CC BY
125
УДК 81-26:347.78.034
DOI: 10.14529/ling180202
ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ ВО ФРАНЦУЗСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
А.В. Агеева, Л.Р. Абдуллина
Казанский (Приволжский) федеральный университет, г. Казань, Россия
Настоящее исследование проведено в рамках одной из наиболее актуальных научных парадигм - дискурсивных исследований на материале двух контактирующих языков. В центре внимания находится рекламный дискурс французского языка. Выдвигается гипотеза о влиянии на способ адаптации рекламного текста как специфики языковых систем, так и требований экстралингвистического характера: прагматики рекламного слогана, языковой ситуации и культурно-исторических особенностей социума. Для обоснования выдвинутой гипотезы используется кон-трастивный анализ рекламных слоганов международных компаний в оригинальной (английской) версии и их переводов, адаптированных для франкоязычной аудитории. Сопоставительное изучение слоганов как структурных единиц дискурса, являющихся средством выражения культурных и коммуникативных смыслов и напрямую воздействующих на сознание носителей той или иной лингвистикой и культурной картиной мира, позволяет установить основные типы трансформаций слоганов при адаптации к новой языковой среде. Объективация полученных данных обеспечивается также обращением к сравнительно-параметрическому методу, на основе которого выделяются наиболее частотные методики адаптации иноязычных слоганов. Соотношение языковых и внеязыковых параметров при выборе той или иной трансформационной модели определяет ее эффективность с точки зрения передачи коммуникативной интенции рекламного слогана в иной лингвокультурной обстановке.
Ключевые слова: рекламный дискурс, слоган, лингвокультурная адаптация, трансформация.
Реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Выйдя далеко за рамки экономической сферы, она не только воздействует на сознание людей, зарождая мысль о необходимости приобрести тот или иной товар, но и отражает жизнь общества, фактически свои системы смыслов и идеалов. С другой стороны, реклама всегда неразрывно связана с культурой страны, ее особенностями, ценностями, идеалами и даже юмором. Рекламный текст не создается в культурной изоляции, он, наоборот, взаимодействует с ней.
Появление и быстрое развитие международных компаний, а также их доминирование на мировых рынках приводят к необходимости адаптации рекламы, а именно рекламных слоганов, разработанных в условиях одной культурной среды, к условиям иной среды. В данном контексте речь идет о лингвокультурной адаптации, под которой понимается процесс «приспособления текста при помощи определенных процедур к предельно адекватному, соответствующему, совпадающему, тождественному его восприятию читателем иной культуры» [3, с. 78]. Вопрос лингвокультурной адаптации рекламных слоганов остается малоизученным [2, 4, 5] и требует более детального анализа.
Вышесказанное определило цель настоящего исследования, которая состоит в выявлении особенностей лингвокультурной адаптации англоязычных слоганов во французском рекламном дискурсе. Материалом исследования послужили сайты известных международных коммерческих
предприятий, интернет-магазинов, поисковых систем.
Прежде чем приступить к анализу результатов исследования представляется целесообразным представить краткую характеристику рекламного слогана. Слоган, выражающий сущность товара, является ключевым элементом рекламного текста: фактически именно он создает бренд, определяя дистинктивные характеристики. В данной работе слоган понимается как ключевой многофункциональный элемент рекламного текста, представляющий собой краткое, афористичное высказывание, связанное с торговой маркой (брендом) и несущее основную идею рекламной кампании.
Вслед за К.В. Шидо [6], мы классифицируем рекламные слоганы по следующим параметрам.
1. По количеству слов слоганы делятся:
а) на краткие (1-3 слова): Vivez en couleur (Spécial K), Vivons jeune (Evian);
б) средние (не более 10 слов): Le bonheur, c 'est d'avoir le choix (Coca Cola), Elle réveille l'énergie qui est en vous (Peugeot) ;
в) многословные (свыше 10-12 слов): Il n'y a pas que les cheveux dans la vie mais c'est déjà un bon début (Aussie).
