CC BY
438
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЯ
УДК 81'44
К. С. Думанская
Новосибирский государственный университет ул. Пирогова 2, Новосибирск, 630090, Россия E-mail: [email protected]
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ И НАРУЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В КИТАЕ
В статье рассматриваются особенности языка и стиля современной печатной и наружной социальной рекламы в Китае, исследуются лингвистические средства, наиболее часто используемые при создании ее текстов, и дается попытка объяснить прагматику использования этих средств. В статье также раскрываются культурные черты китайской социальной рекламы, отраженные в ее визуальном оформлении.
Ключевые слова: социальная реклама, лингвистические приемы, стилистические особенности, игра слов, «игра иероглифов», рифма, риторический вопрос, стилизация под традиционное письмо, китайская фразеология, иностранные заимствования, образы и символы культуры.
Процессы модернизации современного китайского общества, затронувшие политическую, экономическую и идеологическую сферы жизни, привнесли огромные перемены в функционирование средств массовой коммуникации страны. Социальная реклама в большей степени, чем другие виды рекламы, является отражением важнейших этических ориентиров и их изменений в сфере человеческих ценностей, поэтому ее изучение важно для понимания проблем, стоящих в обществе наиболее остро, и способов воздействия на население: вербальных и визуальных, которыми эти проблемы решаются.
Обоснованием выбора темы данной статьи послужили как важность изучения социальной рекламы, ее роли и форм функционирования для более глубокого понимания особенностей развития китайского общества, так и практически полное отсутствие каких-либо исследований на данную тему. Несмотря на стремительное развитие отраслей как социологии, так и лингвистики, занимающихся изучением рекламы и рекламных текстов, внимание большинства исследователей привлекает коммерческая реклама, а социальная реклама еще не стала предметом глубокого изучения.
Объектом рассмотрения в данной работе является современная печатная и наружная
социальная реклама Китайской Народной Республики. Материалом для исследования послужили 200 случайным образом выбранных единиц социальной рекламы, размещенных в китайских печатных СМИ и на наружных рекламных щитах (все материалы были найдены через ресурсы интернета, см. список литературы).
Язык и стиль
китайской социальной рекламы
В данной статье рассматриваются основные языковые средства, используемые при создании китайской социальной рекламы. В ходе исследования нами было выделено две группы языковых приемов в текстах социальной рекламы Китая: универсальные и зависимые от потенциальной аудитории. Использование универсальных приемов с одинаковой частотой встречается в рекламе любой тематики. Их цель - привлечение внимания аудитории, создание экспрессивности, увеличение эффективности и легкости запоминания. В то же время лингвистические приемы, выбор которых обусловлен целевой аудиторией рекламного сообщения, как правило, предназначены для воздействия на определенную возрастную группу.
Начнем с рассмотрения универсальных приемов. Вероятно, самой удивительной
ISSN 1818-7935
Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. Том 8, выпуск 1 © К. С. Думанская, 2010
особенностью китайского рекламного текста является так называемая «игра иероглифов». Иероглифическое письмо обладает уникальными возможностями экспрессии, которые широко используются в рекламе. Можно выделить два основных типа «игры иероглифов», различие между которыми базируется на категории, к которой относятся используемые иероглифы. В первом типе задействованы пиктограммы, или изобразительные иероглифы, схематично изображающие обозначаемый предмет. Данный тип «игры иероглифов» заключается в том, что расположение изображенных предметов или букв (например, в английском слове) образует иероглиф, который и несет в себе смысл рекламного сообщения, или же в иероглифе уже содержится «картинка», которую хотел показать автор. Хорошим примером такой «игры иероглифов» является социальная реклама, направленная на борьбу с уничтожения леса, текст которой состоит из трех иероглифов и знака «крест»: sen lin mu ~t~ «густой лес», «лес», «дерево», крест (рис. 1). Все иероглифы состоят из графемы if- mu «дерево», причем каждый последующий иероглиф состоит из меньшего количества черт, чем предыдущий, и последний элемент - крест (иероглиф «дерево», «потерявший» две черты) - символизирует полное исчезновение леса. Смысл рекламного сообщения можно понять даже без знания языка.
