CC BY
51
УДК 811.581.19
Б0110.25513/2413-6182.2018.3.192-210
ПОЛИКОДОВЫЕ ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О «КИТАЙСКОЙ МЕЧТЕ»
Т.С. Хрипля
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Рассматриваются основные типы китайской социальной рекламы, относящихся к концепции «китайская мечта», приемы внедрения данной концепции, а также особенности использования вербальных и визуальных кодов, формирующих представление о «китайской мечте». Под «китайской мечтой» понимается некая идея «всеобщего счастья», для продвижения которой создается образ нового успешного Китая, являющегося достойным преемником древнего Китая. Материалом исследования послужила сплошная выборка в количестве 120 примеров, разделенная на проблемные блоки: счастливая жизнь после осуществления «китайской мечты», соблюдение традиционных нравственных добродетелей, защита окружающей среды, патриотизм и партийная преданность. Источником послужили примеры социальной рекламы, попадающей под концепт «китайской мечты», представленные на сайте ФШ^ВДИ (http://www.wenming.cn). Показано, что образ китайской мечты создается посредством поликодовых приемов, которые опираются на культурно-исторические и философские реалии Китая, а именно: апелляцию к национально-культурным ценностям, к силе и могуществу страны, к традиционным добродетелям и партийной преданности, -эти приемы осуществляются посредством визуальных и вербальных кодов. Также отмечается важная роль элементов интертекстуальности и интерко-довости, особое значение, которое придается применению этического кода, сформированного Конфуцием и его последователями.
Ключевые слова: социальная реклама, «китайская мечта», поликодовость, вербальный и визуальный код, приемы интертекстуальности и интеркодовости.
Для цитирования:
Хрипля Т.С. Поликодовые приемы формирования представлений о «китайской мечте» // Коммуникативные исследования. 2018. № 3 (17). С. 192-210. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.192-210.
Сведения об авторе:
Хрипля Татьяна Сергеевна, преподаватель китайского языка кафедры иностранных языков
© Т.С. Хрипля, 2018
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: starowoitowat@mail.ru Дата поступления статьи: 22.06.2018
1. Введение
В настоящее время социальная реклама начинает играть всё более важную роль в общественной и политической жизни, что актуально как для России, так и для Китая. Об этом свидетельствует увеличение количества социальной рекламы год от года, расширение круга тем, которые она затрагивает. Однако, если в России объем наружной социальной рекламы по отношению к коммерческой достаточно низок, то в Китае социальная реклама должна занимать не менее 20 % от всего объема наружной рекламы (http://www.admaimai.com/news/ad201308022-ad104702.html].
В отечественной науке существуют различные определения социальной рекламы, в своей работе мы будем опираться на определение, предложенное Г.Г. Николайшвили, согласно которому под социальным рекламным дискурсом понимают вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [Николайшвили 2008]. Исходя из этого определения, можно сделать вывод, что социальная реклама обладает сильной национально-культурной спецификой, так как исходной точкой для обращений к массовому адресату являются нравственные ценности конкретного социума. А.Н. Магомедова и А.М. Хайбулаева утверждают: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации» [Магомедова, Хайбулаева 2014]. Поэтому в китайской социальной рекламе, как и в любой иной национальной рекламе, находят отражение как традиционные философские и этические концепции, так и актуальная политическая идеология.
В последние годы в Китае развивается новая социально-политическая концепция, получившая широкое отражение в социальной рекламе, -ФШ^ (китайская мечта]. Данная концепция впервые была представлена в речи председателя КНР Си Цзиньпина на 18-м Всекитайском съезде Коммунистической партии Китая в 2012 г.: «Осуществить великое возрождение китайского народа - это величайшая мечта китайского народа со времен новой истории, мы называем ее китайской мечтой» (https://baike. baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%A2%A6/60483]. В политическом плане «китайская мечта» представляет собой ряд масштабных реформ, затрагивающих практически все сферы жизни страны. В соци-
альной рекламе «китайская мечта» используется как общенациональная идея, объединяющая всех жителей Поднебесной. Основными темами такой социальной рекламы являются любовь к родине, традиционные добродетели и защита окружающей среды (https://baike.baidu.com/item/ %Е4%В8%^%Е5%9В°/с^%Е6%А2%А6/60483;). Все эти темы объединены общей идеей «светлого будущего», которое ждет Китай после осуществления «китайской мечты».
