CC BY
40
УДК 81'42
Е. А. Ткачук
ассистент кафедры зарубежного регионоведения и востоковедения факультета истории, социологии и международных отношений Кубанского государственного университета; e-mail: xiangjiao@inbox.ru
БАЗОВАЯ ЦЕННОСТЬ «СЕМЬЯ» В КИТАЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Основная задача исследования - выявить характер воздействия базовой ценности «семья» в китайской социальной рекламе. Объект данной статьи - китайская социальная реклама как специфический полимодальный текст, предмет -характер и способы представления базовой ценности «семья» в исследуемом типе рекламного текста. Материалом работы являются два рекламных ролика из Интернета. Исследование выполнено в рамках социально-психологического подхода к анализу графической составляющей рекламных роликов и рекламных текстов и опирается на труды базовых ценностей С. Райса и Р. Инглхарта, механизмы понимания полимодальных текстов, представленных в работах А. Г. Со-нина, анализ лингвистических и культурных особенностей китайской социальной рекламы Пэй Цайся.
Ключевые слова: базовые ценности; китайские базовые ценности; социальная реклама; семья; китайская социальная реклама; полимодальный текст, видеотекст.
E. A. Tkachuk
Assistant at the Department of Foreign Regional Studies
and Oriental Studies, Faculty of History, Sociology and International Relations,
Kuban State University; e-mail: xiangjiao@inbox.ru
THE BASIC VALUE "FAMILY" IN CHINESE SOCIAL ADVERTISING
The main objective of the study is to identify the nature of the impact of the basic value "family" in Chinese social advertising. The author argues that Chinese social advertisements are specific polymodal texts that reflect Chinese values with the value "family" being a basic one. Research relies on two commercial videos from the Internet. The study was carried out as part of a socio-psychological approach to analysis of the graphic component of commercials and advertising texts; the author refers to the basic values theory by S. Reiss and R. Inglehart, the theory of understanding polymodal texts by A.G. Sonin, research into linguistic and cultural characteristics of Chinese social advertising by Pei Caixia.
Key words: basic values; Chinese basic values; social advertisement; family; Chinese social advertising; polymodal text; video text.
Введение
Социальная реклама как средство распространения в социуме важной морально-этической и идеологической информации приобретает всё более важное значение в современном мире. Одной из распространенных форм социальной рекламы являются видеоролики -специфические полимодальные тексты, функционирование которых особенно эффективно в странах с большой территорией и отдаленными населенными пунктами с малообразованным населением с низкими доходами, для которого одним из немногих источников информации является телевидение.
Задачей данного исследования является анализ социальных видеороликов, апеллирующих к ценности «семья» в Китае с характерными для него базовыми ценностями, сформированными учениями Конфуция, Лао-цзы, буддизма, - уважением и почитанием предков, старшего поколения, семейных ценностей. Целью является формирование представлений о значимости этих ценностей для китайского народа и оценка эффективности рекламы, опирающейся на них. В ходе проведения исследования мы опирались на работы по социальной китайской рекламе С. Б. Макеева, О. Н. Горбачевой, Я. Л. Березовской, Ч. Цзяо, О. Ю. Нивина, Лю Сяонань, Ма Лия, Пэй Цайся и других и статистические данные Всемирного обзора ценностей и теорию механизма понимания полимодальных текстов А. Г. Сонина [Сонин 2006; Горбачева 2014; Березовская 2015; World Values Survey 2014; Лю Сяонань 2014; Лю Сяонань 2015; Ма Лия 2015; Нивина 2017; Макеева 2018; Пэй Цайся 2019].