I ш * t
Рис. 1
Еще один любопытный пример первого типа «игры иероглифов» - реклама, направленная на поддержку семейных ценностей и защиту детей. На ней изображен внутриутробный плод, как бы «охраняемый» очерченной вокруг него линией. Рисунок имеет явное сходство с иероглифом Щ ти «мать».
Таким образом, сочетая картинку и иероглиф в одном изображении, реклама говорит о необходимости для детей материнской любви и заботы.
Второй тип «игры иероглифов» использует фоноидеограммы - сложные иероглифы, в которых примерное значение передается только одной частью иероглифа -«ключом», а другая задает его звучание -«фонетик». Данный тип игры слов заключается в том, что графическое выделение отдельной части иероглифа порождает у него новые значения и образы.
Например, на фоне социальной рекламы, призывающей людей к честности, крупным шрифтом написаны два иероглифа: M f¡! cheng xin «честность». Правый элемент первого - I& cheng «становиться» - и левый элемент второго иероглифа - À геп «человек» - выделены красным цветом и образуют новое слово - йё À cheng геп «взрослый человек», «стать взрослым». Таким образом, в рекламе выражается мысль, что честность - признак зрелости. Другой пример: социальная реклама в поддержку охраны окружающей среды содержит два иероглифа ЩЩ. huan bao «защита окружающей среды». Элемент vi «один» в первом и À геп «человек» во втором иероглифе прописаны пунктирной линией, превращая исходные иероглифы в % huai «плохой» и /К dai «глупый, оцепенелый» соответственно. Реклама таким образом показывает, что в деле охраны и сохранения природы важно понимание и содействие каждого человека.
Следующая черта текстов китайской социальной рекламы - игра слов. Это художественный прием, основанный на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или различных значений одного слова. Данный прием распространен в рекламе всего мира, но имеет свои особенности в Китае из-за огромного количества омонимов в языке, что дает широкие возможности для создания игры слов. В ходе анализа 200 текстов социальной рекламы Китая было выделено два типа игры слов.
Первый тип основан на идентичности или близости звучания слов, представленных на письме разными иероглифами. В словаре «43 LÜ^JI» zhong shan zi dian насчитывается около 60.000 иероглифов, а фонетический состав языка состоит из чуть более 400 слогов. Соответственно, при соз-
дании текста социальной рекламы легко дать читателю возможность реконструировать не одну ситуацию, а несколько. Пример данного типа игры слов в социальной рекламе против коррупции: JÜÍÉ Ист hua. Первый элемент данного сочетания Ш lian означает «честность, бескорыстие» и по произношению совпадает с первым элементом слова 3ÛÎË lian hua «лотос». Использование иероглифа Ш hua «цветок» после Щ lian «честность» и изображение лотоса рядом с текстом указывают на сравнение честного чиновника с лотосом: как этот цветок растет в грязи, но остается чистым, так и чиновник должен оставаться честным в любой ситуации.
Второй тип игры слов основан не на разности в написании омофонов, а на особенностях китайского словообразования. Наиболее употребительный способ образования новых слов - словосложение, причем семантика двуслога часто лишь косвенно связана с семантикой однослогов, из которых он состоит. Данный тип игры слов базируется на смысловой разнице между свободным словосочетанием, значением которого является сумма значений его составляющих, и словом или устойчивым словосочетанием, часто имеющим сложный, переносный смысл, который нельзя вычислить по его элементам.
Так, LÍ| /К shan shui «шань-шуй» - это стиль китайской живописи, изображающий горы и реки, но в то же время li| тК ( LÜ shan «гора», тК shui «вода») может быть использовано и в исконном значении - «горы и во-
да», «горы и реки». В связи с этим очень любопытна социальная реклама, призывающая к охране окружающей среды: на фоне картины в стиле шань-шуй, пейзаж которой изуродован грязью и зданиями-высотками, помещен слоган: 'iL-ffi 111 /К ai wo shan shui «любите наши горы и реки» или W LÍIЖ xin you shan shui «Горы и реки всегда в моем сердце» (рис. 2). Получатель рекламного сообщения без труда понимает, что речь в данном случае идет не о живописи, а о природе, а точнее - экологии.
