CC BY
129
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Россия Высшая школа печати и медиатехнологий, кафедра рекламы Доцент, кандидат философских наук
Saint-Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia High School of Printing Arts and Media Technologies, Institute of Media Technologies, Department of Advertising
Associate Professor, PhD in Philosophy olga_astashova@mail. ru
РОССИЙСКАЯ СЛОГАНИСТИКА. ПРИЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ СЛОГАНОВ В ЯЗЫКОВУЮ КУЛЬТУРУ
Язык - это отражение культурной реальности. Опыт мысли отражается в языке, и формирует отношение к реальности. Это относится ко всем проявлениям языковой культуры, в том числе и к рекламным текстам. В статье рассматриваются рекламные «мини-тексты» - слоганы. Важным свойством слогана является его лаконичность, сжатая информативность и суггестивность, которые осуществляются, в том числе и за счет актуализации и комбинации различных языковых приемов (лексических, фонетических, стилистических, синтаксических). В статье рассматриваются такие языковые приемы как прецедентность, использование фразеологии, идиом, каламбуров, «активное словообразование». Применение этих языковых приемов обеспечивает слогану эмоциональность, интерактивность, провокационность, вовлекая реципиента в общение с брендом. Языковые приемы позволяют вписать слоган в языковую культуру общества, вызвать нужные ассоциации, предоставить ему прочное и упорядоченное место в языковой культуре потребителя. Наиболее удачные варианты слоганов вплетаются в языковую культуру общества, «уходят в народ», создавая рекламодателю «вторичную» рекламу.
Ключевые слова: рекламный дискурс, слоган, прецедентные тексты, словотворчество, каламбур, идиомы, языковая культура.
RUSSIAN SLOGANISTICS. TECHNIQUES FOR INTRODUCING SLOGANS INTO THE LANGUAGE CULTURE
Language is a reflection on cultural reality. The experience of thought is reflected in the language, and language forms our attitude to reality. This applies 201 to all manifestations of linguistic culture, including advertising texts. The article deals with advertising «mini-texts» - slogans. An important feature of slogan is its laconicism, compressed informativeness and sug-gestiveness, which are realized due to actualization and combination of various language techniques (lexical, phonetic, stylistic, syntactic). In the article language are considered such methods as precedence, use of phraseology, idioms, puns, «active word-making». The use of these language techniques fill the slogans with emotionality, interactivity, provocation, involving the recipient in communication with the brand. Language techniques allow you to include a slogan in the language culture of society, to invoce the necessary associations, to provide him with a firm and orderly place in the language culture of the consumer. The most successful versions of slogans are woven into the language culture of society, «go to the people», creating an advertiser «secondary» advertising.
Key words: advertising discourse, slogans, precedent texts, word making, pun, idioms, language culture.
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
В соответствии с гипотезой Сепира-Уорфа, язык - это отражение культурной реальности. «Формирование мыслей - это не независимый процесс, строго рациональный в старом смысле этого слова, но часть грамматики того или иного языка и различается у различных народов в одних случаях незначительно, в других -весьма существенно, так же как грамматический строй соответствующих языков. Мы расчленяем природу в направлении, подсказанном нашим родным языком. Мы выделяем в мире явлений те или иные категории и типы совсем не потому, что они (эти категории и типы) самоочевидны; напротив, мир предстает перед нами как калейдоскопический поток впечатлений, который должен быть организован нашим сознанием, а это значит в основном -языковой системой, хранящейся в нашем созна-нии»1. Опыт мысли отражается в языке. Это относится ко всем проявлениям языковой культуры, в том числе и к рекламным текстам. Собственно лингвистические и маркетинговые аспекты рекламных текстов являются объектом интенсивного изучения российских ученых2. Интерес представляет исследование процесса внедрения рекламных текстов в современную языковую культуру и модели восприятия новых слов и клише, которые предлагает рекламный дискурс, массовым сознанием.
