CC BY
47
УДК 81.23
В. А. Пищальникова, Пэй Цайся
Пищальников В. А., доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры общего и сравнительного языкознания Московского государственного лингвистического университета; е-таН: pishchalnikova@mail.ru
Пэй Цайся, аспирант кафедры общего и сравнительного
языкознания Московского государственного лингвистического университета;
е-таН: 1347681381@qq.com
Статья посвящена сравнительному исследованию особенностей китайской и русскоязычной антикоррупционной рекламы как поликодовых текстов. Коррупция, как распространенное преступное социальное деяние, является объектом активного исследования в психологии, социологии и юриспруденции; психолингвистика исследует психологическую актуальность коррупции для индивида специфическими методами; лингвистика изучает специфику антикоррупционной рекламного текста как средства воздействия на картину мира индивидов. Антикоррупционная реклама является уникальным средством распространения ценностей через Интернет и СМИ. Исследование языковой и культурной семантики знаков в антикоррупционных рекламах Китая и России позволяет выявить содержание базовых культурных ценностей народов двух стран.
Ключевые слова: антикоррупционная реклама; поликодовый текст; графический компонент; вербальный компонент; доминантный смысл; прагматический эффект.
V. A. Pishchalnikova, Pei Caixia
Pishchalnikova V. A., Doctor of PhiLoLogy (Dr. habiL.), Professor,
Department of General and Comparative Linguistics, Moscow State Linguistic
University; e-maiL: pishchaLnikova@maiL.ru
Pei Caixia, Postgraduate student, Department of GeneraL and Comparative Linguistics, Moscow State Linguistic University; e-maiL: 1347681381@qq.com
The article carries out a comparative analysis of Chinese and Russian anticorruption advertisements regarded as polycode texts. Being a universal criminal social offense, corruption is widely discussed by psychologists, sociologists and law scholars. Researchers in the field of Psycholinguistics look into the psychological relevance of corruption for an individual; linguistic research aims to reveal the nature of anticorruption advertising texts as a means of influencing people's mind. Anticorruption advertising is a unique way of disseminating values via the Internet
антикоррупционная реклама как поликодовый текст
ANTICORRUPTION ADVERTISMENTS AS POLYCODE TEXTS
and traditional mass media. A look into the linguistic form and the cultural content of signs in anticorruption advertisements in Chinese and Russian allows the authors of the article to identify the distinctions of Chinese and Russian basic cultural values.
Key words: anticorruption advertising; polycode text; graphical component; verbal component; dominant meaning; pragmatic effect.
Введение
В последние десятилетия исследователи различных лингвистических предметных областей отмечают тенденцию к усилению значимости иконических знаков в информационном пространстве, хотя изобразительные элементы сопровождают вербальные сообщения уже очень давно. Так, А. Г. Сонин, отмечая, что «стремление к максимальной очевидности и визуальной наглядности означаемого» едва ли можно считать специфической чертой современной коммуникации, подчеркивает зависимость использования изобразительных элементов от технических ограничений создателей речевых произведений; «революционными можно считать лишь достижения технического прогресса, открывающие новые возможности структурирования наглядной иконической информации, но не само стремление к ее широкому использованию» [Сонин 2005, с. 61].
Исследователи поликодовых (мультимодальных, креолизованных и др.) текстов изучают, прежде всего, прагматические эффекты, возникающие в результате взаимодействия его семиотически гетерогенных составляющих, при этом анализируя роль каждого компонента в репрезентации доминантного смысла текста. В свете прагматики поликодовых текстов исследуется специфика их восприятия и понимания.
Исследование
1. Составляющие поликодового текста и аспекты их исследования
Мы хотим акцентировать зависимость соотношения гетерогенных составляющих поликодового текста не только от сферы его функционирования, цели создания и прагматической направленности, но и от самого способа объединения этих составляющих, детерминированного внутренней формой языка и характером ее «овнешнения». Вслед за
А. Г. Сониным, мы понимаем под поликодовым текстом специфическое речевое произведение, образуемое взаимодействием изобразительной и вербальной составляющих в едином графическом и смысловом пространстве [Сонин 2006]. Под графическим структурированием текста понимается использование для выражения актуального личностного смысла совокупности разнородных элементов: цвета, разных отдельных элементов рисунка, пространственных планов, углов зрения, графем, которым приписывается особое содержание, знаков препинания и др. [Сонин 2006]. Все эти элементы направлены на представление смысловой доминанты, которая выступает смыслообразующим элементом текста. Возможность такого синкретичного представления смысла обусловлена спецификой человеческой коммуникации, в которой объединяются физический, перцептивный, эмотивный и символический аспекты. Физический аспект детерминирован взаимодействием тела человека с миром, вызывающим различные виды ощущений, в том числе и синестетических. Они так или иначе способны включаться в процессы концептуализации действительности и, таким образом, оказывают существенное воздействие на познавательные процессы. Поскольку мы анализируем рекламный печатный текст, некоторые типы ощущений здесь не могут быть актуальными, поэтому автоматически возрастает значимость его зрительного и вербального компонентов: «вербальные знаки взаимодействуют со знаками иконическими, более жестко задавая мыслительную репрезентацию содержания сообщения» [Сонин 2005, с. 98]. Перцептивный аспект предполагает специфичность восприятия, зависимую, во-первых, он врожденных особенностей индивида, во-вторых, от тех схем и моделей восприятия, которые приобретаются с опытом и определяют поведенческие реакции человека. Эмоции, будучи единственным внешним проявлением мотива в речевой деятельности, по сути, являются смыслообразующим компонентом доминанты. Поэтому эмоциональное содержание вербальной и графической составляющих поликодового текста, оказывающее существенное воздействие его понимание, должно составлять особый этап его анализа.
