CC BY
344
Раздел IV
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЛЕКСИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В ДИСКУРСЕ
УДК 811.111.373 Т. И. Черемисина
кандидат филологических наук, доцент кафедры лексикологии английского языка факультета английского языка МГЛУ; e-mail: [email protected]
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается социальная реклама как один из наиболее быстро развивающихся видов коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к проблемам социума и его нравственным ценностям с целью изменения моделей общественного поведения. Основное внимание уделяется изучению лексико-семантических характеристик дискурса англоязычной некоммерческой рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама; рекламный дискурс; целевая аудитория; прагматическое воздействие.
Cheremisina T. I.
Ph.D. (Philology), Associate Professor, Department of English Lexicology, The Faculty of English, MSLU; e-mail: [email protected]
A LINGUISTIC STUDY OF ENGLISH PUBLIC SERVICE ADVERTISING
The article highlights the acute problem of public service advertising through specifying its objective to spread consciousness among the masses and to promote important social issues. The author dwells upon specific lexico-semantic features of non-commercial advertising discourse in English-speaking countries. It reveals immense language potential for impacting the model of human behavior and triggering positive changes in the society.
Key words: public service advertising; advertising discourse; target audience; pragmatic persuasion.
Реклама является неотъемлемой частью современного общества потребления, преследующей достаточно очевидные цели:
информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение потребительских привычек.
Однако все большее значение в современном мире приобретает социальная реклама (далее - СР) как интереснейшая разновидность массовой коммуникации и средство языкового воздействия на получателя информации, побуждающее его к выработке определенного социального поведения. Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, таким как здоровый образ жизни, бережное отношение к природе, детерминированность семейных ценностей, воспитание чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения, соблюдение правил уличного движения, борьба с курением и наркозависимостью. Примерами может служить социальная реклама, содержащая рекомендации:
- по здоровому питанию:
Healthy eating fan starts with a plan. Stock your cupboards with food low in fat, sodium and sugar.
- по вопросам здоровья взрослых и детей:
Early treatment of depression may ward off heart attack, stroke. Increased temperature means an increased risk for heart stroke. Please, never leave your child alone in a car. Plastic bags kill. Keep our ocean clean.
- по борьбе с курением:
Avoiding tobacco is 1 of the most significant challenging ways to reduce cancer globally.
- для интернет-пользователей:
Know (or see) a cyberbully. Block them. Don't fuel the hate with attention.
В этой связи особую актуальность приобретает изучение языка социальной рекламы и особенностей построения рекламного текста (далее - РТ), что будет способствовать определению отличительных черт данной функциональной разновидности английского языка и даст возможность глубже изучить особенности языкового мышления его носителей [3; 5].
Язык некоммерческой рекламы всё еще остается малоизученной с лингвистической точки зрения, хотя он представляет собой пример максимальной эффективности использования языковых средств и содержит богатый спектр приемов выразительности на всех языковых уровнях. Поэтому особое значение приобретает рассмотрение лексических единиц рекламного дискурса и изучение стилистических средств и формирующих его композиционно-когнитивных приемов.
Не будет преувеличением сказать, что при лексико-семантическом анализе дискурса СР важно обратить внимание на описание особенностей функционирования в нем разных частей речи. В этом смысле специфическая прагматическая установка текста СР обусловливает широкое использование глаголов, которые по своим потенциально функционально-семантическим возможностям соответствуют общей прагматической ориентации социальной рекламы, выполняющей свою основную функцию - призвать к действию.
В этой связи можно выделить глаголы, в значении которых актуализируется функция оказания помощи (Donate blood) или идея опасности, обычно с позитивным подтекстом (The best way to prevent the flu is to wash your hands).
В большинстве случаев глаголы используются в форме настоящего неопределенного времени или в повелительном наклонении с целью подчеркнуть универсальность проблемы.
Too many people eat on the street.
Save paper - save the planet.
С точки зрения статистики динамические глаголы, типа to save, to take, to make, to use, to help, преобладают в СР над глаголами, описывающими состояние, такими, как to feel, to know, to have. Это объясняется тем, что первая группа глаголов выражает действия, которые призваны изменить поведенческую модель общества и таким образом закрепить определенные социальные нормы. В большинстве своем они структурно просты. Вместе с тем в данный список также следует внести вспомогательный глагол do, в сокращенной форме don't, который встречается в значительном числе рекламных текстов.
Don't trust anyone you meet online. You could regret it.
Don't be a drink head, think more, drink less.
Don't talk while you drive.
Don't let texting blind you.