Мы выделим и рассмотрим рекламные «мини-тексты» - слоганы, представляющие собой рекламный текст в «конденсированном» виде. По определению И. Морозовой, слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других реклам-
:Уорф Б.Л. Наука и языкознание // Языки как образ мира. М.-СПб: Terra Fantastica. 2003. С. 209. 2 Работы, целиком посвященные слогану, В.В. Кеворкова, И. Морозовой, Т.П. Романовой. Работы, рассматривающие слоган в ряду других вербальных компонентов рекламного текста, Ю. С. Бернадской, М. М. Блинки-ной-Мельник
ных продуктов и представляет собой свернутое содержание рекламной кампании3. Любой рекламный текст должен проходить все этапы формулы AIDA: привлечение внимания, интерес, желание, действие. Рекламный текст - как компрессивный, поли-
„4
кодовый, императивный, суггестивный дискурс , -для прохождения всех этапов фомулы привлекает все способы воздействия на реципиента. Это как вербальные, так и невербальные средства - цвет, шрифт, звук, композиция, образы, подвижность видеоряда. Слоган как вербальный компонент рекламного текста должен реализовать эти этапы лишь вербальными средствами5. Согласно предложенной И. Морозовой схеме рекламной коммуникации, слоган должен проходить три этапа. Первый этап - восприятие. Для его прохождения решающим является форма слогана, которая привлекает внима- 202 ние и побуждает к анализу содержания. Второй этап - запоминание. Здесь важны как информация о потребительском преимуществе товара, так и то, как эта информация обыгрывается языковыми приемами (тропами, речевыми фигурами, каламбурами, аллитерациями, лексико-синтаксическими. риторическими приемы и др.). Наконец, третий этап - вовлечение в покупку, - гарантируется только в том случае, если потребительское преимущество обладает значительным мотивационным потенциалом
для потребителя и/или вызывает запланированные
6
эмоции .
Итак, за восприятие и во многом за запоминание отвечает форма слогана - актуализация различных языковых средств (фонологических, лексических, синтаксических ресурсов языка). Спра-
3 Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг. 2007. С. 7.
4Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста: учебное пособие. М. : ФОРУМ; ИНФРА-М. 2015. С. 26-39.
5 Здесь мы не рассматриваем слоган как часть логотипа.
6 Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг. 2007.
С. 7-8.
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
ведливо подмечено И.Морозовой, что именно «неактуальность» информации для потребителя, «неверно расставленные» акценты и отсутствие эмоциональной сопричастности лишают слоган вовлекающей силы. Как этого добиться? Не только рациональными методами, информационно точным изложением маркетинговой информации, а использованием приемов суггестии, использованиеу манипуляций и игры с структурой фразы. Именно языковая игра, привлечение различных языковых средств становится актуальной на всех этапах рекламной коммуникации.
Тема эффективности слогана, на наш взгляд, тесно связана с темой прецедентности. Слоган, чтобы вовлечь реципиента в коммуникацию (будь то возбуждение интереса или в идеале -вовлечение в покупку), может стать прецедентным текстом или хотя бы основываться на прецедентном тексте. Существует обширная литература, посвященная феномену прецедентности в медиади-скурсе7. Однако этому явлению в рамках рекламных текстов уделено недостаточное внимание.
Общепринятое определение прецедентного текста принадлежит Караулову Ю.Н. Это тексты «(1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, (2) имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, (3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности»8. Так, например, в рекламном ролике фасоли «Пиканта» между домохозяйками на кухне разворачивается следующий диалог:
7 См. например: Казак Ю.М., Махова А.А. Медиатексты в аспекте теории интертекстуальности и прецедентное™ // Научные ведомости Белгородского государственного университета. 2011. Выпуск №24. Т. 12; Черняховская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность. М. 2009.
8 Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. Изд. 7-е. М.: Издательство ЛКИ. 2010. С. 216.
«- Да, хватит про мужиков! Давай про ...фасоль. От нее хоть польза.
- Мой Петя тоже любит Пиканта.
- Все лучшее - Петям!».
