CC BY
3MANAGEMENT AND MARKETING
STRATEGIE WZAJEMNEGO ODDZIALYWANIA KONKURENCYJNEGO STRUKTUR BIZNESOWYCH WE WSPÓLCZESNYCH WARUNKACH RYNKOWYCH
1 Natalia Mychalczyszyn, Dr 2Iryna Skrebets, Mgr
Ukraina, Lwow, Uniwersytet narodowy "Politechnika Lwowska" 1Docent katedry ekonomiji teoretycznej i stosowanej 2Doktorant katedry ekonomiji teoretycznej i stosowanej
DOI: https://doi.org/ 10.31435/rsglobal_ws/31102018/6187
ABSTRACT
The article analyses firms' behaviour in the market in conditions of competitive interaction. The competitive strategies and conditions for their implementation are explored. The authors show that strategies used by business structures can be friendly or hostile in view of market niche capacity, market profitability and consumer needs volatility. The authors deny the impossibility of one competitor domination in the market, since the desire to maximize profits and competitive behaviour harmonization can lead to the elimination and prevention of market competition. The conditions under which an enterprise will seek to leave a niche and create a new one, in which there will be no competition as such, are determined. Based on the interrelation of "disadvantages-motives-needs-demand", the authors establish the interconnection between consumer demand and company's tasks creation, which have to be performed to consolidate the position in the occupied market niche.
Citation: Natalia Mychalczyszyn, Iryna Skrebets. (2018) Strategie Wzajemnego Oddzialywania Konkurencyjnego Struktur Biznesowych we Wspolczesnych Warunkach Rynkowych. World Science. 10(38), Vol.2. doi: 10.31435/rsglobal_ws/31102018/6187
Copyright: © 2018 Natalia Mychalczyszyn, Iryna Skrebets. This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License (CC BY). The use, distribution or reproduction in other forums is permitted, provided the original author(s) or licensor are credited and that the original publication in this journal is cited, in accordance with accepted academic practice. No use, distribution or reproduction is permitted which does not comply with these terms.
Wstçp. Wiçkszosc rynków mozna okreSlic jako nie zmonopolizowane, czyli takie, na których dziala rózna ilosC wzajemnie oddzialjcych przedsiçbiorstw. Typ wzajemnego oddzialywania przedsiçbiorstw nie ma stalego charakteru, gdyz raczej zalezy od cech samego rynku i wplywu szeregu czynników. Jednak dla okreslenia strategii wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego struktury biznesowe musz^ analizowac warunki rynków, prognozowac ich zmiane i wybierac sposób adaptacji, który pozwolilby przedsiçbiorstwu zabezpieczyc wlasny wzrost ekonomiczny w obecnej lub nowej niszy rynkowej. Celem zaprezentowanych tu badan jest analiza strategii wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego ze szczególnym uwzglçdnieniem czynników, jakie na nie wplywaj^. Dla osi^gniçcia wyznaczonego celu analizç oparto na koncepcjach strategii wzajemnego oddzialywania rozwiniçtych przez M. Portera, F. Kotlera, A. Yudanowa, A. Tompsona oraz J. Stricklanda. Za pomoc^ metody porównawczej pokazano strategie wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego, które mozna traktowac jako przyjazne lub wrogie. Posluguj^c siç metody analizy i syntezy oraz metody graficzn^, pokazano korelacje pojçc „poczucie braku - motyw - potrzeba -popyt" i zadania, które przedsiçbiorstwo musi wykonac dla zmiany niszy rynkowej.
ARTICLE INFO
Received: 16 August 2018 Accepted: 19 October 2018 Published: 31 October 2018
KEYWORDS
competitive interaction, market strategy, market niche, consumer need, market profitability, competitive struggle.
Wyniki badaii. Strategie wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego.
Rynek jako kategoria ekonomiczna nalezy do formacji dynamicznych, które maj^ wlasny cykl zycia uzalezniony od czynników zewn?trznych i wewn?trznych. Taka dynamicznosc jest uwarunkowana w pierwszej kolejnosci przez prawo popytu i podazy, zgodnie z którym istnienie popytu i zmiany w tym zakresie b?d^ odpowiadac zmianom w sferze podazy. Wlasnie równowaga ta stanowi niezb?dny warunek do istnienia rynku. Innymi slowy pozostaje niezmieniona teza, jakoby dla jakiegokolwiek produktu lub uslugi rynek b?dzie istnial tylko przy równowadze popytu i podazy.
