CC BY
36
УДК 008+81.23
10.52070/2542-2197_2021_2_844_277
Цюй Юнь
аспирант кафедры общего и сравнительного языкознания Московского государственного лингвистического университета [email protected]
СПОСОБЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ МОРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ «ДОБРОСОВЕСТНОСТЬ» В КИТАЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ КАК ПОЛИКОДОВОМ ТЕКСТЕ
По мере быстрого развития современного общества появляются различные социальные проблемы, которые актуализируются и решаются разными способами, в том числе и использованием социальной рекламы. Она распространяет в обществе позитивную концепцию общественного благосостояния с целью влияния на социальное поведение, выполняя ценностно ориентированные и образовательные функции и играя важную роль в идеологическом, моральном и культурном воспитании населения. Содержание китайской социальной рекламы базируется на основах духовной культуры - системе нравственных (моральных) ценностей. Автор статьи анализирует структурное соотношение письменного текста и рисунка в китайской рекламе как поликодовом тексте, представляющем базовую моральную ценность «добросовестность».
Ключевые слова: социальная реклама; массмедиа; базовые ценности; моральные ценности; поликодовый текст.
Ou Yun
PhD Student at the Faculty of General and Comparative Linguistics Moscow State Linguistic University [email protected]
WAYS OF REPRESENTATION OF THE MORAL VALUE "INTEGRITY" IN CHINESE SOCIAL ADVERTISING AS A MULTIMODAL DISCOURSE
With the rapid development of modern society, there are various social problems that are actualized and solved in different ways, including the use of social advertising. It disseminates the positive concept of social welfare in society to influence social behaviors, performing value-oriented and educational functions, and playing an important role in the ideological, moral, and cultural education of the population. The content of Chinese social advertising is based on the foundations of spiritual culture - a system of moral values. The author of the article analyses the structural relationship between texts and drawings in Chinese advertising as a multimodal discourse, representing the basic moral value of "integrity".
Keywords: public service announcement; mass media; basic values; moral values; multimodal discourse.
Социальная реклама как фактор формирования мировоззрения
Социальная реклама - это один из видов рекламы, целью которой является привлечение внимания к существенным проблемам общества, формирование одобряемых обществом новых ценностей и при необходимости - смена моделей социального поведения. С помощью такой рекламы в общество внедряются стереотипы и идеи, как правило, способствующие гуманизации социальной среды [Крупнов 2006; Солодовникова 2013].
Представление о системе моральных ценностей является культурно обусловленным и исторически складывается в социуме как совокупность мнений о значимости в жизни людей основополагающих идей, понятий, религиозных воззрений [Москвина 2015]. Системой моральных ценностей во многом определяются мотивы и эмоции поведения людей в процессе жизнедеятельности, формирование оценочных суждений, разграничение таких категорий, как правда и ложь, добро и зло и т. д., что в целом влияет и на психическое здоровье индивида и общества.
Социальная реклама в Китае широко используется на радио, телевидении, в Интернете, что делает её важной частью повседневной жизни. Она последовательно и систематически представляет господствующую идеологию, порождаемые ею нравственные принципы и систему ценностей, тем самым значительно влияя на поведение людей и на формирование их мировоззрения [Пищальникова, Пэй Цайся 2020].
По сравнению с другими видами рекламы тематика социальной специфична и направлена на выработку моральных принципов жизни людей, их активную общественную позицию и распространение форм социально одобряемого общественного поведения и в целом - на распространение прогрессивной концепции общественного благосостояния.
Цель данной статьи - анализ некоторых способов представления содержания моральной ценности «добросовестность» в китайской социальной рекламе, стоящей сегодня в ряду актуальных ценностей социализма. Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью 1) выявления способов языкового репродуцирования содержания ценностей в китайском социуме, 2) создания эффективных процедур психолингвистической диагностики воздействия поликодовых текстов. Основные задачи исследования: установление психологически актуального для китайского народа содержания социальной
рекламы «добросовестность»; определение национально специфичных способов объединения гетерогенных компонентов поликодового рекламного текста, представляющего ценность «добросовестность».