Для понимания социально-экономических процессов развития современного китайского общества транслируемый государственными институтами концепт «китайской мечты» является, несомненно, значимым - в первую очередь, как проявление доминирующей идеологии. В связи с этим дискурсивные практики социальной рекламы, отражающей общую идею «китайской мечты» и ее конституирующие признаки (проблемные блоки), представляют исследовательский интерес.
В современных гуманитарных исследованиях научное осмысление теории и практики социальной рекламы происходит в нескольких направлениях - социологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом [Дыкин 2009]. Однако специфика китайской социальной рекламы изучена в настоящее время лишь фрагментарно - как в рамках национальной научной традиции, так и в зарубежных исследованиях. В отечественной науке в основном рассматриваются либо лингвистические и стилистические особенности современной социальной рекламы [Думанская 2010], либо актуальные направления китайской социальной рекламы [Козлова, Цзян Хуа 2013]. Начиная с конца 1980-х гг., благодаря интегрированию западных исследовательских концепций, в Китае активно изучаются различные типы дискурса, в том числе массмедийный дискурс, дискурс философии, дискурс культуры, дискурс политики и социальных отношений и т. д. [Нагибина 2017]. Однако дискурсивные практики китайской социальной рекламы еще не стали предметом лингвокуль-турологического анализа, что обусловливает его актуальность.
2. Проблематика, методы и материал исследования
В наружной рекламе в большинстве случаев текст имеет поликодовый характер, что позволяет наблюдать на данном материале различные приемы формирования представлений о «китайской мечте» средствами вербального и визуального кодов. Вслед за В.Е. Чернявской «в операциональном анализе сложного многоуровневого знака, интегрирующего в коммуникативное целое вербальные, визуальные, аудиальные и другие компоненты», мы используем термин «поликодовость» [Чернявская 2013: 123]. Это определило цель исследования и его основные этапы:
- изучение основных типов социальной рекламы в рамках концепции «китайская мечта» и целей, на реализацию которых они направлены;
- определение приемов внедрения в массовое сознание концепции «китайской мечты»;
- анализ вербальных и визуальных ресурсов формирования представлений о «китайской мечте».
Описание приемов воздействия на массового адресата текстов социальной рекламы выполнено по классификации, представленной в работе О.С. Иссерс [Иссерс 2016].
Образ «китайской мечты» как некой идеи «счастья для всех» создается посредством многочисленных исторических, культурных и философских отсылок, призванных сформировать у адресата образ нового успешного Китая, являющегося достойным преемником древнего Китая.
Понятие «китайской мечты» крайне обширно и включает в себя целый ряд подкатегорий, например:
- йШЖ^Й^ (мечта о возрождении нации];
- (мечта о сильной армии];
- (мечта молодежи];
- ^^^ВДЙ^ (мечта об экокультуре);
- (мечта о мире);
- ^ЙМШЙ^ (мечта о здоровье всего народа].
В работе рассмотрены основные, имеющие всенародное значение подкатегории социальной рекламы.
Источником материала послужили примеры социальной рекламы с концептом «китайская мечта», представленные на сайте ФЩ^ВДй (http://www.wenming.cn). Объем выборки составил 120 примеров. На этом сайте представлены серии различной социальной рекламы, в том числе это реклама, посвященная «китайской мечте». Нами была сделана сплошная выборка, которая в дальнейшем была разделена на проблемные блоки.