2. По типу мотива рекламные слоганы можно разделить на группы в зависимости от поставленной задачи, например:
а) мотив здорового образа жизни: Renforcer les défenses naturelles du corps (Actimel);
б) мотив стремления к идеалу: L'homme idéal est un mythe. Son parfum, une réalité (Guerlain).
Лингвистическая дискурсология и лингвокультурология
3. По ведущему стимулу слоганы могут быть разделены:
а) на рациональные (цифры, факты, показатели): 0 % de matière grasse, 100 % de plaisir (Taillefine);
б) эмоциональные (чувства, ощущения): C'est prouvé. Rendre la vie plus belle (Clarins); On aime ... son efficacité (Sephora).
4. По тематике рекламы выделяют следующие группы: «Автомобиль», «Дом-квартира», «Путешествие», «Питание», «Средства личной гигиены», «Одежда», «Финансы» и другие.
Представленная классификация является одной из наиболее полных в рамках современной научной парадигмы: в ней учтены несколько эквиполентных критериев, по-разному определяющих специфику адаптации слогана к иной лингвокультурной среде. Так, краткость слогана является его исчерпывающей с мнемонической точки зрения характеристикой и требует столь же краткой передачи в новых языковых условиях, тогда как более развернутые фразы характеризуются спецификой ритма, зачастую особенностями рифмы и несут более конкретную и ситуативно и контекстуально обусловленную мотивацию. Зачастую именно они и демонстрируют более вольную трактовку оригинального текста при передаче средствами другого языка.
Значительное влияние на развитие рекламного дискурса французского языка оказывает и административная регламентация любой публичной речи, являющаяся отражением политики пуризма, принятой во Франции на государственном уровне: среди массы документов, регулирующих употребление системных и окказиональных неологизмов иноязычного происхождения, следует отметить два основных. Во-первых, это так называемый Закон Тубона [7], обязывающий употреблять французский язык во всех видах рекламных сообщений, а также трудовых договорах и контрактах, радио- и телевизионных передачах, технической и коммерческой документации, надписях и объявлениях. Согласно данному закону в случае необходимости введения иноязычного слова в данных текстах, оно должно быть доступно разъяснено на французском языке и не вызывать трудностей в понимании. Во-вторых, речь идет о декрете Президента от 19 марта 1996 года, предусматривающего перевод на французский язык любого текста, сопровождающего рекламируемый продукт или товарную марку иностранного происхождения, в том числе зарегистрированный товарный знак [1].
Тем не менее законы языковой моды так или иначе диктуют свои требования к рекламному дискурсу, что влечет за собой перманентные нарушения действующего законодательства. Подтверждением тому является рекламный ролик автомобиля Volkswagen Audi A4 со словами Le design est enfin accessible. Разумеется, французский эквивалент данного термина style или stylisme не
исказил бы смысла, но рекламодатель предпочел сохранить англицизм как носитель дополнительных коннотационных смыслов, актуализируемых не семантикой слова, но самой ситуацией: бравады, дерзости и готовности нарушить правила. Аналогичный пример рекламы популярного шампуня Pantene, в котором присутствует англицизм look: Les cheveaux forts meritent un look sensationnel. Рекламодатели проигнорировали французский эквивалент un air, вновь отдав предпочтение сохранению английского слова. Выбор в пользу англицизма обусловлен ориентированностью на потенциального потребителя рекламируемого продукта, причем тенденция использования английского языка в рекламе лишь набирает обороты и с каждым годом число таких слоганов приумножается. Среди причин подобной экспансии выделяют:
- универсальный характер английского языка как средства межнационального общения;
- статус английского языка как официального языка транснациональных компаний, которые не стремятся к адаптации рекламы, например, рекламный слоган международной авиакомпании Air India Proud to be Indian, Proud to be global;
- языковой снобизм, когда именно английский придает статус мирового бренда французским компаниям, стремящимся к нему, например, слоган французского бренда одежды Aigle -French but wild или Safran - Powered by trust;
- языковая мода среди молодежи, что и обусловливает выбор англицизма в рекламе, ориентированной на соответствующую аудиторию: Find your magic (Ахе).
