CC BY
114
811.11-112
Институт филологии и языковой коммуникации Сибирского федерального университета
Cтудент 4-го курса отделения иностранных языков Кучмарекова А. С.
Россия, г. Красноярск, тел. +79835730825 e-mail: kuchmarekova@yandex.ru
The Institution of Philology and Language Communication of Siberian Federal University
Foreign languages department 4-year student Kuchmarekova A.S. Russia, Krasnoyarsk, +79835730825 e-mail: kuchmarekova@yandex.ru
А.С. Кучмарекова
СПЕЦИФИКА КОММУНИКАТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
В статье анализируются средства языковой выразительности, используемые в рекламном дискурсе. Исследуется понятие дискурса, представляющее собой сложно организованное коммуникативное явление, которое отличается предпочтением специфических элементов всех уровней языка: фонетического, лексического и грамматического. В рамках проведённого исследования даётся системное представление о языковых средствах, используемых в современных рекламных текстах для усиления выразительности их когнитивно-прагматического потенциала.
Ключевые слова: англоязычный рекламный дискурс, когнитивно-прагматический потенциал, характеристики рекламного дискурса.
A.S. Kuchmarekova
PECULIARITIES OF COMMUNICATIVE ORGANISATION IN ADVERTISING DISCOURSE
The article is focused on the issue of cognitive/conceptual potential of advertising discourse. It dwells upon the linguistic means of expression used in advertising discourse. It explores the concept of discourse as a complex organized communicative phenomenon that distinguishes the preferences of specific elements of all levels of language: phonetic, lexical and grammatical. As a part of the study, the overview of the linguistic tools used in modern advertising texts to enhance the expressiveness of their cognitive-pragmatic potential is given.
Key words: advertising discourse, cognitive potential, expressive means.
В последнее время в лингвистике большое внимание уделяется изучению различных видов дискурса, одним из которых является рекламный дискурс. По мнению В.Б. Кашкина, данное понятие является наиболее туманным и неопределённым во многих областях человеческого знания [3]. Оно изучается с точки зрения разных наук, таких, как лингвистика, история, философия, социология, психология, этнография, стилистика и др. С лингвистической точки зрения, рекламный дискурс, как и любой другой, обладает коммуникативно-прагматическим потенциалом и анализируется в рамках концептуальной специфики.
В информационную эпоху реклама является одной из форм коммуникации, а значит, необходимо изучать методы воздействия, используемые в рекламном дискурсе, в фокусе их репрезентации системой языковых средств и приёмов. Более того, в связи с усилением воздействующей силы рекламного дискурса и возрастанием его роли в современном коммуникативном пространстве становится необходимыми анализ и систе-
© Кучмарекова А.С., 2016
матизация языковых особенностей данного дискурса, который является сложным феноменом. Его комплексный характер во многом обусловливается тем, что дискурс включает в себя прагматические, культурные, психологические и другие особенности, а также паралингвистическое сопровождение речи [4].
Исследование рекламного дискурса как уникального явления ХХ века, не имеющего аналогов в прошлом, предполагает необходимость систематизации его характеристик и определения его места в общей классификации. В данной работе будут выявлены и проанализированы основные характеристики рекламного дискурса с точки зрения их языковой репрезентации.
Согласно В.И. Карасику, все типы дискурса можно рассматривать по четырем характеристикам: конститутивности, соответствию функциональным разновидностям речи, содержанию и структуре [2]. Соответственно, рекламный дискурс можно определить как конститутивный, что, в свою очередь, объясняет тематическое, стилистическое и структурное единство рекламного текста. Примером вышесказанного может служить рекламный слоган марки спортивной одежды Nike - Just do it. При наличии относительно небольшого количества языковых единиц (всего три лексических единицы) данный слоган представляет собой тематически, стилистически и структурно обусловленный текст. Это достигается за счет тесной интеграции средств императивности и адресности (императивная форма глагола do материализует прямое обращение к агенту; частица just в силу своей семантики указания на простоту, несложность действия (just - simply; only; no more than [5]) содержит в себе когнитивно-прагматический потенциал мотивации к действию).