Доминирующая социальная ценность «добросовестность» и ее репрезентация в рекламе: анализ и результаты
В последние годы в Китае усиливается продвижение основных ценностей социализма, и соответствующие рекламные лозунги и плакаты широко распространены [Пищальникова и др. 2020]. «Добросовестность» является одной из социально одобряемых ценностей: реклама призывает быть честным и добросовестным, чтобы усовершенствовать культурно присущие китайскому народу добродетели. Рассмотрим Рисунок 1 с целью установления способов репрезентации содержания этой ценности.
Рис. 1. Реклама (1) ценности «добросовестность»
Фоном изображении является разорванная бумага, на которой ярко выделяется выполненное в желтом и красном цвете "{э -добросовестность. Создатели рекламы актуализируют содержание ценности, изображая на белом поле, контрастирующем с серо-черным, ключи слова д обросовестность: быть и человек, выделенные красным цветом. Правая часть первого иероглифа и левая часть второго иероглифа создают новое слово - ^А, которое означает «быть человеком».
Такое изображение недвусмысленно подчеркивает мысль о том, что проявлять добросовестность означает быть человеком. В этой рекламе представлен прием использования специфической структуры китайского иероглифа. Внизу рекламного пространства также с помощью цветового контраста акцентирована надпись ШШ^-Только добросовестный человек может называться человеком. Таким образом, в тексте рекламы совмещаются несколько приемов подчеркивания содержания ценности: рисунок, цветовой контраст, способность ключей, или базовых китайских иероглифов - относительно простых символов, из которых состоят иероглифы, выступать отдельным словом, входить в качестве составной части в более сложные иероглифы.
Рис. 2. Реклама (2) ценности «добросовестность»
В социальной китайской рекламе распространено использование цитат из древних знаменитых текстов, что, с одной стороны, способствует привлечению внимания к традиционной культуре, опоре на нее, с другой - формирует представление о древности и незыблемости к итайской культуры.
Так, реклама (2) ценности «добросовестность» выполнена в технике китайской тушевой живописи, в ней использована каллиграфия и элементы традиционной природной живописи: бамбук, гора, цветы лотоса, храм (см. рис. 2). В тексте этой рекламы процитирован древний философ Мэн-Цзы, живший в 372-289 гг. до н. э., который продолжал конфуцианские традиции: -Добросовестность - это закон природы, а быть добросовестным - это закон человечества.
Это высказывание дано на фоне совокупности традиционных рисуночных компонентов: лотоса как символа жизни счастья, чистоты, совершенства, красоты; пяти вершин гор как репрезентации космогонической модели Поднебесной, гор как опорных столпов мирозданья, символов покоя души и тела. Исследователи указывают, что изображение гор в пейзажах асимметрично и обычно представляет группы в три и две горы, что символически соответствует принципам инь и ян. Ветвь бамбука в левом верхнем углу рекламного текста символизирует долголетие, жизненную стойкость, высокие моральные качества, сыновью почтительность и преданность. Храм на берегу озера в китайской пейзажной живописи символизирует духовность, подчеркивая важность добросовестности в человеческой жизни. Использование традиционных изобразительных символов еще более подчеркивает нерушимость и важность культурных традиций и необходимость следовать им, потому что в этих символах представлено единство философии бытия древних жителей Поднебесной, проявляющееся в законах, отношении к природе, в этических воззрениях и т.д. Таким образом, содержание рисуночных компонентов символически поддерживает вербальную составляющую текста.
А^Ш в соответствии с традиционной культурой - это принцип поведения, закон человечества; человечество следует природе и зависит от законов природы, поэтому стремление к добросовестности должно стать одним из основных требований к себе у каждого человека. Следовательно, обращение к мудрости древних помогает создателям современной рекламы обойтись без лозунговости, императивных высказываний и одновременно в разной форме представить содержание древнейшей ценности, которая социально одобряется и в настоящее время.
Еще один пример обращения к традиционным ценностям ради актуализации ценности, значимой для современности, представлен в рекламе (3) (см. рис. 3).