Еще один пример второго типа игры слов встречается в рекламе против употребления наркотиков: «Äil I í'lv¿ you Ж'/ ¿ come i; лк go ¿(^ yes no thank you». На
первый взгляд кажется, что это лишь перечисление китайских слов с их переводом на английский язык. Но на самом деле, в рекламе обыгрываются два значения слова Ш % yao tou. С одной стороны, feit: yao tou буквально означает «качать головой», поэтому оно переведено на английский как «no» -«нет». С другой стороны, в сочетании с элементом Ä wan «таблетка», «пилюля» приобретает совсем другой смысл - Ш % А yao tou wan «экстази», и в таком случае написанное рядом «no» является призывом отказаться от употребления экстази.
Рифма - еще один прием, используемый для создания китайских рекламных текстов. Под рифмой в китайском языке понимаются слоги, оканчивающиеся на одинаковые финали. Использование рифмы является ярким выразительным средством и в сочетании с параллелизмом (о котором речь пойдет ни-
же) и тональными особенностями китайского языка задает тексту или слогану особый ритм, способствующий непроизвольному запоминанию высказывания.
Пример из социальной рекламы:
jiao tong an quan ji xin shang, deng deng hong deng you he fang «На дороге всегда помните о безопасности, обязательно переждите красный свет»: рифма ± shang - Ш fang. Или: iLШШШ*
luan reng la ji, yang da ta ta shi ni «Оставляете мусор где попало - вот кто вырастет в вашем доме!»: рифма Ш ji - Ш ni.
Важно отметить, что в радио- или телерекламе рифма используется гораздо чаще, чем в печатной [Язык средств массовой информации... 2008, с.187]. Рифма - фонетическое выразительное средство, и воспринимается главным образом на слух. При чтении же иероглифов китаец в первую очередь воспринимает смысл написанного и только потом - произношение.
Наконец, риторический вопрос также является лингвистическим приемом, используемым в китайской социальной рекламе независимо от ее тематики. Риторические вопросы использовались еще в литературных памятниках древнего и средневекового Китая, и в современном китайском представлены в произведениях различных стилей и жанров [Горелов, 1974. С. 88].
Риторические вопросы представляют собой категорические утверждения или категорические отрицания, лишь внешне облеченные в форму вопроса. Эта внутренняя противоречивость риторического вопроса (несоответствие синтаксической формы смысловому содержанию), по словам В.И.Горелова, связана с другим интересным явлением - семантическим переходом утверждения в отрицание и, наоборот, отрицания в утверждение [Там же].
Рассмотрим некоторые примеры. Текст рекламы, ориентированной на борьбу за безопасность детских продуктов: «ÄklWffiJf ÄÖtliCtti'cJilS, ? » ta de shi jie zhen de wu you wu lu ma «Так ли беззаботен (безопасен) ее мир на самом деле?». На картинке, сопровождающей текст, изображена девочка в «мире сладостей», но при внимательном рассмотрении можно увидеть шипы, пауков и змей, притаившихся за леденцами или выползающих из печенья. Понятно, что на-
стоящее сообщение создателей рекламы -«Ее мир вовсе не безопасен».
Пример альтернативного риторического вопроса в антиникотиновой рекламе: б^ЛЙ? Й^лк'ирГ? » ni xi de shi yan? hai shi ming «Куришь сигарету? Или жизнь?». Рядом с текстом изображена ладонь человека, но вместо «линии жизни» нарисована сигарета. Таким образом подчеркивается, что с каждой выкуренной сигаретой сокращается жизнь.
Приведенные примеры демонстрируют нам, что риторический вопрос привлекает внимание аудитории, значительно повышает экспрессивные качества речи и делает суждение намного более выразительным. В рекламе, где желательно избегать формы приказа или «навязывания» какого-либо правила, использование риторического вопроса особенно эффективно: призыв или посыл текста представлен получателю не в виде факта или твердого утверждения, а в форме вопроса, как бы позволяя ему самому найти ответ.
Выше были перечислены и проанализированы основные лингвистические особенности социальной рекламы в Китае, использование которых универсально для рекламы любой тематики. Далее будут рассмотрены языковые приемы, выбор которых обусловлен потенциальной аудиторией.