3. Проблемные блоки концепции «китайская мечта» в рекламе социальных ценностей в КНР
Социальную рекламу, направленную на формирование представлений о «китайской мечте», можно разделить на следующие категории: 1] реклама, пропагандирующая патриотизм и любовь к партии; 2] реклама, агитирующая за соблюдение традиционных нравственных добродетелей; 3] реклама, призывающая беречь окружающую среду; 4] кроме того, существует большое количество социальной рекламы, в которой говорится о самой необходимости осуществления «китайской мечты» и о том счастье и благополучии, которое ждет Китай после осуществления данной политической программы, т. е. создается образ «светлого будущего».
В общей выборке (120 текстов социальной рекламы] могут быть выделены следующие проблемные блоки:
1. Счастливая жизнь после осуществления «китайской мечты» -67 примеров (см., напр., рис. 1).
V«,- ш -»«•■ ♦■««
шттушв?
фяндоцыч ч г>
Рис. 1. «Китайская мечта - это и есть хорошая жизнь для нас»
2. Соблюдение традиционных нравственных добродетелей - 33 примера (см., напр., рис. 2).
■ФШЛМШ*
IX
Ш
^ЗИЛЩНЙЗД АЛЛА»»* ***П
Рис. 2. «Принцип сыновней почтительности у китайцев в крови»
3. Защита окружающей среды - 12 примеров (см., напр., рис. 3].
Рис. 3. «Защита экологии зависит от тебя и от меня»
4. Патриотизм и партийная преданность - 8 примеров (см., напр., рис. 4].
ШёШФИ
Рис. 4. «Без коммунистической партии нет Нового Китая»
Как показывает количественный анализ, идея счастливой жизни китайцев в результате осуществления китайской мечты является концептуально приоритетной в дискурсе данного типа социальной рекламы.
4. Приемы формирования представлений о «китайской мечте»
В ходе исследования были определены основные приемы, используемые при создании социальной рекламы в перечисленных выше проблемных блоках. В основном они базируются на эксплуатации мотивов нравственного поведения и лояльности действующей власти, которые соответствуют идеалу гражданина-патриота. Это апелляции: 1] к националь-
но-культурным ценностям; 2) силе и могуществу страны; 3) традиционным добродетелям; 4) патриотизму и партийной преданности.
Апелляция к национально-культурным ценностям. Это риторический прием, при котором используются аргументы, вызывающие эмоциональный отклик у аудитории - в данном случае это разнообразные знаки и символы культурно-исторического наследия. Мы полагаем, что использование такого способа аргументации преследует цель вызывать у массового адресата чувство гордости, показать, насколько богатой историей обладает Китай, как многообразна его культура. Данный прием характерен для всех проблемных блоков социальной рекламы, посвященной «китайской мечте»: во многих рассмотренных нами примерах используются в качестве визуального кода предметы традиционного декоративно-прикладного искусства или сюжеты из китайской живописи, а также сюжеты, взятые из мифологии и классических философских учений Китая. Например, в рекламе «Китайская мечта, китайское счастье» (рис. 5) используется такой вид декоративно прикладного искусства Китая, как резьба по бумаге. Кроме того, вырезанным рисунком является Ц - символ двойного счастья (поскольку символ состоит из двух иероглифов Ш - счастье, то обозначает двойное счастье).
ЙЗГЧИЯЯ ЙЙГЙ " »»и* - • « Т■ •«
ш фшш
Рис. 5. «Китайская мечта, китайское счастье»
В рекламном тексте «Китайская мечта - моя мечта» (рис. 6) символической значимостью наделяется фигурка маленькой девочки в традиционной китайской одежде, выполненная в стиле художественной лепки глиняных статуэток Чжана (по фамилии известного мастера данного направления). Эта девочка является одним из главных символов «китайской мечты», ей было дано имя ^Ш, что можно перевести как «девочка / ребенок мечты», ее образ появился в 2013 г. и часто используется в воз-
действующих текстах под лозунгом Ш^ВДМ^М («Создадим новую тенденцию соблюдения норм культуры»].