Niezaleznie od potencjalu rozwojowego zespolu czynników wytwórczych oraz sukcesów w poziomie zyskownosci firmy na rynku zawsze b?d^ walczyc o konsumenta jako osob? stwarzaj^cej popyt na produkt, który kazda z firm proponuje na rynku. Takie uzaleznienie firmy od konsumenta stwarza wzajemne oddzialywania rynkowe i ksztaltuje rózne strategie, które firmy wykorzystuj^ dla utrzymania lub zwi?kszenia wlasnego udzialu w rynku.
Sposród strategii wzajemnego oddzialywania rynkowego najwazniejsze zostaly zaproponowane przez M. Portera, F Kotlera, A. Yudanowa, A. Tompsona oraz J. Stricklanda.
M. Porter okreslil strategic konkurencyjne jako staranie firmy o zaj?cie stabilnej i wygodnej pozycji w branzy, która pozwoli jej przeciwdzialac wplywowi sil konkurencyjnych, wliczaj^c zyskownosc dlugoterminow^ [5, s.25-26]. Oznacza to, ze firmy w trakcie wzajemnego na siebie oddzialywania i podejmowania decyzji zarz^dczych kieruj^ si? najpierw wlasny zyskownosci^ i perspektyw dlugoterminowego istnienia na konkretnym rynku. Zgodnie z t^ teori^ b?dzie si? rozwijac pomi?dzy strukturami biznesowymi zaci?ta walka konkurencyjna o zysk, a stqd - o konsumenta.
F. Kotler, R. Berger i N. Bikhoff twierdz^, ze firmy dla zagwarantowania swojego wzrostu rynkowego powinny bronic swój udzial w rynku. Dlatego przedsi?biorstwa musz^ zabezpieczyc sredni poziom wlasnego wzrostu i wartosC firmy dla akcjonariuszy m.in. poprzez inwestowanie i zwi?kszanie rozmiaru firmy, co b?dzie swiadczyc o wzroscie plynnosci finansowej i zyskownosci. Wspomniani autorzy twierdz^ takze, ze we wzroscie firmy zawsze istnieje minimalny poziom optymalnosci w rozmiarze przedsi?biorstwa, powyzej którego nie obnizaj^ si? koszty produkcji. Uwzgl?dniaj^c potrzeb? wzrostu i obrony udzialu rynkowego, przedsi?biorstwa dzialaj^ce w srodowisku rynkowym mog^ zastosowac nast?puj^ce strategie wzrostu - innowacje oraz branding, narzucanie nowych zasad gry innym graczom na rynku, globalizacja, portfel sfokusowany, zmniejszenie integracji pionowej przez outsourcing, obecnosc na rynku i konsolidacja przez fuzje i przej?cia, budowanie sieci/partnerstw/wirtualizacja [5]. Strategie wzrostu mog^ zatem zarówno obejmowac istniej^ce srodowisko konkurencyjne, jak i byc skierowane na ksztaltowanie odr?bnej niszy rynkowej, w której konkurenci b?d^ nieobecni, jak w przypadku wykorzystywania strategii „innowacje i branding".
Zaj?cie nowej niszy rynkowej moze nie tylko wynikac z zamiaru firmy wyjsc poza granice walki konkurencyjnej. W przypadku osi^gni?cia przez firm? szczytu plynnosci finansowej i zyskownosci we wlasnej niszy rynkowej, i zakladaj^c osi^gni?cie optymalnego rozmiaru firmy, powyzej którego dalszy wzrost jest juz niemozliwy, firma moze podj^c decyzj? o wchodzeniu do nowej niszy rynkowej.