В первую очередь, это параллелизм -распространенный лингвистический прием в текстах китайской рекламы. По определению В.И.Горелова, параллелизм - это «фигура речи, для которой характерна полная или частичная тождественность структур двух или более синтаксических единиц, следующих одна за другой» [Там же. С. 68]. Параллелизм в организации текста позволяет достигнуть слоговой гармонии и усилить эмоциональное воздействие речи. Такие тексты легко запоминаются, и китайцам, народная мудрость которых содержится в аналогичных по форме устойчивых выражениях и пословицах параллельной организации, внушают большое доверие и заставляют задуматься.
Примеры параллельных конструкций из текстов социальной рекламы, направленных на борьбу с коррупцией: А^Ш^Ж^И yi ren bu lian quan jia bu yuan «Один нечестный человек - беда на всю страну». Или: iVí
zKAI, ШШШМо шш
МЛЙ1Ш, qing shui
ru hou, sui wu hou wei hui gan, dan tong ti jing shuang. qing lian wei guan, sui wu wan gui jia cai, dan liang xin wu kui «У чистой воды нет сладкого вкуса, но она очищает тело; у честного чиновника нет огромного состояния, но у него чиста совесть». Другой пример:
«-ш-ш -шФ -^-àigfe» yi
wei qing guan, yi fang fan hua, yi ge tan guan, yi fang zao yang «Честный чиновник - процветающая страна; коррумпированный чиновник - бедствующая страна».
Необходимо отметить, что параллелизм в этих примерах заключается не просто в одинаковом количестве элементов в строке, но также в полном соблюдении лексико-грамматических соответствий. В последнем примере каждая часть параллельной конструкции начинается с числительного —' yi «один». За ним в первой и третьей частях следуют счетные слова. Интересно отметить, что в первой части, где речь идет о честном чиновнике используется счетное слово ÍÉ wei, которое обычно употребляется для обозначения высокопоставленных и глубокоуважаемых людей. В то же время в третьей строке, где говорится о коррумпированном чиновнике, используется нейтральное и универсальное для счета любых объектов счетное слово ^ ge .За счетными словами следуют прилагательное и существительное. Во второй и четвертой частях за числительным следует элемент Jj fang «сторона», «место», которое в данном случае может истолковываться как «страна», «край», и прилагательное. В этом же примере можно увидеть, что параллелизм часто сочетается с антитезой - противопоставлением синтаксических единиц, отражающим контрастное соотношение явлений.
Следующая особенность рекламных текстов - стилизация под традиционное письмо. По результатам нашего исследования, каждая четвертая социальная реклама сегодня использует вертикальное письмо. Такая отсылка к традиционной китайской культуре используется в прагматических целях: вертикальный текст в глазах китайца выглядит важнее, серьезнее и правдивее текста, оформленного в новом стиле, и потому - вызывает большее доверие.
Похожее явление, связанное с умышленной архаизацией текста, наблюдается и в выборе варианта написания иероглифов.
Сегодня подавляющее большинство китайцев пользуется упрощенным письмом, заменившим традиционное полвека назад, но может читать и понимать старые варианты иероглифов, которые нередко используют в рекламе.
Такие приемы стилизации текста под древнекитайский наиболее часто встречаются в рекламе, ориентированной на людей старшего поколения, особенно в рекламе против коррупции, целевая аудитория которой - люди старшего возраста и высокого чина.
Еще одним языковым средством, характерным для такого рода рекламы, является использование китайских фразеологизмов. Они имеют сжатую форму, но обладают глубоким смысловым содержанием и большой силой художественного воздействия, а также отражают реалии китайской действительности. Фразеологизмы построены по нормам древнекитайского языка, поэтому в рекламе нередко сочетаются с вертикальным письмом и использованием устаревших форм написания иероглифов.
Любопытен текст социальной рекламы, направленной на защиту животных: во фразеологизме ШЛШЯ ru hu tian ying «преисполниться новых сил», досл. «как тигр с выросшими крыльями» второй иероглиф hu «тигр» опущен, а вместо него более мелкими иероглифами написан текст, призывающий прекратить уничтожение тигров. Получатель сообщения без труда восстанавливает полную форму фразеологизма и видит в тигре уже не просто животное, а символ силы и могущества в собственной культуре, героя народных речений.