•ПИША ИИГН
ж
«■мтмщ яшилаа им*
Рис. 6. «Китайская мечта - моя мечта»
Апелляция к силе и могуществу страны. Данный прием направлен на реализацию некоторых «скрытых», по Вэнсу Паккарду, потребностей - связи с истоками и потребности чувствовать себя сильным [Паккард 2004]. Основным посылом в данном случае является идея: осуществление политики «китайской мечты» - залог сильного Китая.
«Китай воспарил, словно дракон, Китай исполняет свою мечту» (рис. 7]. Дракон издавна считался символом императора, олицетворял собой силу и могущество. Сравнение Китая с драконом, с одной стороны, вызывает исторические ассоциации, с другой - показывает, что и сейчас Китай силен, как никогда. Идея «воспарения» проецируется на политическую, экономическую и культурную жизнь современного Китая, обретая тем самым символическую ценность - связь между прошлым и будущим.
«шпика наг«
<е ШИЯ*ЙЙМ кии илп
Рис. 7. «Китай воспарил, словно дракон, Китай исполняет свою мечту»
Апелляция к традиционным добродетелям. В китайской социальной рекламе, формирующей представления о «китайской мечте», активно применяются приемы, моделирующие образ-идеал современного китайца. Они часто используются в рекламных текстах, посвященных соблюдению традиционных нравственных добродетелей, так как подчеркивают добродетели предков и их преемственность из поколения в поколение. Основной посыл выглядит следующим образом: несмотря на то, что времена изменились, нравственные добродетели остались прежними. При этом в один ряд нередко помещаются ценности духовной и материальной жизни, такие, например, как бережливость и буддизм.
«Бережливость передается из поколения в поколение» / «Благое воздаяние передается из поколения в поколение» (рис. 8). В тексте понятия «бережливость» и «благое воздаяние» визуально подчеркиваются посредством выделения этих слов красным цветом. В визуальном плане данный посыл подкрепляется изображением бабушки и внука (преемственность поколений), которые бережно собирают каждое пшеничное зернышко (бабушка учит внука бережливости, и такое благое поведение обязательно будет вознаграждено).
•»мая. вага .им *«** •««
ШШ ШШЯ
Рис. 8. «Бережливость передается из поколения в поколение»
Апелляция к партийной преданности. Моделирование представлений о ресурсах осуществления «китайской мечты» имеет стратегическое значение, поскольку направляет социальную активность и ход мыслей массовой аудитории в нужное для отправителя сообщения русло. Как показывает анализ материала, указание на ресурс позитивного преображения особенно актуален для проблемных блоков «Счастливая жизнь после осуществления китайской мечты» и «Патриотизм и партийная преданность». В них Коммунистическая партия Китая рассматривается как источник силы и ресурс для осуществления «китайской мечты».
В данных категориях рекламы активно используется прием редукционизма, что проявляется в упрощении причинно-следственных связей.
«Почему Китай силен? Благодаря Коммунистической партии» (рис. 9). Как и в предыдущем примере, слово, на которое падает смысловой акцент, выделено красным цветом. Здесь это Коммунистическая партия. Изображение, которое сопровождает данное высказывание, можно интерпретировать следующим образом: девушка разговаривает с маленькими детьми (возможно, наставляет их), держа в руках некую красную книгу. На наш взгляд, очевидна отсылка к знаменитой красной книге, с которой знаком каждый китаец, - цитатнику Мао Цзэдуна.
Ц>Щ*««йан £а тип
Рис. 9. «Почему Китай силен? Благодаря Коммунистической партии»
«Коммунистическая партия процветает, простой народ радуется» (рис. 10). Здесь также красным цветом выделяется выражение Коммунистическая партия процветает. Символично и то, что на рисунке изображены люди (скорее всего, семья), которые вешают картину с иероглифом - 'счастье / благополучие'. Данный иероглиф традиционно принято вывешивать по праздникам или счастливым событиям (https://baike.bai-du.com/item/%E7%A6%8F%E5%AD%97/1492391), т. е. данное действие показывает, что у этой семьи всё хорошо, а надпись подчеркивает, что этим они обязаны Коммунистической партии.