Jesli firma nadal planuje funkcjonowac w aktualnym srodowisku rynkowym, wzajemne oddzialywanie konkurencyjne moze byc skierowane zarówno na wspólprac?, jak i na walk? konkurencyjne, w której wygra silniejszy. Tak samo zaleznie od tego, czy konkurenci postrzegaj^ zachowanie danej firmy jako przyjazne lub wrogie, mozna wyróznic tez przyjazne lub wrogie strategie narzucania nowych zasad gry innym graczom na rynku, takich jak globalizacja, portfel sfokusowany, zmniejszenie integracji pionowej przez outsourcing, obecnosc na rynku i konsolidacja przez fuzje i przej?cia, budowanie sieci/partnerstw/wirtualizacji.
Determinuj^c istot? wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego, przedsi?biorstwa mog^ wybierac pomi?dzy dwoma jej rodzajami - wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego wedlug konsumenta lub wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego wedlug dostawcy. Bruce H. Clark zaznacza, ze konkurenci oddzialuj^ wzajemnie na siebie, jezeli ich relacje trwaj^ przez jakis czas, cechuj^ si? wzajemnym wplywem, od którego zalezy osi^gni?ty wynik na rynku. Dlatego wzajemne oddzialywanie konkurencyjne moze miec cechy walki lub wspólpracy [11] Pomimo ze uczestnictwo w wojnie konkurencyjnej wymaga duzych kosztów, firmy mog^ zgadzac si? na wykorzystanie agresywnych strategii konkurencyjnych dla osi^gni?cia dominuj^cej pozycji na rynku.
Natomiast A. Yudanow w swojej teorii konkurencji stwierdza, ze dominowanie jednego typu firm na rynku jest niemozliwe, poniewaz firmy róznego typu stwarzaj^ stale zagrozenie dla drugich. Konkurencja nie polega na walce silniejszego przeciw slabszemu, lecz na zlozonej interakcji w walce konkurencyjnej, w ramach której sila cechuje duze firmy-wiolenty, elastycznosc - male firmy-komutanty, przystosowanie do szczególnych segmentów rynku - specjalistyczne firmy-patienty, a
przewaga pionierów rynku - firmy-eksplerenci. Zdaniem A. Yudanowa taka róznorodnosc firm i relacji nie moze calkowicie znikn^c z rynku z powodu zróznicowanych potrzeb konsumentów [9].
Ze wzglçdu na rózne potrzeby konsumentów, o ile firmy s^ w stanie zidentyfikowac je i odnalezc sposób na ich zaspokojenie, istnienie róznorodnych firm na poszczególnych rynkach jest rzeczywiscie potrzebne. Taka rozmaitosc wynika tez z tego, ze dziçki posiadaniu róznych przewag firmy swoim zachowaniem zapewniaj^ w ogóle istnienie tego rynku i przyczyniaj^ siç do rozwoju gospodarczego. Poza tym istniej^ rynki, w których zyskownosc jest ograniczona, takie jak owe, w których konsument nie jest bardzo wrazliwy na rynkowe zmiany i istniej^ warunki dla calkowitego usuniçcia lub niedopuszczania konkurencji na rynkach w wyniku kooperacji firm i koordynacji zachowania konkurencyjnego. Wedlug regulacji prawnej dotycz^cej konkurencji na Ukrainie wyraznie okreslono wypadki, w których wzajemne oddzialywanie konkurencyjne bçdzie potraktowane jako naruszenie prawa. Na przyklad, w artykule nr 5 Ustawy „O ochronie konkurencji ekonomicznej" zaznaczono, ze za skoordynowane zachowanie uwazaj^ siç czynnosci, w wyniku których przedsiçbiorstwa ukladaj^ umowy miçdzy sob^ lub przyjmuj^ decyzje w jakiejkolwiek formie, które maj^ na celu niedopuszczenie, usuniçcie lub ograniczenie konkurencji. Takie dzialania zostan^ potraktowane jako antykonkurencyjne, a ich prowadzenie jest prawnie zakazane [2, art. 64].