В противовес рекламе, использующей упомянутые приемы стилизации текста под древнекитайский, английский язык часто используется в рекламе, ориентированной на молодое поколение, например, в социальной рекламе против курения и употребления наркотиков или распространения СПИДа. Примеры рекламных текстов: «Ж # Ш Ш R+ Й; # W Ф ? How many green leaves like this are there?» zhe yang de lu ye hai hui you duo shao - Много ли еще осталось таких зеленых листьев?; «í^Stífe^p Ш ШШт yes to life, no to drugs» zhen ai sheng ming jin jue du pin - цени жизнь, откажись от наркотиков; «ffi if] -Й: — Й together we are.» wo men zai yi qi - мы вместе.
Конечно, использование в социальной рекламе английского языка делает ее более выразительной и привлекательной для молодежи. С другой стороны, присутствие иноязычных слов в рекламном тексте исключает из потенциальной аудитории немалую часть взрослого и пожилого населения страны: во-первых, многие из них являются противниками влияния западной культуры на Китай, во-вторых, текст будет им просто непонятен.
Итак, нами было выделено две группы языковых приемов текстов китайской социальной
рекламы: универсальные и зависимые от потенциальной аудитории. Универсальными приемами являются «игра иероглифов», игра слов, рифма, риторический вопрос. Лингвистические приемы, используемые для воздействия на определенные слои общества: параллелизм, традиционное письмо, использование фразеологизмов, а также английской лексики.
Статистические данные о частоте употребления указанных языковых особенностей китайской социальной рекламы, полученные в результате анализа 200 рекламных текстов, приведены ниже:
Лингвистический прием Частота использования (%)
Параллельная организация текста 39,
Вертикальное письмо 24
Риторический вопрос 10
Рифма 9,5
Использование английского языка 9
Игра слов 6,5
«Игра иероглифов» 5,5
Использование фразеологизмов 2,5
Говоря о стилевых особенностях китайской социальной рекламы, мы будем различать два стиля: нейтральный, или разговорный, и книжный, или высокий.
Определим особенности книжного стиля, ведь из двух выделенных выше именно он является маркированным. Характерными чертами книжного стиля в китайском языке являются лаконичность и ритмичность предложений, большое количество вэнья-низмов (заимствований из древнекитайского языка - вэньяня) и односложных слов (этот стиль не обязательно должен быть понятен на слух), отсутствие пунктуации, которую замещают строгие штампы в построении фраз, а также использование так называемых «пустых иероглифов», которые не имеют собственного значения, а служат грамматическими знаками.
Хотя, как будет показано ниже, в современной социальной рекламе Китая значительно преобладает разговорный стиль, можно выделить несколько причин для нередкого использования в ней и элементов вэньяня. Во-первых, текст на вэньяне содержит примерно вдвое меньше иероглифов, чем тот же текст на современном китайском,
так что использование вэньянизмов оправдано в целях экономии языковых средств, что очень важно в рекламе. Во-вторых, пословицы, ченъюи, афоризмы и другие народные речения пришли в современный китайский из вэньяня и сохраняются в изначальном виде. Текст на вэньяне, в сознании китайца, обязательно содержит мудрость и истину, поэтому использование в социальной рекламе вэньянизмов внушает большее к ней доверие.
Необходимо отметить, что стиль рекламного сообщения во многом зависит от его потенциальной аудитории. Например, в рекламе, призванной бороться с коррупцией, элементы вэньяня используются наиболее часто, а в рекламе против курения подростков они отсутствуют совсем.
Ниже представлен анализ рекламных сообщений с точки зрения соотношения в них элементов разговорного и книжного стиля.
Глаголы-связки Ми ^
Вместо современного глагола-связки лк shi «быть» в книжном стиле используется его эквивалент из вэньяня % и>ег. Из 200
проанализированных нами единиц социальной рекламы тИ shi встречается в 20, a J-J wei (только в рассматриваемом значении) -в 7. Важно связать выбор между /А shi и J-J wei с тематикой рекламы. Из 7 случаев использования % wei 4 содержатся в рекламе, направленной на борьбу с коррупцией, 2 -на формирование у населения новых моральных ценностей, 1 - на защиту и сохранение животных. Другими словами, целевая аудитория такой рекламы - люди старшего возрасты или высокого чина, я§; shi же часто используется в рекламе, нацеленной на борьбу со СПИДом, призывающей к отказу от наркотиков, сигарет и алкоголя, то есть ориентированной на молодого получателя.