1. Исследование: базовая ценность «семья» в КНР
Базовые ценности личности - это важные для конкретного индивида цели или потребности в различных жизненных ситуациях. Они являются объектом изучения различных наук и поэтому классифицируются в зависимости от конкретных задач определенной науки. Но независимо от оснований классификации ценность «семья» относится к базовым. Это подтверждается данными Всемирного обзора ценностей (World Values Survey, WVS) - социологическому исследовательскому проекту по изучению ценностей по всему миру (97 стран, 90 % населения Земли, временной охват с 1981 по 2014 гг.), который
World Values Survey Wave Time Series
5dect Wave Sdect Countries Survey questions Responses Maps Time Series I
AO01.- Important in life: Family m
19-89-1993 1994-1998 1999-2004 2005-2009 2010-2014
Important in life: Family
Very important 62% 76% 60% 73% 86%
Rather important 33% 22% 36% 19% 13%
Not very important 4% 1% 3% 1% 0%
Notât all important 0% 0% 0% 0% 0%
Don't know 0% 0% 1% 1% 0%
No answer 0% - 0% 1%
(N) 1,000 1,500 1,000 1,991 2,300
Рис. 1. Оценка важности ценности «семья» в КНР в 1981-2014 гг. (по данным Р. Инглхарта)
V4.- Important in life: Family VS.- Imoortant in life: Friends V8.- Important in life: Work
Cross Uv Cross by Cross by
- None selected - » - None selected -- •• None selected -- »I
Number or cases J %/Total Number ot %/Total Number of cases %/Total
Very important 1,970 85.7% Stay important 1,071 46 6% very important 876 38.1%
Rather important 294 12.8% Rather important 1,022 44.4% Rather important 954 41.5%
Not very important 10 0.5% Not very important 154 67% Not very important 307 13.3%
Not at ali important 2 0.1% Not at all important 8 04% Not at all important 62 2.7%
Don't know 6 0.3% Don't know 26 11* Don't know 67 2.9%
No answer 17 0.7% No answer 17 0.8% No answer 34 1.5%
(N) (2,300) 100% (N> (2,300) 100% (N) (2,300) 100%
Selected sample: China 2013 (2300) Selected sample: China 2013 (2300) Selected sample: China 2013 (2300)
Рис. 2. Значимость ценности «семья» по сравнению с другими ценностями 2010-2014 гг. (по данным Р. Инглхарта)
устанавливает формы влияния ценностей на жизнь людей. (Основоположником проекта является американский ученый Рональд Ин-глхарт). По данным проекта, ценность «семья» в 2010-2014 гг. попала в категорию «очень важных» во всех странах-респондентах [World Values Survey 2014].
В связи с тем, что предметом нашего исследования являются характер и способы представления базовых ценностей в китайской социальной рекламе, необходимо рассмотреть важность ценности «семья» отдельно для жителей КНР. При анализе отношения носителей культуры к ценности «семья» в Китае на протяжении 1981-2014 гг. можно увидеть, что, начиная с 1999-2004 гг., ее важность возрастает, приближаясь к отметке 90 % [World Values Survey 2014] (см. рис. 1).
Представим диаграмму, указывающую на значимость ценности «семья» по сравнению с другими ценностями (см. рис. 2).
Если для ценности «семья» ответ «очень важно» составил 85,7 %, то для таких важнейших в жизни человека ценностей, как «друзья» и «работа» этот ответ достиг лишь отметки 46,6 % и 38,1 % соответственно [World Values Survey 2014].
Выделяют следующие разновидности социальной рекламы: против курения; пропаганда здорового образа жизни; в важности соблюдения правил дорожного движения; против насилия в семье; пропаганда донорства; о важности охраны природы; о вреде наркотиков; патриотическая реклама (пропаганда любви к Родине, родной провинции, городу); о важности уважения и заботы о стариках, родителях [Лю Сяонань 2015]; пропаганда благотворительности; пропаганда брака, реклама против развода; реклама для поддержки детей с особенностями развития [Макеева 2018]; недавно появилась реклама, говорящая о важности общения реального общения вне Интернета, без смартфонов и других гаджетов.
В КНР используются специфические виды социальной рекламы: о важности экономии водных ресурсов (актуальная проблема в Китае); пропаганда китайского языка как объединяющего все этнические группы; пропаганда межнациональной дружбы, мирного соседства; о необходимости сохранения исторических памятников и истории страны; против употребления героина, самого распространенного наркотика в Китае [Ма Лия 2015]; антикоррупционная реклама [Пэй Цайся 2019]; реклама китайского Нового года как семейного события.
2. Представление ценности «семья» в социальной рекламе в КНР
Обратимся к анализу китайских социальных рекламных роликов разной направленности c сайта www.youtube.com/, отобранных по критерию «апеллирующие к ценности "семья"», как полимодального текста методами наблюдения, элементов компонентного и контекстуального анализа.
Ролик 1. О вреде курения
Кадр фиксирует, как ребенок во всем пытается подражать родителям: делает с отцом зарядку, копирует «живот» и походку матери (см. рис. 3).
Рис. 5
Отец и сын читают, затем со стороны отца из-за газеты виден дым. Появляется надпись: - «когда поджигается одна сигаре-
та...». Слово «поджигается» выделено красным цветом (см. рис. 4). Далее показываются данные:
/ содержание РМ2.51 в комнате (см. рис. 5).
52®^ / / 52 микрограмма на каждый квадратный метр.
После того, как сигарету зажигают, это число возрастает до 300, заполняется шкала загрязненности воздуха:
^^ШШШШШШ / числовой показатель качества воздуха (см. рис. 5).
Мать замечает, что ребенок подражает отцу и в курении с помощью макарон. Появляется надпись красным шрифтом:
1 РМ2.5 - это твердые частицы, не превосходящие 2,5 микрон по своему размеру. В 30 раз меньше в диаметре, чем волос человека. К ним относятся пыль, зола, сажа, сульфаты и нитраты, которые находятся во взвешенном состоянии в воздухе
Рис. 7
5Яз1а щетэыяв
Рис. 8
- Ваши вредные привычки могут стать
привычками детей (см. рис. 6).