Wzajemne oddzialywanie konkurencyjne nie moze bazowac tylko na biez^cym stanie funkcjonowania firmy. Decyzje zarz^dcze, które firmy podejmuj^ w okresie krótkoterminowym, mog^ miec wplyw na pozycje rynkow^ w perspektywie dlugoterminowej zarówno samej firmy, jak i jej konkurentów. Dlatego, zgodnie z modelem zarz^dzania strategicznego zaproponowanym przez A. Tompsona i J. Stricklanda, wedlug którego podstaw^ podejmowania decyzji zarz^dczych jest osi^gniçcie integracji biez^cej dzialalnosci przedsiçbiorstw i celów w przyszlosci, nalezy oceniac obecn^ skutecznosc, analizowac biez^c^ sytuacjç rynkow^ i na podstawie tych elementów ksztaltowac nowe idee i mozliwosci rynkowe [13]. Dla skutecznego funkcjonowania w okresie dlugoterminowym firmy musz^ analizowac zajmowan^ pozycjç rynkow^ i prognozowac zmiany w przyszlosci, uwzglçdniaj^c czynniki powoduj^ce te zmiany na rynku.
Czynniki wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego
Na wzajemne oddzialywanie konkurencyjne wplywaj^ rózne czynniki, William P. Putsis, Jr. i Ravi Dhar wyszczególniaj^ nastçpuj^ce:
- nisza towarowa, któr^ zajmuje firma
- stopien wladzy rynkowej pomiçdzy grupami strategicznymi
- elastycznosc popytu rynkowego [12].
W przypadku czynnika „nisza towarowa firmy" to nasycenie towarowe rynku, podzial rynku pomiçdzy istniej^cymi konkurentami i zyskownosc rynkowa bçd^ determinowac decyzjç firmy o pozostaniu w zajmowanej niszy towarowej albo o jej opuszczeniu i sformowaniu nowej niszy rynkowej.
Stopien wladzy rynkowej pomiçdzy grupami strategicznymi bçdzie determinowac swobodç dzialalnosci gospodarczej, w tym takze zaleznosc od innych struktur w podejmowaniu decyzji zarz^dczych. W przypadku walki rynkowej pomiçdzy grupami strategicznymi rzezczywiscie bçdzie siç toczyc zaciçta walka konkurencyjna. Wedlug teorii A. Yudanowa to jest walka pomiçdzy firmami-wiolentami.
Elastycznosc popytu rynkowego jest jednym z czynników, na podstawie którego mozna wyznaczyc nastawienie konsumentów do realizowanych przez firmy strategii konkurencyjnych. W praktyce na kazdym rynku firmy nie mog^ orientowac siç tylko na konkurentów, walczyc z nimi o konsumenta i modelowac swoje zachowanie rynkowe, zaniedbuj^c konsumenta. Czy bçdzie firma realizowac agresywne zachowanie w zwiçkszeniu udzialu w rynku, czy bçdzie wspólpracowac z konkurentami i bronic swój udzial rynkowy, konsument nie zawsze bçdzie akceptowac firmç w taki sposób, jakby tego chciala sama firma. Bçd^ pojawiac siç takie sytuacje rynkowe, w których agresywne zachowanie poszczególnych firm odwrotnie zniechçci konsumenta, który nie bçdzie siç zgadzac ze zbyt szybkim tempem zmian na rynku i nie bçdzie pewny, ze takie zmiany bçd^ dla niego korzystne.
Ponadto jednym z najwazniejszych czynników ksztaltuj^cych rynkowy i indywidualny popyt, od którego zalezy skutecznosc przedsiçbiorstwa w sprzedazy towarów, jest zmiennosc potrzeb konsumenta. Dla badania tego czynnika firmy musz^ stwarzac portret psychologiczny konsumenta, który zapewni na 99% przypadków skutecznosc zbytu towarów. Taki portret przewiduje tez informowanie konsumenta o towarze w zrozumianej dla niego formie i w taki sposób, zeby przedstawic jakosciowe cechy towaru, jego praktyczne stosowanie i otrzyman^ od niego satysfakcjç [ 6].
Na podejmowanie przez konsumenta decyzji o nabyciu jakiegos towaru wplywj nastçpuj^ce czynniki:
- mozliwosc nabycia towaru
- mozliwosc korzystania z towaru biorçc pod uwagç jego obslugiwanie
- mozliwosc utylizacji towaru lub opakowania po zuzyciu [1, 187-191].
Kazda z wymienionych powyzej mozliwosci ma rózny stopien wplywu na konsumenta. Na Ukrainie podczas podejmowania decyzji o nabyciu towaru przez konsumenta dominuje mozliwosci nabycia oraz uzywania. Natomiast wplyw mozliwosci utylizacji jest minimalny z powodu niskiego poziomu kultury ekologicznej, które kieruje si? konsumenci podczas podejmowania decyzji.