Последняя фраза диалога - слоган «Все лучшее - Петям!» - отсылает нас к лозунгу советских времен «Все лучшее - детям!». Последний как раз и является прецедентным текстом, порождая новый текст в дискурсе современной рекламы. Необходимо подчеркнуть, что в российской слогани-стике источником прецедентности становятся не только русский фольклор, классическая литература или тексты советской пропаганды, но все чаще «хиты» массовой культуры.
Важно отметить, что существование и циркуляция прецедентных текстов в современном ме-диадискурсе ограничено во времени. В этом существенное ограничение прецедентных текстов и, 203 вместе с тем, двигатель творческих идей. Прецедентные тексты постоянно обновляются и забываются. На этом основании исследователи отличают прецедентные тексты от интертекстов. «Интертекстуальные знаки проверены временем и традицией: они существуют в течение жизни нескольких поколений людей в виде некоего культурного кода, существование прецедентных феноменов ограничено временем их рецепции и реинтерпретации»9. Однако мы не согласимся с общей оценкой, что «если в художественной литературе или в элитарной речевой культуре интертекстуальный знак-символ, используемый в другом тексте, неизбежно вносит в него «приращение смысла», то в современном ме-диатексте ... задача состоит просто в том, чтобы чем-то известным привлечь внимание и обозначить тему статьи»10 или что происходит «выхолащивание духовного содержания литературного афориз-
9 Кузьмина Н.А. Интертекстуальность и прецедентность как базовые когнитивные категории медиадискурса // Медиастилистика. Вып. 1. 2011. [Электронный ресурс] URL: http://www. mediascope. ru/node/755
10 Там же
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
ма в угоду сиюминутным целям рекламной кампании или компании»11.
Прецедентный текст - это компактная форма мысли и передачи смыслов. Кроме того, это передача в привычной форме, когда одно слово влечет за собой другое, не заставляя реципиента задумываться. Потребитель заглатывает фразу как наживку, попадая на крючок ее формы.
Самые распространенные варианты образования таких фраз-крючков в российской слогани-стике:
1) Использование каламбуров. Каламбур -это фигура речи, состоящая в юмористическом использовании многозначности слова или звукового сходства различных слов12. В российской слогани-стике чаще всего встречается именно первый вариант каламбура - игра с многозначными словами. В повседневной речи, используя язык в референтной функции, мы стремимся избежать многозначности. Постулат ясности выражения, введенный Г. П. Грайсом13, требует избегать неясных выражений и неоднозначности. Каламбур представляет собой прием, используя который, говорящий «эксплуатирует» постулат ясности выражения: он намеренно порождает неоднозначное высказывание. Поскольку наряду с желанием однозначного понимания у человека существует стремление к языковому разнообразию, игровому оформлению речи.
В рекламном каламбуре намеренно сталкиваются специальное (философское, лингвистическое) или переносное значение слова и общеупотребительное. Например, слоган «Daewoo. Заведи любимую» предполагает три возможных прочтения и, следовательно, три возможных «обещания»:
11Ремчукова Е.Н., Страхова А.В. Рекламное зазеркалье России и Франции: Лингвокреативный и гендерный аспекты. М.: ЛЕНАНД. 2016. С. 59.
12В большинстве случаев толкования лингвистических терминов приведены по: Словарь-справочник лингвистических терминов / Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Изд. 2-е. М.: Просвещение. 1976.
13Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зару-
бежной лингвистике. Вып. XVI. М. 1985. С. 217-237.
1) «заведи», то есть «купи любимую машину»; 2) «заведи», то есть «включи любимую машину»; 3) «заведи», то есть «найди любимую девушку».
В слогане водки «Колыма» «Новый этап вашей жизни» многозначность связана со словом «этап»: 1) новая ступень, уровень; 2) путь следования заключенных (ссыльных) к месту заключения или ссылки.
Под слоганом «Везет кому-то!» конкурируют сразу два рекламодателя - служба доставки магазина IKEA и мебельный магазин «Много мебели». Похожий вариант «Вам везет! Петрович» использует строительный торговый дом «Петрович» и онлайн-сервис перевозок «Везет всем». Слово «везет» используется в двух значениях: 1) доставлять кому-то; 2) повезти кому-то.