Наконец, велика роль языка как системы естественных знаков, символически фиксирующих реалии действительности, но она может быть подчеркнута только исследованием всех уже перечисленных аспектов коммуникативного процесса.
Все перечисленные аспекты весьма актуальны в создании и восприятии текстов социально важной антикоррупционной рекламы в силу необходимости их высокого прагматического эффекта.
2. Соотношение изобразительной и вербальной составляющих поликодового текста
Рассмотрим рекламный текст
Ш-ЙШШ, Л№7Н° /
Когда душа разложена жадностью, человек становится узником (см. рис. 1).
В качестве основного средства представления антикоррупционной идеи используются изобразительные возможности и значение иероглифов. Графическое поле рекламы заполнено разными иероглифами: в центре красный иероглиф \ / человек, вокруг которого плотно располагаются другие, образующие явно очерченный черный квадрат: деньги / власть / роскошная машина / Щ^, роскошная квартира / Щ^, корыстолюбие / красавица /
Иероглиф \ в квадрате Щ символизирует новое значение: 'узник, заключенный'. Иероглифы, окружающие центральный, по сути репрезентируют явления, влечение к которым превращает человека в коррупционера, преступника, которого обязательно ждет наказание. Эта идея поддерживается и цветовым решением текста: актуализацией символического противопоставления красного и черного цвета. Красный цвет - цвет крови - символ жизни, радости, счастья, праздника, благодатных знамений, приносящий успех, удачу и отпугивающий зло. Если в Древнем Китае черный цвет был символом воды и энергии инь, тайны и познания мира, в современном Китае черный цвет становится символом зла, печали, неудачи, незаконности. Черный
^ttftfttttfctt. А***ГИ
Рис. 1. Когда душа разложена жадностью, человек становится узником [Вместе против коррупции URL]
цвет в системе фэн-шуй связан с водой, которая в цикле разрушения гасит огонь: черный цвет гасит красный. В истории Китая это нашло отражение в том, что император Цинь выбрал династическим цветом черный, который символически должен был «погасить» влияние красного цвета предыдущей династии Чжоу. Такая символика аналогически актуализируется в приведенном рекламном тексте: коррупция уничтожает человека. Кроме того, возможно и метафорическое прочтение представленной идеи: преступник - узник жадности, поскольку в китайской культуре коррупция - следствие не давления системы, а собственного морального разложения конкретного человека [Пэй 2019]. Очевидно, что в анализируемом графически и вербально лаконичном тексте переплетаются содержания разных культурных символов, что делает его семантически многослойным, поэтому прагматически эффективным.
Можно связать такой эффект со спецификой иероглифического текста, при прочтении которого образование личностных смыслов осуществляется целостно: иероглиф воспринимается одновременно как наглядный образ и как знак понятия, поэтому исследователи считают, что при создании и восприятии китайского текста активно применяются холистические стратегии обработки когнитивной информации [Рубец 2015] и др.