Badajee popyt konsumenta, przedsi?biorstwom warto uwzgl?dniac designerske teori?, wedlug której konsument, podejmujec decyzj? o nabyciu towaru, kieruje si?:
- Swiadomoscie - to znaczy potrzebe, która sklania do zakupu
- Torbe - to znaczy wartoscie, które stanowi towar i jego cena;
- Sercem - to znaczy emocjonalnym magnesem, stworzonym przez designera [7, 152-153].
Determinujec strategi? konkurencyjne wzajemnego oddzialywania, firma musi badac popyt, który
opiera si? na korelacji „poczucie braku - motyw - potrzeba - popyt" [10, 193-199]. Zgodnie z zalozeniami A. Zozulewa poczucie braku mozna dzielic na dwa rodzaje - aktualny, który wymaga natychmiastowego zaspokojenia, wywoluje motyw oraz okresla konkretne form? odpowiadajece osobie, która odczuwa potrzeb?. Natomiast za potrzeb? uwaza si? sila nabywcza towaru, która ksztaltuje popyt [3].
Przedsi?biorstwa i konsumenci, którzy juz maje sformowane sil? nabywcze i moge naprawd? kupic towar, wzajemnie na siebie oddzialuje. Tacy konsumenci se prawdziwe i wlasnie ksztaltuje popyt. Jesli firmy dzialaje w otoczeniu konkurencyjnym, to glówna walka toczy si? o konsumenta posiadajecego sil? nabywcze. Wlasnie on w konkretnym czasie jest gotowy do nabycia odpowiedniego dla niego towaru, jesli tylko taki towar jest dost?pny na rynku.
W wypadku wybrania strategii wyjetkowosci, poszukiwania unikatowej niszy w celu wyjscia poza granice walki konkurencyjnej, przedsi?biorstwa musza wyzyskac poczucie braku lub niezaspokojonych potrzeb u konsumenta, które przy istnieniu pewnych motywów przetwarzaje si? w potrzeby. Z tego wyplywa, ze pomi?dzy niezaspokojeniem popytu konsumenta, motywem, potrzebe a zmiane niszy rynkowej istnieje bezposrednie poleczenie (Rys. 1).
W przypadku wykonania przez przedsi?biorstwo okreslonych zadan na kazdym etapie ksztaltowania popytu konsumenta (Rys. 1), ono moze wyjsc poza granice obecnej niszy rynkowej, sformowac i podtrzymywac popyt konsumenta i w konsekwencji obronic swoje pozycj? rynkowe.
Nie mniej wazna w strategiach wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego jest zdolnosc przewidywania zmian w popycie i podazy rynkowych. Osiegajec pozedany poziom zyskownosci, firma musi ciegle monitorowac rynek, dostrzegac zagrozenia wyplywajece z wejscia na niego nowych graczy, co moze spowodowac istotne zmiany w rozmiarach udzialów rynkowych i zmienic preferencje konsumentów. Dlatego wazne zadanie dla przedsi?biorstwa w podejmowaniu decyzji o rozwoju i zmianie niszy rynkowej stanowi budowanie systemów prognozowania i wykrywania zmian rynkowych. A. Slywocki stwierdza, ze jesli przedsi?biorstwo moze stworzyc dosc podatny na szybkie reakcje system wczesnego ostrzegania w celu wykrywania nowych zagrozen, to b?dzie moglo zarezerwowac sobie dosc duzo czasu na usuwanie ryzyka zwiezanego z pojawieniem si? nowego konkurenta. Z reguly ryzyko jest duze, zlozone i potencjalnie moze dotyczyc kazdego aspektu dzialalnosci gospodarczej przedsi?biorstwa, ale on nigdy nie stanowi naglego zjawiska [7].