Во всех примерах создатели слоганов уводят нас от абстрагированного восприятия, принижая философское, дидактическое наполнение фраз 204 до решения потребительских задач.
Каламбур может быть основан и на звуковом сходстве различных слов. Так, например, ставшая популярной в 2016 году, песня группировки «Ленинград» под названием «В Питере - пить», во-первых, стала своего рода слоганом Санкт-Петербурга, а во-вторых, разошлась в качестве парафраза по рекламным слоганам. Бренд «Пит-продукт» запустил рекламную кампанию под слоганом «В Питере - ПИТ»14, а строительная компания «ЛСР» разместила на билбордах рекламу со словами «В Питере - жить»15.
Слоганы с использованием полисемии - источник прецедентных текстов. Чем шире полисемия, тем большая вероятность стать прецедентным текстом. Чем больше возможных контекстов ис-
14«Пит-продукт» для рекламы колбасы позаимствовал строчку из последнего хита Шнура.// Деловой Петербург 17.05.2916 [Электронный ресурс] URL: https ://www. dp.ru/a/2016/05/16/Pit-produkt_pozaimstvov 15«Просто Космос», «Фаркоп» и другие знаки «Экстаза». [Электронный ресурс] URL:https://tjournal.ru/43800-prosto-kosmos-farkop-i-drugie-znaki-ekstaza
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
пользования, тем шире они могут репродуцироваться в дискурсе личности, а благодаря усилиям рекламистов намеренные репродукции становятся известны людям.
2) Использование фразеологизмов или идиом. Фразеологизм - это лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы16. Предпосылки для пре-цедентности в фразеологизмах:
1) фразеологизмы или идиомы широко известны людям, они усваивают их со школьной скамьи. Они составляют культурный багаж российской нации и усваиваются с раннего детства: «сел в калошу», «ставить палки в колеса». Они служат инструментом социализации человека в обществе, способом усвоения культурного порядка и норм.
2) поскольку это «неделимое» и «устойчивое» по своей структуре словосочетание, то одно слово влечет за собой другое, не требуя дополнительных усилий для припоминания: «ставить палки в ... колеса». Что повышает способность слогана, созданного на его основе, восприниматься, запоминаться, а главное - вновь и вновь воспроизводиться.
3) фразеологизмы, как правило, конкретны и «зримы». Слово «мешать» или фраза «оказаться в неловком положении» отвлеченные и неэмоциональны. Произнося их, мы никак не затрагиваем воображение слушающего. Но сказав о человеке, что он «сел в калошу» или что он «ставит палки в колеса», мы рисуем яркую и эмоционально насыщенную картину.
Фразеологизмы используются в слоганах в двух формах17. В первом случае фразеологизм остается неизменным: «Материя... определяет сознание» (слоган магазина тканей), «Не гони лошадей - некуда будет спешить» (социальная реклама
16Словарь-справочник лингвистических терминов / Ро-зенталь Д. Э., Теленкова М. А. Изд. 2-е. М.: Просвещение. 1976.
17Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг. 2007.
С. 77.
ГИБДД). Во втором случае - перифразируется: «Язык до Лондона доведет» (курсы иностранных языков), «Береги платье снову, а ноги смолоду» (медцентр ортопедии), «Нет провода для сомнения» (телеоператор «Yota»), «Ондулин. Мы с тобой одной кровли» (кровельные материалы Onduline), «Работа - не work» (сигареты Sabotage). В последних двух примерах к парафразу добавляется игра с полисемией.