Прагматически направленно используется в китайской социальной рекламе и рифма, когда слоги оканчиваются на одинаковые финали (см. рис. 2). Это задает рекламному тексту определенный ритм (подключаются ощущения другой модальности) и облегчает потребителю рекламы запоминание слоганов. Так, в рекламе —А ^Ш'^Ш ^И / Один бесчестный человек - вся семья неблагополучна - иероглифы Ш (lian) и И (yuan) имеют общие финали. Такой прием способствует легкому запоминанию текста рекламы и привлекает внимание слушателя, благодаря лаконичной и в то же время яркой форме изложения информации. В соответствии с содержанием вербального компонента текста его графическое пространство тоже разделено на две части. На одной из них представлены символы счастливой семьи: мать и ребенок, синее безбрежное море (символ нескончаемой жизни), синее небо (символ высоты человеческих помыслов), полная луна как символ счастья, успеха, благополучия. Ночное светило занимает значительную часть графического поля, соотносимого с благополучием
человека, и это вполне объяснимо: в китайской культуре луне отводится особое, священное. Луне посвящаются стихотворные произведения. Так, в «Сборнике стихотворений в период династии Тан» ( (^ЩЧЧ) ) содержится более 100 поэтических произведений, воспевающих красоту Луны, знаменитый китайский поэт Либо написал около 300 стихотворений, где метафорически сравнивает Луну с нефритовой тарелкой (известно, что для китайцев нефрит священен, он дает жизненную силу, крепкое здоровье и долголетие, а в Древнем Китае камень ценился дороже золота), а также с ледяным зеркалом, подчеркивая таинственность и красоту Луны, льющую на землю умеренный и мягкий свет, создающую спокойную атмосферу, что вполне соответствует традиционному правилу китайцев жить спокойно, размеренно. Таким образом, анализируемый графический компонент данного рекламного текста актуализирует множество культурных ассоциативных связей, которые входят в состав этнических констант и, следовательно, способствуют более однозначному толкованию поликодового текста. В этой части графического пространства на ярко-голубом фоне, символизирующем чистоту и прозрачность государственной политики, в левом верхнем углу изображен герб полиции Китая, состоящий из щита, схематичного изображения Великой китайской стены и сосновых ветвей. Щит символизирует главную обязанность полиции - защищать народ и страну; одновременно Великая китайская стена подчеркивает мысль о том, что народная полиция -это стена, противостоящая нарушениям общественного порядка и национальной безопасности; сосновая ветвь - очень распространенный символ в китайской культуре - символизирует мужество, духовную стойкость, постоянство и сдержанность народной полиции. Это важный рисуночный компонент поликодового текста, интегрирующий все смыслы в доминантный [Пищальникова 2005]: борьба с коррупцией - одно из проявлений защитной функции государства. В этой же части пространства доминантный смысл выражен вербально: Ш^ий Й / честное исполнение закона.
Вторая часть графического пространства текста (она составляет его треть, чем тоже подчеркивается значимость представленных здесь символов в жизни человека), изображен человек на фоне американских денежных купюр. Черный цвет символизирует внутреннее и окончательное разложение взяточника (вспомним, что внутренняя
форма иероглифа связана с актуализацией смыслового признака 'гниение, разложение'). Талия человека опоясана символическим знаком доллара $, состоящим из золотых нитей, параллельные вертикальные черточки в котором одновременно являются прутьями решетки, а форма знака напоминает форму гельминта, съедающего человека изнутри. И снова, помимо наглядности, графический компонент актуализирует большое количество ассоциативных связей разного порядка: символических, цветовых, ассоциаций по форме, интегрированных резко отрицательной эмоцией.
Рассмотрим еще один китайский рекламный текст. В этой рекламе последовательно изображен стебель зеленого лука и лежащие на тарелках два кусочка сыра тофу, представляя цифру 100, которая считается наивысшей в оценке деятельности чиновника. Цвет здесь глубоко символичен и отсылает воспринимающего к распространенному китайскому чэнъюю (фразеологизму) —букв.
URL].
Рис. 3. ^ШШШ'ЛШ^ТШ0 / Кристально чистый [People.cn URL]
Рис. 4. Отрежь себя от коррупции [Вместе против коррупции URL]
'один зеленый и два белого цвета', означающий 'начисто, дочиста, безупречный, кристально чистый'. (Чэнъюи постоянно используются в речи в качестве элементов, придающих убедительность речи. Знание наиболее популярных чэнъюев является признаком образованности.) Таким образом, содержание текста репрезентируется за счет сочетания изобразительного и вербального компонентов, единство которых актуализирует мысль о том, что когда чиновник чист (честен), то его работа может быть оценена на 100 баллов. Кроме того, содержание рекламного текста соотносится с известным лозунгом о честности (чистоте) и неподкупности государственных служащих как о требовании закона.
Сравним проанализированные тексты с русской антикоррупционной рекламой.
Подобная доминантная идея текста - решительного дистанцирования человека от коррупции - представлена наглядно до прямолинейности и не опирается на какие-либо культурные символы, архетипы, которые могли бы вызывать дополнительные ассоциации, способствующие более глубокому воздействию текста. Рисуночный компонент не репрезентирует каких-либо конвенциональных ассоциаций, опираясь на которые можно было бы прагматически воздействовать на потребителя рекламы. Бумажка, на которую наматываются, как правило, остатки ниток, представляет собой свернутую долларовую купюру, однако это не меняет представлений о таких мотках ниток как остатках, которые, чаще всего, никем не будут востребованы. Иногда такие моточки соотносятся с представлением об аккуратности, возможно, даже излишней. Понять, каким образом такой состав устойчивых ассоциативных связей может способствовать пониманию рекламного текста, сложно. А если так, то прагматический эффект воздействия такого текста остается проблематичным (см. рис. 4).