ЯгШ
1—ЦЦЦ Г»*| П*п
Рис. 10. «Коммунистическая партия процветает, простой народ радуется»
Во всех перечисленных выше приемах важную роль играет выбор «кода», т. е. тех семиотических средств, при помощи которых достигается желаемый результат. Для того чтобы показать, что ждет Китай после осуществления «китайской мечты», используются особые коды - лингвистические средства выражения категории прогностичности, которые позволяют моделировать светлый образ будущего. Когнитивная метафора является основным кодом, «позволяющим интерпретировать прошлое и настоящее, структурировать видение будущей реальности» [Соло-пова 2016: 11].
5. Приемы интертекстуальности и интеркодовости, формирующие представление о «китайской мечте»
Включение прецедентных текстов. В примерах, представленных на рис. 11 и 12, используется одно высказывание, разбитое на две части («Уважайте своих стариков, а также стариков других людей»; «Относитесь ласково к своим детям и детям других людей»). Это известное высказывание философа Мэн-цзы, принадлежавшего к конфуцианской школе [Попов 1998]. Конфуцианство оказало огромное влияние на развитие Китая и становление традиционных добродетелей, подобная отсылка не только показывает глубину китайской философской мысли, зародившейся задолго до наступления нашей эры, но и акцентирует внимание на высокой нравственности китайского народа, не забывшего заветы предков. Использование этого высказывания рассчитано на возникновение эмоционального отклика у аудитории, а также направлено на формирование у нее привычек нравственного поведения, сформулированных авторитетной для национального самосознания личностью.
Рис. 11. «Уважайте своих стариков, а также стариков других людей»
#г*«ая лаги
Рис. 12. «Относитесь ласково к своим детям и детям других людей»
В силу значительного влияния конфуцианства на формирование традиционных добродетелей, иероглифы, обозначающие данные добродетели, выполняют функцию этического кода и активно используются в китайской социальной рекламе. Например, на плакате «Сыновняя почтительность - добродетель Китая» (рис. 13] иероглиф выделенный красным цветом, означает 'почитание (уважение] родителей; преданность (усердное служение] родителям'. Для данной социальной рекламы выбран рисунок, на котором показаны дедушка, отец и сын. Сын помогает вымыться своему отцу, отец же, в свою очередь, моет ноги дедушке, тем самым каждый выражает свое почтение родителю. Это символично описывают саму суть понятия # - младшее поколение должно почитать старшее и помогать ему.
т
фпим4>1ЙМ то
Рис. 13. «Сыновняя почтительность - добродетель Китая»
В китайской иерархии традиционных добродетелей в числе главных выделяются также долг, честь и порядочность. В примере «Благородный человек понимает, что такое долг/ порядочность» (рис. 14) используется иероглиф ^ 'долг, честь, порядочность'. На рисунке мы видим четыре растения: зимнюю сливу, орхидею, бамбук и хризантему - в китайской культуре они получили название «четырех благородных», так как каждое имеет свое символическое значение. Хризантема и зимняя слива мэй цветут осенью и зимой соответственно, поэтому ассоциируются с силой духа и стойкостью. Орхидея, благодаря своему тонкому аромату, символизирует изящество. Бамбук, растущий ровно вверх, ассоциируется с прямотой характера. «Четыре благородных» по-китайски звучит как ШШ^, слово 'благородный человек', используется и в самом высказывании, тем самым вербальный и визуальный коды подкрепляют друг друга baike.baidu.com/item/%E5%9B%9B%E5%90%9B%E5%AD%90/232827).