1. Niezaspokojenie potrzeb konsumenta, które moze pojawiac si? zarówno w warunkach nabycia, jak i utylizacji towaru. Poczucie niezaspokojenia moze byc swiadome lub nieswiadome dla konsumenta, który moze miec poczucie dyskomfortu, ale nie rozumiec zródla jego pochodzenia
Zadania przedsi?biorstwa:
odkryc istot? niezaspokojenia potrzeby konsumenta, uwzgl?dniajqc przy tym mozliwosc, ze jest on nieswiadomy jej zródla pochodzenia
2. Motyw do usuni?cia niezaspokojonej potrzeby polega na tym, ze konsument ma bardzo silny zamiar zmienic obecny stan
poinformowac konsumenta o zmianach, które nastqpiq w przypadku zaspokojenia jego potrzeby
3. Potrzeba w usuni?ciu poczucia braku polega na tym, ze konsument wie, w jaki sposób mozna zmienic obecny stan
Zadania przedsi?biorstwa:
Poinformowac konsumenta o sposobach zaspokojenia jego potrzeby i uzasadnic przewagi wykorzystania zaproponowanego przez konkretne przedsi?biorstwo sposobu na zaspokojenie potrzeb konsumenta
4. Zaspokojenie potrzeby konsumenta i zmiana niszy rynkowej przez przedsi?biorstwo
Zadania przedsi?biorstwa:
Utrzymywanie konsumenta i zabezpieczenie powtarzalnosci zaspokojenia jego potrzeb w sposób proponowany przez konkretne przedsi?biorstwo
Rys. 1. Korelacja pojqc „poczucie braku - motyw - potrzeba - popyt" i zadan przedsiqbiorstwa dla
zmiany niszy rynkowej.
Zródlo: Badanie wlasne z wykorzystaniem teorii korelacji poj?c „poczucie braku - motyw -potrzeba - popyt" autorów A. Yakowlewa i L. Larka „Szczególy wyboru metody badania popytu konsumentów" Wydawnictwo ZDTU 2014, №3(69), s.193-199.
Z poprzednich zalozen wynika, ze preferencje konsumentów i ich potrzeby nie zmieniaj^ si? raptem i rezygnacja konsumenta z nabycia towaru tez nie stanowi naglego wypadku. Zanim konsument zdecyduje si? zrezygnowac z uzywania towarów okreslonej firmy, na pewno b?dzie narastac jego niezadowolenie, które w przypadku pojawienia si? alternatywy w nabyciu towaru (wejscie na rynek nowej firmy, polepszenie dzialalnosci istniej^cych na rynku firm itp.), skloni go do wybrania innego sprzedawcy. Dlatego w celu zachowania rozmiaru udzialu rynkowego lub jego zwi?kszenia przedsi?biorstwo powinno realizowac strategi? zapewniaj^c^ utrzymywanie istniej^cych konsumentów i prognozowanie zmian ich preferencji.
Dla unikni?cia porazek warto, aby firma podejmowala decyzje zarz^dcze, które racjonalnie uwzgl?dnialyby osi^gni?cia, straty i prawdopodobienstwa. Warto zaznaczyc, ze przy wprowadzaniu nowosci firma b?dzie musiala liczyc si? z natur^ ludzk% która odrzuca now^ wiedz? zaprzeczaj^ca ogólne zasady dotychczas przyj?te [ 8, 300, 302]. W takich okolicznosciach zasad^ skutecznego uksztaltowania popytu konsumentów jest przekonywanie ich o racjonalnosci decyzji nabycia towaru w momencie pojawienia si? motywu sklaniaj^cego do spelnienia niezaspokojonej potrzeby (patrz rys. 1).
Wnioski. Pomimo ze w wyborze strategii wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego struktury biznesowe s^ samodzielne, przy podejmowaniu takich decyzji nalezy wst?pnie wykonac gruntown^ analiz? takich czynnikow rynkowych jak zachowanie konkurentow na rynku, zagrozenie wejscia na rynek innych uczestnikow, zmiana wplywow rynkowych w wyniku zmiany ilosci uczestnikow na rynku, zmiana preferencji konsumentow oraz stopien niezaspokojenia ich potrzeb. Badanie potwierdzilo, ze decyduj^cym czynnikiem w wyborze przez przedsi?biorstwo strategii wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego pozostaje konsument. Jesli przedsi?biorstwo moze przewidziec zmiany popytu konsumentow i wykryc niezaspokojone potrzeby istniej^cych konsumentow, to w przypadku zaci?tej konkurencji lub niewystarczaj^cego poziomu zyskownosci rynkowej takie firmy mog^ w odpowiednim czasie zmienic nisz? rynkow% co pozwoli im stworzyc wlasn^ unikatow^ nisz? i uksztaltowac potrzeby konsumentow tak, zeby nabywali towary tej firmy. W taki sposob konsumenci b^d^ przetwarzac wlasne niezaspokojone potrzeby w popyt rynkowy.