Рекламный дискурс, таким образом, является «прагматическим дискурсом», где первоочередную роль играет способность текста осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации. В связи с этим при переводе рекламных слоганов эквивалентность уходит на второй план. Основная цель состоит в том, чтобы донести желаемый эффект до потенциального покупателя. Данный факт объясняет наличие ряда переводческих трансформаций вплоть до замены слогана-оригинала.
Разумеется, следует отдельно выделить группу слоганов, которые сохраняют свою изначальную словесную и смысловую оболочку. Данные слоганы не требуют каких-либо языковых или культурных трансформаций, в этом случае допустим буквальный перевод, например, You're not you when you're hungry (Snickers) - T'es pas toi quand t'as faim («Ты не ты, когда голоден»); Melts in your mouth, not in your hand (M&M's) - Fond dans la bouche, pas dans la main («Тает во рту, а не в руках»).
Однако такие случаи встречаются нечасто (6 %), поэтому рекламные слоганы требуют лингвокультурной адаптации. Рассмотрим основные приемы языковых трансформаций:
Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics.
2018, vol. 15, no. 2, pp. 11-15
Агеева А.В., Абдуллина Л.Р.
Лингвокультурная адаптация англоязычных слоганов во французском рекламном дискурсе
1. Перестановка (12 %) - изменение порядка расположения языковых элементов в тексте перевода. В английском варианте переводчики слогана французского бренда автомобилей Renault La vie avec passion («Жизнь со страстью») решили акцентировать внимание на слове passion, поставив его в начало предложения Passion for lif' («Страсть для жизни»). При этом смысловое ударение также сместилось на начало предложения, и именно английский вариант оказался более удачным на мировой арене: именно он сопровождает отныне продукцию завода Renault.
2. Замена (17 %). Рекламный слоган компании Huawei - Make it possible, во французском языке - Rendre possible l'impossible («Сделать невозможное возможным»). При переводе был использован прием замены и смыслового развития местоимения it. Слоган Make it possible («Сделай это возможным») не уточняет, что именно необходимо сделать возможным. Во французском варианте слоган звучит убедительнее, это тот случай, когда адаптация получается лучше оригинала.
3. Опущение (16 %) - прием, при котором не осуществляется перевод семантически избыточных слов, значение которых становится понятным в рамках заданного контекста. Обратимся к следующему примеру.
Рекламный слоган There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard») во французской интерпретации звучит как Il y a des choses qui ne s'achètent pas. Pour tout le reste il y a MasterCard. Можно заметить, что во французской адаптации пропущено слово «деньги» в связи с тем, что глагол s'acheter является местоименным.
4. Прием целостного преобразования или так называемый co-writing (27 %), основанный на полной трансформации как отдельных слов, так и предложений в целом. Переведенный рекламный слоган связан со своим оригиналом общей прагматической задачей - инициировать покупку товара. Следует обратить внимание на то, что это самый распространенный способ адаптации. Слоган известной косметической марки Maybelline гласит -Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline («Возможно, она такой родилась, возможно - это Мэйбеллин»). На французском языке этот слоган звучит следующим образом: Elle a quelque chose en plus. C'est peut-être Maybelline («У нее есть что-то кроме. Возможно, это Мэйбеллин»).
Мы можем заметить, что в обоих вариантах присутствует противопоставление, при этом изменяется маркетинговый контент. В основе англоязычного слогана-оригинала лежит идея натуральности косметики, придающей естественность образу, исключая искусственный характер. Однако сохранить оригинальный смысл слогана и тем более игру слов не всегда представляется возможным. При адаптации рекламных слоганов главное - это привлечь внима-
ние покупателя к продукту, а какими способами -уже не играет большой роли.