Рис. 14. «Благородный человек понимает, что такое долг»
«К числу конфуцианских добродетелей относится и человеколюбие» (рис. 15) - в данном примере используется иероглиф ^ 'гуманность, человечность'. На рисунке изображены два маленьких ребенка в традиционной детской одежде, складывающие ритуальные предметы в медный треножник (китайский медный треножник Дин был ритуальной утварью [Китайская философия 1994]) с надписью «любящее сердце». Данное изображение иллюстрирует традиционную культуру, так же как и понятие ^ - традиционную добродетель, их сочетание можно интерпретировать как напоминание о традициях и традиционных нормах поведения.
Все три понятия (# - 'сыновняя почтительность', ^ - 'долг, честь, порядочность' и ^ - 'гуманность, человечность') взяты из традиционного конфуцианского учения, каждый иероглиф, обозначающий традиционную добродетель, выделен красным цветом, что непроизвольно привле-
кает к нему внимание адресата. Кроме того, во втором примере используется понятие - 'благородный человек', также пришедшее из конфуцианства. В представлении конфуцианства человек считается благородным не по праву своего рождения, а по тому, соблюдает он конфуцианские добродетели или нет [Китайская философия 1994].
Рис. 15. «К числу конфуцианских добродетелей относится и человеколюбие»
Архаический языковой код как знак традиционных ценностей.
Использование архаичных названий и языковых структур является регулярным семиотическим приемом при создании рассматриваемой нами социальной рекламы. Например, в тексте «Для осуществления мечты Китая все жители Поднебесной готовы отдать свое сердце» (рис. 16] вместо современного слова «Китай» используется обозначение Хуася - от названия племен Хуа и Ся, от которых, как принято считать, и произошли современ-
ные китайцы (https://baike.baidu.com/item/%E5%8D%8E%E5%A4%8F/
5823].
%
Рис. 16. «Для осуществления мечты Китая все жители Поднебесной готовы отдать свое сердце»
В этом же поликодовом тексте используется чэнъюй - один из разрядов китайской фразеологии. Чэнъюй представляет собой устойчивое че-тырехморфемное сочетание, образованное по нормам древнекитайского языка и функционирующее в предложении как одно слово. Они имеют разнообразное происхождение, часть взята из философских и исторических произведений, часть - из классической литературы, часть приписывают многочисленным историческим и политическим деятелям. В данном примере употреблен чэнъюй что можно буквально перевести как «все сердца отданы Поднебесной». В современном китайском языке он используется в значении «заручиться верой и поддержкой всего народа». Данное выражение можно встретить в самом известном конфуцианском трактате «Луньюй» (https://baike.baidu.шm/item/%E5%A4%A9%E4% B8%8B%E5%BD%92%E5%BF%83/5079847).
Рассмотрим еще один пример, где используется чэнъюй: исполнение китайской мечты сравнивается со стремительным движением вперед - «Мчатся десять тысяч коней» (рис. 17). Это выражение метафорически обозначает неудержимое движение вперед, огромную энергию, быстрые темпы, а также имеет значение 'быстрый, стремительный' [Китайско-русский словарь 2005: 934].
75 ц, чят
Рис. 17. «Мчатся десять тысяч коней»
Чэнъюй, используемый в высказываниях, придает им образность, а также подчеркивает «связь с истоками», поскольку данный разряд фразеологии является уникальным для китайского языка.
6. Выводы
Рассмотренный материал китайской социальной рекламы подтверждает, что для создания светлого образа «китайской мечты» используются различные приемы, направленные на то, чтобы сформировать у адре-
сата социально приемлемое мировоззрение и потребность в социально одобряемых действиях.
Анализ показал, что концепция «китайской мечты» воплощается в четырех проблемных блоках (патриотизм и любовь к родине, защита окружающей среды, соблюдение традиционных нравственных добродетелей, счастливая жизнь после осуществления «китайской мечты»], каждый из которых отражает различные аспекты идеологического конструкта «китайская мечта».
Наряду с проблемными блоками выявлены основные коммуникативно-прагматические приемы формирования необходимых смыслов. К ним относятся апелляция к национально-культурным ценностям; апелляция к силе и могуществу страны; апелляция к традиционным добродетелям и апелляция к партийной преданности.