Отец и мальчик тушат свои «сигареты». Также красным шрифтом дается надпись:
^ШЙШ'ЖЩ^^Ш^^И^ / Откажитесь от вредных привычек, не дайте вашим детям стать курильщиками во втором поколении.
Семья вешает на входе табличку:
^МШШ - Дом, где не курят (см. рис. 7).
Финальный кадр текстовый:
ШШ^ШШШ - Постройте дом, где не курят.
ШШг^Ш^-Ш^Щ- - Станьте для детей счастливым примером. 5^310 - - 31 мая - Всемирный день отказа от курения.
Надпись «дом, где не курят» выделяется красным цветом и лого-типным оформлением в виде крыши с трубой над ней (см. рис. 8), что привлекает к ней внимание, так как красный цвет в китайской культуре символизирует важное, праздничное [Горбачева 2014], а рисуночное оформление напоминает носителям китайского языка графему «крыша», используемую в иероглифе ^ / дом, семья, а также многих других. Весь остальной текст зеленый. Интересна игра слов с иероглифом Щ / дым, курить. Он состоит из смыслового ключа ^ / огонь с левой части и фонетического элемента 0 / причина - в правой. На эмблеме «Дом, где не курят» вторая часть иероглифа, которую можно условно разделить на рамку и, возможно, элемент «огонь» внутри нее, по аналогии заменяется на знак запрета, перечеркивающий сигарету. Ключ «огонь» слева остается неизменным (см. рис. 8). Этот рекламный ход -побуждение к анализу структуры иероглифа - помогает привлечь внимание зрителя [Рубец 2015]. Ролик призван напомнить об огромной важности поступков родителей, которые дети неосознанно копируют и могут перенять негативные паттерны поведения в будущем.
Ролик 2. О правилах поведения на дороге
Первый кадр - информация о ролике. В центре надпись стилизованным в виде логотипа красным текстом:
- Пусть в жизни не будет сожалений.
Белым на красном фоне дается надпись:
Шй^ШФ^ - Безопасность дорожного движения.
Далее белый текст:
ШЯ&ЖШШ - Серия поучительных социальных роликов.
Ярко выделено:
- Невнимательное вождение (см. рис. 9). Рис. 9. Текстовые кадры ролика 2
Рис. 13
-Ь*> 4Т — ^ ¿к ^ 4Т Т й
^Г и^ Ж
—
^—- | г^яга
Рис. 14
В этом ролике также можно отметить красный цвет как средство выражения дополнительной экспрессивности и привлечения внимания.
Мужчина ведет машину. Ему приходит несколько сообщений от невесты.
Ш&оЗШ^Щ - я примеряю свадебный наряд.
Мужчина отвлекается на фото (см. рис. 10). Из-за невнимательности он сбивает женщину с коляской (см. рис. 11). Женщина сильно
пострадала, ребенок, возможно, погиб (см. рис. 12). Невесте сообщают о случившемся. Последний кадр - машина с мигалками и номером 120 (скорая помощь в Китае) (см. рис. 13). Финальные кадры показывают постепенно появляющийся на черном фоне белый текст:
- Если бы у меня тоже был ребенок... Если, ах, если, тогда я никогда бы не отвлекался во время вождения (см. рис. 14).
Во фразе трижды используется слово / если, подчеркивающее невозможность изменить прошлое и усиливающее впечатление зрителя за счет приема повтора [Березовская 2015].
Ролик акцентирует внимание на важности соблюдения правил дорожного движения как гаранта дальнейшей счастливой жизни семьи и других людей.
В каждом из этих роликов соблюдается последовательность изображение - текст, закадровый голос почти не используется, персонажи тоже почти не имеют озвученных реплик, что соответствует логике, описанной А. Г. Сониным: что прежде всего воспринимается визуальный образ, текст дополняет его, при этом фоновая звуковая составляющая практически не оставляет впечатления у зрителя [Сонин 2006]. В ролике демонстрируются типичные для китайской социальной рекламы средства выразительности: параллелизм, риторический вопрос, повтор, использование красного цвета и игра слов в иероглифах [Нивина 2017].
Заключение
Проанализировав рекламные видео, можно сделать вывод, что ценность «семья» является одной из важнейших мотивов социальной рекламы в Китае, так как используется не только в роликах, непосредственно касающихся этой темы, но и затрагивающих другие социальные проблемы: курение, безопасность вождения и др.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Березовская Я. Л., Цзяо Ч. Особенности китайских рекламных текстов. // Язык. Культура. Коммуникации. Челябинск. ЮурГУ 2015. №2. URL : journals.susu.ru/lcc/article/view/109/293 (дата обращения: 11.02.2020).
Горбачева О. Н. Текст социальной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте : дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2014. 186 с.