В приведенных слоганах совмещение смыслов намеренно. Суть игры, в которую включается потребитель, - это поиск как можно большего числа контекстов, в которые фраза-наживка может быть включена. Поэтому подобные слоганы, как правило, дополнены визуальным рядом. Основное требование к нему - это серийность или даже сери-альность. Рекламисты предлагают в рекламных роликах все новые и новые контексты бытования многозначной фразы. Вспомним знаменитые визуализа- 205 ции слогана шоколадного батончика «KitKat»: «Есть перерыв! Есть KitKat!» или соков и нектаров «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!». В последнем случае переносное значение устойчивой идиомы «как ни крути» буквализируется через конкретные образы: героиня ролика меняет положение ног, переворачивается со спины на живот на пляже, художник переворачивает картину.
В «буквализации» метафоры, переносного значения фразы заключается особенность функционирования прецедентных тестов. В марте 2017 года набрала популярность песня группы «Грибы» «Тает лёд». За три недели официальный клип набрал 30 миллионов просмотров. Сама песня породила большое количество музыкальных пародий18. Фраза оригинала «Между нами тает лед» разошлась в молодежной среде в неизменном виде и в
18 См., например, пародии на канале youtube.com https://www.youtube.com/watch?v=L4DLZh8HqlA; см. также обзор популярных пародий: Между нами тает лед. Десять отличных пародий и каверов на хит «Грибов». [Электронный ресурс] URL: https://meduza.io/slides/mezhdu-nami-taet-led
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
качестве парафразов - «Между нами тает жир», «В России тает лёд», «На асфальте тает лёд», «Между нами льется кровь», «А весною тает лёд». Сеть ресторанов «Две палочки» перефразировала строчку из популярной песни группы «Грибы» «Тает лед» - «Между нами тает счет...», рекламируя свое новое кулинарное предложение. Ресторан в Ульяновске «Day&Night» также создал пародию «Между нами тает счет» и провел одноименную вече-ринку19. Сотрудники красноярской телекомпании «Афонтово» создали кавер-версию «В Красноярске снова смог», желая привлечь внимание к экологическим проблемам в городе20. В топ пародии на фразу из песни «Между нами тает лёд, пусть теперь нас никто не найдет» вошли следующие:
«Под ногами тает лёд, и асфальта никто не найдет»;
«Между нами тает лед, и повсюду гололед»;
«А у нас не тает лед, и повсюду гололед»; «Между нами тает лед, но с футболом все также не прет»;
«Между нами тает асфальт, и теперь нам дорог не найти»;
«Между нами тает счет, на еду сейчас цена упадет»;
«Между нами тает лед. ФМС нас теперь не найдет».
В этих случаях происходит буквализация фразы «Между нами тает лед» как метафоры любви, желания быть друг с другом, остаться наедине. В пародиях говорится о реальном таянии льда и его последствиях. При этом последствия весьма комичны. Мигранты радуются таянию льда, так как у них будет меньше работы при уборке улиц
19Ульяновская группа «Овощи» выпустила пародию на хит «Между нами тает счет». [Электронный ресурс] URL:http://1ul.ru/tity_online/obshchestvo/news/ulyanovska ya_gruppa_ovoshchi_vypustila_parodiyu_na_hit_mezhdu_n ami_taet_schet/
20 См. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=uYoEOF9GkTo
(«Между нами тает лед. ФМС нас теперь не найдет»). Другие пародисты переживают за российские дороги («Между нами тает асфальт, и теперь нам дорог не найти»). Третьи смеются над вечной проблемой российского футбола («Между нами тает лед, но с футболом все также не прет»). При этом визуальный образ весьма конкретен и нагляден.
3) Активное словообразование - прием, благодаря которому слоган также может стать прецедентным текстом. В поисках эффектных и оригинальных слов некоторые копирайтеры создают новые лексемы. Как правило, они включают имена брендов или представляют собой переиначенные слова активной лексики русского или иностранного языка. Новое слово, если оно неожиданно, благозвучно и при этом отражает языковые нужды носителя языка (то есть может использоваться вне рекламного контекста), легко будет воспроизво- 206 диться в повседневной речи, и выделит слоган среди конкурентных девизов. Если за новым словом стоит понятие, которое в свою очередь отражает имидж, созданный рекламистами для бренда, то оно имеет все предпосылки для вхождения в языковую культуру общества. Как, например, в случае с со слоганами «Сникерс» - «Сникерсни!» или «Ровенты» - «Ровентируй свою жизнь!». Вариант изобретения полностью нового слова достаточно редок, чаще всего русское слово просто модифицируется.