Одной из важнейших характеристик рекламного дискурса является его институ-циональность. С позиции социолингвистики, рекламный дискурс находится на периферии институционального общения [2]. В нём устанавливается следующая иерархия участников: агент - клиент. Институциональный дискурс - специализированная клишированная форма общения между людьми, чаще всего мало знакомыми или вообще не знающими друг друга, но которые должны общаться в соответствии с нормами данного социума. Как утверждает В.И. Карасик, «полное устранение личностного начала в институциональном общении превращает участников такого общения в манекенов» [2]. Для достижения цели рекламного дискурса, а именно для успешной продажи продукта, агенты (составители рекламы) должны использовать концепты, близкие и хорошо знакомые клиентам (потенциальным покупателям). Именно поэтому язык рекламы такой колоритный, а его когнитивно-прагматический потенциал практически безграничен. Иллюстрацией может служить реклама мастер-класса по фотографии - Learn the Inside Secrets of ProfPhotography, где репрезентация институциональности достигается за счёт использования глагола learn в форме повелительного наклонения. Это позволяет вербализовать стратегию возможности и необходимости выполнения действия, которое, по мнению составителей рекламы, позволит адресату получить выгоду - узнать секрет фотомастерства (Secrets of ProfPhotography). Более того, в данном слогане использовано манипулятивное существительное secrets (secret - not known or seen or not meant to be known or seen by others [5]), которое обозначает неизвестное, но загадочное и потому вызывающее особый интерес у адресата. Использование данного существительного, таким образом, позволяет передать идею того, что человеку, освоившему рекламируемый курс фотографии, будет открыто нечто такое, чего другие не знают, что причислит его к элитарному кругу.
По критерию информативности рекламный дискурс занимает одно из первых мест, т.к. за небольшое количество времени с помощью вербальных и/или невербальных средств передает большое количество информации, акцентируя основные достоинства продуктов. Это достигается за счёт числительных, имён собственных, однородных членов предложения и др. Например, Get Toyota Camry for 0$ (реклама автомобиля
Toyota Camry). Информативности также способствуют некоторые грамматические формы, например, длительное продолжительное время (Present Continuous). Так, в рекламе косметического средства для волос your hair is shining 48 hours. Garnier подчеркивается продолжительность действия данного средства, делается акцент на сильную сторону рекламируемого товара. В данном примере вербализуется мысль о том, что волосы будут сиять именно 48 часов, поэтому использовано числительное и данная грамматическая форма (We can use the present progressive tense for temporary situations, when we feel something won't continue for a long time [5]).
Узнаваемость выступает следующей характеристикой рекламного дискурса. Например, в рекламе алкогольного напитка TIA в слогане In TIA we trust используется аллюзия на официальный девиз США (In God we trust). Вместе с визуальным оформлением данная реклама производит наибольший эффект, поскольку делается ссылка на один из основных концептов американской культуры - веру в Бога и его защиту. Параллель, заключенная в рекламном слогане (TIA = God), выбирается для вербализации идеи о доверии и надежде.
Тоталитарность рекламы проявляется в основном в синтаксисе. Примером служит реклама печатного издания GEO - Konzentration, Motivation, Selbstvertrauen: vom Sport für das Leben lernen. В данном примере использованы только короткие, односоставные, эллиптические предложения, состоящие из существительных. Отчетливая номинатив-ность текста, преобладание существительных способствует передаче действий через отглагольные существительные с десемантизированным глаголом. Например, в данном рекламном дискурсе использовано существительное Selbstvertrauen (вместо манипуля-тивного императива vertrauen Sie selbst (доверяйте себе), оно номинирует факт, являясь более продуктивной частью речи, и, как следствие, обеспечивает тоталитарность рекламного текста. Представляется необходимым отметить, что заимствования из английского языка также способствуют тоталитарности рекламного дискурса. Например, в рекламе автомобиля Volvo Work-life-balance auf Schwedisch лексические единицы, заимствованные из чужого языка (Work-life-balance), не способны вызывать четкие ассоциации, что придаёт рекламному тексту броскость и энергичность звучания. Их использование в рекламе, как правило, приводит к ее лучшему запоминанию.
Не менее важной характеристикой рекламного дискурса является запоминаемость. Корпус проанализированных примеров позволяет сделать вывод о том, что это достигается в основном с помощью лексических и фонетических средств, как рифма, созвучие и ритм. С помощью рифмы реализуются сразу несколько типологических характеристик рекламного дискурса: узнаваемость и запоминаемость. Сочетание целого ряда лексических и фонетических средств создает в сознании потребителя рекламный образ, что обеспечивает соблюдение типологических характеристик рекламного дискурса. Для выражения положительной оценки в современном рекламном дискурсе стали использоваться лексические единицы положительной коннотации. В англоязычном рекламном дискурсе лексические единицы оценочной семантики представлены чаще всего глаголами. Так, в рекламе онлайн-банка Your money needs an Ally используется глагол need, который обозначает острую необходимость, нужду (require (something) because it is essential or very important rather than just desirable [5]). Используя данную языковую единицу, рекламодатели хотят подчеркнуть исключительную важность банка, т.е. дают ему положительную оценку. Рифма, в свою очередь, способствует узнаваемости и запоминаемости данного продукта.