Показателен пример адаптации слогана шампуня известного австралийского бренда Aussie. В оригинале слоган звучит, как Add some Roo to your Do (Roo - сокр. от англ. Kangaroo), что означает «Добавь немного кенгуру в свои волосы». Стоит добавить, что на всей продукции данного бренда изображён фиолетовый кенгуру, так что слоган подходит идеально, но не для иноязычной аудитории. В этом случае для франкоговорящих стран слоган был адаптирован как Il n'y a pas que les cheveux dans la vie mais c'est déjà un bon début («Красивые волосы - это не все, что тебе нужно для счастья, но с них можно начать»). Здесь, как и в предыдущей иллюстрации, можно сделать вывод, что материалом для адаптации рекламного слогана в русском языке был использован не английский прототип, а его французская адаптация, что четко прослеживается на основе лексической составляющей, синтаксиса и стилистических средств.
Рекламный слоган известного ресторана быстрого питания Subway звучит как Eat fresh, во французском языке слоган был интерпретирован как Préparés sous vos yeux («Приготовлен на ваших глазах»). Буквальный перевод оригинала Manger frais звучит неоднозначно и не ярко, поэтому адаптация Préparés sous vos yeux вполне удачна и передает прагматический потенциал рекламы.
Оригинал слогана HSBC the World's Local Bank, во французском варианте представлен как Votre banque, partout dans le monde. Очевидно, что эти слоганы различаются. Во-первых, французский вариант содержит две структурные части и обращается к потенциальной аудитории с помощью votre («ваш»). Во-вторых, существует различие в методе определения местоположения: во французском слогане банк, находящийся рядом с адресатом, присутствует и действует во всем мире. Между тем, в английском варианте используется притяжательный падеж, и банк предположительно принадлежит миру. Эти различия незначительны, однако могут сменить акценты.
Как иллюстрацию co-writingX на наш взгляд, можно рассматривать и создание окказионализмов, т. е. индивидуально-авторских неологизмов. Приведем пример, слоган бренда спортивной одежды i-Run - Soyez inarrêtable, в английском варианте - Runstoppable. Можно заметить, что слово runstoppable образован от двух слов - глагола run («бегать») и прилагательного unstoppable («неудержимый»). Англоязычный слоган весьма удачен, он отражает связь с названием бренда. Причем стоит отметить, что во французском оригинальном варианте слоган звучит иначе, более привычно, хотя бы потому, что в качестве словообразовательной модели использовалась циркум-фиксация, а не телескопия. Можно сделать предположение, что английский вариант был создан
Лингвистическая дискурсология и лингвокультурология
для международного рынка. Рекламный слоган французской сети супермаркетов Carrefour звучит как Avec Carrefour, je positive! Глагол positiver образован от прилагательного positif. В английской адаптации слогана I optimisme неологизм сохранен, так как глагол образован от существительного optimism.
Еще раз подчеркнем, что следует выделить в отдельную группу слоганы, не подвергающиеся адаптации и сохраняющие язык оригинала. Доля подобных единиц среди проанализированных нами составила 19 %, в основном это краткие слоганы (2-3 слова), где язык оригинала сохраняется в 70 % случаев. Понятно, это относится к слоганам при соблюдении двух условий:
1) целевая аудитория понимает иностранный язык, на котором представлен слоган (доминирующую роль играет краткость: верно интерпретировать коммуникативный посыл 2-3 слов на английском языке, как правило, не представляет труда, тогда как более сложные и развернутые высказывания не способствуют легкому усвоению интенциональной стороны);
2) иноязычная форма слогана является концептуально оправданной.
Например, слоганы Adidas - Impossible is nothing, Nike - Just Do It, Apple Think Different. Тем не менее, использование английского языка во французской рекламе, а именно прессе и телевидении, регламентируется законом. По этой причине слоганы обязательно сопровождаются сноской с переводом на французский язык.
Иные методики переводческой адаптации составили не более 3 %.