Отрицания Ш, ФМ, М Зс, &J, М-
В китайском языке много отрицаний, и выбор между ними определяется как особенностями
грамматического употребления, так и стилистикой. Отрицания Ъи и Йс mei оба разговорные, переводятся как «не», «нет», и различие их заключается в том, что Ъи как правило употребляется с глаголами настоящего и будущего времени, а й mei -прошедшего; последний также имеет значение «не иметь». В значении «не надо», «нельзя» в разговорной речи используются Й11 hie и сочетание Л^И Ъи уао. Менее разговорными, но все же не слишком формальными являются отрицания wei, Jc wu со значением «не». Самыми книжными отрицаниями являются вэньянизмы Vi то «не», «не надо» и ty] wu «не надо».
Итак, нейтральные, стилистически не маркированные отрицания ^ Ьи, ¿5 mei, 'Ic Ъи уао и М bie встречаются в четверти проанализированных рекламных текстов -51 из 200; их тематика разнообразна. wei и Jc wu употребляются значительно реже: в 14 текстах из 200; их тематика также разнообразна: защита окружающей среды, борьба с коррупцией, воспитание чувства ответственности за детей, борьба со СПИДом и другие. Лишь 9 текстов рекламы из 200 содержат самые книжные отрицания Ж то и
wu, причем 5 из них направлено на борьбу с коррупцией, то есть опять же обращено к высокопоставленным людям старшего возраста.
Соотношение однослогов и двуслогов
Как было сказано, использование одно-слогов характерно для книжного стиля, так как он обычно предназначен для восприятия в письменном виде, а двуслогов - для разговорного, так как такой текст нужно понять на слух, чему препятствует огромное количество омофонов среди однослогов.
Сравним тексты двух социальных реклам Китая:
1. ЖШШ^ШШуШШ^
Щihffi^iMlËL mou xie chuan tong jue bu zhi de yong shi liu cun! qing hui ben ting zhi lan sha jing yu (Некоторые культуры совершенно не заботятся о сохранении оставшегося. Пожалуйста, прекратите уничтожение китов. )
2. Ъи yi e xiao er wei zhi, bu yi shan xiao er bu wei (Не делай зла, даже если оно кажется незначительным; и не прекращай делать добро, даже если оно кажется незначительным.)
Первое предложение является примером разговорного языка. Все в нем использованные слова - двуслоги (кроме in qing «пожалуйста», у которого не существует двусложной формы). Второе же предложение является чистым примером книжного языка. Все его слова - однослоги, и построено оно по древнекитайским синтаксическим нормам. На слух такое предложение воспринимать очень сложно.
Ранее было замечено, что все черты книжного стиля наиболее часто встречаются в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с коррупцией, из-за специфичности ее целевой аудитории. Соотношение односло-гов и двуслогов в рекламе этой тематики подтверждает гипотезу - однослоги в рекламе этой направленности преобладают, в то время как в социальной рекламе в целом двуслогов подавляющее большинство.
Нужно отметить, что использование односложных слов не всегда вызвано стремлением сделать текст более архаичным. Иногда второй элемент двусложного слова опускают, чтобы обе части текста содержали одинаковое количество иероглифов, то есть в целях уже упомянутого параллельного построения текста, характерного для китайского языка. Например: Й^^еЙ^Л^П, xiong xian bi jin quan bu zhi yan jian xiang er li zhi hun «Не знает о при-
ближающейся опасности (беде), увидел сладкую приманку - и потерял разум от жадности». В данном случае у слова zhidao «знать» второй элемент опущен, чтобы оставить в первой части текста 7 иероглифов. На смысл такое опущение не влияет.
Использование древнекитайских
служебных слов
Союзы уи «и», Ш ги «как», Щ ег «а», «и», «но», а также частица гЫ показатель
определения пришли в современный китайский из вэньяня, являются показателями высокого стиля и имеют эквиваленты в современном разговорном китайском языке. Они встречаются в 29 текстах социальной рекламы Китая из 200 нами исследованных (в некоторых - сразу несколько из них). Использование выше перечисленных союзов и частиц чаще всего сопровождается использованием и соответствующих древнекитайских грамматических конструкций, и особого порядка слов. Как и другие приемы стилизации рекламного текста под древний, использование подобных служебных слов, призванных «возвысить» стиль сообщения, обычно используются в рекламе, целевая аудитория которой - люди старшего возраста и высокого статуса.