Следующим примером является реклама курсов повышения квалификации Learn to write creative Nonfiction like a Pro, где использовано сравнение пользователя с профессионалом (like a Pro - (of a person or an event) professional [5]). Позитивная оценка позволяет выделить данный продукт, что также способствует запоминаемости.
Кроме того, запоминаемость осуществляется с помощью синтаксических средств. Например, модальные (вопросительные предложения) отождествляют высказывание с действительностью. Чаще всего они используются в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте и служат для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата. Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа «Конечно!», «Точно!», «Именно!», «Да!». Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов. Прежде всего это модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление (wish, want, desire, to be sure, etc.). В рекламе сотового телефона I-Phone 6 - Do you wanna get it? - глагол want (want - have a desire to possess or do (something); wish for [5]) стимулирует адресата определиться в своих желаниях и сделать правильный выбор. В другом примере - рекламном слогане Всемирного фонда дикой природы WWF (Do you save the planet without leaving the house?) запоминаемость достигается за счет семантического противопоставления глаголов save и leave, когда концептуально ведущий глагол save номинирует основной концепт рекламы - необходимость защиты и сохранения планеты (save - keep safe or rescue (someone or something) from harm or danger [5]) и противопоставляется глаголу leave (leave - go away from [5]), который в словосочетании without leaving the house передает значение пассивности. Такой языковой прием в сочетании с вопросительной синтаксической структурой приводит к хорошей запоминаемости данного рекламного слогана.
Главной особенностью рекламы как культурного феномена, по мнению И.В. Архиповой, является её амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость [1]. Данная характеристика обусловлена самой сущностью рекламы вне интенций личности (внутренних желаний), подчиняющей их себе. Иллюстрацией вышесказанного выступает рекламный слоган крема против грибка на ногах Jublia - Don't hide it, fight it. В нём амбивалентность получает свою репрезентацию за счет отрицания и противопоставления глаголов hide и fight, имеющих семантику исчезновения из поля зрения (hide -put or keep out of sight [5]) и борьбы (в том числе с трудностями) (fight - struggle to overcome, eliminate, or prevent [5]), соответственно.
Другой репрезентацией амбивалентности в рекламном тексте являются антонимы. Так, компания, одалживающая деньги на эффективный старт бизнеса, рекламирует свои услуги с помощью рекламы Complexity spends $12 billion of your money every year, simple saves. Совместно с графическим компонентом (реклама представлена на двух страницах: на первой (Complexity spends...) главный герой представлен бизнесменом, который звонит по телефону, делает несколько дел одновременно и ничего не успевает, а на второй странице (simple saves) два человека смотрят на звёзды, т.е. реклама раскрывает противоречивую сущность примеров. Антонимы complexity и simple создают яркий контраст (complexity - the state or quality of being intricate or complicated, simple -easily understood or done; presenting no difficulty [5]).
В рекламе пудры Less makeup. More coverage с помощью антонимов less - more реализуется мысль о важности рекламируемого продукта (less - a smaller amount of; not as much; more - a greater or additional amount or degree [5]). Антитеза less - more заключает в себе идею о недостатках макияжа с помощью других средств и о достоинствах использования только одной пудры определённой марки.
Такая характеристика рекламного дискурса, как манипулятивность, заключается в потенциале скрытого сознательного коммуникативного воздействия данного типа дискурса на адресата «с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении», при котором, как правило, «адресат ма-нипулятивной коммуникации вводится в заблуждение» [1]. На силу воздействия оказывают влияние такие факторы, как наглядность, доступность, образность и лаконичность
подачи информации. Манипулятивность и большая воздействующая сила рекламы находят своё яркое проявление в целом ряде языковых средств, например, императивных синтаксических форм (Let's go places (Toyota Camry)), языковых средств положительной коннотации (The next big thing is here (Samsung)), оценочной семантики (They need you (Adopt US Kids)).
В рекламе украшений Charm up your Valentine репрезентированы глагол положительной семантики charm со значением «очаровывать, околдовывать, прельщать» (to charm - to use one's ability to please and attract in order to influence [5]) и постфикс up, который обозначает интенсификацию действия (up - at or to a higher level of intensity, volume, or activity [5]). В совокупности с повелительной формой и употреблением личного местоимения your данная реклама выполняет функцию манипулятивности, она побуждает к покупке данных украшений. В рекламе банка, который выдаёт мелкие займы, встречается такой слоган Save for the future. Enjoy the journey. В данной фразе использован глагол с положительной коннотацией в императивной форме, а именно enjoy с семантикой наслаждения, удовольствия (enjoy - take delight or pleasure in (an activity or occasion) [5]).