На основе исследования около 200 рекламных слоганов в английской и французской лингвокуль-туре, взятых из разных сфер (автомобиль, мода и парфюмерия, спорт, продукты питания, техника и здоровье), был сделан вывод о том, что адаптация этих слоганов происходит по разным моделям. В большинстве случаев слоган претерпевает различные изменения, которые помогают наиболее адекватно передать знаки одного языка средствами другой языковой системы. Примечателен тот факт, что наиболее ригидна в этом отношении политика интернациональных компаний, которые зачастую вовсе не адаптируют рекламные слоганы. В этом случае рекламодатели ориентируются на широкое распространение и значимость английского языка
во всем мире и создают слоганы на этом языке. Среди «креативных» тенденций современной французской рекламы особую нишу занимает создание неологизмов и нестандартных речевых конструкций. Фактически производители рекламы создают «новый язык», отражающий «новый мир», продуцируемый торговой маркой, базирующийся тем не менее на традиционных культурных смыслах, являющихся ключевым элементом сознания носителей определенной языковой и социальной картины мира.
Литература
1. Гулинов, Д.Ю. Дискурсивные характеристики языковой политики современной Франции: автореф. дис. ... д-ра филол. наук /Д.Ю. Гулинов. -Волгоград, 2015. - 40 с.
2. Карпов, А.С. Лингвокультурная адаптация контента как элемент локализаци англоязычных веб-сайтов /А.С. Карпов // Университет XXI века: научное измерение: сборник статей научной конференции научно-педагогических работников, аспирантов и магистрантов ТГПУ им. Л.Н. Толстого. - 2017. - С. 468-475.
3. Никонов, В.М. Социо- и лингвокультуроло-гические проблемы адаптации коннотативных единиц языка в тексте / В. М. Никонов // Проблемы культурной адаптации текста: Тез. докладов междунар. науч. конф. - Воронеж: Русская словесность, 1999. - С. 78-80.
4. Рябчук, Ю.М. Особенности перевода рекламных текстов: сохранение эстетической функции и динамическая эквивалентность / Ю.М. Ряб-чук // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 9: Исследования молодых ученых. - 2012. - Вып. 10. - С. 175-177.
5. Сарафанова, О.Л. Апелляция к патриотическим ценностям как доминанта лингвокультур-ной адаптации рекламного текста / О.Л. Сарафа-нова // Политическая лингвистика. - 2010. -С. 203-207.
6. Шидо, К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: автореферат дис ... канд. филол. наук /К.В. Шидо. - Саратов, 2002. - 22 с.
7. Loi du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française. - http://www.axl.cefan.ulaval.ca/ europefranceloi-1994.htm (дата обращения: 09.01.2018).
Агеева Анастасия Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры европейских языков и культур, Казанский (Приволжский) федеральный университет, [email protected]
Абдуллина Лилия Рафаиловна, кандидат филологических наук, доцент кафедры европейских языков и культур, Казанский (Приволжский) федеральный университет, [email protected]
Поступила в редакцию 5 января 2018 г.
Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics.
2018, vol. 15, no. 2, pp. 11-15
Агеева А.В., Абдуллина Л.Р.
Лингвокультурная адаптация англоязычных слоганов во французском рекламном дискурсе
DOI: 10.14529/ling180202
LINGUISTIC AND CULTURAL ADAPTATION OF ENGLISH-LANGUAGE SLOGANS IN FRENCH ADVERTISING DISCOURSE
A.V. Ageeva, [email protected]
L.R. Abdullina, [email protected]
Kazan Federal University, Kazan, Russian Federation
The present study was conducted within the framework of one of the most relevant scientific paradigms - discourse studies of two contacting languages. The focus of attention is French advertising discourse. A hypothesis proposes that the advertising text adaptation is influenced by both a specific feature of linguistic systems and the requirements of an extra-linguistic nature: pragmatics of an advertising slogan, linguistic situation and the cultural and historical features of the society. A contrastive analysis of the original advertising slogans of international companies (in English) and their translations adapted for the French-speaking audience is used to support the hypothesis put forward. A comparative study of slogans as structural units of discourse, which are considered as means of expressing cultural and communicative meanings directly affecting the consciousness of humans with a certain linguistic and cultural worldview, allows us identifying the main types of transformations of slogans during their adaptation to a new linguistic environment. Objectification of the data obtained is also provided by reference to the comparative-parametric method, on the basis of which the most frequent methods of foreign slogans adaptation are singled out. The ratio of linguistic and extralin-guistic parameters in choosing a particular transformation model determines its effectiveness in terms of conveying communicative intention of the advertising slogan in a different linguistic and cultural situation.