Prowadz^c dzialalnosc gospodarcz^ i przebywaj^c w otoczeniu konkurencyjnym, struktury biznesowe mog^ wspolpracowac z konkurentami i rownolegle rozwijac wzajemne oddzialywanie konkurencyjne i koordynowac zachowanie rynkowe, lub stosowac wrogie strategie, co doprowadzi do wojen konkurencyjnych. W kazdym razie wrogie strategie mog^ byc usprawiedliwione tylko w wypadku posiadania przez przedsi?biorstwo silnych przewag konkurencyjnych i pewnosci, ze preferencje konsumentow nie zmieni^ si? i ze oni b^d^ akceptowac agresywne zachowanie firmy w trakcie wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego.
Dla struktur biznesowych dzialaj^cych we wspolczesnych zmiennych warunkach rynkowych w celu zabezpieczenia wlasnej zyskownosci i plynnosci finansowej nalezy stosowac metody prognozowania zachowania nie tylko konkurentow, ale i zmiany potrzeb konsumentow, etapow formowania popytu rynkowego pocz^wszy od niezadowolenia niezaspokojonych potrzeb konsumenta po ich zaspokojenie. W dalszej kolejnosci warto rozwijac badania nad nastawieniem konsumentow wobec wzajemnego oddzialywania konkurencyjnego struktur biznesowych. Innymi slowy nalezy okreslic wplyw realizowanych strategii na zmian? popytu rynkowego. Pozwoli to ustalic, czy w przypadku realizacji strategii wspolpracy konkurencyjnej konsumenci nadal b^d^ mieli dost?p do rozmaitosci towarow lub odwrotnie, czy konsument b?dzie akceptowac agresywne zachowanie firmy na rynku w wypadku stosowania wrogich strategii wzajemnego oddzialywania i czy nie zdecyduje zostac klientem innych firm.
REFERENCES
1. Василькевич Л. О. (2011). Структура поведшки споживачiв i характеристика ii основних компоненпв у CTcreMi економiчних вiдносин. Економжа i регiон, № 4(31), 187-191.
2. Закон Украни «Про захист економiчноi конкурент!» вiд 11.01.2001 № 2210-III// Вiдомостi Верховноi Ради Украши (ВВР), 2001, N 12.
3. Зозулев А. (2004). К вопросу об исследовании рыночного спроса. Маркетинговые исследования в Украине, №4 (5), 40-53.
4. Котлер, Ф. (2016). Стратегический менеджмент по Котлеру: лучшие приемы и методы, 3-е изд. Москва: Альпина Паблишер.
5. Портер, М. (2005). Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Москва: Альпина Бизнес Букс.
6. Психолопчний портрет мента. Чого хоче мент? (2015). Pobrane z: http: //consumer-goods-marketing-idea.blogspot.com.
7. Сливоцький, А. Дж. (2010). Прорив. Львiв: Видавництво Украшського католицького ушверситету.
8. Сливоцький, А. Дж., за учасп Карла Вебера. (2012). Мистецтво творення попиту: як передбачати прагнення покупщв. Львiв: Видавництво Укра!нського католицького ушверситету.
9. Юданов, А. (2001). Конкуренция. Теория и практика. Москва.
10. Яковлев А.1., Ларка Л.С. (2016). Особливосп вибору методичних положень щодо дослщження попиту споживачiв продукци. ВiсникЖДТУ, №3(69), 193-199.
11. Clark, B. Managing Competitive Interactions. Pobrane z: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/.
12. Putsis, W. Jr., & Dhar R. (1998) The Many Faces of Competition. Pobrane z: https://pdfs.semanticscholar.org/.
13. Thompson,A., & Strickland, J. The Thompson and Strickland Model. Pobrane z: http://www.introduction-to-management.