Рис. 3. Реклама (3) ценности «добросовестность»
Отметим важность изображения неба, являющегося фоном для всех других элементов этой рекламы. Небо - один из важнейших и древнейших культов Китая, связывающий фундаментальные положения философии, религии, бытового существования. Небо входит в триаду Небо - Земля - Человек как основание бытия и трактуется издревле не только как верховное божество, но и как высшая творящая сила, высшее природное начало, сама природа и природное в человеке. Небо - владыка и источник всего. Земля призвана лишь пассивно повиноваться законам Неба. Эти представления вошли в мир повседневности китайца, поэтому символика рисуночного компонента легко угадывается любым представителем китайской культуры. На фоне голубого неба изображены два большие иероглифа золотого цвета, представляющие ценность «"{§» /добросовестность. Золотой цвет в китайской культуре - символ благородства, святости, богатства. В Древнем Китае с династии Хань золотой цвет появился в королевском дворце, и был введен запрет на использование золотого цвета среди обычных людей. В рекламном изображении эта символика акцентирована: золотой цвет
указывает на значимость, подчеркнутую важность добросовестности как социально одобряемой ценности.
Ниже этого словаШШ / добросовестность размещена фраза: ^ ШЛШ, Ж^^Ш / Слова имеют большой вес, тяжелее, чем гора Тайшань. Элемент ^ШЛШ отсылает пользователя рекламы к «Историческим записям: Жизнеописанию правителя Пинюань», в котором отмечено: вес одного предложения стоит общего веса девяти жертвенных треножников Ш/ Дин [Х^^ШЛ 1993]. Этот треножник - наиболее известная форма ритуальной утвари в Китае, которая считается типичным символом наивысшей власти, изначально - императорской. И потому акцентируется значение иероглифа 'выдающийся', 'благородный' и 'великий'. ЛШ / девять Дин одновременно символизирует девять областей древнего Китая. Следовательно, подчеркивается не только метафорическое содержание вербального компонента текста: слова имеют больший вес / весомее, чем гора Тайшань, но и их значимость для всего населения Китая.
Еще один рисуночный элемент рекламы - ^Ш / гора Тайшань -подчеркивает важность культуры, историческую значимость традиций, поскольку Тайшань входит в число пяти священных гор Китая и считается высочайшей из них. Дин изображен на фоне неба, в которое как бы упирается вершина горы Тайшань. Таким образом, пиктографические и вербальные компоненты поликодового рекламного текста в совокупности объединяются общим метафорическим значением «Нужно держать слово и быть добросовестным человеком».
Рассмотрим еще один рекламный текст (см. рис. 4).
I
Рис. 4. Реклама (4) ценности «добросовестность»
В левом верхнем углу текста изображена китайская печать с восемью иероглифами: / Будь добросовестным и надежным, добросовестность - гиря жизни). Они расположены вертикально справа налево, на красном фоне, который резко контрастирует с белым цветом иероглифов, что делает их самым заметным визуально-текстовым компонентом рекламы. Такое соотношение цветов характерно для иньской печати в традиционной резьбе китайских печатей для каллиграфии и уже формой своей отсылает к культурным традициям. Китайские печати различаются формой - чаще всего это квадрат или прямоугольник, несколько реже встречаются круглые, овальные и фигурные оттиски. Помимо различной формы, их делят на два типа по сочетанию красной мастики и белого цвета самой бумаги: печати с красными иероглифами на белом фоне (янские) - печати с выпуклой рельефной резьбой, используемые обычно в свободных стилях китайской каллиграфии: синшу (бегущий стиль), цаошу (травяной стиль). Второй тип - печати с белыми иероглифами на красном фоне (иньские) - печати с углубленной резьбой, используемые обычно в уставных и полууставных стилях китайской каллиграфии: кайшу, лишу и чжуаньшу и др. Принадлежность к перечисленным стилям позволяет считать и надписи (рисунки), сделанные в рамках этих стилей, более устойчивыми, стабильными и стилистически торжественными, что метонимически связывается с необходимостью стабильности добросовестности как социальной ценности. Следовательно, рисуночный компонент рекламы одновременно активизирует или формирует знание о традиционных артефактах культуры.