Для осуществления этих приемов используются как вербальные, так и визуальные коды. Семиотически нагруженными являются выделения красным цветом наиболее значимых фрагментов текста, а также иллюстрации к его вербальной части.
В вербальном компоненте текста значимую роль в создании рекламного месседжа играют элементы интертекстуальности и интеркодовости, в том числе цитаты из классических философских трудов древнего Китая, архаичные лексемы и фразеологические конструкции. Особое значение для реализации миссии социальной рекламы в Китае имеет использование этического кода, сформированного Конфуцием и его последователями.
Исследование позволяет сделать вывод, что образ «китайской мечты» как идеи «счастья для всех» создается посредством поликодовых приемов, содержащих многочисленные философские и культурно-исторические отсылки, формирующие образ сильного Китая, который сочетает в себе как современные реалии (действующий политический строй], так и многочисленные традиции.
Список литературы
Думанская К.С. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. Т. 8. Вып. 1. С. 82-91. Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации - динамический аспект: дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2009. 224 с. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся
по специальности «Связи с общественностью». М.: Флинта, 2016. 224 с. Китайская философия: Энциклопедический словарь / под ред. М.Л. Титаренко. М.:
Мысль, 1994. 652 с. Китайско-русский словарь / гл. ред. Ся Чжунъи. М.: Вече, 2008. 1280 с. Козлова Н.В., Цзян Хуа. Коммерческая и социальная реклама в Китае // Социальное и экономическое развитие АТР: проблемы, опыт, перспективы: материалы V Международной заочной научно-практической конференции (Ком-
сомольск-на-Амуре, 21 ноября 2012 г.). Комсомольск-на-Амуре: Изд-во АмГПГУ, 2013. С. 94-98.
Магомедова А.Н., Хайбулаева А.М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Концепт. 2014. Т. 20. С. 381-385. URL: http://e-koncept.ru/ 2014/54337.htm.
Нагибина И.Г. Формирование дискурсивно-коммуникативной парадигмы в китайском языкознании: от теории к социальной практике: дис. ... канд. филол. наук. Красноярск, 2017. 231 с.
Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. 191 с.
Паккард В. Тайные манипуляции. М.: Смысл, 2004. 282 с.
Попов П.С. Китайский философ Мэн-цзы. М.: Восточная литература, 1998. 288 с.
Солопова О.А. Лингвополитическая прогностика: сопоставительное исследование моделей будущего России в политических дискурсах России, США и Великобритании XIX в. (1855-1881) и XXI в. (2000-2014): автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2016. 38 с.
Чернявская В.Е. Медиальный поворот в лингвистике: поликодовые и гибридные тексты // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2013. № 2. С. 122-127.