Столь же распространено употребление глаголов в форме повелительного наклонения. Императивные обороты, обладая высоким прагматическим потенциалом, являются наиболее действенным способом побуждения в коммуникации и выражают убеждение, предложение, приглашение [4]. Таким образом осуществляется возможность привлечь внимание референтной аудитории к самым актуальным проблемам общества и в перспективе привить определенные социальные ценности.
Think of both sides. The number of car accidents involving children increases during school holidays. Please, be extremely careful.
Stop the violence. Don't drink and drive.
Buckle up. Stay alive.
Tailgating isn't worth it. Give truck room. It is a law.
Flu prevention begins with you! Get your flu shot.
Наряду с простыми глагольными формами имеет место включение в рекламное сообщение фразовых глаголов. Широко используемые в разговорной речи, фразовые глаголы способствуют стиранию различий между копирайтером и целевой аудиторией, подчеркивая с помощью вербальных средств сходство их жизненного опыта и социальной принадлежности.
The earth is heating up.
If your eyes are on the phone display, they are not on the road. Put the phone down and just drive.
Что касается модальных глаголов, то наиболее употребительным является глагол can, которому может предшествовать подлежащее, обозначающее с помощью личного местоимения you лицо (You can be someone's hero. Donate blood) или неодушевленный предмет (Your contribution can save lives).
Неличные формы глагола также употребляются при формировании сообщений для привлечения внимания к определенной проблеме социума.
Smoking causes tooth decay.
Passive smoking causes irreversible damage to children's health.
The best way to prevent the flu is to wash your hands.
Среди анализируемых частей речи, используемых в социальной рекламе, определенное место занимают существительные, среди
которых превалируют нарицательные существительные, обозначающие отдельные предметы.
Cigarette butts make up almost half of Dublin's litter.
В вышеприведенном примере номинативная группа cigarette butts ассоциируется с идеей курения, рассчитанной на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: здоровье нации, охрана природы. Таким образом реклама, рисующая образ мира, привлекает внимание к негативным последствиям пагубной привычки курения. Существительные отвлеченные (abstract nouns) также широко используются для продвижения каких-либо общественных феноменов и актуализации тех или иных проблем, а также воздействия на сознание целевой аудитории с целью обратить внимание на назревшую проблему и указать на негативные последствия, в случае ее отказа изменить поведенческую модель.
Bad habits stop your life.
Отобранный языковой материал показал, что специфическая прагматическая установка дискурса социальной рекламы обусловливает широкое использование прилагательных, которые по своим потенциальным функционально-прагматическим возможностям как нельзя лучше отвечают общей прагматической ориентации рекламы, призванной оказать эмоциональное воздействие на потенциального получателя информации. Признаки оценочности и интенсивности являются наиболее прагматически важными и включаются в семантику подавляющего числа прилагательных, используемых в качестве эффективного средства, вызывающего определенные эмоции у адресата.
Travelling fruits cause pollution. Think global, eat local.
Не будет преувеличением сказать, что наличие в социальной рекламе прилагательных в сравнительной и превосходной степени в значительной мере способствует созданию желательного эффекта.
Sleepiness is stronger than you.
The faster you help the better.
The greatest wonder of the sea is that it's still alive.
The back seat is no safer, belt up.
Наряду с прилагательными в социальной рекламе используется и другая признаковая часть речи - наречие, которое указывает на признак действия или на различные обстоятельства, при которых протекает действие.
Mind water, sustaining life always and forever.
Worldwide, 783 million people do not have access to clean safe water.
Barely-elevated blood pressure may raise considerably stroke risk by 66 %.
Подобно прилагательным в текстах некоммерческой рекламы преобладают наречия оценочной семантики.
1 in 4 HIV infections occurs in youth ages 13 to 24. Learn more. Get involved.
Тот же эффект достигается посредством использования значительного количества числительных, что способствует осуществлению общей интенции социального рекламного дискурса - оптимальному воздействию на адресата.
The average smoker needs over five hundred cigarettes a year.
It takes up to 40 dumb animals to make a fur coat.
Today 2 out of 3 people survive cancer. Help up make it 3 out of 3 by volunteering today.
Серьезное воздействие на аудиторию достигается при подаче информации в процентном соотношении, а также уточнении численности и возраста участников инцидента.
Closer to 10 % of children under 10 years have already had suicidal thoughts.
In Quebec 1 in 6 children suffers from a mental disease.
Nearly a billion people entered the 21st century unable to read a book or sign their names.
Числительные способствуют лаконичности, четкости и емкости дискурса социальной рекламы, делая ее более объективной и наглядной, и тем самым более надежным источником информации и эффективным инструментом формирования массового сознания, распространения идеалов и знаний.