В правом нижнем углу текста обозначены изготовители рекламы: Бюро пропаганды и воспитания Отдела пропаганды ЦК КПК и сайт развития духовной культуры Китая - эта информация размещается на всей рекламной продукции бюро, причем важны вид и цвет шрифта: жирный ^тНеО или стандартный (SimSun) шрифт на красном цвете, что делает его не только более заметным, но указывает на официальность.
Еще один рисуночный компонент рекламы - традиционные китайские рычажные весы, размещенные горизонтально. Уже в 200 г. до н. э. в Китае существовали весы с коромыслом для измерения грузов с использованием принципа рычага. Весы состоят из рычага с делением, крючка, на который подвешивают предмет, веревки, за которую весовщик держит безмен, и гири для весов. Во времена династии Цин писатель Ли Гуантин в своей книге «Сянянь Цзеи» сказал:
«ЖВДдаМШм^, ШПШ^^Ш^Л» / На рынке называют гири мальчиком, приносящим богатство, весы называют стариком справедливости [Ли Гуантин 1982]. В анализируемом тексте на гире выгравировано слово (краткое название добросовестности), которое перекликается с фразой Добросовестность - гиря жизни. Она означает, что добросовестность - один из оценочных критериев для измерения нравственности человека, и призывает граждан быть честными и заслуживающими доверия.
Заключение
Анализ поликодовых рекламных текстов показывает, что представление социально одобряемой ценности «добросовестность» осуществляется рядом приемов, из которых доминирующими являются следующие.
1. Привлечение древней китайской символики, способствующее не только актуализации традиционных культурных ценностей, но и развитию представлений о древности этноса, его устойчивости, стабильности в морально-этическом плане, что составляет фундамент для внедрения в сознание масс определенных этнических и в целом культурных стереотипов.
2. Вариативное воспроизведение древнейших традиционных символов, способствующее быстрой их актуализации при восприятии рекламы.
3. Использование специфической структуры иероглифов для редупликации содержания ценности, способствующее операцио-нальности ее восприятия.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Пищальникова В. А. [и др.]. Картина мира китайцев: теория и практика научного исследования / В. А. Пищальникова, О. В. Дубкова, Цун Фэнлин, Яо Чжипэн. М.: Р. Валент, 2020. [Pishchal'nikova, V A. et al. (2020). Kartina mira kitajcev: teoriya i praktika nauchnogo issledovaniya. (Chinese Image of the World: Theory and Practice of Research). Moscow: R.Valent. (In Russ.)]. Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис. ... канд. социол. наук. М., 2006. [Krupnov, R. V. (2006). Social'naya reklama kak instrument upravleniya social'nymi processami (Social Advertising as a Tool for Managing Social Processes): thesis of PhD in Sociology. Moscow. (In Russ.)].
Москвина И. К. Понятие «Культурная ценность»: философско-культуроло-гические аспекты // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств, 2015. Т. 210. С. 237-245. [Moskvina, I. K. (2015). Ponyatie «Kul'turnaya cennost'»: filosofsko-kul'turologicheskie aspekty (The Concept of "Cultural Value": Philosophical and Cultural Aspects). Trudy Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta kul tury i iskusstv. (pp. 237-245). Vol. 210. (In Russ.)]. Пищальникова В. А., Пэй Цайся. Антикоррупционная реклама как поликодовый текст // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. Вып. 4 (833). С. 80-90. [Pishchal'nikova, V. A., Pej Cajsya (2020). Anticorruption Advertisments as Polycode texts. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 4 (833), 80-90. (In Russ.)]. Солодовникова А. Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Саратов, 2013. [Solodovnikova, A. N. (2013). Sovremennaya social'naya reklama: sposoby vozdejstviya na adresata (Modern Social Advertising: Ways to Influence the Recipient): thesis of PhD in Philology. Saratov. (In Russ.)]. $№(?*). Ф^М. 1982. [Li Guangting (1982).
(Qing Dynasty). Moscow: ZHONGHUA Book Company. (In Chinese)]. ^M. 2001. [Luo Zhufeng (2001).
(Chinese Dictionary). Moscow: Chinese Dictionary Publishing House. (In Chinese)].