References
Dumanskaya, Chr.S. (2010), Linguistic and cultural peculiarities of print and outdoor public-service advertising in China. NSU Vestnik. Series: Linguistics and Intercultural Communication, Vol. 8, Iss.1, pp. 82-91. (in Russian)
Dykin, R.V. (2009), Sotsial'naya reklama v sisteme massovoi kommunikatsii - dinami-cheskii aspekt [Social advertising in the system of mass communication - a dynamic aspect], Dissertation, Voronezh, 224 p. (in Russian)
Issers, O.S. (2016), Rechevoe vozdeistvie [Speech impact], Moscow, Flinta Publ., 224 p. (in Russian)
Kozlova, N.V., Jiang Hua (2013), Kommercheskaya i sotsial'naya reklama v Kitae [Commercial and social advertising in China]. Sotsial'noe i ekonomicheskoe razvitie ATR: problemy, opyt, perspektivy [Social and economic development of Asia-Pacific region: problems, experience, prospects], proceedings of the V international correspondence scientific-practical conference (Komsomolsk-on-Amur, November 21, 2012), Komsomolsk-on-Amur, Amur State University of Humanities and Pedagogy Publ., pp. 94-98. (in Russian)
Magomedova, A.N., Khaibulaeva, A.M. (2014), Natsional'no-kul'turnaya spetsifika reklamnykh tekstov [National-cultural specific features of advertising texts]. Koncept, Vol. 20, pp. 381-385, available at: http://e-koncept.ru/2014/54337.htm. (in Russian)
Nagibina, I.G. (2017), Formirovanie diskursivno-kommunikativnoi paradigmy v kitais-kom yazykoznanii: ot teorii k sotsial'noi praktike [Formation of the discourse-communicative paradigm in Chinese linguistics: from theory to social practice], Dissertation, Krasnoyarsk, 231 p. (in Russian)
Nikolaishvili, G.G. (2008), Sotsial'naya reklama: Teoriya i praktika [Social advertising: Theory and practice], Moscow, Aspekt Press Publ., 191 p. (in Russian)
Packard, V. (2004), The Hidden Persuaders, Moscow, Smysl Publ., 282 p. (in Russian) Popov, P.S. (2008), Kitaiskii filosof Men-tszy [Chinese philosopher Mencius], Moscow,
Vostochnaya literatura Publ., 288 p. (in Russian) Solopova, O.A. (2016), Lingvopoliticheskaya prognostika: sopostavitel'noe issledovanie modelei budushchego Rossii v politicheskikh diskursakh Rossii, SShA i Veliko-britanii 19 v. (1855-1881) i 21 v. (2000-2014) [Linguo-political prognostics: a comparative study of models of the future of Russia in the political discourses of Russia, the United States and Great Britain in the 19th century (1855-1881) and the 21st century (2000-2014)], Author's abstract, Yekaterinburg, 38 p. (in Russian)
Tcherniavskaia, V.E. (2013), Medial turn in linguistic: Text hybridity. Vestnik Irkut-skogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta, No. 2, pp. 122-127. (in Russian)
Titarenko, M.L. (Ed.) (1994), Chinese philosophy, Encyclopedic Dictionary, Moscow,
Mysl' Publ., 652 p. (in Russian) Xia Zhongyi (Ed.) (2008), Chinese-Russian Dictionary, Moscow, Veche Publ., 1280 p. (in Russian)
POLYCODE TECHNIQUES OF SHAPING THE IMAGE OF "CHINESE DREAM"
T.S. Khriplya
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: This article explores the main types of Chinese social advertising related to the concept of "Chinese dream", techniques of implementing the concept and also features of using verbal and visual codes that shape the image of "Chinese dream". "Chinese dream" should be understood as an idea of "universal happiness", and in order to promote that idea the image of new successful China being worthy successor of ancient China is created. The study is based on continuous sampling; the amount of examples is 120. They are divided into the problematic units: happy life after achieving "Chinese dream", observance of traditional moral virtues, environmental protection, patriotism and loyalty to the party. The source of this study is represented by the examples of social advertising from the website (http://www.wenming.cn) that fit into the concept of "Chi-
nese dream". The study shows that the image of Chinese dream is created with the help of polycode techniques that rest on Chinese cultural, historical and philosophical realias, more specifically - the appeal to national and cultural values; to the power and might of the country; to the traditional virtues and loyalty to the party. These techniques are carried out by visual and verbal codes. The elements of intertextuality and intercode play an essential role as well as the use of ethic code created by Confucius and his followers.
Key words: social advertising, "Chinese dream", polycode, verbal and visual code, in-tertextuality and intercode techniques.
For citation:
Khriplya, T.S. (2018), Polycode techniques of shaping the image of "Chinese dream". Communication Studies, No. 3 (17), pp. 192-210. DOI: 10.25513/24136182.2018.3.192-210. (in Russian)
About the author:
Khriplya Tatiana Sergeevna, teacher of the Chinese on the Chair of Foreign Languages
Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: starowoitowat@mail.ru
Received: June 22, 2018