Китайская социальная реклама
в культурном контексте
Реклама - социокультурное явление, и при ее анализе нельзя не учитывать культурные традиции и менталитет населения, на которое она направлена [Эко, 1998. С. 223]. По словам О. Н. Левушкиной, культура - это всегда определенное количество унаследованных символов, а «символ и текст - неразрывно связанные языковые элементы культуры» [Язык..., 2008. С. 47]. При анализе социальной рекламы Китая нельзя оставить баз рассмотрения ее национальные и культурные черты. Особенно любопытным делает исследование тот факт, что сегодня в Китае намечается две тенденции: с одной стороны, попытка в полном объеме сохранить собственное культурное наследие в условиях расширения контактов с западным миром, с другой, стремительное проникновение европейской культуры в китайскую повседневную жизнь.
Особенностью китайского менталитета является его «ориентация на прошлое», почитание своей истории и предков. Конечно, социальная реклама, функция которой -повлиять на человека и частично изменить его мировоззрение, не смогла бы обойтись без такого важного средства оформления, как использование образов и символов китайской национальной культуры. Рассмотрим основные из них.
Живопись
Китайская национальная живопись, или гохуа (Bffll guo hua), зародилась в глубокой древности. За свою длинную историю гохуа развила четыре основных направления: "горы и воды", или шань-шуй ( LÍ| 7jí shan shui), "цветы и птицы", или хуаняо {V¿ -S; hua niao), портрет, а также анималистический жанр.
Примеры использования гохуа в социальной рекламе хоть и немногочисленны, но представляют большой интерес. Например, уже упомянутая в первой главе экологическая реклама, на которой в стиле шань-шуй изображены реки и горы, загрязненные от выхлопных газов, строительства, заводов и фабрик (см. рис. 2). Такое оформление производит куда больший эффект на китайца, чем обычное, традиционное для запада изображение тех же гор и рек. Ведь он видит в нем не просто загрязнение природы, а уничтожение природы своего родного края, своего народа, тех гор и рек, что вдохновляли на создание шедевров многие поколения его предков.
Необходимо отметить, что во всех рекламах, использующих китайскую традиционную живопись как средство привлечения внимания населения, на вербальном уровне также использованы приемы стилизации под старину: вертикальное письмо, параллельная организация текста и заимствования из древнекитайского языка.
Цифры
Китайская нумерология является древнейшей в мире, и почти все цифры в китайской культуре являются символами. Цифра 8, например, символизирует счастье и богатство, так как произносится созвучно слову «процветание». Это особое значение
цифры 8 использовано в одной из социальных реклам, направленных на борьбу с коррупцией. В одной части рекламы (над иероглифом «взятка») изображено несколько цифр 8, в другой (над иероглифом «суд») -несколько нулей. Таким образом, создателю рекламного сообщения удалось передать идею, не используя текст: даже если кажется, что взятка принесет счастье и благополучие, она на самом деле не приведет ни к чему, кроме суда.
Цвет
Широко известно, что символика цвета имеет огромное значение в китайской культуре и очень отличается от европейской. Самый распространенный цвет, использованный в дизайне рассмотренной социальной рекламы (кроме белого и черного) -красный. Красный цвет занимает важнейшее место в прошлом и настоящем китайцев. Он символизирует силу, счастье и удачу, является цветом национальной одежды и убранства дома в праздничные дни.
Тридцать три текста социальной рекламы Китая из 200 нами проанализированных написаны красным цветом, еще 12 имеют красный фон. Для сравнения: следующим по популярности желтым цветом, также чрезвычайно важным в китайской культуре, написаны только три текста рекламы, и еще три имеют желтый фон.
Другие культурные символы
Лотос в китайской культуре означает чистоту, целомудрие и духовное изящество. Изображение этого цветка нередко встречается в социальной рекламе против коррупции. Лотос растет в грязи, но сам остается чистым - именно это свойство легло с основу его частого сравнения с образом «идеального» чиновника: предельно честного, обладающего высокими моральными качествами, несмотря на «дурные примеры» вокруг.
