменениям в поведении потребителей.
В перспективе развития данной области можно ожидать дальнейшую интеграцию технологий искусственного интеллекта и машинного обучения в процессы формирования привычек. Потенциальные направления включают более точное предсказание поведения потребителей, создание адаптивных систем рекомендаций и персонализированных программ формирования привычек [9].
Для бизнеса и маркетологов ключевой рекомендацией является разработка холистического подхода к формированию потребительских привычек. Это подразумевает не только использование технологических инструментов, но и глубокое понимание потребностей и мотиваций целевой аудитории. Кроме того, критически важно сохранять этический подход к использованию данных и персонализации, обеспечивая прозрачность и контроль со стороны потребителей.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Kahneman D. Thinking, fast and slow. — Macmillan, 2011.
2. C/ald/ni RobertB. Influence, new and expanded: the psychology of persuasion //City/Country. New York. — 2021.
3. EyalN. Hooked: How to build habit-forming products. — Penguin, 2014.
4. Prochaska J. O., Vel/cer W. F. The transtheoretical model of health behavior change //American journal of health promotion. — 1997. - Т. 12. - №. 1. - С. 38-48.
5. LecinskiJ. ZMOT: Winning the zero moment of truth. - Chicago : Google, 2011. - С. 12-35.
6. Thaler R. H., Sunstein C. R. Nudge: The final edition. - Yale University Press, 2021.
7. Fogg B. J. Tiny habits: The small changes that change everything. - Eamon Dolan Books, 2019.
8. Wood W., Ruenger D. Psychology of habit //Annual review of psychology. - 2016. - Т. 67. - №. 1. - С. 289-314.
9. Alter A. Irresistible: The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked. - Penguin, 2017.