Лю Сяонань. Социальная реклама на китайском телевидении: особенности функционирования // Известия вузов. Северокавказский регион. 2014. № 4. С. 110-113.
Лю Сяонань. Этапы развития социальной рекламы в КНР. Язык как система и деятельность : материалы науч. конф. Южный федеральный университет. 2015. №5. С. 313-315.
Ма Лия. К вопросу об особенностях социальных рекламных коммуникаций в современном китайском обществе // Социодинамика. 2015. № 2. С. 15-36.
Макеева С. Б. Отражение проблем семьи, материнства и детства в социальной рекламе Китая (регионоведческий аспект) // Ойкумена. Регионовед-ческие исследования. 2018. №1. С. 19-30.
Нагата Х. История философской мысли Японии. М. : Прогресс, 1991. 406 с.
Нивина О. Ю. Лингвокультурные особенности китайской социальной рекламы XXI в. : ВКР. СПб. : СПбГУ, 2017. 115 с.
Пэй Цайся. Антиценность «коррупция» / как фрагмент языковой
картины мира русских и китайцев : дис. ... канд. филол. наук. М., 2019. 236 с.
Рубец М. В. Восприятие и языковая картина мира (на материале китайского языка) : дис. ... канд. филол. наук. М., 2015. 138 с.
Сонин А .Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2006. 48 с.
Reiss S. Who Am I? The 16 basic desires that motivate our actions and define our personalities. New York: Tarcher/Putnum, 2000. 288 p.
World Values Survey: All Rounds - Country-Pooled Datafile / R. Inglehart, C. Haerpfer, A. Moreno, C. Welzel, K. Kizilova, J. Diez-Medrano, M. Lagos, P. Norris, E. Ponarin & B. Puranen et al. (eds.). Madrid : JD Systems Institute, 2014. Version : www.worldvaluessurvey.org/WVSDocumentationWVL.jsp. (дата обращения: 10.02.2020).
REFERENCES
Berezovskaja Ja. L., Czjao Ch. Osobennosti kitajskih reklamnyh tekstov. // Jazyk. Kul'tura. Kommunikacii. Cheljabinsk. JuurGU. 2015. №2. URL : journals. susu.ru/lcc/article/view/109/293 (data obrashhenija: 11.02.2020).
Gorbacheva O. N. Tekst social'noj antikommercheskoj, social'no-kommercheskoj i social'noj internet-reklamy chistogo tipa v strukturno-funkcional'nom aspekte : dis. ... kand. filol. nauk. Kemerovo, 2014. 186 s.
Lju Sjaonan'. Social'naja reklama na kitajskom televidenii: osobennosti funkcionirovanija // Izvestija vuzov. Severokavkazskij region. 2014. № 4. S. 110-113.
Lju Sjaonan'. Jetapy razvitija social'noj reklamy v KNR. Jazyk kak sistema i dejatel'nost' : materialy nauch. konf. Juzhnyj federal'nyj universitet. 2015. №5. S. 313-315.
Ma Lija. K voprosu ob osobennostjah social'nyh reklamnyh kommunikacij v sovremennom kitajskom obshhestve // Sociodinamika. 2015. № 2. S. 15-36.
Makeeva S. B. Otrazhenie problem sem'i, materinstva i detstva v social'noj reklame Kitaja (regionovedcheskij aspekt) // Ojkumena. Regionovedcheskie issledovanija. 2018. №1. S. 19-30.
Nagata H. Istorija filosofskoj mysli Japonii. M. : Progress, 1991. 406 s.
Nivina O. Ju. Lingvokul'turnye osobennosti kitajskoj social'noj reklamy XXI v. : VKR. SPb. : SPbGU, 2017. 115 s.
Pjej Cajsja. Anticennost' «korrupcija» / «MH&» kak fragment jazykovoj kartiny mira russkih i kitajcev : dis. ... kand. filol. nauk. M., 2019. 236 s.
RubecM. V. Vosprijatie i jazykovaja kartina mira (na materiale kitajskogo jazyka): dis. ... kand. filol. nauk. M., 2015. 138 s.
Sonin A .G. Modelirovanie mehanizmov ponimanija polikodovyh tekstov : avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. M., 2006. 48 s.
Reiss S. Who Am I? The 16 basic desires that motivate our actions and define our personalities. New York : Tarcher/Putnum, 2000. 288 p.
World Values Survey: All Rounds - Country-Pooled Datafile / R. Inglehart, C. Haerpfer, A. Moreno, C. Welzel, K. Kizilova, J. Diez-Medrano, M. Lagos, P. Norris, E. Ponarin & B. Puranen et al. (eds.). Madrid : JD Systems Institute, 2014. Version : www.worldvaluessurvey.org/WVSDocumentationWVL.jsp. (data obrashhenija: 10.02.2020).