Таким образом, рекламный дискурс представляет собой сложно организованный коммуникативный феномен, отличающийся предпочтением специфических элементов всех уровней языка: фонетики, грамматики и лексики, формирующийся с учетом лингвистических и экстралингвистических факторов. Рекламный дискурс обладает такими характеристиками, как институциональность, информативность, узнаваемость и запоминаемость, тоталитарность, амбивалентность и манипулятивность.
Библиографический список
1. Архипова И.В. Особенности психологического воздействия на зрителя в рекламе на телевидении. // Современные научные исследования и инновации, 2012, № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/03/10837 (дата обращения: 20.02.201б).
2. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2006. 390 с.
3. Кашкин В.Б. Дискурс: учебное пособие. Воронеж, 2004. 76 с.
4. Маслова В.А. Современные направления в лингвистике: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. А. Маслова. М.:Издательский центр «Академия», 2008. 272 с.
5. Longman Dictionary of Contemporary English New Edition for Advanced Learners, UK: Pearson Education Limited, 2010. 2082 c.
References
1. Arkhipova I.V., Features of psychological impact on the viewer in advertising on television // Modern scientific research and innovation, 2012, vol. 3 [electronic resource]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/03/10837 (date accessed: 02/20/2016).
2. Karasik V.I. Linguistic Circle: Personality, Concepts, Discourse. M.: Gnosis, 2006. 390 p.
3. Kashkin V.B. Discourse: a tutorial. Voronezh, 2004. 76 p.
4. Maslova V.A. Modern trends in linguistics: Study guide for students. Moscow: Publishing Center 'Academy', 2008. 272 p.
5. Longman Dictionary of Contemporary English New Edition for Advanced Learners, UK: Pearson Education Limited, 2010. 2082 p.
УДК 811.111:161.1 ББК 81.2
Муниципальное казенное учреждение дополнительного образования «Станция юных натуралистов» Новохоперского муниципального района Воронежской области
Ученица 10 класса Матыкина А.В.
Россия, г.Новохоперск, тел. 8(47353)32184 e-mail: sunnovohopersk@yandex.ru Муниципальное казенное учреждение дополнительного образования «Станция юных натуралистов» Новохоперского муниципального района Воронежской области
Педагог дополнительного образования Боловинцева Т.И.
Россия, г.Новохоперск, тел. +79507716487 e-mail: tibolovin@yandex.ru
Municipal Governmental Institution of Supplementary Education «Young Naturalist Station»
10th grade student Matykina A.V.
Russia, Novohopersk, 8(47353)32184 e-mail: sunnovohopersk@yandex.ru Municipal Governmental Institution of Supplementary Education «Young Naturalist Station»
Teacher of supplementary education Bolovintseva T.I.
Russia, Novohopersk, +79507716487 e-mail: tibolovin@yandex.ru
А.В. Матыкина, Т.И. Боловинцева
НАЗВАНИЯ МАКРОФИТОВ И ПСАММОФИТОВ
ХОПЕРСКОГО ЗАПОВЕДНИКА В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ (НОМИНАТИВНО-МОТИВАЦИОННЫЙ И СРАВНИТЕЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ)
В данной работе представлены результаты номинативно-мотивационного описания и сравнительно-сопоставительного анализа названий макрофитов, произрастающих в озере Большое Голое и растений псаммофитной степи Хоперского государственного природного заповедника в русском и английском языках. В ходе исследования, проводившегося в течении 2014-2015 гг., выявлена лексика, обозначающая названия макрофитов и псаммофитов Хоперского заповедника, выяснено происхождение их названий, установлены мотивационные признаки их наименования. В результате работы сформулированы принципы номинации исследуемых растений, сделаны выводы об особенностях мышления (менталитете) русского и английского народов.
Ключевые слова: макрофиты, псаммофиты, номинация, принцип номинации, сравнительно-сопоставительный анализ, Хоперский государственный природный заповедник, озеро Большое Голое.
A.V. Matykina, T.I. Bolovintseva
MACROPHYTE AND PSAMMOPHYTE NAMES OF THE KHOPER NATURE RESERVE IN ENGLISH AND RUSSIAN LANGUAGES (DENOMINATIVE-MOTIVATIONAL AND COMPARATIVE-CONTRASTIVE ANALYSES)
This work presents the results of comparative-contrastive analyses and denominative - motivational description of macrophyte and psammophyte names growing in the Hoper Nature Reserve in Russian and English languages. The research was carried out during 2014-2015. There were selected names of the plants, the origins of these names were found out, motivational features of the denomination were defined. Principles according to
© Матыкина А.В., Боловинцева Т.И., 2016