Во втором русском рекламном тексте (см. рис. 5) в составе слогана содержится ненормированное слово подкупность вместо подкуп, что вызывает негативную реакцию на рекламу в целом. Графически текст выстроен непродуманно. Слова, синонимически связанные с лексемой коррупция, занимают основное пространство текста, при этом слоган «Названий много, подкупность, взяточничество, продажность, суть одна - нам не по пути» немотивированно разделен на две части, границы которых неочевидны. Фон слогана представляет собой
НАЗВАНИИ МНОГО ПОДКУПНОСТЬ
ВЗЯТОЧНИЧЕСТВО ПРОДАЖНОСТЬ
СУТЬ ОДНА -НАМ НЕ ПО ПУТИ
Рис. 5. Суть одна - нам не по пути [Вместе против коррупции URL].
редупликацию слова коррупция, которое воспринимается нечетко, так как изображается красным на красном фоне.
В рекламе «Ожидание - реальность» (см. рис. 6) изображена лестница из купюр, по которой поднимается коррумпированный чиновник. В конце лестницы слева - традиционный мешочек с деньгами как символ ожиданий чиновника, справа - черная решетка тюрьмы как реальность. И снова потребитель рекламы видит в тексте прямолинейно реализованную идею, которая на фоне реальной неэффективной борьбы с коррупцией представляется лживой. Иконические знаки настолько прямолинейно пред-
ставляет идею рекламного текста, что вербальный компонент кажется излишним. Автор рекламы не продумывает актуализацию в изобразительном компоненте дополнительных ассоциативных связей, которые способны выделить доминирующий смысл текста. Не представлены и эмоциональные компоненты текста, которые могли бы усилить прагматический эффект рекламы.
Выводы
Таким образом, анализ показывает (см. рис. 1-3), что икони-ческий знак в рекламном тексте может выступать как синтетический знак, соединяя в себе признаки иконичности, эмоциональности и символичности, что не Рис. 6. Ожидание - реальность исключает его нормативного [Вместе против коррупции URL] функци°нир°вания в виде знака-
копии. Использование такого знака в поликодовом тексте - одновременно попытка преодоления стереотипных схем восприятия, когда за счет изоморфности разных видов деятельности образуются познавательные модели более высокой степени абстрактности. В этом случае можно говорить о том, что свойства знака способны изменяться в процессе речевой деятельности индивида в соответствии с мотивом их включения в речесмыслопорождение. Рисуночный компонент не только представляет доминантный личностный смысл, в том числе эстетически значимыми компонентами (например, цветом), но и акцентирует вербальный компонент, подчеркивает содержание мотива деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Вместе против коррупции // Международный молодежный конкурс социальной антикоррупционной рекламы. URL : www.anticorruption.life/ (дата обращения: 28.12.2019). Пищальникова В. А. История и теория психолингвистики. М. : МГЛУ, 2005. Ч. 1. 296 с.
Пэй Ц. Антиценность 'коррупция' / как фрагмент языковой картины
мира русских и китайцев. М., 2019. 236 с. Сонин А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М.: ИЯ РАН, 2005. 220 с.
Сонин А. Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов :
дис. ... д-ра филол. наук. М., 2006. 323 с. People.cn. URL : opinion.people.com.cn/GB/8213/49132/ (дата обращения: 28.12.2019).
^А^Ш'^^^И. URL : tsjw.cnts.gov.cn/Disp.Aspx?ID=2742&ClassID=80 (дата обращения: 28.12.2019).
REFERENCES
Vmeste protiv korrupcii // Mezhdunarodnyj molodezhnyj konkurs social'noj antikorrupcionnoj reklamy. URL : www.anticorruption.life/ (data obrashhenija: 28.12.2019).
Pishhal'nikova V. A. Istorija i teorija psiholingvistiki. M. : MGLU, 2005. Ch. 1. 296 s.
Pjej C. Anticennost' 'korrupcija' / 'ШИ&' kak fragment jazykovoj kartiny mira
russkih i kitajcev. M., 2019. 236 s. Sonin A. G. Ponimanie polikodovyh tekstov: kognitivnyj aspekt. M.: IJa RAN, 2005. 220 s.
Sonin А. G. Modelirovanie mehanizmov роттапуа polikodovyh tekstov : dis. ...
d-ra filol. паик. М., 2006. 323 s. People.cn. URL : opinion.people.com.cn/GB/8213/49132/ (data obrashhenija: 28.12.2019).
^А^Ш'^^^И. URL : tsjw.cnts.gov.cn/Disp.Aspx?ID=2742&aassID=80 (data obrashhenija: 28.12.2019).