Что касается местоимений, то в дискурсе социальной рекламы они используются во всех трех лицах, но имеют свои особенности.
Так, местоимение we обычно ассоциируется с рекламодателем и используется с целью нивелировать различие между креативным специалистом и обществом.
We keep "Little Red Riding Hood" out of schools because of the bottle of wine in her basket.
Местоимение I нередко представляет эксперта, который мотивированно призывает общество или активную его часть включиться в социально значимые проблемы.
I dislike this.
В этой связи наиболее частотным является употребление местоимения you, которое имплицитно нередко идентифицируется с образом читателя (получателя информации).
You are not a sketch. Say no to anorexia.
Victims are people just like you and me.
Don't let texting blind you.
If you don't move, you get fat.
Местоимение you адресуется многим людям. Подобного рода спонтанный диалог способствует вовлеченности адресата, для которого предназначен тот или иной слоган определенного рекламного текста с целью коррекции его поведенческой модели.
Не менее важным в лингвистическом изучении интерпретации лексико-семантических особенностей дискурса СР является обращение к способам словообразования, характерному для лексики данного вида дискурса. Аффиксация, усечение, конверсия, словосложение используются рекламодателями для создания новых слов с целью более точного языкового конструирования реальности.
Примечательно, что наиболее интенсивно производные слова образуются при помощи префиксов и суффиксов. Отметим широкое употребление приставок с атрибутивным значением:
Neglected children are made to feel invisible.
Smoking causes premature ageing.
Every year, a million families around the world lose a child to a preventable injury.
Как правило в подобных случаях подчеркивается необходимость удержать читателей от необдуманных поступков, моральная ответственность человека за необдуманные поступки.
В этой связи следует отметить широкое использование характерных суффиксов производных существительных: -ness, -ity, -tion, -ing.
Obesity and too much sugar is suicide.
What changes our planet is consciousness. What create consciousness is education.
Bad housing: how bad does it have to get before we take action?
Stop pollution.
As urbanization accelerates, we must plan safe cities for all. Help us put road safety at the heart of urban development planning.
The longer children with autism go without help, the harder they are to reach.
Привлекая внимание читателя к таким явлениям, как охрана окружающей среды, рациональное питание, профилактика правонарушений, рекламодатель нередко, как отмечалось выше, использует абстрактные существительные. В предыдущих примерах употребление существительных autism, pollution, obesity должно вызвать у целевой аудитории осознание необходимости решения определенных социальных проблем, вызванных потребительским отношением к миру, и желание взять на себя ответственность за негативные последствия своих необдуманных поступков.
Примечательно, что в дискурсе некоммерческой рекламы определенное место занимают сложные слова, значительная часть которых образуется по модели N + N [1]:
Watch for cars when wearing headphones (head + phones).
Want help? Phone the smokeline (smoke + line).
Не менее продуктивным оказывается тип слов, являющийся результатом другого вида словосложения: N + Adj:
Are you pouring on the pounds? Don't drink yourself fat. Go with water, seltzer or low-fat milk instead (low + fat).
Too young to drink. Drinking alcohol during pregnancy can cause lifelong harm to the unborn child (life + long).
Общеизвестно, что конверсия является одним из основных способов словообразования и пополнения словарного запаса английского языка. Многие лексические единицы изучаемого дискурса также образованы с помощью приема конверсии. Например, глаголы могут конвертироваться от существительных или прилагательных, а существительные - от глаголов.
Cigarettes smoke people.
The whole world will profit by your decent behaviour.
Please, don't speed near schools.
By the time you finish reading this magazine AIDS will have emptied all of these resources.
Go to www.cookspiration.com for healthy meal ideas that take less time than takeout!
Для активного воздействия на аудиторию в рекламном тексте широко используются различные виды усечений, которые привносят интонацию неформального общения эмоциональной окрашенности, так как они отражают элементы разговорной речи.
The best way to prevent the flu is to wash your hands.
We hope this ad never appears in print. Do the world a big favour.
Kids don't live in just a virtual world. Apps must integrate into their physical world.
В приведенных выше примерах слова flu, ad, apps образованы с помощью усечения слов influenza, advertisement и applications. Используя данный способ образования единицы, копирайтеры создают между автором и целевой аудиторией тональность атмосферы общения.
В социальном дискурсе нередко встречаются акронимы, употребление которых предопределяется их известностью и широким распространением.
You cannot rely on symptoms to know if you have HIV (human immunodeficiency virus).