Изображения традиционной архитектуры и людей в китайской традиционной одежде в социальной рекламе встречаются довольно редко: всего три случая из 200. Например, изображение Великой китайской стены используется в рекламе, призывающей к защиту от СПИДа, а традиционный китайский дворик дореволюционного пе-
риода изображен в рекламе, пропагандирующей защиту окружающей среды.
Иногда в дизайне рекламы содержатся также изображения предметов китайского традиционного декоративно-прикладного искусства: цветные фонари, красные броши, вырезанные из бумаги фигуры.
Сегодняшний Китай совсем не похож на Китай несколько десятилетий назад, и главное отличие заключается не столько в значительном подъеме экономики, сколько в повсеместном распространении и влиянии европейской культуры и ее ценностей вследствие бурного обмена между Китаем и западом в политической, экономической и культурной сферах. Знаки, заимствованные из западной культуры, находят отражение в социальной рекламе. Сюда можно отнести следующие символы.
1. Города и здания европейского типа. Абсолютно все тексты рекламы, призывающей содержать город в чистоте, написаны на фоне типичных западных зданий-высоток. Хотя в Китае и остается небольшое количество городов, пытающихся сохранить самобытную китайскую архитектуру, большинство городов все же развивается по западному пути, что и отражается в рекламной семиотике.
2. Знак «сердце», хорошо знакомый каждому представителю западной культуры, был «завезен» в Китай относительно недавно. Но он быстро интегрировался в китайскую жизнь и в нашей выборке использован в оформлении более 10% социальной рекламы.
3. Европейская внешность. Рекламные тексты обслуживают человека и социум, а потому - запечатлены на них, главным образом, люди. Из проанализированных 200 социальных реклам 28 (14 %) содержат рисунок или фотографию людей; на двух из них изображены представители европеоидной расы. Скорее всего, тенденция использовать в рекламе изображение европейца пришла в социальную рекламу из коммерческой. Дело в том, что рекламу продуктов крупных фирм часто создают за рубежом, и ее адаптация к китайскому получателю заключается лишь в переводе текста. Более того, европейская внешность: светлые волосы, белая кожа, большие глаза - является модной в современном Китае.
Таким образом, проведенное исследование выявило две основные тенденции в ви-
зуальном оформлении китайской социальной рекламы: это использование образов собственной культуры и, во-вторых, заимствованных Китаем у запада. Хотя элементы западной культуры довольно распространены в китайской рекламе, собственная символика встречается чаще, что свидетельствует о большом значении истории для китайского народа.
Итак, в ходе анализа языковой и культурной семиотики китайской рекламы были выявлены две основные тенденции: с одной стороны, использование элементов традиционной культуры и классического языка, с другой - употребление иностранных элементов, пришедших в Китай совсем недавно. Это наблюдение показывает, насколько политические и экономические процессы в стране влияют на черты такого семиотически нагруженного явления современного мира, как реклама.
Список литературы
Горелов В. И. Стилистика китайского языка. М.: Изд-во военного института, 1974. 132 с.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.: Петрополис, 1998. 432 с.
Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Материалы второй международной конференции, 14-16 февраля 2008 г. / Сост. М. Н. Володина. М.: МАКС Пресс, 2008. 520 с.
Список источников
http: //www.adme.ru/paedia/ china/ reclama/ http: //www.adsoftheworld.com/media/print/ beijing_women_childrens_development_foun-dation_nails
http://www.google.com/images?um=1&hl= en&tbs=isch%3A 1&sa=1&q=%E5%85%AC% E7%9B%8A%E5%B9%BF%E5%91%8A&aq =f&aqi=g3g-m6&aql=&oq=&gs_rfai=
Материал поступил в редколлегию 18.04.2010
Chr. S. Dumanskaya
LINGUISTIC AND CULTURAL PECULIARITIES OF PRINT AND OUTDOOR PUBLIC-SERVICE ADVERTISING IN CHINA
The article presents the analysis of linguistic and stylistic peculiarities of modern print and outdoor public-service advertising in China; an attempt to explain the purpose of using this or that means of language is made. The article also analyzes cultural characteristics of Chinese public-service advertising reflected in its design.
Keywords: public-service advertising, linguistic means, stylistic peculiarities, play upon words, "play upon characters", rhyme, rhetorical question, traditional writing system, Chinese phraseology, foreign adoptions, cultural images and symbols.