Можно выделить несколько приемов «модификации» слов в российской слоганистике:
1) Добавление лишних букв и слогов (для тарифа «Джинс-тоник» прецедентом стал известный напиток джин-тоник), или вычитание «лишних» слогов (слоган «Адрнлн Toyota»). Ср. «Осве-жайс. Stimorol Ice».
2) Замещение русскоязычных корней слов английскими. Данный прием тесно связан со звучанием слова или фразы и является разновидностью фонетической игры. Следующие примеры прекрасно иллюстрируют этот прием: «Tuborg.
12 (27) 20171
Ольга Владимировна АСТАШОВА / Olga ASTASHOVA
| Российская слоганистика. Приемы внедрения слоганов в языковую культуру / Russian Sloganistics. Techniques for Introducing Slogans into the Language Culture |
ВечеGREENка!» (пиво), «Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам» (прохладительный напиток), «Smart продаж!» (строительная компания).
Разберем слоган «Tuborg. ВечеGREENка!». Русское слово «вечеринка» изменяет написание на «ВечеGREENка». Подобный замысел решает несколько задач: во-первых, устанавливается связь между специфическим цветом бутылки и слоганом (английское слово «green» переводится как «зеленый»), во-вторых вносят полисемичность (многозначность) в прочтение рекламной фразы, в-третьих, предлагают своего рода неологизм, значение которого неразрывно связывается с имиджем бренда - ночная жизнь, танцы, поддержка молодых и талантливых музыкантов.
3) Сращение целых слов, которое стало одновременно и приемом нейминга, и приемом российской слоганистики: «Всевсад» (кафе), «Емкол-баски» (кафе), «Ядёшев» (продуктовый магазин), «Ларисуваннухочу» (ресторан), «Триактивненько» (молочный продукт «Иммунеле»).
Словотворчество, так же как игры с полисемией и устойчивыми выражениями, вовлекают реципиента в игру, а значит в коммуникацию. Новое слово должно стать и основой для коммуникации. Например, обслуживать потребность тинейджеров в новых словах-социальных маркерах. Словотворчество в слоганистике выполняет несколько функций: привлекает внимание к слогану, создает условия для запоминания имени бренда, подчеркивает уникальность рекламного предложения, вызывает эмоциональную сопричастность.
Подводя итог, необходимо отметить, что слоганы, основанные на прецедентности, привлекают внимание и хорошо запоминаются в том числе и потому, что базируются на информации, которую реципиент уже узнал до этого. Будь то тексты, бытовавшие издавна в культуре или ставшие популярными недавно, их содержание одинаково известно всем. Слоган помогает это содержание переосмыслить. Рекламисты находят новый контекст для стершейся метафоры или расхожей идиомы, давая тем самым ей «новую жизнь». Слоган обретает провокационность, которая вовлекает в общение и становится залогом интеракции с рекламным посланием и коммуникативным посылом бренда. Вместе с тем, слоганы, основанные на прецедентных текстах, афористичны - точны по форме и емки по содержанию. Повседневный язык нуждается в афоризмах, идиомах и фразеологизмах, соответствующих современному контексту. Они задают 207 языку разнообразие. Рекламный дискурс создает такие новые афоризмы, воспроизводящие информацию, давно зреющую в умах общества, но не оформившуюся словесно. Новые идиомы-слоганы, неологизмы-слоганы стремятся стать вербальными символами принадлежности к определенной социальной группе. Немаловажно, что подобные рекламные фразы вызывают положительные эмоции, позволяя догадливому реципиенту разгадать игру со значениями одного слова или аллюзию на известную идиому. Потребитель услышит их, запомнит и перескажет другим, создав таким образом бесплатную «вторичную» рекламу.
12 (27) 20171