Как уже отмечалось выше, дискурс социальной рекламы воздействует на референтную аудиторию благодаря использованию различных приемов, в том числе выразительных средств и стилистических приемов, которые встречаются в изучаемом дискурсе наряду или чаще во взаимодействии с отдельно взятыми словами, так как выразительные средства используются для логического и эмоционального усиления высказывания, так же как и стилистические приемы, представляющие собой взаимодействие своего первоначального словарного или вытекающего из контекста значения [2]. Для этих целей могут использоваться, например, вопросительные предложения, которые сразу привлекают внимание реципиентов к важному ключевому моменту.
Was last night really worth it? It's not the drinking. It's how we are drinking.
What can you see when you smoke?
Сюда же относится употребление нераспространенных предложений:
Fur kills.
The earth is heating up.
Часто используются короткие номинативные предложения, которые адекватно воспринимаются адресатом.
Marijiana. What's good about it? Nothing.
Далее нам представляется правомерным роль еще одного рычага речевого воздействия, используемого в социальной рекламе -эвфемии. Эвфемизмы, как известно, используются для обозначения в завуалированной форме явлений, вызывающих негативную реакцию. Хотя современное общество стало более толерантным, менее стеснительным, в частности в вопросах контрацепции, деторождения, использования эвфемизмов, в том числе и в социальном дискурсе, все еще остается актуальным.
Every third baby dies from choice.
When you are with child, we are with you.
The faster you go, the faster you arrive there.
Приведенные выше в качестве эвфемизмы единицы choice, with child представляют собой иносказательные выражения понятий «аборт», «беременность», которые нередко смягчают соответствующие прямые наименования, а эвфемистическое наименование выражение arrive there, достаточно ироничное и даже циничное, заменяет понятие «смерть», как одно из самых устойчивых и табуированных.
Наряду с описанными выше, широко используются и некоторые другие способы привлечения внимания и воздействия определенным образом на аудиторию. Для достижения этой цели рекламное сообщение нередко строится с использование средств экспрессивной речи, и в частности метафоры, одного из типичных когнитивных механизмов, основывающихся на одновременной реализации двух значений.
Consuming the Earth is consuming our future.
Don't push your life. Say no to drugs.
Кроме того, нередко встречаются идиоматические выражения, пословицы и поговорки:
Humans were once terrified of the sea. Today, it's the other way round.
What comes around goes around. Keep the sea clean.
Таким образом, авторы РТ стремятся вовлечь читателя и вызвать ответную реакцию.
Всё вышесказанное справедливо и в отношении использования в текстах социальной рекламы элементов разговорной лексики. Общеизвестно, что язык рекламы и, в частности, некоммерческой рекламы богат разговорной лексикой, которая встречается в речи образованных людей в повседневной жизни, стимулируя субъект избежать ситуаций, вызывающих негативное состояние. В ряде случаев она может передавать оттенок вульгарности, цинизма, что используется копирайтерами с целью произвести шокирующий эффект, тем самым информировать публику об определенной социальной проблеме для последующего ее изменения.
Warning! Chubby isn't cute if it leads to type 2 diabetes.
The average smoker needs five thousand cigarettes a year. Get unhooked.
Words pack a punch. Stop cyberbullying.
Carbs have a bad rap for those watching their diet. But good carbs exist. Learn more.
Parents, have you considered becoming a car seat tech? Learn how to install car seats and save lives in your area.
Таким образом, результаты проведенного анализа позволили выявить тенденцию к широкому использованию в социальной рекламе таких разговорных единиц, как chubby, cute, carbs, rap, tech, которые способствуют созданию образности, доходчивости рекламного текста, рассчитанного на массового потребителя информации и служат реализации продуманной стратегии убеждения.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что социальная реклама является одним из наиболее быстро развивающихся способов коммуникации, направленной на формирование полноценного общества, его гуманизацию. Полученные в результате исследования данные позволяют заключить, что копирайтеры придают огромное значение выбору языковых средств, которые обладают значительным потенциалом для обеспечения прагматического воздействия на референтную аудиторию и формирование ее социокультурных ценностей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бондарчук Г. Г. Разные школы о проблемах английского словосложения // Современная лингвистика: Взаимодействие парадигм и школ. -М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2014. - С. 50-59. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 20 (706). Сер. Языкознание).
2. Черемисина Т. И. Лексический аспект двойного смысла в англоязычной рекламе // Английский лексикон в когнитивно-дискурсивной парадигме. -М. : МГЛУ, 2002. - С. 56-59. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 470. Сер. Лингвистика).
3. Cook G. The Discourse of Advertising. - L. : Routledge, 2001. - 272 p.
4. Harris Alan C. Sell! Buy! Semiolinguistic manipulation in print advertising // California State University Northridge.-URL: http://www.csun.edu/~vcspc005/ advertis.html
5. Leech G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. - L. : Longman, 1966. - 210 p.