Keywords: advertising discourse, advertising slogan, linguistic and cultural adaptation, transformation.
References
1. Gulinov. D.Yu. Diskursivnyye kharakteristiki yazykovoy politiki sovremennoy Frantsii [Discursive characteristics of the language policy of modern France]. Volgograd, 2015. 40 p.
2. Karpov, A.S. Lingvokulturnaya adaptatsiya kontenta kak element lokalizatsi angloyazychnykh veb-saytov [Lingvokulturnaya adaptation of content as an element of localization of English-language websites]. Universitet XXI veka: nauchnoye izmereniye: sbornik statey nauchnoy konferentsii nauchno-pedagogicheskikh rabotnikov. aspirantov i magistrantov TGPU im. L.N. Tolstogo [University of the XXI century: a scientific dimension: a collection of articles of a scientific conference of scientific and pedagogical workers, graduate students and undergraduates of TSPU named after L.N. Tolstoy]. 2017. Pp. 468-475.
3. Nikonov, V.M. Sotsio- i lingvokulturologicheskiye problemy adaptatsii konnotativnykh edinits yazyka v tekste [Socio- and linguocultural problems of adaptation of connotative units of language in the text]. Problemy kul-turnoy adaptatsii teksta: Tez. dokladov mezhdunar. nauch. konf. [Problems of cultural adaptation of the text: Tez. reports of the International. scient. conf.].Voronezh, Russkaya slovesnost,1999. Pp. 78-80.
4. Ryabchuk, Yu.M. Osobennosti perevoda reklamnykh tekstov: sokhraneniye esteticheskoy funktsii i dinami-cheskaya ekvivalentnost [Pecularities of advertising texts translation: keeping aesthetic functional and dynamic equivalence]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 9: Issledovaniya molodykh uchenykh [Bulletin of Volgograd State University. Series 9: Research of young scientists]. 2012, vol. 10, pp. 175-177.
5. Sarafanova, O.L. Apellyatsiya k patrioticheskim tsennostyam kak dominanta lingvokulturnoy adaptatsii reklamnogo teksta [Appeal to patriotic values as the dominant of lingo-cultural adaptation of a publicity text]. Poli-ticheskaya lingvistika [Political linguistics]. 2010, no. 4, pp. 203-207.
6. Shido, K.V. Reklamnyy slogan kak osobyy zhanr angliyskikh reklamnykh tekstov [Advertising slogan as a special genre of English advertising texts]. Saratov, 2002. 22 p.
7. Loi № 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française [Zakon № 94-665 ot 4 avgusta 1994 goda ob ispolzovanii frantsuzskogo yazyka]. URL: http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte= LEGITEXT000005616341 (accessed: 09.01.2018).
Anastasia V. Ageeva, Candidate of Philology, Associate professor, Department of European Languages and Cultures, Kazan Federal University, [email protected]
Liliya R. Abdullina, Candidate of Philology, Associate professor, Department of European Languages and Cultures, Kazan Federal University, [email protected]
Received 5 January 2018
ОБРАЗЕЦ ЦИТИРОВАНИЯ
Агеева, А.В. Лингвокультурная адаптация англоязычных слоганов во французском рекламном дискурсе / А.В. Агеева, Л.Р. Абдуллина // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». - 2018. - Т. 15, № 2. - С. 11-15. DOI: 10. 14529/ling 180202
FOR CITATION
Ageeva A.V., Abdullina L.R. Linguistic and Cultural Adaptation of English-Language Slogans in French Advertising Discourse. Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics. 2018, vol. 15, no. 2, pp. 11-15. (in Russ.). DOI: 10.14529/ling 180202
